2024年途虎研究報(bào)告：飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)-O2O汽車服務(wù)龍頭迎來盈利釋放期

2024年途虎研究報(bào)告：飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)_O2O汽車服務(wù)龍頭迎來盈利釋放期1途虎：O2O汽車服務(wù)龍頭1.1一體化服務(wù)平臺(tái)，后市場(chǎng)汽車服務(wù)龍頭途虎是中國領(lǐng)先的線上線下一體化汽車服務(wù)平臺(tái)。起源于2011年，公司以輪胎銷售業(yè)務(wù)為起步，2014年上線途虎APP，2016年建立途虎工場(chǎng)店。截至2023年底，公司已經(jīng)成為了中國最大的IAM（獨(dú)立于4S店，提供汽車服務(wù)）的服務(wù)平臺(tái)，“途虎養(yǎng)車”APP累計(jì)擁有1.15億注冊(cè)用戶。2023年公司實(shí)現(xiàn)收入136億元，同比+18%，經(jīng)調(diào)整凈利潤4.81億元，首次扭虧轉(zhuǎn)盈。2023年達(dá)到5909家門店。全汽車價(jià)值鏈服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋全面。公司的業(yè)務(wù)主要包括車主服務(wù)以及部分B2B行業(yè)解決方案。公司的業(yè)務(wù)主要包含三個(gè)方面：1）向個(gè)人終端客戶提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)：即通過自營門店、加盟門店和合作門店向車主提供汽車保養(yǎng)、汽車維修、汽車配件和零部件、汽車美容等多種服務(wù)；2）汽配龍：汽車零配件交易平臺(tái)，服務(wù)于B端的采購需求，提供即時(shí)配件采購服務(wù)；3）廣告、加盟和其他業(yè)務(wù)：廣告服務(wù)、Saas以及前期加盟費(fèi)用等收入。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，公司長(zhǎng)尾SKU較多，輪胎底盤和汽車保養(yǎng)類貢獻(xiàn)核心收入。根據(jù)招股說明書，公司汽車零配件SKU達(dá)到540萬件，車型覆蓋6.6萬。其中貢獻(xiàn)收入核心的是輪胎底盤類零件（2023年收入占比41%）和汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)（2023年收入占比36%）。底盤類零件包括各種型號(hào)的輪胎、輪轂、剎車片等；保養(yǎng)類業(yè)務(wù)包括提供汽車配件，提供更換機(jī)油濾芯等常規(guī)保養(yǎng)，以及部分汽車維修，消費(fèi)頻次高，有一定服務(wù)溢價(jià)，毛利率更高，從對(duì)公司的毛利貢獻(xiàn)而言，2023年汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)毛利占比達(dá)到48%。1.2依賴工場(chǎng)店模型擴(kuò)張，加盟店貢獻(xiàn)主力截至2023年，公司在全國擁有5909家途虎工場(chǎng)店，覆蓋超過300個(gè)城市。典型工場(chǎng)店面積約300-500平米之間，平均汽修工位約為6個(gè)。戰(zhàn)略上，公司逐漸往下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局，2023年底已在二線及二線以下城市擁有3420家工場(chǎng)店，同比+881家。西部和北部地區(qū)增長(zhǎng)顯著，小眾地點(diǎn)完善開發(fā)。根據(jù)公司2023年年報(bào)，1264公里的川藏線上有154家途虎工場(chǎng)店，平均8.2公里1家，覆蓋能力不斷增強(qiáng)。公司的店型分為自營工場(chǎng)店、加盟工場(chǎng)店和合作店三種模式：1）自營途虎工場(chǎng)店：自營店通常位置較好，門店較大，起到品牌展示和宣傳作用。同時(shí)承擔(dān)了項(xiàng)目測(cè)試、技師培訓(xùn)、市場(chǎng)開拓等多重功能；2）加盟途虎工場(chǎng)店：采用和自營店相同的門店裝修、運(yùn)營系統(tǒng)，在服務(wù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)上與總部保持統(tǒng)一。途虎建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，保證加盟店也能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。3）合作店：合作店不受公司運(yùn)營控制，僅為途虎線上銷售的產(chǎn)品提供安裝。合作店向途虎收取服務(wù)費(fèi)。雖然合作店數(shù)量最多，截至2023年3月31日超過19624家，但單店貢獻(xiàn)收入較少，加盟店門店業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)最多且毛利最高，成為公司的主力擴(kuò)張模式。1.3加盟模型：收入確認(rèn)方式為加盟費(fèi)+收入分成公司對(duì)加盟店的加盟收入大體上分為兩個(gè)部分：1）類似傳統(tǒng)加盟模式下的加盟費(fèi)，管理費(fèi)和持續(xù)加盟費(fèi)；2）在途虎較為獨(dú)特的用戶下單模式下所確認(rèn)的產(chǎn)品收入和成本。第一部分加盟費(fèi)收入計(jì)入加盟服務(wù)項(xiàng)目中，由首次加盟費(fèi)，管理費(fèi)和利潤分成構(gòu)成，首次加盟費(fèi)根據(jù)區(qū)域、城市等級(jí)收取，金額10-20萬不等；門店進(jìn)入運(yùn)營后，公司收取4000-8000元不等的月度管理費(fèi)。同時(shí)對(duì)于盈利的加盟店，公司抽取部分抽成，約占門店凈利潤的10%左右，截至2023Q1有接近90%的加盟店支付利潤分成。從加盟模式來看，途虎與天貓、京東等加盟政策類似，但采取利潤分成而非收入分成，因此更重效率而非規(guī)模，更有效激勵(lì)加盟商。門店的日常經(jīng)營中，公司和加盟商的收入確認(rèn)方式根據(jù)訂單渠道、引流方式和存貨風(fēng)險(xiǎn)確定進(jìn)行分類，其中，加盟商不承擔(dān)任何存貨風(fēng)險(xiǎn)，所有的庫存均為途虎的庫存：若客戶通過線上下訂單，則門店流量主要由平臺(tái)賦予，公司會(huì)確認(rèn)相關(guān)的服務(wù)收入，并向門店支付服務(wù)成本。對(duì)于門店來說，總部支付的服務(wù)成本就是門店的服務(wù)收入，由于存貨風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān)，門店僅為代理，所以門店本身不計(jì)算產(chǎn)品收入和成本。僅有客戶選擇合作店并且只需要服務(wù)時(shí)，公司才會(huì)以凈額法計(jì)算營業(yè)收入。若用戶直接到門店下單，則門店自身是引流主體，門店本身需要計(jì)算產(chǎn)品收入和成本。公司則按照把產(chǎn)品賣到門店的時(shí)間點(diǎn)計(jì)算產(chǎn)品收入和產(chǎn)品成本，類似傳統(tǒng)加盟模式下的價(jià)差賣貨邏輯。此外，若門店沒有產(chǎn)品存貨需要向汽配龍購買，則公司會(huì)把收入成本計(jì)入汽配龍分部。2IAM需求擴(kuò)容，連鎖化率有待提升，鋰電化有望重塑格局2.1乘用車保有量提升，車齡年限增長(zhǎng)，IAM市場(chǎng)需求增加汽車保有量提升趨勢(shì)不減，千人乘用車保有量預(yù)計(jì)仍有6.3%的CAGR增長(zhǎng)。2018-2022年中國乘用車保有量從2.06億輛增長(zhǎng)至2.74億輛，CAGR7.4%。中國按乘用車保有量計(jì)已成為世界第一大汽車市場(chǎng)。然而每千人乘用車保有量?jī)H為194輛，低于美國（每千人769輛）及歐盟（每千人563輛），因此灼識(shí)咨詢?nèi)灶A(yù)計(jì)乘用車保有量到2027年仍有6.3%CAGR的增長(zhǎng)。車齡增長(zhǎng)伴隨乘用車總量擴(kuò)張。灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)中國乘用車平均車齡將由2022年的6.2年提升到2027年的8年，而車齡和行駛里程的增長(zhǎng)會(huì)帶來零部件的損耗和更換，以及更頻繁的維修保養(yǎng)需求，汽車后市場(chǎng)服務(wù)增加。一般而言，6-7年是汽車進(jìn)入后服務(wù)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著我國平均車齡的提高，汽車后服務(wù)開支有望快速增長(zhǎng)。中國車主在單輛汽車服務(wù)上的年平均開支是650.6美元，也低于美國（1349.1美元）和歐盟（875.1美元）。汽車后服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到1.9萬億元，帶動(dòng)IAM需求高增。灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)中國2027年汽車服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.9萬億元，2023-2027年CAGR將達(dá)到9%。其中汽車清洗和美容需求增速將達(dá)到11.1%，高于維修（9.1%）和配件（2.4%）。隨著車主需求的多元化，預(yù)計(jì)獨(dú)立的汽車服務(wù)供應(yīng)商IAM也將在行業(yè)增長(zhǎng)中獲益。汽車服務(wù)市場(chǎng)渠道分類：主要分為OEM授權(quán)服務(wù)商和IAM服務(wù)商。OEM服務(wù)商即為傳統(tǒng)意義上的4S店，可以提供較為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和保修期內(nèi)的質(zhì)保；IAM服務(wù)商則屬于獨(dú)立的后市場(chǎng)服務(wù)供應(yīng)商，為多種品牌和車型提供多樣化的服務(wù)；途虎的模式本質(zhì)上屬于IAM，不同點(diǎn)在于打造線上搜索匯集需求，再向線下引流的O2O模式，提升服務(wù)效率。截至2022年底，中國3.4萬家OEM貢獻(xiàn)國內(nèi)汽車服務(wù)市場(chǎng)53.6%的GMV；86.2萬家IAM門店貢獻(xiàn)46.4%的GMV。隨著車齡的提高，IAM增速有望超越OEM模式。4S店提供的保修期通常在1-3年之間，之后對(duì)于非保修年限的車輛，4S店通常價(jià)格更高，且門店較少。據(jù)灼識(shí)咨詢2022年數(shù)據(jù)，獲授權(quán)經(jīng)銷商收取的汽車零配件價(jià)格及服務(wù)費(fèi)分別較IAM門店高出大約30%和80%。此時(shí)IAM服務(wù)性價(jià)比和可得性更強(qiáng)，消費(fèi)者選擇意愿提升。2.2競(jìng)爭(zhēng)格局離散，連鎖化率有望提升競(jìng)爭(zhēng)格局離散，集中度低。汽車后市場(chǎng)服務(wù)業(yè)需求端較為低頻，信息存在不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)商信賴程度較低；長(zhǎng)尾產(chǎn)品較多，供應(yīng)鏈層級(jí)多且效率底下，渠道冗余，利益分配復(fù)雜；供給非標(biāo)屬性明顯，更依賴門店選址和差異化服務(wù)；導(dǎo)致IAM行業(yè)集中度非常低。中國68萬家汽車服務(wù)商中，按門店數(shù)量計(jì)算前6大汽車服務(wù)商僅約15000家門店，占比2%左右。按收入計(jì)算，途虎是最大的IAM服務(wù)商。截至2022年12月31日，途虎市場(chǎng)份額0.9%，在IAM服務(wù)商中排名第一，在所有汽車服務(wù)供應(yīng)商中排名第三，第一/二名分別是中升集團(tuán)/廣匯汽車。相比海外成熟市場(chǎng)，我國汽車服務(wù)行業(yè)連鎖化率有望提升。美國汽車服務(wù)行業(yè)集中度較高，根據(jù)Oreilly官網(wǎng)，美國汽車服務(wù)連鎖店CR10超過50%。梳理其高集中度的原因，我們認(rèn)為：1）美國汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展較早，4大汽配公司經(jīng)營歷史都超過40年以上，最早的GPC成立于1928年，前期鋪設(shè)了更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，積累了長(zhǎng)時(shí)間的品牌價(jià)值；2）美國汽車服務(wù)公司承接了較多DIY的需求，DIY不依賴服務(wù)，從產(chǎn)品端更容易享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3）美國頭部汽車服務(wù)公司采用并購的方式收購小玩家的門店和供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。2.3新能源滲透率提升，電池服務(wù)預(yù)計(jì)成為產(chǎn)業(yè)鏈利益博弈的核心新能源汽車滲透率將快速提高。新能源車的增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，滲透率快速提升，灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)到2027年新能源車保有量將達(dá)到7660萬輛，滲透率達(dá)到20.5%。其中插電混動(dòng)和純電車將達(dá)到1360萬輛/6300萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，新能源產(chǎn)銷分別完成958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%，隨著新車型和電動(dòng)化智能化的升級(jí)，新能源車滲透率仍有超預(yù)期可能性。新能源車的核心部件由發(fā)動(dòng)機(jī)切換到電池，單車價(jià)值量分化，純電車去掉電池服務(wù)后價(jià)值量下降。1）對(duì)于純電車而言，電車無需對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行保養(yǎng)和維修，包括機(jī)油、火花塞、濾清器等發(fā)動(dòng)機(jī)核心部件也無更換需求，因此在動(dòng)力系統(tǒng)上，電車減少了41.9%的維修保養(yǎng)需求。然而電車因?yàn)殡姵匕^重，輪胎和懸架磨損會(huì)更多，加上電池相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)生13.4%的增量維修價(jià)值。因此不考慮電池更換，純電車維修保養(yǎng)服務(wù)價(jià)值約是油車的71.5%。2）對(duì)于插電混合車而言，油車所需的保養(yǎng)服務(wù)仍然不可或缺，并且額外需要重量加大帶來的輪胎底盤零件需求和電池服務(wù)需求。不考慮電池更換，單插電混合車維修保養(yǎng)價(jià)值是油車的112.7%。電池維修和養(yǎng)護(hù)預(yù)計(jì)成為多方博弈的關(guān)鍵。電池成本一般占電車成本的20%-40%，而在后服務(wù)市場(chǎng)中，電車電池維修和更換開支達(dá)到了燃油車整體年度保養(yǎng)開支的183.7%，若將電池更換服務(wù)納入汽車服務(wù)市場(chǎng)，則單車價(jià)值量有望明顯提升。但是，新能源汽車發(fā)展時(shí)間短，且生產(chǎn)制造工藝高度掌握在車企或電池供應(yīng)商手里，外部公司很難獨(dú)立造出適用于不同車型電池包的“副廠件”。大部分車企都將配件掌控在自己的售后體系內(nèi)，很少對(duì)外授權(quán)。這使得電池出現(xiàn)故障時(shí)大多只能交由廠家維修，沒有其他選擇。因此對(duì)于技術(shù)程度高+迭代速度快+生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)大的電池更換業(yè)務(wù)，廠家更容易也有意愿去包辦下整個(gè)市場(chǎng)，流入途虎等汽車服務(wù)平臺(tái)的“份額”可能會(huì)受到影響。對(duì)于途虎等IAM平臺(tái)商而言，在電池博弈中爭(zhēng)得更多先機(jī)的機(jī)會(huì)有兩點(diǎn)：1）目前新能源車滲透率仍然較低，且存在大量中尾部廠商，中尾部廠商為了提高自己的服務(wù)能力，擴(kuò)大影響力，會(huì)主動(dòng)選擇頭部IAM服務(wù)商合作，有望將電池維修與更換技術(shù)與頭部IAM廠商共享；2）隨著新能源產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工加深，整車廠和電池廠在多數(shù)情況下是分離的，導(dǎo)致整車廠自身也缺乏電池售后服務(wù)能力，因此專業(yè)的IAM服務(wù)商可以與電池廠進(jìn)行直接合作，例如途虎就與國內(nèi)13家主流電池廠達(dá)成協(xié)議，能夠在電池廠委派下相新能源車主提供質(zhì)保內(nèi)的專屬維修服務(wù)。3途虎：飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)，盈利能力有望提振3.1底層邏輯：收入增長(zhǎng)和成本降低共振的發(fā)展飛輪公司的增長(zhǎng)邏輯在于伴隨客戶增長(zhǎng)和粘性提高帶來的規(guī)模效應(yīng)。公司采用線上線下一體化平臺(tái)的創(chuàng)新商業(yè)模式，在線上利用信息的低邊際成本引流，在線下通過門店加密強(qiáng)化履約。通過高效運(yùn)營和一致性的服務(wù)改善用戶體驗(yàn)，打造品牌，從而提升用戶粘性。在成本端則體現(xiàn)為毛利率提升和費(fèi)用率下降的過程，毛利端，公司擴(kuò)大的采購規(guī)模形成對(duì)上游的議價(jià)能力，在數(shù)據(jù)化選品中逐漸向自有品牌和專供品牌演進(jìn)，同時(shí)更高毛利的汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)占比有望提升；費(fèi)用端，運(yùn)營效率的增加讓公司單個(gè)運(yùn)營人員的管理半徑增加，F(xiàn)DC和RDC的增加提升履約效率，客戶粘性的提高降低銷售費(fèi)用，智能化的應(yīng)用可以進(jìn)一步優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。從而實(shí)現(xiàn)在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤率也在不斷優(yōu)化。更多的門店觸達(dá)邊際客流，品牌力的提升強(qiáng)化復(fù)購，采購議價(jià)形成前端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)的積累形成對(duì)客戶的理解和運(yùn)營效率的進(jìn)一步優(yōu)化，最后形成綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的飛輪效應(yīng)。3.2內(nèi)生增長(zhǎng)來源于開店+復(fù)購+經(jīng)營端的爬坡開店空間較為廣闊，更多客戶以待觸達(dá)。公司下沉戰(zhàn)略不斷發(fā)力，下線城市開店速度更快，2019-2022一線/新一線/二線/其他門店數(shù)量CAGR分別為25.8%/35.0%/48.7%/102.1%。截至2023Q1，途虎在二線及以下市縣擁有2626家門店，對(duì)應(yīng)每百萬輛車途虎工場(chǎng)數(shù)目13家，仍然遠(yuǎn)低于新一線城市的27家和一線城市的48家。因此門店加密空間較大。與之相應(yīng)的，公司客戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，交易用戶從2019年的860萬名提高到2023年的1930萬名。客戶端復(fù)購提升，引流效果加強(qiáng)。線上聚客降低邊際成本，門店不斷加密滿足履約需求，供應(yīng)鏈端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸豐富，服務(wù)質(zhì)量得到更多檢驗(yàn)，公司客戶粘性增強(qiáng)，復(fù)購率提升，形成正向的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。公司復(fù)購客戶收入貢獻(xiàn)率在2023Q1達(dá)到50%。2022年6月公司復(fù)購率為61.6%。門店端加盟店存在經(jīng)營爬坡，老店盈利能力強(qiáng)于新店。根據(jù)招股說明書，加盟店/直營店平均前期投資66.4萬元/66.7萬元，因城市等級(jí)、門店位置、建筑面積有所差異。2019年加盟/直營平均爬坡周期5個(gè)月/15個(gè)月。平均每個(gè)加盟商帶2家店，老店貢獻(xiàn)毛利能力強(qiáng)于新店。3年以上的單店平均年貢獻(xiàn)77.5萬元，公司毛利率達(dá)到26%。預(yù)計(jì)隨著平均店齡的延長(zhǎng)，公司整體的毛利率和同店貢獻(xiàn)仍有提振。3.3規(guī)?；当?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善提振毛利規(guī)模化帶來議價(jià)能力，采購價(jià)格具備優(yōu)勢(shì)。根據(jù)招股說明書，公司從部分高端品牌采購機(jī)油價(jià)格比4S店便宜30%，考慮到公司的毛利率也不到30%，預(yù)計(jì)成本端的優(yōu)勢(shì)有望反應(yīng)在售價(jià)上的性價(jià)比。積極布局直采，加深供應(yīng)商關(guān)系。公司與超過3000家供應(yīng)商進(jìn)行合作，包括品牌供應(yīng)商和其他多元化供應(yīng)商，前五大供應(yīng)商占比穩(wěn)定。并且公司通過全面的倉儲(chǔ)管理和SKU管理使得門店外部采購比例降低，減少非計(jì)劃性即時(shí)采購帶來的邊際成本。定制化+專供+自有品牌占比提升，優(yōu)化采購結(jié)構(gòu)。公司通過采購規(guī)模的優(yōu)勢(shì)逐漸建立起和供應(yīng)商合品牌制造商合作的自有品牌和專供品牌。2023年，專供品及自有自控產(chǎn)品收入占比分別占公司汽車產(chǎn)品和服務(wù)收入的42.4%和25.9%。汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)占比提高，提振毛利。汽車保養(yǎng)在公司所有業(yè)務(wù)中毛利率最高，2023年達(dá)到了32.4%，收入占比從2019年的26.6%提升到2023年的36.3%，我們預(yù)計(jì)汽車保養(yǎng)類業(yè)務(wù)占比的提升也對(duì)公司中期毛利率有推動(dòng)作用。3.4精細(xì)化人員管理，履約效率提升公司員工數(shù)持續(xù)減少，運(yùn)營和支持人員占比最高。截至2023年底，公司雇員人數(shù)4729人，同比-4.7%，連續(xù)兩年人員數(shù)量減少。從結(jié)構(gòu)上來看，截至2023Q1，運(yùn)營及支持人員最多，達(dá)到了2033人，占比接近44.5%。門店管理效率有望提升，人效仍有優(yōu)化空間。1）采取智能在線監(jiān)控系統(tǒng)取代以往的門店現(xiàn)場(chǎng)檢查；2）低線城市規(guī)模較小，核心商業(yè)區(qū)集中，運(yùn)營人員可以一次巡查和管理多家門店。2023年底，門店端督導(dǎo)人均日均訪店數(shù)量達(dá)到1.8家，較2023年5月增長(zhǎng)28.6%，督導(dǎo)人均門店覆蓋數(shù)8家。3）減少外包人員和云服務(wù)費(fèi)，降低研發(fā)開支。2023年年報(bào)降本趨勢(shì)得到驗(yàn)證。公司2023年運(yùn)營和支持開支6億元，絕對(duì)值同比4%，占比下降到4.3%，研發(fā)費(fèi)用5.8億元，絕對(duì)值同比下降6.7%，占比下降到4.3%。在門店和收入體量增長(zhǎng)的情況下，關(guān)鍵運(yùn)營成本能夠得到控制，體現(xiàn)出公司較為強(qiáng)大的控費(fèi)能力。全套汽車服務(wù)支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)門店管理、存貨規(guī)劃和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的集中決策，實(shí)現(xiàn)管理規(guī)模經(jīng)濟(jì)。公司的汽車服務(wù)支持系統(tǒng)