視頻傳媒行業(yè)研究：TVB興衰50年的啟示

視頻傳媒行業(yè)研究：TVB興衰50年的啟示

（報告出品方/作者：東興證券，石偉晶）

一、TVB打造制播一體化模式

1.1為什么研究TVB？

投資角度，TVB股價10年10倍，在經(jīng)營上，TVB也取得諸多商業(yè)成就。TVB自上世紀(jì)60年末創(chuàng)臺以來，在很長一段時間內(nèi)保持著電視劇的高產(chǎn)量及高質(zhì)量，造就了一段屬于港劇的黃金年代。從投資角度，1990年3月到2000年3月，TVB母公司電視廣播（0511.HK）股價10年10倍，年均復(fù)合收益率為26.61%，同期恒生指數(shù)年均復(fù)合收益率為17.40%，顯著跑贏大盤。

短視頻強(qiáng)勢入局，長視頻具備不可替代性，獨(dú)播、自制是貫穿史今的玉律。如今，國內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺商業(yè)模式仍在調(diào)整和試驗(yàn)階段，芒果超媒憑借成熟的模式率先盈利。我們認(rèn)為，從用戶角度，長視頻原本殺時間的需求定位已經(jīng)被短視頻取代，但長視頻和短視頻在內(nèi)容領(lǐng)域差異顯著，仍是不可取代的內(nèi)容業(yè)態(tài)。從TVB時代到當(dāng)下的四大平臺競爭，長視頻的獲勝法寶始終是獨(dú)播與自制。如今，TVB雖光輝不復(fù)當(dāng)年，但在內(nèi)容自制方面，仍然保持了高產(chǎn)量和獨(dú)特性，TVB的出品相較于內(nèi)地劇集，仍然具備不可代替的特色和吸引力。

因此，TVB如何取得成功及TVB價值何在仍是值得探討的議題。本篇報告試圖通過解構(gòu)TVB的商業(yè)價值并與長視頻平臺對比，從而評估長視頻行業(yè)未來競爭格局的演變。

1.2TVB取得諸多商業(yè)成就

1.2.1TVB構(gòu)筑強(qiáng)勢發(fā)行渠道

TVB建立了強(qiáng)勢的發(fā)行渠道。TVB成立時，“麗的映聲”（亞視前身）已經(jīng)建臺10年，但其最開始是有線+收費(fèi)形式經(jīng)營，直到1973年才改為無線+免費(fèi)，而TVB在1967年建臺伊始即為無線+免費(fèi)的形式，1967至1973年整整六年時間里，TVB成功培養(yǎng)了觀眾的免費(fèi)收視習(xí)慣。過去的五十多年，相比亞視，TVB經(jīng)營穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為中國香港地區(qū)最有影響力的電視媒體渠道。

TVB建立劇集自制的競爭力。1999年，亞視引入《還珠格格》和《少年英雄方世玉》，TVB黃金時段收視全面大敗，這在兩者32年競爭史中尚屬首次。嘗到甜頭后，亞視開始狂買外購劇，客觀上也促使其減少自制劇產(chǎn)量。TVB雖然也引入外購劇，但占比極少，堅持劇集自制戰(zhàn)略。據(jù)我們統(tǒng)計，1992-2020年TVB前十收視率熱播劇中，外購劇占比始終不超過20%。

1.2.2TVB打造制播一體化模式

制片廠模式構(gòu)筑制播一體化。TVB自制劇采用發(fā)源于好萊塢的制片廠模式，劇集從故事創(chuàng)意到拍攝完成，每一環(huán)節(jié)都有明確的分工的流水線式的制片方式。這種模式中，監(jiān)制為核心，全權(quán)負(fù)責(zé)故事構(gòu)思、演員選擇、后期制作等。編劇、導(dǎo)演等全部為監(jiān)制服務(wù)。

TVB制片廠模式產(chǎn)出效率高。一般情況下，一部劇本完成十五六集左右即可開拍，兩個編劇、四個導(dǎo)演在監(jiān)制的帶領(lǐng)下，三個月內(nèi)可以完成20集電視劇的拍攝。

成本結(jié)構(gòu)管控合理。2018年，TVB每集自制?。ǚ呛吓膭。┏杀驹?00萬港幣左右，其中70%用于維持整個工業(yè)化機(jī)器，保證每個環(huán)節(jié)流程的運(yùn)作，而包括演員片酬在內(nèi)的部分僅為30%左右。

建立穩(wěn)定人才梯隊。TVB每一項(xiàng)工種都嚴(yán)格細(xì)分，編導(dǎo)、編劇、導(dǎo)演，全部分初級、中級、高級，其中每次晉升需要3-5年的積累，因此從普通底層到監(jiān)制，平均需要20年，通過嚴(yán)格又層級分明的晉升體系，制作人得到了充分的篩拔和鍛煉，公司培養(yǎng)建立起堪用的人才梯隊。

1.2.3TVB造星夢工廠綁定明星要素

無線電視藝員培訓(xùn)班培養(yǎng)大量影視人才。明星制指將明星作為一種商品進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，使明星的影響力加持于影視作品之上。明星制作為邵氏影業(yè)的重要理念，在邵氏影業(yè)治理中貫徹始終，1972年無線藝員培訓(xùn)班與“邵氏影業(yè)”的明星制理念一脈相承。無線電視藝員培訓(xùn)班作為公認(rèn)的“造星工廠”，為TVB源源不斷輸送人才：既包括膾炙人口的影視明星，也包括著名導(dǎo)演、優(yōu)秀編劇、金牌監(jiān)制等。

TVB通過舉辦多種比賽招募影視人才。1973年，公司首次舉辦“香港小姐”選美以及1982年首次舉辦的“新秀歌唱大賽”；1984年，無線電視藝員訓(xùn)練班進(jìn)行改制，分為藝員招募、舞蹈藝員招募和司儀招募3個班。

1.2.4上世紀(jì)80、90年代TVB爆款密集呈現(xiàn)

TVB在上世紀(jì)80、90年代爆款密集呈現(xiàn)。在強(qiáng)勢渠道、優(yōu)秀模式和大量影視人才的支撐下，TVB上世紀(jì)80、90年代發(fā)展迅猛，爆款劇集頻出。

二、.TVB具備三大商業(yè)價值

2.1TVB具有內(nèi)容制作價值

劇集自制助力TVB控制劇集成本。2018年，TVB每集自制?。ǚ呛吓膭。┏杀驹?00萬港幣左右，其中70%用于維持整個工業(yè)化機(jī)器，保證每個環(huán)節(jié)流程的運(yùn)作，而包括演員片酬在內(nèi)的部分僅為30%左右。因此，TVB長期保持高毛利率，尤其是在2000-2015年，TVB毛利率維持在50%左右，雖然2015年后TVB毛利率下行，但仍然保持較高水平，TVB自制模式仍然有效。

芒果超媒同樣具備內(nèi)容制作優(yōu)勢。剔除快樂購及其他業(yè)務(wù)，2019年、2020年H1芒果超媒的毛利率分別為34.69%、38.97%。

芒果TV已經(jīng)建立成熟的內(nèi)容制作梯隊。湖南衛(wèi)視與芒果TV間的人才流動完全打通，兩平臺間人才流通便捷。背靠湖南廣電，芒果TV建立了成熟的內(nèi)容制作梯隊：綜藝方面，目前芒果TV綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊已達(dá)20個，以何忱、單丹霞兩大工作室領(lǐng)銜，形成了獨(dú)立工作室、S級團(tuán)隊、A級團(tuán)隊、初創(chuàng)團(tuán)隊的四級管理體系。劇集方面，芒果TV共有12個影視劇制作團(tuán)隊，30家戰(zhàn)略合作工作室，逐步構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)、良性、可持續(xù)的影視劇自有內(nèi)容生態(tài)。

芒果綜藝自制比例遠(yuǎn)高于其他平臺。2020年，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷的季播綜藝自己比例分別為35%、45%和37%，而芒果TV季播綜藝自制比例達(dá)到89%，遠(yuǎn)高于其他平臺。

2.2TVB具有渠道價值

TVB低銷售費(fèi)用率體現(xiàn)其稀缺渠道地位。2005-2015年，TVB銷售費(fèi)用率僅為10%-11%。TVB銷售費(fèi)率低的原因在于強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢：2000年以后，TVB與亞視的競爭格局趨緩，亞視開始大規(guī)模進(jìn)行版權(quán)外采，而TVB堅持自制為主的戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容幫助TVB鞏固市場地位，TVB在中國香港無線電視行業(yè)的地位逐漸趨近壟斷。

芒果超媒銷售費(fèi)用率高于TVB，原因在于兩者競爭格局不同。TVB在中國香港地區(qū)處于壟斷地位，因此銷售費(fèi)率較低，而和TVB相比，芒果超媒所處國內(nèi)競爭環(huán)境更為激烈，除了需要與同行業(yè)競爭廣告主預(yù)算，同時還需要加強(qiáng)推廣宣傳提升用戶數(shù)，因此銷售費(fèi)用率更高。

芒果超媒復(fù)制湖南衛(wèi)視的強(qiáng)招商能力。湖南衛(wèi)視長時間內(nèi)占據(jù)國內(nèi)衛(wèi)視廣告收入榜首，芒果超媒復(fù)制了湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的招商能力。芒果超媒有銷售人員1263人（2019年年報數(shù)據(jù)），即使除去原快樂購的391位（2017年年報數(shù)據(jù)）銷售人員，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)仍有近千人的銷售隊伍。2020年，芒果超媒《乘風(fēng)破浪的姐姐》招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，《下一站是幸福》創(chuàng)劇類廣告招商新高，2020年芒果超媒廣告收入預(yù)計達(dá)41.39億元，全年預(yù)計同比增長23.55%。

騰訊視頻與愛奇藝占據(jù)渠道優(yōu)勢。渠道方面，愛奇藝與騰訊視頻仍是最有議價能力的優(yōu)質(zhì)長視頻平臺。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2021年1月，愛奇藝MAU為6.5億，騰訊視頻MAU為5.62億，優(yōu)酷MAU為2.39億，芒果TV為1.91億且上行趨勢顯著，其他視頻平臺和頭部平臺的差距仍然比較顯著。頭部平臺的強(qiáng)勢渠道地位，有助于吸引優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容以及在與影視公司的合作中具有較高的話語權(quán)。

愛奇藝低銷售費(fèi)用率驗(yàn)證其渠道優(yōu)勢。愛奇藝銷售費(fèi)用率較低，2020年，愛奇藝銷售費(fèi)用為34.49億元，銷售費(fèi)用率為11.61%，低于芒果超媒，與TVB在2005-2015年期間水平相當(dāng)。

2.3TVB核心價值是其選品能力

TVB具備強(qiáng)大選品能力。TVB劇集最大特點(diǎn)是每一發(fā)展階段都有新的強(qiáng)勢題材崛起，尤其以其發(fā)展勢頭最盛的上世紀(jì)八九十年代為代表。而且雖然有觀眾審美疲勞、行業(yè)競爭等原因，但TVB的每類題材劇熱度維持時間久，有些經(jīng)典題材還被反復(fù)翻拍或拍攝續(xù)集，這背后就是TVB強(qiáng)大的選品能力在支撐。

選品能力或可幫助長視頻平臺建立品牌。沒有用戶忠誠度是視頻網(wǎng)站的致命傷，用戶被內(nèi)容而不是平臺所吸引，因而一旦內(nèi)容投入減緩，用戶會立即投奔其他平臺，這是導(dǎo)致愛騰優(yōu)等頭部長視頻網(wǎng)站內(nèi)容投入居高不下的主要原因。從TVB的例子可以看到，提升選品能力或?qū)椭L視頻平臺建立品牌，提升用戶粘性。

長視頻平臺走差異化自制路線。根據(jù)三家公司經(jīng)營路線，騰訊視頻采取IP泛娛樂全鏈條自制思路，更傾向于騰訊體系內(nèi)的IP（如閱文集團(tuán)和騰訊漫畫等）；愛奇藝構(gòu)建選片團(tuán)隊，面向全市場進(jìn)行選品；而芒果采取創(chuàng)作制作播放一體化自制路線。

國內(nèi)劇集制作端格局高度零散。據(jù)廣電總局，國內(nèi)影視制作公司數(shù)量達(dá)到上萬家，且除了傳統(tǒng)的影視制作公司之外，不斷有新銳制作公司和影視制作工作室入局。據(jù)德塔文統(tǒng)計，2018-2020年播出的劇集，涉及出品公司數(shù)量分別為466家、485家和769家。同時，對于大部分的影視公司和小型制作工作室而言，劇集成功不易復(fù)制。2020年，所有首輪劇涉及的有署名編劇人數(shù)達(dá)到865人，而2019-20年，連續(xù)兩年有作品在播的編劇為72人；2018-19年，兩年連續(xù)有作品播出的編劇人數(shù)為132人；2018-20年，三年連續(xù)有作品播出的編劇人數(shù)僅為23人。

騰訊視頻對外合作聚焦頭部影視公司。在對外合作方面，騰訊背后同樣有大量廠牌，但與愛奇藝“廣選品”策略不同，其重點(diǎn)合作方聚焦在頭部影視公司，如華策、新麗、歡瑞世紀(jì)、慈文等。

愛奇藝選品模式擊中影視產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)。國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)上游高度分散，存在大量的中小影視公司以及獨(dú)立工作室，但中長尾的影視公司的核心人才不乏良好的影視創(chuàng)意或劇本。愛奇藝面向全行業(yè)選品的策略，則給了良好的創(chuàng)意或劇本拍攝為作品的機(jī)會。對于愛奇藝而言，其擁有資本及渠道等優(yōu)勢，在雙方合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，收獲絕大部分爆款作品的商業(yè)價值。

三、TVB衰退核心源于市場見頂

3.1TVB衰退核心源于市場見頂

進(jìn)入2010年前后，TVB表現(xiàn)開始顯著衰弱。TVB的衰落，表現(xiàn)在很多方面：第一是人才流失，TVB對于藝人管理嚴(yán)格但薪資待遇低廉，導(dǎo)致2010年開始，較大咖位的明星和制作人批量離開TVB到內(nèi)地發(fā)展。第二是內(nèi)容優(yōu)勢消失，隨著內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展以及日劇、韓劇、歐美劇的引入，觀眾對于影視劇質(zhì)量的要求日益提升、觀眾欣賞口味逐步多元化，TVB劇集迭代水平不及市場變化。第三是沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇。我們綜合考慮了TVB衰退的各種原因和表現(xiàn)，我們認(rèn)為TVB衰退最核心的原因在于市場見頂，停止投入。

TVB主要收入來源為廣告。TVB主要收入為香港地區(qū)免費(fèi)電視業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的廣告收入，2019年，TVB免費(fèi)電視業(yè)務(wù)營收21.9億港幣，約占總營收的60.02%

TVB廣告收入與香港零售收入高度相關(guān)。TVB有超過60%的收入來自中國香港本土，且其中大部分為免費(fèi)電視廣告收入，香港整體廣告開支及TVB的廣告收入，均與香港零售銷售收入有很強(qiáng)的正相關(guān)性。2014年之后，香港零售業(yè)銷貨價值持續(xù)下跌，品牌廣告預(yù)算削減，香港廣告市場疲軟，TVB廣告業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重波及。

預(yù)見天花板，TVB減少投入。上世紀(jì)九十年代開始，內(nèi)地電視劇市場于進(jìn)入成長期，影視制作水平快速進(jìn)步，到了千禧年前后，TVB劇相較于中國內(nèi)地劇集在類型、題材、制作、投資等方面已不再具備顯著優(yōu)勢。早在2000年后，TVB已經(jīng)預(yù)見行業(yè)天花板，之后開始降低資本開支，導(dǎo)致了制作人、明星出走內(nèi)地，爆款減少等連鎖反應(yīng)。

3.2國內(nèi)劇集市場尚未顯示見頂跡象

內(nèi)地影視市場龐大。TVB后期步入成熟期，開始衰退的一個很重要的因素為其主要收視群體僅為251萬戶（主要是中國香港地區(qū)的家庭）。而2018年中國電視人口基數(shù)為13.22億人，3.72億戶。在小市場的背景下，TVB為了維持至少28個點(diǎn)的收視率，自制劇選題需要老少皆宜，創(chuàng)新受限，而中國內(nèi)地電視行業(yè)競爭比較充分，2020年全年收視率最高的臺播劇《安家》，收視率僅為2.12%。這一優(yōu)勢反映在劇集上，表現(xiàn)為每類題材都擁