如何設(shè)計產(chǎn)品價格體系

如何設(shè)計產(chǎn)品價格體系黃恒【提綱】價格和價格體系是兩個不同的概念，價格是基礎(chǔ)，價格體系是發(fā)展，價格的制定是為價格體系的設(shè)計而服務的；價格的制定要科學、嚴謹、謹慎，要群策群力，不可盲目獨斷；價格體系的設(shè)計應遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！娟P(guān)鍵詞】價格；價格體系；快消品。對于很多廠家來說價格體系是個永久的課題，它隨著著產(chǎn)品和渠道無時不刻地縈繞著各位營銷總監(jiān)的心頭、考驗著他們的智商和情商，雖然很多情況下價格體系會保持很長一段時期不變化，但這并不意味著價格體系不被大家所關(guān)注和重視，只是由于價格能牽一發(fā)而動全身，容易不變是在與競爭對手的一種連刀光和劍影都看不見的博弈------一、價格和價格體系的區(qū)別何謂價格，馬克思主義政治經(jīng)濟學和現(xiàn)代西方經(jīng)濟學對商品價格的定義有著不同的闡述和解釋。前者從勞動價值論的角度來闡述商品價格的定義：價格是價值的貨幣表現(xiàn)。后者則從供應與需求均衡的理論來解釋商品價格：價格總是在供應與需求的博弈中形成，兩者的博弈就是一個“平衡-失衡-平衡”不斷循環(huán)的過程?；蛟S經(jīng)濟學理論過于深邃，大家不是很容易理解，在此我們聯(lián)系平常經(jīng)濟生活和工作并結(jié)合市場營銷學來討論價格的話題，這樣應當更加貼切、生動、具體一些。一說到價格，一般人都會想起超市貨架上的價簽，并聯(lián)想到自己的腰包，而廠家都會想到公司的成本，并聯(lián)想到競爭對手的價格策略。它總是那么具體、那么現(xiàn)實、甚至那么冷峻和嚴酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買家和賣家之間，為他們搭建起交易的溝通橋梁。所有的賣家都對價格既愛又恨，愛之能為自己帶來收入，恨之不能為自己帶來更多的收入。大家都在抱怨，為什么價格的天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭取更多的毛利、為自己的發(fā)展爭取更多的支持和更大的空間。其實，價格到底是什么呢？或者說價格是怎么形成的呢？很多營銷人對此并沒有真正的理解。菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中給“價格”一個比較通俗的解釋：從微觀經(jīng)濟學的角度來說，價格是買家和賣家互相談判而擬定的，是買家需求和賣家利益相平衡的結(jié)果。因此可以說，在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟生活中，任何廠家對產(chǎn)品的定價都不能脫離消費者的需求、替代品、競品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價格時不僅要考慮消費者的需求等要素，更要根據(jù)公司自身的銷售渠道情況來制定價格體系，以平衡渠道各方的利益、穩(wěn)定市場秩序、增強渠道凝聚力、提高產(chǎn)品的市場競爭力。所謂價格體系是指生產(chǎn)公司根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和渠道情況，核算產(chǎn)品成本和各類銷售費用，針對不同的市場條件和不同的渠道成員制定不同的價格，它一般涉及經(jīng)銷價、分銷價和終端零售價等。價格和價格體系有著很大的不同。價格是“點”，價格體系是“面”；價格講的是單一性，價格體系講的是結(jié)構(gòu)性；價格關(guān)注的是買家的承受能力和賣家的利益相平衡，價格體系強調(diào)的是數(shù)量規(guī)模和價格的反向匹配。一般地，生產(chǎn)公司的產(chǎn)品線都有一定長度，產(chǎn)品線中又分有一定寬度的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列中再分有一定深度的產(chǎn)品單品，公司的產(chǎn)品組合是一個立方體結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間總會存在著一定的關(guān)聯(lián)性（即粘度）。因此，相應著立方體的產(chǎn)品組合的價格體系也是個立方體結(jié)構(gòu)，而價格只是這個立方體中的一個組成部分。在公司整個大的價格體系中還分有每個單品的小價格體系。二、價格的制定產(chǎn)品價格是公司最關(guān)注的、最敏感的、影響力最大的營銷要素之一，是4P營銷組合中唯一的收入要素，是公司利潤的保證，是公司利潤中心最有力、最核心的武器。公司產(chǎn)品價格制定合理、價格策略運用得當，會促進產(chǎn)品的銷售、提高產(chǎn)品的市場占有率、保障公司正常利潤、增強公司市場競爭力；反之，則會制約著公司的生存和發(fā)展。因此，在制定產(chǎn)品價格時應科學、嚴謹、謹慎，不可輕率隨意、不可盲目獨斷。制定產(chǎn)品價格時應當先明確產(chǎn)品的定位，充足考慮產(chǎn)品成本、消費者的需求、競品、替代品和價格需求彈性等要素，遵循規(guī)范的制定環(huán)節(jié)，要在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上群策群力，不可領(lǐng)導拍腦門而定。綜上所述，公司在為產(chǎn)品制定價格時可以遵循以下環(huán)節(jié)：選擇定價目的每個公司都會根據(jù)自身不同發(fā)展階段、不同規(guī)模實力，對產(chǎn)品的定價寄予不同的希望，希望能通過對產(chǎn)品的合理定價，實現(xiàn)有效銷售，達成公司長期或階段性目的?！褚陨鏋槟康挠行┕驹谟錾仙a(chǎn)力過剩，或市場競爭劇烈，或為過渡難關(guān)時，它們都會把維持生存作為第一目的，為了能繼續(xù)開工和把存貨出手，它們必須選擇低價策略，只要能填補產(chǎn)品的變動成本和部分固定成本就可以了，有的甚至只規(guī)定能填補變動成本即可。筆者本來在一家大型外資糧油公司工作過，當時公司經(jīng)歷了一段非常艱難的時期。由于大宗農(nóng)產(chǎn)品國際期貨市場劇烈變化，導致公司在原材料現(xiàn)貨市場上的采購踏空，高價進貨后市場價格一路走低，并且長期低迷，存儲油罐里都裝滿了油就是買不出去，公司賬面虧損嚴重，面臨著被集團公司責令關(guān)閉的危險。合法公司上下都在為此事發(fā)愁的時候，剛接管油脂事業(yè)線的總裁英明指示：產(chǎn)品定價時可以不考慮固定資產(chǎn)的分攤費用，只要賺回可變成本就可以了，以保證工廠正常開工。公司立即積極響應上級指示，重新調(diào)低產(chǎn)品價格，以最大速度減輕庫存壓力，加速資金回籠，順利渡過難關(guān)?！褚允袌稣加新蕿槟康目煜沸袠I(yè)中以市場占有率為公司階段性目的的情況非常多見，這與快消品行業(yè)的特性（速度快、銷量大、競爭型價格敏感等）有密切的關(guān)系。很多快消品公司都希望通過市場滲透的價格策略，調(diào)低產(chǎn)品價格，增長銷量，提高市場占有率，以實現(xiàn)規(guī)模效應和保證長期利益。這種情形在市場新進入者和市場挑戰(zhàn)者中更為常見。如有下幾點條件的情況下，選擇市場占有率為定價目的會更有利：（1）市場對價格敏感，減少價格會進一步提高銷量；（2）存在規(guī)模經(jīng)濟，隨著產(chǎn)銷量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本會下降；（3）低價格能迅速打開市場局面、能構(gòu)筑規(guī)模門檻、能克制潛在競爭?！褚岳麧櫈槟康脑诒容^成熟的行業(yè)中，當一些公司發(fā)展到一定規(guī)模，其渠道建設(shè)基本完畢，其市場占有率處在領(lǐng)先地位的時候，它們就會考慮要實現(xiàn)公司的終極目的——利潤。這時候，公司就會依托其成熟的渠道，開發(fā)新產(chǎn)品，采用高價策略，通過產(chǎn)品銷售來實現(xiàn)公司所盼望的利潤。當然，給產(chǎn)品制定價格時以利潤為定價目的的不只是市場領(lǐng)先者，市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者也同樣地在追求利潤，只但是它們追求的限度不同而已。筆者曾提供征詢服務于西南地區(qū)某省會城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），這是一家在本地7家乳品公司中占絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)頭羊，其市場份額幾乎占據(jù)全市的半壁江山，特別是低溫產(chǎn)品更是絕對優(yōu)勢。大海乳業(yè)依托其歷史、渠道、品牌、文化等優(yōu)勢，在市場上所向披靡，振臂一揮就能呼風喚雨，很多消費者都是喝著大海牛奶長大的。一直以來，大海乳業(yè)都在背負著很多的盼望和包袱，公司發(fā)展到這個規(guī)模后利潤就理所當然地成為其追求的最重要的目的了。公司在產(chǎn)能既定的情況下，不斷開發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來研發(fā)和推廣，采用高價值或高價策略，配合其他成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷售，既保證了市場份額又實現(xiàn)了公司盼望的利潤目的?！褚愿偁巸?yōu)勢為目的以保持競爭優(yōu)勢為目的的公司一般都是行業(yè)里的領(lǐng)先者，無論是公司規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運營等方面都會處在優(yōu)勢地位。為了保持競爭優(yōu)勢，它們會把自己的個別明星產(chǎn)品作為防御武器，采用高價值策略，以較高的性價比來維護自己的市場份額和品牌忠誠度?？偠灾?，公司在給產(chǎn)品制定價格之前，必須要根據(jù)公司自身的情況來明確公司的長期或階段性目的，以便更有方向性和指導性。這些目的可以是上述的4種，也可以是其他的目的；可以只明確單一的目的，也可以同時明確幾個目的，但要分主次和側(cè)重。成立價格管理委員會價格是產(chǎn)品市場競爭力最核心和最直接的要素之一，特別是那些價格敏感型的產(chǎn)品，所以，制定價格應是個非常謹慎的過程，公司應以嚴謹?shù)膽B(tài)度來對待此事。成立價格管理委員會，明確職責，進一步調(diào)研，民主討論，科學制定。這個委員會可以是松散型的組織結(jié)構(gòu)類型，由市場部、銷售部、財務部，甚至采購部、生產(chǎn)部的重要人員組成，平時大家在各自的領(lǐng)域工作，當價格管理委員會有項目時才兼職參與。市場部重要負責分析，銷售部重要負責調(diào)研的執(zhí)行，財務部重要負責核算和把關(guān)，采購部和生產(chǎn)部提供參考。其實我們的很多公司在制定價格時也做了一些市場調(diào)研和討論，但相對簡樸和膚淺，工作只停留在對相關(guān)類似產(chǎn)品的市場價格的了解上，幾個領(lǐng)導碰頭討論討論就可以決定了，缺少規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。調(diào)研分析假如說選擇定價目的就是明確了方向、成立價格管理委員會就是建立了組織和明確了職責，那么調(diào)研分析就是進入了實際操作階段。調(diào)研分析應在定價目的的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費者的需求、產(chǎn)品自身的價格需求彈性、競品、替代品等要素?！癞a(chǎn)品成本產(chǎn)品成本涉及可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財務部核算即可。一般地，財務部會根據(jù)預算里的預計產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價格管理委員會以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價格。若要做進一步分析，還需核算邊際成本（MC），分析邊際成本和平均總成本（ATC）之間的關(guān)系，計算規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量，這樣對價格的制定工作更具有指導意義。圖2-1中的Q1就是規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量。但是，在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟生活中很少有公司能做到計算規(guī)模經(jīng)濟這個層面，一般只是核算出平均總成本就不錯了。MCATC成AVC本Q1產(chǎn)量圖2-1邊際成本和平均成本曲線●消費者的需求所謂需求是指有購買能力的需要（需求=購買欲望+購買能力）。消費者的需求內(nèi)容不僅涉及產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品數(shù)量等，還涉及對產(chǎn)品價格的承受意愿，不同的價格就會有不同的需求量。有些公司在產(chǎn)品上市之前，并沒有做好調(diào)研分析工作，特別是那些產(chǎn)品線比較長的快消品公司。由于產(chǎn)品種類很多，新品上市頻繁，很多快消品公司為了速度和效率而對調(diào)研分析工作草草了事，并沒有進一步分析消費者的真實需求，到最后新品從市場上退出了還不知道到底是產(chǎn)品自身的問題，還是價格的問題，還是市場運作的問題。筆者由于工作關(guān)系，在上海接觸了一家國際大型食品公司，該公司推出一款豌豆制品的休閑食品，在上海全市KA系統(tǒng)上人員促銷，大力推廣。產(chǎn)品口味不錯，包裝也時尚，品牌名氣也很大，但不到半年時間就宣布下架了。后來分析因素居然是價格定得過高，消費者認為就這么一點東西不值9元/包?！駜r格需求彈性價格需求彈性（E）反映的是價格的變化引起需求量的變化的幅度（E=需求量變化的比例/價格變化的比例）。影響價格需求彈性的因素有很多，如：產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品消費預算占比、替代品等等。需求彈性E的絕對值大于1的就稱為富有彈性，小于1的就是缺少彈性，等于1的是單一彈性。公司在制定價格時應當依據(jù)產(chǎn)品的價格需求彈性來選擇策略。需求彈性大的產(chǎn)品可以通過減少價格來大幅度提高銷量，從而增長總體銷售收入；需求彈性小的產(chǎn)品可以通過提價來增長毛利?！窀偲泛吞娲吩诩榷ǖ氖袌錾?，競品和替代品的成本、價格和也許的價格反映也在幫助著公司制定它的產(chǎn)品價格。公司需要把產(chǎn)品的價格和質(zhì)量與競品和替代品的進行比較，尋找自己的競爭優(yōu)勢，還要了解競品和替代品也許的價格反映，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。大海乳業(yè)公司在三鹿的三聚氰胺事件爆發(fā)后，雖然公司沒有受到直接影響，但為了順應市場需求而推出豆?jié){產(chǎn)品。作為牛奶的替代品，豆?jié){在那個特殊的時期銷量急劇上升，于是公司決定提高價格以減輕原材料采購成本的壓力，零售價格從本來的0.8元/袋通過2次提價后提到1.2元/袋，價格直逼同等容量的袋裝鮮奶。不久地市場就作為反映，消費者漸漸地就選擇營養(yǎng)更加豐富的袋裝鮮奶而放棄了豆?jié){。產(chǎn)品定位做完調(diào)研分析后公司應當給產(chǎn)品做定位，這樣才干給產(chǎn)品找到位置和市場機會。定位可以分為品牌定位和市場定位，也可以分為價值定位、利益定位和屬性定位。定位是個系統(tǒng)工程，不只是對產(chǎn)品的品牌和細分市場做個文字性的勾勒描述，而是涉及產(chǎn)品包裝、銷售渠道、市場運作、服務等配套措施。關(guān)于產(chǎn)品定位的知識很多，在這就不多贅述，只想強調(diào)，必須要給產(chǎn)品一個明確、準確的定位，價格制定才會有的放矢、真實有效。選擇定價方法生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價格的下限，產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價格的上限，競品和替代品的價格和消費者認知也左右著產(chǎn)品價格的制定。公司在給產(chǎn)品制定價格時應當綜合考慮各種因素，擬定一種定價方法?？煜沸袠I(yè)常規(guī)的定價方法重要有：成本加成定價法、目的利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法?！癯杀炯映啥▋r法成本加成定價法是快消品行業(yè)中比較常用的定價方法，就是在產(chǎn)品的成本上加一個標準的利潤加成，也可以叫做目的毛利率定價法，其公式為：加成價格=單位成本÷（1－毛利率）?！衲康睦麧櫠▋r法目的利潤定價法是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本已擬定，但還需考慮分攤一定的固定管理費用和銷售費用，并保證能達成公司所盼望的利潤目的，其公式為：目的利潤價格=單位生產(chǎn)成本+（固定管理費用和銷售費用×目的利潤率）／銷售量。若目的利潤率為零時，則該價格即為保本價?！裾J知價值定價法認知價值定價法是指產(chǎn)品價格的制定是建立在消費者對產(chǎn)品價值的認知和認可上，而不是在產(chǎn)品的成本上。公司在應用該定價方法時更多考慮的是品牌的影響力和定位，而不是成本，該定價方法與產(chǎn)品定位的思想相輔相成?！裢ㄐ袃r格定價法在通行價格定價法中，公司在給產(chǎn)品制定價格重要是基于競爭者的價格，很少注意也無法注意自己的成本或需求。這種定價方法在市場競爭比較劇烈、產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重的行業(yè)中應用得比較多，有些公司在成本比較難測算時也會采用這種有效的定價方法，使用這種定價方法的公司大多都是行業(yè)中的跟隨者。上面提到過的筆者曾工作過的那家大型外資糧油公司使用的就是通行價格定價法。由于食用油同品類產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴重，其小包裝市場競爭非常劇烈，市場價格波動很頻繁，以金龍魚為首的三大一線品牌的競爭優(yōu)勢又特別明顯，因此我們只能以市場跟隨者的身份采用通行價格定價法：不管成本高和低，同類產(chǎn)品（以5升裝為標準）零售價格必須比金龍魚的低2元/瓶。選定最終價格公司為某產(chǎn)品擬定價格后，在宣布執(zhí)行之前應從四個角度來考量它是否可行：公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場、政府。公司內(nèi)部：考慮這個價格是否符合公司的營銷戰(zhàn)略目的；能否實現(xiàn)該產(chǎn)品的財務目的；是否與公司的其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有沖突；銷售部門是否能接受等等。渠道內(nèi)部：經(jīng)銷商、分銷商和零售商是否能接受，他們會有什么反映和意見。市場：與產(chǎn)品定位是否匹配；目的消費者是否能接受；競品會有何種反映。政府：是否符合政府相關(guān)部門政策和法律法規(guī)。三、價格體系的設(shè)計在快消品行業(yè)中，廠家為其產(chǎn)品制定的價格一般不會只是單一的價格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價格，即價格體系。價格的制定和價格體系的設(shè)計是一個相輔相成的、連貫的、一脈相承的過程，價格制定是基礎(chǔ)，價格體系是發(fā)展。一般地，先制定出經(jīng)銷價格或終端零售價格，再按渠道層次級別設(shè)計價格體系。若先制定出來的是經(jīng)銷價格，則順著渠道供應鏈方向設(shè)計價格體系；若先制定出來的是終端零售價格，則逆著渠道供應鏈方向設(shè)計價格體系。設(shè)計價格體系應遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。1、與渠道類型相匹配原則快消品行業(yè)的銷售渠道一般分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代商超（KA）渠道和團購渠道，有些公司尚有電子網(wǎng)絡渠道（在此不做討論）。對不同類型的渠道應當有不同的價格體系，但不管各種類型的渠道有多長，其終端零售價格必須統(tǒng)一一致，否則市場價格就容易亂，渠道之間的竄貨現(xiàn)象就會增長。對于傳統(tǒng)渠道，應根據(jù)行業(yè)渠道和產(chǎn)品特點以及毛利空間設(shè)計價格體系。毛利空間比較大、需要做深度分銷的產(chǎn)品，其銷售渠道可以設(shè)計得長一些，相相應的價格體系也就層級多一些，如白酒。表3-1是傳統(tǒng)渠道價格體系表。表3-1傳統(tǒng)渠道價格體系表序號品項單位條碼經(jīng)銷價/出廠價分銷價批發(fā)價零售價備注對于現(xiàn)代商超（KA）渠道，核算價格時要充足考慮返點和各類費用，同時還要考慮是直營式KA還是經(jīng)銷式KA。表3-2是KA渠道價格體系表。表3-2KA系統(tǒng)渠道價格體系表序號品項單位條碼經(jīng)銷價/出廠價經(jīng)銷式KA價直營式KA價零售價備注團購是特殊渠道，其價格一般要比零售價略低，由于它省去了一些渠道費用，這也相稱于零售時的數(shù)量折扣價。表3-3是團購渠道價格體系表。表3-3團購渠道價格體系表序號品項單位條碼經(jīng)銷價/出廠價團購價備注2、資源下移原則所謂資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應鏈中的下游成員，以提高他們對產(chǎn)品推銷的積極性。這點在設(shè)計傳統(tǒng)渠道價格體系時尤為重要，渠