職工培訓(xùn)教材《推銷實務(wù)》

孟州市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)職工培訓(xùn)中心培訓(xùn)教材推銷實務(wù)PAGE17推銷實務(wù)主編：陳月清副主編：劉紅芬參編人員：李歡郭延杰董艷君常立明孟州市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)職工培訓(xùn)中心

前言為適應(yīng)孟州經(jīng)濟(jì)改革需要，在吸收國內(nèi)外有關(guān)推銷研究的理論和分析國內(nèi)企業(yè)市場推銷實踐的基礎(chǔ)上，本書系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代推銷的基本理論、工作實務(wù)和所需的基本技能。全書共分九章：第一章現(xiàn)代推銷概述和第二章制定推銷計劃，由劉紅芬老師編寫；第三章尋找客戶和第四章接近客戶由李歡老師編寫；第五章推銷洽談和第六章處理客戶異議由郭延杰老師編寫；第七章促成交易和第八章客戶關(guān)系管理由陳月清老師編寫；第九章推銷管理由常立明和董艷君老師編寫。本書在編寫過程中，受到孟州市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)領(lǐng)導(dǎo)及廣大企業(yè)的大力支持，積極參與教材的編寫工作，在此表示衷心的感謝。本書語言生動、案例豐富、內(nèi)容編排合理，系統(tǒng)性、邏輯性強(qiáng)，形式生動活潑，具有較強(qiáng)的可讀性、針對性和實用性。本書作為市場營銷專業(yè)的推銷理論與實務(wù)課培訓(xùn)教材，可作為企業(yè)管理人員、市場營銷人員、企業(yè)員工的培訓(xùn)教材。也可做為成人的自學(xué)教材。由于時間緊，任務(wù)后，本書編寫中不免出現(xiàn)缺陷和錯誤，請廣大讀者提出寶貴意見，我們會在以后的編寫中進(jìn)行改正。編者2012年12月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章現(xiàn)代推銷概述 7第二章制定推銷計劃 9第三章尋找客戶 11第四章接近客戶 17第五章推銷洽談 22第六章處理客戶異議 28第七章促成交易 32第八章客戶關(guān)系管理 40第九章推銷管理 43

PAGEPAGE17第一章現(xiàn)代推銷概述現(xiàn)代推銷的含義現(xiàn)代推銷的作用現(xiàn)代推銷的方式現(xiàn)代推銷程序推銷模式推銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)推銷觀念1.1現(xiàn)代推銷的含義什么是現(xiàn)代推銷?現(xiàn)代推銷是指推銷者幫助顧客認(rèn)識和了解商品并激發(fā)其需求欲望，從而引導(dǎo)顧客購買商品的活動過程。推銷三要素:推銷人員、推銷對象、推銷品推銷人員:業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、銷售員等（教育顧問、投資顧問、置業(yè)顧問、家庭顧問等）推銷對象：顧客、購買者，包括組織或個人家庭推銷品：服務(wù)、觀念（有形和無形）1.2現(xiàn)代推銷的作用對社會而言：推銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要推動力；推銷是協(xié)調(diào)市場的供給與需求平衡的重要手段；推銷能引導(dǎo)社會消費(fèi)。對生產(chǎn)企業(yè)而言：推銷是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動價值的主要手段；推銷是促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的重要途徑。對推銷人員而言：推銷就意味著機(jī)遇和財富1.3現(xiàn)代推銷方式成本提供產(chǎn)品1.4現(xiàn)代推銷的程序1.5推銷模式愛達(dá)模式（AIDA）迪伯達(dá)模式（DIPPDA）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求埃德帕模式（IDEPA）將顧客需求與推銷品相聯(lián)系1.6推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)素質(zhì)要求敬業(yè)精神+自信心+團(tuán)隊意識+誠信觀念能力要求自我驅(qū)動力＋適應(yīng)能力＋行動能力＋溝通能力+創(chuàng)新應(yīng)變能力+自我調(diào)節(jié)能力+影響能力＋學(xué)習(xí)能力＋總結(jié)能力1.7推銷觀念所謂推銷觀念，就是推銷人員在推銷過程中的指導(dǎo)思想和行動指南。產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念技巧導(dǎo)向推銷觀念現(xiàn)代推銷觀念1.7.1產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員主要依靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢實現(xiàn)推銷的觀念。在社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求的賣方市場狀況下，產(chǎn)品在市場上自然就成了“皇帝的女兒不愁嫁”，這個時候是“生產(chǎn)什么，就賣什么；生產(chǎn)多少，就賣多少”.1.7.2技巧導(dǎo)向推銷觀念技巧導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員認(rèn)為只要掌握和運(yùn)用好各種推銷技巧就能達(dá)成交易的觀念。持有這種觀念的推銷人員非常注重自己的推銷技巧的提高，往往把推銷的成功歸于自己推銷技巧的高超，而把推銷失敗歸于推銷技巧的不成熟。他們往往不關(guān)心顧客的真正需求，更關(guān)心的自己的銷售業(yè)績，常常會把顧客并不需要的產(chǎn)品賣給他們，所以說“嫁出去的女兒潑出去的水”是這種觀念的貼切寫照。1.7.3現(xiàn)代推銷觀念現(xiàn)代推銷觀念是指推銷人員應(yīng)以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念?，F(xiàn)代推銷觀念包括：整體觀念、服務(wù)觀念、競爭觀念、時效觀念等。第二章制定推銷計劃●推銷計劃的作用和類型●部門推銷計劃的編制程序●個人推銷計劃的編制程序2.1推銷計劃的作用和類型推銷計劃的作用部門、推銷人員個人推銷計劃的類型：按職能范圍，分為部門推銷計劃和個人推銷計劃；按計劃的時間，分為年計劃、月計劃和日計劃。2.2部門推銷計劃的編制程序分析現(xiàn)狀確定推銷目標(biāo)分配推銷任務(wù)綜合編制推銷計劃執(zhí)行并檢測計劃2.3個人推銷計劃的編制程序?qū)撛诳蛻舻那闆r調(diào)查確定推銷活動的具體目標(biāo)研究推銷策略制定推銷計劃推銷計劃的實施第三章尋找客戶●客戶的類型●尋找客戶前的心理準(zhǔn)備和基礎(chǔ)工作●客戶范圍的確定●尋找客戶的途徑●客戶資格審查“瘋狗期”、“綿羊期”和“獵豹期”“瘋狗期”:即行走于大街上，見人便“咬”或穿梭于寫字樓間見門就敲，這一階段可謂事倍功半，往往收效不大。大約3天以后，初時的興奮與激情也便告一段落，逐漸進(jìn)入“綿羊期”，顧名思義，是很溫和的階段，整天坐于諸如肯德基麥當(dāng)勞之類的休閑場所，守株待兔。5天以后，心情平靜，靜思己過，于是理出頭緒，進(jìn)入“獵豹期”，即有計劃、有目的準(zhǔn)確地尋找目標(biāo)。3.1尋找客戶客戶的類型：客戶范圍的確定1.根據(jù)商品因素確定客戶范圍2.結(jié)合企業(yè)的特點確定客戶范圍3.結(jié)合消費(fèi)者狀況確定客戶范圍尋找客戶的途徑1、地毯式尋找法地毯式訪問法是指推銷人員通過普遍地、逐一地訪問某特定地區(qū)內(nèi)的所有住戶和單位，然后從中確定自己的客戶的方法。優(yōu)點:1)地毯式的鋪開不會遺漏有價值的客戶；(2)尋找過程中接觸面廣、信息量大、各種意見和需求、客戶反應(yīng)都可能收集到；(3)讓更多的人了解到自己的企業(yè)；(4)磨練推銷人員意志的好途徑。缺點和注意事項:(1)成本高、費(fèi)時費(fèi)力，效率比較低；(2)推銷人員是冒昧造訪，容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒；(3)推銷人員在不了解對方的情況下進(jìn)行訪問，帶有較大的盲目性，推銷人員與客戶接觸的效果也不會很好；2、中心開花尋找法中心開花尋找法，是指推銷人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找爭取有較大影響力的中心人物成為客戶或得到他們支持，并通過中心人物來影響該范圍內(nèi)的其它人成為客戶的方法。優(yōu)點：(1)可以生產(chǎn)“一石多鳥”的效果；(2)中心人物的名聲越大，越有利于提高產(chǎn)品的知名度，亦越有力于開拓市場。缺點和注意事項：(1)中心人物難接觸；(2)過多依賴中心人物，會使推銷進(jìn)程減速。3、“耳目”尋找法就是指推銷人員通過委托有關(guān)人士來尋找準(zhǔn)客戶的方法。優(yōu)點：(1)省時省力；(2)可以提高推銷效率和增加推銷的影響力，讓更多的人了解企業(yè)和產(chǎn)品。缺點：一是過度依賴“耳目”，會使推銷員養(yǎng)成惰性；二是對“耳目”的獎勵的尺度不宜把握。4、直郵廣告尋找法直接郵寄廣告的英文原文是directMailAdvertising,在港臺將直郵廣告簡稱為DMA。直接郵寄廣告就是通過收集、整理、篩選潛在客戶名單，確定符合條件的客戶群，然后利用產(chǎn)品目錄、傳單、直郵廣告等媒體，主動將信息傳遞給客戶，以激起他們的購買欲望，又或借助推廣資料上令人眼花繚亂的各種優(yōu)惠或促銷，吸引顧客的一種尋找客戶的方法。5、電腦網(wǎng)絡(luò)尋找法是指推銷人員利用電腦聯(lián)網(wǎng)窗口尋找客戶的方法。優(yōu)點：1、覆蓋面廣。2、針對性強(qiáng)。3、更富創(chuàng)意。4、節(jié)省費(fèi)用降低成本。5、使溝通變得簡單。缺點：1、要求推銷人員必須具備一定的電腦知識。2、要求購買你產(chǎn)品的客戶具的一定的電腦知識。3、要求推銷人員具有很強(qiáng)的身份識別能力。其它的方法6、連鎖介紹法連鎖介紹法是推銷人員請求現(xiàn)有客戶介紹潛在客戶的方法。7、會議尋找客戶法推銷人員利用參加各種會議的機(jī)會來尋找客戶的方法。如參加各種博覽會、展評會、訂貨會、供貨會、物質(zhì)交流會、技術(shù)交流會等也包括各界人士聯(lián)誼會、親朋好友的生日宴會、新婚宴會等。8、資料查詢尋找法就是通過查各種資料來尋找客戶的方法。9、市場咨詢法——是指推銷人員通過向信息服務(wù)公司、國家有關(guān)部門、相關(guān)專家進(jìn)行咨詢，獲得有關(guān)資料，尋找客戶的方法。10、電話尋找法——電話尋找法是指推銷人員在掌握了客戶的名稱和電話號碼后，用打電話的方式或以短信方式與客戶聯(lián)系而尋找目標(biāo)購買者的方法。3.2客戶資格審查客戶需求審查是否需要？客戶支付能力審查?a是否有錢購買？客戶購買決策權(quán)審查?a是否能?°當(dāng)家作主?±男人法則！客戶需求審查是否需要？(need)客戶支付能力審查—是否有錢購買？(money)客戶購買決策權(quán)審查—是否能“當(dāng)家作主”(Authority)顧客需求審查是否需要？1、審查的目的2、審查內(nèi)容是否需要何時需要需要多少顧客支付能力審查是否有錢購買？1、審查的目的有需求而沒有支付能力的顧客是虛假的顧客，不能納入即時的銷售計劃中。進(jìn)行顧客支付能力審查可以提高推銷工作的經(jīng)濟(jì)效益，更好地滿足顧客的并防止損失浪費(fèi)，還可以避免欠帳、呆帳與爛賬的出現(xiàn)2、審查的內(nèi)容(1)顧客現(xiàn)有支付能力審查(2)顧客潛在支付能力審查(3)顧客信用度審查3、審查的方法(1)從推銷對象內(nèi)部了解。。(2)通過主管部門了解。主管部門是指政府、司法及各業(yè)務(wù)職能部門，例如工商管理部門、稅務(wù)部門、財政部門及審計部門。(3)向注冊會計師事務(wù)所了解。目前他國已經(jīng)實行注冊會計師事務(wù)所制推銷人員可以向注冊會計師事務(wù)所了解潛在顧客企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債情況表、經(jīng)營損益表、審計結(jié)果以及公布的內(nèi)容等。從中看出企業(yè)整體經(jīng)營情況。(4)通過其他同行了解。推銷人員可以通過其他行業(yè)的推銷人員，尤其是互補(bǔ)產(chǎn)品的推銷員，了解同一推銷對象的支付能力與償還信用。即向同一賒賬對象的推銷人員了解顧客賒賬的時間長短、賒賬余額、最高賒銷額度、貨款支付速度及態(tài)度等。友好的同行是一個既可靠又適用的信息源。(5)推銷人員自己觀察判斷。根據(jù)推銷對象的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、技術(shù)設(shè)備條件、產(chǎn)品品種及銷路等外在特征，加上推銷人員的個人經(jīng)驗進(jìn)行判斷，從而審查推銷對象的支付能力。注意：●不能忽視對熟人的審查?！癫荒芎鲆晫峡蛻舻膶彶椤！癫荒芎鲆晫Υ蠊镜膶彶椤！癫荒芎鲆晫ι霞壗榻B的有“來頭”客戶的審查。顧客購買決策權(quán)審查是否能當(dāng)家作主？推銷成功法則：向“權(quán)力先生”進(jìn)行推銷，可以達(dá)到事半功倍的效果。審查的內(nèi)容(1)對于家庭和個人購買生活資料的人進(jìn)行資格審查比較容易。一般是現(xiàn)場審查，也就是掌握在家庭決策類型中的顧客是屬于哪一類。家庭購買決策權(quán)的類型有：丈夫作主型、妻子作主型、各自作主型、協(xié)商作主型、孩子作主型。(2)對企業(yè)或組織的購買決策權(quán)審查。首先要審查推銷對象的企業(yè)性質(zhì)、決策運(yùn)行機(jī)制、決策程序、規(guī)章制度、企業(yè)自主經(jīng)營的權(quán)限等，確定企業(yè)的購買資格。二是要審查有關(guān)人員在購買決策行為與決策過程中的角色資格。第四章接近客戶●接近客戶的準(zhǔn)備●約見客戶的主要內(nèi)容●接近準(zhǔn)備的基本內(nèi)容●接近客戶的步驟與方法4.1接近客戶前的準(zhǔn)備4.2約見客戶約見對象約見事由約見時間約見地點?客戶剛開張營業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務(wù)的時候；?對方遇到喜事吉慶的時候，如晉升提拔、獲得某種獎勵等；?顧客剛領(lǐng)到工資，或增加工資級別，心情愉快的時候；?節(jié)日、假日之際，或者碰上對方廠慶紀(jì)念、大樓奠基、工程竣工之際；?客戶遇到暫時困難，急需幫助的時候；?顧客對原先的產(chǎn)品有意見，對你的競爭對手最不滿意的時候；?下雨、下雪的時候。一般而言不要在星期一和星期五訪問新的潛在客戶？星期一老總們都要開內(nèi)部會議，安排一周的工作，星期五周末，大多數(shù)的人早早就沒了心思，如果能夠提前一分鐘下班，他們也會那么做。這兩天不是推銷的好日子，應(yīng)該集中在星期二至星期四這樣的日子，并且還要看準(zhǔn)對方，有沒有可能出現(xiàn)好的時機(jī)。家里辦公室社交場合電話約見信函約見當(dāng)面約見委托約見廣告約見4.3接近客戶接近客戶的步驟1、微笑2、注視3、問候4、握手5、自我介紹6、贊美7、話題接近客戶的技巧1、鼓足勇氣，增強(qiáng)自信心2、消除客戶的疑慮，減輕客戶的壓力3、控制接近時間，及時轉(zhuǎn)入洽談接近客戶的基本方法介紹接近法:是指推銷人員通過自我介紹或他人介紹來接近拜訪對象的方法。產(chǎn)品接近法:這是推銷人員利用推銷品引起準(zhǔn)客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的一種接近方法。利益接近法:迅速地告訴客戶推銷會給他帶來哪些重大利益。問題接近法：這是推銷人員利用直接提問來引起客戶的注意和興趣，引導(dǎo)客戶去思考，從而順利轉(zhuǎn)入推銷面談的接近方法。好奇接近法：銷售人員可以利用動作、語言或其他一些方式引起客戶的好奇心，以便吸引客戶的興趣。表演接近法：是利用各種戲劇性表演技法來展示產(chǎn)品的特點，或者利用各種機(jī)會把自己的興趣愛好與客戶的愛好形成共同點，引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的方法。求教接近法：這是利用向準(zhǔn)客戶請教問題的機(jī)會來接近對方的方法。贊美接近法：這是推銷人員利用贊美之詞博得客戶好感達(dá)到接近目的的方法。送禮接近法：推銷人員接近客戶的時間十分短暫，利用贈送小禮品的方法來接近對方，以引起客戶的注意和興趣，效果也非常明顯。震驚接近法：這是指推銷人員利用令人震驚的事物來引起客戶的興趣和注意，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。調(diào)查接近法：推銷人員可以利用調(diào)查的機(jī)會接近客戶連續(xù)接近法：銷售人員利用第一次接近時所掌握的有關(guān)情況實施第二次或更多次接近的方法。原一平準(zhǔn)備去拜訪一家企業(yè)的老板，由于各種原因，他用盡各式各樣的方法，都無法見到老板。有一天，原一平終于找到靈感。他看到附近雜貨店的伙計從老板公館的另一道門走了出來。原一平靈機(jī)一動立刻朝那個伙計走去?！靶《纾愫?！前幾天，我跟你的老板聊得好開心，今天我有事請教你?！薄罢垎柲憷习骞^的衣服都由哪一家洗衣店洗的呢？”“從我們雜貨店門前走過去，有一個上坡路段，走過上坡路，左邊那一家洗衣店就是了。”原一平順利從洗衣店店主口中得到老板西裝的布料、顏色、式樣的資料。西裝店的店主對他說：“原先生，你實在太有眼光了，你知道企業(yè)名人某某老板嗎？他是我們的老主顧，你所造的西裝，花色與式樣，與他的一模一樣?！痹黄郊傺b很驚訝地說：“有這回事嗎？真是湊巧。”店主主動提到企業(yè)老板的名字，說到老板的西裝、領(lǐng)帶、皮鞋，還進(jìn)一步談到他的談吐與嗜好。有一天，機(jī)會終于來了，原一平穿上那一套西裝并打一條搭配的領(lǐng)帶，從容地站在老板前面?！袄习澹愫?！”如原一平所料，他大吃一驚，一臉驚訝，接著恍然大悟，“哈??哈??哈哈”大笑起來。后來，這位老板成了原一平的客戶。服裝店經(jīng)營技巧之接近客戶接近客戶是店鋪銷售的一個重要步驟，也是一個很有技巧的工作。這方面做的好，不但拉近了與客戶的心理距離而且還可以盡快地促成交易；反之，未開口便嚇跑了消費(fèi)者。1、“三米原則”。就是說在客戶距離自己還有三米遠(yuǎn)的時候就可以和客戶打招呼，微笑，目光接觸。2、更正“請隨便看看”的說法?，F(xiàn)在有很多導(dǎo)購員喜歡用“請隨便看看”來代替“歡迎光臨”。殊不知這句“請隨便看看”的歡迎語正好給客戶灌輸了一種“看看就走”潛意識。打個比方說說潛意識對人心理的作用。清晨，當(dāng)你一覺醒來，對自己說“今天我心情很好，我是一個快樂的人，那么你一天可能都是快樂的。這正反映了潛意識對人的作用。所以，你如果也習(xí)慣對客戶說“請隨便看看”請立即更正你的說法。3、切忌“不要過分熱情”。我想大家一定有這種經(jīng)歷，有時候我們在專賣店或商場購物時，我們會碰到一些過分熱情的導(dǎo)購，他們老遠(yuǎn)就會和你打招呼，當(dāng)你走進(jìn)她的專柜時，他更是尾隨而至，寸步不離，并且喋喋不休地開始介紹他們的服裝如何如何。作為客戶來說喜歡有一種寬松的自由的購物環(huán)境供他們觀賞和挑選，不分青紅皂白的介紹反而會讓他們感到一種無形的壓力而趁早“逃之夭夭”。第五章推銷洽談●推銷洽談的任務(wù)、原則、種類和內(nèi)容●推銷洽談的訪問程式和談判程式●提示洽談法和演示洽談法的含義、優(yōu)缺點5.1推銷洽談的概述推銷洽談的任務(wù)1、傳遞商品信息2、展示客戶利益3、處理客戶異議4、強(qiáng)化購買欲望推銷洽談的原則1、針對性原則2、誠實性原則3、參與性原則4、鼓動性原則推銷洽談的種類推銷洽談的內(nèi)容1、按洽談的人員多少劃分1、商品（1）一對一洽談2、價格（2）小組洽談3、質(zhì)量2、按洽談的主題劃分4、服務(wù)（1）單一型洽談5、結(jié)算（2）綜合型洽談6、違約責(zé)任5.2推銷洽談的程式訪問程式介紹階段調(diào)查階段說服階段成交階段談判程式開局階段報價階段磋商階段成交階段5.3推銷洽談的方法提示法1、直接提示法是指推銷人員直接向客戶傳遞有關(guān)推銷及產(chǎn)品的信息然后直接建議客戶立即采取購買行動的方法。2、間接提示法是指推銷人員采用舉證等方法委婉勸說商品的一種提示法。3、積極提示法是指推銷人員利用積極的語言勸說客戶購買產(chǎn)品的一種提示方法。4、消極提示法是指推銷員運(yùn)用反面、消極的提示來告訴客戶不購買會帶來的后果，以此來刺激客戶的購買動機(jī)的一種方法。5、聯(lián)想提示法是指推銷人員通過向客戶提示或描述與推銷有關(guān)的情景，使客戶產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而刺激客戶購買欲望的洽談方法。6、明星提示法是指推銷人員利用“名人效應(yīng)”來激發(fā)客戶采取購買行為的一種提示方法。演示法1、產(chǎn)品演示法是指推銷人員直接演示商品的使用方法或通過一定方式的表演突出產(chǎn)品的特色，以此來說服客戶購買商品的辦法。2、行動演示法是指推銷人員通過比較夸張的表演來展示產(chǎn)品特性的和種演示法。3、體驗演示法就是在推銷過程中讓客戶親自接觸，體會商品的利益與好處，它是產(chǎn)品演示法和行動演示法的結(jié)合與細(xì)分，體驗演示法的主角是客戶。4、文字演示法文字演示法是指推銷人員借助有關(guān)產(chǎn)品的文字資料來傳遞推銷信息，勸說客戶購買推銷產(chǎn)品的一種洽談方法。在不能或不便直接演示推銷產(chǎn)品的情況下，推銷人員可采用這種方法。5、圖片演示法圖片演示法是指推銷人員利用各種圖片資料來說服客戶采取購買行為的一種演示方法。5.4推銷洽談的語言技巧提問技巧1、直接式提問這是對客戶的意見進(jìn)行直接提問或者引伸，以便了解的詳細(xì)情況?！澳谀睦锷习啵俊薄澳心男┦群?？”2、澄清式提問這是一種針對客戶的答復(fù)，重復(fù)一遍以使客戶澄清或補(bǔ)充原來答復(fù)，或者讓客戶做出評價的一種提問?！澳鷦偛疟容^喜歡紅色和藍(lán)色的汽車，也就是說如果這種款式的沒有紅色，您也會選擇藍(lán)色，是嗎？”3、開放式提問:就是不限定客戶回答問題的答案，而完全讓客戶根據(jù)自己的喜好，圍繞談話主題自由發(fā)揮和闡述自己的意見或建議的一種提問方法?！澳J(rèn)為A廠牌有哪些優(yōu)點？”“您希望擁有什么樣的一部車？”4、封閉式提問:封閉式提問又稱選擇式提問，它是推銷人員將自己的意見提供給客戶，讓客戶在一定范圍內(nèi)加以選擇，回答“是”或“不是”的一種提問方法。“對于這兩種款式，您更喜歡哪種？”“您的預(yù)算是否在1000元左右？”5、不恰當(dāng)?shù)奶釂柋热纭澳€不作購買決定？”“您是否接受我的推銷建議？”“您買這種產(chǎn)品嗎？”等等。答復(fù)技巧1、答復(fù)時應(yīng)先搞清楚對方提問的真正含義，稍作考慮后再作出恰當(dāng)?shù)幕卮稹?、答復(fù)要有分寸，正確的答復(fù)不一定是最好的答復(fù)。傾聽技巧1、站在對方的立場，仔細(xì)地傾聽2、要有積極的回應(yīng)3、態(tài)度誠懇，不要打斷客戶的談話。敘述技巧1、要用對手聽得懂的話敘述2、不作長篇演講3、.要圍繞主題來敘述4、要能很自然地運(yùn)用停頓和節(jié)奏、語調(diào)的變化，來增強(qiáng)表達(dá)效果報價技巧首先要讓消費(fèi)者對推銷產(chǎn)品有一個大概的“了解”。接下來就是推銷人員提出價格的用詞一定要恰當(dāng)。比如，在提出價格時，還應(yīng)該想一想用“價格”或者是“這個要賣多少錢……”這兩種用法，哪種會讓人聽起來感覺舒服一些。在提出價格后，緊接著再把所推銷的商品的優(yōu)點和將要提供的服務(wù)再次強(qiáng)調(diào)一下。還可以順便做出概括性的說明。說服技巧1、建立良好的人際關(guān)系2、由易到難，循序漸進(jìn)3、投其所好，適當(dāng)讓步4旁敲側(cè)擊，迂回作戰(zhàn)5.5與大賣場洽談的技巧5.5.1談判前重點準(zhǔn)備工作1、收集信息。2、確認(rèn)共同的利益。3、盈虧測算。4、評估大賣場的可能行為和應(yīng)對策略。5.5.2與大賣場談判技巧1、確定費(fèi)用。2、確定報價。3、確定品項。4、確定導(dǎo)購。5、確定活動。第六章處理客戶異議●客戶異議的類型●客戶異議的成因●處理客戶異議的原則●處理客戶異議的策略●處理客戶異議的方法推銷是從客戶的拒絕開始的?6．1客戶異議的類型與成因 客戶異議的類型1、以異議的性質(zhì)來劃分（1）真實異議（2）虛假異議2．以異議的內(nèi)容來劃分（1）產(chǎn)品異議（2）價格異議（3）服務(wù)異議（4）時間異議（5）推銷員異議（6）企業(yè)異議（7）需求異議（8）財力異議（9）權(quán)力異議客戶異議的成因1、客戶方面的原因（1）客戶沒有真正認(rèn)識自己的需要（2）客戶安于現(xiàn)狀（3）客戶的偏見和成見（4）客戶有比較固定的購銷關(guān)系（5）客戶的支付能力。（6）客戶的自我表現(xiàn)和自我保護(hù)意識2、推銷方面的原因（1）推銷品方面的問題（2）推銷服務(wù)方面的問題（3）推銷企業(yè)方面的問題。（4）推銷人員方面的問題6.2處理客戶異議的策略正確對待客戶異議1、要鼓勵客戶提出異議2、認(rèn)真傾聽客戶異議3、準(zhǔn)確回答客戶的提問4、永不爭辯5、維護(hù)客戶的自尊正確選擇處理推銷障礙的最佳時機(jī)1、預(yù)先處理:預(yù)先處理是指推銷人員在客戶提出異議之前主動處理客戶異議。2、同步處理:是指當(dāng)客戶提出異議時，推銷人員立即以充分的理由進(jìn)行解釋，成功地促成交易。3、推遲處理:是指當(dāng)客戶提出異議時，推銷人員不立即回答，而是故意拖延一段時間再回答。4、不予回答:是指推銷員對客戶的異議故意不回答。6．3處理客戶異議的方法與技巧反駁處理法：反駁處理法也稱直接否定法，是推銷人員利用事實和理由直接否定客戶異議的方法。但是處理法：但是處理法，也稱間接法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)的事實與理由來間接否定客戶異議的一種方法。其它的方法利用處理法：又叫轉(zhuǎn)化法，即推銷人員把客戶異議中正確的觀點作為自己的觀點，來說服客戶排除障礙的方法。補(bǔ)償處理法：也稱抵消處理法、平衡處理法。是推銷人員利用客戶異議以外的優(yōu)點來補(bǔ)償或抵消客戶異議的一種處理方法。詢問處理法：也叫提問處理法、追問處理法，是指推銷人員通過對客戶異議提出疑問來處理客戶異議的一種方法。6.4常見客戶異議的處理技巧6.4.1如何處理價格異議6.4.2如何處理產(chǎn)品異議6.4.3如何處理需求異議6.4.4如何處理財力異議6.4.5如何處理權(quán)力異議如何處理價格異議1、加法處理法：就是告訴你的客戶，購買你的產(chǎn)品不僅能享受到一般產(chǎn)品的基本功能，還能得到更多的附加的東西。重點談購買產(chǎn)品能給對方帶來的增值。2、減法處理法：如果客戶又欲購買又總在與你討價還價，你不妨用減法技巧去試試。3、除法處理法：如果你一次給客戶報產(chǎn)品總的價格，客戶很難馬上接受，那你可以用除法技巧將時間分解。4、對比處理法：如果你的產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，那么你就可以自信地利用對比方法，告訴客戶你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是非常優(yōu)惠了。如何處理產(chǎn)品異議1、現(xiàn)場示范2、現(xiàn)身說法3、邀請考察4、鼓勵試用如何處理需求異議1、傳播產(chǎn)品相關(guān)知識。2、舉例說明。如何處理財力異議1、針對客戶的具體情況推薦合適價位的產(chǎn)品。2、建議顧客采用分期付款或延期付款等方法。如何處理權(quán)力異議1、激將法2、退讓法第七章促成交易●促成交易的基本策略●促成交易的方法●簽訂合同●分析推銷失敗的原因7．1促成交易的基本策略1、消除成交過程中的心理障礙2、善于捕捉購買信號3、保留一定的成交余地4、靈活機(jī)動，隨時促成交易5、充分利用最后的成交機(jī)會善于捕捉購買信號1、表情信號是客戶的心理在面部表情中的反映。如目光對商品的關(guān)注或分散，面帶微笑、表情嚴(yán)肅等均是判斷成交時機(jī)的重要依據(jù)。2、語言信號是客戶在言語中所流露出來的意向，如贊賞商品的性能、質(zhì)量，故意壓價，挑剔產(chǎn)品的款式，具體詢問有關(guān)交貨的時間、地點及售后服務(wù)等，都是成交的前兆。3、行為信號是指客戶在舉止行為上所表露出來的購買意向，如不斷用手觸摸商品并不住點頭，拍拍推銷員的手臂或肩膀，做出身體自然放松的姿勢等均是有意成交的表現(xiàn)。身體語言方面可以傳遞很多信息。一名好的推銷高手，可以從客戶的身體語言中，獲得各種各樣的信息。7.2促成交易的方法1、請求成交法：又稱之為直接成交法，這是推銷人員向客戶主動地提出成交的要求，直接要求客戶購買推銷品的一種方法。使用請求成交法的時機(jī)：1）客戶是老客戶。（2）若客戶對推銷的產(chǎn)品有好感，也流露出購買的意向，發(fā)出購買信號，可又一時拿不定主意或不愿主動提出成交的要求。（3）有時候客戶對推銷的產(chǎn)品表示興趣，但思想上還沒有意識到成交的問題，這時推銷人員在回答了他們的提問，或詳細(xì)地介紹產(chǎn)品之后，就可以提出請求。使用請求成交法的優(yōu)點：充分地利用了各種的成交機(jī)會，快速地促成交易；可以節(jié)省銷售的時間，提高工作效；可以體現(xiàn)一個推銷員靈活、機(jī)動、主動進(jìn)取的銷售精神。請求成交法的局限性：請求成交法如果應(yīng)用的時機(jī)不當(dāng)，可能給客戶造成壓力，破壞成交的氣氛，反而使客戶產(chǎn)生一種抵觸成交的情緒，還有可能使推銷員失去了成交的主動權(quán)。2、假定成交法：也可以稱之為假設(shè)成交法，是指推銷員在假定客戶已經(jīng)接受銷售建議，同意購買的基礎(chǔ)上，通過提出一些具體的成交問題，直接要求客戶購買銷售品的一種方法?！包S總，既然您很滿意，那么就這樣定了，我明天給您送貨。”3、選擇成交法：就是直接向客戶提出若干購買的方案，并要求客戶選擇一種購買方法。“先生，喝咖啡還是牛奶？”、“先生，你是喝藍(lán)帶啤酒正是青島啤酒？”、4、小點成交法又叫做次要問題成交法，或者叫做避重就輕成交法，是推銷人員在利用成交的小點來間接地促成交易的方法。5、優(yōu)惠成交法又稱為讓步成交法，指的是推銷員通過提供優(yōu)惠的條件促使客戶立即購買的一種方法。6、保證成交法是指推銷員直接向客戶提出成交保證，使客戶立即成交的一種方法。所謂成交保證就是指推銷員對客戶所允諾擔(dān)負(fù)交易后的某種行為7、從眾成交法也叫做排隊成交法，是指推銷人員利用客戶的從眾心理，促使客戶立刻購買商品的方法。社會心理學(xué)研究表明，從眾行為是一種普遍的社會心理現(xiàn)象。8、最后成交法是指推銷人員直接向客戶提示最后成交機(jī)會，而促使客戶立即購買推銷品的一種方法。這種方法的實質(zhì)在于推銷人員通過提示最后成交機(jī)會，利用最后機(jī)會所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，增強(qiáng)成交的說服力。9、小狗成交法小狗成交法來源于一個小故事:一位媽媽帶著小男孩來到一家寵物商店，小男孩非常喜歡一只小狗，但是媽媽拒絕給他買，小男孩又哭又鬧。店主發(fā)現(xiàn)后就說："如果你喜歡的話，就把這個小狗帶回去吧，相處兩三天再決定。如果你不喜歡，就把它帶回來吧。"幾天之后全家人都喜歡上了這只小狗，媽媽又來到了寵物商店買下了這只小狗。這就是先使用、后付款的小狗成交法。10、富蘭克林式法富蘭克林不僅是美國的一個偉大政治家，而且是一個偉大的推銷家。他說服別人的方法后來被人們稱為富蘭克林說服法，被推銷人員廣泛地運(yùn)用到推銷中去。一女子剛結(jié)婚，就回家向父母訴說丈夫的不是。她父親邊聽邊微笑，等姑娘說完后，拿出紙筆說：“你想想你丈夫有一個缺點你就在紙上點一個點。”閨女點呀點呀，點了很多點，說這些都是丈夫的缺點。父親問：“除了上面的點之外，你還看到了什么？”閨女說紙上沒有別的東西了。父親說：“你再看看?！边@時候女兒明白了，上面除了點之外，更多的是空白。父親說：“那個空白的地方正代表著你丈夫的好處，比比看，是點多還是空白多呢？”女兒果然想到丈夫還有更多的優(yōu)點。無可奈何法在你費(fèi)盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試“無可奈何法”。例如：“黃主任，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差，嘴太笨，無法說服您，我認(rèn)輸了！不過，在告辭之前，耽誤您幾分鐘時間，請您指出我的不足，讓我有機(jī)會改正，好嗎?”像這種謙卑請教的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。這時，你們仿佛已不是推銷與被推銷的關(guān)系，他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。7.3簽訂和履行合同7.3.1買賣合同的特征與內(nèi)容買賣合同具有如下特征：買賣合同是雙務(wù)合同。買賣合同雙方當(dāng)事人的權(quán)利、義務(wù)是彼此對立的，一方的權(quán)利正是他方的義務(wù)，反之亦然。買賣合同是有償合同。買賣合同一方向另一方轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán)，另一方則向該方給付價款。兩項給付，互為等價，這是買賣合同最基本的特征。買賣合同是諾成性、不要式合同。買賣合同除法律另有規(guī)定或雙方當(dāng)事人另有約定外，買賣合同的成立，不以標(biāo)的物的交付為要件，也不以書面形式為必要。買賣合同一般包括以下內(nèi)容：（1）當(dāng)事人的名稱（或者姓名）和住所。（2）標(biāo)的。買賣合同的標(biāo)的是指買賣當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)共同指向的對象。（3）數(shù)量。它是供貨方交貨的數(shù)量，是衡量當(dāng)事人權(quán)利、義務(wù)的一個尺度。當(dāng)事人計算標(biāo)的數(shù)量，要采用國家規(guī)定的計量單位和計量方法。（4）質(zhì)量。質(zhì)量是標(biāo)的物的內(nèi)在素質(zhì)和外觀形式優(yōu)劣的標(biāo)志，在買賣合同中應(yīng)作出明確的規(guī)定。（5）價款。價款是合同一方當(dāng)事人交付產(chǎn)品后，另一方當(dāng)事人支付的款項。價款的確定，要符合國家的價格政策和價格管理法規(guī)；價款的支付，除法律另有規(guī)定外，必須用人民幣支付；價款的結(jié)算，除國家規(guī)定允許使用現(xiàn)金外，必須通過銀行辦理轉(zhuǎn)賬或票據(jù)結(jié)算。（6）交貨的期限、地點和方式。交貨期限就是交（提）貨物的日期，它是衡量銷售合同是否按時履行的標(biāo)準(zhǔn)。交貨地點是指當(dāng)事人交（提）貨物的具體地方，應(yīng)根據(jù)標(biāo)的物的特征或法律規(guī)定和當(dāng)事人的約定而確定。不允許簽訂沒有具體交（提）貨物期限和地點的合同。交貨方式是指采用什么樣的方法來交（提）貨物，如是一次交付，還是分批交付；是供方送貨、需方自提，還是代辦托運(yùn)；是汽車送達(dá)，還是火車送達(dá)等。（7）違約責(zé)任。違約責(zé)任是指合同當(dāng)事人因過錯而不履行或沒有全面履行應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)，以及按照法律和合同的規(guī)定應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。為了督促當(dāng)事人履行合同，當(dāng)事人可以依據(jù)《合同法》在合同中進(jìn)一步約定違約的具體條款。（8）解決合同糾紛的方式。解決合同糾紛有和解、調(diào)解、仲裁和訴訟四種方式。為了保證雙方當(dāng)事人的合法權(quán)益，妥善處理出現(xiàn)的合同糾紛，當(dāng)事人應(yīng)該在合同中進(jìn)一步約定解決糾紛的具體方式。除上述內(nèi)容外，合同中還包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的驗收等條款。7.3.2簽訂買賣合同簽訂買賣合同，一般采用以下兩種方式。1、面談簽訂2、通信簽訂7.3.3合同的履行和變更1、雙方共同履行的義務(wù)（1）通知。買賣合同當(dāng)事人任何一方在履行合同過程中應(yīng)當(dāng)及時通知履行情況的變化，遵循誠實守信的原則，不欺詐、不隱瞞。（2）協(xié)助。買賣合同是雙方共同訂立的，應(yīng)當(dāng)相互協(xié)助，也就是說，當(dāng)事人除了自己履行合同義務(wù)外，要為對方當(dāng)事人履行合同創(chuàng)造必要的條件。一方在履行過程中遇到困難時，另一方應(yīng)在法律規(guī)定的范圍內(nèi)給予幫助；當(dāng)事人一方發(fā)現(xiàn)問題時，雙方要及時協(xié)商解決等。（3）保密。當(dāng)事人在合同履行過程中獲得對方的商務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營等秘密信息應(yīng)當(dāng)主動予以保密，不得擅自泄露或自己非法使用。2、出賣人履行的職責(zé)（1）向買受人交付標(biāo)的物或者提取標(biāo)的物的單證。（2）轉(zhuǎn)移標(biāo)的物所有權(quán)。轉(zhuǎn)移所有權(quán)，一般以標(biāo)的物交付的時間為轉(zhuǎn)移時間，并以此作為劃分標(biāo)的物毀損的風(fēng)險轉(zhuǎn)移時間。在標(biāo)的物交付前由出賣人承擔(dān)，交付之后由買受人承擔(dān)。（3）出賣人必須按合同規(guī)定的期限和地點交付標(biāo)的物。標(biāo)的物的交付，可以規(guī)定一個具體的日期，也可以規(guī)定一個交付的期限。出賣人應(yīng)當(dāng)按照約定的地點交付標(biāo)的物。（4）出賣人應(yīng)當(dāng)按照約定或者交易習(xí)慣向買受人交付提取標(biāo)的物單證以外的有關(guān)單證和資料，如專利產(chǎn)品附帶的有關(guān)專利證明書的資料、原產(chǎn)地說明書等。（5）出賣人應(yīng)當(dāng)按照約定的質(zhì)量要求交付標(biāo)的物。出賣人提供有關(guān)標(biāo)的物質(zhì)量說明書，交付的標(biāo)的物應(yīng)當(dāng)符合該說明書中的質(zhì)量要求，出賣人交付的標(biāo)的物不符合質(zhì)量要求的，買受人可以依照《合同法》的有關(guān)規(guī)定要求出賣人承擔(dān)違約責(zé)任。（6）出賣人應(yīng)當(dāng)按照約定的包裝方式交付標(biāo)的物。對包裝方式?jīng)]有約定或者約定不明確，依照《合同法》關(guān)于合同履行的規(guī)定仍不能確定的，應(yīng)當(dāng)按照通用的方式包裝，沒有通用方式的，應(yīng)當(dāng)采取足以保護(hù)標(biāo)的物的包裝方式。3、買受人履行的職責(zé)（1）買受人收到標(biāo)的物時應(yīng)當(dāng)在約定的檢驗期間檢驗。沒有約定檢驗期間的，應(yīng)當(dāng)及時檢驗。買受人應(yīng)當(dāng)在約定的檢驗期間內(nèi)將標(biāo)的物的數(shù)量或質(zhì)量不符合約定的情形通知出賣人。買受人怠于通知的，視為標(biāo)的物的數(shù)量或者質(zhì)量符合合同規(guī)定。（2）買受人應(yīng)當(dāng)按照約定的時間、地點足額地支付價款。出賣人多交標(biāo)的物的，買受人可以接收，也可以拒絕接收。如果買受人接收多交部分，則需按照合同規(guī)定的價格支付價款；如拒絕接收多交部分，應(yīng)當(dāng)及時通知出賣人。7.4成交后的跟蹤7.4.1成交后跟蹤的意義1、充分體現(xiàn)以滿足客戶需求為中心的現(xiàn)代推銷觀念。2、有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和推銷員的利益得以實現(xiàn)。3、有利于在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。4、有利于獲取市場信息。7.4.2成交后跟蹤的內(nèi)容1、收回貨款2、加強(qiáng)售后服務(wù)3、與客戶建立和保持良好的關(guān)系第八章客戶關(guān)系管理●客戶管理的內(nèi)容●如何建立客戶檔案●如何獲得客戶的忠誠●如何進(jìn)行大客戶的管理●如何處理客戶的投訴8.1客戶管理的內(nèi)容如何對客戶進(jìn)行分類1、按客戶的性質(zhì)來分，可以劃分為政府機(jī)構(gòu)(以國家采購為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來的公司)、普通公司、客戶個人等。2、按交易過程來分，包括曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。3、按時間序列來分，可分為老客戶、新客戶和潛在客戶。4、按交易數(shù)量和市場地位來分，可分為大客戶、一般客戶和零散客戶?？蛻艄芾淼闹饕獌?nèi)容基礎(chǔ)資料:客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間；企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等。業(yè)務(wù)狀況:銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等?？蛻籼卣?服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點