2023年某公司度財務(wù)報表分析教材

財務(wù)分析

青島海爾2012-2015年度財務(wù)報表分析

學(xué)院名稱工商管理學(xué)院

專業(yè)班級____________________________

學(xué)號____________________________

學(xué)生姓名____________________________

導(dǎo)師姓名____________________________

2016年6月10H

青島海爾2012-2015年度財務(wù)報表分析

目錄

一、青島海爾外部環(huán)境分析........................................................1

（―）PEST分析..............................................................1

（二）波特五力模型分析......................................................3

二、青島海爾SWOT分析..........................................................5

（一）SWOT分析基本原理....................................................5

（二）SWOT分析模型.........................................................5

（三）海爾公司的SWOT分析..................................................6

三、用價值鏈方法分析海爾競爭優(yōu)勢的來源。......................................10

（一）輔助活動.............................................................10

（-）基本活動.............................................................13

四、會計分析....................................................................15

（-）資產(chǎn)負債表分析.......................................................15

（二）、利潤表分析..........................................................18

（三）、現(xiàn)金流量表分析......................................................20

五、基于財務(wù)能力的財務(wù)分析.....................................................23

（―）盈利能力分析.........................................................23

（二）營運能力分析.........................................................27

（三）償債能力分析.........................................................30

（四）發(fā)展能力分析.........................................................37

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一、青島海爾外部環(huán)境分析

（―）PEST分析

PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的、經(jīng)濟的、社

會的和技術(shù)的角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因

素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。

1、P即Politics（政治要素），是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政

治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。

①“家電下鄉(xiāng)”政策?！笆晃濉逼陂g，為拉動內(nèi)需，國家出臺了“家電下鄉(xiāng)”的

政策。為進一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)的作用，國務(wù)院決定從2009年2月1日起，在原

來14個省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣。產(chǎn)品也由過去的“彩電、冰箱、手機、

洗衣機”四個增加“摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)''至八個，且它們和彩電等產(chǎn)品

同樣享受國家13%的補貼。這期間，海爾企業(yè)積極開發(fā)新產(chǎn)品。改善企業(yè)結(jié)構(gòu),

提高產(chǎn)品檔次，以滿足消費者需求。小家電產(chǎn)品普及率得到提高，家電工業(yè)實現(xiàn)

了快速、穩(wěn)步的增長，在全球家電業(yè)的地位持續(xù)提升。

②國家家電產(chǎn)業(yè)政策。為了加強對家電品牌建設(shè)宏觀指導(dǎo)、統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合

協(xié)調(diào)，發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，形成合力，整體推進我國家電行業(yè)的品牌建設(shè)，工信

部規(guī)定了《關(guān)于加快我國家用電器自主知名品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，為家電品牌

建設(shè)提供了政策支持。

③為增強我國家電行業(yè)應(yīng)對國際金融危機的能力和促進家電行業(yè)的長遠發(fā)

展，國家實行了對家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)督，如產(chǎn)品質(zhì)量法、可再生能源

法、清潔能源促進法以及出口方面的法律法規(guī)，不僅對產(chǎn)品提出了更高的要求,

也使得家電行業(yè)的發(fā)展模式由開放型向集約型轉(zhuǎn)變。而這對企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)

又是機遇，促使企業(yè)革新淘汰一部分競爭對手，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2、E即Economic（經(jīng)濟要素），是指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)

業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等因素。

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①在全球經(jīng)濟一體化的背景下，尤其是中國加入WTO后，中國的領(lǐng)先家電

企業(yè)為了自身的發(fā)展，布局全球，不斷開拓國外市場，取得了很大的成功。海爾

抓住時機，在創(chuàng)新實踐中搜索出“OEC”管理模式，“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)

展模式，適時打入了國際市場，并成為首批中國馳名商標(biāo)。②近年來，隨著改

革開放的逐步完善，我國GDP穩(wěn)步提升，人民生活水平也不斷提高，國內(nèi)市場

需求旺盛，進而加快了海爾這樣的家電企業(yè)的發(fā)展。同時，經(jīng)濟危機的產(chǎn)生使海

爾的國際市場受到嚴重的沖擊。為了適應(yīng)發(fā)展，它積極加大國內(nèi)穩(wěn)定市場及技術(shù)

研發(fā)方面的支持投入，提高員工的技術(shù)力量，為日后的競爭中領(lǐng)先奠定了基礎(chǔ)。

3、S即Society（社會要素），是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳

統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

①我國人口眾多，國內(nèi)市場需求大。對海爾這樣一個大的本土企業(yè)來說，有

較好的發(fā)展優(yōu)勢。同時，近年來，人們開始追求高品質(zhì)的生活，逐漸重視產(chǎn)品的

質(zhì)量及售后服務(wù)。海爾順應(yīng)市場發(fā)展，用“環(huán)?！薄肮?jié)能”“高質(zhì)量”“售后服務(wù)好”等

標(biāo)牌打出了一片市場。

②海爾積極旅行社會責(zé)任,援建希望小學(xué),制作兒童科教動畫片《海爾兄弟》，

并成為2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。不斷適應(yīng)人們的需求，利

用電視媒體創(chuàng)造知名度，加大了海爾在人們心中的印象。

4、T即Technology（技術(shù)要素），是指那些引起革命性變化的發(fā)明、與企業(yè)

生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。

①國內(nèi)技術(shù)水平。隨著國家科教興國、人才強國戰(zhàn)略的實施以及國家對教育

的重視，國內(nèi)人才力量不斷加大。企業(yè)與高校的合作以及國內(nèi)層出不窮的研發(fā)成

果為企業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)的支持，促進了包括家電行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)的發(fā)展。

②優(yōu)勝劣汰的國際技術(shù)。迫于國際先進技術(shù)和水平的壓力，海爾走出國門實

在不易，同時國內(nèi)市場也備受影響。在這種局勢下，海爾不斷進行創(chuàng)新，在節(jié)能，

環(huán)保方面有了很大的突破，最終脫穎而出，從而加速了海爾的進步與發(fā)展。

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（二）波特五力模型分析

波特五力模型用于分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，它確定了競爭的五種主要

來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅以

及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭。

1、供應(yīng)商的議價能力，是指供應(yīng)商通過提高投入要素價格與降低單位價值

質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力的能力。

①家電需要的集中程度高，供應(yīng)商的數(shù)量相對較多。家電生產(chǎn)的供應(yīng)商可能

通過擴大生產(chǎn)來降低爭取市場。

②國際家電市場行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭本來就十分激烈，而且海爾要面對的都是

世界家電業(yè)的巨頭。如果海爾與這些同行業(yè)正面交鋒，無疑是雞蛋碰石頭，所以

海爾一開始就將產(chǎn)品重點放在了那些行業(yè)巨頭不太重視的窗式空調(diào)、小型冰箱和

酒柜上。

③在全球品牌市場占有率排序中，海爾冰箱排名第二，洗衣機名列第三，對

全球廚房家電品牌進行排名中，海爾成為僅次于惠而浦、伊萊克斯、通用電氣、

西門子以及韓國三星全球第六大家電品牌。

2、購買者議價能力，是指購買者通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)

量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利能力的能力。

①家電的消費者數(shù)量多，主要集中在城鎮(zhèn)，但消費者的購買數(shù)量相對較少，

議價能力相對較弱。為吸引顧客，各家電企業(yè)競相降價并給予折扣。

②家電產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，而供應(yīng)商不斷推出滿足不同消費群體需求

的個性化產(chǎn)品。海爾在研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國公司還有一定的距離，在推出個性化

需要的產(chǎn)品方面還尚需努力。

3、潛在進入者的威脅，是指新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的

同時可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈

利水平降低。

①由于受規(guī)模經(jīng)濟的影響，該領(lǐng)域存在較高的進入壁壘，潛在競爭者進入的

風(fēng)險較低。而家電市場的需求潛力大，雖在客觀上吸引了一部分企業(yè)進入這個領(lǐng)

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域，但資金和技術(shù)限制也使得許多新進入者難以進一步發(fā)展。

②海爾集團橫向擴張產(chǎn)業(yè)，縱向延伸產(chǎn)品線，逐步培養(yǎng)起了強大的產(chǎn)品研發(fā)

能力、多門類多產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)制造能力。同時，海爾堅持名牌戰(zhàn)略、市場銷

售額和利潤快速增長，為其運營擴張?zhí)峁┝速Y金保障。

③海爾堅持質(zhì)量和技術(shù)的高起點，在員工中樹立了“不合格的產(chǎn)品就是廢品”

和“高標(biāo)準(zhǔn)、精細化、零缺陷”的質(zhì)量觀，這為海爾產(chǎn)品走向國際市場提供了堅實

的保障。

4、替代品的威脅，是指兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品可能

互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭的行為。

①未來家電產(chǎn)品向著裝飾化的方向發(fā)展，但成本費用、使用風(fēng)險并不隨著裝

飾化功能而增加。因此，海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢和市場需求，在適當(dāng)?shù)?/p>

時機引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機。

②隨著信息技術(shù)的發(fā)展，家電產(chǎn)品將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)

支持的條件下，更加智能化、人性化。替代品的威脅主要來自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新

研發(fā)能力，目前海爾僅僅占據(jù)了發(fā)達國家的低端市場的一部分，研發(fā)環(huán)節(jié)距大型

跨國公司也還有一定差距，須不斷嘗試高端高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。

5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭，是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場占有率而進行

的競爭。

①海爾生產(chǎn)的家電以冰箱和空調(diào)為主，在全球品牌市場占有率排序中，海爾

冰箱排名第二，洗衣機名列第三。由于冰箱行業(yè)在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的市場

已進入成熟期，市場相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)需求上的大起大落。而隨著居民生活水

平的不斷提高、電力供應(yīng)愈趨穩(wěn)定，空調(diào)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

②在國際化的競爭中，海爾位列全球第六大家電品牌，和其他家電行業(yè)巨頭

相比還存在一定的差距。在國內(nèi)，海爾從以春蘭、華寶、美的為代表的一批國產(chǎn)

品牌中脫穎而出，躋身前列。

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二、青島海爾SWOT分析

（一）SWOT分析基本原理

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是

將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和外部

的機會（opportunities）和威脅（threats）等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排

列，然后用系統(tǒng)分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析，進行系統(tǒng)評價，

從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。

（二）SWOT分析模型

SWOT分析有四種不同類型的組合：優(yōu)勢——機會（SO）組合、弱點一

機會（WO）組合、優(yōu)勢——威脅（ST）組合和弱點——威脅（WT）組合。

優(yōu)勢——機會（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，

是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種

優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取增長性戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。

弱點——機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)改劣勢

而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用環(huán)境帶來的機會，采取措施清除

劣勢。

優(yōu)勢——威脅（ST）戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減輕外部威脅所

造成的影響。應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢，在多樣化經(jīng)營上尋找長期發(fā)

展的機會；或進一步增強自身競爭優(yōu)勢，以對抗競爭對手的威脅。

弱點——威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的

防御性技術(shù)。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改

變劣勢的主要措施。企業(yè)將采取防御性戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成

本原因帶來的威脅。

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（三）海爾公司的SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）技術(shù)先進，研發(fā)能力強。海爾在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、

大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集

團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。

截止2011年6月份，集團申請專利671項，其中發(fā)明專利291項，平均每個工

作日申請3項發(fā)明專利。截至2012年底，海爾集團累計提交專利申請1.3952萬

件，其中獲得授權(quán)的有8987件，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。此外，海爾還組織研

究、申報了84項國際標(biāo)準(zhǔn)，其中28項已被發(fā)布實施，成為中國專利申請量和提

報國際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)之一。在自主知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上,海爾還主持或參與了

近百項國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力

技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。在全

球白色家電領(lǐng)域，海爾集團正在成長為行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者。

（2）先進的管理模式。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市

場鏈”管理及“人單合一''發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注，目前，已有美國哈

佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神

戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進行案例研究，海爾”市場鏈，，管理還被納入歐盟案例庫。

海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維，被國

際管理界譽為“號準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。

（3）良好的品牌形象。2011年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1509億元，品

牌價值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾集團援建了164

所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北

京奧運會全球唯一白電贊助商。

（4）強大的物流配送系統(tǒng)。2001年，海爾通過物流整合采購，使供應(yīng)商數(shù)

量從2000多家減少到900多家，成本每年降低4.5%以上，呆滯物質(zhì)量較整合前

降低73.8%,倉庫面積減少50%,庫存資金減少67%,優(yōu)化供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)

量的同時，降低了制造成本，提高了資金利用率。海爾的配送網(wǎng)絡(luò)已從城市擴展

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到農(nóng)村，從沿海擴展到內(nèi)地，從國內(nèi)發(fā)展到國際。全國可調(diào)配車輛達1.6萬輛，

全國主干線分撥配送平均4~5天，形成了全國最大的分撥物流體系

（5）企業(yè)文化。員工受企業(yè)文化的長期熏陶，素質(zhì)相對較高。海爾的企業(yè)

文化中有一點是“海爾是水，真誠到永遠”，她始終堅持“用戶永遠是對的”，始終強調(diào)

產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多年規(guī)范化管理造就相當(dāng)好的基礎(chǔ)，從張瑞敏砸冰箱開始，首

開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾。

（6）相對于國外企業(yè)，海爾的信息化有強勁的后發(fā)優(yōu)勢,2001年與1995年的

DELL所處的環(huán)境早已大不相同;在全球internet的大范圍普及和國際化大企業(yè)信

息化的全面擴張局勢下，海爾在國外企業(yè)的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上當(dāng)然更容易取得成績。

（7）產(chǎn)品差異化。海爾通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略來獲得并保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，

具體體現(xiàn)如下：產(chǎn)品特征，“高標(biāo)準(zhǔn)，精細化,零缺陷“；產(chǎn)品組合，海爾集團的整

體廚房；與其他企業(yè)聯(lián)系；職能部門間的聯(lián)系；堅信品牌是企業(yè)的生命線；采取

分銷渠道；服務(wù)與支持，特別是售后服務(wù)。海爾的服務(wù)平臺已成為世界上第一，

很多企業(yè)都需要海爾的服務(wù)平臺。她正是用差異化的產(chǎn)品、情感化的服務(wù)來占領(lǐng)

市場。

2搦勢

（1）品牌認知度不如國外家電巨頭。國內(nèi)大中型城市市民由于長期的消費

習(xí)慣影響，他們對于外資品牌的認知度很高，而且非常信賴外資品牌，在空調(diào)、

彩電、洗衣機等電器中，外資品牌日立、夏普、松下、惠而浦、西門子、三星等

本都在前三位的名次，所以對于海爾品牌的認知還僅僅局限在中低端產(chǎn)品之上。

（2）產(chǎn)權(quán)不清晰。與跨國公司相比，資金、技術(shù)、管理等等方面仍存在較

大差距，泛濫化的品牌延伸，缺乏時代感的品牌運作。

（3）海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺，這將使中國未來的收購企業(yè)十分

困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題,

只注重對技術(shù)、知識的考察而忽略了對個人能力的考察。

（4）外部信息化不配套。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不

懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼,內(nèi)部的信息化還好說，外部的信息化，

尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換,卻一直處于兩難境地，采購和分銷

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成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。海爾的愿望是好的,它希望它的供應(yīng)商和分銷商

的信息化水平都能夠跟上它自己但實際情況與預(yù)計卻是大相徑庭，沒有人能跟得

上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。試問有哪些家企業(yè)能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)

上訂單?個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭?國情所限,方法必須變通，結(jié)

果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。外部環(huán)境的不

配套、不同步，是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因。

3.機會

（1）市場需求增加。國內(nèi)的家電市場發(fā)展迅速，市場容量每年遞增速度很

快,面臨很大的發(fā)展空間。另外，中國家電的高端市場一直以來都是呈增長趨勢，

對于高端產(chǎn)品的需求很大。

（2）家電連鎖銷售渠道的增加。永樂、國美、蘇寧家電連鎖渠道在國內(nèi)將

加速擴張，各連鎖的門店數(shù)量每年都要增加50%以上，門店的增加必將帶來家電

產(chǎn)品的銷售增長。

（3）消費者的環(huán)保意識增強。國家正在提倡節(jié)能環(huán)保，國內(nèi)市民在選購電

器時越來越注意節(jié)能產(chǎn)品，而大連海爾一直在開發(fā)推廣節(jié)能變頻產(chǎn)品，既符合國

家的政策，也符合國內(nèi)消費者的當(dāng)前需求。

（4）當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｇ鄭u海爾在國內(nèi)是國家重點扶持的創(chuàng)牌企業(yè)，也是

國家鼓勵走出國門進軍世界500強的品牌。海爾集團可以借力并通過政府資源,

將產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到第三世界，從而做大市場蛋糕。至于銀行貸款，民營企業(yè)必須

抵押才能貸款，而海爾以信譽就能貸款。它享受了只有國有企業(yè)才能享受的待遇。

在報關(guān)程序上，青島市海爾這樣的大企業(yè)可以先出口再報關(guān)，民營企業(yè)就很難這

樣了。政府給予海爾的支持包括貸款、稅收、土地的優(yōu)惠政策等等。

4.威脅

（1）國際品牌打壓。國際大品牌依靠規(guī)模經(jīng)濟更容易獲得成本資源優(yōu)勢，

更容易掌握前瞻性技術(shù)，外資品牌還將加大對中國市場的投入，使市場競爭將更

加的激烈。

（2）行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)家電企業(yè)的低價戰(zhàn)略，侵占市場近年來在冰箱大

戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)等愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買一

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送一、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。

（3）貿(mào)易壁壘。西方國家的貿(mào)易保護越來越多的國家采用非關(guān)稅壁壘的方

式進行貿(mào)易保護。如美國、歐盟近來都對進入其市場的電子產(chǎn)品提出環(huán)保要求及

節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，這無疑將提高中國家電進入國際市場的門檻，增加國內(nèi)產(chǎn)品的成本從

而削弱競爭力。

青島海爾的SWOT分析如下:

機會（0）威脅（T）

市場機會增加國際品牌的打壓

家電連鎖銷售渠道行業(yè)競爭激烈

的增加貿(mào)易壁壘

消費者的環(huán)保意識

增強

當(dāng)?shù)卣闹С?/p>

優(yōu)勢（S）so戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略

技術(shù)先進，研發(fā)能力進行市場細分研發(fā)環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)

強開發(fā)高檔家電品

先進的管理模式研發(fā)環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)開發(fā)個性化產(chǎn)品和

良好的品牌形象品服務(wù)

強大的物流配送系積極開發(fā)國際市場提升售后服務(wù)的質(zhì)

統(tǒng)量

企業(yè)文化積極尋求國際品牌

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信息化的后發(fā)優(yōu)勢合作

產(chǎn)品差異化

劣勢（W）WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

品牌認知度不如國研發(fā)環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)加強外部信息化，降

外家電巨頭品低成本

產(chǎn)權(quán)不清晰積極尋求分銷商合整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈

公關(guān)技巧欠缺作，形成產(chǎn)業(yè)鏈加大營銷力度

外部信息化不配套提升品牌認知度提升品牌認知度

加強集團內(nèi)部管理聘請有經(jīng)驗的公關(guān)

人才

三、用價值鏈方法分析海爾競爭優(yōu)勢的來源。

海爾企業(yè)的價值鏈包括：基本活動一一供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、售后；輔

助活動一一采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)開發(fā)管理。

（一）輔助活動

1、采購

2001年，當(dāng)其他家電企業(yè)在下游產(chǎn)品物流領(lǐng)域紛紛跟進時，張瑞敏突然轉(zhuǎn)

身，一把攥住制造成本的源頭，向供應(yīng)鏈上游的采購環(huán)節(jié)擠榨水份。而海爾物流

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也先人一步，將戰(zhàn)略重點從橫向擴張轉(zhuǎn)向縱向延伸早在2000年，隨著海爾物流

體系的基本建立和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)全面上線，海爾開始對供應(yīng)商實行網(wǎng)絡(luò)信息管理。強

調(diào)了供應(yīng)商參與產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計的重要性，以前海爾很多采購是分散的，現(xiàn)在把

它整合在一起，形成戰(zhàn)略化采購。從而為提高采購談判籌碼，降低采購成本，零

庫存下的"即需即供"，使用JIT（即時采購）采購。提高資金周轉(zhuǎn)率。

2、技術(shù)開發(fā)

（1）以用戶需求為導(dǎo)向的研發(fā)理念和研發(fā)戰(zhàn)略.

海爾集團一直以來堅持以創(chuàng)造客戶價值為導(dǎo)向，力求把技術(shù)轉(zhuǎn)化為給用戶的

服務(wù)方案。海爾始終以技術(shù)創(chuàng)新作為發(fā)展的手段和依托，在二十五年的發(fā)展歷程

中，從引進技術(shù)到整合國內(nèi)外資源、自主創(chuàng)新，堅持“技術(shù)創(chuàng)新課題來自于市場

難題”和“設(shè)計創(chuàng)造高質(zhì)量、高附加值”的研發(fā)理念，海爾通過技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品

在中國市場和國際市場上取得長期的成功，持續(xù)保持在家電與其他相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)

先地位。

（2）強大的研發(fā)機構(gòu)及研發(fā)團隊。

目前，海爾集團擁有1個國家級技術(shù)研發(fā)中心，5個綜合研究中心，8個全

球設(shè)計中心。為建立國際領(lǐng)先的前沿技術(shù)研究載體和人才培養(yǎng)基地，確保國家在

數(shù)字化家電領(lǐng)域國際領(lǐng)先的競爭力，搶占家電核心技術(shù)的制高點。2006年底

海爾集團成立了中國唯一一家“數(shù)字化家電重點實驗室”，2008年又建立了數(shù)字

家電領(lǐng)域唯一一家工程實驗室一一“海爾數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)國家工程實驗室”，形成

了最完備的數(shù)字家電的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化基地。

海爾集團目前擁有研發(fā)人員6823名，擁有外聘兩院院士人，國家有突出貢

獻中青年專家1人，享受國務(wù)院政府特殊津貼人員10人，泰山學(xué)者3人，省市

級拔尖人才20多人，并建成了山東省唯一一家海外高層次人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，

強大的研發(fā)團隊是科技開發(fā)及創(chuàng)新的堅實基礎(chǔ)。海爾中央研究院致力于自主研發(fā)

創(chuàng)新，中央研究院目前著重于下列領(lǐng)域的技術(shù)進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術(shù)、

網(wǎng)絡(luò)家電技術(shù)、控制技術(shù)、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術(shù)、智能家居集成技術(shù)、新

材料、工業(yè)設(shè)計等。其主要職責(zé)是研究儲備與集團發(fā)展密切相關(guān)的超前3-10年

的技術(shù)，同時推進這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

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3、人力資源開發(fā)

海爾集團從一開始至今一直貫穿“以人為本”提高人員素質(zhì)的培訓(xùn)思路，建

立了一個能夠充分激發(fā)員工活力的人才培訓(xùn)I機制，最大限度地激發(fā)每個人的活力,

充分進行人力資源開發(fā)，從而使企業(yè)保持了高速穩(wěn)定發(fā)展。

（1）海爾人力資源開發(fā)之價值觀念：

下級素質(zhì)低不是你的責(zé)任，但不能提高下級的素質(zhì)就是你的責(zé)任！”對于集

團內(nèi)各級管理人員，培訓(xùn)下級是其職責(zé)范圍內(nèi)必須的項目，這就要求每位領(lǐng)導(dǎo)亦

即上到集團總裁、下到班組長都必須為提高部下素質(zhì)而搭建培訓(xùn)平臺、提供培訓(xùn)

資源，并按期對部下進行培訓(xùn)。特別是集團中高層人員，必須定期到海爾大學(xué)授

課或接受海爾大學(xué)培訓(xùn)部的安排，不授課則要被索賠，同樣也不能參與職務(wù)升遷。

每月進行的各級人員的動態(tài)考核、升遷輪崗，就是很好的體現(xiàn)：部下的升遷，反

應(yīng)出部門經(jīng)理的工作效果，部門經(jīng)理也可據(jù)此續(xù)任或升遷、輪崗；反之，部門經(jīng)

理就是不稱職。

（2）海爾人力資源開發(fā)之個人生涯：海爾集團自創(chuàng)業(yè)以來一直將人力資源

開發(fā)工作放在首位，上至集團高層領(lǐng)導(dǎo)，下至車間一線操作工人，集團根據(jù)每個

人的職業(yè)生涯設(shè)計為每個人制定了個性化的培訓(xùn)計劃，搭建了個性化發(fā)展的空間,

提供了充分的培訓(xùn)機會，并實行培訓(xùn)與上崗資格相結(jié)合。

A、“海豚式升遷”，是海爾人力資源開發(fā)的一大特色。

B、“屆滿要輪流”，是海爾人力資源開發(fā)的另一大措施。

C、實戰(zhàn)方式，也是海爾人力資源開發(fā)的一大特點。

（3）海爾人力資源開發(fā)之培訓(xùn)環(huán)境

在外部，建立起了可隨時調(diào)用的師資隊伍。目前海爾以青島海洋大學(xué)海爾經(jīng)

貿(mào)學(xué)院的師資隊伍為基本依托，同時與瑞士IMD國際工商管理學(xué)院、上海中歐

管理學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國科技大學(xué)、法國企顧司管理顧問公司、德

國萊茵公司、美國MTI管理咨詢公司等國內(nèi)外20余家大專院校、咨詢機構(gòu)及國

際知名企業(yè)近百名專家教授建立起了外部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，利用國際知名企業(yè)豐富的案

例進行內(nèi)部員工培訓(xùn)，在引入了國內(nèi)外先進的教學(xué)和管理經(jīng)驗同時，又借用此力

量、利用這些網(wǎng)絡(luò)將海爾先進的管理經(jīng)驗編寫成案例庫，成為MBA教學(xué)的案例，

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也成為海爾內(nèi)部員工培訓(xùn)的案例，達到了資源共享。

4、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

海爾依據(jù)多年實踐經(jīng)驗獨創(chuàng)了具有中國特色并符合中國國情的oEC管理

模式，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理。

核心內(nèi)容可以概括為五句話：總賬不漏項，事事有人管，人人都管事，管事憑效

果，管人憑考核。用一句話來概括就是：“日事日畢，日清日高”。

（二）基本活動

1、進貨后勤

家電產(chǎn)品制造業(yè)供應(yīng)鏈由半導(dǎo)體及電子組件制造商、部件制造及電路板部裝

件制造、家電產(chǎn)品總裝、家電產(chǎn)品分銷商和最終零售商構(gòu)成。零庫存下的”即需

即供"一一改變傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心的發(fā)展模式，實施以用戶為中心的即需即

供大規(guī)模定制，實現(xiàn)了"零庫存"和"零應(yīng)收"。在流動資金零貸款的基礎(chǔ)上，海爾

CCC（現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)）達到負的10天。海爾的供應(yīng)鏈紐帶離不開IT支撐，在

1998年，公司第一次通過訂單處理集中化的方式進行業(yè)務(wù)重組，由按庫存生產(chǎn)

轉(zhuǎn)向了按訂單生產(chǎn)，開始了真正意義上的海爾現(xiàn)代物流模式。由于物流技術(shù)和計

算機管理的支持，海爾物流通過3個JIT,即JIT采購、JIT配送、JIT分撥物流

來實現(xiàn)同步流程。這樣的運行速度為海爾贏得了源源不斷的訂單。海爾的ERP

信息系統(tǒng)采用的是SAP。以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)流程再造，業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸

入各種原料和顧客需求為起點，到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點

的一系列活動。一個企業(yè)的業(yè)務(wù)流程決定著組織的運行效率，是企業(yè)的競爭力所

在。海爾的業(yè)務(wù)流程再造是以供應(yīng)鏈的核心管理思想為基礎(chǔ)，以市場客戶需求為

紐帶，以海爾企業(yè)文化和SBU管理模式為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物

流和資金流的運行，實施“三個零”（服務(wù)零距離、資金零占用、質(zhì)量零缺陷）

為目標(biāo)的流程再造。它通過供應(yīng)鏈同步的速度和SST的強度，以市場效益工資

激勵員工，從而完成訂單，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。

2、生產(chǎn)經(jīng)營

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一是產(chǎn)品外觀創(chuàng)新性技術(shù)創(chuàng)新，例如將電冰箱當(dāng)作藝術(shù)品來生產(chǎn)，千方百計

地攻克難關(guān)，生產(chǎn)出具有藝術(shù)品格的電冰箱產(chǎn)品，讓發(fā)達國家的用戶滿意。

二是質(zhì)量提升性技術(shù)創(chuàng)新，例如海爾開發(fā)出低噪音、高節(jié)能和超大容量的

15套系列洗碗機，以滿足歐洲消費者的要求。

三是功能擴張性技術(shù)創(chuàng)新，例如創(chuàng)造出電熱水器防電墻技術(shù)。

四是市場適用性技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)客戶的區(qū)域性、生活習(xí)慣設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，

抓住細分市場。

3、發(fā)貨后勤

海爾使用JIT配送、JIT分撥物流來實現(xiàn)同步流程，建立自己的物流系統(tǒng)。

4、市場營銷

海爾渠道銷售模式：零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)。

在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工

貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。海爾的銷售政策也比較

偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲

得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛利率都在8—10%之

間。海爾渠道銷售成員分工：制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)

了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴格規(guī)定了市

場價格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價格的行為必須加以制止。零售商：在上面

提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什

么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。

5、售后服務(wù)

中國質(zhì)量萬里行產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，海爾售后服務(wù)質(zhì)量又獲得消費者認

可，12類家電產(chǎn)品測評結(jié)果均為A,海爾是本次抽查中唯一獲此殊榮的企業(yè)。

據(jù)了解，本次調(diào)查涉及服務(wù)管理是否規(guī)范、上門服務(wù)是否及時、業(yè)務(wù)熟練度、用

戶滿意度等環(huán)節(jié)，海爾微波爐、電磁爐、手機、空調(diào)、彩電、電腦、洗衣機等家

電排名均列前茅，進一步證實海爾服務(wù)確實貨真價實。調(diào)查顯示，名優(yōu)企業(yè)售后

服務(wù)體系完善，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其服務(wù)管理規(guī)范化、上門服務(wù)及時；業(yè)務(wù)熟練，

用戶滿意度高。其中家電類企業(yè)中海爾公司服務(wù)的微波爐、電磁爐、手機、空調(diào)、

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彩電、電腦、洗衣機等12類產(chǎn)品均為A類，海爾也是在本次抽查中唯一獲此殊

榮的企業(yè)，在暗訪上門情況現(xiàn)場統(tǒng)計結(jié)果中上門率也達到100%,進一步證實海

爾服務(wù)確實貨真價實。

四、會計分析

(一)資產(chǎn)負債表分析

表1

青島海爾2015年度資產(chǎn)負債表水平與結(jié)構(gòu)分析表

項目期末余額(萬占比期初余額(萬元)占比變動額(萬變動率占比差

元)(%)(%)元)(%)(%)

資產(chǎn)

流動資產(chǎn)：

貨幣資金2,475,657.4132.583,122,541.5837.92-646,884.17-26.13-5.34

交易性金融2,206.990.0310,366.890.13-8,159.90-369.73-0.10

資產(chǎn)

應(yīng)收票據(jù)1,267,365.1616.681,647,412.0720.01-380,046.91-29.99-3.33

應(yīng)收賬款607,298.167.99673,637.808.18-66,339.64-10.92-0.19

預(yù)付賬款52,672.240.6983,608.401.02-30,936.16-58.73-0.32

應(yīng)收利息18,373.120.2417,852.280.22520.842.830.03

應(yīng)收股利8,582.620.115,452.450.073,130.1736.470.05

其他應(yīng)收款54,478.410.7260,459.050.73-5,980.64-10.98-0.02

存貨856,353.3511.27902,164.0910.96-45,810.74-5.350.32

一年內(nèi)到期

的非流動資

產(chǎn)

其他流動資145,106.521.9179,101.870.9666,004.6545.490.95

產(chǎn)

流動資產(chǎn)合5,488,093.9872.236,602,596.4980.18-1,114,502.5-20.31-7.95

計1

非流動資產(chǎn)：

可供出售金283,731.823.73143,062.131.74140,669.6949.582.00

融資產(chǎn)

長期股權(quán)投495,890.836.53358,259.654.35137,631.1827.752.18

資

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投資性房地1,226.380.023,058.290.04-1,831.91-14938-0.02

產(chǎn)

固定資產(chǎn)842,417.1511.09737,265.858.95105,151.3012.482.13

在建工程139,147.181.83134,121.651.635,025.533.610.20

工程物資

固定資產(chǎn)清7,409.640.103,162.420.044,247.2257.320.06

理

無形資產(chǎn)145,429.551.91100,829.071.2244,600.4830.670.69

商譽39,248.490.527,453.020.0931,795.4781.010.43

長期待攤費11,305.310.1510,633.030.13672.285.950.02

用

遞延所得稅96,447.041.2791,973.121.12