智能裝備行業(yè)技術水平分析

智能裝備行業(yè)技術水平分析

一、建立持久的顧客關系

精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關系。

但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。

(1)財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化

聯(lián)系，與常客保持特殊關系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織?？蜕缃痪蹠鰪娦湃胃械?。

（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

二、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念”一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

三、品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地

方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職

能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多

品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理

的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手

的問題。我國智能裝備行業(yè)

裝備制造行業(yè)為國民經(jīng)濟提供生產(chǎn)技術裝備，系現(xiàn)代制造業(yè)的核

心組成部分。2010年10月，國務院首次將高端裝備制造業(yè)列為國家戰(zhàn)

略性新興產(chǎn)業(yè)之一，作為高端裝備制造業(yè)的重點發(fā)展方向和信息化與

工業(yè)化深度融合的重要體現(xiàn)，發(fā)展智能裝備產(chǎn)業(yè)對于加快制造業(yè)轉型

升級，促進工業(yè)智能化，提升生產(chǎn)效率、技術水平和產(chǎn)品質量，降低

能源資源消耗，加快我國由工業(yè)大國向工業(yè)強國轉變的進程具有十分

重要的意義。

與全球制造業(yè)遭遇瓶頸相同，我國制造業(yè)亦面臨較大挑戰(zhàn)，一方

面，我國制造業(yè)大而不強，在制造業(yè)增加值躍居全球第一的同時，我

國制造業(yè)利潤空間小，仍處于制造業(yè)微笑曲線底部。此外，我國勞動

力人口紅利開始逐漸減弱，制造業(yè)成本顯著提升，過往的比較優(yōu)勢正

在減弱，制造業(yè)智能化轉型迫在眉睫。在此背景下，我國“十三五”

規(guī)劃中進一步提出了發(fā)展智能裝備行業(yè)，面向《中國制造2025》十大

重點領域，推進智能制造關鍵技術裝備、核心支撐軟件、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

等系統(tǒng)集成應用?！丁笆奈濉敝悄苤圃彀l(fā)展規(guī)劃》亦明確指出，要

針對滿足提高產(chǎn)品可靠性和高端化發(fā)展等需要，開發(fā)面向特定場景的

智能成套生產(chǎn)線以及新技術與工藝結合的模塊化生產(chǎn)單元。雖然我國

智能制造（裝備）行業(yè)起步較晚，在技術實力積累、制造工藝水平、

產(chǎn)業(yè)體系建設等方面與發(fā)達國家相比存在差距，但是隨著國家政策的

大力支持、下游制造業(yè)對智能裝備需求的提升，以及機器視覺、功能

檢測等重要技術的不斷提高，我國智能裝備行業(yè)不斷發(fā)展壯大。根據(jù)

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，我國智能設備制造市場規(guī)模由

1,421億元上升至近1,900億元，預計至2025年可達2,347億元。近

年來，國內智能設備制造的市場規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢。

智能裝備旨在提供外部閉環(huán)控制機制，進行自動誤差補償，并且

保證制造流程的正確完成。智能制造的典型特征為動態(tài)感知、實時分

析、自主決策和精準執(zhí)行，工業(yè)機器人本身不具有智能特征，機器視

覺和功能檢測相關基礎技術的演進為智能裝備發(fā)展奠定了堅實的技術

基礎。

四、行業(yè)的主要壁壘

1、技術壁壘

智能裝備行業(yè)本身系及精密光學、電氣控制、精密機械、計算機

算法及人工智能等學科知識于一體的復合型產(chǎn)業(yè)，對于相關產(chǎn)業(yè)的技

術團隊而言，需要長時間的經(jīng)驗積累才能純熟掌握核心的設計研發(fā)工

藝。核心技術的積累和持續(xù)的技術創(chuàng)新能力是企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢

地位的有力保障，特別是關鍵的光學成像、視覺系統(tǒng)算法、機械系統(tǒng)

設計、運動控制技術、軟件處理技術等更是需要長時間的積累及技術

更新才能逐步形成可隨時調用的解決方案模塊。

2、人才壁壘

智能裝備行業(yè)從研發(fā)、設計、生產(chǎn)、調試及后期維護、產(chǎn)品升級

等都需要相關人員具備專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗。除需要專業(yè)人才具

備物理學、軟件算法、硬件、機械動力、電氣控制等方面的個人專業(yè)

能力外，亦對人員的團隊協(xié)作能力要求較高。因而，行業(yè)內專業(yè)人才

的培養(yǎng)對于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢地位至關重要。

五、下游應用行業(yè)需求狀況與發(fā)展趨勢

近年來，精密光學、計算機軟件算法、機械運動、電氣控制等軟、

硬件技術的演進為智能制造的自感知、自決策、自執(zhí)行、自適應、自

學習功能奠定了深厚的底層技術基礎。另一方面，居民可支配收入的

增加帶動了消費升級轉型，推動了消費電子、新能源、醫(yī)療等應用領

域市場需求的增長，需求端市場規(guī)模的擴大形成了以高效率、高品質

導向的智能制造產(chǎn)業(yè)的原始驅動力。

1、消費電子

(1)固定資產(chǎn)投資額持續(xù)走高

消費電子是消費者購買用于滿足其生活與工作中對溝通、資訊、

事務處理和娛樂等方面的需求的電子產(chǎn)品，既包括了電視機、臺式電

腦、數(shù)碼相機等家電產(chǎn)品，也包括智能手機、平板電腦，以及近幾年

興起的可穿戴設備等智能電子產(chǎn)品。消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動了上下游

材料、設備和技術的發(fā)展，推動了配套產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化進程。就現(xiàn)階段而

言，國內消費電子上下游材料供應和裝備供應企業(yè)已經(jīng)在競爭中具備

了一定的規(guī)?；瘍?yōu)勢。近年來，隨著富士康、立訊精密等國內大型的

消費電子制造服務商的逐步完善，國內企業(yè)具備更貼近市場和客戶的

優(yōu)勢。近年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的提高，國內的組裝

廠商也不斷往高端制造發(fā)展，國內配套組裝廠商崛起過程中也帶動了

設備制造廠商的發(fā)展。設備廠商圍繞著配套組裝廠的集聚效應逐步凸

顯，目前設備廠商在珠三角及長三角形成聚集。未來，國內本地化配

套能力將進一步提升將帶動包括智能裝備廠商的進一步發(fā)展。

消費電子具有技術升級快、更新?lián)Q代周期短的特點。消費電子頻

繁的型號和設計變更使得制造企業(yè)需要持續(xù)采購、更新定制化程度較

高的智能檢測、組裝等產(chǎn)線設備，對其上游的智能裝備行業(yè)產(chǎn)生巨大

需求。此外，隨著消費電子產(chǎn)品精密度要求逐步提高，以蘋果公司為

代表的知名消費電子企業(yè)對生產(chǎn)組裝環(huán)節(jié)中智能檢測、組裝裝備的使

用滲透率亦將進一步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計情況，2015年至

2020年我國電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，復合增

長速度達17.32%O電子信息產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模的逐年增長為消費

電子制造業(yè)智能裝備的應用創(chuàng)造了持續(xù)增長的需求。

消費電子行業(yè)覆蓋面廣，涉及到的生產(chǎn)工藝流程多，需要的智能

裝備類別豐富。從硬件形態(tài)方面來看，應用于消費電子的智能裝備包

括了手機、電腦和家電等滲透率高、市場規(guī)模大的成熟型消費電子產(chǎn)

品制造檢測裝備，以及包括了智能手表、無線耳機、智能眼鏡等處于

成長階段的可穿戴設備產(chǎn)品的制造檢測裝備。此外，各類消費電子產(chǎn)

品具有顯示模組、觸控模組、攝像模組、無線充電模組等不同功能模

組，而每個功能模組均有多道組裝、測試環(huán)節(jié)的消費電子自動制造檢

測裝備。上述應用于不同產(chǎn)品、不同功能模組的智能組裝、檢測裝備

均存在產(chǎn)品形態(tài)、功能需求、檢測要求等方面的差異，從而為智能裝

備制造企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場空間。隨著消費電子行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)

展，新型硬件終端、新功能模組不斷涌現(xiàn)，從而為智能裝備行業(yè)提供

了持續(xù)發(fā)展的源動力。

(2)應用產(chǎn)品種類豐富

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機出貨量為12.92

億部，受到疫情影響較2019年下滑5.9%。盡管全球市場有所下滑，而

蘋果iPhonel2的推出拉動了蘋果智能手機在2020年第四季度的出貨

量，當季度出貨量位居全球第一，較2019年第四季度增長22.2加

2020年全年較2019年增長了7.9%,顯著優(yōu)于行業(yè)水平。2021年全球

智能手機出貨量為13.55億部，較2020年小幅上升，其中蘋果手機出

貨量為2.36億部，較上年增長15.88%。根據(jù)CounterpointResearch

研究報告，蘋果手機出貨量并非常年處于第一，但其占全球智能手機

市場總利潤的比重位居行業(yè)第一，2019年三季度蘋果手機產(chǎn)品占全球

市場總利潤66%的份額。終端產(chǎn)品較強的盈利能力系蘋果供應鏈各環(huán)節(jié)

優(yōu)秀的質量控制的有力體現(xiàn)，同時亦有助于支撐其進行持續(xù)的智能裝

備投入。

可穿戴設備系指集硬件、軟件、傳感技術和數(shù)據(jù)分析于一體，能

夠直接穿戴在身上，或者能夠整合到服裝的一種便攜式設備，隨著

2012年谷歌眼鏡的亮相，各大企業(yè)紛紛進軍可穿戴設備市場。全球可

穿戴設備出貨量從2016年的1.02億部增加至2020年的4.45億部，

復合增長率達到44.36%,其中蘋果品牌的可穿戴設備占比從10%上升

至超過30%o

(3)新增功能模組導入

隨著對于人們消費需求的深度挖掘，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”和新一代信

息技術的發(fā)展融合，消費電子產(chǎn)品功能日益完善，趨向智能化發(fā)展，

而終端產(chǎn)品功能演進即意味著相應功能模組的全新導入。蘋果第一代

iPhone的推出，完全通過滑動、點擊的方式控制屏幕，顛覆了當時流

行的全鍵盤控制方式，隨之帶來了觸控模組制造、檢測和組裝需求的

迅速擴大。

近年來，隨著無線充電技術的成熟，各大廠商亦將無線充電技術

融入了消費電子產(chǎn)品，蘋果在2014年推出采用MagSafe磁吸方式進行

無線充電的AppleWatch,2017年推出了支持無線充電的智能手機，后

又相繼發(fā)布了TWS無線耳機等能夠實現(xiàn)無線充電功能的可穿戴設備。

無線充電功能發(fā)展方興未艾，不僅滲透率將持續(xù)提升，還可以在應用

場景、上游材料、下游終端產(chǎn)品等多個維度下擴大對智能裝備的需求。

在無線充電的適配終端來看，近年來終端應用日益豐富，從消費

電子的手表、耳機等產(chǎn)品，到日常使用的辦公桌、柜子、臺燈等，以

及搭載車載無線充電功能的汽車，再到可預見未來的平板電腦等。無

線充電可以作為未來智慧城市生態(tài)鏈中的一部分，且無線充電將不再

僅僅包含以智能手機為代表的消費電子市場。

2、新能源電池領域

當前，新能源汽車、電力儲能等產(chǎn)業(yè)的需求爆發(fā)帶動新能源電池

制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，隨之而來的，即是新能源電池檢測設備需求的

快速提升。

(1)新能源電池檢測環(huán)節(jié)“機器換人”系檢測裝備需求的核心驅

動力

從市場發(fā)展情況來看，當前，新能源汽車、電力儲能等產(chǎn)業(yè)的需

求爆發(fā)帶動新能源電池制造產(chǎn)業(yè)大規(guī)模擴張，隨之而來的，即是新能

源電池檢測設備需求的快速提升。

在制造環(huán)節(jié)自動化程度提高、單位GWh所需生產(chǎn)人員降低的同時,

檢測環(huán)節(jié)仍以人工或半自動形式進行。因此，檢測環(huán)節(jié)逐漸成為了整

條生產(chǎn)線的瓶頸，需要投入大量勞動力，從而為電池生產(chǎn)企業(yè)后續(xù)大

幅度的產(chǎn)能擴張形成了制約。隨著全球電池需求爆發(fā)，電池企業(yè)規(guī)劃

產(chǎn)能翻倍增長，但勞動力成本上升，低自動化率產(chǎn)線招工難度大幅提

升，因此亟需在檢測環(huán)節(jié)實現(xiàn)“機器換人”，進一步提升產(chǎn)線自動化

率。其次，多家動力電池龍頭企業(yè)規(guī)劃未來3年將新增超過ITWh新能

源電池生產(chǎn)能力，除現(xiàn)有生產(chǎn)基地及周邊地區(qū)的產(chǎn)能擴張以外，其中，

國內新增產(chǎn)能基地將向中西部地區(qū)擴張；此外，為配套歐洲和美國等

國家地區(qū)的汽車電動化滲透率提升需求，電池生產(chǎn)企業(yè)亦將在相應境

外地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在前述地區(qū)存在質檢人員不足或人力成本高的

問題，使得電池生產(chǎn)企業(yè)必須配套成熟的自動化檢測方案來解決這一

問題。

(2)新能源電池檢測領域尚無優(yōu)勢企業(yè)，有利于新領域開拓

鋰電池制造的前、中、后段工藝技術難點各不相同，在各生產(chǎn)工

藝環(huán)節(jié)逐步涌現(xiàn)了一批技術領先的核心設備制造企業(yè)，這些企業(yè)的成

長壯大使得我國擁有了完成新能源電池全生產(chǎn)流程的制造能力。

(3)新能源電池檢測市場規(guī)模測算

目前，國內單GWh鋰電設備投資額約1.8-2億元。價值量分布方

面，前段設備價值量占比最大，約35%-40%,其中涂布機占比約70%；

中段設備占比約30%-35%,其中卷繞機/疊片機占比約70%；后段設備

占比約30%-35%,化成、分容設備在其中占比約70%,其余約30%為組

裝設備，上述投資均集中在制程環(huán)節(jié)，檢測設備投資額較少。預計未

來單GWh的檢測設備需求將占產(chǎn)線設備投資的10%左右，即1,800-

2,000萬元，各大主流電池企業(yè)的擴產(chǎn)規(guī)模將超過ITWh,約合市場空

間達200億元。同時，考慮到對現(xiàn)有產(chǎn)線的技改升級，市場空間會更

大，從而給智能檢測裝備從業(yè)企業(yè)開拓新的應用領域打開了市場空間。

3、醫(yī)療器械領域

醫(yī)療器械行業(yè)作為智能裝備應用的另一主要領域，其具有品種繁

多、工藝復雜、質量要求極高、無菌超凈等特點，行業(yè)領先的醫(yī)療器

械制造商要求制造裝備具有定制化、柔性化、信息化及智能化的功能,

能夠實現(xiàn)制造過程的可控性、可追溯管理，智能裝備的運用則是實現(xiàn)

上述功能要求的有效途徑。

隨著社會老齡化程度的增加、經(jīng)濟的發(fā)展及生活水平的提高，人

們對于醫(yī)療愈加重視，醫(yī)療器械的市場需求呈現(xiàn)增長趨勢，進而推動

醫(yī)療消費升級。醫(yī)療器械行業(yè)范圍較廣，涵蓋了可直接或間接用于人

體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及配套的計

算機軟件等，也包含包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、

引流管、留置針、無菌手套、手術縫線、手術縫針、手術刀片等小型

醫(yī)療設備及耗材?，F(xiàn)代醫(yī)療設備行業(yè)壁壘高，研發(fā)投入大，屬于資金

及技術雙密集型產(chǎn)業(yè)。由于醫(yī)療產(chǎn)品在精確度、衛(wèi)生、安全性等方面

要求更高，產(chǎn)品制程管控更嚴格，相關檢測需求通過智能檢測設備的

應用可以有效提升產(chǎn)品的安全性，因而智能檢測裝備在醫(yī)療行業(yè)具有

廣闊的應用前景。

從長遠發(fā)展看來，智能檢測、組裝裝備作為智能制造的有力抓手,

伴隨消費電子、新能源和醫(yī)療器械等行業(yè)規(guī)模的增長，也將擁有廣闊

的發(fā)展空間。

六、行業(yè)技術水平

智能裝備是一種集光學成像技術、機械運動技術、電氣控制技術、

人工智能算法和數(shù)據(jù)控制軟件技術于一體，具有自感知、自決策、自

執(zhí)行、自適應、自學習等功能的先進生產(chǎn)裝備。德國、日本等發(fā)達國

家有著深厚的工業(yè)發(fā)展積淀，裝備設計理論成熟，底層技術積累豐富,

材料、工藝和制造手段先進，促進了其智能裝備制造業(yè)的發(fā)展。

我國智能裝備制造行業(yè)起步較晚，在技術領域較先進國家仍存在

短板，新型傳感器件、量測器具、控制單元等核心技術還需要向國外

廠商采購，限制了行業(yè)的發(fā)展空間。此外，我國工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎薄弱，

高精度和超高精度數(shù)控機床加工能力較弱，為智能裝備提供基礎零部

件、元器件、材料的工藝水平與工業(yè)發(fā)達國家相比存在較大差距，制

約了行業(yè)的發(fā)展速度。

近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持、下游客戶需求增加、基礎技

術不斷提高的三重有利因素推動下，國內的智能裝備企業(yè)不斷加強自

身研發(fā)能力，有針對性的進行技術突破，在消費電子、光伏組件、新

能源電池等行業(yè)涌現(xiàn)了一批具有較強競爭力的企業(yè)，行業(yè)技術水平有

了顯著的提升。同時，隨著應用場景的不斷豐富，各行業(yè)客戶對智能

裝備的功能、性能、效能等方面均提出了更加細致的要求，部分國內

從業(yè)企業(yè)抓住市場需求變化的機遇，在定制化開發(fā)、制造成本、銷售

渠道、客戶業(yè)務理解和客戶服務能力等方面增強競爭優(yōu)勢，從而在長

期的市場競爭中產(chǎn)生了一批設計研發(fā)能力強、服務質量良好的企業(yè)，

在市場中占據(jù)有利的競爭地位。

七、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢

1、國家政策進一步促進智能裝備行業(yè)的發(fā)展

國家政策大力支持工業(yè)智能，工業(yè)自動化前景廣闊，智能裝備行

業(yè)亦有較大的發(fā)展空間?！吨悄苤圃彀l(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》提

出2025年前，推進智能制造實施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020

年，智能制造發(fā)展基礎和支撐能力明顯增強，傳統(tǒng)制造業(yè)重點領域基

本實現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎的重點產(chǎn)業(yè)智能轉型取得明顯進

展；第二步，到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點產(chǎn)業(yè)初步

實現(xiàn)智能轉型。該規(guī)劃還提出了加快智能裝備發(fā)展，國家大力推動工業(yè)

智能發(fā)展，智能裝備生產(chǎn)企業(yè)迎來更多的市場機會。

《中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動方案》旨在提升中小企業(yè)應對危

機能力，夯實可持續(xù)發(fā)展基礎，提出了針對中小企業(yè)典型應用場景，

引導有基礎、有條件的中小企業(yè)加快傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關鍵工序數(shù)

控化等數(shù)字化改造，應用低成本、模塊化、易使用、易維護的先進智

能裝備和系統(tǒng)，優(yōu)化工藝流程與裝備技術，建設智能生產(chǎn)線、智能車

間和智能工廠，實現(xiàn)精益生產(chǎn)、敏捷制造、精細管理和智能決策。

智能裝備產(chǎn)業(yè)是為國民經(jīng)濟各行業(yè)提供技術裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，

是智能制造的基礎，是國家綜合實力的集中體現(xiàn)，為此，我國從政策

上支持智能裝備行業(yè)做大做強，為行業(yè)提供了巨大的市場空間。

2、產(chǎn)業(yè)結構化升級，智能制造產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展

隨著國內制造升級，全球高端制造產(chǎn)能向我國轉移，我國已步入

后工業(yè)時代。高技術產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)日益成為國民經(jīng)濟發(fā)展的主導，工

業(yè)由低端向高端發(fā)展，技術密集型和高端裝備產(chǎn)業(yè)的占比加大。

我國制造業(yè)在政策和市場共同影響下，堅持走產(chǎn)業(yè)結構化升級、

實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化的智能制造的目標。我國制造業(yè)通過用

機器智能裝備代替人工，提高對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質量控制水平，減

少誤判、漏判的情況發(fā)生，有效的提高產(chǎn)品品質，系實現(xiàn)智能制造的

關鍵硬件平臺。智能制造的實現(xiàn)是一個逐級推進的過程，涉及設計、

生產(chǎn)、物流、裝配、調試、服務等產(chǎn)品全生命周期，并涉及從裝備硬

件到網(wǎng)絡軟件的復雜架構，智能裝備、物流倉儲、軟件專業(yè)供應商間

將不斷加強協(xié)同創(chuàng)新，以強化智能制造系統(tǒng)解決方案供應能力。智能

制造將造就全新的業(yè)態(tài)，由多個提供單一產(chǎn)品或服務的供應商共同構

建協(xié)作系統(tǒng)，形成融合發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

3、新技術不斷在智能制造中深度應用

智能裝備行業(yè)的基礎技術涉及物理、材料學、機械運動、電氣化、

自動化、人工智能等多學科，并且在應用上相互交叉，相關學科的不

斷發(fā)展亦為智能檢測、組裝裝備的發(fā)展奠定了有利基礎。隨著智能檢

測、組裝裝備的不斷成熟和運算能力的提升，軟件算法在各應用領域

解決方案、深度學習能力的不斷完善，智能檢測、組裝裝備在除消費

電子以外的汽車制造、半導體和新能源等領域應用的廣度和深度均在

提高，并加快在醫(yī)藥、食品飲料等其他領域的滲透。

未來智能制造不斷地將新的技術應用到制造業(yè)中，與制造業(yè)進行

深度融合。這其中物聯(lián)網(wǎng)與云計算、人工智能(AI)等新技術的作用

將尤為凸顯。未來物聯(lián)網(wǎng)與云計算將會更加廣泛地部署到制造行業(yè)，

從而減少人工干預、提高工廠設施整體協(xié)作效率、提高產(chǎn)品質量一致

性。人工智能亦將更加廣泛地應用到智能制造行業(yè)中。機器視覺作為

人工智能的一部分已經(jīng)廣泛運用于智能裝備中，未來通過深度學習、

增強學習、遷移學習等技術的應用，智能制造將提升制造領域知識產(chǎn)

生、獲取、應用和傳承的效率：離線狀態(tài)下，利用機器學習技術挖掘

產(chǎn)品缺陷，形成控制規(guī)則；在線狀態(tài)下，通過增強學習技術和實時反

饋，控制生產(chǎn)過程減少產(chǎn)品缺陷；同時集成專家經(jīng)驗，不斷改進學習

結果。2017年國務院發(fā)布的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》提到，將全

面推動人工智能與制造業(yè)的融合，解決中國制造業(yè)在推進智能化轉型

過程中面臨的問題。

八、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障

“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)

科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學家TimBerners'—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術基礎。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計,

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Barmer廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息f點擊感興趣的推廣結果一打開網(wǎng)頁瀏覽f與網(wǎng)站互動咨詢f下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

九、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。

(2)可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化

組織結構。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

(4)注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下

協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝

疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

(2)長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同

出力的依據(jù)。

十、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品

因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、蔣蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色

壁壘”，適應“環(huán)俁回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚?/p>

每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實

施綠色營銷，切實做好環(huán)俁工作。

十一、保護現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威