【SWOT視角下當當網(wǎng)運營策略研究12000字（論文）】

SWOT視角下當當網(wǎng)運營策略研究摘要近年來由于互聯(lián)網(wǎng)技術的進步促進了國內(nèi)B2C電子商務的發(fā)展，同行之間競爭情況相當激烈。當當網(wǎng)受到了新老B2C電商平臺的兩面夾擊，一方面，一些老牌B2C電商平臺如淘寶、京東、蘇寧易購等，不斷吸取經(jīng)驗教訓，努力改善自身不足，謀求長遠發(fā)展；另一方面，一些新興B2C電商平臺不斷涌出，利用創(chuàng)新、個性化的優(yōu)勢，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，給顧客帶來了良好的購物體驗。當當網(wǎng)面對當前不容樂觀的局面，雖然采取了一些改革措施，但收效甚微。因此優(yōu)化當當網(wǎng)B2C電商模式網(wǎng)絡運營策略迫在眉睫，本文以當當網(wǎng)運營策略為研究對象，基于SWTO理論，探究了當當網(wǎng)運營策略中存在的不足，針對當當網(wǎng)運營策略存在的問題，從目標受眾、個性化服務、物流體系、信息管理四個方面提出當當網(wǎng)B2C電子商務模式運營策略的改進策略。通過分析當當網(wǎng)B2C電商模式運營策略，為其他B2C平臺電商模式的運營提供可借鑒的方案。關鍵詞：當當網(wǎng)；電子商務；SWOT；運營策略；目錄TOC\o"1-3"\h\u27231一、引言 I一、引言（一）研究背景電子商務已經(jīng)成為市場經(jīng)濟中一個重要的部分，受到社會各界的廣泛重視。人們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購買商品物美價廉、方便快捷，在電子商務平臺消費的人數(shù)多達一億，在網(wǎng)上消費成為了一種流行趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的普及和應用，人們對于網(wǎng)絡消費這種購物方式習以為?！，F(xiàn)在的消費者越來越要求個性化的產(chǎn)品和服務，而商家也通過飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)能夠有效的了解到消費者的需求從而捕捉商機，可以說互聯(lián)網(wǎng)在商家和消費者之間架起了一座橋梁。在此環(huán)境下，B2C電子商務平臺應運而生，B2C電子商務平臺利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)商家和消費者的雙贏。B2C電子商務是指通過B2C電子商務平臺在商家與顧客之間搭建了一座橋梁，人們可以利用網(wǎng)上支付手段實現(xiàn)網(wǎng)絡消費。當前，B2C電子商務有很多優(yōu)勢，商家與顧客交流更直接方便，網(wǎng)上支付操作簡單，商品送貨更迅速，商家開店成本低利潤高，表明了其強大的發(fā)展?jié)摿Α2C模式是國內(nèi)最原始的電子商務交易方式，由于電子商務的高速發(fā)展，當當從傳統(tǒng)的書上商城逐漸變?yōu)榫C合性的購物網(wǎng)站，當當在不斷設計并開發(fā)電子商務平臺。隨著市場需求的變化，當當不斷增加商品交易的種類，由最初的圖書零售轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窀鞣N各樣的產(chǎn)品銷售。B2C電子商務平臺發(fā)展迅速，平臺間競爭激烈。但目前當當網(wǎng)在激烈的競爭中處于劣勢地位，競爭力有所下降，其運營策略存在一定缺陷，有待優(yōu)化，需要全方面改進。（二）研究意義當當網(wǎng)作為典型的B2C電子商務平臺被大眾所熟知，是提供多樣的商品和服務的互聯(lián)網(wǎng)消費平臺。近年來，電子商務的市場規(guī)模不斷擴大，當當網(wǎng)作為B2C電子商務平臺應該順應電子商務發(fā)展作出運營策略調(diào)整。針對當當網(wǎng)在B2C電子商務模式運營策略案例研究中，多層次、多角度探究它如今對于以后發(fā)展的戰(zhàn)略布局及前景狀況，從而發(fā)現(xiàn)當當網(wǎng)在B2C電子商務模式運營策略中還存在許多問題，并且結合當當網(wǎng)的實際情況給出相應的解決措施，這對B2C在電子商務模式運營策略的應用有益，將互聯(lián)網(wǎng)零售平臺的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓精致，有利于增強當當網(wǎng)的市場地位和樹立良好的品牌形象。（三）研究方法文獻資料研究法：通過互聯(lián)網(wǎng)、書籍、學術期刊以及官方文獻等渠道，對國內(nèi)外B2C電子商務模式運營策略的研究現(xiàn)狀與研究成果進行搜集、梳理以及評述，作為當當網(wǎng)B2C電子商務模式運營策略問題研究的理論基礎，并且運用網(wǎng)絡查找當當網(wǎng)的相關信息。我搜集文章、資料的方式是兩種：一種是利用網(wǎng)絡瀏覽器查找對應的信息；第二，利用大型文獻數(shù)據(jù)庫搜集與論文有關的文章、期刊、數(shù)據(jù)等，得到對于該論文有參考價值的相關資料。案例分析法：以當當網(wǎng)作為案例，對B2C電子商務模式運營策略進行研究。結合B2C電子商務相關理論及電商平臺發(fā)展實際，提煉電商平臺在B2C電子商務模式運營策略中的問題，提出建議，可以形成電商平臺的案例經(jīng)驗借鑒。二、當當網(wǎng)電子商務概況（一）當當網(wǎng)簡介當當網(wǎng)所售賣的商品不局限于自營產(chǎn)品，也有第三方買家所售產(chǎn)品。十一年前的美國上市是當當網(wǎng)最輝煌的時刻，那時當當網(wǎng)發(fā)展勢頭正盛，似乎有機會成為B2C發(fā)展領域的領頭羊。然而六年后，當當網(wǎng)增長速度減緩，逐漸走下坡路。當當網(wǎng)慢慢意識到了自身發(fā)展危機，開始尋找自身不足進行改革，但并沒有拯救頹敗之勢。在當當網(wǎng)發(fā)展倒退時，一些B2C電商平臺急速發(fā)展，它們利用自身優(yōu)勢迅速占領市場，如淘寶、京東和拼多多。在網(wǎng)絡平臺上購買商品似乎已經(jīng)成為人們的主要消費方式。圖2.1當當網(wǎng)與其他平臺用戶忠誠度及滲透率對比如圖2.1，我選取了一些當當網(wǎng)的強有力的競爭對手，在用戶忠誠度與滲透率兩方面，將他們進行了比較。通過分析，我發(fā)現(xiàn)：在用戶忠誠度上，四個B2C電商平臺間的差距不大,淘寶最高，當當網(wǎng)最低，一定程度上反映了當當網(wǎng)不注重用戶消費感受，沒有給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗，在服務上還需要進一步提升。淘寶在用戶忠誠度上表現(xiàn)十分亮眼，當當網(wǎng)可以結合自身情況借鑒其用戶服務的方式。在滲透率上，平臺間差距較大，淘寶的滲透率甚至是當當?shù)慕?5倍，可見其差距之大。當當網(wǎng)在滲透率方面尤其薄弱，急需加強，否則未來發(fā)展堪憂。淘寶在用戶滲透率上表現(xiàn)顯著，京東和拼多多的用戶滲透率相近。當當網(wǎng)要想逆轉(zhuǎn)頹敗之勢，首先要做的就是提高用戶滲透率，只要這樣才有逆風翻盤的可能與希望?？傊瑹o論是用戶忠誠度還是滲透率，當當網(wǎng)都存在一定缺陷，尤其是滲透率方面。圖2.2當當網(wǎng)與其他平臺日新增用戶數(shù)對比如圖2.2，在日新增用戶數(shù)方面，淘寶依然處于領先優(yōu)勢，當當與其他主要B2C電商平臺相比，日新增用戶數(shù)極低，是排名倒數(shù)第二蘇寧易購的近九分之一，更別提是淘寶的近三十八之一?？梢姡敭?shù)娜栈盍恐?，說明當當網(wǎng)不能吸引消費的興趣。日新增用戶數(shù)對平臺顧客交易成交量有一定影響，過少的日增用戶數(shù)量不利于當當網(wǎng)提高商品的銷售量。提高日新增用戶成為當當網(wǎng)的當務之急。（二）當當網(wǎng)發(fā)展歷程無論以前輝煌時刻還是后來的陷于困境，這些年來當當網(wǎng)一直順應B2C電商發(fā)展環(huán)境不斷調(diào)整自身運營策略，盡管有時改革效果不好，體現(xiàn)了不斷進取、永不言棄的精神。當當網(wǎng)算是發(fā)展較早的B2C電商平臺，后期發(fā)展呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。表2.12010-2016年當當網(wǎng)發(fā)展情況2010年介于虧損與盈利之間2011-2013年虧損較大，后來有所好轉(zhuǎn)2014年發(fā)展良好，獲得盈利2015年主導線上圖書市場2016年圖書銷售領先地位穩(wěn)固由表2.1可知，當當網(wǎng)成立平臺第一年時，基本處于財政赤字狀態(tài)。不過對于搭建B2C電商平臺階段，這種情況十分常見，因為電商平臺創(chuàng)立起步階段需要投入大量的人力、物力，沒有大幅度虧損已經(jīng)算是不錯的發(fā)展情況。接下來的三年期間，一開始大幅度虧損，主要是初期大量資金投入的原因；但是后來兩年當當制定了合適的運營策略，情況逐漸變好，畢竟利潤的累計需要一定時間。2014年，發(fā)展前景一片大好，預示當著當當網(wǎng)即將邁入輝煌時代。接下來一年，也許看見了當當網(wǎng)強勁的發(fā)展勢頭，多家書本出版商爭相尋求與當當網(wǎng)的合作。當當網(wǎng)在網(wǎng)絡零售書本行業(yè)占據(jù)主導地位，所占比例而接近四成。這兩年，當當網(wǎng)一直處于盈利狀況，毛利率同比增長百分之二十。那兩年是當當發(fā)展紅的時期，高額的盈利不禁讓其他電商平臺羨慕，一些B2C電商平臺開始效仿其圖書銷售模式，希望重現(xiàn)當當網(wǎng)的發(fā)展神話。五年前，當當網(wǎng)的圖書銷售業(yè)務達到了巔峰，成交額近一百四十億，在圖書方面的日活為三千多萬人，平均每人在上面購買三點五次書本，其客貢獻率上升了十個百分點。與此同時，當當網(wǎng)帶動了線上購書的熱潮，許多人開始對于網(wǎng)絡購買圖書及閱讀電子書產(chǎn)生濃厚的興趣。當當已歷經(jīng)多年的發(fā)展，越來越多的顧客喜歡在當當網(wǎng)上購買商品。當當網(wǎng)由書本發(fā)家，一直把發(fā)展重心放在書本上，在網(wǎng)絡書本零售領域相當于領頭羊。如圖2.3，2017年時，在圖書品類上，其他B2C電商平臺后來居上，京東甚至有趕超的趨勢，當當不再具備絕對優(yōu)勢。圖2.32017年第三季度各平臺線上圖書的市場份額（三）當當網(wǎng)SWTO分析1.優(yōu)勢分析顧客普遍對當當網(wǎng)有良好的印象，他們認為當當網(wǎng)上的商品物美價廉，性價比高，且網(wǎng)站的操作流程設置簡便。對當當網(wǎng)評價最好的地區(qū)是相對發(fā)達城市，這里的消費者十分信賴當當網(wǎng)。因為當當網(wǎng)自帶比價系統(tǒng)，所以顧客認為當當網(wǎng)價格實惠公道，而且平臺經(jīng)常開展打折優(yōu)惠活動，受到許多消費者的喜愛。一到雙十一大促期間，登錄當當網(wǎng)平臺瀏覽商品信息地客戶急劇增多，只排在天貓、蘇寧之后。雙十一優(yōu)惠活動結束后，平臺會流失大量顧客。由此可見，當當網(wǎng)的打折優(yōu)惠活動吸引了消費者的關注度。消費者對當當網(wǎng)物流方面的評價不錯，給顧客帶來了良好的物流體驗。2.劣勢分析當當網(wǎng)的不足主要體現(xiàn)在滲透率、用戶活躍度，和新增消費者數(shù)量這三個方面，滲透率過于低下，沒有新的顧客登錄當當網(wǎng)購物商城。當當網(wǎng)一直依靠初期積累的顧客，用戶活躍度低，并沒有采取措施增加日活和提高滲透率，使得客戶逐漸流失，發(fā)展情況不樂觀。相較于同類的優(yōu)秀電子商務平臺淘寶，發(fā)展情況更是落后一大截，短時間內(nèi)容不可能迅速提高。就算是近兩年才發(fā)展起來的拼多多，其市場規(guī)模也比老牌B2C電商平臺當當網(wǎng)大。最近幾年當當網(wǎng)的市場占有率甚至不足一個百分點，可以說是發(fā)展的最低點。另外，當當網(wǎng)對于平臺用戶的信息的管理和用戶的個性化服務不夠，不足以讓老客戶能主動介紹新客戶注冊參與進來，對于當當網(wǎng)的長遠發(fā)展有一定的不利影響。3.機會分析當當網(wǎng)繼續(xù)發(fā)揮它在圖書上優(yōu)勢，在線上售賣紙質(zhì)書和電子書的同時在全國各地設立了多個傳統(tǒng)書店，線上線下相結合，有利于鞏固自身在電商圖書領域的優(yōu)勢地位。同時，當當網(wǎng)順應移動電商的發(fā)展趨勢，研發(fā)了一款微信小程序——“當當購物”。隨著手機的普及和移動電商的發(fā)展，年輕人更喜歡在手機上購買商品，小程序的推出正好滿足了當前年輕人的消費需求。傳統(tǒng)紙質(zhì)書十分笨重且攜帶不便，人們越來越傾向于閱讀電子書。針對這一情況，當當網(wǎng)加大了電子書板塊的投資力度。一些消費者會在閱讀完電子書后想買一本來收藏，還有一些顧客在購買紙質(zhì)書時會瀏覽相應電子書的書評來判斷書籍內(nèi)容的好壞。由此可見，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書和新興的電子書互相促進對方銷量的提高。4.威脅分析與其他B2C電商平臺相比，當當網(wǎng)過度依賴圖書品類的競爭優(yōu)勢，主打商品過于單一，不能吸引多層次的顧客，阻礙了當當網(wǎng)的進一步發(fā)展。而且近年來京東趕超當當網(wǎng)占據(jù)了網(wǎng)絡零售圖書行業(yè)的主導地位，當當網(wǎng)的地位大不如前。當當如果繼續(xù)一味固守以往運營策略，不適應電子商務發(fā)展情況做出適時調(diào)整，將會故步自封，走向滅亡。電子商務的發(fā)展日新月異，不斷涌現(xiàn)出新的B2C電商平臺。雖然目前當當網(wǎng)還能獲得利潤，但發(fā)展速度明顯降低，有種停滯不前甚至倒退的趨勢，形勢十分嚴峻。價格戰(zhàn)是部分大型電商平臺采取的惡意競爭手段，它們利用低價策略來阻礙小型電商平臺的發(fā)展。當當網(wǎng)不希望卷入價格戰(zhàn)的漩渦中，過于看重毛利率，失去了搶占一些市場的機會。雖然當當目前發(fā)展艱難，但仍采取積極的改革措施。這兩年當當網(wǎng)把目光投向了物流方面，想通過構建一個完善的物流系統(tǒng)來提高自身競爭力。但當當網(wǎng)自建物流體系起步晚，沒有經(jīng)驗，B2C電商平臺間的物流競爭也十分激烈，當當網(wǎng)并沒有任何優(yōu)勢。三、當當網(wǎng)運營策略問題存在的問題（一）網(wǎng)站定位不明確前幾年當當專注圖書電商取得雄踞首位的成績，形成了一種卓爾不凡的能力與特質(zhì)。但是，最近幾年，當當網(wǎng)在圖書電商的地位受到威脅，地位大不如前。前有老牌圖書電商亞馬遜，后有京東大力發(fā)展圖書品類，當當網(wǎng)的競爭優(yōu)勢不再顯著。近年來當當網(wǎng)想要發(fā)展轉(zhuǎn)型，試圖打消人們網(wǎng)上書店零售商的固有印象。當當網(wǎng)在網(wǎng)絡上售賣各種商品，從圖書類拓展到各類百貨，受眾群體多樣，年齡跨度大。當當網(wǎng)不斷增加產(chǎn)品的類別，這些產(chǎn)品中有自身售賣的產(chǎn)品，也有第三方賣家的產(chǎn)品，涉及人們生活的各個方面，希望顧客在該電商平臺完成一站式購物。當當網(wǎng)不僅增加商品種類，如開發(fā)服飾板塊，還細化產(chǎn)品分類。當當網(wǎng)這樣做卻起了反效果，第一次登錄當當網(wǎng)的顧客往往可能會覺得商品種類繁雜，沒有突出重點推薦的商品。消費者登錄后只會瀏覽網(wǎng)站，并不會點擊夠買，從而形成轉(zhuǎn)化率，提高顧客的購買率。拿圖書文學方面舉例，當當網(wǎng)就分為了紙質(zhì)書與電子書兩大類，紙質(zhì)書又分為了圖書、童話兩小類，電子書又分類電子書和網(wǎng)絡文學兩小類。由此可見，當當網(wǎng)商品類目設置過于復雜、精細，不能給人一目了然的感覺，不利于消費者在當當網(wǎng)上便捷購物。B2C電商平臺的定位很大程度上取決于主營產(chǎn)品，但是盲目擴大產(chǎn)品種類，不注重鞏固圖書電商地位，使得當當網(wǎng)網(wǎng)站定位模糊，變得不明確。人們對于電子商務平臺的主要印象往往取決于主打商品，例如我們提起當當網(wǎng)就會想到圖書，提起京東就會想到自營家電。因此，主營商品十分重要，它一定程度上代表了電商平臺的形象。但是當當網(wǎng)主營業(yè)務單一，除了圖書品類，在其他方面仍處于處于摸索階段，并不具備競爭優(yōu)勢。當當網(wǎng)的商品數(shù)量很多，種類繁雜，其主打商品—書本的發(fā)展情況大不如前，銷售數(shù)量逐年下降；最近幾年開辟的商品類別發(fā)展情況很好，銷量逐年提高，但是這些產(chǎn)品的銷量在總銷量的占比很小，對當當網(wǎng)總體發(fā)展趨勢影響很微乎其微。（二）不具備差異化特點差異化是以后電子商務發(fā)展的方向，也是取決于電子商務平臺競爭力大小的關鍵因素。未來個性化消費會成為一種流行趨勢，因此，電子商務平臺實施差異化運營策略是很有必要的，有利于提高平臺競爭水平。如今市場越來越細化，目標受眾的定位越來越精確，顧客想要獲得個性化的購物體驗。但是當當網(wǎng)的運營策略是商品全品類發(fā)展這與目前電子商務的發(fā)展趨勢背道而馳。當當應該順應電子商務的發(fā)展情況，利用差異化戰(zhàn)略打造自身品牌特點。年輕一代消費能力的崛起推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迎來新的變化。年輕用戶的消費理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由最開始看重價格便宜，到注重消費體驗，再到注重消費品質(zhì)。因此，如何抓住年親消費者的“喜愛”成為了各大平臺打造差異化競爭優(yōu)勢的關鍵點。網(wǎng)上店鋪數(shù)量繁多，商品琳瑯滿目，顧客在商品選購上有眾多選擇。但是現(xiàn)在市面上所銷售的商品大多是一種標準化產(chǎn)品，同類商品間差別較小，大同小異。當當網(wǎng)上的一些種類商品如服飾，直接讓第三方品牌入駐平臺，停止了原有自營商品的銷售，這就導致商品與其他平臺相比不具備差異性，在價格、設計等方面需要不具備具備足夠優(yōu)勢。差異化的商品可以擴大用戶群,增加競爭優(yōu)勢。電子商務發(fā)展的同時，消費者在網(wǎng)絡購買商品也變得更加理性，價格已經(jīng)不是他們衡量商品的唯一指標，他們越來越注重個性化的服務與購物體驗。當前，一些年輕人標新立異，追求與眾不同，差異化正好迎合了這類人群的需要。但是當當網(wǎng)不具備明顯的差異化特點，在產(chǎn)品、服務、物流等方面都不具備差異化優(yōu)勢。在產(chǎn)品方面，除了圖書以外，沒有讓人印象深刻的主營商品。產(chǎn)品質(zhì)量一般，產(chǎn)品價格也是所謂的最低價。在服務方面，無論是售前售后都沒有提供獨一無二的服務。在物流方面，大多數(shù)店家仍然使用普通的第三方快遞，不像京東有完善的物流系統(tǒng)。總之，當當網(wǎng)不具備差異化特點，競爭水平弱，不利于自身平臺的發(fā)展。（三）物流體系不健全B2C電子商務平臺的服務質(zhì)量能反映其平臺自身的實力，物流更是服務的重要組成部分。線上是信息流、商流、資金流完成，但是線上到線下的傳遞是由物流實現(xiàn)的。電子商務處于不斷的發(fā)展之中，依靠電子商務經(jīng)濟發(fā)展更加迅速。然而物流落后于電子商務的發(fā)展。要想提高電子商務核心競爭力，提高物流水平是基礎。物流公司通過互聯(lián)網(wǎng)為電商平臺上的商家提供物流服務。目前當當網(wǎng)的主要物流模式第三方物流，多依靠第三方物流公司管理物流流程，無論從商家還是消費者的角度都會提高物流成本。物流公司通過電子商務平臺為顧客提供物流服務。當當網(wǎng)上的店家多為個人店鋪，發(fā)出的商品數(shù)量一般不大，不能形成一定規(guī)模。就算發(fā)出貨物數(shù)目大，因為是運用了第三方物流公司，其產(chǎn)生的物流花費一般較高，產(chǎn)品成本增加，商家自然會提高商品價格，也就失去了價格低廉的競爭優(yōu)勢。因此，第三方物流配送服務質(zhì)量不佳。一方面，顧客收到商品時，難以保證是完好狀態(tài)。顧客經(jīng)常遇到丟件、破損情況。另一方面，當當網(wǎng)的總體物流配送效率有待提高，配送時效不穩(wěn)定。顧客有時能很快地收到商品，有時遲遲收不到貨物，似乎配送快慢全靠運氣。當當上的大部分店家都使用第三方物流，一定程度上會減少成本，但有物流速度較慢的缺點。物流業(yè)務流程冗余復雜、效率低，有不必要的物流環(huán)節(jié)，物流成本高?？傮w物流配送效率有待提高。由于當當缺席了完整的物流流程，對物流配送公司不具有管理的權利。如果采用的是第三方物流，電子商務平臺不可能監(jiān)管到物流的各個環(huán)節(jié)，對平臺物流服務建設有不利影響。比如，配送方面不能保證配送時效和清楚知道送達的時間，對于消費者物流體驗有不良影響。配送人員大多沒有很高的文化水平，也沒有經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓，所以員工的物流配送水平不一樣，在配送貨物時對待顧客的態(tài)度也不同。一些顧客有過在快遞員處受到差服務的經(jīng)歷，往往會遷怒于當當網(wǎng)上的店家。一些顧客在電商平臺有過不好的物流服務體驗后，二次購買的可能性會大大降低。一些物流公司甚至會私下將顧客信息售賣，所以一些客戶在平臺購買商品后可能會頻繁接到詐騙電話，對消費者的生活造成了騷擾，打擊了顧客二次購買的積極性。（四）售后體系不完善在電子商務環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺購買產(chǎn)品已經(jīng)融入了我們的生活。B2C電子商務購物平臺的作用十分重要，影響輻射我們生活的方方面面。當當網(wǎng)上的售后服務具有延遲性，通常都要稍等片刻才受到售后服務，消費者售后出現(xiàn)問題后也沒有及時回訪。當當網(wǎng)是一個虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，顧客不會直接接觸到商品，所以遇到圖片與商品貨不對版，產(chǎn)品太差的問題在所難免。這時消費者往往心情不佳，如果問題再不能有效處理的話，顧客下次在網(wǎng)上購買商品時極有可能不會考慮當當網(wǎng)，不利于提升顧客忠誠度。消費有時收到商品時不滿意，就會有退貨的需求。遇到退貨問題時，消費者一般先找商家協(xié)商如果商家與顧客協(xié)商未果，可以申請平臺介入。按理說，平臺就像一個中間仲裁機構，應該公正地處理兩者之間的沖突和矛盾。但是當當網(wǎng)不能確保百分之百公正，這就需要站在消費者的角度思考問題。電子商務平臺的發(fā)展離不開消費者的推動，售后服務是消費者在網(wǎng)購流程中的最后一環(huán)，對消費者對整體的購物感知影響很大，因此，構建完善的售后系統(tǒng)十分重要。一些當當?shù)目头諔B(tài)度不好，給消費者造成不良的購物體驗?？头g相互推諉、扯皮，導致消費的問題沒有及時解決，顧客二次購買的欲望會大大降低。如今自媒體發(fā)展迅速，人們喜歡在網(wǎng)絡上分享自己的生活大小事。一些顧客會把自己在當當網(wǎng)上受到的不良服務發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺，對當當平臺造成不好的影響。當當網(wǎng)售后問題處理效率低，處理環(huán)節(jié)過多。處理售后問題時不具有針對性，都是統(tǒng)一的說辭和解決方法，不能很好地處理顧客的售后問題。客戶售后問題沒有分類，也沒有明確的售后問題分類指標，是的處理售后問題的效率大大降低，給售后工作人員和商家?guī)砹瞬槐?。當當網(wǎng)平臺對于每種售后問題的解決措施沒有具體細則，導致售后處理水平不穩(wěn)定，時高時低，會降低消費者在該平臺購買商品的積極性。四、當當網(wǎng)運營策略的優(yōu)化策略（一）明確目標受眾，樹立品牌形象找準自身定位，避免盲目擴張。根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)明確目標受眾，找準網(wǎng)站定位。根據(jù)目標受眾，確定適合當當網(wǎng)開拓的目標市場，找準市場定位。通過分析目標客戶群體的購物習慣、偏好等，將商品重新組合排列，從而提高顧客的購買興趣。當當網(wǎng)產(chǎn)品種類繁多，每個客戶在平臺購買商品時都有自己特有的購買習慣。要想明確目標受眾，第一步就得進行市場調(diào)查，市場的基本情況是確立目標受眾的基礎。通過市場調(diào)查分析，我們可以清楚地知道顧客消費的習慣、偏好。這樣確定的目標受眾和市場細分才能夠準確，對后續(xù)商品的上架、宣傳等都有積極影響。B2C電商平臺的競爭已經(jīng)從價格競爭時代過渡到了品牌時代，要想提高平臺競爭力，就要加強品牌建設。在當今的市場環(huán)境下，能夠提供類似產(chǎn)品或服務的B2C平臺越來越多。正因為如此，消費者越來越關注B2C平臺品牌，品牌影響力已經(jīng)成為衡量B2C電商平臺實力的一項重要指標。隨著網(wǎng)絡消費市場的不斷擴大，消費者的消費習慣也變得更加理性。B2C平臺從最初的商品價格競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉熳陨砥放频母偁幧?。消費者在電商平臺選購商品時，最直觀的反應是該B2C平臺品牌形象是否良好，能否降低自己的購買風險。從B2C平臺自身的角度上來說，每個平臺的自身品牌形象決定了該平臺在市場競爭中的地位，消費者更愿意在品牌形象優(yōu)秀的電商平臺上購買產(chǎn)品。因此，如何塑造一個良好的品牌形象己經(jīng)成了當當網(wǎng)品牌建設的重要組成部分。當當網(wǎng)通過傳統(tǒng)媒體投放廣告擴大知名度，在自身網(wǎng)站平臺發(fā)布商品廣告擴大商品銷量，并且與各大搜索引擎合作，選擇大量產(chǎn)品關鍵詞投放至搜索引擎關鍵位置，用戶在搜索相關信息時即可看到當當網(wǎng)的商品鏈接。當當網(wǎng)要加大廣告投放的力度，豐富廣告的內(nèi)容和形式，有利于加深消費者對該電商平臺的認知及印象，促進其平臺的推廣，對樹立良好的電商品牌形象有利。當當網(wǎng)的主營商品是圖書，可以利用圖書方面的發(fā)展優(yōu)勢，與一些圖書評論網(wǎng)站合作，開展圖書相關的活動，提高品牌知名度。通過傳統(tǒng)廣告宣傳與搜索引擎的利用，當當網(wǎng)可以提高企業(yè)認知度，產(chǎn)生品牌效應。利用媒體作為有效營銷和廣告工具進行投放廣告，進行圖書公益活動。（二）建設自有品牌，提升個性化服務當當網(wǎng)可以分析目標群體的消費特征，選擇適合自身平臺的商品類別，打造自己特有的專屬品牌。對自有品牌的商品制定一個細則，具體明確產(chǎn)品的包裝、規(guī)定、內(nèi)容等，這樣有利于商品銷售。因此，自有品牌要制定統(tǒng)一的產(chǎn)品標準，無論從規(guī)格、包裝還是銷售上。當當網(wǎng)自有品牌多為圖書，其他品類商品多為第三方品牌。雖然當當網(wǎng)的自有品牌的種類很多，但是最有知名度的自有品牌還是圖書。當當網(wǎng)可以利用圖書打響自有品牌的名氣，再擴展到其他種類。當當網(wǎng)不僅在網(wǎng)上售賣紙質(zhì)書和電子書，而且線下也可以開設當當實體書店。當當實體書店通過傳統(tǒng)的銷售模式向更多用戶提供了在當當購書的渠道。當當實體書店可以增加文創(chuàng)商品，定期開展簽書會、交流會等活動，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的銷售模式，提升了自有品牌的知名度。增加當當實體店商品種類的同時也能夠吸引更多文化愛好者，當當實體書店能夠向消費者傳遞當當對于文學創(chuàng)作的重視，豐富了當當網(wǎng)的企業(yè)形象，并且擴大了當當網(wǎng)的消費群體。當當通過線上線下相結合的方式，建立自有渠道向客戶推廣產(chǎn)品和服務，傳遞企業(yè)價值主張。當當網(wǎng)要建立個性化服務體系。當當網(wǎng)可以通過后臺系統(tǒng)查看顧客購買情況，分析消費購買特征，將不同的顧客根據(jù)偏好、需求分類，并在系統(tǒng)中標注，從而有針對性地提供相應服務，增強顧客滿意度。平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結果，給不同的顧客推送他們喜愛的商品。當當網(wǎng)可以根據(jù)消費記錄、購物偏好等制定出會員劃分的標準，區(qū)分不同種類的會員，提供不同的優(yōu)惠和服務。當當網(wǎng)應該明確不同會員享受優(yōu)惠和服務的具體內(nèi)容，使會員感受到與普通人明顯不同的購物體驗，讓顧客覺得會員費花的物超所值。（三）發(fā)展網(wǎng)絡化、社會化物流體系當當有必要健全物流體系，發(fā)展網(wǎng)絡化、社會化的物流體系。目前，一些B2C電商平臺都相繼開始自建物流系統(tǒng)，自建物流系統(tǒng)已經(jīng)成為B2C電商平臺的發(fā)展趨勢。優(yōu)質(zhì)的自建物流體系可以成為電商平臺的品牌標志，京東快遞就是優(yōu)秀的范例。當當網(wǎng)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須自建物流體系。當當在自建物流時要重點關注分揀中心和關鍵網(wǎng)點的布局建設，以此來加強與顧客的直接聯(lián)系，從而來加強渠道控制。根據(jù)網(wǎng)購人群的分布情況，設置物流分揀中心和分揀中心。目前國內(nèi)B2C電商合作的第三方物流企業(yè)多為常見物流公司。當當網(wǎng)要提高入駐第三方物流企業(yè)的門檻，建立一套自己的物流企業(yè)審核標準，同時要將審核標準細化到各個方面。當當網(wǎng)平臺可以對物流公司實行獎懲機制，有利于第三方物流公司積極改進自身不足，同時促進了當當網(wǎng)的長遠發(fā)展。對于物流方面的投訴，當當網(wǎng)要對相應的物流公司采取懲罰措施，如扣除訂單的部分快遞費用，降低公司物流信譽等級。當當網(wǎng)可以對表現(xiàn)優(yōu)秀的物流公司進行獎勵，如每月公示優(yōu)秀的物流公司進行表揚并且發(fā)放獎金。。針對顧客不同的物流需求，推薦不同等級的物流公司和相應的物流服務，對提升客戶物流服務體驗有益。當當網(wǎng)可以強制要求入駐的物流公司對工作人員進行培訓，提高物流人員的素質(zhì)。當當要加強客戶的信息保護，嚴厲打擊物流公司泄露消費者信息，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立馬列入平臺物流公司黑名單。當當網(wǎng)要簡化物流流程，減少不必要的物流環(huán)節(jié)，提高物流效率。自營物流模式和第三方物流各有優(yōu)缺點，兩者可以協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢互補。（四）加強信息管理，注重顧客評價體系當當網(wǎng)要優(yōu)化售后管理，優(yōu)質(zhì)的售后管理服務能夠提升顧客對于當當網(wǎng)的信任，因此當當網(wǎng)要優(yōu)化售后管理。網(wǎng)絡店家在網(wǎng)購消費者提出售后咨詢時，店家應及時回復進行處理，及時針對顧客的售后問題給出實時建議，對客戶的售后申請及時處理反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，顧客越來越重視個性化和便捷化，因此B2C電子商務平臺便利的售后過程設置能夠明顯提升消費者對店家的感知體驗，有利于消費者二次購物。當當網(wǎng)應該實施差異化售后服務戰(zhàn)略區(qū)別對待不同的顧客。收集顧客信息，分析出顧客的購買特征，如購物喜好、習慣等，并且以此將顧客分類。針對不同的顧客，提供不同的售后服務。當當網(wǎng)需要建立完善的售后信息管理系統(tǒng)，優(yōu)化平臺售后數(shù)據(jù)庫，應對售后商品的信息、售后客戶信息等進行編號，將這些編好號碼的信息分類收錄進數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)提前設置的售后訂單處理措施，對每個售后訂單智能化地給出有針對性的處理方法。當當網(wǎng)應該按售后原因合理分配資源，將售后資源集中于售后問題嚴重的消費者。圖4.1當當網(wǎng)評價指標分類當當網(wǎng)要提高售后服務補救效益，可以對售后運費部分分擔或物質(zhì)補償，讓顧客感知到當當網(wǎng)的誠意。當當網(wǎng)應該重視人際互動的作用，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的客服團隊，定期對客服人員開展培訓，為顧客提供專業(yè)的售后服務。當當網(wǎng)應該重視售后過程中顧客的權益和感知評價，促進顧客忠誠意愿的建立。當當網(wǎng)應該以顧客為核心構建一個完整的服務體系。顧客在網(wǎng)上購買商品時，往往會參考其他消費者的購買評價。一些商家為了好評率，進行刷單控評。虛假的評價會降低顧客的忠誠度。如果當當網(wǎng)的消費者評價都是店家刷單評論，當當網(wǎng)之前好不容易建立的顧客忠誠度就會崩塌。當當網(wǎng)要建立評論監(jiān)察制度，對顧客評價進行監(jiān)督管理。如果發(fā)現(xiàn)商家刷單行為，就要對商家進行封號和罰錢，這對其他商家可以起到警示作用。顧客的評價多種多樣，當當網(wǎng)的售賣產(chǎn)品種類很多，不同品類的商品評價也不一樣。但是當當網(wǎng)不同品類的評價并沒有進行明顯區(qū)分，應當針對不同品類的產(chǎn)品制定不同的分類標準，著重于消費者最關心的方面。很多顧客對商品的物流敏感度較高，他們對商品的物流狀態(tài)關注度很高。但