茶飲料行業(yè)市場分析報告2024年

2024年茶飲料行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、等茶葉有效成分，兼有營養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。茶飲料按產(chǎn)品風味分為茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(混)合茶飲料及茶濃縮液、碳酸茶飲料、其他調(diào)味茶飲料六類。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈茶飲料產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單，上游主要為茶葉的種植和加工、包裝材料及機械、添加劑和甜味劑企業(yè)；茶飲料中游主要為茶飲料的生產(chǎn)，包括萃取、調(diào)配、充填、包裝等環(huán)節(jié)；茶飲料的下游主要為銷售渠道，包括線上、線下等銷售渠道。種植和加工、包裝材料及機械、添加劑和甜味劑企業(yè)萃取、調(diào)配、充填、包裝等線上、線下等銷售渠道、零售、批發(fā)、商超產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈種植和加工、包裝材料及機械、添加劑和甜味劑企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游萃取、調(diào)配、充填、包裝等產(chǎn)業(yè)鏈中游線上、線下等銷售渠道、零售、批發(fā)、商超產(chǎn)業(yè)鏈下游6Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素7行業(yè)政治環(huán)境描述:《“十四五"推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》:促進果菜茶多樣化發(fā)展。統(tǒng)籌茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技，提升茶業(yè)發(fā)展質(zhì)量農(nóng)村農(nóng)業(yè)部、國家市場監(jiān)督管理局等:《關(guān)于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導意見》:支持加工企業(yè)新建或改造荼葉精深加工生產(chǎn)線，提高加工品質(zhì)和生產(chǎn)效率。引導加工企亞開發(fā)抹茶、茶菜肴、新式茶飲、含茶食品、調(diào)味荼、保健品、化妝品等精深加工產(chǎn)品,滿足多樣化消費需求。研發(fā)推廣夏秋茶高效加工技術(shù)，提取茶多酚、茶多糖、茶色素等功能成分，推進茶產(chǎn)品深度開發(fā)。拓展茶產(chǎn)品功能用途商務部:《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄(202o年版)》:目錄中提及全國鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)包括其中包括果蔬飲料、蛋白飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料的開發(fā)、生產(chǎn)8行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門商務部《“十四五"推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》:促進果菜茶多樣化發(fā)展。統(tǒng)籌茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技，提升茶業(yè)發(fā)展質(zhì)量《關(guān)于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導意見》:支持加工企業(yè)新建或改造荼葉精深加工生產(chǎn)線，提高加工品質(zhì)和生產(chǎn)效率。引導加工企亞開發(fā)抹茶、茶菜肴、新式茶飲、含茶食品、調(diào)味荼、保健品、化妝品等精深加工產(chǎn)品,滿足多樣化消費需求。研發(fā)推廣夏秋茶高效加工技術(shù)，提取茶多酚、茶多糖、茶色素等功能成分，推進茶產(chǎn)品深度開發(fā)。拓展茶產(chǎn)品功能用途《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄(202o年版)》:目錄中提及全國鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)包括其中包括果蔬飲料、蛋白飲料、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料的開發(fā)、生產(chǎn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部、國家市場監(jiān)督管理局等9社會環(huán)境1社會環(huán)境2行業(yè)社會環(huán)境1981年日本就已經(jīng)開發(fā)了罐裝烏龍茶，從此徹底改變了日本消費者的生活方式，直到今天日本茶飲料的消費量依然超過碳酸類飲料。而中國的第一款茶飲料1993年才出現(xiàn)，而中國與日本茶飲料產(chǎn)品最大的區(qū)別就在于是否添加糖分。由于日本茶飲料主打有利于健康，因此嚴格控制糖分含量；而中國與之相反，原因是消費者幾乎沒人愛喝只有茶味的茶飲料。作為世界上最早的茶葉消費國，中國人對于茶的狂熱遠不及日本人與英國人，但是茶文化早已滲透到社會各階層。盡管路邊可能到處都是酒吧與星巴克，但茶卻是中國人隨時隨地享用和高度平民化的消費品，也只有茶才是一種“可以在自己家泡”的飲料。而在茶飲料方面中國起步較晚，由于食品工業(yè)化水平不足，我國的茶飲料發(fā)展遠遠落后于同是茶文化的日本。10行業(yè)社會環(huán)境經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國茶飲料已經(jīng)成為僅次于水、碳酸飲料的第三大飲品。而碳酸飲料的巨頭可口可樂也于2019年7月將日本的綾鷹綠茶引入國內(nèi)市場，企圖打開國內(nèi)茶飲市場，可見目前茶飲市場潛力巨大。而我國茶飲料市場主要經(jīng)歷了3個發(fā)展階段，2004年至2010年是激烈競爭階段，這一階段巨頭紛紛入場搶占領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品層出不窮，而此時的茶飲料主要以調(diào)味茶為主。2010年至2015年為調(diào)整階段，無糖茶、果茶等新產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)在市場上，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定。2015年至今茶飲市場在外部環(huán)境壓力下不得不加速轉(zhuǎn)型升級，來重新定義茶飲料的市場位置。11Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點12行業(yè)現(xiàn)狀中國是傳統(tǒng)茶文化的發(fā)源地是中國能夠穩(wěn)坐全球茶飲料第一銷售市場的原因之一。據(jù)史料記載，中國的茶文化起源于神農(nóng)時代，保守估計據(jù)現(xiàn)在已有4700多年的歷史，同時，漢族具有以茶代禮的風俗，使得許多中國人對茶文化較為重視，也養(yǎng)成了飲茶的習慣，因此，在傳統(tǒng)文化的驅(qū)使下，中國茶飲料市場發(fā)展成為了全球最大的茶飲料銷售市場。作為茶飲料的主要原料，茶葉產(chǎn)量的變化關(guān)系著茶飲料行業(yè)發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年中國茶葉產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，到2020年中國茶葉產(chǎn)量上升至292萬噸，同比上升58%，茶葉產(chǎn)量的上升為我國茶飲料行業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。13行業(yè)市場情況近年來，茶飲料品類逐漸豐富，豐富的品類激發(fā)消費者的購物欲望，茶飲料行業(yè)市場規(guī)模整體處于上升期間。2020年由于新冠疫情影響，行業(yè)整體規(guī)模下降，中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模為10392億元。2021年中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模為1080.73億元，同比增長73%。近五年,中國茶飲料增速不斷放緩,但無糖茶飲料增速則不斷攀升,在茶飲料整體市場占比逐步擴大,無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料,成為茶飲料市場的新增長引擎，2024年無糖茶飲料市場份額將增長至13%。14行業(yè)市場規(guī)模隨著各種飲料開始出現(xiàn)在我國市場，我國茶飲料銷售量開始下降，到2017年中國茶飲料銷售量下降至144億升。隨著茶飲料品牌不斷推出新產(chǎn)品，再加上以茶顏悅色為首的現(xiàn)制茶飲的發(fā)展，以及我國茶文化的推廣，使得我國茶飲料零售量不斷上升，到2020年中國茶飲料零售量回升至170億升，同比上升8%。隨著我國現(xiàn)制茶飲用戶的不斷下沉，我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模不斷上升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模上升至4131億元。2020年由于受到新冠疫情的影響，中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模出現(xiàn)了略微下降，2020年市場規(guī)模為4107億元，同比下降0.58%，下降幅度不大，到2022年中國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模將上升至5449億元。15行業(yè)現(xiàn)狀新式茶飲崛起沖擊茶飲料市場2012年開始，一系列新式茶飲品牌逐漸出現(xiàn)并迅速在一線城市全面鋪開。這些新式茶飲的“杯裝鮮茶”迅速風靡大街小巷，新式茶飲的出現(xiàn)給消費者提供了茶飲的另一種可能，主打年輕、時尚、健康的新式茶飲對缺乏創(chuàng)新的茶飲料市場造成了巨大的沖擊。2015-2016年康師傅飲品銷售規(guī)模分別下降了7%和3%，而統(tǒng)一2019年茶飲料收入同比2018年下降5%。由于飲料茶市場長期缺乏新產(chǎn)品和較為成功的高端茶飲產(chǎn)品，因此飲料茶市場與收入相對較高的一線城市的消費者出現(xiàn)了脫節(jié)。目前茶飲料的市場價位主要集中在3-6元之間，而以喜茶、奈雪的茶等為代表新式茶飲客單價普遍在20-30元不等。新式茶飲的成功說明消費者愿意為口感更好、產(chǎn)品定位更高端的茶飲產(chǎn)品付出溢價。在新式茶飲的壓力下，目前傳統(tǒng)茶飲料市場則不可避免的出現(xiàn)了市場下沉現(xiàn)象。走向高端市場未來的茶飲料行業(yè)依然將會是軟飲料行業(yè)下重要的下屬市場。目前農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂、香飄飄等企業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)新的茶飲產(chǎn)品，瞄準中高端市場。受到健康意識加強的影響，糖類添加過多的傳統(tǒng)茶飲料已經(jīng)無法滿足消費者的需求，無糖茶的市場份額在逐步擴大。目前3-4元區(qū)間的產(chǎn)品競爭激烈且產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而未來爆款新品的出現(xiàn)必然要根據(jù)消費主力的變化做出精準定位。一個品類一個爆款的時代已經(jīng)成為過去，未來在不同市場品類下必然會有多個有影響力的產(chǎn)品出現(xiàn)。目前香飄飄已經(jīng)瞄準了新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲料中間的價格區(qū)間，開發(fā)果汁茶新品，將瓶裝茶飲料升級為杯裝茶飲料提升產(chǎn)品定位，力圖打造差異化優(yōu)勢。調(diào)查顯示雖然口味豐富依然是排在影響年輕人茶飲料消費因素的首位，但也有越來越多的人關(guān)注茶飲料的營養(yǎng)價值，這將是未來企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的一個重要賣點。16流通環(huán)節(jié)有待完善茶飲料產(chǎn)品種類繁多，消費數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導致茶飲料行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，茶飲料行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。茶飲料產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學等多項學科，而目前從事茶飲料行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，茶飲料行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮，國家對茶飲料行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控，環(huán)節(jié)復雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土茶飲料行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)18&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入茶飲料行業(yè)，對茶飲料行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，茶飲料行業(yè)企業(yè)進軍國民經(jīng)濟大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。茶飲料行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的茶飲料行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨資等，純內(nèi)資本土茶飲料行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占茶飲料行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入茶飲料行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務。中國本土茶飲料行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類茶飲料行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）茶飲料行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系茶飲料行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務；（3）銀行系茶飲料行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局茶飲料是軟飲料市場下較大的一個細分市場，由于飲料行業(yè)內(nèi)部細分化程度非常高，因此非常多的細分市場導致行業(yè)需求幾乎沒有彈性，幾乎所有的飲料都能在市場上獲得自己的市場定位。2019年我國軟飲料市場規(guī)模約為6768億元，其中茶飲料占比28%，僅次于瓶裝水，由于咖啡飲料目前在我國市場還處于起步階段且市場定價較高，茶飲料面臨的業(yè)內(nèi)直接競爭者有限，因此茶飲料在我國市場有著極為廣闊的空間。目前我國茶飲料市場呈現(xiàn)“兩超多強”格局，康師傅與統(tǒng)一由于進入市場時間較早，在中國大陸有較高的知名度和品牌效應，因此是目前茶飲料市場的龍頭企業(yè)。其推出的爆款產(chǎn)品冰紅茶更是幾乎在過去占據(jù)了茶飲料市場的大部分市場份額。除了其主打產(chǎn)品冰紅茶之外，康師傅近年來還推行多價格策略例如10元的紅茶星冰樂，以滿足不同需求層次消費者的需求。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)顯示，2019年康師傅與統(tǒng)一分別占據(jù)茶飲料市場43%和24%左右的市場份額，遠超其他競爭者。20行業(yè)競爭格局茶飲料是軟飲料市場下較大的一個細分市場，由于飲料行業(yè)內(nèi)部細分化程度非常高，因此非常多的細分市場導致行業(yè)需求幾乎沒有彈性，幾乎所有的飲料都能在市場上獲得自己的市場定位。2019年我國軟飲料市場規(guī)模約為6768億元，其中茶飲料占比28%，僅次于瓶裝水，由于咖啡飲料目前在我國市場還處于起步階段且市場定價較高，茶飲料面臨的業(yè)內(nèi)直接競爭者有限，因此茶飲料在我國市場有著極為廣闊的空間。競爭格局1目前我國茶飲料市場呈現(xiàn)“兩超多強”格局，康師傅與統(tǒng)一由于進入市場時間較早，在中國大陸有較高的知名度和品牌效應，因此是目前茶飲料市場的龍頭企業(yè)。其推出的爆款產(chǎn)品冰紅茶更是幾乎在過去占據(jù)了茶飲料市場的大部分市場份額。除了其主打產(chǎn)品冰紅茶之外，康師傅近年來還推行多價格策略例如10元的紅茶星冰樂，以滿足不同需求層次消費者的需求。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)顯示，2019年康師傅與統(tǒng)一分別占據(jù)茶飲料市場43%和24%左右的市場份額，遠超其他競爭者。競爭格局221行業(yè)發(fā)展趨勢描述差異化的店型及多元化的消費場景:為針對不同消費場景的廣泛消費者，領(lǐng)先品牌開設(shè)了不同類型的茶飲店。將會有更多創(chuàng)新店型。此外，除購物商城（這里的高端現(xiàn)制茶飲店為客戶提供休閑及社交環(huán)境）外，滿足下午茶歇等各種消費場景的寫字樓、居民區(qū)或交通中心等其他地點亦可把握消費者需求缺口。市場高端化:在消費升級的趨勢下，消費者對價格的敏感程度在降低，對茶飲料品質(zhì)及包裝的要求在提高，同時，前幾年品類老化、概念同質(zhì)化、價格穿底等問題的出現(xiàn)嚴重侵蝕了經(jīng)銷商的利潤從而打擊了經(jīng)銷商的積極性，因此以更好的利潤空間重新激活渠道倒逼廠商推進產(chǎn)品高端化。專屬會員體系:隨著行業(yè)的持續(xù)數(shù)字化進程，領(lǐng)先品牌已開始建立數(shù)字化會員體系，為其會員提供卓越及個性化的顧客體驗。除便利的在線點單工具外，會員亦可以享受各種特權(quán)及優(yōu)惠，例如生日折扣、試用新產(chǎn)品的特權(quán)及免費優(yōu)惠券，可激勵重復購買及提高顧客忠誠度。此外，通過建立會員體系，品牌可收集相關(guān)交易數(shù)據(jù)，以提供更具針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷數(shù)據(jù)。創(chuàng)新營銷方式:近年來，領(lǐng)先品牌與知名生活及零售品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)新已成為大部分零售企業(yè)的一種趨勢。每個品牌都有一個目標消費人群，茶飲品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品有助于挖掘合作伙伴的消費者人群。另外，聯(lián)名產(chǎn)品通常屬限量版，這有助于吸引客戶。此外，社交媒體將繼續(xù)被