宏凱工貿(mào)營銷策劃樣板市場及員工績效手冊模板

湖北宏凱工貿(mào)發(fā)展食用油營銷策劃操作手冊（第三版）二目錄一、 環(huán)境分析（一） 外部環(huán)境分析（二） 消費(fèi)者分析（三） 內(nèi)部環(huán)境分析（四） SWOT分析二、 營銷戰(zhàn)略（一） 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（二） 長久業(yè)務(wù)計(jì)劃（三） 市場定位（四） 品牌計(jì)劃三、 營銷組合策略（一） 品牌策略（二） 產(chǎn)品策略四、 渠道策略（一） 渠道分析（二） 渠道模式優(yōu)化（三） 渠道計(jì)劃（四） 附件補(bǔ)充五、 市場管理（一） 價(jià)格體系（二） 售后服務(wù)六、 宣傳推廣策略（一） 整體策略（二） 媒體和廣告策略（三） 促銷宣傳（四） 公共關(guān)系（五） 附件補(bǔ)充七、 營銷隊(duì)伍管理（一） 品牌營銷部職能（二） 品牌營銷部制度匯編（三） 品牌營銷部績效管理制度（四） 附件補(bǔ)充第一部分環(huán)境分析外部環(huán)境分析中國總體環(huán)境油脂加工業(yè)處于一個(gè)產(chǎn)能過于飽和狀態(tài)，油脂行業(yè)供大于求競爭猛烈，行業(yè)整合趨勢顯著，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。 包裝食用油市場基礎(chǔ)為成熟市場，行業(yè)壟斷現(xiàn)象顯著，小企業(yè)在壟斷性巨頭打壓下成長困難。 油脂行業(yè)價(jià)格行情波動(dòng)較大，市場淡旺季之分考驗(yàn)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營能力。行業(yè)內(nèi)環(huán)境散裝油份額急劇下滑，小包裝市場滲透率和消費(fèi)者接收度不停提升。高端油種市場增加迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)向前發(fā)展市場呈多元化需求，高中低端市場均取得良好發(fā)展，但城鎮(zhèn)（周圍）差異仍然顯著。競爭情況區(qū)域差異化顯著，總體上行業(yè)競爭日趨猛烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長快速。價(jià)格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)發(fā)展品牌差異化和渠道擁有率是市場競爭中兩大決定原因。所以終端（賣場、超市）資源爭奪將越發(fā)猛烈。現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團(tuán)購、禮品）共同開發(fā)是企業(yè)必行之路。菜籽油消費(fèi)區(qū)域性特征顯著，部分地域大豆油、調(diào)和油對菜籽油成替換趨勢。 菜籽油行業(yè)政策扶持力度加強(qiáng)，估計(jì)到，湖北省將建成中國最大雙低油菜產(chǎn)業(yè)帶和雙低雜交油菜種子供給基地，建成全國最大油菜籽綜合加工和產(chǎn)品交易中心。雙低菜籽油市場前景仍然寬廣。湖北省政府將雙低油菜列為本省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，本省各大小油脂加工企業(yè)均期望借此“東風(fēng)”，抓住發(fā)展良機(jī)，壯大自己?，F(xiàn)在，省內(nèi)廠家中昌、奧星、福達(dá)坊等，外省金浩、道道全、紅蜻蜓等著名品牌覬覦該市場，這些企業(yè)在終端市場短兵相接，不停發(fā)力，全部想搶占雙低菜籽油先機(jī)。消費(fèi)者分析食用油屬于日用消費(fèi)品，把握消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好對于油脂企業(yè)發(fā)展甚為關(guān)鍵?，F(xiàn)依據(jù)食用油消費(fèi)區(qū)域差異性挑選多個(gè)省區(qū)進(jìn)行說明，意在經(jīng)過對各地域消費(fèi)者食用油消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)查，愈加好為天助油發(fā)展指明方向。依據(jù)區(qū)域不一樣，我們將市場對象劃分成三個(gè)區(qū)域：長江上游區(qū)域包含四川、重慶、江西、云南和貴州；長江中游地域包含湖北、湖南、安徽地域；還有長江下游江浙地域。預(yù)期調(diào)查對象關(guān)鍵是生活在城鎮(zhèn)中家庭主婦和中老年人，她們是食用油關(guān)鍵消費(fèi)者及購置者。消費(fèi)市場小包裝油市場仍然寬廣，70%以上消費(fèi)者表示散裝油消費(fèi)多于菜籽油，但卻有超出91%人認(rèn)同小包裝油更健康，說明散油消費(fèi)者有消費(fèi)包裝油傾向。菜籽油方面，購置小包裝四級未脫色菜油消費(fèi)者占比31.5%，大于購置一級和三級脫色菜油24.4%，而同期市場上除香滿園等二三線品牌推出四級菜油外，四級菜油市場上并沒形成壟斷性，所以天助油在四級菜油市場十分有潛力。同時(shí)，國家對散油市場調(diào)控使得散油市場在急劇萎縮。菜油消費(fèi)對于菜籽油，65.2%消費(fèi)者購置最多仍是金龍魚，而且60%認(rèn)為菜籽油品牌中金龍魚做最好，首先表現(xiàn)了金龍魚壟斷地位，同時(shí)也表明菜油市場中沒有形成一個(gè)絕對有競爭力品牌。菜油市場仍處于初級競爭階段。這是天助一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。菜籽油因?yàn)樗旧硖厣?，所以含有特定消費(fèi)群，即使多年來菜油市場份額在下降，但菜籽油消費(fèi)需求仍然很大，傳統(tǒng)菜油消費(fèi)群仍然將菜油獨(dú)特色澤、香味、口感作為選購條件。食用油購置行為消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌著名度大小是成正比。但相對于對品牌追求，消費(fèi)者理性思索使她們在購置時(shí)仍然追求性價(jià)比。怎樣凸顯天助“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”特點(diǎn)，對和天助贏得消費(fèi)者心十分關(guān)鍵。對于購置場所，超市逐步成為消費(fèi)者首選，現(xiàn)在做品牌走商超渠道是肯定選擇。所以怎樣抓住需求，打造賣點(diǎn)，依靠宣傳引導(dǎo)消費(fèi)才能培養(yǎng)出忠實(shí)用戶。宣傳推廣消費(fèi)者購置食用油最關(guān)注是品質(zhì)、其次是價(jià)格、然后是營養(yǎng)健康及個(gè)人口味，另外安全性也是大家?？紤]原因。所以打造“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”健康菜籽油形象是贏得消費(fèi)者口碑路徑。在宣傳推廣方法中，消費(fèi)者促銷方法是特價(jià)促銷，電視廣告是她們最常接觸到宣傳方法，這是最普遍宣傳方法。另外，對于菜籽油雙低概念，77.3%消費(fèi)者沒聽過，84%人不知道雙低菜籽油關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)是哪里，所以市場推廣中能夠借助雙低油菜原產(chǎn)地優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，主打雙低菜籽油健康功效，這是天助先天優(yōu)勢。內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)推出小包裝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思緒是絕對正確，但包裝油業(yè)務(wù)在十二個(gè)月多發(fā)展中不如預(yù)期原因，并不是企業(yè)經(jīng)營策略上不足，最關(guān)鍵是企業(yè)缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，包裝油營銷業(yè)務(wù)缺乏企業(yè)支持和市場連續(xù)運(yùn)作，也就是實(shí)施問題。2.推出包裝油業(yè)務(wù)至今，渠道用戶資源、市場著名度、銷售渠道等全部有了一定積累，但存在問題仍然很多。3.企業(yè)做市場，營銷隊(duì)伍建設(shè)至關(guān)關(guān)鍵，規(guī)范管理提升業(yè)務(wù)人員主動(dòng)性對市場開發(fā)事半功倍效果。SWOT分析潛在威脅（T）潛在機(jī)會(huì)（O）宏凱天助著名品牌企業(yè)，借助品牌著名度強(qiáng)勢、優(yōu)勢，含有絕對控制潛力；覬覦雙低菜籽油行業(yè)企業(yè)增加，區(qū)域競爭逐步升級，中糧等實(shí)力雄厚大企業(yè)沿長江沿線進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局；經(jīng)銷商對企業(yè)選擇造成企業(yè)用戶資源不穩(wěn)定；食用油價(jià)格波動(dòng)大，定價(jià)權(quán)掌握在嘉里等壟斷者手中；政府對于雙低油菜產(chǎn)業(yè)大力扶持；企業(yè)在省內(nèi)優(yōu)勢地位，為企業(yè)發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)；菜籽油行業(yè)沒有一個(gè)完全優(yōu)勢品牌，企業(yè)發(fā)展空間大；小包裝菜籽油市場擴(kuò)大，尤其小包裝菜籽油潛力巨大；潛在優(yōu)勢（S）潛在劣勢（W）在雙低油菜主產(chǎn)區(qū)，擁有豐富原料資源和區(qū)位優(yōu)勢；有國儲(chǔ)菜籽油作為貿(mào)易和生產(chǎn)確保；在各區(qū)域市場有已形成一定銷售網(wǎng)絡(luò)；四級菜籽油取得部分消費(fèi)用戶青睞；有一定社會(huì)關(guān)系和渠道，有利于尋求新發(fā)展機(jī)遇；企業(yè)實(shí)施力不足，對營銷業(yè)務(wù)支持不足；營銷部門財(cái)務(wù)核實(shí)制度不合理；產(chǎn)品研發(fā)不足，生產(chǎn)工藝相對落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以確保；物流配送、職員生活等基礎(chǔ)性支持不能滿足，制約發(fā)展；缺乏經(jīng)銷商和終端銷售政策；問責(zé)制度不明、人手不足、授權(quán)不足等造成很多問題；銷售人職員作主動(dòng)性不高；用戶管理不到位；營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計(jì)劃六個(gè)月內(nèi)在現(xiàn)有市場上穩(wěn)定經(jīng)銷通路，保持企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷售連續(xù)增加，爭取市場反應(yīng)良好，用戶流失率低；穩(wěn)定樣板市場，經(jīng)過一系列品牌宣傳，在樣本市場區(qū)域內(nèi)擁有一定品牌著名度并占有一定市場地位。采取農(nóng)村包圍城市基礎(chǔ)渠道戰(zhàn)略。十二個(gè)月內(nèi)以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，向周圍區(qū)域擴(kuò)展，形成大區(qū)域市場（沿江地帶），而且對原有市場精耕細(xì)作，打造區(qū)域優(yōu)勢品牌。二年內(nèi)以穩(wěn)定市場為主，調(diào)整為輔，開始著手向全國大城市市場前進(jìn)。三年內(nèi)爭取在全國形成一定著名度。長久業(yè)務(wù)計(jì)劃生產(chǎn)型企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展走品牌化道路，即使短期內(nèi)做品牌拓市場困難多效益低，然而卻是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必由之路。生產(chǎn)壞節(jié)控制產(chǎn)品質(zhì)量和負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)做市場“生命線”，生產(chǎn)步驟理應(yīng)受到高度重視。貿(mào)易部負(fù)責(zé)企業(yè)原油貿(mào)易，及現(xiàn)貨和期貨周轉(zhuǎn)，專業(yè)化規(guī)?；?jīng)營既能為企業(yè)經(jīng)營提供支持，又能夠在原油成本上為包裝油市場營銷提供支持。將貿(mào)易部獨(dú)立出來成立專業(yè)化貿(mào)易企業(yè)，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供支持。銷售步驟，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該構(gòu)建以營銷為關(guān)鍵企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。以營銷為關(guān)鍵，能使企業(yè)把握市場導(dǎo)向，愈加好適應(yīng)市場競爭。市場定位市場細(xì)分（1）區(qū)域細(xì)分市場 長江上游，該區(qū)包含四川、重慶、云南、貴州、陜西 長江中游，該區(qū)包含湖北、湖南、江西、安徽等地域 長江下游，該區(qū)包含江蘇、浙江、上海等據(jù)本企業(yè)專門團(tuán)體調(diào)查，長江上游地域菜籽油以菜油為家庭最常吃油種人數(shù)百分比42%,中游地域菜油占比35%，下游江浙地域占比37%。這和我們之前所了解鄂西川東為關(guān)鍵菜油消費(fèi)區(qū)域相符。另外，處于長江下游江浙地域也是傳統(tǒng)菜籽油消費(fèi)區(qū)域，但該地域同西南部市場類似，并沒有油菜產(chǎn)業(yè)支持，所以未來企業(yè)在現(xiàn)有區(qū)域市場穩(wěn)定后能夠著手開發(fā)江浙市場。說明：此消費(fèi)未計(jì)入以菜色拉或一級菜為主及調(diào)和油產(chǎn)品 （2）消費(fèi)群細(xì)分家庭主婦，調(diào)查發(fā)覺購置食用油決議者關(guān)鍵為家庭主婦，占到75%百分比。所以應(yīng)以家庭主婦為關(guān)鍵推廣目標(biāo)群。分析家庭主婦們消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)是必需。中老年人，菜籽油消費(fèi)群基礎(chǔ)上以傳統(tǒng)菜油消費(fèi)區(qū)為主，因?yàn)椴擞捅旧硖攸c(diǎn)，菜油消費(fèi)占比有減小趨勢，口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣（占比39.9%）為選擇菜油關(guān)鍵原因，而有這種消費(fèi)習(xí)慣人群基礎(chǔ)上全部為中老年人。所以應(yīng)以中老年群體為消費(fèi)目標(biāo)群。確定目標(biāo)市場區(qū)域：考慮物流原因確定企業(yè)輻射范圍，十二個(gè)月內(nèi)仍以現(xiàn)有長江中上游傳統(tǒng)菜油消費(fèi)區(qū)域市場為目標(biāo)市場進(jìn)行開發(fā)，并著手準(zhǔn)備重慶、武漢兩大城市市場開發(fā)；一到二年時(shí)間開始以外圍市場為關(guān)鍵目標(biāo)，向四川、云貴地域、江浙地域輻射，建立全國市場。宣傳推廣受眾：含有很強(qiáng)菜籽油消費(fèi)習(xí)慣中老年人消費(fèi)群；重視家庭健康和實(shí)惠并掌握食用油購置大權(quán)家庭主婦；這兩類人群一個(gè)代表了菜籽油消費(fèi)群，一個(gè)代表了食用油購置群，市場推廣中應(yīng)以這兩類人群為目標(biāo)制訂有針對性宣傳、促銷策略定位。市場定位企業(yè)定位：專業(yè)雙低菜籽油加工企業(yè)，其它產(chǎn)品為輔助市場推廣，品牌宣傳中集中力度宣傳菜籽油產(chǎn)品，以四級菜油為特色。產(chǎn)品定位：為消費(fèi)者提供天然、健康、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉雙低菜籽油，滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)心理需求。在這個(gè)食用油市場上定位自己為一個(gè)市場補(bǔ)缺者，在金龍魚等強(qiáng)勢品牌市場空隙中覓得生存空間。在菜籽油市場上定位為一個(gè)市場領(lǐng)頭者，由奧星、道道全、紅蜻蜓等先行區(qū)域企業(yè)為基礎(chǔ)，緊跟市場趨勢，早期共同開發(fā)菜籽油市場，并憑借差異化經(jīng)營在未來實(shí)現(xiàn)反超。品牌計(jì)劃企業(yè)天助品牌建立目標(biāo)：企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展菜籽油領(lǐng)先品牌 為消費(fèi)者提供營養(yǎng)健康雙低菜籽油提煉關(guān)鍵價(jià)值，品牌個(gè)性定位市場分析 菜籽油市場現(xiàn)實(shí)狀況“群雄并起、逐鹿中原”機(jī)會(huì)點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)家庭主婦？中老年人？ 消費(fèi)者食用油消費(fèi)情況追求健康，回歸自然；消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)者對菜籽油印象香？傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣？找尋回想？提煉消費(fèi)者價(jià)值選擇： 重視質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、追求天然健康、滿足消費(fèi)習(xí)慣選擇切入點(diǎn)消費(fèi)者重視實(shí)用、追求高質(zhì)量和健康、現(xiàn)代生活消費(fèi)者最關(guān)鍵愿望是什么：健康？關(guān)愛？實(shí)惠？安全？品牌怎樣完美滿足消費(fèi)者關(guān)鍵愿望：營養(yǎng)健康雙低菜籽油企業(yè)事實(shí)支持：雙低油菜原產(chǎn)地、全物理純凈機(jī)榨生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出純凈天然濃香菜籽油。提煉產(chǎn)品著力宣傳點(diǎn)和獨(dú)特概念：雙低原產(chǎn)地、天然純凈，機(jī)榨濃香品牌定位：天助牌菜籽油目標(biāo)消費(fèi)群是家庭主婦、中老年人（目標(biāo)）天助菜籽食用油能夠滿足她們傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、健康食用油（消費(fèi)者基礎(chǔ)需求）愿景，因?yàn)樘熘俗延碗p低、富含營養(yǎng)、保留菜油濃香（品牌性格）這是由處于雙低油菜原產(chǎn)地、采取純物理機(jī)榨生產(chǎn)天然健康菜籽油（企業(yè)支持）所帶來。品牌戰(zhàn)略品牌關(guān)鍵價(jià)值原產(chǎn)地營養(yǎng)雙低菜籽油“雙低”雙低概念含有行業(yè)統(tǒng)一性，在宣傳中關(guān)鍵突出有雙低原產(chǎn)地優(yōu)勢，天助油天然健康，含有保健作用。“香”企業(yè)產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢，簡練正確。衍生“天然香、清香、濃香等一系列”“天然、健康、關(guān)愛”等全部能夠作為品牌宣傳點(diǎn)來輔助。品牌架構(gòu)：主品牌加輔助品牌戰(zhàn)略主品牌天助，是企業(yè)品牌培育主力，在宣傳和推廣中將全部資源投入到該品牌宣傳上，而且在渠道和終端建設(shè)上也以天助為主。天助品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量要絕對確保。輔助品牌：高端走形象、低端為渠道高端（宏凱），現(xiàn)階段關(guān)鍵是高端形象展示，著眼于未來高額利潤。低端（荊福），關(guān)鍵是在市場開拓期輔助天助品牌渠道構(gòu)建和應(yīng)對市場競爭而推出。品牌發(fā)展路線關(guān)鍵市場：二三線城市輔助市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)市場提升型市場：重慶、武漢等一線城市品牌發(fā)展早期，以開拓關(guān)鍵市場為主，提升企業(yè)實(shí)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)依據(jù)實(shí)際情況有針對性開發(fā)輔助農(nóng)村市場，擴(kuò)大利潤及品牌著名度。在企業(yè)實(shí)力、品牌著名度和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度時(shí)，對其它一線城市市場進(jìn)行開拓。第二部分營銷策略品牌策略好油好生活、好原料好味道建立品牌：理性決議消費(fèi)者認(rèn)可 價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)者選擇理性決議品質(zhì)確保表現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值企業(yè)，實(shí)力、設(shè)備、管理、文化、榮譽(yù)產(chǎn)品，產(chǎn)地、性能、包裝、色澤、味道服務(wù)，方法、文化、方便、親切、責(zé)任產(chǎn)品品質(zhì)保障：企業(yè)ISO9002國際質(zhì)保認(rèn)證（其它權(quán)威認(rèn)證）XXX榮譽(yù)指定產(chǎn)品（包裝上直接公布其評語）入鍋不起沫、不冒煙（實(shí)際使用中關(guān)注效果）營養(yǎng)成份（雙低概念炒作）對身體健康好處（炒作概念應(yīng)對疾病：肥胖、高血脂、心血管病等常見病）加工工藝，物理壓榨（純手工炒制小機(jī)壓榨濃香菜油）國際創(chuàng)新材料PET包裝（形象）價(jià)值認(rèn)同品牌價(jià)值傳輸：品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生印象：來自優(yōu)質(zhì)油菜籽產(chǎn)地，雙低菜籽油主產(chǎn)區(qū)，非轉(zhuǎn)基因，品質(zhì)可信品牌表現(xiàn)關(guān)鍵個(gè)性特征：濃香、天然健康。（廣告表現(xiàn)）消費(fèi)者在使用產(chǎn)品感覺：溫情關(guān)心，健康生活伴侶品牌格局企業(yè)發(fā)展早期，統(tǒng)一品牌，推出太多品牌不利于企業(yè)集中資源。但針對市場情況能夠推出輔助品牌幫助主推品牌開拓市場，前提是以主品牌（天助）為企業(yè)品牌發(fā)展主力。中高端，品牌形象展示為主，采取跟隨策略在產(chǎn)品形象和品質(zhì)上跟進(jìn)金龍魚、道道全等中高端品牌。中低端，質(zhì)量營銷，和雜牌產(chǎn)品做出差異化，借助品牌宣傳推廣從消費(fèi)者角度獲取市場品牌感知度，輔以經(jīng)銷商政策支持，打開中低端市場。樣板市場：企業(yè)“大本營區(qū)域”：荊州市場?？蓮?fù)制區(qū)域：宜昌、荊門等湖北中東部二線市場。 企業(yè)“依據(jù)地”市場：恩施市場?？蓮?fù)制區(qū)域：川東鄂西等二三線市場。 企業(yè)“提升區(qū)域”市場：武漢市場。可復(fù)制區(qū)域：重慶等一線市場。品牌推廣兩個(gè)層面：品牌：健康菜籽油教授產(chǎn)品：原產(chǎn)區(qū)雙低菜籽油；特色純正機(jī)榨濃香品牌形象：來自雙低油菜生產(chǎn)地健康菜籽油教授主旨：“天然香伴助健康”宣傳推廣組合：以“地面推廣”加上“銷售促進(jìn)”為主。輔以媒體廣告支持。地面推廣：雙低菜籽油營養(yǎng)體驗(yàn)活動(dòng)+路演宣傳+終端形象建設(shè)+小區(qū)活動(dòng)+賣場活動(dòng)+縣分鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)+專案市場專案活動(dòng)，等銷售促進(jìn)：捆綁買贈(zèng)+賣場促銷+換購活動(dòng)+特價(jià)活動(dòng)+聯(lián)合促銷，等經(jīng)銷商激勵(lì)，開箱有禮+活動(dòng)支持+用戶信息管理系統(tǒng)，等媒體廣告：地方臺(tái)廣告+專題節(jié)目+公交廣告廣告調(diào)性廣告調(diào)性是對品牌關(guān)鍵和品牌個(gè)性表現(xiàn)。她應(yīng)無所不在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌“健康菜籽油教授”風(fēng)格！統(tǒng)一宣傳口號(hào)“天然香伴助健康”，宣傳中以雙低油菜原產(chǎn)地為優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)菜油確保，天然機(jī)榨濃香產(chǎn)品特色。著力將產(chǎn)品打造成“保健油”形象。產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位 包裝食用油市場補(bǔ)缺者，采取跟隨策略進(jìn)行產(chǎn)品組合。經(jīng)營中經(jīng)過特色差異化經(jīng)營尋求產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。 以菜籽油為主打產(chǎn)品，豆油、調(diào)和油、玉米油等全系列產(chǎn)品滿足市場需求。 以小包裝為主推產(chǎn)品包裝，中包裝為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品輔助市場開拓。市場策略大中型商超等高端市場對產(chǎn)品形象和質(zhì)量要求很高。企業(yè)以中高級產(chǎn)品進(jìn)入該市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上采取新產(chǎn)品模擬策略，跟隨市場領(lǐng)先者如金龍魚、道道全等模式；在特色產(chǎn)品即四級菜油產(chǎn)品形象上突出特色做出差異。這一市場以做形象為關(guān)鍵目標(biāo)，短期內(nèi)能夠微利甚至是負(fù)利潤經(jīng)營，不過它所起到是產(chǎn)品形象展示和著名度提升。小區(qū)中小超市，一般糧油店等中低端市場，是未來企業(yè)主力市場，司以天助系列產(chǎn)品為主，輔以荊福（暫定）低端系列，天助系列應(yīng)以質(zhì)量為優(yōu)勢，形象特色為宣傳點(diǎn)，價(jià)格跟隨市場進(jìn)行調(diào)整確保市場競爭力。荊福（暫定）系列以調(diào)和油（低價(jià)）為主，關(guān)鍵是應(yīng)對市場低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格擾亂及嘉里、中糧低端品牌市場清理動(dòng)作。團(tuán)購，團(tuán)購是在特定時(shí)期才存在銷售渠道，這一渠道產(chǎn)品質(zhì)量和公關(guān)比較關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)以天助牌菜油、豆油、調(diào)和油多系列產(chǎn)品滿足需求，特殊用戶企業(yè)能夠采取定制生產(chǎn)方法為用戶生產(chǎn)所需產(chǎn)品。這一市場以做形象為關(guān)鍵目標(biāo)，產(chǎn)品品質(zhì)要優(yōu)，包裝要精巧，價(jià)格能夠依據(jù)用戶不一樣需求靈活制訂。散裝油市場，企業(yè)為中包裝，天助系列以四級菜籽油為主，以產(chǎn)品質(zhì)量為優(yōu)勢，價(jià)格保持市場競爭力。荊福（暫定）以菜籽調(diào)和油為主，突出菜籽油特色，以低價(jià)格為優(yōu)勢爭奪市場份額。產(chǎn)品組合菜籽油四級菜籽油，添加純正小機(jī)榨油，以天然香為特色，以雙低油菜原產(chǎn)地生產(chǎn)天然營養(yǎng)菜籽油為宣傳點(diǎn)，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，目標(biāo)針對菜油傳統(tǒng)消費(fèi)群，進(jìn)行市場開拓。一級壓榨菜籽油，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，作為菜籽油系列補(bǔ)充，仍以香為特色，主打雙低概念。三級營養(yǎng)菜籽油，市場金龍魚三級AE菜籽油市場反應(yīng)良好，企業(yè)可采取跟隨模擬策略，推出營養(yǎng)菜籽油進(jìn)行市場跟隨。以價(jià)格優(yōu)勢分食三級菜油市場。豆油湖北中東部市場為經(jīng)典豆油消費(fèi)市場，企業(yè)以貿(mào)易原油為原料，關(guān)鍵是控制成本穩(wěn)定質(zhì)量，作為輔助菜籽油產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品滿足市場開發(fā)需求。調(diào)和油調(diào)和油市場金龍魚壟斷地位愈加顯著，它1:1:1概念深入人心。企業(yè)調(diào)和油產(chǎn)品以菜籽調(diào)和油為主，適時(shí)依據(jù)市場需求推出其它調(diào)和油品種。因?yàn)槠髽I(yè)短期內(nèi)不可能針對調(diào)和油專門進(jìn)行市場宣傳，所以調(diào)和油仍以跟隨策略為主，借鑒金龍魚等領(lǐng)先者模式，打營養(yǎng)菜調(diào)概念（瓶貼上能夠一樣打上1:1:1）。中包裝調(diào)和油，因?yàn)檎{(diào)和油成份活動(dòng)空間比較大，企業(yè)能夠采取菜籽調(diào)和油應(yīng)對市場上勾兌菜籽油市場擠壓。低端荊福（暫定）品牌應(yīng)為主力。玉米油、橄欖油、茶油、芝麻油等高級油現(xiàn)階段能夠在調(diào)和油中，以高級油為調(diào)和原料油進(jìn)行宣傳，短期內(nèi)企業(yè)不需要過多涉足高級油領(lǐng)域。即使做也是為了展示企業(yè)產(chǎn)品系列豐富。短期內(nèi)有條件能夠推出芝麻油這種家庭常有油種。未來企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，對應(yīng)推出高端產(chǎn)品是肯定。類型品種規(guī)格小包裝天助一級濃香菜籽油5L1．8L天助三級純香菜籽油5L1．8L天助四級清香菜籽油5L1．8L天助一級大豆油5L天助營養(yǎng)調(diào)和油5L天助高級禮品油產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品形象宣傳統(tǒng)一性產(chǎn)品質(zhì)量是樹立產(chǎn)品形象基礎(chǔ)產(chǎn)品特色是樹立產(chǎn)品形象標(biāo)志產(chǎn)品包裝是樹產(chǎn)品形象窗口企業(yè)宣傳是樹立產(chǎn)品形象最好路徑產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)是提升產(chǎn)品形象有效手段，著力建立用戶信息管理系統(tǒng)。樹立產(chǎn)品形象還要注意產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)渠道策略對于小包裝食用油而言，最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)是能以最小渠道成本滿足目標(biāo)市場需求渠道。宏凱企業(yè)怎樣選擇適合自己和市場渠道或分銷模式、怎樣對渠道進(jìn)行有效控制和管理，是目前營銷工作重中之重，這關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)在乃至未來生存和發(fā)展。渠道分析渠道模式現(xiàn)在，企業(yè)在武漢、荊州沙市、宜昌城區(qū)做多是直營和直銷，在荊州市區(qū)有部分直營商超銷售渠道，不過銷售效果不理想。另外，對于部分餐飲、學(xué)校、食品廠、企機(jī)關(guān)等用戶，企業(yè)做直銷。但現(xiàn)有直營模式存在渠道不穩(wěn)定、物流跟不上、用戶管理不到位等問題，直營效果不理想。代理經(jīng)銷制是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵，除直營區(qū)域其它地域均采取這一模式，區(qū)分是經(jīng)營范圍和經(jīng)銷商實(shí)力差異。代理經(jīng)銷存在問題有：經(jīng)銷商政策不完善，經(jīng)銷商市場開發(fā)能力不足，商企業(yè)關(guān)系不穩(wěn)固，市場開發(fā)度較低，企業(yè)對經(jīng)銷商控制力不足等。選擇適宜經(jīng)銷商，完善經(jīng)銷商制度是下一步關(guān)鍵工作。辦事處情況江陵辦事處——關(guān)鍵已開發(fā)市場：江陵、石首、監(jiān)利、洪湖、公安等地；部分已開發(fā)市場：潛江、湖南等地域。直營銷售為主，用戶維護(hù)不到位、配送跟不上、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題使得用戶流失率大，缺乏用戶穩(wěn)定性。江陵辦事處是企業(yè)大本營地域，下一階段辦事處關(guān)鍵職責(zé)是用戶關(guān)系管理能力提升。荊沙辦事處——關(guān)鍵已開發(fā)市場：松滋、荊沙區(qū)等地；有待開發(fā)市場：荊門、當(dāng)陽、枝江、襄樊、十堰等地域。荊州市場曾是企業(yè)樣板市場，并進(jìn)行過市場精耕細(xì)作，也做過一定范圍宣傳推廣，現(xiàn)今，在荊州地域企業(yè)仍有部分商超渠道，和相對完善用戶檔案。下一階段荊州辦事處關(guān)鍵職責(zé)是依靠原有資源，進(jìn)行市場完善。周圍外圍市場也要主動(dòng)探索經(jīng)銷代理商進(jìn)行擴(kuò)張。宜恩辦事處——關(guān)鍵已開發(fā)市場：恩施、宜昌城區(qū)、宜昌等地；關(guān)鍵存在區(qū)域開發(fā)不足；萬州辦事處新營銷模式已確定，關(guān)鍵做好三區(qū)八縣同時(shí)，要向外擴(kuò)張：陜西、重慶、四川、貴州、云南關(guān)鍵區(qū)域。上述兩辦事處區(qū)域是企業(yè)菜油關(guān)鍵銷售區(qū)，占到銷售總量56%以上。除宜昌城區(qū)，其它地域全部采取了經(jīng)銷商制。但仍然存在很多問題：宜昌城區(qū)直營效果差，貨物配送、售后服務(wù)、用戶維護(hù)工作不到位；外部市場物流問題難以處理造成開發(fā)障礙；經(jīng)銷商不穩(wěn)定，不能形成持久合作關(guān)系。下一階段關(guān)鍵任務(wù)關(guān)鍵是改善渠道模式，完善經(jīng)銷商政策和機(jī)制，開發(fā)適宜穩(wěn)定經(jīng)銷商渠道，構(gòu)建持久廠商關(guān)系。武漢辦事處：是企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵。也是商超和多個(gè)縣市在操作，關(guān)鍵在要在招商政策上下功夫。企業(yè)層面多個(gè)辦事處，原本劃分各大區(qū)域市場，在經(jīng)營中凸顯很多問題。企業(yè)一臨缺資金二缺人，更缺乏渠道支持政策，使得終端銷售沒有贈(zèng)品、服裝、獎(jiǎng)勵(lì)、客服等候遇，渠道商沒有返利、員工幫扶、售后服務(wù)等政策，所以影響了營銷渠道建設(shè)。渠道模式優(yōu)化渠道選擇渠道選擇著眼于以下幾方面：有一定理論依據(jù)，結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略長遠(yuǎn)考慮；在原有渠道模式上繼承和創(chuàng)新，能夠處理渠道中出現(xiàn)關(guān)鍵問題；確立經(jīng)銷、分銷、直銷、直營運(yùn)行模式，建立完善市場操作體系及規(guī)則；明確通路結(jié)構(gòu)——以點(diǎn)帶面，關(guān)鍵市場輻射拉動(dòng)周圍市場；明確各辦事處職能，協(xié)調(diào)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)銷通路。企業(yè)采取經(jīng)銷和直銷相結(jié)合通路模式，實(shí)施深度分銷。在外埠市場采取代理商經(jīng)銷，以縣級為中心，市場拓展到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村銷售體系。企業(yè)派員幫助深度分銷，建立以超市為品牌形象、以批發(fā)、團(tuán)購分銷渠道為主力、以中小超市為終端銷售力量網(wǎng)絡(luò)；關(guān)鍵表現(xiàn)縱向深度營銷。在本埠市場采取直營和分銷相結(jié)合通路方法，克服地理原因影響，降低貨運(yùn)成本，增強(qiáng)對終端零售商影響力；關(guān)鍵表現(xiàn)橫向深度營銷。樣板市場 企業(yè)建設(shè)樣板市場，一是要打造形象銷量樣板市場。形象銷量樣板市場不僅在銷量上為企業(yè)成熟市場，而且在終端形象維護(hù)、銷售氣氛營造等方面均為同行業(yè)中佼佼者。二是要打造區(qū)域性樣板市場，如地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等全部可視為區(qū)域性樣板市場。 鑒于企業(yè)目標(biāo)市場現(xiàn)階段關(guān)鍵為長江沿線，所以結(jié)合市場開發(fā)情況選定荊沙地域?yàn)殚L江中下游江漢平原區(qū)域樣板市場，市場精耕，產(chǎn)品宣傳推廣配套組合，經(jīng)銷商分銷和直營結(jié)合相互補(bǔ)充。作為大本營樣板市場，產(chǎn)品系列全方面推出，各檔次市場立體覆蓋，宣傳推廣方法組合實(shí)施，在兩年在當(dāng)?shù)厥袌鲎龀鲋?，達(dá)成50%市場份額，但因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌龈偁幟土沂袌銮熬邦A(yù)期不高，應(yīng)以做品牌著名度為關(guān)鍵目標(biāo)。 選定恩施為外圍經(jīng)銷商制樣板，以經(jīng)銷商為市場開發(fā)主力，企業(yè)在政策及策略上給予支持。外圍市場有針對性進(jìn)行宣傳推廣配合經(jīng)銷商市場開發(fā)，爭取在兩年內(nèi)在該地域菜籽油市場取得40%市場份額，終端覆蓋率達(dá)成70%。外圍市場企業(yè)競爭優(yōu)勢顯著，需求量大，應(yīng)成為企業(yè)未來銷量和利潤關(guān)鍵區(qū)域。渠道計(jì)劃渠道戰(zhàn)略金龍魚、福臨門等一線品牌現(xiàn)在渠道戰(zhàn)略是直銷和分銷相結(jié)合，主打針對大賣場和超市直銷。天助牌可采取和其相反渠道戰(zhàn)略，借勢經(jīng)銷商力量主打終端售點(diǎn)。大賣場經(jīng)營費(fèi)用高，短期內(nèi)極難實(shí)現(xiàn)贏利，進(jìn)入目標(biāo)僅是戰(zhàn)略性樹立品牌形象和培育消費(fèi)意識(shí)，對賣場可采取農(nóng)村保衛(wèi)城市滲透策略。采取扁平式渠道結(jié)構(gòu)，主抓糧油店等終端售點(diǎn)，滲透直銷切入賣場和團(tuán)購市場。小終端市場以經(jīng)銷為主，大終端和團(tuán)購市場以直銷為主，穩(wěn)健進(jìn)行渠道建設(shè)。渠道策略現(xiàn)在天助牌食用油各辦事處基礎(chǔ)形成各自渠道網(wǎng)絡(luò)，對渠道進(jìn)行重組、梳理、淘汰、補(bǔ)充，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行渠道改善?？傮w策略：1、品牌營銷部作為指揮中心，領(lǐng)導(dǎo)、制訂并指導(dǎo)各辦事處工作；辦事處則反饋信息并實(shí)施政策。2、建立物流配送中心，購置若干輛面包車，用于業(yè)務(wù)拓展，提升工作效率；添置若干輛箱式配送貨車用于產(chǎn)品鋪市；實(shí)施各辦事處配送工具輪番制。3、每個(gè)辦事處區(qū)域銷售經(jīng)理對區(qū)域內(nèi)營銷工作負(fù)責(zé)，嚴(yán)格遵守工作規(guī)章制度，加強(qiáng)對員工培訓(xùn)和管理。4、各個(gè)辦事處合適增添有一定業(yè)務(wù)素質(zhì)銷售人員，進(jìn)行市場推廣、用戶開發(fā)維持和經(jīng)銷商督管等工作。5、銷售策略：選擇當(dāng)?shù)厥袌?～2較為有影響或標(biāo)桿作用中小商超或連鎖店樹立產(chǎn)品形象，樹立價(jià)格、產(chǎn)品陳列形象，努力做好消費(fèi)者溝通。在費(fèi)用上企業(yè)關(guān)鍵支持，其它系統(tǒng)由經(jīng)銷商去操作。6、各辦事處和經(jīng)銷商一同對所屬市場進(jìn)行計(jì)劃，共同制訂營銷方案，由廠家提供必需支持。7、選擇各小區(qū)、街道終端銷售點(diǎn)，做好產(chǎn)品陳列。另外，提議設(shè)置武漢辦事處和鄂西川東辦事處?！粑錆h辦事處：1、設(shè)置產(chǎn)品門市批發(fā)中心；2、建立直銷團(tuán)體，從事商超、流通及周圍區(qū)域直營；3、主攻武漢白沙洲等食用油批發(fā)市場；4、委托批發(fā)商做酒店等大用戶中包裝直銷?！舳跷鞔|及省外拓展市場：1、由鄂西川東區(qū)域經(jīng)理管理鄂西區(qū)域、川東片區(qū)和省外市場，工作地點(diǎn)在宜昌辦事處或已建立分裝廠萬州（萬州模式）；2、確立關(guān)鍵區(qū)域經(jīng)銷商，指導(dǎo)銷售，支持市場拓展費(fèi)用，形成利益聯(lián)盟。具體策略：◆荊沙、宜昌、武漢地域渠道策略——直營和批發(fā)分銷結(jié)合互補(bǔ)。武漢、宜昌、荊沙人口眾多、消費(fèi)層次多是企業(yè)銷售關(guān)鍵，多數(shù)城鎮(zhèn)消費(fèi)者全部是在小超市、糧油店購置食用油。而城鎮(zhèn)中小超市和糧油店就是企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)用戶集中關(guān)鍵市場，采取直營方法，經(jīng)過中小超市和糧油店銷售企業(yè)產(chǎn)品，能夠直接掌握銷售渠道，又可降低營銷成本。對于購貨量較大、需求種類單一、供貨運(yùn)輸遠(yuǎn)城區(qū)外圍經(jīng)銷市場，企業(yè)可采取由特約批發(fā)商分銷措施。由各辦事處選擇信用很好，有一定市場網(wǎng)絡(luò)資源糧油經(jīng)銷商批發(fā)銷售，在其經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)，企業(yè)不再選擇第二家經(jīng)銷。比如荊沙辦事處于荊州城區(qū)有影響力玉橋、兩湖兩大糧油批發(fā)市場，分別選擇了一家糧油批發(fā)分銷商，不停完善企業(yè)產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡(luò)?！舳魇⒅貞c及其它省外渠道策略——代理經(jīng)銷模式。因?yàn)槭秤糜彤a(chǎn)品附加值較低，經(jīng)銷商通常全部同時(shí)兼營其它糧油食品。其次，這些地域市場才開始發(fā)展，企業(yè)市場份額不大。所以，企業(yè)需采替換理經(jīng)銷形式，經(jīng)過中間商打入當(dāng)?shù)厥袌?，首先?jié)省物流、開發(fā)等費(fèi)用；二是利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，對零售商加強(qiáng)管理；三是中間商靈活銷售方法對擴(kuò)大銷量有利。戰(zhàn)戰(zhàn)略協(xié)同食用油經(jīng)銷通路付款補(bǔ)貨零售商關(guān)鍵零售商零售商派出促銷員1.促銷2.理貨3.推廣4.信息派出員工1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)企業(yè)營銷部各經(jīng)銷商渠道政策渠道商選擇代理經(jīng)銷商： 企業(yè)在直營區(qū)域之外，全部將采取代理經(jīng)銷商制進(jìn)行市場開發(fā)。所以選擇適宜經(jīng)銷商對于區(qū)域市場十分關(guān)鍵。對經(jīng)銷商選擇關(guān)鍵從三個(gè)方面進(jìn)行甄選。第一，銷售通路。經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售通路和操作平臺(tái)是不是適合小包裝油運(yùn)作。這有利于經(jīng)銷商接手后能快速地進(jìn)行市場介入和操作，并能有效形成經(jīng)銷商、企業(yè)、市場三者之間良性循環(huán)。第二，經(jīng)銷商決議者思緒和心態(tài)。它很大程度上決定了該經(jīng)銷商整體經(jīng)營和管理方法，和對市場拓展程度和資源連續(xù)投入。第三，資金實(shí)力。深度分銷中三級分銷商：這里定義三級商就是沒有和企業(yè)簽署代理或批發(fā)分銷協(xié)議全部經(jīng)銷商或零售商。她們在渠道網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量最多，最分散、輻射能力最強(qiáng)。然而，管理不規(guī)范、沖貨、亂價(jià)全部可能由這些分銷商引發(fā)。選擇標(biāo)準(zhǔn)有：①廣泛分布標(biāo)準(zhǔn)。②不一樣終端要選擇不一樣三級商來覆蓋。③零售銷為主標(biāo)準(zhǔn)。選擇三級商是當(dāng)?shù)厥袌鼋K端零售商。三級經(jīng)銷商管理：①短期促銷為主，不大可能對其返利，但可給短期促銷政策。②立即溝通信息標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施經(jīng)銷平臺(tái)信息跟蹤管理。③經(jīng)過訂貨會(huì)、推廣會(huì)等方法來管理她們，讓她們不從外地調(diào)貨。④能夠經(jīng)過短期壓貨營銷方法來管理三級經(jīng)銷商，能夠十二個(gè)月兩次給其壓貨。對經(jīng)銷商要求①認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營理念；②接收企業(yè)銷售政策、經(jīng)銷商管理制度；③含有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和固定資產(chǎn)；④愿意向企業(yè)提供經(jīng)營資信資料，并對真實(shí)性負(fù)責(zé)；⑤含有現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)觀念和運(yùn)作市場能力，有配送能力。選定渠道商必需簽署協(xié)議才能享受對應(yīng)待遇。而且渠道建好后，對渠道組員調(diào)整，應(yīng)依據(jù)渠道組員業(yè)績及和企業(yè)合作情況，對業(yè)績較差或常常違反銷售政策組員，要立即給予剔除，補(bǔ)充各方面更合乎要求組員。銷售政策對外銷售政策銷售政策是銷售活動(dòng)中至關(guān)關(guān)鍵策略和方法，甚至能夠說是起決定性作用方法。這里關(guān)鍵包含對經(jīng)銷商貨物結(jié)算、經(jīng)銷折扣和市場秩序管理。市場開發(fā)政策 企業(yè)對經(jīng)銷商市場開發(fā)活動(dòng)給予支持和督促，企業(yè)關(guān)鍵負(fù)責(zé)配合做好市場計(jì)劃、營銷指導(dǎo)，經(jīng)銷商關(guān)鍵負(fù)責(zé)資金、配送和實(shí)施；用戶資源雙方共亨，企業(yè)外派員工輔助經(jīng)銷商并進(jìn)行市場核查。經(jīng)銷商支持和約束政策 作為簽署協(xié)議經(jīng)銷商，企業(yè)會(huì)在各方面給支持和獎(jiǎng)勵(lì)，采取銷售返利、鋪市獎(jiǎng)勵(lì)、用戶維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、折扣獎(jiǎng)勵(lì)等多種方法，促進(jìn)雙方共同利益。 另外，作為經(jīng)銷商要對企業(yè)對市場負(fù)責(zé)，所以對應(yīng)約束政策如銷售定額、鋪市率要求、串貨管理等是經(jīng)銷商所必需遵守。附件補(bǔ)充附件一渠道管理措施附件二 渠道經(jīng)銷商政策細(xì)則附件三天助牌食用油經(jīng)銷商管理措施附件四團(tuán)購用戶開發(fā)方案附件五樣板市場建設(shè)簡案市場管理價(jià)格體系成本核實(shí)：以市場價(jià)格為導(dǎo)向確定成本。原有貿(mào)易價(jià)格+生產(chǎn)成本+包裝成本+平均物流成本+扣除管理費(fèi)用+其它成本品種規(guī)格包裝箱（元/瓶）包裝瓶（元/瓶）瓶貼標(biāo)（元/瓶）灌裝費(fèi)（元/瓶）人力資費(fèi)（元/瓶）銷售管理市場費(fèi)用運(yùn)輸輔助成本一級濃香壓榨菜籽油5L*41.8L*6四級純香壓榨菜籽油5L*420KG20KG3食用調(diào)和油5L*41.8L*6玉米調(diào)和油5L*420KG大豆油5L*420KG價(jià)格策略零售價(jià)格=成本+計(jì)提利潤+經(jīng)銷商利潤+零售商利潤定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：出廠價(jià)制：企業(yè)管理費(fèi)用（1%）、銷售費(fèi)用（1.5%）、市場費(fèi)用（1%）、短途配送費(fèi)用（1%），關(guān)鍵針對小包裝。菜仔油產(chǎn)品實(shí)施市場導(dǎo)向定價(jià)法，結(jié)合成本導(dǎo)向（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本、外部采購成本）形成漲跌差額掛帳；外部采購產(chǎn)品實(shí)施成本導(dǎo)向法，如有尤其情況另定。價(jià)格體系品種配方設(shè)計(jì)規(guī)格油脂成本估計(jì)每噸生產(chǎn)瓶數(shù)每瓶油脂成本輔助成本總計(jì)經(jīng)銷商直銷分銷零售一級壓榨菜籽油一級菜籽油5L*482001.8L*68200四級純香菜籽油四級菜籽油5L*4780020KG780020KG7800菜籽營養(yǎng)調(diào)和油菜籽油57%大豆油40%花生油2.7%芝麻油0.3%5L*483001.8L*68300大豆清香調(diào)和油大豆油50%棉籽油30%棕油20%20KG6720大豆油大豆油5L*4740020KG7400調(diào)價(jià)策略跌價(jià)時(shí)：在散裝原油下跌500元/噸，即包裝油下調(diào)幅度10元/件后，給經(jīng)銷商下調(diào)10元/件以上部分全額清庫補(bǔ)差，確保經(jīng)銷商賬面不虧損；（金牌經(jīng)銷商、以實(shí)際形成銷售為準(zhǔn)）漲價(jià)時(shí)：考慮企業(yè)庫存，3天以內(nèi)，在經(jīng)銷商回款、下單后，給最近6個(gè)月以來710天平均銷量原價(jià)供貨。大區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商到岸價(jià)制度。各分銷商統(tǒng)一銷價(jià)，加價(jià)制或返利制調(diào)拔價(jià)和核實(shí)價(jià)：高于廠價(jià)售后服務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工甚至全部職員責(zé)任意識(shí)，員工是企業(yè)形象代表，企業(yè)用戶關(guān)系維持直接取決于員工工作，所以加強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)和大局意識(shí)很有必需。建立用戶（經(jīng)銷商和直營大用戶）關(guān)系管理信息系統(tǒng)。員工要處理好自己和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，常常造訪宣傳推廣策略整體策略結(jié)合宏凱目標(biāo)、實(shí)力和現(xiàn)在市場和宣傳推廣情況，宏凱應(yīng)采取分地域、分階段、分層次整體宣傳推廣策略。分地域?qū)⒑陝P關(guān)鍵市場范圍分為三塊：荊沙地域、重慶和恩施、宜昌。荊沙地域作為依據(jù)地市場。荊沙地域是宏凱企業(yè)總部所在地，荊沙市場也是企業(yè)市場中最成熟一塊，即使企業(yè)在前期已經(jīng)做了大量推廣，但作為依據(jù)地荊州仍應(yīng)作為企業(yè)開發(fā)市場關(guān)鍵一環(huán)，繼續(xù)進(jìn)行必需市場推廣。重慶和恩施地域作為樣板市場。重慶和恩施是一個(gè)潛力很大市場。企業(yè)要取得長遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長久目標(biāo)，必需在這一市場上有所作為。不過重慶和恩施地域范圍很廣，企業(yè)不足以進(jìn)行大范圍高強(qiáng)度宣傳推廣，所以提議采取滲透方法，在重慶和恩施進(jìn)行關(guān)鍵宣傳推廣。宜昌地域作為關(guān)鍵市場。經(jīng)過人員推銷和訪談交流，能夠改變天助油在經(jīng)銷商心中印象，形成主動(dòng)品牌形象，而且逐步取得縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商認(rèn)同，取得縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商支持，從而穩(wěn)定并擴(kuò)大宜昌地域市場份額，形成一定市場基礎(chǔ)。分階段第一階段：.5-.7，第一階段目標(biāo)：經(jīng)過一系列宣傳推廣，逐步提升品牌和企業(yè)著名度，促進(jìn)銷售并使市場反應(yīng)良好，用戶流失率降低。第二階段：.8-.1，第二階段目標(biāo)：大幅提升銷售額和市場擁有率，擴(kuò)大著名度并提升企業(yè)形象。第三階段：.2-.10，第三階段目標(biāo)：穩(wěn)定經(jīng)銷通路，做好多個(gè)樣板市場，在樣本市場區(qū)域內(nèi)擁有一定品牌著名度并擁有一定市場地位。二年內(nèi)以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，向周圍區(qū)域擴(kuò)展，形成大區(qū)域市場，同時(shí)對原有市場精耕細(xì)作，成為區(qū)域優(yōu)勢品牌。階段地域第一階段.5-.7第二階段.8-.1第三階段.2-.10荊沙地域重慶、恩施大力宣傳推廣階段。以地面推廣為主舉行多種促銷活動(dòng)，并對銷售終端給支持獎(jiǎng)勵(lì)，廣告宣傳以平面廣告為主，新聞軟廣告、電視廣告為輔，為第二階段強(qiáng)銷造勢。關(guān)鍵強(qiáng)銷階段。高強(qiáng)度、大范圍、多手段整體宣傳推廣，前期積累前提下以媒體宣傳為主，輔助進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場份額增加和企業(yè)形象企業(yè)著名度提升。維持階段。經(jīng)過適度電視廣告、平面廣告和促銷活動(dòng)來保持已經(jīng)取得市場份額和著名度，并為接下來新市場開發(fā)做準(zhǔn)備。分層次每一階段宣傳活動(dòng)采取分層傳輸模式。依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)和食用油產(chǎn)品本身特征，確定不一樣層次宣傳關(guān)鍵和對象吸引消費(fèi)者。對天助油進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，每一次活動(dòng)全部要結(jié)合消費(fèi)者心理進(jìn)行波浪式傳輸，而且對每一個(gè)步驟設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。第一步，宏凱在宣傳推廣之初，應(yīng)將產(chǎn)品特色等產(chǎn)品本身特點(diǎn)（雙低原產(chǎn)地、天然、健康食用油）作為宣傳推廣關(guān)鍵，這時(shí)候很多重視產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)異行購置，這就抓住了第一部分消費(fèi)者；第二步，開始做銷量證實(shí)。不停經(jīng)過銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋給消費(fèi)者造成影響，不停告訴大家“天助油很好”，能夠放心購置。于是在宣傳和優(yōu)惠吸引下第二部分人進(jìn)行購置，這部分人對食用油是習(xí)慣性購置，購置參與程度不高，輕易受影響并追隨大眾；第三步，做口碑傳輸。當(dāng)宏凱宣傳比較火時(shí)，各界對其深度評價(jià)就開始出來了，尤其是在主流媒體評論影響下，最終那些極難攻克消費(fèi)者也開始動(dòng)心了。經(jīng)過有層次傳輸，使消費(fèi)者跟著企業(yè)節(jié)奏走。媒體和廣告策略媒介選擇面對多種媒介，企業(yè)需要建立一套甄選標(biāo)準(zhǔn)，在有限預(yù)算約束下，挑選出最適合本身品牌目前發(fā)展所需、性價(jià)比最好媒體。怎樣來選擇媒介。宏凱正處于快速發(fā)展階段，受各方面限制，在廣告上投入有限，為了取得最好廣告效果，必需選擇抵達(dá)率最高媒介。只有確定了目標(biāo)群體，然后有針對性對目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳，才會(huì)使廣告效率最高。對于宏凱來說，只對大部分目標(biāo)群體集中宣傳比廣泛宣傳更為有效，性價(jià)比更高。所以，我們提議宏凱在選擇廣告宣傳時(shí)，以電視臺(tái)生活頻道為主，新聞?lì)l道為輔。以戶外廣告為主，平面廣告為輔。怎樣選擇媒介內(nèi)具體媒體。對于已確定媒介內(nèi)具體媒體選擇，如公交車類媒體，到底是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體甄選評價(jià)指標(biāo)是：品牌附加值（和我方品牌匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否為受眾所喜愛）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重信息干擾）、千人成本或性價(jià)比（評定人均抵達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測和效果抽查等。媒體傳輸策略媒體傳輸策略實(shí)施步驟：經(jīng)過廣告合作和媒體公關(guān)，和荊州電視臺(tái)等目標(biāo)市場主流媒體形成良好關(guān)系，并取得一定媒體資源。將天助品牌品牌特點(diǎn)及天助食用油產(chǎn)品特點(diǎn)“雙低原產(chǎn)地、天然機(jī)榨純香、營養(yǎng)健康”等形成一個(gè)整體來進(jìn)行定向傳輸，提煉品牌和產(chǎn)品關(guān)鍵理念并將其滲透到每個(gè)宣傳步驟之中。主動(dòng)發(fā)明新聞事件，利用媒體進(jìn)行公布。這是最關(guān)鍵過程，需要連續(xù)進(jìn)行。在這一過程中，既能夠主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體向其提供有價(jià)值新聞，又能夠使用已經(jīng)有媒體資源，在相關(guān)事件中借勢，對企業(yè)和品牌進(jìn)行正面報(bào)道和宣傳。廣告策略（1）宏凱整體廣告訴求以下：湖北省名牌廣告?zhèn)鬟_(dá)天助品牌信息傳達(dá)產(chǎn)品信息傳達(dá)企業(yè)形象信息產(chǎn)品廣告招商廣告形象廣告湖北省名牌廣告?zhèn)鬟_(dá)天助品牌信息傳達(dá)產(chǎn)品信息傳達(dá)企業(yè)形象信息產(chǎn)品廣告招商廣告形象廣告?zhèn)鬟_(dá)招商信息傳達(dá)招商信息傳達(dá)企業(yè)政策和優(yōu)勢傳達(dá)企業(yè)政策和優(yōu)勢信息傳達(dá)產(chǎn)品特色信息傳達(dá)產(chǎn)品特色信息傳達(dá)直接招商信息傳達(dá)直接招商信息傳達(dá)產(chǎn)品促銷信息傳達(dá)產(chǎn)品促銷信息進(jìn)行具體廣告宣傳時(shí)，應(yīng)對基礎(chǔ)市場（荊沙市場）、樣板市場（重慶、恩施）和競爭市場（宜昌）宣傳策略進(jìn)行有針對性計(jì)劃和布局。在關(guān)鍵市場采取持久戰(zhàn)，以穩(wěn)健宣傳方針及策略，在維護(hù)市場之基礎(chǔ)上，重在加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者記憶頻率，提升企業(yè)形象并擴(kuò)大市場份額；樣板市場攻堅(jiān)戰(zhàn)：采取先入為主宣傳策略，以犀利、高頻次傳輸為關(guān)鍵，和當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w合作，以當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w為主陣地，作針對性宣傳攻略，但亦注意行業(yè)時(shí)間性及區(qū)域特征。競爭市場破襲戰(zhàn)：關(guān)鍵把握競爭對手傳輸策略，依據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場需要做有針對性宣傳推廣。宣傳實(shí)施過程中，應(yīng)遵照整體策略，分階段進(jìn)行實(shí)施。（2）可選擇廣告宣傳形式：a.采取欄目合作形式：提升品牌形象參與欄目或播放活動(dòng)新聞尋求和活動(dòng)匹配提升品牌形象參與欄目或播放活動(dòng)新聞尋求和活動(dòng)匹配電視欄目●在欄目進(jìn)行禮品或獎(jiǎng)品贊助，在口播、畫面中出現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)標(biāo)識(shí)來進(jìn)行宣傳●參與江漢風(fēng)組織多種活動(dòng)，經(jīng)過冠名、禮品贈(zèng)予、現(xiàn)場參與等來進(jìn)行宣傳；●參與壟上行各類活動(dòng)，提升企業(yè)和品牌影響力。b.電視廣告●廣告片。在荊州電視臺(tái)（新聞?lì)l道、出色臺(tái)、壟上頻道）和江陵電視臺(tái)播放廣告?！襁m時(shí)選擇連續(xù)劇播出時(shí)段，利用右下角圖文浮標(biāo)或屏幕滾動(dòng)字幕來做廣告，廣告內(nèi)容是企業(yè)名稱、品牌和產(chǎn)品。c.平面廣告在荊州日報(bào)、荊州晚報(bào)等市級報(bào)紙做宣傳廣告，為團(tuán)購服務(wù)，內(nèi)容側(cè)重于招商、團(tuán)購對象及和消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者傳輸企業(yè)和品牌信息。d.戶外廣告●大型廣告宣傳牌?！褴圀w印刷廣告、戶外候車亭燈箱廣告。使用引人注目標(biāo)畫面設(shè)計(jì)和鮮艷色彩，提升信息傳達(dá)率。同時(shí)在所選線路站牌處設(shè)置戶外候車亭燈箱廣告進(jìn)行輔助宣傳●門頭店招。在市區(qū)和縣鎮(zhèn)糧油店、中小型超市（要在宏凱銷售渠道上）及便民店設(shè)置門頭店招廣告?！駪敉飧邨U路牌。在荊州城區(qū)居民區(qū)和江陵縣設(shè)置戶外高桿路牌。●房屋側(cè)面印刷廣告。擴(kuò)大在荊沙地域鄉(xiāng)鎮(zhèn)著名度，為企業(yè)深入進(jìn)入農(nóng)村市場作鋪墊。

4、年度媒介整合投放方案（附一）促銷宣傳促銷策略我們提議宏凱前三個(gè)階段促銷策略是：第一階段以節(jié)日促銷為主，關(guān)鍵在五一和端午節(jié)期間舉行促銷活動(dòng)，采取買贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等形式，不使用價(jià)格折扣或降價(jià)，保持價(jià)格和品牌形象堅(jiān)挺。關(guān)鍵目標(biāo)是擴(kuò)大天助品牌著名度，為強(qiáng)銷作準(zhǔn)備。第二階段以集中促銷活動(dòng)為主，在十一、元旦等節(jié)日舉行大型促銷活動(dòng)，在平時(shí)不定時(shí)舉行小型促銷活動(dòng)進(jìn)行配合。以廣告強(qiáng)勢宣傳為基礎(chǔ)，以媒體集中報(bào)道為依靠，以促銷組合活動(dòng)為手段來實(shí)施強(qiáng)銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)階段性目標(biāo)。第三階段以維持性促銷為主，逐步降低促銷活動(dòng)頻次，降低讓利幅度，關(guān)鍵目標(biāo)是保持已取得市場，并為企業(yè)下一階段市場開拓打基礎(chǔ)。促銷可選方法（1）店面促銷。選擇銷售量比較大糧油店、商超進(jìn)行促銷，依據(jù)實(shí)際情況來選擇促銷形式，如直接降價(jià)、買贈(zèng)等。節(jié)假日最好在多個(gè)店同時(shí)舉行。（2）店外促銷活動(dòng)。店外促銷活動(dòng)關(guān)鍵是贊助活動(dòng)和合作促銷活動(dòng)。贊助活動(dòng)能夠是贊助商超進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、贊助某著名企業(yè)舉行活動(dòng)、贊助民間組織舉行公益活動(dòng)等，在活動(dòng)中能夠使用天助食用油作為獎(jiǎng)品、禮品，或顯著突出企業(yè)和品牌標(biāo)志。重視宣傳專題一貫統(tǒng)一性。●作為超市積分兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)品?！褡鳛槠渌髽I(yè)促銷活動(dòng)獎(jiǎng)品。●作為渠道商場宣傳活動(dòng)獎(jiǎng)品。合作促銷活動(dòng)則是和某事件或某組織合作，以“獻(xiàn)愛心”等專題來銷售產(chǎn)品，同時(shí)將一定數(shù)額銷售額作為捐助款。（3）物料廣告。●派發(fā)健康食用油小冊子，介紹食用油正確使用方法及特殊用途等觀眾比較感愛好知識(shí)，同時(shí)介紹宏凱企業(yè)及天助食用油?！衽砂l(fā)紀(jì)念品，如印有宏凱標(biāo)志鑰匙扣、水杯、日用具等。物料廣告頻率和數(shù)量依促銷活動(dòng)而定。（4）宣傳車方案。宣傳車是一臺(tái)特制廚房車，外觀要有顯著宏凱標(biāo)識(shí)且設(shè)計(jì)要獨(dú)具特色，能引發(fā)觀眾注意。車內(nèi)是一個(gè)功效齊全透明廚房，能夠由廚師在里面做現(xiàn)場廚藝展示，還可邀請消費(fèi)者現(xiàn)場學(xué)習(xí)和交流廚房經(jīng)驗(yàn)，車內(nèi)附有宏凱產(chǎn)品展示，宣傳車將在各大型超市、商場、生活小區(qū)作巡回展示，走遍市場大街小巷。宣傳點(diǎn)：宏凱“健康快車”、“營養(yǎng)快車”等，將其打造成為宏凱一項(xiàng)關(guān)鍵符號(hào)識(shí)別。企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，能夠在不一樣地域選擇不一樣宣傳推廣方法，不過必需將所采取方法結(jié)合。對于荊州市場而言，公共關(guān)系、新聞傳輸、電視廣告和戶外廣告是必需要進(jìn)行。在宣傳時(shí)，要相互配合，協(xié)調(diào)一致。電視廣告和戶外廣告宣傳點(diǎn)和時(shí)間選擇要一致，要能表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特色，同時(shí)能夠相互呼應(yīng)，形成立體宣傳效果。年度促銷活動(dòng)推廣計(jì)劃（附二）廣告及促銷活動(dòng)評定方案（附三）公共關(guān)系政府部門公關(guān)政府部門是宏凱公共關(guān)系工作關(guān)鍵。對宣傳推廣而言，政府公關(guān)關(guān)鍵是為了培養(yǎng)和政府各部門良好關(guān)系，在爭取得到政府購置同時(shí)，取得政府政策支持，并為企業(yè)宣傳推廣工作提供支持。目標(biāo)：●爭取到國儲(chǔ)指標(biāo)，為企業(yè)帶來大量利潤●取得良好政府關(guān)系●爭取到政府購置●含有危機(jī)公關(guān)能力，對相關(guān)危機(jī)事件能利用政府關(guān)系妥善處理媒體公關(guān)

目標(biāo)：●經(jīng)過業(yè)務(wù)合作及媒體公關(guān)，和各媒體形成良好合作關(guān)系，和部分關(guān)鍵媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。●取得較高媒體報(bào)道率，能常常得到正面報(bào)道?！衿髽I(yè)宣傳推廣活動(dòng)能得到媒體支持。●含有一定媒體控制力，能利用媒體關(guān)系將負(fù)面事件影響降至最低。媒體公關(guān)最關(guān)鍵是企業(yè)怎樣做到和媒體單位利益共贏。只有做到企業(yè)和媒體雙贏，媒體才會(huì)主動(dòng)去考慮企業(yè)利益，并在新聞報(bào)道、宣傳等方面給支持。這就要求企業(yè)不能只看重本身利益，而忽略了和媒體配合。所以企業(yè)在進(jìn)行媒體公關(guān)時(shí)應(yīng)著重和媒體營造一個(gè)互利關(guān)系，即廣告合作和發(fā)明有價(jià)值新聞。用戶和公眾公關(guān)作為一家食用油生產(chǎn)企業(yè)，宏凱和用戶和公眾關(guān)系很關(guān)鍵，不過卻不是公關(guān)工作關(guān)鍵。大部分情況下，企業(yè)和用戶和公眾溝通是在宣傳和銷售中進(jìn)行。對于用戶和公眾公關(guān)，企業(yè)最需要重視是要以用戶和公眾利益為主，在危機(jī)事件中保持和其良好關(guān)系，并取得信任。宏凱工貿(mào)發(fā)展危機(jī)事件公關(guān)應(yīng)急預(yù)案（附件）附件補(bǔ)充附件一年度媒介整合投放方案附件二年度促銷活動(dòng)推廣計(jì)劃附件三促銷活動(dòng)評定方案附件四宏凱工貿(mào)發(fā)展危機(jī)事件公關(guān)應(yīng)急預(yù)案營銷隊(duì)伍管理品牌營銷部職能營銷部門職責(zé)企業(yè)設(shè)置品牌營銷部目標(biāo)關(guān)鍵為：（1）包裝油銷售任務(wù)；（2）市場工作。營銷部營銷部市場工作包裝油銷售負(fù)責(zé)集團(tuán)包裝油銷售工作；負(fù)責(zé)駐外辦事處管理工作；負(fù)責(zé)集包裝油成品倉庫管理工作；負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作。市場信息搜集和研究，制訂每日產(chǎn)品價(jià)格；負(fù)責(zé)天助品牌管理和維護(hù)工作負(fù)責(zé)用戶資料檔案建立和應(yīng)用；負(fù)責(zé)銷售資料統(tǒng)計(jì)和分析，并立即傳輸給上級領(lǐng)導(dǎo)部門；負(fù)責(zé)企業(yè)形象宣傳策劃；負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維護(hù)；品牌營銷部崗位說明書及任職說明書品牌營銷部制度匯編日常工作職責(zé)制度工作及考勤制度貨物出入庫要求賬款管理中包裝桶子回收細(xì)則品牌營銷部績效管理制度績效管理制度考評目標(biāo)、對象、標(biāo)準(zhǔn)考評內(nèi)容考評標(biāo)準(zhǔn)考評要求和說明考評結(jié)果劃分薪酬制度銷售人員薪酬設(shè)計(jì)方案獎(jiǎng)賞激勵(lì)和處罰處理方法附件補(bǔ)充附件一品牌營銷部內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)部門職能及崗位說明書附件二品牌營銷部績效管理制度、薪酬制度附件三營銷部門人員日常工作總結(jié)匯報(bào)和日志模板、路線管理方案湖北宏凱工貿(mào)發(fā)展食用油營銷策劃（渠道管理相關(guān)附件）附件1渠道管理目錄天助牌食用油渠道管理要求 1附：分銷商選擇工具——分銷商評定表 3經(jīng)銷商管理要求 5分銷商管理控制方案 7天助牌食用油渠道管理要求1、渠道管理目標(biāo)對于天助牌食用油來說，渠道管理基礎(chǔ)目標(biāo)有以下幾方面：一是確保貨源充足，以防引發(fā)斷貨；二是維護(hù)和確保合理價(jià)格體系，避免價(jià)格混亂；三是經(jīng)過有效激勵(lì)機(jī)制和終端管理活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)市場份額最大化。相對說來，渠道管理工作內(nèi)容細(xì)碎而煩雜，但又必需精耕細(xì)作。在實(shí)際日常管理中，其具體工作內(nèi)容有以下幾方面：(1)對經(jīng)銷商供貨及庫存管理，確保供貨立即，并在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立、理順銷售網(wǎng)路，加強(qiáng)深度分銷，促進(jìn)商品流通速度。(2)加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷支持，以降低商品流通阻力，切實(shí)提升商品銷售力，促進(jìn)銷售，使經(jīng)銷商快速獲取利潤。(3)加強(qiáng)售后服務(wù)，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞變質(zhì)、退換貨及用戶投訴等問題。(4)加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，降低應(yīng)收帳款，確保企業(yè)資金安全。(5)加強(qiáng)對終端管理及銷售情況、競爭情況信息反饋。(6)進(jìn)行對經(jīng)銷商經(jīng)營理念等方面培訓(xùn)，同時(shí)處理價(jià)格下調(diào)、沖貨等突發(fā)性事件。2、對經(jīng)銷商管理★外柔內(nèi)剛經(jīng)銷商不是企業(yè)下級單位，而是用戶，想讓經(jīng)銷商聽從并接收企業(yè)指導(dǎo)思緒最好做到外柔內(nèi)剛，即正面動(dòng)力和負(fù)面壓力。外柔（正面動(dòng)力)——幫助經(jīng)銷商及其職員不停提升操作水平，加強(qiáng)通路建設(shè)，強(qiáng)化終端，提升銷量，從而發(fā)明更多利潤。內(nèi)剛(負(fù)面壓力)——抓住經(jīng)銷商底牌，對其產(chǎn)生威懾力。充足熟悉并控制經(jīng)銷商關(guān)鍵銷售通路，架空經(jīng)銷商對市場運(yùn)控能力，使其在一定程度上演變成送貨商，并擁有后備經(jīng)銷商及快速網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換能力，可將現(xiàn)有經(jīng)銷商在必需時(shí)實(shí)現(xiàn)快速更替。包裝油銷售有三大塊：團(tuán)購、KA終端、批發(fā)市場。從正面動(dòng)力及負(fù)面壓力角度抓住這三大塊，就是控制了經(jīng)銷商銷售命脈。這其中，很多具體落實(shí)操作工作全部要企業(yè)營銷部辦事處或是銷售經(jīng)理來做。企業(yè)營銷部要留心經(jīng)銷商和辦事處或業(yè)務(wù)人員關(guān)系。要確保不會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商軟化工作而造成收取不實(shí)材料或是沒有真正介入經(jīng)銷商操作運(yùn)行。還要考慮企業(yè)業(yè)務(wù)人員存在一定流失率，預(yù)防所以造成管理工作中止。★利益共同體同一利益點(diǎn)上經(jīng)銷商內(nèi)部職員對決議者影響最大，經(jīng)銷商職員和經(jīng)銷商決議者溝通頻率和效果遠(yuǎn)高過企業(yè)業(yè)務(wù)代表。所起到正面及負(fù)面效果也全部是顯著。要想引導(dǎo)決議者思維就必需抓住職員心，爭取經(jīng)銷商職員對企業(yè)營銷理念認(rèn)同。在經(jīng)銷商職員群體中引發(fā)共鳴，達(dá)成共識(shí)。和經(jīng)銷商職員溝通關(guān)鍵就是將經(jīng)銷商整體大利益和職員個(gè)人小利益結(jié)合起來。（1）尊重每位業(yè)務(wù)人員，重視她們針對市場建設(shè)和銷售工作所提出意見和提議，立即給回復(fù)和解釋，并和經(jīng)銷商協(xié)商。（2）對部分有發(fā)明性及實(shí)質(zhì)性提議給一定精神及物質(zhì)上獎(jiǎng)勵(lì)，共同保護(hù)職員工作熱情和工作發(fā)明性。（3）利用企業(yè)業(yè)務(wù)代表所積累專業(yè)知識(shí)，定時(shí)安排對職員業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提升職員操作水平。（4）幫助經(jīng)銷商職員優(yōu)化管理，建立科學(xué)數(shù)據(jù)檔案管理系統(tǒng)。（5）主動(dòng)參與經(jīng)銷商職員內(nèi)部聚會(huì)，職員生日時(shí)以廠家名義贈(zèng)予禮品，并每十二個(gè)月安排經(jīng)銷商年度優(yōu)異職員參觀廠家本部，借此融洽她們和企業(yè)之間關(guān)系。這么，經(jīng)銷商職員從個(gè)人工作及思維價(jià)值認(rèn)同、個(gè)人工作技能提升、管理水平提升、個(gè)人利益同時(shí)增加等方面有更多收益。充足結(jié)合經(jīng)銷商整體利益和職員個(gè)人利益，使經(jīng)銷商職員更多認(rèn)同接收企業(yè)經(jīng)營思緒和布署安排，產(chǎn)生對經(jīng)銷商決議者更大影響力，并提升職員實(shí)施力度和工作效率。3、經(jīng)銷商考評以下表所表示，企業(yè)營銷部應(yīng)定時(shí)進(jìn)行小包裝經(jīng)銷商評定考評工作?？荚u文件也可提供給經(jīng)銷商，讓其從宏觀上了解整體進(jìn)步和發(fā)展情況，明確下一段工作重心。這種經(jīng)銷商考評方法僅適適用于小包裝代理經(jīng)銷商。表1.小包裝經(jīng)銷商考評表考評時(shí)間：每三個(gè)月一次，12月下旬進(jìn)行年度考評考評項(xiàng)目考評面說明市場建設(shè)A銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；B終端出樣陳列情況；C市場服務(wù)情況。小包裝油是長線產(chǎn)品，需要經(jīng)銷商連續(xù)市場開發(fā)完善及資源投入，過于看重銷量輕易促發(fā)經(jīng)銷商短期行為。保護(hù)經(jīng)銷商市場建設(shè)工作主動(dòng)性，包含對市場連續(xù)資源投入。銷量A總體銷量；B高、中端產(chǎn)品銷量；C總體市場擁有率。1、銷售任務(wù)完成情況、市場建設(shè)收益往往最直接就是表現(xiàn)在銷量完成上，作為新利潤關(guān)鍵起源，尤其要強(qiáng)調(diào)高端產(chǎn)品銷量。2、要從企業(yè)角度來核實(shí)經(jīng)銷商銷量中有多少是對企業(yè)有利潤銷量，還有多少是企業(yè)為爭奪市場份額而犧牲利潤特價(jià)產(chǎn)品。和企業(yè)配合度和實(shí)施力A檔案數(shù)據(jù)立即上報(bào)；B新貨鋪市實(shí)施力度；C促銷活動(dòng)配合情況。作為企業(yè)新利潤起源高端油脂品種，在鋪市陳列等方面全部需要經(jīng)銷商極力配合和充足實(shí)施。企業(yè)對市場數(shù)據(jù)搜集也有一部分來自于經(jīng)銷商配合和提供。管理水平A內(nèi)部管理；B市場操作水平；C下級零售商用戶情況和規(guī)范化操作；D團(tuán)購市場開發(fā)和操作；E批發(fā)市場管理和操作。經(jīng)銷商內(nèi)部管理包含：A職員工作效率及實(shí)施力度；B內(nèi)部氣氛和職員滿意度；C職員流失率；D工作中創(chuàng)新性。相關(guān)考評者：不應(yīng)以單純企業(yè)人員來考評經(jīng)銷商，增加企業(yè)業(yè)務(wù)人員、超市及分銷商反饋，努力爭取全方面4、渠道沖突管理渠道沖突，尤其是竄貨最輕易使當(dāng)?shù)毓╀N價(jià)格體系造到破壞，也最輕易使分銷用戶對產(chǎn)品以后銷售工作失去信心。要想立即發(fā)覺沖貨、竄貨現(xiàn)象，員工要做到勤于造訪用戶常常查看產(chǎn)品銷售流向；但要想有效預(yù)防竄貨現(xiàn)象，必需走標(biāo)本兼治道路。治標(biāo)做法關(guān)鍵有以下多個(gè)：①事先明確沖貨、竄貨責(zé)任。企業(yè)和業(yè)務(wù)人員之間簽署責(zé)任狀、企業(yè)和分銷用戶之間簽署嚴(yán)密銷售協(xié)議，三方事先達(dá)成書面協(xié)議，為懲處惡意竄貨分子提供法律依據(jù)。②和分銷用戶聯(lián)手抵制。將當(dāng)批竄貨銷售額或銷量累計(jì)到被侵入?yún)^(qū)域分銷用戶業(yè)績中，作為有效任務(wù)之一。同時(shí)，從當(dāng)次竄貨用戶和對應(yīng)員工已完成銷售額或銷量中，扣除對應(yīng)部份。③勒令竄貨者以零售價(jià)回購，取消獎(jiǎng)勵(lì)或扣除對應(yīng)確保金。④實(shí)施包裝區(qū)域差異化。經(jīng)過批號(hào)管理、區(qū)域?qū)ｄN控制等方法對產(chǎn)品進(jìn)行流向追蹤。⑤成立貿(mào)易協(xié)調(diào)委員會(huì)，集中處理沖突中矛盾。⑥當(dāng)沖突時(shí)長久性或尖銳時(shí)候要經(jīng)過協(xié)商、調(diào)解或仲裁處理。⑦在兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道層次上交換人員。關(guān)鍵是基層管理人員交換。尤其是區(qū)域經(jīng)理交換。而治本關(guān)鍵在于建立廠商一體化戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方結(jié)成利益共同體，把產(chǎn)品銷售全部當(dāng)成自己事來做，才可能實(shí)現(xiàn)真正意義上市場控制，根本處理竄貨問題。當(dāng)然這還得依靠整體營銷理念轉(zhuǎn)變和營銷水平提升。附：分銷商選擇工具——分銷商評定表依據(jù)企業(yè)本身情況和推廣產(chǎn)品特點(diǎn)，我們設(shè)計(jì)此分銷商評定表。在表格最左框需要寫明確定“好分銷商所應(yīng)該含有條件，然后針對每個(gè)條件寫出最好狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述(不一樣狀態(tài)對應(yīng)不一樣分值)。業(yè)務(wù)人員在分銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容如實(shí)對照、打鉤進(jìn)行評分(藉此引導(dǎo)約束業(yè)務(wù)人員注意力和工作方向，避免她按個(gè)人經(jīng)驗(yàn)慣性做事，避免對分銷商評定不全方面做法)。最終主管依據(jù)綜合評分效果，考慮是否同意授予該戶分銷商權(quán)利。表1.分經(jīng)銷商評定表審核核準(zhǔn)得分項(xiàng)目權(quán)數(shù)100分80分60分40分20分打分發(fā)展意識(shí)急于發(fā)展，有學(xué)習(xí)習(xí)慣，已經(jīng)有一定理念，自己投資開始促銷、物流擴(kuò)張、鋪貨、廣告、服務(wù)工作。很好通常有初步理念，無動(dòng)作滿足現(xiàn)實(shí)狀況服務(wù)意識(shí)已經(jīng)有固定主動(dòng)造訪、立即送貨、處理客訴服務(wù)動(dòng)作。不定時(shí)主動(dòng)服務(wù)被動(dòng)服務(wù)被動(dòng)服務(wù)只送大戶無服務(wù)意識(shí)對本身經(jīng)營情況及市場環(huán)境熟悉程度本身經(jīng)營品項(xiàng)業(yè)績、回報(bào)率熟悉，本身網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)劣勢熟悉，當(dāng)?shù)厥袌鋈丝凇⑶赖然A(chǔ)資料熟悉。很好通常較差不熟悉物流資金管理有明確制度，實(shí)施到位，基礎(chǔ)沒有物、款流失。物、款流失少很好通常較差管理業(yè)務(wù)人員素質(zhì)高，有明確分工、管理制度，薪資考評制度，實(shí)施到位，業(yè)務(wù)人員紀(jì)律性強(qiáng)，效率高。很好通常較差原始管理，業(yè)務(wù)不服從管理，效率低法人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓做出努力。很好通常較低不愿合作合作人合作意愿合作意愿高，愿為前期市場開拓做出努力。很好通常較低不愿合作同業(yè)口碑很好，當(dāng)?shù)亟鹱终信坪芎猛ǔ］^差常常跨區(qū)砸價(jià)，拖欠貨款零售店著名度設(shè)定區(qū)內(nèi)零售店80%以上和該用戶熟悉，常有業(yè)務(wù)來往60%40%20%20%以下批發(fā)市場著名度設(shè)定區(qū)內(nèi)批發(fā)戶80%以上和該用戶熟悉，常有業(yè)務(wù)來往60%40%20%20%以下用戶評價(jià)下線用戶80%以上表示對該戶滿意60%40%20%20%以下運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)設(shè)定區(qū)80%以上60%40%20%20%以下經(jīng)營品牌4個(gè)——2個(gè)超出4個(gè)或少于2個(gè)超出6個(gè)或少于2個(gè)超出8個(gè)或少于1個(gè)超出10個(gè)或少于1個(gè)本產(chǎn)品類占比（本品同類產(chǎn)品銷售額占其總銷量百分比）50%以上40%30%20%10%實(shí)力（包含資金、運(yùn)力、人力、網(wǎng)絡(luò)）當(dāng)?shù)厍叭患壟l(fā)商二批商零兼批非專業(yè)批發(fā)下設(shè)階次一批+直銷+特供二批+部分零售店一批+直銷有撒零售店能力但屬小批戶非專業(yè)批發(fā)又無撒貨能力現(xiàn)經(jīng)營品牌銷量大，通路順暢，售點(diǎn)氣氛好通路順暢，售點(diǎn)氣氛很好通常較差通路不暢，無售點(diǎn)氣氛注意：1、在分銷商篩選過程中不做任何許諾，以免引發(fā)未來落選者憤恨，談及“假如合作成功，貨款怎樣結(jié)算”時(shí)要明確表示——現(xiàn)款現(xiàn)貨。2、上表有些欄資訊采集有一定難度，用意是指明思維方向，不要強(qiáng)求必需一一填報(bào)，但每填一項(xiàng)必需正確無誤，惡意報(bào)慌者，嚴(yán)懲不貸。3、此表內(nèi)容不可標(biāo)準(zhǔn)化，不一樣產(chǎn)品、不一樣市場、甚至同一市場不一樣階段分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)不一樣，具體內(nèi)容當(dāng)由經(jīng)銷商自己和銷售經(jīng)理一起約定，對不一樣市場做出具體調(diào)整。經(jīng)銷商管理要求文案名稱經(jīng)銷商管理要求受控狀態(tài)編號(hào)實(shí)施部門監(jiān)督部門考證部門第1章總則第1條目標(biāo)為規(guī)范銷售管理活動(dòng)，加強(qiáng)對銷售渠道控制，依據(jù)企業(yè)相關(guān)管理制度，制訂本要求。第2條適用范圍本要求適適用于全部渠道銷售組員。第3條管理對象管理對象包含代理商、直銷商、經(jīng)銷商在內(nèi)全部中間商。第2章代理第4條代理商等級企業(yè)代理商等級可分為兩級，分別為一級（地市級）代理、二級（縣市級）代理。依據(jù)代理等級不一樣分別享受不一樣優(yōu)惠政策。第5條代理商資質(zhì)要求含有獨(dú)立法人資格，能夠獨(dú)立負(fù)擔(dān)民事責(zé)任個(gè)人或企業(yè)單位。擁有相關(guān)市場人員、服務(wù)人員和對應(yīng)辦公設(shè)備。③辦公場地設(shè)在當(dāng)?shù)爻菂^(qū)范圍內(nèi)，且有一定市場開拓能力。④擁有一定營銷隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)。第6條代理商申請程序①代理商填寫申請表格，依據(jù)本身?xiàng)l件申請對應(yīng)等級代理。②提交申請表格同時(shí)，傳真審核資料（企業(yè)需營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件和責(zé)任人身份證復(fù)印件，個(gè)人僅需身份證復(fù)印件）。③本企業(yè)收到申請表單和資料復(fù)印件后，經(jīng)核實(shí)無誤，即通知申請者初審。假如經(jīng)過初審則請其簽署代理商對應(yīng)協(xié)議，并交納代理費(fèi)用。第7條代理商資格評定①代理商資格評定關(guān)鍵參考指標(biāo)為代理預(yù)交款、月均銷售額等。②代理商資格評定標(biāo)準(zhǔn)以下表所表示。代理商資格評定表代理商等級預(yù)交款月均銷售額備注一級代理商不少于XX萬元不少于XX萬元預(yù)交款和月均銷售額指標(biāo)滿意一項(xiàng)即可二級代理商不少于XX萬元不少于XX萬元第3章直銷第8條全部直銷終端店必需實(shí)施統(tǒng)一市場零售價(jià)，若查出直銷終端店面零售價(jià)不統(tǒng)一，則追究該區(qū)域員工責(zé)任。第9條直銷商店依據(jù)營業(yè)額可采取給扣制。第10條商店貨物擺放必需處于最醒目標(biāo)位置，商店貨架上貨物規(guī)格必需齊全、擺放整齊。第11條要求商店貨物必需優(yōu)異先出，員工隨時(shí)清點(diǎn)對方庫存及出廠日期，方便出現(xiàn)問題能立即處理，并以書面形式將企業(yè)要求傳達(dá)至用戶，如對方庫存過大時(shí)，需協(xié)商，請求主管調(diào)回企業(yè)倉庫。第12條商品在銷售、運(yùn)輸及庫存等步驟出現(xiàn)破損，必需當(dāng)月調(diào)換，不許可拖至下月。第13條用戶提出任何意見或提議，業(yè)務(wù)人員必需當(dāng)面統(tǒng)計(jì)，自己職權(quán)范圍能予處理立即處理，不能處理上報(bào)企業(yè)主管，必需在三日內(nèi)回復(fù)用戶。第14條員工必需很熟悉轄區(qū)內(nèi)每家商店經(jīng)理、會(huì)計(jì)、出納、倉管、業(yè)務(wù)采購、柜臺(tái)組長及營業(yè)員情況，其中包含姓名、家庭住址、電話、愛好、生日及部分家眷情況。第15條每逢元旦或圣誕節(jié)前夕，員工應(yīng)主動(dòng)寄賀卡給用戶。第4章經(jīng)銷第16條經(jīng)銷商可劃分為A、B、C三級：A級代表大型經(jīng)銷商，月營業(yè)額在15萬元以上；B級代表中型經(jīng)銷商，月營業(yè)額在5～15萬元之間；月營業(yè)額在5萬元以下為C級經(jīng)銷商。第17條全部經(jīng)銷商必需嚴(yán)格根據(jù)所簽銷售協(xié)議書中要求銷售區(qū)域進(jìn)行銷售，不得跨區(qū)域銷售。第18條各級經(jīng)銷商應(yīng)自覺維系市場價(jià)格，按企業(yè)統(tǒng)一售價(jià)進(jìn)行銷售，未經(jīng)企業(yè)許可不得私自漲價(jià)或降價(jià)銷售。第19條經(jīng)銷商賣場必需符合企業(yè)統(tǒng)一要求，做到潔凈、整齊、產(chǎn)品擺放整齊、醒目。第20條經(jīng)銷商應(yīng)遵照“優(yōu)異先出、后進(jìn)后出”產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)以確保產(chǎn)品質(zhì)量。第21條為全方面推廣企業(yè)產(chǎn)品以提升品牌著名度，企業(yè)會(huì)定時(shí)對產(chǎn)品宣傳、廣告促銷等活動(dòng)進(jìn)行策劃，經(jīng)銷商應(yīng)主動(dòng)配合，做好宣傳策劃工作。第22條經(jīng)銷商必需遵照購銷協(xié)議立即付款，不得以任何理由拖延付款時(shí)間。第23條各級經(jīng)銷商在銷售過程中發(fā)覺產(chǎn)品質(zhì)量問題，可向企業(yè)營銷部進(jìn)行調(diào)換。第24條企業(yè)從工廠運(yùn)至經(jīng)銷商處原產(chǎn)品，如發(fā)生外包裝有破損、潮濕等現(xiàn)象，應(yīng)立即查清，進(jìn)行調(diào)換。第25條經(jīng)銷商只授權(quán)銷售產(chǎn)品，無權(quán)仿冒、生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品及其商標(biāo)、包裝。第26條企業(yè)每十二個(gè)月依據(jù)經(jīng)銷商銷售指標(biāo)完成情況給合適獎(jiǎng)勵(lì)。①經(jīng)銷商銷售額在XX萬元以下由分企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商銷售額在XX萬元以上由營銷部獎(jiǎng)勵(lì)。②多個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)貨則全部不獎(jiǎng)勵(lì)。③每十二個(gè)月銷售指標(biāo)需根據(jù)上年完成情況在原有基礎(chǔ)上遞增一定百分點(diǎn)。編制日期審核日期同意日期修改標(biāo)識(shí)修改處數(shù)修改日期分銷商管理控制方案方案名稱天助牌食用油分銷商管理控制方案受控狀態(tài)編號(hào)實(shí)施部門監(jiān)督部門考證部門一、方案計(jì)劃1．目標(biāo)：為深入加強(qiáng)對企業(yè)分銷商管理、控制，提升分銷商盈利能力，促進(jìn)企業(yè)各類產(chǎn)品銷售量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，特制訂本方案。2．適用范圍：本方案適適用于企業(yè)代理商、經(jīng)銷商、零售商等分銷商管理工作。二、管理分銷商組織1．品牌營銷部業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)開發(fā)多種分銷商，業(yè)務(wù)人員依據(jù)用戶情況可申請開發(fā)終端大用戶。2．協(xié)議管理員負(fù)責(zé)多種分銷商檔案及協(xié)議管理，并初步審核多種分銷商協(xié)議。營銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商協(xié)議最終確定工作。3．員工負(fù)責(zé)分銷商日常合作維護(hù)，營銷部經(jīng)理和區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)員工分銷商開發(fā)和維護(hù)工作，并對員工進(jìn)行工作評價(jià)和提出改善提議。4．員工負(fù)責(zé)搜集和提供分銷商信息改變，并將相關(guān)信息立即提供給協(xié)議管理員，由協(xié)議管理員對分銷商檔案進(jìn)行更新。三、分銷商選擇控制1．分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）經(jīng)營同類產(chǎn)品或同業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)達(dá)××年以上。（2）分銷商固定資產(chǎn)達(dá)××××元以上（或年?duì)I業(yè)額達(dá)×××元以上）。（3）法人代表道德品質(zhì)好。（4）建有用戶檔案管理制度和風(fēng)險(xiǎn)評定措施。2．銷售渠道計(jì)劃及片區(qū)銷售渠道計(jì)劃（1）營銷部每十二個(gè)月12月1日下發(fā)年度銷售渠道計(jì)劃。（2）區(qū)域銷售經(jīng)理依據(jù)銷售渠道計(jì)劃內(nèi)容，結(jié)合本區(qū)域特點(diǎn)計(jì)劃本區(qū)域銷售渠道。（3）區(qū)域銷售經(jīng)理于12月5日將片區(qū)渠道計(jì)劃、合格分銷商名目和分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)給員工。3．尋求、開發(fā)分銷商（1）員工依據(jù)片區(qū)渠道計(jì)劃、合格分銷商名目和分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，尋求、確定符合企業(yè)要求分銷商，并和分銷商簽署對應(yīng)協(xié)議。（2）員工將協(xié)議提交營銷部經(jīng)理審核，經(jīng)營銷部經(jīng)理審核后，編制新分銷商名目，并和協(xié)議一起傳輸給協(xié)議管理員。4．協(xié)議管理員接到協(xié)議后，依據(jù)相關(guān)協(xié)議管理步驟對協(xié)議進(jìn)行評審，并對分銷商協(xié)議和檔案進(jìn)行編號(hào)、歸檔和統(tǒng)計(jì)。四、分銷商日常維護(hù)1．員工依據(jù)銷售訂單處理及跟蹤步驟、銷售計(jì)劃管理步驟和銷售產(chǎn)品發(fā)貨管理步驟等相關(guān)制度要求，安排對應(yīng)工作，為分銷商提供良好服務(wù)。2．員工應(yīng)定時(shí)對分銷商進(jìn)行造訪，了解分銷商庫存情況、訂貨情況和經(jīng)營狀態(tài)變更情況。造訪結(jié)束后，需要對分銷商相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，同時(shí)將相關(guān)信息提交給區(qū)域銷售經(jīng)理；區(qū)域銷售經(jīng)理將分銷商信息改變內(nèi)容匯總后，傳給營銷部經(jīng)理審核，由協(xié)議管理員進(jìn)行歸檔并更新分銷商檔案。3．員工接到分銷商投訴后，依據(jù)投訴類別和關(guān)鍵程度進(jìn)行區(qū)分。假如員工能夠處理，則由員工處理，不然提交區(qū)域銷售經(jīng)理或營銷部經(jīng)理進(jìn)行處理。4．財(cái)務(wù)部定時(shí)將分銷商對賬單提供給員工，由員工和分銷商進(jìn)行對賬，開展貨款催收工作；員工判定應(yīng)收賬款可能存在風(fēng)險(xiǎn)，將對應(yīng)信息提供給財(cái)務(wù)部。五、分銷商檔案管理1．分銷商檔案維護(hù)（1）員工提交分銷商信息，協(xié)議管理員建立分銷商檔案。（2）員工定時(shí)提供分銷商改變信息，協(xié)議管理員立即更新分銷商檔案。（3）協(xié)議管理員負(fù)責(zé)分銷商檔案保管、調(diào)閱等管理工作。（4）財(cái)務(wù)部和營銷部提供分銷商信用變更情況，協(xié)議管理員更新分銷商信用情況。2．分銷商檔案查詢相關(guān)業(yè)務(wù)部門提出申請，經(jīng)營銷部經(jīng)理審批后，協(xié)議管理員提供對應(yīng)分銷商檔案，并負(fù)責(zé)協(xié)議檔案回收工作。六、分銷商分級管理1．分銷商分級管理目標(biāo)（1）確定分銷商對企業(yè)銷售貢獻(xiàn)程度。（2）對不相同級分銷商采取不一樣策略，確保企業(yè)資源集中投放于貢獻(xiàn)率較高分銷商。2．分銷商分級管理內(nèi)容（1）依據(jù)分銷商對企業(yè)銷售貢獻(xiàn)程度，將其分為三個(gè)等級（AAA級分銷商、AA級分銷商、A級分銷商），實(shí)施三級管理制度。（2）分銷商分級管理應(yīng)用。①AAA級分銷商，企業(yè)和其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在促銷資源上優(yōu)先支持。②AA級分銷商企業(yè)采取關(guān)鍵維護(hù)策略，提供更多指導(dǎo)，努力促進(jìn)分銷商向AAA級分銷商轉(zhuǎn)變。③A級分銷商統(tǒng)一采取現(xiàn)款交易，提供通常維護(hù)。3．分銷商分級管理調(diào)整企業(yè)每十二個(gè)月開展一次分銷商等級評定工作，并依據(jù)企業(yè)發(fā)展提升或降低分銷商評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。4．分銷商信用管理分銷商信用由員工提出申請，經(jīng)相關(guān)部門聯(lián)合評審后，供給分銷商使用。具體操作請參考《分銷商信譽(yù)管理制度》。編制日期審核日期同意日期修改標(biāo)識(shí)修改處數(shù)修改日期附件2渠道經(jīng)銷商政策細(xì)則渠道經(jīng)銷商政策一、企業(yè)渠道政策1、對外銷售政策銷售政策是銷售活動(dòng)中至關(guān)關(guān)鍵策略和方法，甚至能夠說是起決定性作用方法。這里關(guān)鍵包含對經(jīng)銷商貨物結(jié)算、經(jīng)銷折扣和市場秩序管理?！艚Y(jié)算結(jié)算關(guān)鍵包含：現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。

在制訂過程中要充足發(fā)揮政策引導(dǎo)性作用，給貨物和貨款帶來保障，給貨款結(jié)算帶來便利。第一，在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)施現(xiàn)款現(xiàn)貨，同時(shí)輔以折扣支持這一方法，會(huì)收到顯著效果。在條款中明確要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，不然沒有折扣。經(jīng)過宣導(dǎo)和溝通，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，從而給銷售帶來較大保障和輕松。銷售人員不再將關(guān)鍵精力花在追收貨款上，而將關(guān)鍵精力花在市場開發(fā)和用戶管理上面。第二，在賒欠和鋪底要明確要求授權(quán)范圍和期限標(biāo)準(zhǔn)，不然將造成應(yīng)收賬款偏大?！粽劭壅劭垡簿褪瞧髽I(yè)給經(jīng)銷商銷售返利、銷售獎(jiǎng)賞，是經(jīng)銷商應(yīng)得額外勞務(wù)費(fèi)用，企業(yè)營銷部能夠從以下四方面考慮：①現(xiàn)款折扣。這是對結(jié)算保障，按凈銷售額x%作為標(biāo)準(zhǔn)。②銷售增加折扣

。憑空怎么要求經(jīng)銷商銷量增加，就利用銷售增加折扣來激勵(lì)經(jīng)銷商努力銷售，共同完成銷售目標(biāo)。③專營折扣

。專營，就享受該折扣；沒有專營，就不享受該折扣。同時(shí)專營折扣也為培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度有很大幫助。

④市場秩序折扣

。為防范渠道沖突，專門設(shè)置一項(xiàng)折扣來引導(dǎo)經(jīng)銷商共同遵守、維護(hù)市場秩序。能夠按具體數(shù)目，也能夠按凈銷售額百分比。遵守就有，違規(guī)就沒有?！羰袌鲋刃蚬芾硎袌鲋刃蚬芾矸椒ㄍǔ０毫P款、提價(jià)、限量供給、銷售支持、取消經(jīng)銷資格、終止解除合相同。企業(yè)需對倒貨經(jīng)銷商進(jìn)行罰款、扣折扣；對低價(jià)傾銷品種提價(jià)；對竄貨物種限量供給；對違規(guī)經(jīng)銷商取消多個(gè)月或整年銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。處罰是手段，目標(biāo)是和經(jīng)銷商共同建立、遵守、維護(hù)一個(gè)公平競爭市場秩序。

2、市場政策“天助”主品牌：①建立形象終端，企業(yè)提供必需支持；每個(gè)具體區(qū)域，選擇1-2家形象店、賣場，協(xié)議費(fèi)用（進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等）50%支持，6個(gè)月后核銷；②實(shí)施流通步驟（空箱返獎(jiǎng)、批量獎(jiǎng)勵(lì)）和消費(fèi)者促銷，關(guān)鍵費(fèi)用由經(jīng)銷商支出，企業(yè)不定時(shí)選擇關(guān)鍵時(shí)機(jī)或節(jié)假日提供必需促銷品支持；③企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣公關(guān)活動(dòng)、媒體宣傳推廣、終端生動(dòng)化物料（店招、POP），經(jīng)銷商提供幫助。小品牌：企業(yè)負(fù)責(zé)終端生動(dòng)化物料（店招、POP），關(guān)鍵是價(jià)格優(yōu)勢和銷售政策。分銷工作由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。3、其它政策①區(qū)域性電視廣告或平面廣告支持。②人員支持：對區(qū)域市場，企業(yè)將派駐區(qū)域經(jīng)理或員工幫助運(yùn)作市場，提供思緒、方法、市場管理、開拓等支持。③提供豐富產(chǎn)品，確保適應(yīng)不一樣區(qū)域市場需求。二、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策★對于批發(fā)分銷商激勵(lì)政策天助牌食用油渠道組員激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)是用看待其最終擁護(hù)方法來看待其它中間商。具體激勵(lì)方法以下：1、定時(shí)為大經(jīng)銷商安排部分培訓(xùn)課題。培訓(xùn)內(nèi)容有市場營銷、財(cái)務(wù)知識(shí)、倉儲(chǔ)物流知識(shí)、人力資源知識(shí)、法律知識(shí)等內(nèi)容。大培訓(xùn)基礎(chǔ)上是六個(gè)月一次，選擇在市場淡季3月和8月進(jìn)行，由營銷部統(tǒng)籌安排。2、給分銷商以較高毛利空間。金龍魚福臨門分銷商利潤空間為2元/箱，企業(yè)產(chǎn)品利潤為3至4元/箱，高端產(chǎn)品利潤為8至10元/箱。同時(shí)營銷部要依據(jù)季節(jié)和區(qū)域不一樣給和合適特殊優(yōu)惠，如第一次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、返利、合作性廣告補(bǔ)助、堆頭陳列獎(jiǎng)勵(lì)、超額銷售獎(jiǎng)勵(lì)、推銷競賽獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠政策。3、各級業(yè)務(wù)人員對分銷商進(jìn)行定時(shí)走訪。這納入對業(yè)務(wù)人員考評范圍，業(yè)務(wù)人員要定時(shí)對分銷商進(jìn)行走訪，基層員工要對轄區(qū)內(nèi)分銷商確保最少兩次走訪，業(yè)務(wù)主管和營銷部經(jīng)理也要進(jìn)行定時(shí)走訪，目標(biāo)是發(fā)覺和幫助分銷商處理問題，把企業(yè)最新精神傳達(dá)給分銷商，同分銷商建立良好客情關(guān)系。4、定時(shí)就技術(shù)改造，產(chǎn)品更新等內(nèi)容向分銷商爭取意見。每十二個(gè)月企業(yè)分2至3次向分銷商以書面形式爭取該經(jīng)意見。目標(biāo)是讓分銷商感覺到企業(yè)對她們尊重和認(rèn)可，同時(shí)這些意見對企業(yè)也會(huì)有很大幫助。5、基層業(yè)務(wù)人員要幫助分銷商進(jìn)行深度分銷。要定時(shí)要分銷商發(fā)出一張包含營銷計(jì)劃“菜單”，而且要幫助分銷商去實(shí)施。目標(biāo)是提升分銷商理論水平，同時(shí)確保貨物立即快捷分銷。6、對于符合整齊、外觀、服務(wù)和培訓(xùn)等標(biāo)志而