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文檔簡介
中國最大的資料庫【廣東羅定制藥的發(fā)展戰(zhàn)略】
前言
進入二十一世紀(jì),世界市場風(fēng)云變幻,中國經(jīng)濟也按市場經(jīng)濟的
軌道前進,個體企業(yè)、民營經(jīng)濟、股份合作制企業(yè)、外商獨資、合資
企業(yè)溶入了中國經(jīng)濟;國企的改革,與改革的不斷深化也使企業(yè)組織、
產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)反復(fù)分離、重整、組合,國有企業(yè)一枝獨秀,一種體制獨占
市場的現(xiàn)象已一去不復(fù)返了,多種體制的存在,市場規(guī)則的不斷完善,
中國加入WTO溶入世界經(jīng)濟,市場由半開放到全開放,使得企業(yè)間的
競爭愈演愈烈。任何一個企業(yè)若還是按計劃經(jīng)濟時期不管企業(yè)外部環(huán)
境的變化與自身條件的情況不斷調(diào)整企業(yè)的進展方向,沒有一個明確
的進展目標(biāo)與一套為實現(xiàn)目標(biāo)而努力的戰(zhàn)略,這個企業(yè)必被淘汰。面
對如此殘酷的市場競爭,企業(yè)應(yīng)如何做才能保持其競爭力,才能不斷
進展壯大自己,這是任何一個企業(yè)都要思考的問題。若要解決這個問
題,企業(yè)就要組織對其外部環(huán)境、內(nèi)部條件分析,找出外部環(huán)境、內(nèi)
部條件在企業(yè)進展中的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅,并在此基礎(chǔ)上制定
企業(yè)進展目標(biāo)、進展戰(zhàn)略與實施這些戰(zhàn)略的措施與方法,使企業(yè)保持
長久的競爭優(yōu)勢。什么是企業(yè)戰(zhàn)略呢?企業(yè)戰(zhàn)略是著眼長遠(yuǎn)習(xí)慣企業(yè)
內(nèi)、外環(huán)境而作的總結(jié)性進展規(guī)劃,它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生
存態(tài)勢與進展方向而決定最重要的工作內(nèi)容與競爭方式。彼得?德魯
曾說過:“對企業(yè)來言,未來至關(guān)重要。經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)為明天而戰(zhàn)”。
*(*《經(jīng)營戰(zhàn)略與方針》第60頁)
為此,本文通過對廣東羅定制藥有限公司外部環(huán)境與內(nèi)部條件的
分析,指出外部環(huán)境與內(nèi)部條件對企業(yè)進展存在的優(yōu)勢、劣勢、機會
與威脅。繼而確定企業(yè)的使命及進展目標(biāo)與為實現(xiàn)企業(yè)的使命、目標(biāo)
制定企業(yè)進展戰(zhàn)略,為企業(yè)未來指明方向與路子。
本文分四個部分。第一部分:羅定制藥有限公司進展概況;第二
部分:羅定制藥有限公司外部環(huán)境、內(nèi)部條件對企業(yè)進展的機遇與挑
戰(zhàn);第三部分:羅定制藥有限公司的使命與進展戰(zhàn)略目標(biāo);第四部分:
羅定制藥有限公司的戰(zhàn)略選擇與實施。
一、廣東羅定制藥有限公司的進展概況*
廣東羅定制藥有限公司前身是廣東羅定制藥廠,始建于1958年3
月,1960年正式并為國營企業(yè)。1993年改組為股份有限公司,國有股
權(quán)仍占98筮以上。1994年10月轉(zhuǎn)讓給香港一洲集團公司,由于港方資
金不到位,轉(zhuǎn)讓失敗,造成企業(yè)全面停產(chǎn)。1996年在市主管部門的組
織下恢復(fù)生產(chǎn),但企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營步履艱辛。
企業(yè)占地面積5萬多平方米,廠房3萬多平方米,要緊生產(chǎn)的劑
型有糖漿、口服液、片劑、顆粒劑、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散劑、
油劑、膠囊等十種劑型H5個品種。該企業(yè)在1989?1993年期間年銷
售收入曾突破5000萬元。隨著我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變與企
業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的變化,企業(yè)未能習(xí)慣這些變化,使得企業(yè)包袱繁重,
長期高負(fù)債經(jīng)營,技術(shù)改造、新產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等受資金嚴(yán)重短
缺的制約難以開展。企業(yè)曾嘗試過多次改革,由于受體制的限制與改
革不完全,到2001年底止,年銷售收入在1500萬元左右而得不到突
破。面臨高額債務(wù),與國家要求制藥企業(yè)2004年6月前務(wù)必通過《國
家藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》(下列簡稱GMP)與制藥行業(yè)競爭猛烈的外
部環(huán)境,羅定市政府在征得要緊債權(quán)人同意的前提下于2002年1月公
開拍賣羅定制藥廠的整體資產(chǎn),由幾個自然人合股購買而得,他們組
建“廣東羅定制藥有限公司”,通過改革轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)。
企業(yè)轉(zhuǎn)制后,公司迅速投入2000多萬元資金按《國家的藥品生產(chǎn)
質(zhì)量管理規(guī)范》要求實施GMP改造,并計劃在今年6月完工。
企業(yè)轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)一年多以來,甩掉了制約企業(yè)進展的歷史包
袱,轉(zhuǎn)變了管理機制,拓寬了融資渠道,改變了營銷策略,根據(jù)集中
優(yōu)勢、突出特色、規(guī)模生產(chǎn)原則,及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2002年銷售收
入已達(dá)4600多萬元,估計今年銷售收入將達(dá)到1.2億元。2002年12
月被廣東省科技廳批準(zhǔn)為“廣東省民營科技企業(yè)”,目前正在申報“廣
東省高新技術(shù)企業(yè)”。
(*資料來源:廣東羅定制藥有限公司)
二、廣東羅定制藥有限公司外部環(huán)境、內(nèi)部條件對企業(yè)進展的機
遇與挑戰(zhàn)
企業(yè)作為一個開放系統(tǒng),在企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境要素之間都發(fā)生
著物質(zhì)與信息的交換,企業(yè)的活動也必定會受到它內(nèi)部與外部環(huán)境的
影響。因此,在制訂羅定制藥公司戰(zhàn)略目標(biāo)之前,著重分析羅定制藥
有限公司的外部環(huán)境與內(nèi)部條件對其進展的機遇與挑戰(zhàn)。
(一)公司外部環(huán)境的分析
企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟組織及其它外部經(jīng)營因素之
間處于一個相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動態(tài)過程之中。這些影
響企業(yè)的成敗,但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部操縱的外部因素就
形成了企業(yè)的外部環(huán)境。對這些外部環(huán)境分析的目的就是找出外部環(huán)
境為企業(yè)所提供的能夠利用的進展機會與外部環(huán)境對企業(yè)進展所構(gòu)成
的威脅,以此作為制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的出發(fā)點、根據(jù)與限制的條件。
為此,在對羅定制藥有限公司外部環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上,找出羅定
制藥有限公司外部環(huán)境對企業(yè)進展存在優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。
1、行業(yè)競爭要緊力量
行業(yè)競爭性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,它的內(nèi)容
要緊是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局與本行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)系。行
業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則與企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略,因
此,行業(yè)競爭性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最要緊的基礎(chǔ)。按照波特的觀點,
一個行業(yè)的競爭,存在著五種基本的競爭力量,它們是潛在的行業(yè)新
進入者、替代品的威脅、購買商討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的
能力與現(xiàn)有的競爭者之間的競爭。下面將對羅定制藥有限公司在行業(yè)
競爭中五種基本競爭力量的分析。
(1)要緊競爭對手的競爭力
羅定制藥有限公司(前身羅定制藥廠)是一個以中藥生產(chǎn)為主的
中型制藥企業(yè),因此,大型制藥企業(yè),以中藥制造為主的企業(yè)都是行
業(yè)中競爭的要緊力量。這里要緊以大型企業(yè)白云山制藥股份公司與產(chǎn)
品相近的潘高壽藥業(yè)作為要緊競爭力量來分析。
廣州白云山制藥股份公司的要緊競爭力*:
①是一個大型制藥企業(yè),被國際權(quán)威機構(gòu)列為上市公司經(jīng)營狀況
第一名、核心競爭力第四名與公司價值第五名。
②科技創(chuàng)新能力強。第一,他們得到廣州市政府及銀行界的大力
支持,僅去年獲有關(guān)部門技改貼息1713萬元與科技撥款412萬元;第
二,銀行信用等級由“AA”提到“AAA”;第三,技術(shù)創(chuàng)新及新產(chǎn)品開
發(fā)有較強后盾支撐,如與中國醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等院校合作。
③市場占有率高,能實現(xiàn)有效銷售。2002年該企業(yè)實現(xiàn)銷售收入
19.57億元,且資金回收率達(dá)到100%o
④有較好品牌。注意企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品廣告宣傳等,企業(yè)及品
牌在顧客中有較好的形象,被市場認(rèn)同。
白云山制藥的相對劣勢:
①白云山制藥股份有限公司雖是上市公司,但國有股仍占主導(dǎo),
運行機制仍跳不出國企的模式,其激勵、約制機制,不如民營、外資
企業(yè)。
②歷史包袱重。由于歷史的原因,企業(yè)退休工人多,增加企業(yè)成
本。
③資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)77.06%,銷售利潤率不高。
(*數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)上《中國醫(yī)藥報》)
與羅定制藥有限公司產(chǎn)品有較多相同的已有百年歷史的潘高壽藥
業(yè),是全國500家最佳經(jīng)濟效益企業(yè)與全國中藥企業(yè)50強,它以每年
15%的速度遞增*。這個企業(yè)的要緊競爭力:
①企業(yè)裝備先進,質(zhì)量保證。第一,近年投資1.25億元重建新廠,
并通過GMP驗收;第二,投資2300萬元引進一條糖漿自動罐裝生產(chǎn)線
與一條口服液自動生產(chǎn)線;第三,引進原子汲取光譜儀、液相色譜儀、
氣相色譜儀等先進檢測儀器。
②新產(chǎn)品開發(fā)能力強。第一,經(jīng)費投入高,今年計劃投入1000萬
元經(jīng)費用于新產(chǎn)品的開發(fā);第二,近年推出5個新藥,其中清熱化濕
口服液被列入國家重點新產(chǎn)品。
③產(chǎn)品向國際市場拓展。第一,已按《中藥生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》(簡
稱GAP)建立藥材生產(chǎn)基地;第二,已獲澳大利亞TGA認(rèn)證,并有三個
產(chǎn)品進入澳大利亞市場,已獲菲律賓有關(guān)部門批準(zhǔn),有多個產(chǎn)品能夠
進入菲律賓市場。
潘高壽藥業(yè)的相對劣勢:
①企業(yè)短期高投入,勢必增加產(chǎn)品成本,使短期盈利能力降低。
②與白云山制藥股份公司類似的劣勢:國有企業(yè)體制,并由體制
造成的歷史包袱重、資產(chǎn)負(fù)債率高與對員工的激勵與約束不到位。
(*數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)上《中國醫(yī)藥報》)
我國醫(yī)藥制造工業(yè)是一個非常大的產(chǎn)業(yè),這個產(chǎn)業(yè)2001年工業(yè)總
產(chǎn)值2704億元。其中中藥工業(yè)產(chǎn)值600億元,占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值21.7%o
*由于有龐大市場,單個企業(yè)競爭顯得不是那么重要。因此,以上述兩
企業(yè)為要緊競爭對手分析,也只是作一個參數(shù)而已。
(*數(shù)據(jù)來源《中國醫(yī)藥網(wǎng)》)
(2)新加入者的威脅
制藥行業(yè)較高門檻限制了競爭者加入制藥工業(yè)。
①質(zhì)量技術(shù)的高要求,國家要求所有制藥企業(yè)務(wù)必在2004年6
月前通過GMP驗收,這期間估算全國將減少近3000家制藥企業(yè)。且在
這期間通常不批準(zhǔn)設(shè)立新的制藥企業(yè)。
②資金高投入是制藥行業(yè)的一大障礙
a.要通過GMP驗收需投入2000萬一2億元;
b.設(shè)施設(shè)備價格較高;
c.廠房、生產(chǎn)車間、倉庫及廠區(qū)環(huán)境要求高,投入要比通常機械
廠高3—5倍;
d.市場開發(fā)需較高投入,如要儲備一定數(shù)量的產(chǎn)品,高額的廣告
費用等等。
e.產(chǎn)品研發(fā)的高風(fēng)險,也使新加入者望而卻步,如開發(fā)一個新產(chǎn)
品需要研制費用通常在2-10億元之間,且投放市場時間需要3-5年。
f.銷售渠道也是新進入者的一大障礙。顧客在購藥時注重企業(yè)的
品牌,新辦企業(yè)的產(chǎn)品顧客通常是不可能同意的。
(3)供應(yīng)商(客戶)的討價還價能力
a.中藥材的來源比較豐富。我國現(xiàn)有中藥資源12807種,其中藥
用植物H146種,藥用動物1581種,藥用礦物80種,中藥材種植面
積近600萬畝,產(chǎn)量超過35萬噸*,這些豐富的天然藥用資源為中藥
生產(chǎn)提供了廉價的原材料。因此若資金充足,購買中藥材有一定的價
格優(yōu)惠空間。
(*數(shù)據(jù)來源《中國醫(yī)藥網(wǎng)》)來源于中國最大的資料庫下載
b.由于國家將實施中藥材生產(chǎn)GAP認(rèn)證,供應(yīng)商的數(shù)量會減少,
當(dāng)公司未能建立自己的藥材產(chǎn)業(yè)基地時,價格有可能會提高。
c.由于目前藥材仍是買方市場,因此,只要是當(dāng)場付清款項,將
會有較大的價格折扣。
(4)客戶的討價還價能力
①為吸引客戶,藥品銷售給予較高的折扣;
②經(jīng)銷商、客戶在相當(dāng)程度上能夠?qū)λ幤肥蹆r、擔(dān)保及其他服務(wù)
項目進行討價還價。
(5)替代產(chǎn)品的威脅
廣東羅定制藥有限公司生產(chǎn)的要緊產(chǎn)品是中成藥,產(chǎn)品集中在呼
吸道、外科、保健等方面,這些藥品的替代品種較多,特別是呼吸道
的藥品,其化學(xué)藥品就有較多的產(chǎn)品,消費者能夠有較多的產(chǎn)品選擇
空間。
2、政治與經(jīng)濟環(huán)境的分析
(1)社會經(jīng)濟進展對企業(yè)的機會。社會經(jīng)濟進展促進藥品需求的
增加。一是隨著社會經(jīng)濟的進展、疾病譜變化、人口老齡化與人們健
康觀念的轉(zhuǎn)變,藥品需求與經(jīng)濟進展呈正有關(guān),藥品消費增長通常高
于GDP增長。二是由于生活方式的改變與生活方式、心理、行為有關(guān)
的心腦血管疾病、腫瘤、免疫性疾病、糖尿病、精神疾病等疾病逐年
增多,擴大了藥品市場的需求。三是老齡人口增多是藥品消費增加的
一個重要因素。
(2)國家大力推進中藥現(xiàn)代化。國家經(jīng)貿(mào)委公布《近期工業(yè)行業(yè)
進展導(dǎo)向》中指出:通過支持中藥規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化種植,加快實現(xiàn)中
藥提取物及中藥飲片濃縮顆粒,推廣指紋圖譜等多成分定量指標(biāo)操縱
技術(shù)在中藥生產(chǎn)中的應(yīng)用;推進現(xiàn)代先進技術(shù)在中藥生產(chǎn)中應(yīng)用;推
進先進制劑技術(shù)與輔料在中藥生產(chǎn)中的應(yīng)用;進展高效、速效、長效
與劑量小、毒性小、副作用小及使用方便的新型中藥;加快名優(yōu)產(chǎn)品
的技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改造。在有關(guān)部委公布的《中藥現(xiàn)代化進展綱要》
(2002-2010年)中強調(diào),加強科技進步與技術(shù)創(chuàng)新,推進中藥現(xiàn)代
化。這些政策導(dǎo)向為中藥制造業(yè)進展提供一個好平臺,但對競爭力差
的企業(yè)也是一個威脅。
(3)加入WT0對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利大于弊。中國加入世貿(mào)組織后,
在醫(yī)藥行業(yè)對我國政府承諾有5個方面的內(nèi)容:一是保護藥品知識產(chǎn)
權(quán);二是降低藥品進口關(guān)稅;三是2001年取消進口大型醫(yī)療設(shè)備的行
政管制;四是2003年起開放藥品分銷服務(wù);五是開放醫(yī)療服務(wù)。保護
藥品知識產(chǎn)權(quán)實際上是保護中藥;取消大型醫(yī)療設(shè)備的管制,能夠加
快企業(yè)裝備更新,加快企業(yè)裝備現(xiàn)代化。再就是中醫(yī)藥作用也越來越
被世人所認(rèn)識,特別是在這次抗擊“非典”過程中,中西醫(yī)的結(jié)合療
效的顯著使得中藥身價倍增,為中醫(yī)藥走向世界鳴鑼開道。
(4)國家制藥產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整給企業(yè)進展提供的機會。一方面,為
了使我國的制藥產(chǎn)業(yè)習(xí)慣國際市場,全面推行GMP認(rèn)證。由于GMP認(rèn)
證需要大量資金投入,屆時,將令近半以上(全國將有近3000家左右)
制藥企業(yè)因未能通過GMP認(rèn)證而被淘汰;另一方面,為發(fā)揚光大中醫(yī)
藥與使中醫(yī)藥走向世界,國家也對中醫(yī)藥制造給予扶持。所有這些,
都給制藥企業(yè)帶來機遇與挑戰(zhàn)。
(5)國家取消中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的機會。到去年底,國家藥
監(jiān)局取消中成藥地方標(biāo)準(zhǔn),而在這次清理得過程中,國家藥監(jiān)局從各
省上報中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)5915個批文號中,頒發(fā)新藥品標(biāo)準(zhǔn)1518個,
核發(fā)批準(zhǔn)文號3020個,撤消品種1377個,對中藥保健藥品共批準(zhǔn)生
產(chǎn)1064個,撤消品種1017個。
通過上述外部環(huán)境的分析,羅定制藥有限公司在企業(yè)進展中存在
如下的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。
3、外部環(huán)境對企業(yè)存在的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅
(1)優(yōu)勢
①在國家公布實施GMP改造前的全國制藥企業(yè)6700多家中,國
企與集體企業(yè)4572家、三資1438家,而三資企業(yè)中有相當(dāng)部分有國
有成分,而民營企業(yè)只有690家。因此,羅定制藥有限公司有體制上
優(yōu)勢;
②固定資產(chǎn)投入資金額比相同規(guī)模制藥企業(yè)小得多。第一,羅定
制藥公司是將原羅定制藥廠的固定資產(chǎn)2500萬元通過800萬元拍賣而
購得的,故它的固定資產(chǎn)投入額為同等規(guī)模制藥企業(yè)固定資產(chǎn)投入額
的32版第二,羅定制藥公司在GMP改造中精打細(xì)算,GMP改造資金約
為2000萬元,而原國企羅定制藥廠預(yù)算GMP改造資金為5000萬元以
上。因此,羅定制藥公司在GMP改造中所支出只是同類型規(guī)模國企的
40%o
③資產(chǎn)負(fù)債率比國企低。白云山制藥股份公司的資產(chǎn)負(fù)債率為
77.06%,羅定制藥公司的資產(chǎn)負(fù)債率為30.1%,羅定制藥公司資產(chǎn)負(fù)債
率比白云山制藥股份公司的資產(chǎn)負(fù)債率小37個百分點。
④同樣產(chǎn)品,銷售價格比競爭者通常要低,個別產(chǎn)品甚至低1倍
以上。如蛇膽川貝液,潘高壽藥業(yè)出廠價為5.5元/盒,羅定制藥公司
出廠價為2.20元/盒。
⑤生產(chǎn)中藥歷史長,從1959年開始,已開始生產(chǎn)中藥,特別是
呼吸道、保健類產(chǎn)品。有一定得消費群體,在廣大農(nóng)村有一定的市場。
⑥全國制藥企業(yè)可通過GMP驗收的估計只有原制藥企業(yè)的家數(shù)的
一半,約3000多家,羅定制藥有限公司可望近期通過GMP驗收;
⑦企業(yè)負(fù)擔(dān)較輕。一方面,羅定制藥公司是新企業(yè),企業(yè)員工按
新汲取簽訂勞動合同,沒有老工人、退休工人等包袱;另一方面,由
因此民營企業(yè),沒有政府有關(guān)部門的攤派。
⑧在國家藥監(jiān)局清理中成藥地方標(biāo)準(zhǔn)中,企業(yè)115個品種全部獲
得新頒發(fā)得文號,其中6個品種為企業(yè)獨創(chuàng)產(chǎn)品并納入國家保護品種。
而在全國原地方標(biāo)準(zhǔn)5915個產(chǎn)品中,共撤消了1377個。羅定制藥公
司獲得新頒發(fā)文號的比例比國家實發(fā)的比例大,國家實發(fā)比例為
76.72%,羅定制藥有限公司為100%o
(2)劣勢
①企業(yè)整體實力不強。白云山制藥股份公司2002年銷售收入
19.57億元,而羅定制藥公司只有4600萬元。
②還沒有像白云山制藥股份公司、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)擁有較多的
先進制藥設(shè)備與檢測儀器。
③市場開發(fā)能力不如大企業(yè),大、中城市市場占有率低。白云山
制藥股份公司與潘高壽藥業(yè)等企業(yè)的形象宣傳、產(chǎn)品廣告等有足夠資
金支撐,而這些都是羅定制藥公司的弱項;白云山制藥與潘高壽藥業(yè)
等企業(yè)有布滿全國的營銷網(wǎng)點,而羅定制藥公司目前的產(chǎn)品銷售力量
仍在農(nóng)村,大、中城市銷售額還比較低。
④科技人員少,企業(yè)無能力自主開發(fā)新產(chǎn)品。羅定制藥公司在制
藥技術(shù)方面有中級職稱以上的人員只有十多人,且這些技術(shù)人員在生
產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、技術(shù)管理等方面仍未滿足,更談不上自主開發(fā)新
產(chǎn)品。
(3)機會
①國家提高了對新加入者的門檻與通過實施新的產(chǎn)業(yè)政策淘汰
大批劣質(zhì)企業(yè),減少參與競爭企業(yè)個數(shù)與規(guī)范市場經(jīng)濟秩序。第一,
國家在中藥材生產(chǎn)與藥品生產(chǎn)實行GAP與GMP認(rèn)證,此項認(rèn)證的高額
投入及其嚴(yán)格的質(zhì)量管理要求使很多想進入制藥行業(yè)的投資者望而卻
步;第二,估計到2004年6月要通過GMP認(rèn)證的產(chǎn)業(yè)政策將會封殺50%
以上的制藥企業(yè)約3000多家;第三,在國家整頓規(guī)范制藥企業(yè)期間,
國家暫停審批新開辦的制藥企業(yè);第四,國家清理中成藥地方標(biāo)準(zhǔn),
有1377個藥品文號撤消,也有一批未按時間要求報批藥品文號也被取
消。而羅定制藥公司很快通過GMP驗收與已取得國家115個中成藥批
準(zhǔn)文號與6個國家保護產(chǎn)品,這都為羅定制藥有限公司提供了一個良
好的進展機遇。
②社會經(jīng)濟進展使中成藥的需求增加。一方面,社會經(jīng)濟進展,
人們投向醫(yī)療、醫(yī)藥、衛(wèi)生、保健的開支增多;另一方面,人們對中
醫(yī)藥的認(rèn)識,特別是這次在抗擊“非典”過程中中西藥結(jié)合的明顯療
效,使人們對中醫(yī)藥有了更新的認(rèn)識。這些都使中成藥的需求大大增
加。
③中國加入了WT0與隨著國際醫(yī)療機構(gòu)對中醫(yī)藥的認(rèn)識、中醫(yī)藥
的規(guī)范化與現(xiàn)代化,中醫(yī)藥將走向世界,市場的潛力大。
(4)威脅
①來自國內(nèi)大型制藥企業(yè)的威脅
a.企業(yè)重組,如白云山制藥股份公司等重組后資源配置得到優(yōu)
化;
b.他們得到國家重視,企業(yè)技改、產(chǎn)品開發(fā)得到政府補貼,銀行
也給他們特殊的融資關(guān)照,因此他們資金實力強;
C.市場占有率高,企業(yè)品牌的知名度高;
d.科技創(chuàng)新能力高,設(shè)施、設(shè)備現(xiàn)代化;
e.企業(yè)管理現(xiàn)代化。
②進口藥品的不斷增加及其價格不斷下降加劇了行業(yè)的競爭。
③隨著科學(xué)技術(shù)的進展,特別是生物技術(shù)的進展,對人類基因不
斷認(rèn)識,其可替代的產(chǎn)品不斷增加。
(二)內(nèi)部條件的分析
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定及戰(zhàn)略選擇不但要知彼,即客觀地分析企業(yè)
的外部環(huán)境,而且要知己,即對企業(yè)自身的內(nèi)部條件與能力加以正確
的估計。所謂企業(yè)的內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以操縱的內(nèi)部因素,企
業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、根據(jù)與條件,
是競爭取勝的根本。對企業(yè)的內(nèi)部條件進行分析,其目的在于掌握企
業(yè)目前的狀況,明確企業(yè)所具有的長處與弱點,以便使確定的目標(biāo)能
夠?qū)崿F(xiàn),并使選定的戰(zhàn)略能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,有效地利用企業(yè)的資源;
同時對企業(yè)的弱點,能夠加以避免或者采取積極的改進態(tài)度。
通常說來,一個企業(yè)的內(nèi)部條件包含下列幾方面:財務(wù)狀況、產(chǎn)
品與競爭地位、設(shè)備狀況、市場營銷能力、研究與開發(fā)能力、人力資
源、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)過去確定的目標(biāo)與曾經(jīng)使用過的戰(zhàn)略等。而對每
一方面的分析與評價,就能夠明確企業(yè)所具備的長處與劣勢。下面對
羅定制藥有限公司內(nèi)部條件進行分析:
1、財務(wù)狀況*
該企業(yè)2002年12月的《損益表》與《資產(chǎn)負(fù)債表》反映的財務(wù)
指標(biāo)如下:
產(chǎn)品銷售收入4661萬元流淌負(fù)債1224萬
元
產(chǎn)品銷售成本3606萬元長期負(fù)債600萬
元
產(chǎn)品銷售費用204萬元負(fù)債總額1824萬
元
產(chǎn)品銷售稅金145萬元所有者權(quán)益3305萬
元
產(chǎn)品銷售利潤851萬元
財務(wù)費用23萬元
營業(yè)利潤691萬元
利潤總額691萬元
所得稅228萬元
凈利潤463萬元
應(yīng)收帳款凈額383萬元
存貨1190萬元
流淌資產(chǎn)合計2843萬元
固定資產(chǎn)1884萬元
無形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)403萬元
資產(chǎn)總額5130萬元
表1:根據(jù)2002年財務(wù)數(shù)據(jù)計算財務(wù)比率
財務(wù)比率例值
流淌性1、流淌比率流淌資產(chǎn)總額/流淌負(fù)債總額2.32
測定比率2、速動比率速動資產(chǎn)總額/流淌負(fù)債總額1.37
3、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率銷售凈額/應(yīng)收帳款平均額12(次)
4、平均收款期365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率30(天)
5、存貨周轉(zhuǎn)率銷貨成本/存貨平均余額3(次)
6、營業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率銷售凈額/營業(yè)資產(chǎn)0.9
活動性
7、凈運營資本周轉(zhuǎn)銷售凈額/(流淌資產(chǎn)一流淌負(fù)債)(次)
測定比率
率銷售凈額/平均固定資產(chǎn)凈值2.8
8、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)
2.4
(次)
9、債務(wù)比率負(fù)債總額/資產(chǎn)總額30.1%
償債能力10、債務(wù)股權(quán)比率負(fù)債總額/股東權(quán)益55%
測定比率n、長期負(fù)債對長期負(fù)債/(長期負(fù)債+股東權(quán)益)15.4%
資本比率
12、毛利率毛利潤/銷售凈額18.25%
13、邊際凈利潤率凈利潤/銷售凈額10.3%
盈利性
14、資產(chǎn)收益率(稅前禾U潤+禾U息)/資產(chǎn)總額14%
測定比率
15、投資收益率(稅后利潤+利息)/(長期負(fù)債+18.3%
16、股權(quán)收益率股權(quán))凈利潤/股東權(quán)益總額14%
(*數(shù)據(jù)來源:羅定制藥公司)
從上表中羅定制藥有限公司的2002年財務(wù)比率中能夠看到:
①企業(yè)短期經(jīng)營風(fēng)險少。它的流淌比率為2.32,速動比率為1.37o
說明其可用于償還流淌負(fù)債的資產(chǎn)充足、償債能力強。
在從企業(yè)資產(chǎn)流淌性看,企業(yè)中的各個指標(biāo)都是非常理想的,這
些都說明了羅定制藥有限公司財務(wù)狀況良好,多其經(jīng)營風(fēng)險少。
②企業(yè)長期經(jīng)營風(fēng)險少。它的償債比率30.1%,比白云山制藥股
份公司的77.06%低37%,債務(wù)股權(quán)比率55%,長期負(fù)債對資本比率
15.4%?從上述三個指標(biāo)看,企業(yè)負(fù)債率相當(dāng)?shù)?,因此,它的長期經(jīng)營
風(fēng)險較少。
③盈利性好。企業(yè)毛利率、邊際凈利潤率分別是18.25%與10.3%,
關(guān)于一個中型制藥企業(yè)來說是高的,這些數(shù)字也表達(dá)了該企業(yè)在加強
銷售,操縱銷售費用方面做了大量而卓有成效的工作。另外,對資產(chǎn)
的回報、對股東回報也是比較大為14%,比目前銀行長期存款、貨款利
息高得多。
綜觀其財務(wù)狀況,羅定制藥有限公司的資產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)與良好的
企業(yè),況且它只是改制后頭一年的經(jīng)營,因此其進展將會在日后更為
顯著。
2、產(chǎn)品地位
羅定制藥公司目前要緊生產(chǎn)的劑型有糖漿、口服液、片劑、顆粒
劑、水蜜丸、大蜜丸、浸膏、散劑、油劑、膠囊等十種劑型115個品
種,這些品種既有歷史悠久的,也有最新研究投放的新藥,有普通的
中成藥,也有獨創(chuàng)藥品,在這些品種當(dāng)中,跌打丸是一個比較悠久的
產(chǎn)品,1958年企業(yè)創(chuàng)始就靠這個產(chǎn)品起家,通過改良,最近被國家藥
品監(jiān)督局定為企業(yè)獨創(chuàng)產(chǎn)品:年銷售額2002年200萬元;糖漿、口服
液類的要緊產(chǎn)品有止咳川貝糖漿、蛇膽川貝液等,這類產(chǎn)品2002年銷
售額達(dá)300萬元;大蜜丸類如:壯腰健身丸、安胎丸、烏雞白鳳丸等
在西部特別是農(nóng)村有較大的市場,客戶普遍反映藥力強、效果好,2002
年銷售額達(dá)400萬元;另外有獨創(chuàng)新藥“穿王消炎片”,2002年與一民
營藥品營銷公司合作,銷售額達(dá)3000萬元。新產(chǎn)品美沙芬糖漿銷售額
400萬元。
從去年往常的銷售情況來看,企業(yè)的幾個獨創(chuàng)、獨家生產(chǎn)產(chǎn)品所
制造的銷售額占企業(yè)總銷售額的90%以上。
另外,在目前擁有國家認(rèn)證的115個品種中,去年生產(chǎn)的僅有20
多個產(chǎn)品,占能夠生產(chǎn)品種的20%左右。
在有多家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中,羅定制藥公司的產(chǎn)品價格要比其它
企業(yè)同品種的價格低(見羅定制藥有限公司部分產(chǎn)品價格表)。這些價
格的差異要緊是企業(yè)品牌及包裝落后等因素造成的,但關(guān)于羅定制藥
公司而言,有一個很大的價格調(diào)整空間。
表2:羅定制藥有限公司部分產(chǎn)品價格表*
零售單價(元)
藥品名稱規(guī)格單位羅定制藥公價格
其他企業(yè)
司
川貝止咳露150ml瓶4.17潮州廠6.35
臺州南峰廠4.60
金華廠6.90
復(fù)方丹參片60片瓶4.20
上海雷氏50片7.50
裝
河南宛西廠13.50
杞菊地黃丸200粒盒6.80濟源廠11.50
湖南廠11.95
蕾香正氣丸9gX10盒4.35天津廠2.5gX911.20
2.30(出廠廣州潘高壽藥5.50
蛇膽川貝液100mlX6盒
價)業(yè)(出廠價)
(*數(shù)據(jù)來源:羅定制藥有限公司經(jīng)營部。)
3、市場營銷能力
羅定制藥公司由國有轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)后,該企業(yè)注重企業(yè)市場營
銷能力的提高與改善,并取得了較好的效果。
(1)選擇有較強能力3家民營藥品營銷公司(商)合作,擴大市
場銷售額,也提高企業(yè)知名度。其合作方式也有多種:一是把某個產(chǎn)
品的銷售權(quán)買斷給某藥品銷售公司(商),產(chǎn)品的銷售價格由羅定制藥
有限公司定;二是把產(chǎn)品若干年銷售權(quán)買斷給藥品銷售公司(商),由
銷售公司重新策劃市場開發(fā),包含廣告、包裝、分銷渠道等;三是由
藥品銷售公司(商)選定幾個產(chǎn)品并與其簽訂連續(xù)幾年的產(chǎn)品生產(chǎn)購
銷合同,對方按固定價格收購成品或者對方來料加工,并按提供產(chǎn)品
數(shù)量確定每件產(chǎn)品的利潤額由對方計提給羅定制藥公司,但羅定制藥
公司再沒有該成品的銷售權(quán)。上述營銷方式為企業(yè)解決了幾個大問題:
利用了銷售公司營銷資源,使產(chǎn)品很快打入市場,如獨創(chuàng)的成品“穿
王消炎片",去年才生產(chǎn),當(dāng)年就取得了銷售3000萬元的好成績;解
決了企業(yè)流淌資金不足的問題,3000萬元的銷售額最少也要1000萬元
的流淌資金;市場的策劃、市場開拓、產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝由銷售公
司做。一方面彌補了企業(yè)市場開拓能力的不足;另一方面也節(jié)約了大
量的資金。產(chǎn)品銷量越大,企業(yè)的知名度也就相應(yīng)提高,獲利越大。
(2)改善原有的經(jīng)銷網(wǎng)點,加強網(wǎng)點的管理,對原先銷售額不大
的網(wǎng)點進行撤并。原有的經(jīng)銷網(wǎng)點是以分大區(qū)的形式,由于部分分區(qū)
不合理,形成自身的區(qū)與區(qū)之間惡性競爭。因此,對個別不合適設(shè)點
的網(wǎng)點撤除、整合,理順經(jīng)銷網(wǎng)點的管理。
(3)對經(jīng)銷網(wǎng)點實施有獎銷售與銷售折扣。為了調(diào)動銷售人員的
積極性,按銷售額的比例給予銷售人員獎勵或者折扣,這個措施起到
較好的效果。
4、設(shè)施及設(shè)備狀況
羅定制藥有限公司原先的固定資產(chǎn)投入已達(dá)到中型制藥企業(yè)的水
平,企業(yè)由國有轉(zhuǎn)為民營后,投入2000萬元進行GMP改造與部分設(shè)備
的更新,企業(yè)已有一定的規(guī)模。
(1)按目前有生產(chǎn)批文的115個產(chǎn)品,若20多個產(chǎn)品組合生產(chǎn),
其年生產(chǎn)能力可達(dá)5億元以上。
(2)企業(yè)將于今年6月底可全面通過GMP認(rèn)證,產(chǎn)品質(zhì)量能夠保
證。
(3)生產(chǎn)設(shè)備中關(guān)鍵設(shè)備有進口的先進設(shè)備,在同類企業(yè)中還算
先進,生產(chǎn)效率高。國產(chǎn)的設(shè)備也符合有關(guān)的要求。
(4)有關(guān)檢測設(shè)備也已配套。
(5)環(huán)保設(shè)施、設(shè)備配套,廢水與廢氣的排放符合國家有關(guān)排放
標(biāo)準(zhǔn)。
5、人力資源與科研能力的狀況
羅定制藥有限公司是由國企轉(zhuǎn)制而成的,該企業(yè)目前的人力資源
如下:
(1)原國有羅定制藥廠的職工全部聘為公司員工:210人,其中
中級職稱以上的科技人員與管理人員16人,其余80%的職工高中畢業(yè)。
(2)企業(yè)轉(zhuǎn)制后從外地招聘了各類管理、制藥專業(yè)中級職稱以上
的人員15人。
(3)今年與廣西中醫(yī)學(xué)院、貴陽中醫(yī)學(xué)院等醫(yī)藥院校聯(lián)系,安排
了30名制藥專業(yè)、市場營銷專業(yè)本科生在公司實習(xí),從中選擇汲取大
學(xué)畢業(yè)生。
(4)企業(yè)還未有獨立開發(fā)產(chǎn)品的能力。
(5)目前正與廣州中醫(yī)藥大學(xué)合作,建立產(chǎn)品研究中心。
6、企業(yè)內(nèi)部條件在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢
根據(jù)上述對企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)狀況、產(chǎn)品地位、設(shè)施及設(shè)備狀況、
市場營銷能力、人力資源與科研能力等方面的分析,企業(yè)存在如下的
優(yōu)勢與劣勢。
(1)優(yōu)勢
①財務(wù)狀況良好,資金周轉(zhuǎn)快,資產(chǎn)負(fù)債率低,企業(yè)負(fù)擔(dān)輕(沒
有離退休工人等),盈利性高。
②產(chǎn)品系列中有獨創(chuàng)獨家生產(chǎn)產(chǎn)品2個,首創(chuàng)產(chǎn)品3個,國家保
護產(chǎn)品6個,115個產(chǎn)品都已通過國家標(biāo)準(zhǔn)。
③產(chǎn)品利潤空間大。在同類企業(yè)產(chǎn)品的價格通常比對方低(個別
產(chǎn)品超過1倍),有較強的競爭力。
④生產(chǎn)設(shè)施及設(shè)備馬上通過GMP認(rèn)證,有部分先進設(shè)備,已滿足
目前藥品生產(chǎn)的需要。
⑤市場營銷走出了一條與有較強營銷能力的藥品經(jīng)銷公司合作的
路子,銷售有較大的增長。
(2)劣勢
①關(guān)于一個資金需求量大、高投入、高風(fēng)險的行業(yè)來說,企業(yè)的
資金仍表現(xiàn)為不足,如市場開發(fā)、廣告費用投入、新產(chǎn)品投入等等。
②市場營銷、市場開發(fā)資金不足,大城市的市場占有率低。
③科技人員不足,研發(fā)能力不強。
④儲備產(chǎn)品不多,新產(chǎn)品不多。
⑤拳頭產(chǎn)品仍未能形成,未能帶動通常產(chǎn)品的銷售,年銷售過400
萬元只有兩個產(chǎn)品。
三、廣東羅定制藥有限公司的使命與進展戰(zhàn)略目標(biāo)
企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動與制定企業(yè)戰(zhàn)略,首先應(yīng)確定企業(yè)在社會
活動中所扮演的角色,企業(yè)的性質(zhì)、應(yīng)從事的業(yè)務(wù),即弄清企業(yè)的使
命。所謂企業(yè)使命,就是企業(yè)在社會進步與社會經(jīng)濟進展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)
的角色與責(zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前,務(wù)必先確定企業(yè)的使命,是由
于企業(yè)使命的確定過程,常常會從總體上引起企業(yè)方向、進展道路的
改變,使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化。此外,確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)
目標(biāo)的前提,是戰(zhàn)略方案制定與選擇的根據(jù),是企業(yè)分配企業(yè)資源的
基礎(chǔ)。通常說來,一個企業(yè)的使命包含兩方面的內(nèi)容,即企業(yè)哲學(xué)與
企業(yè)宗旨。
企業(yè)哲學(xué)是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、態(tài)度、
信念與行為準(zhǔn)則,是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或者如
何起這種作用的一個抽象反映。經(jīng)營哲學(xué)一旦形成,就會對企業(yè)活動
發(fā)揮指導(dǎo)作用。
企業(yè)宗旨是指導(dǎo)企業(yè)現(xiàn)在與將來應(yīng)從事什么樣的實業(yè)活動,與應(yīng)
成為什么性質(zhì)的企業(yè)組織類型。來源于中國最大的資料庫下載
廣東羅定制藥有限公司是一個幾個自然人合股的有限公司,其前
身是一個有40多年歷史的國有企業(yè),員工的構(gòu)成以原國有職工為主,
產(chǎn)品是中西藥,其中以中成藥為主;服務(wù)的對象是廣大人民群眾健康
與治療疾病的需要。因此,要想企業(yè)成功就要把關(guān)鍵放在企業(yè)管理的
基礎(chǔ)工作上,以保證產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率,同時要贏得企業(yè)員工的全
力支持。為此確定羅定制藥公司的使命、價值觀與指導(dǎo)方針。
(-*)使命
羅定制藥有限公司處在制藥行業(yè),要緊提供中成藥有關(guān)產(chǎn)品的服
務(wù),并在這些服務(wù)中具有鮮明特色的制造企業(yè)。因此,企業(yè)使命就是
要不斷開發(fā)生產(chǎn)有中國傳統(tǒng)特色的中成藥,以滿足日益增長的人民身
體健康與治療疾病的需求,同時使企業(yè)快速成長,在中藥制造行業(yè)中
充滿競爭力并給股東提供合理的回報。
(-)價值觀
1、人一一我們的員工是我們力量的源泉。他們給予公司以智慧;
決定公司的榮譽與生命力,參與與合作是我們的要緊的人力價值觀。
2、產(chǎn)品一一我們的產(chǎn)品是我們努力的最終結(jié)果。國家的、國際的
標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),客戶的需要就是我們的努力方向。
3、利潤一一利潤是我們向客戶提供最好的產(chǎn)品,滿足他們需要的
最終衡量標(biāo)準(zhǔn),利潤是公司生存與進展所必需的。
(三)指導(dǎo)方針
1、質(zhì)量第一——為使顧客滿意,人民身體健康、治療疾病的需要,
我們的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是務(wù)必優(yōu)先考慮的問題,質(zhì)量是企業(yè)的生命。
2、客戶是我們一切工作的核心一一我們的工作需時刻把客戶牢記
在心中,人民群眾的生命與健康牢記在心中,要提供比競爭對手更好
的質(zhì)量、價格更低的產(chǎn)品與服務(wù)。
3、不斷改進是我們成功的關(guān)鍵一一我們務(wù)必出色地完成我們所做
的每一件情況,其中包含我們的產(chǎn)品、產(chǎn)品的安全性與價值、我們的
服務(wù)、人際關(guān)系、我們的競爭力與我們的盈利水平。
4、職工參與是我們生存的方式一一我們是一個團體,務(wù)必互相信
任與尊重。
5、經(jīng)銷商與供應(yīng)商是我們的緊密伙伴一一公司務(wù)必與經(jīng)銷商、供
應(yīng)商與其它合作伙伴保持互利關(guān)系。
(四)企業(yè)進展戰(zhàn)略目標(biāo)
根據(jù)公司的使命、價值觀與指導(dǎo)方針,提出廣東羅定制藥有限公
司的進展戰(zhàn)略目標(biāo)。
1、提供滿足人民群眾身體健康與治療疾病需要的產(chǎn)品與服務(wù),并
在國內(nèi)制藥企業(yè)中有較高地位與聲譽。
2、促進企業(yè)的快速成長,近期形成有個性特色的在市場上有一定
影響力的以中成藥生產(chǎn)為主的中型制藥企業(yè),五年內(nèi)要有2-3個產(chǎn)品
銷售過億元,2—3個產(chǎn)品銷售過5000萬元,五年內(nèi)銷售收入達(dá)5億元。
3、與經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系,互利互惠。短期
內(nèi),最少與5-10個有較強營銷能力的藥品經(jīng)銷公司(商)結(jié)成緊密
的合作伙伴。
四、廣東羅定制藥有限公司的戰(zhàn)略選擇與實施
羅定制藥有限公司如何面對外部環(huán)境、內(nèi)部條件對企業(yè)進展所造
成(存在)優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅,如何把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢;如何
化解外部環(huán)境造成的威脅;如何把握企業(yè)的進展機會;如何發(fā)揮企業(yè)
優(yōu)勢,躲開企業(yè)劣勢,實現(xiàn)企業(yè)的使命與目標(biāo)。為此提出幾種進展戰(zhàn)
略供企業(yè)選擇并組織實施。
(一)保持體制優(yōu)勢戰(zhàn)略
1、民營經(jīng)濟是最具活力的經(jīng)濟力量
羅定制藥有限公司是國有企業(yè)通過拍賣轉(zhuǎn)制而成的民營企業(yè)。在
目前我國市場經(jīng)濟的進展過程中,民營經(jīng)濟是非常具有活力的一個經(jīng)
濟力量:
(1)民營經(jīng)濟能最大限度地進展生產(chǎn)力。民營經(jīng)濟習(xí)慣現(xiàn)階段中
國基本的經(jīng)濟、社會、文化條件的要求,真正表達(dá)出最大限度地進展
生產(chǎn)力。民營經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)主體明確,運行機制靈活,自我拓展力強,內(nèi)
部管理嚴(yán)謹(jǐn),在所有競爭性經(jīng)濟領(lǐng)域中表現(xiàn)出優(yōu)勢。這種體制能夠通
過強有力的競爭推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新。
(2)民營經(jīng)濟是真正自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟實體。國有企業(yè)
由于所有權(quán)是國家的,因此,難以斬斷政府部門對企業(yè)的直接干預(yù)。
而民營經(jīng)濟在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上與國家或者政府的非有關(guān)性,排除了政府對
企業(yè)直接干預(yù)的資產(chǎn)基礎(chǔ),真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟實體。
(3)民營經(jīng)濟運行成本比國有低,工作效率比國有高。民營經(jīng)濟
不僅有依靠靈活的機制與內(nèi)存的開拓力量直接推動經(jīng)濟的進展,而且
使國有經(jīng)濟為主體情形下的相當(dāng)一部份政府行為成為多余。能夠擺脫
一些部門在搞活經(jīng)濟的名義下借各類手段對企業(yè)的明掠暗取,越指導(dǎo)
越亂的繁雜的公文旅行,互相掣肘的部門馬拉松式“協(xié)調(diào)”,照本宣科、
鸚鵡學(xué)舌的層層重復(fù)的會議,起馬觀花,浩浩蕩蕩,大吃大喝的調(diào)研
考察……。這些在國有經(jīng)濟成分很大比重的條件下司空見慣的現(xiàn)象,
所直接耗費的代價與成本都相當(dāng)大。
2、羅定制藥有限公司體制要不斷完善與創(chuàng)新,才能保持體制的優(yōu)
勢
要使民營經(jīng)濟保持其體制上的優(yōu)勢,這就要求企業(yè)在體制上要不
斷完善與創(chuàng)新,羅定制藥有限公司也不例外。
(1)建立產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰、產(chǎn)權(quán)多元化的財產(chǎn)組織形式。財產(chǎn)組織
形成,涉及財產(chǎn)的歸屬及構(gòu)成狀態(tài)、出資者與企業(yè)的關(guān)系,是企業(yè)制
度中最基本的環(huán)節(jié),它決定著企業(yè)的經(jīng)營形式及內(nèi)部管理,運作體制。
產(chǎn)權(quán)清晰及產(chǎn)權(quán)主體多元化是形成強烈的責(zé)任心、制造性的行為、合
理的決策與科學(xué)管理的基礎(chǔ)與前提。因此,民營企業(yè)重點在于改善企
業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),實行產(chǎn)權(quán)主體的多元化。羅定制藥有限公司公司其中
一個大股東就占90湖殳權(quán),其余幾個股東只占總股權(quán)的10%,這實際上
形成產(chǎn)權(quán)主體單一化。這種產(chǎn)權(quán)主體的單一化對外排斥資本入股進入,
對內(nèi)拒絕給在經(jīng)營者、勞動者間建立資產(chǎn)聯(lián)系的“吃獨食”的狀況。
然而“吃獨食”正是民營企業(yè)的“癌癥”,它必定帶來的閉鎖經(jīng)營,缺
資缺智與離心離德最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。因此,羅定制藥公司要保持
體制上優(yōu)勢就應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改造,有意識地汲取外部資金加入,
特別是目前與企業(yè)合作密切的藥品銷售商,以解決閉鎖經(jīng)營,缺資缺
智的作用。同時也能夠根據(jù)情況通過創(chuàng)業(yè)股、技術(shù)股、特殊勞動奉獻
股等形式在企業(yè)經(jīng)營者、勞動者間形成一定的資產(chǎn)聯(lián)系。企業(yè)進展到
一定規(guī)模時,爭取公司上市,使企業(yè)資本社會化,管理現(xiàn)代化。
(2)建立由市場選拔企業(yè)經(jīng)營管理者的機制。企業(yè)經(jīng)營管理者是
企業(yè)日常經(jīng)營活動的要緊決策者與指揮者,因而對企業(yè)的興衰盈虧有
直接的關(guān)鍵的責(zé)任。良好的企業(yè)經(jīng)營管理者選擇機制具有如下特點:
其一,它使經(jīng)營管理者忠實地、制造性地為企業(yè)的保值增值盡責(zé);其
二,它使站在經(jīng)營管理崗位上的永遠(yuǎn)是優(yōu)秀的經(jīng)營管理者。這意味著,
不僅胸?zé)o點墨的濫竽充數(shù)者與居心不良的害群之馬難以竊據(jù)經(jīng)營管理
的高位,而且有才華的管理者也永遠(yuǎn)面臨著“下崗”的壓力而不得不
斷地提高自己。而這樣的機制只能是市場遴選的機制,即通過公開、
公正的途徑?jīng)Q定企業(yè)經(jīng)營管理者的機制。羅定制藥有限公司目前幾個
要緊領(lǐng)導(dǎo)者都是企業(yè)股東,這種由所有者親自擔(dān)任經(jīng)營者對企業(yè)負(fù)責(zé)
的程度無疑會大大優(yōu)越于國有企業(yè)目前的任命制。但是,卻無法保證
這種管理就是優(yōu)秀的管理,也無法解決親情代替規(guī)則,情緒無視制度
的問題。因此,羅定制藥有限公司務(wù)必改革這種不合理的企業(yè)經(jīng)營管
理者的選擇機制,建立市場化的選擇機制。
(3)建立規(guī)范化、制度化的企業(yè)決策制度。規(guī)范化、制度化的企
業(yè)決策是實現(xiàn)企業(yè)低風(fēng)險、高效率運作的要緊條件。而決策非規(guī)范化、
非制度化又常常是民營企業(yè)的通病,這是由于受制于特定的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,
羅定制藥公司目前的管理上實際是大股東的一言堂的家長制。這種決
策制度有著很大的風(fēng)險,關(guān)于一個企業(yè)來說,即使“拍板者”的素養(yǎng)
不低,也不能一個人說了算,由于一個人智慧總是有限的,把企業(yè)的
進展維系在某一個人的身上是非常危險的,況且隨意性很強,這樣的
決策要么不科學(xué),要么是不全面。因此,羅定制藥有限公司應(yīng)建立規(guī)
范化、制度化的企業(yè)決策制度,并科學(xué)界定資產(chǎn)所有者,經(jīng)營管理者
的權(quán)責(zé)關(guān)系,建立鼓勵企業(yè)職工幫助與參與決策的機制,形成有利于
企業(yè)進行高效率的,科學(xué)化決策的組織體系與制衡關(guān)系。
(4)建立強有力的權(quán)責(zé)對稱的激勵與約束機制。良好的權(quán)責(zé)對稱
的激勵與約束機制是使企業(yè)既富有活力而又實現(xiàn)較高效益的保證。由
于產(chǎn)權(quán)關(guān)系上的特點,民營企業(yè)較國有企業(yè)易于形成激勵與約束機制。
建立有效的激勵與約束機制又是國企管理難點、弱點,羅定制藥公司
應(yīng)利用這個強勢,高度重視規(guī)范的強有力的激勵與約束機制的建立,
特別是激勵機制的建立。激勵的途徑能夠是產(chǎn)權(quán)關(guān)系式的,即把經(jīng)營
者、勞動者業(yè)績同一定比例的資產(chǎn)股份的獲取緊密聯(lián)系起來,也能夠
非產(chǎn)權(quán)關(guān)系,即通過年薪,獎金數(shù)額的增減,提供給企業(yè)員工的社會
保障項目的多寡,保額的高低等來形成對經(jīng)營者、勞動者的激勵。在
重視利益激勵的同時,還應(yīng)重視精神激勵,摒棄“竭澤而魚”的榨取
性管理方式,強化親情式管理,提高情感引導(dǎo)的成分,這對增強勞動
者的積極性、制造性是極為有效的。
(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略,即使企業(yè)的全部成本低于競爭對
手的成本,甚至是在全行業(yè)中最低的成本。實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要一
整套具體政策:要有高效率的設(shè)備,積極降低經(jīng)營成本,緊縮成本開
支與操縱間接費用與降低研究與開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成
本。要達(dá)到這些目的,務(wù)必在成本操縱上進行大量的管理工作。為了
與競爭對手相抗衡,企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)及其它方面的管理也不容忽視,
但降低產(chǎn)品成本則是貫穿整個戰(zhàn)略的主線。
1、企業(yè)要合理投入,保持資產(chǎn)負(fù)債率上的比較優(yōu)勢。由于在國企
轉(zhuǎn)民營的過程中,羅定制藥有限公司在原先固定資產(chǎn)2500萬元由800
萬元所購得,資產(chǎn)負(fù)債率通過投入GMP改造后,只有30.1也在今后新
投入固定資產(chǎn)時,做好科學(xué)論證,確保有投入必有相應(yīng)的產(chǎn)出,避免
投資失誤,這樣就能保持資產(chǎn)負(fù)債率上的優(yōu)勢。
2、增加產(chǎn)品品種生產(chǎn),提高生產(chǎn)率。對原有產(chǎn)品的重新策劃,重
視產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等,增加更多品種的生產(chǎn),提高設(shè)備利用率,
降低產(chǎn)品的單位成本。公司現(xiàn)有H5個產(chǎn)品,目前生產(chǎn)品種只有10多
個,這些產(chǎn)品未被市場同意的原因多由包裝的外觀落后與產(chǎn)品宣傳不
足有關(guān)。因此,如能對這些產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)母牧?,對產(chǎn)品包裝、市場
的重新策劃,使更多自己能夠生產(chǎn)的品種投放市場,從而提高設(shè)備的
利用率,降低產(chǎn)品的單位成本。
3、增加銷售量,降低成本。選擇有實力的經(jīng)銷商,特別是一些民
營經(jīng)銷商,利用對方的經(jīng)濟實力與經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),銷售自己的產(chǎn)品,從而
減少銷售費用、廣告費用等達(dá)到降低成本的目的。
4、做好新工藝與新技術(shù)的汲取使用。在技術(shù)改造中,特別是結(jié)合
GMP改造,選用先進的生產(chǎn)工藝,降低制造成本。
5、合理利用社會產(chǎn)品資源。企業(yè)不自主開發(fā)研制新產(chǎn)品,通過購
買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)方式解決新產(chǎn)品的來源。由于⑴研制開發(fā)一個藥品,最
少需3—5年,且最少要投入2—10億元;⑵企業(yè)現(xiàn)在沒有那么強的科
研能力,也沒有那么多資金的投入。為保證新產(chǎn)品的來源,直接向市
場(高等院校及科研所)購買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán),這樣減少研究開發(fā)的投入
及風(fēng)險與縮短產(chǎn)品投放市場的周期,從而達(dá)到降低研究經(jīng)費,規(guī)避風(fēng)
險最終達(dá)到成本領(lǐng)先。
6、建立嚴(yán)格的以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本操縱系統(tǒng)。操縱報告與報
表要做到細(xì)化與經(jīng)?;?。
7、建立職責(zé)分明的組織機構(gòu),更有利地實施成本操縱。
(三)產(chǎn)品進展戰(zhàn)略
習(xí)慣市場的需求,躲開競爭對手正面交鋒,加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略
性調(diào)整。
具體策略以中成藥為主,西藥為輔。產(chǎn)品的品種選擇要躲開同行
要緊競爭對手的爭奪,并開發(fā)一批獨家生產(chǎn)的品種。
1、中成藥為企業(yè)要緊產(chǎn)品
中成藥市場廣闊,中藥生產(chǎn)的原材料非常豐富,羅定制藥公司也
有四十多年生產(chǎn)中成藥的歷史,因此,以中成藥為主的產(chǎn)品作為企業(yè)
產(chǎn)品戰(zhàn)略是符合企業(yè)實際的。
⑴世界對中醫(yī)藥的不斷認(rèn)識,中醫(yī)藥將走向世界,它給中藥制造
業(yè)帶來機遇。
⑵中醫(yī)藥是我國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué),是我國優(yōu)秀文化的構(gòu)成部份。用中
藥做的醫(yī)療保健、疾病預(yù)防與治療同西藥比有著獨到的療效,中西醫(yī)
結(jié)合對一些疑難癥狀更有效,這次在全球發(fā)生的“非典”,用中西醫(yī)結(jié)
合效果更佳,因此,在我國的醫(yī)藥市場使用更廣泛、市場更大,有著
龐大的銷售群體。2001年,全國中藥工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)600.69億元,占全
國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的21.7%o
⑶中藥的原料也非常豐富。天然藥用植物11146種,常用中草藥
材1200種,民族藥4000種,民間藥7000種,藥用動物1581種,藥
用礦物80種。僅對320種常用植物藥材統(tǒng)計,總蘊藏量就達(dá)850萬噸。
在常用藥材中,栽培藥材200多種,年產(chǎn)量30萬噸;野生藥材收購品
種500種,年收購量40萬噸。全國經(jīng)營的藥材品種1200種,年收購
總值160億元。原材料的豐富保證企業(yè)生產(chǎn)所需原材料的來源。
⑷羅定制藥公司也有多年生產(chǎn)中成藥的歷史,而且有一批老牌產(chǎn)
品,獨家生產(chǎn)的產(chǎn)品,如跌打丸、壯腰健腎丸等等,這為中成藥的生
產(chǎn)提供了條件。
羅定制藥公司雖可生產(chǎn)一些化學(xué)藥品(西藥),但整個工藝技術(shù)還
比較落后,產(chǎn)品也是大路貨,因此西藥的生產(chǎn)是該企業(yè)的弱項。
2、生產(chǎn)具有自己特色產(chǎn)品。具體品種的選擇,要有自己的特色,
要盡可能躲開同行競爭對手沖擊。一方面,組織有成本優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn),
通過低成本戰(zhàn)略把產(chǎn)品的打入市場。另一方面,加大創(chuàng)新力度,通過
對老產(chǎn)品的改良,申報獨家產(chǎn)品。這個做法有事半功倍的效果,既節(jié)
約了金錢,又節(jié)約了新產(chǎn)品投放市場的時間,如壯腰健腎口服液、羅
定跌打丸、穿王消炎片等品種,這些品種通過改良成為國家保護產(chǎn)品、
企業(yè)獨家產(chǎn)品。
3、看準(zhǔn)市場,購買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)。羅定制藥公司是中型企業(yè),它的
科技人員配備,資金的充裕度遠(yuǎn)不及大企業(yè),他與白云山制藥股份公
司、潘高壽藥業(yè)等大企業(yè)相比在產(chǎn)品開發(fā)上存在著產(chǎn)品開發(fā)的科研能
力不足;資金不足問題。為保證產(chǎn)品有競爭力與企業(yè)長久的競爭力,
務(wù)必要不斷推出新工藝、新產(chǎn)品以滿足市場,保證人民身體健康與治
療疾病的需要。新產(chǎn)品推出是企業(yè)競爭力的一個重要標(biāo)志,但面對羅
定制藥公司目前產(chǎn)品開發(fā)存在的弱勢,使用購買產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)的策略,
一方面解決了企業(yè)科研能力、資金不足的矛盾,另一方面也縮短了從
市場調(diào)研到試制、報批、投產(chǎn)、投放市場的漫長時間,看準(zhǔn)市場購買
產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán),省了很多的時間,企業(yè)產(chǎn)品的競爭力立即得到增強。
(四)大市場營銷戰(zhàn)略
通過上述對行業(yè)競爭力與企業(yè)內(nèi)部條件的分析,在市場營銷上羅
定制藥有限公司比大制藥公司存在較大的弱勢,這些劣勢要緊表現(xiàn)在:
①大制藥公司有較強的自銷能力與優(yōu)良分銷商的力量,而羅定制藥公
司缺乏自我銷售能力與優(yōu)良的分銷商;②大制藥公司有足夠的資金進
行企業(yè)形象策劃與品牌推廣,而羅定制藥公司則缺少形象策劃與品牌
推廣的技術(shù)力量與資金。這兩點是制藥企業(yè)中表達(dá)競爭力的很重要一
環(huán)。這樣的情形怎么辦呢?要競爭力有所突破,就要在市場營銷中有
突破,在市場營銷中制造企業(yè)的競爭力就務(wù)必尋找出競爭者的弱點或
者行業(yè)營銷過程的障礙,攻其弱點與消除障礙,走有自己特色的市場
營銷戰(zhàn)略。
1、大市場營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)在我國的藥品營銷活動中,除了要考慮4個因素、產(chǎn)品、價
格、地點、促銷外,還存在著種種的障礙,比如,一些大型的醫(yī)藥機
構(gòu)與國有藥品銷售商(目前較大的藥品銷售商都是國有)往往采購原
已使用企業(yè)的產(chǎn)品,他們的采購主管也因與原使用產(chǎn)品的企業(yè)有著較
深的感情與共同的利益而堅持購進使用原企業(yè)的產(chǎn)品,由于藥品的采
購存在著采購主管與批準(zhǔn)者會設(shè)置種種的障礙使得那些能夠提供類似
產(chǎn)品,甚至能提供好的產(chǎn)品與服務(wù)的公司難以進入。要解決這個問題,
就要實施大市場營銷的戰(zhàn)略。大市場營銷是指:為了成功地進入特定
市場,并在那里從事經(jīng)營業(yè)務(wù),在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、心理的、
政治的與公共關(guān)系等手段,以博得各有關(guān)方面的合作與支持,從而達(dá)
到預(yù)期的目的。
大市場營銷與市場營銷有如下的區(qū)別:①市場營銷目標(biāo)不一致。
在通常的市場營銷情況下對某一產(chǎn)品來說,市場已經(jīng)存在。消費者熟
悉這種產(chǎn)品,只是在不一致供應(yīng)商之間作選擇。大市場營銷者所面臨
的首要問題是如何打進市場。②牽涉到有關(guān)集團。常規(guī)的市場營銷與
下列有關(guān)方面打交道:顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商等。大市場
營銷所牽涉的方面更多。如立法部門、政府部門、公共利益團體、工
會、宗教機構(gòu)等等。各方面都有自己的利益,公司務(wù)必得到各方面的
支持,至少使他們不起來阻攔。③營銷手段不一致:大市場營銷除包
含通常市場營銷組合(4個P即產(chǎn)品、價格、地點與促銷)外,還包含
另外兩個P:即權(quán)力與公共關(guān)系。1)權(quán)力,大市場的營銷者為了進入
某市場并開展經(jīng)營活動,務(wù)必經(jīng)常地得到具有影響力的高級職員、立
法部門與政府官僚的支持。目前我國的藥品銷售就存在這樣的障礙:
GMP.GAP認(rèn)證,產(chǎn)品的批文,價格的核定。這些都要經(jīng)國家藥監(jiān)局與
物價部門認(rèn)定與核定;在眾多的藥品中,也由醫(yī)院院長、分管副院長、
醫(yī)生等人選定何種藥。2)公共關(guān)系,輿論需較長時間的努力才能起到
作用,然而,一旦輿論的力量加強了,它就能幫助公
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