媒介管理學(xué)概論第二章媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織

媒介管理學(xué)概論第二章媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織第二章媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織第一節(jié)媒介產(chǎn)業(yè)的屬性第二節(jié)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)第三節(jié)媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑第四節(jié)媒介組織的基本問題第一節(jié)媒介產(chǎn)業(yè)的屬性

莫斯可(VincentMosco)寫道：“傳播是一種相當(dāng)特殊的、十分強(qiáng)大的商品，因?yàn)樗四苌a(chǎn)剩余價(jià)值外（由此看來，它與其他任何商品相同），還制造了符號(hào)和形象，其意義能夠塑造人們的意識(shí)。”

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)（mediaindustries）應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。一、媒介是公共產(chǎn)業(yè)組織層面的專業(yè)功能：告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等

；社會(huì)層面的公共功能：政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等

。作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，它是人民事業(yè)的一部分，必須堅(jiān)持為大眾服務(wù)，向社會(huì)和公眾提供全面、客觀的信息。這些信息必須具有以下特點(diǎn)：公益性、真實(shí)性、新鮮性、有用性。二、媒介是信息產(chǎn)業(yè)“原子時(shí)代”原子有重量，有形體，有顏色，移動(dòng)它需用外力，存放它需要空間；只能由有限的人使用，使用的人越多，其價(jià)值越低；“比特時(shí)代”比特（bit）沒有重量，沒有形體，沒有顏色，易于復(fù)制，可以以極快的速度傳播；可以供社會(huì)大眾共享，使用的人越多，其價(jià)值越高；工業(yè)時(shí)代信息時(shí)代三、媒介是營利產(chǎn)業(yè)營利，這是全球媒介的共同追求，就連最虔誠的原教旨主義信徒也不愿把媒介辦成只賠不賺的金錢黑洞

。媒介產(chǎn)業(yè)商品化的過程或營銷模式通常有三種：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。第二節(jié)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)的特點(diǎn)大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的兩種方法：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料二是將紙張、膠片、磁帶、光盤等印制、攝制或錄制成報(bào)刊、廣播電視節(jié)目或電影片媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn)信息生產(chǎn)階段，是信息的采集、鑒別、整理、制作、加工、編輯的階段。

媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號(hào)(聲音、文字、圖像、動(dòng)畫等)的形式負(fù)載在物質(zhì)實(shí)體(紙張、膠片、磁帶等)上的過程。二、產(chǎn)品的特點(diǎn)兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書房、辦公室、編輯部生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特(內(nèi)容)；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的實(shí)體產(chǎn)品，亦即原子(報(bào)刊、書籍、錄像帶、錄音帶、CD、VCD等)。產(chǎn)品的特點(diǎn)

差異化：作為特定信息的產(chǎn)品特別是新聞產(chǎn)品，，它應(yīng)“具有高度不確定性和唯一性”，即此—信息不同于彼一信息，“必須永遠(yuǎn)每天都有差別，它們很少能夠以完全一樣的形式反復(fù)出售?！?/p>

否則，就會(huì)成為生產(chǎn)中的抄襲和侵權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)化：作為實(shí)體產(chǎn)品(某一本書或雜志、某天的某一張報(bào)紙)，而作為實(shí)體產(chǎn)品（某一本書或雜志、某天的某一張報(bào)紙），它應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。三、銷售的特點(diǎn)兩種市場和兩種買主；兩種銷售方式；首先，媒介業(yè)把一定的(一般為25％左右)播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主；使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的25％廣告信息和75％社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。四、消費(fèi)的特點(diǎn)消費(fèi)功效不是物質(zhì)的口鼻的享受，而是精神的視聽的享受；消費(fèi)質(zhì)量不是依賴身體狀況，而是依賴文化程度；消費(fèi)過程是一個(gè)通過人的視覺和聽覺系統(tǒng)進(jìn)行復(fù)雜的接收、認(rèn)知、翻譯、轉(zhuǎn)化符號(hào)為信息的過程。

第三節(jié)媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑一、理念創(chuàng)新二、體制創(chuàng)新三、資本運(yùn)作四、集團(tuán)化經(jīng)營五、全球化競爭一、理念創(chuàng)新社會(huì)主義制度決定了我國的傳媒是意識(shí)形態(tài)的政治屬性很強(qiáng)的輿論載體，無論如何變革，首要的是有利于黨的領(lǐng)導(dǎo)和確保黨對(duì)輿論的控制。另一方面，必須強(qiáng)調(diào)媒介的產(chǎn)業(yè)屬性媒介管理者首要任務(wù)就是提高媒介經(jīng)營者、特別是決策者對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、特點(diǎn)及其功能的思想認(rèn)識(shí)，進(jìn)行理念創(chuàng)新。辯證統(tǒng)一二、體制創(chuàng)新傳媒產(chǎn)業(yè)化，體制創(chuàng)新勢在必行，規(guī)則再造刻不容緩，其中最重要一點(diǎn)就是對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)化過程中的市場和政府的功能邊界必須明確，找到二者之間的平衡點(diǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒介體制的創(chuàng)新，既有利于利用市場配置資源的效率優(yōu)勢，又可以彌補(bǔ)市場失靈的制度缺陷。三、資本運(yùn)作媒介資本印刷信息發(fā)行出版廣告國外媒介在資本運(yùn)作上通常有四種方式：一是媒介的跨行業(yè)合并和兼并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取資本；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。如大的企業(yè)集團(tuán)介入媒體的經(jīng)營活動(dòng)等；四是媒介自身向外投資，獲取投資收益。四、集團(tuán)化經(jīng)營早在20世紀(jì)70年代，傳媒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了整合及集團(tuán)化的趨向。中國自20世紀(jì)90年代以來，在加入WTO后，媒體市場將逐漸開放，外國實(shí)力雄厚的媒體集團(tuán)逐步進(jìn)駐的情況下，任何單個(gè)媒體都無法靠單打獨(dú)斗闖蕩市場，需要彼此間相互協(xié)作，來共同參與更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各地報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)等媒介集團(tuán)的相繼組建。五、全球化競爭中國迎接媒介全球化挑戰(zhàn)的對(duì)策或舉措：第一，參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益。第二，制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。第三，形成并加強(qiáng)我國媒介的核心競爭力。第四，循序漸進(jìn)，步步為營。第五，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營。第四節(jié)媒介組織的基本問題一、組織的內(nèi)涵二、媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)三、組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式四、現(xiàn)代媒介組織變革趨勢一、組織的內(nèi)涵組織的概念：一是一般意義的組織。這是人們進(jìn)行合作活動(dòng)的必要條件。（如企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、媒體等等）二是管理學(xué)意義的組織。權(quán)責(zé)角色結(jié)構(gòu)（Thestructureofroles）：職權(quán)、職責(zé)、組織系統(tǒng)圖

“組織理論之父”馬克思·韋伯（MaxWeber）所提出的“層峰結(jié)構(gòu)”（一種金字塔形的結(jié)構(gòu)）二、媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)特點(diǎn)：(1)媒介組織是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的；(2)媒介組織的成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會(huì)大眾的認(rèn)同；(3)媒介組織有明確的目標(biāo)。這就是滿足社會(huì)大眾的信息需求；(4)其組織成員專門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生；(5)傳播信息有固定的媒介(報(bào)紙、廣播、電視、圖書等)；(6)有明確分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系(如報(bào)社內(nèi)有社長、總編輯、總經(jīng)理、編輯部主任等)；(7)講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效，辦周刊每周一期，辦日報(bào)每日一期；(8)制訂各種規(guī)章制度，以約束媒介組織成員的行為，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供保證。設(shè)計(jì)過程應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：(1)媒介組織的設(shè)計(jì)方案應(yīng)得到上級(jí)管理部門的認(rèn)可或同意，不可自作主張、目無黨紀(jì)法規(guī)；(2)媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能最有效地發(fā)揮組織功能，有利于取得最大績效；(3)分工合理，職責(zé)分明，人員精干，便于協(xié)調(diào)指揮；(4)媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素(政治、經(jīng)濟(jì)、文化等)相適應(yīng)?！?+1>2”三、組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式

上下級(jí)關(guān)系分為三種類型：

第一類，直接的單一關(guān)系，即一個(gè)上級(jí)與一個(gè)下級(jí)的關(guān)系。第二類，直接的多數(shù)關(guān)系，即上級(jí)與下級(jí)的各種可能組合所發(fā)生的關(guān)系。第三類，交叉關(guān)系，即下級(jí)之間發(fā)生的聯(lián)系。

管理跨度在這一公式中，C為上下級(jí)可能存在的關(guān)系總數(shù)，n為直接向一位管理者匯報(bào)的下級(jí)人數(shù)。表3-1給出了當(dāng)下級(jí)人數(shù)從1增加到12時(shí)，可能發(fā)生的相應(yīng)上下級(jí)關(guān)系數(shù)。表2-1上下級(jí)之間的可能關(guān)系數(shù)表2-1上下級(jí)之間的可能關(guān)系數(shù)兩個(gè)分析角度：第一個(gè)角度：以組織結(jié)構(gòu)層級(jí)區(qū)分。一般地，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。美國斯隆管理學(xué)院也提出一種三層結(jié)構(gòu)——“安東尼結(jié)構(gòu)”（AnthonyStructure），它分成戰(zhàn)略規(guī)劃層、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃層、運(yùn)行管理層，三個(gè)層次情況如表2-2所示：表2-2安東尼結(jié)構(gòu)層次表層次項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃運(yùn)行管理主要關(guān)心的問題是否實(shí)施戰(zhàn)略，什么時(shí)候?qū)嵤┰鯓訉?shí)施怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略時(shí)間幅度3-5年0.5-2年幾周-幾月視野寬廣中等狹窄信息來源外部為主內(nèi)部為輔內(nèi)部為主外部為輔內(nèi)部信息特征高度綜合中等匯總詳盡不肯定的冒險(xiǎn)程度高中低第二個(gè)角度：分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。

我國報(bào)社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種：（1）實(shí)行社務(wù)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。（2）實(shí)行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。（3）實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。安素夫把環(huán)境、戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)劃分為五種類型即穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導(dǎo)型、探索型及創(chuàng)造型，這對(duì)于新時(shí)期日益產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化、集團(tuán)化的媒介具有深刻的借鑒意義。（見書表3-3）四、現(xiàn)代媒介組織變革趨勢1、小型化

媒體在保留自己核心實(shí)力的同時(shí)，把大量的非核心業(yè)務(wù)通過社會(huì)化協(xié)作來實(shí)現(xiàn)。2、扁平化

為了今后的媒介結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)媒介發(fā)展要求和順利實(shí)施媒介戰(zhàn)略，媒介的最高管理層通過適當(dāng)?shù)氖跈?quán)和建立科學(xué)規(guī)范的規(guī)章制度，使媒介組織越來越趨向于扁平化，即層次將會(huì)減少，壓縮不必要的、意義不大的中間層次，讓組織結(jié)構(gòu)更加合理，并充分發(fā)揮關(guān)鍵人才的作用。3、精干化

精干化常以“3S”形式表現(xiàn)出來，即Small(小)