第4章 廣告預(yù)算

第四章廣告預(yù)算01/02/第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法03/第三節(jié)廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě)第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序第四章廣告預(yù)算知識(shí)目標(biāo)：了解廣告預(yù)算的范圍、編制程序和影響因素熟悉廣告費(fèi)用的內(nèi)容和廣告費(fèi)用的分配掌握廣告預(yù)算的幾種方法技能目標(biāo)：在實(shí)踐中，學(xué)會(huì)選擇合適的方法進(jìn)行廣告預(yù)算會(huì)編制簡(jiǎn)單的廣告預(yù)算書(shū)素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)預(yù)算意識(shí)，養(yǎng)成預(yù)算習(xí)慣學(xué)習(xí)目標(biāo)香飄飄公司從2005年成立開(kāi)始，便將自身定位為“奶茶專(zhuān)家”，始終遵循“聚焦、專(zhuān)注”的發(fā)展戰(zhàn)略,長(zhǎng)期專(zhuān)注于奶茶產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，在沖泡奶茶細(xì)分領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，2018年香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率就達(dá)到63.1%，位居第一，且呈上升趨勢(shì)，這與其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)投入是密不可分的。2014年-2020年香飄飄的廣告投入費(fèi)用分別為3.33億、2.53億、3.6億、2.3億、2.9億、3.47億，累計(jì)投入超過(guò)18億元，電視廣告是香飄飄偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。雖說(shuō)香飄飄在廣告上投入巨大，但廣告費(fèi)占總營(yíng)收的比重基本都控制在15%以?xún)?nèi)，這在快消領(lǐng)域是比較正常的，而國(guó)家規(guī)定的合理范圍的廣告費(fèi)在總營(yíng)收中的比重可達(dá)到20%以上。這些廣告通過(guò)高熱度高流量的劇使香飄飄時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在人們視野中，潛移默化地加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，消費(fèi)者又比較傾向于買(mǎi)自己相對(duì)熟悉或有一定知名度的產(chǎn)品，所以這種娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式也可以積累一些潛在客戶(hù)為品牌發(fā)展賦能。這與其創(chuàng)始人蔣建琪所說(shuō)的“優(yōu)秀的品牌都是基于一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，做好產(chǎn)品，加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，通過(guò)時(shí)間沉淀，才能打造出知名的品牌。”也是相一致的。有時(shí)眼前的利潤(rùn)也并非衡量企業(yè)發(fā)展情況的唯一標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)香飄飄發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.72億元，同比下降5%，獲得凈利潤(rùn)3.55億元，同比增長(zhǎng)2%。其中第四季度營(yíng)收為18.79億，同比增長(zhǎng)17.58%，Q4凈利為3.11億元，同比增加44.65%，2021年和2022年的預(yù)期營(yíng)收整體看好。引例：香飄飄集團(tuán)的廣告投入分析第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序一、廣告預(yù)算范圍廣告預(yù)算：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)而對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用進(jìn)行的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。廣告預(yù)算的范圍：是指廣告預(yù)算資金的使用范圍。在我國(guó)廣告運(yùn)作中，廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用80%～85%廣告制作費(fèi)用5%～15%廣告研究費(fèi)用5%廣告與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用2%～7%第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序二、廣告預(yù)算的編制程序確定廣告預(yù)算規(guī)模分析上一年度的銷(xiāo)售額分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期廣告預(yù)算的時(shí)間分配廣告的分類(lèi)預(yù)算制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)廣告預(yù)算的范圍和編制程序三、廣告預(yù)算的影響因素（一）企業(yè)自身狀況（二）促銷(xiāo)策略（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段（五）其它因素第二節(jié)廣告預(yù)算的編制與分配方法一、廣告預(yù)算的編制廣告預(yù)算的編制方法有很多種，主要有銷(xiāo)售額百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)和任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、量力而行法及武斷法等。二、廣告預(yù)算的分配方法廣告預(yù)算的分配方法包括時(shí)間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。第三節(jié)廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě)廣告預(yù)算書(shū)一般以圖表的形式將預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來(lái)。廣告預(yù)算書(shū)的格式和內(nèi)容不可能千篇一律，要視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。本章小結(jié)廣告預(yù)算書(shū)廣告預(yù)算是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)而對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用進(jìn)行的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。廣告費(fèi)用主要包括廣告媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用。廣告預(yù)算的編制程序：確定廣告規(guī)模；分析上一年度的銷(xiāo)售額；分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期；廣告預(yù)算的時(shí)間分配；廣告的分類(lèi)預(yù)算；制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法。廣告預(yù)算的范圍及編制程序廣告預(yù)算的編制方法：銷(xiāo)售百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)和任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、量力而行法及武斷法等。廣告預(yù)算的分配方法：時(shí)間分配法、地理分配法、產(chǎn)品分配法和媒介分配法。廣告預(yù)算的編制與分配方法廣告預(yù)算的影響因素：企業(yè)自身狀況、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品的生命周期階段等。廣告預(yù)算書(shū)基本格式。廣告預(yù)算【中國(guó)經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國(guó)經(jīng)典廣告賞析】農(nóng)夫山泉廣告【中國(guó)