【蒙牛集團綠色營銷中存在的問題及優(yōu)化建議探析14000字（論文）】

引言隨著中國人民生活水平和環(huán)保意識的提高，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代需求。因此公司必須要順應(yīng)時代要求，制定合理的綠色市場營銷戰(zhàn)略，對公司、對消費者、對社會環(huán)保責任。事實上，公司開展綠色營銷也具有許多優(yōu)點。實施綠色營銷，可以使企業(yè)獲得特殊優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益，拓展市場，實現(xiàn)公共資源優(yōu)化配置，提高社會資源使用效率，促進社會可持續(xù)發(fā)展。對公司而言，綠色營銷也為公司的全球化以及公司的可持續(xù)發(fā)展作出了貢獻。從這種視角出發(fā)，制定綠色營銷策略對公司而言不但關(guān)鍵而是必需。面對綠色浪潮的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要打破常規(guī)的管理模式，抓住機遇，積極迎接新挑戰(zhàn)，全面實施自身的綠色營銷，以形成自身的綠色競爭品牌形象，為公司贏得長遠而持久的競爭優(yōu)勢。在這過程中，公司可能需要進行大量的嘗試，從而找到最適合自己的營銷策略。因此，借鑒其他企業(yè)成熟的綠色營銷策略顯得尤為重要。論文選取蒙牛公司為研究對象，由于食品行業(yè)與上下游企業(yè)以及下游消費者聯(lián)系密切，可以很好地引導(dǎo)相關(guān)的公司做出變革，同時因為蒙牛公司的影響力很高，可以對業(yè)界產(chǎn)生一定影響。

2綠色營銷的相關(guān)文獻綜述2.1文獻綜述2.1.1國外研究綜述二十世紀以來，由于世界經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境資源矛盾的加劇，以及環(huán)境科學技術(shù)的飛速發(fā)展，鑒于世界環(huán)境的不斷變化，人們越來越認識到環(huán)境的重要性。因此，Daly(1996)在評價效益之時引入了物質(zhì)投資產(chǎn)出和自然投資消耗之間的比例關(guān)系，并解釋說只有在物質(zhì)生產(chǎn)率最大化，而自然資源耗費和污染程度最小時，才是真實的效益。在聯(lián)合國于巴西舉行的"環(huán)境與發(fā)展"世界高峰論壇上，可持續(xù)政策將是各國政府在制訂發(fā)展戰(zhàn)略中的最主要依據(jù)。而且，目前，世界各地的政府部門也在積極響應(yīng)聯(lián)合國的環(huán)保要求，先后出臺了許多環(huán)保政策，并頒布了相應(yīng)的環(huán)保法規(guī)文件。在環(huán)境保護浪潮下，全國出現(xiàn)了"綠色消費"熱潮。循環(huán)經(jīng)濟"是由美籍經(jīng)濟學家K.波爾丁(1966)所提倡的。在K.波爾丁眼中，循環(huán)經(jīng)濟就是指在人、自然界、科技的三個體系中，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費與報廢的整體流程中，將傳統(tǒng)的通過資源消耗化生產(chǎn)的市場轉(zhuǎn)化為依靠生態(tài)資源循環(huán)發(fā)展的新市場。波爾丁對于循環(huán)經(jīng)濟的定義，可以說是近代循環(huán)經(jīng)濟的理論基石。伯文(H.Bowen，1953)對企業(yè)社會責任的基本概念為:基于社會目標和價值觀，商人應(yīng)當接近于企業(yè)政策，作出適當?shù)膬r值判斷，并做出理想的具體行為和義務(wù);戈登(H.Gordon，1976)的企業(yè)社會職能通常被定義為在解決企業(yè)活動中產(chǎn)生的全部或部分社會問題的職能或義務(wù);格里芬(Griffin，1999)企業(yè)社會責任所指的是一個組織應(yīng)該承擔的社會義務(wù)，如維持和完善其所在的社區(qū);黛博拉(Deborah，2005)企業(yè)的社會責任也可能被認為是一個用來表達在企業(yè)或其他商業(yè)活動中對所有負責任的利益相關(guān)者的企業(yè)社會義務(wù)的詞匯;Brummer認為，企業(yè)責任主要可分為這樣四種類別，即企業(yè)的經(jīng)營責任、企業(yè)法律責任、企業(yè)道德責任，還有企業(yè)的社會責任。營銷大師們于20世紀70年代提出了"社會營銷"的思想。在融合了各種思想的社會營銷思想發(fā)展的過程中，庫爾特也將環(huán)境營銷的相關(guān)理念融合在一起。環(huán)保營銷是一種社會營銷，它進一步拓展和深化了其應(yīng)用領(lǐng)域。環(huán)境保護是一個很大的概念，最典型的是生態(tài)、綠色和可持續(xù)的營銷。此外，次營銷也被國外學術(shù)界歸為環(huán)境營銷。2.1.2國內(nèi)文獻綜述中國公司綠色運營的主要理論與方法，是在20世紀90年代發(fā)展起來的。這是在全球生態(tài)危機和資源危機的嚴峻形勢下出現(xiàn)的問題，是人類社會可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。它同時也是當今企業(yè)商業(yè)理念與策略的根本變化。它要求企業(yè)必須把過去回避、抵觸、或被迫履行環(huán)保的社會責任，轉(zhuǎn)化為主動履行環(huán)境的社會責任。其核心是將環(huán)保視為公司管理的中心環(huán)節(jié)，將公司的經(jīng)營活動確立在環(huán)保的基石之上，達到公司效益與環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。企業(yè)的綠色管理是一項新興的業(yè)務(wù)，在國內(nèi)的許多公司中尚屬生疏。我國對企業(yè)綠色管理的研究起步較晚，相關(guān)研究相對薄弱。因此，本文主要從企業(yè)綠色管理概況、綠色管理與經(jīng)濟循環(huán)發(fā)展、綠色管理與社會責任、企業(yè)綠色管理理論模型等方面進行綜述，讓專家對企業(yè)綠色管理的討論有一個更清晰的背景。張?zhí)Ｏ壬?2007)指出，按照企業(yè)綠色經(jīng)營的基本特點，公司綠色管理模式就是把環(huán)保的理念融合在公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，強調(diào)對資源與保護環(huán)境的科學管理，利用節(jié)約資源與控制環(huán)境污染，來達到公司的可持續(xù)發(fā)展。從根本上來說，綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)內(nèi)部對外部生態(tài)環(huán)境的重新認識。林國建、宋偉(2007)認為，綠色管理是指人類企業(yè)在生產(chǎn)、營銷和管理的全過程中，從保護自然環(huán)境、充分利用土地資源的角度出發(fā)，以綠色理念為基本價值觀和管理哲學，以綠色消費為導(dǎo)向，建立和實施適宜的綠色經(jīng)營管理體系和戰(zhàn)略，使國民經(jīng)濟發(fā)展的總體目標與人類社會的總體目標相統(tǒng)一。縱觀這些專家學者的看法，人們可能得到這樣的結(jié)果:企業(yè)環(huán)保管理體系，是指企業(yè)把環(huán)保納入企業(yè)管理全過程中的運營活動，把環(huán)境保護與公司發(fā)展結(jié)合起來。綠色管理不是一種商業(yè)策略，更不是一種營銷方法。這是一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略，也是一項全新的商業(yè)戰(zhàn)略。諸大重建報告(1998)中，第一次提出了在建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟體系時所依靠的這種以"減量化、再利用和再循環(huán)"為內(nèi)容的行為原則，即"3R原則";李趕順博士(2002)提出了引導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟活動的六個基本行為準則，除"3R原則"之外，還包括"可再生、可替代和回收原則";季昆森(2004)首先提出了循環(huán)經(jīng)濟的四R原則，即除減量化原則、資源再利用原則和生態(tài)再循環(huán)原則以外，還有一個再思考原則。2.2綠色營銷概念綠色營銷是指滿足可持續(xù)發(fā)展的要求，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境保護效益的和諧統(tǒng)一。按照科學發(fā)展觀的要求，統(tǒng)一生態(tài)效益，以規(guī)劃為目的，開發(fā)市場機遇，采取措施滿足消費者的需求，實現(xiàn)銷售企業(yè)自身的價值。擴大綠色市場對企業(yè)來說是一種環(huán)保壓力，也是開拓市場的好機會。綠色營銷的特點是：第一，它是可持續(xù)發(fā)展時代的產(chǎn)物；第二，整個過程中的產(chǎn)品都是綠色的；三是"以客戶為中心"的銷售思想;四是對綠色營銷與綠色技術(shù)的發(fā)展，提出了更高的技術(shù)要求。綠色營銷的現(xiàn)實意義在于，它大大提高了自然資源利用效率，從而降低了自然實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展目標的可能性。乳制品綠色營銷是指乳制品生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營乳制品的同時，注重經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益，并結(jié)合營銷策略來實現(xiàn)營銷目的。綠色營銷體系和綠色營銷法規(guī)的發(fā)展帶動了乳制品的發(fā)展。綠色食品就是這樣，綠色消費已經(jīng)被充分利用。2.3可持續(xù)發(fā)展理論一九七二年，"可持續(xù)發(fā)展"的觀點在聯(lián)合國的環(huán)境會議上正式提出。自那時以來，世界各國政府一直致力于探索可持續(xù)發(fā)展的具體內(nèi)涵。綠色營銷理論是人們對可持續(xù)發(fā)展理論理解的擴展。所謂可持續(xù)發(fā)展，就是需要滿足經(jīng)濟、經(jīng)濟社會、人、自然環(huán)境、文化資源等基本要素共同統(tǒng)籌，達到共同發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展模式，既能適應(yīng)當代中國人的生活需要，也不會破壞后代人的經(jīng)濟發(fā)展?？沙掷m(xù)的發(fā)展模式，致力于利用整個社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境資源、環(huán)境、生活等要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。由這些因素的所有指標組成的向量的變化趨勢需要呈現(xiàn)一種遞增趨勢(強可持續(xù)發(fā)展)，至少不能呈現(xiàn)遞減趨勢(弱可持續(xù)發(fā)展)。二零零二年，中國共產(chǎn)黨十六大把"可持續(xù)發(fā)展"視為我國全面建成小康社會的主要目標?？沙掷m(xù)發(fā)展是指在能源和自然環(huán)境的保障下，推動人們經(jīng)濟和社會發(fā)展，提高人民生活品質(zhì)的一種發(fā)展理念和戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展的內(nèi)涵可以概括如下：第一，突出發(fā)展的內(nèi)涵。發(fā)展與經(jīng)濟增長是根本不同的。發(fā)展是指一種結(jié)合著社會、科學、人文、自然環(huán)境等多種因素的整體過程。這是一種普世共有的權(quán)利。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都享有平等的、不可剝奪的經(jīng)濟權(quán)力，但經(jīng)濟增長主要是指產(chǎn)量的增長，強調(diào)生產(chǎn)總量的變化。第二，經(jīng)濟增長的持續(xù)性。中國的經(jīng)濟增長沒有超過資源和環(huán)境的承載能力。第三，人際關(guān)系的公平性。在發(fā)展、消費這一代過程中，要努力使子孫后代享有同樣的發(fā)展機會，而這一代的某些人的發(fā)展不必去影響他人的利益。第四，人與自然和諧共處。人們都應(yīng)該建立自己的道德觀念和價值準則，學習敬畏大自然，向自然學習，尊重大自然，與自然和諧共處。黨的十六大上提出的科學發(fā)展觀，是中國社會主義的最全面、和諧、可持續(xù)發(fā)展與人類經(jīng)濟社會的全面健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系一起的基本要求，并明確提出了促進人與自然的和諧，實現(xiàn)人類經(jīng)濟增長與人口、資源、環(huán)境的統(tǒng)籌，堅持產(chǎn)業(yè)發(fā)達、人民生活富裕、發(fā)展環(huán)境良好的社會主義社會建設(shè)軌道，實現(xiàn)新世代可持續(xù)發(fā)展。無視環(huán)保，被大自然保護。本文從三個方面對企業(yè)的綠色管理理論進行了探討：①可持續(xù)發(fā)展論?？沙掷m(xù)發(fā)展與綠色營銷是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)必須樹立新的需求、資源、環(huán)境、效益等觀念，從多個角度把握綠色營銷的本質(zhì)，從而促進中小企業(yè)的健康發(fā)展。②關(guān)于西方市場經(jīng)濟的相關(guān)理論，包括外部性、博弈論、福利經(jīng)濟學，這些都是中國企業(yè)實施綠色營銷的理論基礎(chǔ)。③中國綠色市場戰(zhàn)略體系的構(gòu)建，主要包括消費者行為戰(zhàn)略、政府戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

3蒙牛綠色營銷策略現(xiàn)狀及環(huán)境分析3.1蒙牛的綠色營銷策略3.1.1組織環(huán)保公益活動針對人類日漸下降的生態(tài)環(huán)境，如果企業(yè)能采用積極舉措，不但能給整個社會產(chǎn)生正面影響，還能在廣大消費者心里形成良性的環(huán)境綠化企業(yè)形象，從而有助于公司增加效益。中國進入了一個低碳、綠色的新時期，蒙牛公司在環(huán)保、社會福利等領(lǐng)域也表現(xiàn)出了極大的熱情。蒙牛自上個世紀八十年代以來，一直在進行綠色銷售。在那個時候，他們做了很多有益于環(huán)境的公益項目，并且還組織了很多的環(huán)保公益項目。在2017年3月9日植樹節(jié)前夕，來自蒙牛焦作生產(chǎn)工廠的志愿者們與1000余名來自各行各業(yè)的青年，一同參與了焦作市的周窯村“共青林”植樹造林活動。以工作嚴謹著稱的蒙牛，在種樹這件事兒上也絕不含糊。在專業(yè)人員指導(dǎo)下，志愿者們一絲不茍地完成挖土、回填、栽植、澆水等各個植樹環(huán)節(jié)，確保樹木成活。大家三五結(jié)隊，互相協(xié)作，用一上午的時間，為周窯村因長期礦業(yè)開采而遭到破壞的荒蕪群山增添了一抹鮮亮的綠色。點滴努力，共鑄美麗家園，蒙牛分布在全國的工廠每年都積極組織參與環(huán)保公益活動。而綠色發(fā)展，也是蒙?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。節(jié)能減排、優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，水資源利用三U策略(節(jié)約使用、循環(huán)使用、共同使用)，重視生態(tài)多樣性，嚴控三廢污染，24小時在線監(jiān)測，使用環(huán)保包裝，打造綠色運輸……蒙牛的綠色管理理念已覆蓋到整個生產(chǎn)鏈條。做負責任的企業(yè)公民，既不放松對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，也不放松對自然環(huán)境的低消耗，蒙牛企業(yè)將在對綠色營養(yǎng)健康的永恒追求中不懈努力前行。蒙牛的環(huán)境保護行動，不但帶動了生產(chǎn)商、供應(yīng)商、民間團體，更是在廣大消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象，增強了消費者對環(huán)境的保護認識，取得了很好的成效。3.1.2推出綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品最重要的特點是低污染、低能耗、無毒無害、對環(huán)境友好。綠色生產(chǎn)并不僅是指商品本身，還涉及商品設(shè)計、研發(fā)、投資、制造、營銷、售后服務(wù)、質(zhì)量管理等的全過程，甚至還有制造這些商品的各種社會環(huán)境。蒙牛屬于零售業(yè)，雖然不是工業(yè)的一部分，但是，它的業(yè)務(wù)涉及到人們的衣食住行，因此，綠色產(chǎn)品的銷售對于他們來說是非常重要的。3.1.3打造綠色供應(yīng)鏈蒙牛在構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈的過程中，通過三個方面的努力，使其獲得了巨大的成功。（1）實施高科技戰(zhàn)略在信息時代，如果你能在競爭中獲得及時的信息，那么你就會占據(jù)上風。蒙牛作為奶制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其立于不敗之地，與其實施高科技戰(zhàn)略有著千絲萬縷的關(guān)系。在奶制品生產(chǎn)企業(yè)實行綠色銷售的前提下，必須具備先進的信息技術(shù)，以便能夠及時了解市場和產(chǎn)品的情況，并迅速做出相應(yīng)的應(yīng)對。蒙牛重看資訊科技，總能搶在競爭者前面。蒙牛在高技術(shù)方面的運用，始終領(lǐng)先于其競爭者，從而確立了其在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。從條形碼到射頻技術(shù)，蒙牛一直都是領(lǐng)先的，也是業(yè)內(nèi)的楷模，同時，利用上述技術(shù)為蒙牛建立了綠色供應(yīng)鏈，減少自身及供應(yīng)商的經(jīng)營成本，可以為公司和供應(yīng)商節(jié)省成本，值得其他公司參考。（2）建設(shè)綠色配送中心蒙牛公司在1970年代成立了自己的第一家配送中心，為公司提供商品。在蒙牛公司不斷壯大的同時，蒙牛的配送中心也不斷擴大。蒙牛公司在倉儲過程中，由于配送中心數(shù)量的增多，消耗的能源將會更多。因此，蒙牛公司已經(jīng)制訂了一套節(jié)能減排的對策。蒙牛要求將所有的電燈都更換為LED節(jié)能燈，在客流較少的地區(qū)設(shè)置感應(yīng)燈等，以縮短照明時間；在空調(diào)系統(tǒng)上，將所有的室內(nèi)空氣都改為變頻；為節(jié)約用水，應(yīng)盡可能地采用自然解凍而非流水解凍，以減少不必要的浪費。此外，蒙牛公司還為其自身的物流配送中心開發(fā)了一款節(jié)能型卡車，專門用于物流配送中心的貨物運輸。蒙牛將交叉作業(yè)技術(shù)引進了物流配送，也就是將貨物運送到物流中心后，由一個物流配送中心來完成。這既提升了物流配送效果，也節(jié)約了倉儲空間，減少了倉儲成本。3.1.4使用綠色包裝蒙牛也非常重視該產(chǎn)品的包裝使用。二零一七年九月，蒙牛鼓勵全球六萬多家供應(yīng)商使用綠色包裝，減少環(huán)境污染，取得了良好的效果。到二零二零年，蒙牛的供應(yīng)商已經(jīng)減少了近百分之五的包裝材料的使用，這些包裝材料使用的減少相當于減少了數(shù)百萬磅的生產(chǎn)廢物和六十六點七萬噸的二氧化碳排放。據(jù)蒙牛測算，此舉可節(jié)省約三十二點四萬噸燃煤和六千七百萬數(shù)加侖原油，不但為社會環(huán)境提供了巨大貢獻，而且也為供應(yīng)商和蒙牛公司提供了巨額收益。蒙牛自有的全球供應(yīng)鏈，為公司節(jié)省了三十四億元的生產(chǎn)成本，節(jié)省了一百一十億元國際供應(yīng)鏈成本。同時，也是為了鼓勵企業(yè)使用環(huán)境友好的包裝材料，蒙牛公司還開展了許多有關(guān)環(huán)保型包裝材料的社會公益活動。同時，蒙牛也在全國范圍內(nèi)極力減少了塑料購物袋的應(yīng)用。蒙牛公司在全國范圍內(nèi)開展"綠色減塑"公益活動，旨在激勵廣大消費者積極倡導(dǎo)綠色、低碳的生活方式。同時，還會免費提供可循環(huán)利用的購物袋，向顧客推廣有關(guān)限制塑料的知識，讓他們形成一個良好的習慣。蒙牛自公益活動以來，已在降低塑料用量上取得了很好的成效，值得其它公司借鑒。3.2蒙牛綠色營銷環(huán)境分析3.2.1優(yōu)勢分析蒙牛是最早將環(huán)保理念納入長期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一。首先，蒙牛企業(yè)搭建以“綠色”為重要核心經(jīng)營準則的企業(yè)文化。旨在為用戶提供綠色乳制品，傳播健康理念。提出“綠色蒙?！薄ⅰ罢\信蒙?！钡奈幕谔枴⒉菰G作為蒙牛集團的代表顏色，體現(xiàn)大自然給予的饋贈，體現(xiàn)對于消費者的綠色承諾。從企業(yè)發(fā)展路線，到每一位員工，蒙牛致力于環(huán)境保護，致力于從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈，從企業(yè)文化到企業(yè)服務(wù)的全方位發(fā)展。在管理方式上，蒙牛乳業(yè)成立了專門的綠色管理機構(gòu)和環(huán)保公司，從產(chǎn)品設(shè)計初期到最后包裝的回收利用整個生產(chǎn)銷售過程都積極貫徹綠色環(huán)保理念，重視研究企業(yè)生產(chǎn)銷售過程的各個環(huán)節(jié)對環(huán)境的影響口從2013年起，蒙牛企業(yè)每年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告，其中綠色發(fā)展是報告的重要板塊。蒙牛公司在2019年引入了“工S014001”和“IS05001”的能源管理系統(tǒng).其中，技術(shù)和環(huán)保投入1237.7萬元，通過節(jié)能專項行動，節(jié)約了5345噸標煤，節(jié)水量51.6萬噸，化學需氧量（COD）減少1403.75萬噸，對于牧場產(chǎn)生廢水、奶牛排泄物等有可能產(chǎn)生的污染，按時展開對生態(tài)環(huán)境影響的評估，在環(huán)境保護方面做出了可觀的業(yè)績。其次，在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)上，蒙牛創(chuàng)始人牛根生提出的“品質(zhì)負數(shù)原理”一直是企業(yè)秉承的重要經(jīng)營原則。是一個優(yōu)質(zhì)企業(yè)的出發(fā)點和落腳點。沒有素質(zhì)，一切都是負面的。在奶源安全方面，蒙牛在建設(shè)生態(tài)草原的基礎(chǔ)上，建立了亞洲最大的單一牧場蒙牛奧雅國際牧場，并引進優(yōu)質(zhì)草種，控制奶源質(zhì)量。3.2.2劣勢分析雖然蒙牛企業(yè)已將綠色環(huán)保理念納入長期發(fā)展戰(zhàn)略，但由于成本和現(xiàn)實等多種原因，傳統(tǒng)營銷模式仍占主導(dǎo)地位，綠色營銷的具體實施滯后且模式單一。在推廣方式上，一是缺乏綠色消費指南。在銷售過程中，蒙牛的綠色產(chǎn)品往往與普通產(chǎn)品一起排放，沒有專門的標志或手段來明確區(qū)分普通產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品。在廣告力度上，雖然蒙牛特侖蘇等高端產(chǎn)品進行了綠色宣傳，但普通無公害牛奶等綠色宣傳力度還遠遠不夠。在人員推廣方式上，缺乏專業(yè)營銷人員向消費者介紹綠色產(chǎn)品。綠色品質(zhì)理念的推廣僅僅停留在傳統(tǒng)的廣告上，沒有開展更加多樣化的綠色市場推廣和計劃，例如開展社區(qū)環(huán)境保護教育、開展綠色慈善募捐等，讓消費者到蒙牛企業(yè)的工廠、蒙牛的自然牧場進行參觀等。通過這種多樣化的營銷方式，可以讓消費者真正體會到蒙牛企業(yè)所肩負的社會責任和企業(yè)的綠色管理。第二，沒有健全、完整、安全的綠色分銷渠道。通過技術(shù)水平的提高，企業(yè)可以很好地控制產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)，但綠色乳制品對配送過程的控制難度更大。如果處理不當，會在運輸過程中造成二次污染。雖然目前蒙牛乳業(yè)己經(jīng)在全國范圍內(nèi)健全了其分銷渠道，但鐵路運輸方式占主導(dǎo)地位，對于綠色產(chǎn)品的分銷渠道還沒有給予完全地重視。3.2.3機會分析二零一三年，蒙牛公司與全球最著名的食品質(zhì)量安全驗證機構(gòu)一新西蘭國有企業(yè)AsureQuality公司展開了合作，探討成立中國食品安全工作質(zhì)量的第三方獨立驗證組織。作為國際上認可度最高的食品安全認證機構(gòu)，AsureQuality與蒙牛集團的此次聯(lián)合將推動蒙牛集團關(guān)注乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上的質(zhì)量安全問題，包括上游牧場和下游運輸?shù)?，大大增強了蒙牛集團對食品質(zhì)量安全把控能力，同時推動我國乳制品行業(yè)與國際標準全面對接，引領(lǐng)中國乳業(yè)實現(xiàn)再次重組升級。綠色貿(mào)易壁壘的實施將使實施綠色營銷戰(zhàn)略的蒙牛企業(yè)順利進入國外市場，而那些不實施綠色營銷戰(zhàn)略的乳品企業(yè)將遭遇出口障礙。3.2.4威脅分析綠色營銷理念在中國發(fā)展時間較晚，研究速度和國外市場存在差異，然而，隨著國內(nèi)消費市場的升級和國家可持續(xù)發(fā)展政策的引導(dǎo)，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并實施綠色營銷戰(zhàn)略。蒙牛和伊利這兩大中國乳制品領(lǐng)域引領(lǐng)力量在戰(zhàn)略上也有很多相似之處。兩大行業(yè)巨頭更瞄準新西蘭這個海外市場，試圖通過獲取優(yōu)質(zhì)的奶源打開國際市場，實施“走出去”戰(zhàn)略。伊利企業(yè)在綠色營銷方面更是做了多方面的努力，成為蒙牛企業(yè)在市場上面對的主要威脅。內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團有限公司擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶、原奶五大事業(yè)部，從2007年起集團提出綠色經(jīng)營理念以來，伊利集團以打造綠色健康的中國乳業(yè)為愿景進行了一系列行動。在生產(chǎn)過程上，伊利采用國際先進的全自動牛奶無菌加工，擁有先進包裝生產(chǎn)系統(tǒng);在檢測標準上，對每一個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，檢驗標準遠遠超過了國家要求的899項。在營銷策略上，采用利樂推出的綠色環(huán)保包裝，積極樹立企業(yè)的綠色環(huán)保形象。二零零三年，伊利集團獲得了IS014000環(huán)境管理體系資質(zhì)認證，伊利集團開始了拓展海外市場的決心。這一認證為伊利集團乳制品出口奠定了良好的基礎(chǔ)。

4蒙牛綠色營銷策略存在的問題4.1蒙牛綠色營銷觀念落后4.1.1綠色營銷意識普及性差綠色營銷是需要企業(yè)全員參與的，它具有企業(yè)整體性，不僅僅是銷售人員需要掌握的技能。目前，大部分公司員工認為綠色營銷只是銷售部需要學習的知識技能，與其他部門無關(guān)。而且，公司的領(lǐng)導(dǎo)對其也不夠重視，認為對公司的幫助也不會很大。這就造成了公司整體未達成共識，價值觀未做到統(tǒng)一，所以間接導(dǎo)致公司的整體步調(diào)不一致，因而在銷售和服務(wù)等方面難以達到最優(yōu)品質(zhì)，展現(xiàn)最好的企業(yè)價值。既然公司有意全力推行綠色營銷，就要重視在推行過程中所出現(xiàn)的問題。想要貫徹落實綠色營銷的計劃，不僅需要企業(yè)踐行保護環(huán)境的職責，還需要企業(yè)引領(lǐng)客戶一起共同完成，企業(yè)不單只考慮自身的權(quán)益的實現(xiàn)，還要宏觀考慮，乃至整個社會和自然生態(tài)系統(tǒng)，都要融匯到企業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展之中。蒙牛集團在實施綠色營銷策略時，還缺乏長期的綠色發(fā)展規(guī)劃。目前只是著眼于能夠達成短期收益的計劃方案，也忽略了公司綠色品牌形象的塑造。4.1.2蒙牛企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應(yīng)綠色營銷將挑戰(zhàn)蒙牛的營銷整合戰(zhàn)略。首先，綠色產(chǎn)品將取代非綠色產(chǎn)品，逐漸成為企業(yè)營銷活動的中心產(chǎn)品。目前，我國民營企業(yè)普遍不具備開發(fā)先進綠色產(chǎn)品的能力和緊迫性，所有綠色產(chǎn)品的綠色含量都有待提高。第二，產(chǎn)品包裝上還在一味地追求堅固、高雅、豪華，而很少顧及各種材質(zhì)的環(huán)保性能;第三，由于公司內(nèi)部沒有綠色審計和綠色審計制度，因此綠色費不能科學合理地列入公司生產(chǎn)成本，綠色產(chǎn)品也不能確定;第四，公司在營銷途徑的選取上，一直采取了傳統(tǒng)的方法，而不能直接從商品的綠色特點上入手，為了減少對環(huán)境的二次污染，應(yīng)對配送流程進行優(yōu)化。第五，宣傳手段陳舊，尤其是部分率先提供環(huán)保商品的民營企業(yè)，仍未能擔當起環(huán)保信息的推動者和宣傳者的職責，沒有引領(lǐng)綠色消費、打造環(huán)保品牌的時尚創(chuàng)造力。4.2蒙牛對綠色產(chǎn)品不夠重視4.2.1綠色產(chǎn)品的品種少、規(guī)模小，缺少資金保證經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，綠色產(chǎn)品的種類顯著增多，從食品、家電到生產(chǎn)資料，幾乎涵蓋了各個行業(yè)。但是，由于企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量不多，不能在市場上形成一個良好的銷售環(huán)境，這就制約了企業(yè)的發(fā)展。而由于綠色產(chǎn)品數(shù)量稀少，在競爭中常常處于不利地位。但消費者在選擇綠色產(chǎn)品時，卻由于沒有充足的供應(yīng)保障而不得不選擇其它產(chǎn)品，進而危害到綠色食品市場的發(fā)展。綠色營銷是大量的工作，需要從綠色設(shè)計、綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)方式、綠色包裝、公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、公司內(nèi)部宣傳與教育等方面著手。這將會在一定程度上提高蒙牛的投入與成本，勢必會影響到企業(yè)的綠色銷售。另外，許多產(chǎn)品在包裝設(shè)計上仍然追求堅固、高雅、奢華，造成了極大的資源浪費，對所用的包裝材料的環(huán)境保護也很少考慮。在營銷途徑的選取上，企業(yè)還是采取了傳統(tǒng)的方法，而不能考慮怎樣縮短分銷過程。因為配送流程中產(chǎn)品的二次污染量是無法減少的。而且營銷方法比較陳舊，企業(yè)更熱衷名人效應(yīng)，對環(huán)保等公益事業(yè)并不感興趣。4.2.2企業(yè)對綠色產(chǎn)品的概念理解不夠全面在調(diào)研中，詢問企業(yè)怎樣理解和與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)比較的綠色產(chǎn)業(yè)概念時，針對四個選擇題回答，大部分公司都覺得"就綠色產(chǎn)品而言，使用此產(chǎn)品可節(jié)省能源、資源、降低廢物及環(huán)境污染，且產(chǎn)品安全、可重復(fù)使用或可循環(huán)使用"。高達百分之四十四點三的受訪者主張"綠色產(chǎn)品的包裝應(yīng)該采用環(huán)保標識，減少包裝，采用可循環(huán)利用的或可生物降解的包裝。"百分之二十六點三的公司主張"應(yīng)在產(chǎn)品使用指導(dǎo)、配送、咨詢、維護等方面為消費者提供周到的服務(wù)"，而只有百分之十三點七的公司百分之十五點七的企業(yè)提出"綠色產(chǎn)品應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品在消費者心目中的地位，還應(yīng)包括企業(yè)的形象"。這也說明了中國的蒙牛等企業(yè)對于綠色產(chǎn)品的認識還停留在產(chǎn)品本身，更多的關(guān)注于產(chǎn)品的主要成分、特性、效用等方面，以及產(chǎn)品包裝、風格等。然而，“綠色產(chǎn)品”的概念卻極少延伸，幾乎沒有附加產(chǎn)品層面的產(chǎn)品購買、服務(wù)等，更深層的含義如產(chǎn)品所反映的公司形象等。4.3缺乏有效的綠色營銷手段企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也需要充分考慮到消費者在綠色消費行為過程中所考慮的各種因素的優(yōu)先性。例如，當消費者認為金錢或時間比環(huán)境更重要，如果消費者需要在綠色消費上花某些額外的錢或時間，綠色消費就很可能無法進行。對一些消費者而言，能夠采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略改變了他們考慮的因素的優(yōu)先級，但對另一些顧客而言，則必須考慮的是改善、減少消費成本或者退出市場。但是，綠色消費者也可以對不同環(huán)保與生態(tài)議題采取完全不同的態(tài)度。有些消費者覺得某些環(huán)?，F(xiàn)象比另一些更嚴重和重要，但另一些則恰恰相反。由于觀念的不同，這些消費者的行為和活動可能會有所不同。但蒙牛對不同消費者對特殊環(huán)境問題的關(guān)注程度了解不夠，因而，營銷組合策略缺乏變化，對客戶采用均一模式，不具備針對性和特殊性。這種既不顧及市場變化訊息也不考慮用戶的個性化需求的簡單營銷模式是不可能占據(jù)大量市場份額的，也就更不可能為公司的長遠發(fā)展續(xù)航助力。5提升蒙牛綠色營銷策略的建議5.1樹立綠色營銷觀念5.1.1提高企業(yè)綠色營銷意識長期以來，蒙牛企業(yè)一直從事掠奪性營銷，漠視消費者的長遠效益、生態(tài)保護與社會權(quán)益，造成人們環(huán)境污染。企業(yè)在進行市場營銷決策時，應(yīng)考慮到顧客的長期和短期的需要，以及公司和社會的利益，有形的和無形的利益，用這個概念去策劃營銷，使公司既能兼顧社會和消費者的長遠利益，又能順應(yīng)社會環(huán)境和消費觀念的變化，轉(zhuǎn)被動為主動，因此，企業(yè)的長期盈利，使企業(yè)能夠持續(xù)存在和發(fā)展。這樣可以在公眾中樹立一個良好的綠色形象，更能有效的獲得消費者的信任和支持，提高公司的環(huán)保影響力。如果只在意收益而忽視可持續(xù)性，即使能獲得短期利潤，也永遠無法實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是一個過程，前期投入更多，后期產(chǎn)出更多。因此，一個雄心勃勃的企業(yè)家必須有廣闊的發(fā)展視野，形成綠色營銷的核心理念。管理者在實施產(chǎn)品管理和經(jīng)營決策時，應(yīng)該時時重視綠色意識的傳播，維護自然環(huán)境，反對資源浪費，以求得公司長遠利益。因此，經(jīng)營者應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，破除“先污染后治理，先治窮、再治污”的錯誤認識，樹立環(huán)保意識。在做決定時，我們不僅要考慮公司的利益，還要考慮用戶的利益，還要考慮對環(huán)境的影響。要認真將環(huán)保作為公司決策要點，必須在公司內(nèi)對所有人員開展環(huán)保宣傳，使公司員工充分認識環(huán)保的重大意義，以環(huán)保為己任，并在產(chǎn)品營銷中自覺維護地球生態(tài)環(huán)境。隨著消費者對綠色消費要求的提高以及環(huán)保生態(tài)平衡運動的蓬勃發(fā)展，公司唯有適時調(diào)整市場營銷觀念，方可成為市場營銷的勝者。5.1.2樹立企業(yè)管理者的綠色管理理念企業(yè)文化是企業(yè)精神、價值觀的直接體現(xiàn)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是綠色企業(yè)文化的建設(shè)完善過程中的策劃者，是企業(yè)文化執(zhí)行過程中的掌舵人。只有領(lǐng)導(dǎo)者認同公司的綠色發(fā)展理念，才會引領(lǐng)、指導(dǎo)員工去共同實現(xiàn)公司新階段的發(fā)展目標，才能將綠色企業(yè)文化滲透到企業(yè)生產(chǎn)、管理等各個方面，從而凸顯企業(yè)的綠色形象。ST公司實施綠色發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)者要具備綠色發(fā)展的長遠理念，要正確認識人類、自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展之間矛盾又統(tǒng)一的關(guān)系，樹立資源價值觀，從公司長遠發(fā)展考慮環(huán)境保護的重要性，從公司承擔社會責任考慮綠色發(fā)展對于可持續(xù)發(fā)展的重大作用。另外，管理者要樹立環(huán)境法制觀念，自覺以有關(guān)法律約束企業(yè)的行為。5.2重視綠色生產(chǎn)5.2.1研發(fā)綠色產(chǎn)品對于蒙牛乳制品公司來說，研發(fā)綠色產(chǎn)品是進行綠色營銷的基礎(chǔ)，針對客戶對于環(huán)保屬性的需求，以及社會可持續(xù)發(fā)展的角度著手，公司積極爭做綠色市場的先導(dǎo)，投入大量精力研發(fā)制作綠色產(chǎn)品。在材料的選擇和應(yīng)用上盡量采用無污染的新型能源或原材料，生產(chǎn)制作過程中使用新技術(shù)和新器械，以實現(xiàn)節(jié)能、降耗，從而降低對環(huán)境造成的污染。公司在著手設(shè)計和研發(fā)新產(chǎn)品之前，會針對市揚的需求進行調(diào)查，將調(diào)查到的數(shù)據(jù)及相關(guān)信息進行統(tǒng)計和整理分析，制定出符合市場需求的新產(chǎn)品方案。新產(chǎn)品投入生產(chǎn)時，選用的原料既要滿足綠色健康的需求，還要盡可能選擇可再生資源，減少資源損耗。而且原料一定要避免對環(huán)境和人體造成傷害。此外，在生產(chǎn)過程以及運輸過程中，要注意對產(chǎn)生的廢棄物和污染物的排放問題，以免造成周圍環(huán)境污染問題。5.2.2增加綠色產(chǎn)品種類蒙牛乳制品公司自成立以來，充分利用乳制品市場的發(fā)展趨勢，合理運用線上、線下的營銷手段。該家裝企業(yè)瞄準各大超市，推出健康、綠色、環(huán)保的乳制產(chǎn)品選項，從健康有機奶的角度，豐富產(chǎn)品類型，提供差異化的產(chǎn)品組合，主要改進方案為:豐富乳制品產(chǎn)品選項，現(xiàn)階段蒙牛乳制品公司類別包含有機奶、純奶、酸奶等，這些乳制品產(chǎn)品在線上、線下的訂單量均較多，受到用戶的普遍好評。特別是定價偏低的乳制品產(chǎn)品，性價比極高。由于兼顧綠色、環(huán)保、口味獨特等訴求，迎合了絕大多數(shù)用戶的購買預(yù)期，市場前景較為理想。因此蒙牛乳制品公司理應(yīng)周期性地調(diào)整產(chǎn)品類別，豐富產(chǎn)品組合，以便于拓展用戶選擇空間，形成產(chǎn)品眾多、口味效果創(chuàng)新等積極印象。5.3加快綠色促銷推廣5.3.1樹立綠色品牌形象縱觀國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)在執(zhí)行綠色營銷策略時，首先，就是從企業(yè)內(nèi)部管理開始，不斷的給員工灌輸著“循環(huán)再利用”、“節(jié)約資源”、“可持續(xù)再生”等這樣的思想，每天的日常行為都想著為企業(yè)塑造一個綠色健康的形象，同時也為社會傳遞了一份正能量。那么同樣作為銷售環(huán)保產(chǎn)品的蒙牛乳制品公司也同樣可以借鑒此類做法，現(xiàn)如今全中國都在倡導(dǎo)“垃圾分類”，作為一個主張健康、環(huán)保的綠色企業(yè)，也可以憑借這樣的春風，倡導(dǎo)綠色生活，綠色家裝，從企業(yè)運轉(zhuǎn)的過程中節(jié)約資源，將企業(yè)內(nèi)部垃圾及產(chǎn)品制作過程中所產(chǎn)生的廢棄物和污染物進行合理的分類，有條件的進行循環(huán)再造，從而實現(xiàn)綠色營銷的第一。其次，一個企業(yè)的品牌或者商品首先映入消費者眼簾的屬于它獨特的標識，而消費者的感官體驗最為直接的便是視覺。因此為消費者提供一個記憶點深刻的企業(yè)品牌標識是進行綠色營銷品牌優(yōu)化的重要策略。乳制品產(chǎn)品的定位是綠色健康環(huán)保，因此在品牌標識的顏色上可以大量使用綠色，與其綠色環(huán)保的理念相呼應(yīng)。而關(guān)于有無邊框的問題上，因為蒙牛乳制品公司致力于不斷突破自我和創(chuàng)新產(chǎn)品，因此無邊框設(shè)計更能體現(xiàn)公司的無邊界理念，同時，能夠?qū)⑵放茦俗R設(shè)計得更為個性化。其次，可以在品牌的標簽上做出關(guān)于品牌的簡單介紹，如果能起到口口相傳的作用，這樣的營銷力度甚至會超過任何一種營銷方式。蒙牛乳制品品牌本身的解釋就是一個彰顯可持續(xù)發(fā)展的理念，但是眾多消費者并未發(fā)覺品牌logo上面的“MY”代表著蒙牛拼音的首字母，如果可以將品牌logo描述的更清晰和醒目，既能讓消費者進一步了解品牌概念，還能向消費者傳遞健康、環(huán)保、綠色、自然的信息，讓綠色的消費理念得到消費者的肯定與發(fā)揚。5.3.2建設(shè)綠色創(chuàng)新團隊第一，產(chǎn)品創(chuàng)新的重點在于，公司要精準的把握廣大用戶尤其是目標用戶的消費心理訴求，以此獲悉公司目前產(chǎn)品目錄的缺漏之處，從而進行有針對性地研發(fā)和生產(chǎn)。第二，公司根據(jù)目標客戶的需求，構(gòu)建自主創(chuàng)新機制。蒙牛集團通過長期積累，持續(xù)招募專業(yè)能力較強的乳制品產(chǎn)品研發(fā)和制作人員，打造出擁有自主研發(fā)能力的團隊，因此可為前線銷售提供強大的技術(shù)支持，進而提升公司的市場競爭力?？紤]目前蒙牛乳制品公司的狀態(tài)，在改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，理應(yīng)建設(shè)管理層級系統(tǒng)，在內(nèi)部建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將各級人員分別記錄在內(nèi)，特別是營銷基層人員，能夠了解目標用戶的需求要素，并多方面獲悉目標用戶的建議與要求。主要措施包括:一是以調(diào)查問卷形式，邀請消費者填寫相關(guān)信息以了解消費者的需求