稀世寶整合營銷策劃案例飲料市場模板

稀世寶整合營銷策劃案例(飲料市場)

孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在稀世寶營銷策劃方案中，北京匹夫營銷策劃利用現(xiàn)代整合營銷理論，巧借“小燕子”（明星趙薇）感人大眼睛，在中國市場競爭最猛烈飲料行業(yè)中又發(fā)明了一個新成功案例，下面披露是稀世寶礦泉水整合營銷策劃方案（武漢部分），這里面有熱鬧，更有門道，想必您從中自會找到您最想知道東西。

一、市場現(xiàn)實狀況和分析1．市場背景（1）飲料市場競爭猛烈飲料市場不停被細分，眾多果汁、功效飲料不停涌現(xiàn)，瓜分著消費者錢袋，擠占著飲料水市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包含太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種；在北京市場，礦泉水品牌多于純凈水，但品牌繁雜，良莠不齊。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段認(rèn)為純凈水優(yōu)于礦泉水。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味標(biāo)志。世界著名水飲料品牌全部是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已經(jīng)有近百年歷史。中國消費者對礦泉水認(rèn)識有較快提升，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。中國礦泉水質(zhì)量有大幅度提升，合格率從1992年34．5％上升到1997年78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大?？少惖V泉水年銷售萬元—3000萬元，獲特滿加礦水年銷售5億元—6億元。2．競爭者情況第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，她們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：怡寶、小黑子、獲特滿，她們是強勢品牌；其它40余種水飲料相對來說是弱勢品牌。在武漢市多種銷售場所市場擁有率綜合排名前三名是：第一名康師傅30．64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點：品牌著名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本盈利，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉相繼在武漢搶灘登陸建分廠，實施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，降低成本，強化競爭力。3．消費者情況消費者已形成購置飲用水習(xí)慣，常常購置者占48．89％，偶然購置者占48．15％，只有2．96％人歷來不購置。年紀(jì)結(jié)構(gòu)顯著偏小。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已經(jīng)有一部分消費者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留心選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。4．市場潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，常常購置飲料水人夏季日均購置1瓶（600ml，1．20元）以上，銷量是3．96億。偶然購置人夏季周均購置1瓶，銷量是5572．88萬。其它季節(jié)暫忽略不計，武漢市飲料水實際銷量最少為4．5億元。5．稀世寶市場表現(xiàn)著名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場擁有率僅1．7％。消費者對稀世寶“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌著名度為10．20％。銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地域銷售額僅80萬元左右。稀世寶有特點，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點區(qū)分于其它純凈水、礦泉水，但較少人知。售價高。在消費者不知是好水情況下，價格缺乏競爭力。有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。結(jié)論：市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變消費者任務(wù)極重。消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費商業(yè)飲料水習(xí)慣，這個消費習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完成。從長遠來說，現(xiàn)在純凈水消費者有相當(dāng)大部分會轉(zhuǎn)到礦泉水消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長久漸進過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。消費者及全社會對礦泉水認(rèn)識有所提升，純凈水霸主地位開始動搖。越來越多消費者認(rèn)識到，選擇對身體有益礦泉水才是選擇健康，才是有品位生活。上海市明令嚴(yán)禁中小學(xué)生飲用純凈水就是這場轉(zhuǎn)變開端。稀世寶礦泉水應(yīng)抓住機遇，加速這種轉(zhuǎn)變。礦泉水在全國至今還未形成獨立強勢品牌：礦泉水大多是地方品牌，一些著名品牌采取騎墻頭措施，一旦時機成熟會借純凈水“梯”上礦泉水“樓”。稀世寶有機會，但對手強大，實難對付。稀世寶本身問題很多，但可變原因多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很關(guān)鍵：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳輸出去。二是稀世寶品牌即使沒有做好，但影響面不大，還沒有出現(xiàn)負效應(yīng)。此時進入礦泉水業(yè)，可謂風(fēng)險和利益同在，機遇和挑戰(zhàn)并存。二、企業(yè)診療稀世寶礦泉水企業(yè)成立于1992年，生產(chǎn)地在湖北省恩施州，設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)兩萬噸。稀世寶上市已三年，市場擁有率、美譽度、銷售總量還處于一個很低水平上，其關(guān)鍵問題是：1．經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學(xué)、統(tǒng)一、權(quán)威銷售指揮中心和有序高效銷售隊伍。武漢分企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)各自為戰(zhàn)，相互扯皮。2．人員布局失衡。做管理多，做業(yè)務(wù)少；閑著人多，干事人少。3．想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己產(chǎn)品是好東西，認(rèn)為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功效定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。5．無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒聽說過水”。所以，消費者對它無愛好，經(jīng)銷商也沒信心。6．鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點極少見到稀世寶影子。7．營銷乏術(shù)。因為營銷人才短缺，造成稀世寶營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠計劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無關(guān)鍵無主次等。8．包裝設(shè)計極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。9．瓶體軟，易變形。10．外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最猛烈行業(yè)之一，而礦泉水面正確最強勁競爭對手———純凈水很強大，她們以低成本，依仗大品牌和雄厚資金支持，在對路市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件輕易事。三、戰(zhàn)略計劃1．戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地和純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不和它一塊走下坡路；大打功效牌，凸顯稀世寶天然富硒價值，明晰消費者可取得超值利益；向全社會提倡綠色健康生活方法，傳輸科學(xué)正確消費觀念，從而樹立稀世寶健康高端品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責(zé)、為人類造福而工作企業(yè)形象。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為關(guān)鍵綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3．戰(zhàn)略布署：以武漢為大本營，以北京為北方關(guān)鍵市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4．品牌形象定位：健康、活力和高尚品位。5．產(chǎn)品功效定位：富硒，保護視力。物以稀為貴。稀世寶礦泉水稀缺資源是其中礦物質(zhì)硒，它是中國硒含量唯一達標(biāo)天然礦泉水，是中國僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標(biāo)優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位關(guān)鍵依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝立足點。怎樣找到產(chǎn)品特征和消費者需求吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水身份和最適應(yīng)水消費心理，消費者能夠相信而且愿意接收，所以是合適可行。6．關(guān)鍵產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需多種微量元素。7．消費人群定位：以年輕人為主，以中小學(xué)生為突破口。因為稀世寶礦泉水第一功效仍然是解渴，所以廣義上來說它適合全部些人喝，但調(diào)查表明，礦泉水消費主體年紀(jì)集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)78％），依據(jù)稀世寶功效定位———富硒，改善視力，所以消費群明晰：學(xué)生、知識分子、電腦操作者、視力不佳中老年人及游客。針對各消費群溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是關(guān)鍵，要率先突破。學(xué)生消費群體行為特征：愛好廣，轉(zhuǎn)移快，易模擬，愛崇敬，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充足利用這些特點。四、廣告創(chuàng)意稀世寶電視廣告創(chuàng)意：兒歌篇廣告訴求對象：中小學(xué)生廣告訴求點：改善視力訴求支持點：稀世寶含硒多廣告口號：常喝稀世寶，視力會愈加好。廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采取生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合方法。在大家很熟悉兒歌《小燕子》歡快旋律聲中，《還珠格格》主演、當(dāng)紅名星小燕子飾演者趙薇，一副孩子王樣子，她領(lǐng)著一群可愛孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告專題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮眼睛說：“常喝稀世寶，視力會愈加好”。五、營銷策略營銷理念1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基礎(chǔ)需求，同時提供其它品牌無法提供價值；以上利益能在方便、愉快情況下得到滿足。3．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地自然地理結(jié)構(gòu)為科學(xué)依據(jù)，發(fā)明稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。第一級：地下循環(huán)，水質(zhì)潔凈，富硒含多個微量元素；第二級：山下深層十公里處涌出半山腰；第三級：超脫通常礦泉水，實現(xiàn)多個元素尤其是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標(biāo)。4．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)和創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切能夠調(diào)動手段，如：廣告、公關(guān)、專題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。營銷組合A．產(chǎn)品1．借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年產(chǎn)品，名可不改，水無須換，但原來陳舊形象必需改變，原瓶貼給人以落伍、低級印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必需要能替水“說話”。此術(shù)極為關(guān)鍵。設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品位很高Logo，作為VI系統(tǒng)關(guān)鍵，其它元素和之友好搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。2．規(guī)格組合：僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格個性化、差異化和系列化，是方便用戶，取得競爭優(yōu)勢關(guān)鍵手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。B．價格政策零售價：600ml，2．50元—3．00元；330ml，1．50元—2．00元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級品牌略低，以顯示自己價值。C．廣告和促銷策略1．廣告創(chuàng)意策略標(biāo)準(zhǔn)：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。2．廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。開拓市場最先需要就是產(chǎn)品著名度，水這種低關(guān)注度高感性消費品尤其如此。在中國，打開著名度最迅捷措施就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最適宜，就是說要尋求最新明星。找新星關(guān)鍵在一個“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要正確估計“星”熱度和走向，投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”哪一點，怎樣使星和產(chǎn)品相融，這是個難點?！哆€珠格格》中主演小燕子趙薇是首選：第一，絕對新星，其它企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受一般消費者喜愛；第三，“小燕子”趙薇在中小學(xué)生中影響極大，這正是產(chǎn)品需要；第四，她有一雙漂亮感人大眼睛，水靈誘人，和產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶非“小燕子”莫屬。4．廣告公布標(biāo)準(zhǔn)：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地域性媒體為主，全國性媒體為輔。電視廣告公布要“借力使力”，讓趙薇主演稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。在武漢，稀世寶獨家點播《還珠格格》，天天在劇中以插播6次高頻率公布。在北京，稀世寶廣告隨《還珠格格》續(xù)集跟片公布。5．促銷策略標(biāo)準(zhǔn)：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品市場廣度，用出奇制勝手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。D．渠道計劃1．主推代理制：武漢地域要批發(fā)、直銷相結(jié)合；優(yōu)先給旅游景點、學(xué)校周圍、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，送其3—5瓶稀世寶；2．渠道戰(zhàn)術(shù)：交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語冰柜，銷售稀世寶達兩萬元后冰柜即歸攤販主全部；旅游景點壟斷銷售，借關(guān)系營銷，在關(guān)鍵旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印制門票，同時在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一營銷效果；累積分獎勵批發(fā)商，為批發(fā)商確立多個界限，每達成一個界限就能達成對應(yīng)獎勵；建小區(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。E．專題活動1．專題活動目標(biāo)：塑造品牌形象，擴大著名度，提升美譽度。2．專題活動創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。F．公關(guān)及形象活動1．公關(guān)及形象活動目標(biāo)：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾原因。2．公關(guān)及形象活動標(biāo)準(zhǔn)：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。六、專題活動1．借“視覺年”重金尋寶借助“’99中國視覺年”進行“事件行銷”。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％。稀世寶礦泉水最顯著功效就是預(yù)防近視、提升視力。活動內(nèi)容：凡在武漢市尋求含有硒達標(biāo)礦泉水就可參與抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名?；顒幽繕?biāo)：快速提升著名度，強化產(chǎn)品資源稀缺，增強稀世寶高價值。此活動空前轟動，天天參與者全部超出了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報道，“好貴硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論話題。稀世寶礦泉水在很短時間內(nèi)達成很高著名度，而且極大地提升了產(chǎn)品珍稀感。2．借“環(huán)境保護”收買人心活動題為：“為了環(huán)境保護，高價收購空瓶”。1個稀世寶空瓶換兩元錢，而其它品牌飲用水瓶每個1分錢?；顒幽繕?biāo)：提升稀世寶美譽度，樹立致力于人類健康和環(huán)境保護事業(yè)高尚形象?；顒娱_始后天天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計，稀世寶美譽度直線上升。3．借生態(tài)解疑針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源真實性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好?；顒觾?nèi)容：在8、9、10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶企業(yè)即可參與抽獎，每個月開獎一次，中大獎?wù)叩蕉魇ぴ绰糜?。消費者參與踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來以后逢人便說，稀世寶礦泉水確實是天然產(chǎn)品，您盡可開懷暢飲。此次活動取得預(yù)期效果，不僅消除了消費者疑慮，而且發(fā)揮了很好促銷作用。4．借輿論造勢為自己發(fā)明一個有利于礦泉水、有利于硒礦泉水競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳輸以下觀念：喝水要喝礦泉水；稀世寶礦泉水是中國唯一硒含量達標(biāo)礦泉水；稀世寶是中國僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標(biāo)優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值；世界飲用水發(fā)展趨勢是，礦泉水久盛不衰，而且越來越興盛普及；怎樣選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？礦泉水為何價格高？為何上海市要求中小學(xué)生不準(zhǔn)飲用純凈水？長飲純凈水，真很健康嗎？怎樣區(qū)分礦泉水優(yōu)劣？長喝礦泉水會得腎結(jié)石嗎？“山泉”就是礦泉水嗎？為何說礦泉水更珍貴？物以“硒”為貴嗎？哪里有硒礦泉水？稀世寶硒礦泉水為何能改善視力？常喝稀世寶，視力會愈加好？兩個百歲老哥倆告訴我們些什么？這些有理有據(jù)文章在武漢市各大報紙連續(xù)刊載18篇次，這些報紙是《長江日報》、《武漢晚報》、《楚天城市報》、《生活時報》、《中華周末報》?？破瘴恼乱豢觯⒓匆l(fā)了一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這么令人信服聲音，消除了對礦泉水疑慮，為稀世寶對消費者負責(zé)精神叫好；相關(guān)教授也參與進來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典；生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護著自己利益。大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。深入擴大了影響，極大地提升了稀世寶著名度和美譽度。七、總結(jié)在北京匹夫營銷策劃指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到六個月時間，在市場競爭最猛烈飲料行業(yè)，一舉打開了武漢和北京兩個市場，使稀世寶成為家喻戶曉著名品牌，