北京映天下網絡科技有限公司營銷策略探析

北京映天下網絡科技有限公司營銷策略探析摘要：隨著國外MCN概念傳入中國，國內原創(chuàng)短視頻文化便開始盛行，自新片場首次引進美國MCN的模式，中國互聯(lián)網開始衍生了中國式MCN機構，并使國內的MCN機構迅速進入了發(fā)展期，先行者的成功為MCN行業(yè)打下穩(wěn)定的基礎。2016年，北京映天下網絡科技有限公司創(chuàng)立于北京，是一家聚焦于短視頻直播領域的商業(yè)MCN機構，在近些年，緊跟行業(yè)的發(fā)展，在多地創(chuàng)立子公司不斷強大，這對于中國的MCN機構的市場來說，即是機遇也是挑戰(zhàn)。從2015年開始至今，MCN行業(yè)從誕生到現(xiàn)在的黃金發(fā)展期，已經成為廣告?zhèn)髅浇绮豢尚∮U的力量。本文先分析國外MCN營銷策略的文獻綜述對國內MCN行業(yè)的影響，描述所使用的研究方法，其次采用SWOT分析法透析北京映天下網絡科技有限公司所處的營銷環(huán)境，最后從營銷策略的角度，重點從營銷策略方面詳細分析在北京映天下網絡科技有限公司成立的4年時間里，為適應MCN市場競爭激烈的情況下所采取的營銷策略。根據北京映天下網絡科技有限公司的現(xiàn)狀，本人在對映天下深入的實踐和了解的基礎上，對北京映天下網絡科技有限公司營銷策略中的現(xiàn)存問題提出了相應的優(yōu)化政策，以增強行業(yè)競爭優(yōu)勢，繼續(xù)“不負好時，迎風前行”。關鍵詞：營銷策略，SWOT分析，營銷問題AnalysisonMarketingStrategyofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCompanyLimitedAbstract：WiththeintroductionofforeignMCNconceptsintoChina,domesticoriginalshortvideoculturebegantoflourish.SincetheintroductionoftheAmericanMCNmodelforthefirsttimeinnewstudios,theChineseInternethasspawnedChinese-styleMCNinstitutions,andhasmadedomesticMCNinstitutionsquicklyenterthedevelopmentstage.ThesuccessofForerunnershaslaidastablefoundationfortheMCNindustry.In2016,BeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.wasfoundedinBeijing.ItisacommercialMCNinstitutionfocusingonthefieldofshortvideolivebroadcasting.Inrecentyears,followingthedevelopmentoftheindustry,ithasbeencontinuouslystrengtheningitssubsidiariesinmanyplaces.ForthemarketofMCNinstitutions,bothopportunitiesandchallenges.Fromthebeginningof2015tothepresent,thegoldenperiodoftheMCNindustryfromitsbirthtothepresenthasbecomeaforcetobereckonedwithintheadvertisingmediaindustry.ThisarticlefirstanalyzestheimpactofforeignliteraturereviewsofMCNmarketingstrategiesonthedomesticMCNindustry,describestheresearchmethodsused,andthenusesSWOTanalysistoanalyzethemarketingenvironmentofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.,andfinallyfromtheperspectiveofmarketingstrategiesFocusingonthedetailedanalysisofmarketingstrategies,themarketingstrategiesadoptedinthefouryearsoftheestablishmentofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.toadapttothefiercecompetitionintheMCNmarket.AccordingtothecurrentsituationofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.,basedonin-depthpracticeandunderstandingofYingtianxiaNetwork,IhaveproposedcorrespondingoptimizationpoliciesfortheexistingproblemsinthemarketingstrategyofBeijingYingtianxiaNetworkTechnologyCo.,Ltd.toenhanceindustrycompetition.Advantages,continueto"forwardwhenthewindisup".Keywords：MarketingStrategy，SWOTAnalysis，MarketingProblems目錄第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義研究背景對于中國的互聯(lián)網廣告行業(yè)來說，有很多概念其實都是“舶來”的，如“MCN”這一概念也是源自于國外，是美國的Youtube生成品，在中國經歷多年的發(fā)展和演變，已經形成中國式MCN運營模式，它與美國的MCN大相徑庭。發(fā)展至今，我國MCN行業(yè)已經相對成熟，并在國內整個內容創(chuàng)作行業(yè)中占有舉足輕重的地位。加上近年來，眾多社交平臺的流量扶持和補貼政策使原創(chuàng)短視頻內容逐漸普及，促使MCN機構在國內贏得了蛻化式發(fā)展。MCN機構進入發(fā)展期，廣告界原有的自媒體形式已不能滿足我國現(xiàn)有的市場需求，從單一的圖文傳播發(fā)展到多變的短視頻傳播，其形式更是多種多樣，在抖音、快手、bilibili等短視頻平臺輸出內容IP，帶貨博主通過外鏈接京東、淘寶、蘇寧等購物平臺或H5廣告頁傳播產品信息，這樣的模式既充分表現(xiàn)產品本身的賣點，又讓消費者更加直觀地接受產品信息。因此，在貿易自由化、MCN機構市場發(fā)展進化期的今天，MCN行業(yè)已成為廣告業(yè)的新競爭對象，隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展、5G時代的來臨，我國的廣告業(yè)面臨著一個瞬息萬變、優(yōu)勝劣敗的營銷發(fā)展環(huán)境，如果MCN機構無法準確把握市場、品牌主和用戶的需要，特別是2020年這特殊的一年，在2020年的開端就面臨著重重困難與市場變化，受“新型冠狀病毒肺炎”疫情影響，原本熱鬧的春節(jié)卻只能足不出戶，不僅擾亂了大家的生活節(jié)奏，也對國內經濟造成很大的影響。因此，企業(yè)該如何改變其營銷策略以減少疫情對企業(yè)的影響，適時進行營銷策略的調整和內容創(chuàng)新以適應市場與消費者的變化。MCN機構已成為我國近年來的新生廣告媒體行業(yè)，同時也作為內容產業(yè)的新興產業(yè)鏈。2016年，受Papi醬高價廣告的影響，中國MCN機構受到創(chuàng)業(yè)者的熱捧，搖身一變創(chuàng)業(yè)賽道，經歷了4年的野蠻生長，分割MCN蛋糕的人也大幅度增加，從最初的以百為計量單位的MCN機構瘋狂漲到2019年的7000家。品牌主、KOL、社交平臺和電商都被MCN相互連接，它所扮演的角色就像一座橋梁。MCN機構近年來的發(fā)展狀況：2017年是它的爆發(fā)期，到2018年上半年，幾乎所有的頭部KOL都已經有自己的簽約機構，這讓廣告行業(yè)在原有的運營以及傳播方式上發(fā)生了重大的變化。在頭部KOL爭奪戰(zhàn)之后，明星領域探索及腰部自媒體將成為MCN簽約新寵。研究意義自從新片場首次從美國引進MCN模式之后，國內的MCN機構便發(fā)展迅速，成為廣告業(yè)的一匹新生黑馬。近年來，隨著人民消費水平的提高，人民的消費結構發(fā)生了巨大轉變，尤其是在日常工作壓力的增加以及快節(jié)奏的生活方式的背景下，為了不斷豐富人民的娛樂生活，原創(chuàng)短視頻作為一種新媒體的出現(xiàn)，憑借碎片性、娛樂性、互動性等優(yōu)勢，無疑不為人們的生活增加了樂趣，刷視頻、拍視頻也成為了人們閑暇時間的一種消遣。因此，優(yōu)質的視頻內容可增加視頻的關注度和完播率，適當?shù)臓I銷策略可以極大地增加品牌主產品的銷量，并在消費者心中樹立良好的品牌形象，為在市場上取得一席之地提供方便快捷的橋梁，由此提高廣告主企業(yè)的市場份額，為企業(yè)的進一步發(fā)展壯大奠定基礎。國內MCN行業(yè)在2019年踏入發(fā)展進化期，從一個角度來講，流量盈余被MCN去除后，增強公司內部的競爭與發(fā)展，原有的MCN會演變?yōu)橐患倚矢?、核心競爭更強的“新”MCN；另一個角度而言，在新平臺的誕生與扶持下，新的MCN也應運而生。根據2019年MCN機構的統(tǒng)計，最新排行榜顯示，在前100名的MCN機構中，映天下僅排在第60名。相對于市場大盤，映天下占得優(yōu)勢相對較小，而排行榜靠前的MCN機構早已有自己一套更有利可圖的運營模式，對比于映天下，它們的布局更加完善，營銷策略更靈活。在文獻著作中，相應的文獻研究的數(shù)量并不多，一方面MCN模式還不成熟，正處于茁壯成長；另一方面因為國內的MCN模式還在摸索之中；基于上述情況，本文選擇北京映天下網絡科技有限公司作為案例進行比較全面的營銷策略探析，主要探討營銷策略對映天下的重要影響，以及現(xiàn)階段所存在的問題和解決方案。北京映天下網絡科技有限公司在成立四年來，它是如何借助自身的營銷策略壯大，面對2020年“新冠”疫情的沖擊，而MCN機構作為一個提供廣告主與創(chuàng)作者的中間服務商的行業(yè)，下一步該如何調整營銷策略在“機遇與威脅”中前行，建立更合理有效的營銷策略，構造正確的市場營銷體系，采取恰當?shù)姆绞胶妥藨B(tài)迎接新的商業(yè)機會，研究其營銷策略是本文討論的關鍵問題，從而發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題并嘗試解決，以更專業(yè)的商務合作服務廣告主，在特殊情況下繼續(xù)迎風前行。1.2文獻綜述1.2.1國內研究張晨在《互聯(lián)網時代的新媒體營銷策略分析》張晨.互聯(lián)網時代的新媒體營銷策略分析[J].新經濟，2015（35）.42張晨.互聯(lián)網時代的新媒體營銷策略分析[J].新經濟，2015（35）.42張昕熠在《網紅經濟產業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析--以MCN機構為例》張昕熠.網紅經濟產業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）.232-233張昕熠.網紅經濟產業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）.232-233隨著短視頻領域的爆發(fā)，抖音在2016年成為新型的社交方式。如韓笑在《基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例》韓笑.基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例[J].中國管理信息化.2019（24）.84-85中所述，抖音的內容模式從開始的UGC（用戶原創(chuàng)內容）模式發(fā)展，內容創(chuàng)作者認識到團隊的重要性后，便韓笑.基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例[J].中國管理信息化.2019（24）.84-851.2.2國外研究MCN(Multi-ChannelNetwork)是由國外傳入中國，由資本階級為了打造優(yōu)質KOL，從而成立的平臺，在資本家的鼎力支持下，MCN機構介入KOL的短視頻創(chuàng)作，從而實現(xiàn)商業(yè)廣告的變現(xiàn)。C.S.R.Prabhu,AneeshSreevallabh.Chivukula,Aditya.Mogadala,RohitGhosh,L.M.JenilaLivingston在《BigDataAnalyticsinAdvertising》中所述，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，廣告在與目標受眾上發(fā)生了變化，創(chuàng)作方開始關注廣告背后的數(shù)據，通過對數(shù)據的觀察和互動群體的反饋，適時調整內容創(chuàng)作的方向和視頻廣告的營銷策略。ChangLiu在《AnalysisofNewMediaMarketingStrategyundertheInformationAge》中所述，信息時代的發(fā)展，媒介渠道的拓展推動MCN機構的發(fā)展，獲得廣告主的青睞，開始產生對視頻廣告旺盛的需求，凸顯了視頻廣告的多樣性，MCN機構開始調整營銷策略以適應媒介渠道的發(fā)展。QuanhongLiu，YuxuanZhang在《NewMediaMarketingStrategyBasedonWord-of-MouthofWanghong》中所述，KOL口碑對視頻廣告的關鍵性，MCN機構開始重視KOL的人設以及在公眾面前的表現(xiàn)，會在孵化期間給KOL充分的培訓，完善KOL營銷策略。1.3課題研究方法和內容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：第一，文獻研究法：運用自己所學的理論知識，查詢銷售渠道的相關理論；結合國內外的相關書籍、報刊、期刊、雜志為研究工作提供豐富的資料做支撐。第二，實地調查法：通過實地學習與了解等，把握北京映天下網絡科技有限公司營銷策略的現(xiàn)狀、存在問題和解決辦法。第三，案例分析法：搜集所有有關MCN機構營銷策略的資料，對其進行了解分析，把握課題整體研究的本質，對解決北京映天下網絡科技有限公司營銷策略中存在的問題進行科學的分析，并提出優(yōu)化對策。1.3.2研究內容現(xiàn)階段，我國受眾對于MCN的概念還是比較模糊的，難以一次定義清楚，綜合國內外文獻以及在MCN機構實踐學習所了解，MCN其實是PGC（Professionnally-GeneratedContent，專業(yè)生產內容）的聯(lián)盟，即在資本的大力扶持下，對內容創(chuàng)作者具有一定的監(jiān)督和約束，從而高效高產地輸出內容以及多元的商業(yè)變現(xiàn)形式，MCN機構介入短視頻創(chuàng)作和生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)中。本文研究的MCN機構的營銷策略，主要從MCN機構出發(fā)，探索其在行業(yè)中的市場營銷策略，對MCN機構的作用及其實用價值。本論文一共分為六個部分，具體內容安排如下：第1章，本文的緒論部分，主要介紹本論文的研究背景及意義，包括研究背景及意義，描述了國內在移動互聯(lián)網的時代下，國外MCN概念的傳入，先行者結合國內本地的互聯(lián)網環(huán)境，平臺的讓利，在國內發(fā)展興盛，形成了中國式的MCN運營模式。其次是通過對國內外文獻的整理和分析，通過研究國內MCN的發(fā)展模式和營銷策略。第2章，采用SWOT分析方法北京映天下網絡科技有限公司在MCN行業(yè)激烈的市場競爭中的優(yōu)勢與劣勢，機遇與挑戰(zhàn)。第3章，主要介紹了北京映天下網絡科技有限公司目標市場選擇分析（STP）。第4章，通過以上北京映天下網絡科技有限公司多維度的營銷策略的分析與比較，闡述映天下所存問題，減少與其他MCN機構競爭的劣勢。第5章，根據北京映天下網絡科技有限公司營銷策略的不足之處，提出相應的優(yōu)化政策以增強自身的競爭力。第6章，總結。第2章北京映天下網絡有限公司的SWOT分析2.1優(yōu)勢分析北京映天下網絡科技有限公司被稱為市場上唯一擁有MCN官方資質的短視頻服務商，在多個短視頻社交平臺，如抖音、知乎等都具有官方MCN資質認證，并榮獲了“2019科特勒·新營銷年度最佳短視頻服務商”。2019年上半年，映天下與國內頂端時尚傳媒、頭部高端女性時尚媒體以及頭部內容提供商齊聚上海，發(fā)布社交經紀廠牌，詳解數(shù)據驅動的影響者營銷模型?！摆呉暋苯涍^多次的實踐后，首次登陸微信小程序，在最新版的“趨視”中，可以看到圍繞達人不同維度的榜單，“達人榜”、“藍V榜”、“漲粉榜”和其他指標都被詳盡羅列，用戶可以直接遵循標簽、價格、來源和協(xié)作媒體計劃以及數(shù)據驅動的內容。2019年5月，映天下推出新廠牌“星映傳媒”，新廠牌專注于明星以及頭部量級KOL的社交資產，簽約的明星有汪東城，頭部量級的KOL有神探大媽、內雙無雙、ohyeahyeah、史別別等，并與嘉人、銀河酷娛、華為等戰(zhàn)略合作伙伴攜手拓展影響者市場。與傳統(tǒng)經紀公司相比，傳統(tǒng)經紀公司更專注于演藝人員和表演業(yè)務上，而星映傳媒的初衷是將業(yè)務的中心聚焦在簽約明星和KOL與廣告主的社交資產上，協(xié)助母公司--映天下，為廣告主進行內容營銷，不僅能實現(xiàn)粉絲經濟變現(xiàn)，還能提升廣告主的品牌關注度，從而建立更多的純傭合作模式。此外，映天下在上海發(fā)布會上，攜手《嘉人》傳媒、北京新三優(yōu)秀科技有限公司和趨視共同舉行“C位影響力大獎”，這是MCN行業(yè)內第一家專為影響者社交資產而設立的獎項，同時也是對其商業(yè)價值的認同。C位的主要目標市場是中國的影響者，旨在發(fā)現(xiàn)、報告和跟蹤各個領域和維度的影響者。2.2劣勢分析隨著MCN行業(yè)進入發(fā)展期，行業(yè)中的90%頭部KOL已被MCN收入囊中，或自立門戶，受疫情的影響，現(xiàn)階段的MCN行業(yè)更多是狙擊性價比高的中腰部KOL，為他們制定相應的營銷策略和運營模式，實現(xiàn)精準營銷，以頭部IP帶中腰部IP，提升營銷效果，實現(xiàn)價值擴容。而映天下以及新廠牌“星映傳媒”的KOL優(yōu)勢不夠明顯，更多的是靠廣告主的品牌邀約，這也說明受品牌派單數(shù)量的影響。2.3機會分析2019年，知乎發(fā)起首批MCN機構招募，北京映天下網絡科技有限公司作為國內領先并以影響者為核心的私域流量運營商，從參加競選的MCN機構中脫穎而出。映天下的成功入圍，使其進一步豐富服務格局的布置。短視頻/直播是知乎平臺內容升級及商業(yè)化的重要方向，而圍繞短視頻/直播的流量運商業(yè)化則是映天下的核心優(yōu)勢。據了解，官方認可的MCN機構將享有知乎平臺提供的多項權益，其中包含：為優(yōu)質創(chuàng)組者提供孵化扶持計劃、優(yōu)先服務合作以及開通綠色運營渠道。映天下將在知乎的大力扶持下，繼續(xù)貼合客戶和用戶需求，精細雕琢內容品質，幫助內容創(chuàng)作者和品牌所有者，不斷優(yōu)化內容品質和增強變現(xiàn)能力。映天下與知乎的合作，為高質量的內容創(chuàng)作者以及品牌鎖者提供服務，建立一個標準、透明和優(yōu)質的商業(yè)環(huán)境，并創(chuàng)造一個友好和諧、專業(yè)的社區(qū)生態(tài)。除了與知乎合作外，映天下也成為易企拍的合作戰(zhàn)略伙伴，旨在攜手打造中國第一個影像嚴選智能云服務平臺。此后，雙方將在MCN短視頻創(chuàng)作、存儲、在線協(xié)作、MCN供應鏈等方面進行深入的合作，齊心共同打造短視頻/直播領域的云服務平臺。在易企拍的協(xié)助下，映天下不僅可以完成影像服務的在線接單與派單，還能打通影像服務的上下游產業(yè)鏈，以此作為差異化戰(zhàn)略，與易企拍共同推進行業(yè)變革，打造國內首家影像嚴選云服務平臺。2019年元旦出臺《電子商務法》，將有效規(guī)范MCN行業(yè)的發(fā)展，保障消費者的合法權益也支持電商行業(yè)的發(fā)展。2019年7月3日，為鼓勵MCN機構生產更多優(yōu)質原創(chuàng)內容，國家扶持項目網推出扶持計劃，每月為200家原創(chuàng)MCN機構提供百億流量支持。中國MCN的整體運營離不開技術的支持，無論是從內容生產，內容分發(fā)乃至商業(yè)變現(xiàn)，都與技術息息相關。4G網絡的普及和5G網絡下的廣告趨勢，平臺推出“內容補貼”戰(zhàn)略，MCN行業(yè)進入爆發(fā)期。抖音平臺的迅速發(fā)展，為MCN機構提供了KOL的發(fā)布渠道，從而推動了MCN機構的發(fā)展。移動支付的出現(xiàn)與發(fā)展，人們通過知識支付和電子商務銷售之類的商業(yè)支付增加了MCN機構的收入。隨著經濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平持續(xù)快速提升，每一年的人均教育文化支出都在持續(xù)增長。2.4威脅分析MCN行業(yè)的黃金時代，吸引了眾多的內容創(chuàng)作者、品牌主、經紀公司、短視頻平臺，這對于映天下這家剛成熟的MCN機構無疑不是一個挑戰(zhàn)。2019年上半年，為了滅抖音在用戶中的勢頭，以防止再度迅速擴張，騰訊微視面向內容創(chuàng)作者和MCN機構，出臺大規(guī)模的補貼政策，雖然映天下的業(yè)務涉及到各個短視頻社交平臺，但主要業(yè)務還是集中在抖音、淘寶等平臺，面臨微視的補貼，映天下主要的業(yè)務發(fā)展將會受到一部分的阻礙。隨著2020年“新冠”疫情的沖擊，國內經濟的下行，其實廣告主在短視頻營銷上的“預算”已然大大減少，為了實現(xiàn)更明顯的營銷轉化效果，廣告主更愿意把“預算”放在中腰部KOL上進行短視頻營銷。第3章北京映天下網絡科技有限公司目標市場選擇分析3.1北京映天下網絡科技有限公司的市場細分北京映天下網絡科技有限公司作為一家橫向擴充式的MCN機構，從目標受眾群體的性別、年齡階層、收入階級進行調查與分析，在國內采用消費者和組織市場細分。3.1.1消費者市場細分以簽約肩部KOL“內雙無雙”為例，其目前的廣告視頻產品線分別涉及美妝、服飾、食品、日化等多個垂直領域，它的受眾市場是多元化的，受帶貨產品的影響，相對于比較中高端的產品，其受眾群體以一二線城市的90后、現(xiàn)代都市女性為主要消費者，這部分人群傾向于追求小資生活，具有高收入、高消費的能力。于中低端、大眾化的產品而言，市場的需求比較大，其受眾群體不僅含有一二線，還包括三四線的80、90后的女性為主要消費者。3.1.2組織市場細分北京映天下網絡科技有限公司的內容垂直，更容易獲得廣告主的青睞，占領多個垂直內容的KOL，可以更全面地接受廣告主的邀約，但也容易產生一種錯覺--多領域的垂直不夠“專、深、精”?，F(xiàn)在所合作的客戶行業(yè)涵蓋了汽車、房地產、美妝、食品、飲料、日用品、數(shù)字家電和網絡服務領域，涉及的有寶潔、東風日產、美的等大規(guī)?；钠放?。3.2北京映天下網絡科技有限公司的目標市場選擇根據北京映天下網絡科技有限公司擁有發(fā)展面廣的優(yōu)勢，選擇了組織市場作為公司發(fā)展的目標市場，客戶行業(yè)與KOL的定位選擇產品專門化，不同的產品搭配相應的KOL，垂直輸出專業(yè)內容視頻，實行差異性營銷戰(zhàn)略，對受眾群體進行精準投放。如高端的產品主要面向一二線城市就有高消費能力的用戶，而中端和低端的產品面向大眾化，消費者市場也會延續(xù)至五六線城市的用戶，以滿足不能收入階級、城市與農村地區(qū)等不同細分市場對產品的需求。3.3北京映天下網絡科技有限公司的市場定位北京映天下網絡科技有限公司從創(chuàng)立之日起，定位是一家重視工作環(huán)境、集創(chuàng)新、正能量于一身、專注圍繞中國獨特的平臺模式和內容生態(tài)的服務商。映天下聚焦社交平臺、品牌主、創(chuàng)作者三方的真實需求進行策略、運營和商業(yè)服務，以影響者為核心的私域流量運營商為主。公司簽約的藝人除汪東城外，還有靠才華和顏值吸引大量粉絲的KOL，如內雙無雙、史別別、神探大媽、葉秋雨、江離等。這些藝人、KOL都具有自己的形象定位，發(fā)布的視頻內容都各有千秋，各具自己的粉絲受眾群體。隨著市場競爭力的增強，映天下的競爭定位由國內中高端逐步向頂級影響者營銷機構和跨平臺服務商發(fā)展。第4章北京映天下網絡科技有限公司營銷策略分析4.1北京映天下網絡科技有限公司現(xiàn)有的營銷策略4.1.1抖音KOL營銷策略每個IP不僅需要經歷被規(guī)劃和設計的階段，在早期階段，需要花費更多的時間來嘗試和沉淀內容形成一定的用戶粘性和規(guī)模，深度研究社交電商，整合行業(yè)頭部IP資源，簽約各種領域的KOL，通過社交電商來創(chuàng)造現(xiàn)象級商業(yè)價值如：美妝達人-內雙無雙單條爆粉100w，重度活躍粉絲占比65%，視頻最高播放量2058w；顏值達人-ohyeahyeah粉絲量674w，重度活躍粉絲占比66%，視頻最高播放量1074w等優(yōu)質肩部KOL，其營銷策略為：（1）聚焦型：聯(lián)合眾多KOL和KOC進行視頻營銷，聚焦關鍵受眾群體，攜手超級流量平臺&線下快閃門店，為O2O模式構建品牌強關聯(lián)，Dou出營銷新思路，以線上線下強關聯(lián)，全面覆蓋“老、中、少”三代人群。（2）擴散型：為廣告主搭建金字塔KOL矩陣，純傭招商合作，聚焦爆款商品，最低折扣和超多贈品，top流量支持，產品高效銷售轉化，KOL同款=品質保證。（3）功能型：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播中的集成鏈接。4.1.2內容營銷策略目前，北京映天下網絡科技有限公司的營銷活動，主要以承接廣告主的任務為主，通過專業(yè)的創(chuàng)意內容營銷策略以獲得最佳營銷效果，為廣告主選擇合適的KOL進行完成廣告任務。2019年，MCN市場被重新定義后，映天下又有了新動作，詳解影響者營銷，發(fā)布經紀廠牌，并提出“內容+數(shù)據”雙驅動的運營模式。內容植入是北京映天下網絡科技有限公司在分析MCN行業(yè)情況后所制定營銷策略，根據廣告主的需求所制定的營銷策略之一，主要表現(xiàn)為品牌或產品露出、口播植入、情景制定、對視頻有固定的拍攝場景、著裝要求以及特定的口播術語等形式。內容營銷的另一個策略是電商化營銷，隨著直播帶貨或外鏈接帶貨的大熱，映天下緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢而制定電商化營銷策略，即KOL的視頻中外鏈接淘寶、京東、蘇寧等購物平臺，觀看視頻的過程中只需點擊鏈接，即可跳轉到商品下單頁面進行購買，也可體現(xiàn)線上線下強關聯(lián)，線上導流+線下轉化，互動營銷閉環(huán)，增強產品/品牌的影響力。4.1.3嗶哩嗶哩（b站）營銷策略隨著年輕人的需求轉向多樣化，映天下為了拓展業(yè)務渠道，成功與b站達成合作，成為S級戰(zhàn)略合作伙伴，并成立了專屬b站的事業(yè)部--嗶哩嗶哩事業(yè)部，簽約美食類up主，通過b站用戶群體最熟悉的原創(chuàng)短視頻形式，為品牌主植入廣告。彈幕文化是b站營銷策略的優(yōu)勢之一，它能在用戶觀看視頻時直觀地傳達產品的賣點與品牌的訴求，迅速在用戶的心里樹立起品牌形象，拉近了用戶與品牌的距離，這種既軟性又直觀的廣告植入模式成為廣告主對于產品營銷的新選擇。4.2北京映天下網絡科技有限公司營銷策略問題分析4.2.1營銷效果不穩(wěn)定從視頻的雛形到完整的視頻在平臺上的展現(xiàn)，雖然相對于單一的圖文傳播，視頻的營銷效果會給用戶更加直觀的感受，但隨著短視頻的營銷門檻提高，內容創(chuàng)作者的營銷數(shù)據和效果也會出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況，如KOL以往的視頻營銷數(shù)據和帶貨效果的平均值都處于上升的優(yōu)勢，但突然這個視頻廣告所反饋的情況與預期中有較大的差距，甚至出現(xiàn)官方限流。其實這種情況受很多因素的影響，有可能是視頻的發(fā)布時間不屬于黃金發(fā)布時間、內容優(yōu)惠信息過多導致官方對于流量分配的限制、以往視頻給用戶留下不好的印象使用戶對過后的視頻都不買單、或者內容質量不夠高質而降低用戶的關注度等。這時內部就會給KOL提供一些視頻的流量，但這樣的流量是一把雙刃劍，有利也有弊，短視頻平臺官方會對流量投放的端口進行檢測，若然這流量不是源自官方，則會對KOL的賬號產生不良的影響，嚴重情況下官方會對KOL的賬號進行“冷藏”一段時間或封號處理，因此這種“流量支持”的操作也會引起個別比較有個性有原則的KOL產生不滿的情緒進行刪除視頻。4.2.2抖音KOL孵化機制不完善KOL孵化模式，映天下對于KOL本人的分析以及定位不夠精準，制造爆款視頻的經驗匱乏，在前期沒有對現(xiàn)有的用戶市場進行數(shù)據調查和分析，導致目標用戶群體以及用戶畫像不清晰，因而造成KOL在前期所需孵化時間延長，無法進入中期的孵化計劃，于致力為KOL在社交經紀、內容創(chuàng)作、流量運營、整合營銷這四個維度上進行高效變現(xiàn)的映天下而言，在孵化機制方面相對薄弱，優(yōu)質、具有影響力的KOL大多需要外簽，KOL的孵化和發(fā)展成本會大大增加，這就會在抖音KOL孵化模式的路上與其他MCN機構的距離越來越遠，削減映天下在MCN行業(yè)的競爭優(yōu)勢。4.2.3嗶哩嗶哩（b站）營銷效果弱化北京映天下網絡科技有限公司的簽約up主具有極大的局限性，目前只針對美食up主進行發(fā)展，近年來，隨著b站的迅速發(fā)展，在年輕用戶的領域打下一片市場，登陸最受年輕人歡迎的前十平臺榜。于唯一一家擁有獨立的b站事業(yè)部的MCN而言，映天下并沒有全面整合資源利用這個獨家優(yōu)勢，抓住b站的年輕受眾群體為廣告主宣傳品牌故事、傳達品牌理念、訴說產品賣點，導致在b站上的營銷效果弱化，產品沒有達到預期銷售效果，從而降低廣告主對公司的信心，同時也會縮減廣告主的品牌邀約。4.2.4電商營銷的變現(xiàn)能力有待提升雖然北京映天下網絡科技有限公司的簽約KOL有商業(yè)變現(xiàn)渠道和途徑，但是主要還是針對內容生產者實現(xiàn)商業(yè)化，為廣告主的產品實現(xiàn)短視頻線上變現(xiàn)通路，并沒有公司自建的電商商城，與傳統(tǒng)A4廣告代理公司所擁有的豐富商業(yè)資源相比，映天下仍需要繼續(xù)提高內容生產者的招商能力，在與廣告主合作時，如何增強為廣告主服務的商務能力，制作滿意且推廣能力強的方案，為產品的宣傳效果達到最優(yōu)化，也需要進一步提高公司創(chuàng)作與營銷方的管理水平。第5章完善北京映天下網絡科技有限公司營銷策略的建議5.1優(yōu)質化、差異化內容輸出是內容營銷效果的關鍵在當今MCN行業(yè)激烈競爭的情況下，好的內容創(chuàng)作者和營銷方的必備元素就是擁有持續(xù)輸出高質原創(chuàng)內容的能力，所以優(yōu)質化、差異化的內容始終是緊缺且不可或缺的。因此，以內容驅動營銷效果不僅僅是在題材和劇本上迎合用戶的口味，一方面，更需要的是從貼近人們生活中出發(fā)，給用戶更真實的感受，與靠譜的MCN機構合作，遇到問題時一起面對一起解決，為KOL的視頻內容進行專業(yè)打造和輸出，制定差異化策略，另一方面，據調查顯示，有50%的用戶群體是因好奇心的驅使進行消費，因此，在彰顯正確價值觀的視頻內容創(chuàng)作的基礎上，貼合更多能引發(fā)用戶進行消費的好奇心元素，提升營銷效果，從而獲得廣泛傳播的影響力，增加粉絲黏性，通過視頻引起消費者的共鳴，滿足他們的消費需求。5.2完善抖音KOL孵化機制第一，視頻主題選擇：對抖音用戶進行市場調查，進行用戶畫像分析得出，視頻主題的選擇應該更傾向于哪一方面的內容，而不是追著熱點“跟風”。第二，UGC人格化：賬號IP的定位--即視頻人物的設定，在呈現(xiàn)的視頻中應該體現(xiàn)這三個人設問題：“我是誰”、“我是干什么的”、“我為什么能讓你關注我”，這三個問題常常是確定賬號定位是否精準的標準。第三，數(shù)據分析：研究社交平臺上同品類賬號的發(fā)展風格，確定目標受眾群體，建立賬號的價值觀、性格、內容定制輸出。第四，建立素人培訓機制：把簽約成熟KOL的部分重心轉移到打造素人上，外聘已有打造經驗的導師成立智囊團，對有潛力的素人進行培訓，解決自身的不足，發(fā)揮優(yōu)勢，從而打造爆款視頻。5.3全面玩轉嗶哩嗶哩（b站）營銷精準定位b站的目標用戶。隨著b站平臺的迅速發(fā)展，躍身一變國內知名的視頻彈幕平臺，被稱為“中國年輕用戶群體的文化營”，受到年輕人的熱捧，也被眾多廣告主定位為未來虜獲的用戶市場。在廣告主的角度來說，出色的b站營銷能夠在新的年輕消費群體中建立新的品牌知名度，為廣告主傳達品牌故事，既能對新的消費群體產生新的消費需求，挖掘潛在消費者，又能為已有的目標用戶群體穩(wěn)定基礎，可謂是一石二鳥。孵化或簽約多面性內容垂直的up主。借助映天下獨有的優(yōu)勢--b站獨立事業(yè)部，搭配優(yōu)質up主為廣告主進行三種精準營銷玩法：（1）垂直種草，up主通過真實使用，向用戶傳達真實體驗感，真實種草；（2）才藝展示+內容營銷，up主通過舞蹈、為產品編曲歌唱等才藝傳達產品的宣傳賣點；（3）二次創(chuàng)作，借助廣告主已有的宣傳視頻再創(chuàng)作成為，贏取b站年輕用戶的心。5.4借助技術自建電商2020年受“新冠”疫情的影響，MCN格局將會被重新洗牌，現(xiàn)有的MCN機構多數(shù)以視頻廣告營銷變現(xiàn)為主，忽略了自建電商商城的重要性。疫情期間呆家防護局限了外出活動，內容電商的潛力已在持續(xù)被釋放，推進了線上采購的發(fā)展，自建商城將會是MCN機構發(fā)展重心的一部分。技術是推動經濟發(fā)展的風口，隨著國內5G技術的發(fā)展，人們開始體驗到5G技術對生活的改變，加速信息的傳播，平臺與產品之間的轉化。自建電商城的模式主要是將KOL的視頻數(shù)據倒流到商城，讓用戶呆家防護也可以通過視頻進行線上購物，從而提高對商城的關注度，吸引用戶的流量，形成電商營收、分銷抽傭的閉環(huán)。第6章總結對于快速更新與發(fā)展的短視頻產業(yè)，這無疑是推進MCN行業(yè)發(fā)展的催化劑。隨著MCN行業(yè)的變幻萬千，面臨機遇與挑戰(zhàn)，如何在激烈的市場競爭中獲得生存與發(fā)展，這是每家MCN機構都需要思考的問題。本次論文對北京映天下網絡科技有限公司營銷策略進行探析，清晰地展現(xiàn)了我國MCN行業(yè)的源頭與現(xiàn)狀，在對比中體現(xiàn)北京映天下網絡科技有限公司的創(chuàng)新與不足，提出優(yōu)化對策，映天下結合公司的發(fā)展情況，適時調整營銷策略，在“變與不變”中成為MCN行業(yè)中的更強者。參考文獻：[1]陸燕，薛豪娜.基于抖音平臺的企業(yè)短視頻營銷策略探析[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2019（32）.63-64[2]張晨.互聯(lián)網時代的新媒體營銷策略分析[J].新經濟，2015（35）.42[3]韓笑.基于信息時代的短視頻營銷策略研究--以抖音為例[J].中國管理信息化.2019（24）.84-85[4]何婭紅.中小企業(yè)市場營銷策略研究[J].經貿實踐，2016（15）.111[5]周曉宇.新媒體營銷的互聯(lián)網思維分析[J].現(xiàn)代營銷，2016（12）.56[6]張昕熠.網紅經濟產業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）.232-233[7]張曉卿.自媒體時代網紅經濟發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞研究導刊，2018（11）.72-73[8]李凌霄.“互聯(lián)網+”時代下新媒體營銷策略的探討[J].中國市場，2019（32）.185-186[9]馬月飛.短視頻MCN商業(yè)化發(fā)展分析[J].視聽，2019（10）.231-232[10]邢璐，劉永志.我國短視頻MCN機構發(fā)展的問題及對策[J].青年記者，2019（20）.97-98[11]ChangLiu.AnalysisofNewMediaMarketingStrategyundertheInformationAge.Hohhot,InnerMongolia,China[C].BeiJing：ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety,2017.1503-1506[12]QuanhongLiu.YuxuanZhang.NewMediaMarketingStrategyBasedonWord-of-MouthofWanghong.Qingdao,Shandong,China[C].QingDao：QingdaoZhongshiHaixueculturemediaCo.,Ltd，Conferenceproceedings，2017.502-506致謝四年的求學生涯即將畫上一個句號，而對于我來說，它也是一個逗號，逗號意味著我即將踏上新征程，面對新的人和事物。在四年里的日與夜，老師的教誨與同學的幫助，一切美好的畫面仿佛如昨天，當進入實習階段的我，才深切知道校園生活是可遇不可求，時常會懷念校園生活的純真與美好，現(xiàn)在的我，珍惜和努力便是對四年求學生涯最好的尊重。在此，感謝我的論文指導老師--徐橋鳳老師，對我不厭其煩的指導和幫助，在實習階段，老師也總會不定時地給予關懷與叮囑，像父母的愛意一般的溫暖。同時，感謝各位學者的專著，為我的論文亮起指明燈，在知識的海洋中尋找答案，成就了本篇論文的最終寫作。

畢業(yè)設計項目選題與定位1.畢業(yè)設計項目選題的類型與原則畢業(yè)設計項目應該是對完整的大學專業(yè)學習的系統(tǒng)總結，是一項系統(tǒng)的設計課題。所以畢業(yè)設計項目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學生的專業(yè)設計能力和水平，但是更要強調選題的創(chuàng)新性與實戰(zhàn)性，因為畢業(yè)設計是大學生以自己的設計作業(yè)向社會企業(yè)匯報的最終成果，同時也是從一名大學生向職業(yè)設計師角色轉變的關鍵過程，對教與學雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設計項目具有現(xiàn)實的針對性，為設計實踐和就業(yè)競爭服務。畢業(yè)設計項目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學生可以根據自己的興趣，結合發(fā)展方向進行選擇。其難易程度以學生在規(guī)定時間內經努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設計項目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和教學要求，使學生得到全面綜合訓練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實際的原則，要以社會與企業(yè)的實際設計項目為主，有利于增加學生的實際設計能力和就業(yè)競爭力。（3）選題應該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設計，符合地方經濟產業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產業(yè)的設計需求，為地方企業(yè)經濟服務，體現(xiàn)設計的可行性、適用性，體現(xiàn)對設計成果的生產和轉換，體現(xiàn)國際與國內設計專業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)與趨勢等。有利于畢業(yè)設計項目的可實現(xiàn)性，爭取社會企業(yè)在設計經費和設計制造方面的支持。（4）選題應有利于大學生綜合運用多學科的理論知識和技能，全面反映學生的知識、素質和能力，鼓勵跨專業(yè)、跨學科地進行系統(tǒng)的設計項目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應該一人一題，獨立完成，若多人同做一個系統(tǒng)課題，每位同學均要完成一個獨立的子課題，設計內容應各有側重，以保證每位學生都得到全面的訓練，達到畢業(yè)設計的教學目標。2.畢業(yè)設計項目的設計定位（1）設計定位的意義在完成畢業(yè)設計調研報告和確定畢業(yè)設計選題后，根據調研的結果對設計項目的方向進行定位，對大量的信息與資料進行科學地分析和深入地研究，畢業(yè)設計調研的主題范圍相對較大，如何確定設計的主題定位與設計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設計一定要尋找到設計創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨特的設計元素，而這種創(chuàng)新突破與設計元素實際。上就是通過市場的調研分析結果而得出的。（2）設計定位的方法畢業(yè)設計項目的定位方法，指導教師應該根據每一位畢業(yè)生的個性與愛好、知識結構與專業(yè)水平、未來就業(yè)崗位與企業(yè)設計需求去幫助學生進行設計定位。應該從新產品的開發(fā)與設計的工作程序與流程進行設計項目的規(guī)劃，首先就是對新產品設計進行定位，確立設計目標。由于社會企業(yè)對設計開發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設計方向與生產經營模式也不同，因此會有不同的設計定位和方法，但是新產品開發(fā)設計項目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產品設計、改良性產品設計和工程項目配套設計。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設計。原創(chuàng)性的產品開發(fā)設計是一種針對人的潛在需求，是一種針對新材料、新工藝、新技術的創(chuàng)造性產品開發(fā)設計。時代在進步，人的生活方式在變化，對設計的需求也在變化，所以，創(chuàng)新設計無極限，永遠都會有新的產品設計創(chuàng)造出來。原創(chuàng)性的產品開發(fā)是現(xiàn)代設計師的重要課題，也是設計師創(chuàng)造能力的最高體現(xiàn)，展現(xiàn)著設計師的創(chuàng)造天才，閃爍著人類文明的智慧之光。作為現(xiàn)代設計師，-定要樹立創(chuàng)新意識，頭腦中時刻抱著發(fā)現(xiàn)問題的敏銳感和吸收新知識的