2021-WEIQ新消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告

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REPORTwww.weiWEIQ新消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告2021.06.22數(shù)據(jù)來(lái)源本報(bào)告中使用數(shù)據(jù)，集取自『WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)』品牌投放數(shù)據(jù)，及『熱浪數(shù)據(jù)』電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并通過(guò)企業(yè)調(diào)研、行業(yè)訪談等方式，整理行業(yè)公開信息、資深專家公開觀點(diǎn)等獲得。報(bào)告聲明本報(bào)告由『WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)』研發(fā)，制作并發(fā)布。報(bào)告中涉及的文字、圖片、表格，任何機(jī)構(gòu)、個(gè)人轉(zhuǎn)載或引用時(shí)，需注明資料來(lái)源。部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于公共信息平臺(tái)，所有權(quán)歸原作者所有.本報(bào)告中任何組成部分，未經(jīng)任何允許，不得以商業(yè)目的交易。如用于商業(yè)盈利目的，需獲取書面授權(quán)，并標(biāo)明出處。數(shù)據(jù)說(shuō)明本報(bào)告中部分?jǐn)?shù)據(jù)采用研討現(xiàn)有數(shù)據(jù)二次獲得，受限于數(shù)據(jù)可得性等客觀因素，部分?jǐn)?shù)據(jù)未必完全反應(yīng)真實(shí)市場(chǎng)整體情況，僅供機(jī)構(gòu)和個(gè)人作為市場(chǎng)參考資料。報(bào)告說(shuō)明WEIQ618INDUSTRY

REPORTwww.wei目錄

CONTENTS新消費(fèi)品牌發(fā)展背景新消費(fèi)品牌發(fā)展拆解新消費(fèi)品牌趨勢(shì)預(yù)估WEIQ平臺(tái)價(jià)值賦能WEIQ618INDUSTRY

REPORTwww.wei促使新消費(fèi)品牌發(fā)展的因素1、宏觀環(huán)境分析2、商業(yè)鏈路的重構(gòu)，消費(fèi)者溝通成為重點(diǎn)3、平臺(tái)、用戶與品牌的相互影響4、2020年與2021年618投放對(duì)比宏觀環(huán)境為老品牌轉(zhuǎn)型及新消費(fèi)品牌崛起提供契機(jī)國(guó)家政策與國(guó)際形勢(shì)為企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供發(fā)展機(jī)遇2019年全國(guó)兩會(huì)提出深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深刻重塑十四五規(guī)提到中國(guó)在未來(lái)五年需要構(gòu)建一個(gè)“美好數(shù)字生活新圖景”，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，形成智慧社會(huì)，最大程度的數(shù)字化使用場(chǎng)景在國(guó)際上，中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，促使“國(guó)產(chǎn)替代”趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明晰，中國(guó)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向本土定制，中國(guó)制造口號(hào)逐漸響亮，為中國(guó)企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展機(jī)遇消費(fèi)結(jié)構(gòu)及方式的快速變遷，為新消費(fèi)渠道形成提供土壤2003年淘寶成立，中國(guó)電子商務(wù)體系成型，06年走向成熟，19年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)提出“新零售”概念，推動(dòng)線下零售新一輪變革從貨架到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物再到現(xiàn)在社交平臺(tái)、各類電商APP占據(jù)購(gòu)物重地，消費(fèi)者購(gòu)物方式突破了地點(diǎn)的局限，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購(gòu)物、支付的消費(fèi)模式微觀出生率下降、人口的老齡化以及人口流動(dòng)從供給、需求兩方面對(duì)宏觀消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)很大影響阿爾法一代、Z世代的出現(xiàn)，

他們對(duì)品牌有著不同的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，她們的新需求成為新消費(fèi)品牌產(chǎn)生的原點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)的快速迭代影響消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的方式提網(wǎng)購(gòu)的效率和便捷性微信、支付寶的出現(xiàn)逐漸讓消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)作為第三方提供資金購(gòu)物周期內(nèi)的保存以及退、換貨的保證，逐漸強(qiáng)化消費(fèi)者信心5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)零售與物流深度融合互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)了多元化發(fā)展的形態(tài)，“網(wǎng)紅+直播+電商”成為目前電商渠道最火銷售模式疫情的爆發(fā)加速老品牌開創(chuàng)新渠道、新品牌突飛式成長(zhǎng)疫情期間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外品牌需求及消費(fèi)信息造成影響，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨商品接受度提升，線上消費(fèi)、智能化服務(wù)等充分展現(xiàn)實(shí)力疫情加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“死亡”，數(shù)據(jù)智能化營(yíng)銷場(chǎng)景成為常態(tài)，同時(shí)也加速了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程，對(duì)線下銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，并持續(xù)完善新零售及網(wǎng)上銷售能力疫情成活了私域，新創(chuàng)品牌在多渠道的探索上充分發(fā)揮，通過(guò)盤活私域流量，實(shí)現(xiàn)了線上銷售額的增長(zhǎng)疫情之后，線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，成為新消費(fèi)品牌不可逆的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)面對(duì)、內(nèi)外部影響及機(jī)遇，品牌快速應(yīng)對(duì)，緊抓趨勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變

方能成就持續(xù)成長(zhǎng)新 傳消 統(tǒng)費(fèi) 品品 牌牌 與 數(shù)崛 字起 化契 轉(zhuǎn)機(jī) 型商業(yè)鏈路的重構(gòu)，消費(fèi)者溝通成為重點(diǎn)從供給牽引需求到需求牽引供給，從產(chǎn)品為中心到以用戶需求為中心， 在新路徑中“用戶溝通+交易”的過(guò)程變重，品牌與用戶的溝通能力、營(yíng)銷能力也成為新消費(fèi)品牌的底層能力。新媒介電商化使消費(fèi)者溝通與交易同時(shí)發(fā)生在一個(gè)平臺(tái)上，品牌的IP化、通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)分享以行為路徑加強(qiáng)心理路徑環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，縮短了消費(fèi)者的溝通鏈路，這種新媒介與新渠道的結(jié)合，成為新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的主要陣地。生產(chǎn)運(yùn)輸渠道鋪貨品牌廣告觸達(dá)消費(fèi)者購(gòu)買新媒體用戶溝通新媒介+新渠道交易供應(yīng)鏈履約大市場(chǎng)時(shí)代產(chǎn)品為中心弱關(guān)系觸達(dá)產(chǎn)品研發(fā)重要過(guò)程商業(yè)邏輯改變產(chǎn)生興趣培養(yǎng)欲望形成記憶促成行動(dòng)引起注意需求信息&口碑進(jìn)行分享選擇1.0時(shí)AIDMA強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體價(jià)值引起注意3.0時(shí)代ADMAS加強(qiáng)消費(fèi)者心理分

析產(chǎn)品商業(yè)邏輯的改變

新消費(fèi)時(shí)代用戶需求為中心強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)造新需求消費(fèi)者溝通行為路徑的改變消費(fèi)者行為路徑影響心理路徑消費(fèi)者行為模型的迭代新消費(fèi)環(huán)境引導(dǎo)品牌、平臺(tái)、用戶需求迭代變遷數(shù)據(jù)來(lái)源：知萌《中國(guó)品牌消費(fèi)行為與態(tài)度調(diào)查報(bào)告》，《2021年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》；《財(cái)富》與里斯戰(zhàn)略定位咨詢《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國(guó)家心智資源中的萬(wàn)億機(jī)會(huì)》品質(zhì)提升消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的印象從中性或負(fù)面變?yōu)榉e極正面。品類細(xì)分新品牌創(chuàng)新個(gè)性化，契合小眾細(xì)分需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。品牌價(jià)值新消費(fèi)興起，品牌形象提升，品牌價(jià)值被更多人認(rèn)同。2019年雙112020年61811個(gè)26個(gè)357個(gè)2020年雙111、科技/創(chuàng)新性領(lǐng)先2、性價(jià)比高3、設(shè)計(jì)卓越4、使用體驗(yàn)/服務(wù)質(zhì)量好5、原材料/工藝可靠性強(qiáng)6、質(zhì)量可靠全球看待中國(guó)品牌的特性排序滿意驚喜參與個(gè)人追求消費(fèi)者在意品牌的基礎(chǔ)品質(zhì)，同時(shí)在品牌中尋找自我價(jià)值，以及個(gè)人成長(zhǎng)及自我實(shí)現(xiàn)。43%41%36%新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)特別文化價(jià)值本土認(rèn)同更多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)同度提升，過(guò)去一年增加了國(guó)貨消費(fèi)。消費(fèi)者粘性階梯 消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品額外付費(fèi)的前三因素依賴消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌青睞度消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)變化流量產(chǎn)品興趣推薦實(shí)時(shí)互動(dòng)降低成本提高轉(zhuǎn)化傳遞價(jià)值豐富場(chǎng)景品牌用戶平臺(tái)新消費(fèi)品牌切入小眾用戶圈層，以細(xì)分品類提升品質(zhì)，加深用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌好感度及價(jià)值理念認(rèn)同2017年與2020年消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌印象變化 新消費(fèi)品牌達(dá)成天貓“細(xì)分品類第一”

數(shù)量平臺(tái)內(nèi)容從低成本流量向場(chǎng)景化內(nèi)容傳遞產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變消費(fèi)者開始追求個(gè)性自我，對(duì)本土品牌開始認(rèn)同價(jià)值導(dǎo)向消費(fèi)者關(guān)注細(xì)分賽道，愿意為更好的體驗(yàn)及文化價(jià)值付費(fèi)，滿足非大眾化需求。消費(fèi)需求、社媒平臺(tái)與品牌建設(shè)相互影響，加速新消費(fèi)品牌“破圈”成長(zhǎng)社媒平臺(tái)消費(fèi)者品牌

主全域滲透，反復(fù)觸達(dá)個(gè)性化需求滿足彰顯自我、強(qiáng)烈的表達(dá)欲、個(gè)性化需求刺激新品牌與新渠道的爆發(fā)以直播、社交、短視頻等形式布局多渠道集聚流量，為細(xì)分藍(lán)海產(chǎn)品提供成長(zhǎng)空間，讓品牌低成本、高效率搶奪市場(chǎng)；注重品牌形象建設(shè)，緊抓創(chuàng)新，以年輕化、有趣化展現(xiàn)品牌魅力，讓新品“出道即爆款”，加速新產(chǎn)品和新品類“破圈”在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)等背景下，各平臺(tái)開始在下沉拉新與新零售新一輪基建中積累壁壘和優(yōu)勢(shì)；在本次618電商節(jié)中，ToC端補(bǔ)貼在持續(xù)加碼，創(chuàng)新活動(dòng)和玩法引流，彰顯出活動(dòng)力和布局，惠及品牌、達(dá)人與消費(fèi)者：天貓：開啟提前預(yù)售，各種滿減優(yōu)惠及推薦榜單降低消費(fèi)者購(gòu)物門檻，同時(shí)對(duì)品牌主降低參加活動(dòng)門檻，加大扶持抖音：與京東打通通道，以游戲互動(dòng)為品牌引流，設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”，互相導(dǎo)流小紅書：在平臺(tái)、博主直播間植入互動(dòng)游戲，禮券推動(dòng)帶貨轉(zhuǎn)化；“帶貨大咖”、“新銳博主”排行榜，為直播見(jiàn)互相引流；“小紅書直播課”為內(nèi)容教育及科普類博主助力快手：開放專場(chǎng)活動(dòng)，舉辦首屆快手電商晚會(huì)，同時(shí)推出小店信任卡為消費(fèi)者提供專屬權(quán)益保障，加強(qiáng)平臺(tái)在消費(fèi)者心智中的信任平臺(tái)用戶M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，他們從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向“悅己”，更加關(guān)注個(gè)性化需求、產(chǎn)品/品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同、審美滿足、精神愉悅的幸福感，促使品牌更加注重形象品牌循環(huán)影響2020年與2021年618投放數(shù)據(jù)對(duì)比2020年2021年36%14%29%15%6%31%11%33%17%8%主流平臺(tái)投放規(guī)模的變化27%53%20%25% 45%30%20202021頭部 腰部 尾部統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：頭部（粉絲量500W及以上）、腰部（粉絲量100-500W）、尾部（100W以下）數(shù)據(jù)來(lái)源：WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，不代表全行業(yè)美妝時(shí)尚段子手/搞笑影視娛樂(lè)情感美食顏值達(dá)人IT科技動(dòng)漫/游戲美妝 劇情搞笑2020 2021投放規(guī)模：各主流平臺(tái)投放持續(xù)加碼，抖音、小紅書、B站投放規(guī)模增加，微博、微信投放規(guī)模增加，但投放比例減小。投放量級(jí)：尾部紅人投放比例增加明顯，品牌偏好開始向“小而美”傾斜。投放類型：主要集中于美妝時(shí)尚與段子手上，投放前10的類別較去年幾乎沒(méi)有變化，但比例上升。WEIQ618INDUSTRY

REPORTwww.wei新消費(fèi)品牌發(fā)展變化1、新消費(fèi)品牌定義2、新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑拆解3、新銳品牌與成熟品牌發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系提供產(chǎn)品與服務(wù)的品牌。本質(zhì)上看，新消費(fèi)品牌不僅出現(xiàn)在新興行業(yè)或品類，也包含迭代升級(jí)的老品牌，他們都具有以下特征：新消費(fèi)品牌定義應(yīng)用大數(shù)據(jù)或新?tīng)I(yíng)銷手段開創(chuàng)全新消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建新的消費(fèi)渠道面向新消費(fèi)群體新消費(fèi)下新銳品牌的成長(zhǎng)——橘朵平臺(tái)用戶六大主要社媒平臺(tái)小成本試錯(cuò)眼影單品切入的老品類新賽道建設(shè)：2016年成立，聚焦單色眼影，打入已經(jīng)成熟的美妝市場(chǎng)，在老品類中打開單一產(chǎn)品新賽道。擴(kuò)張：2019年發(fā)展線下實(shí)體店、快閃店；與品牌、IP合作聯(lián)名；3-5天更新一個(gè)SKU品牌升級(jí)：2019年推出副線品牌“橘朵色彩實(shí)驗(yàn)室”，推出聯(lián)名與限定款，開展線下發(fā)布會(huì)，滿足消費(fèi)者更高層次的需求。種草文章優(yōu)惠發(fā)放試用評(píng)測(cè)評(píng)測(cè)視頻大牌對(duì)比試用教程劇情植入小黃車鏈接變裝展示評(píng)測(cè)教學(xué)對(duì)比評(píng)測(cè)妝容教學(xué)流行仿妝頭部官微互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 腰部新品信息

尾部KOC、素人>69%新國(guó)貨瞄準(zhǔn)的學(xué)生黨、手殘黨目標(biāo)定位在學(xué)生黨、手殘黨等初級(jí)美妝產(chǎn)品使用者及95后年輕群體。價(jià)格大多集中于20~50元，主打大牌平替價(jià)格親民。“新國(guó)貨”以精美的產(chǎn)品及包裝在用戶中形成社交貨幣。數(shù)據(jù)來(lái)源：WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全行業(yè)橘朵在趨于飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，沒(méi)有同“國(guó)貨之光”的完美日記與花西子走相同的道路，而是通過(guò)在公域流量池中以眼影單品入局，切中市場(chǎng)縫隙，在老品類中開辟新賽道，迅速在年輕群體中引爆。通過(guò)公域流量引流，積累私域用戶資源，以年輕、新潮的屬性打通用戶社交需求，形成獨(dú)特的差異化特征，增加品牌粘性，提高品牌溢價(jià)。公域引流，以品類代品牌打開新賽道私域留存，增加品牌粘性，提高溢價(jià)單品賽道內(nèi)容共創(chuàng)全域渠道錨定人群廣泛性高頻次效率高高粘性認(rèn)同感社交價(jià)值始于體驗(yàn)價(jià)格低 品質(zhì)好易上手 產(chǎn)品齊更新快忠于品牌會(huì)員體系 品牌活動(dòng)用戶標(biāo)簽 內(nèi)容移植社交屬性國(guó)潮 限量搶購(gòu) 聯(lián)名持續(xù)留存優(yōu)惠促銷 品牌升級(jí)價(jià)值認(rèn)同 需求升級(jí)交融沉淀新消費(fèi)下新銳品牌的成長(zhǎng)——橘朵新消費(fèi)下新銳品牌的成長(zhǎng)——NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)造價(jià)值解讀洞察表達(dá)人群功能空白28~35歲的成熟女性群體價(jià)格依賴明顯，品牌依賴較弱歐美、日本等國(guó)家已經(jīng)流行多年的無(wú)鋼托產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻幾乎空白意識(shí)形 身材焦慮，與主流審美價(jià)態(tài)需求 值存在沖突目標(biāo)用戶價(jià)值情感、精神價(jià)值獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒的青年、中年女性用戶群體舒適、零敏、

功能無(wú)鋼托拒絕迎合審美評(píng)價(jià)追求身心自在自我認(rèn)同、自我欣賞品牌認(rèn)知

品牌核心價(jià)值

品牌名稱NEIWAI：中國(guó)，中性品牌識(shí)別漢字“內(nèi)外”結(jié)合價(jià)值主張NOBODY

ISNOBODY，勇氣、自由品牌形象與“性感”對(duì)立，做自己產(chǎn)品內(nèi)容符合每一個(gè)身材，多元化解決痛點(diǎn)引起共鳴基于女性意識(shí)覺(jué)醒的價(jià)值觀營(yíng)銷品牌線下重心下移產(chǎn)品拓展爆款產(chǎn)品云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣價(jià)值營(yíng)銷《她說(shuō)》女性論壇、深度采訪、宣傳片、紀(jì)錄片、明星代言、海報(bào)、媒體、視頻投放、紅人直播、企業(yè)自播價(jià)值承接單店聯(lián)營(yíng)沉淀引流線上渠道閉環(huán)大店2017年開始鋪設(shè)線下渠道2018年品類拓展：家居便服2019年品類拓展：運(yùn)動(dòng)服飾2020年品類拓展：家居產(chǎn)品內(nèi)衣品牌生活方式品牌基于品類特點(diǎn)與市場(chǎng)環(huán)境，線下承接線上品牌流量與粘性用戶，提高品牌忠誠(chéng)度，打造品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。線上品牌積累，但未來(lái)將面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到線上流量觸頂。銷售渠道…女性的內(nèi)在與精神整合線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)品牌從品類到生活方式的升級(jí)新消費(fèi)下新銳品牌的成長(zhǎng)——NEIWAI內(nèi)外品牌消費(fèi)者平臺(tái)產(chǎn)品渠道新消費(fèi)下新銳品牌的成長(zhǎng)——茶顏悅色新品類類新賽道中式新茶飲以親民、可愛(ài)、顏值高，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與茶飲相結(jié)合，打造親民、調(diào)皮、顏值高的品牌形象，經(jīng)常與用戶互動(dòng)，拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。以年輕用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式傳遞品牌價(jià)值。定價(jià)：對(duì)比奈雪的茶、喜茶等網(wǎng)紅品牌，價(jià)格在20元以下，性價(jià)比更高。包裝：購(gòu)買中國(guó)名畫版權(quán)，外觀顏值高。產(chǎn)品線：以茶飲為主，茶包、紙巾、堅(jiān)果等做周邊延伸。線下：集中于長(zhǎng)沙，在商圈、中心區(qū)開設(shè)店鋪，數(shù)量多，間隔小，密集度高。店鋪形象差異化呈現(xiàn)，突出古典中國(guó)風(fēng)。線上：渠道集中于電商平臺(tái)，作為線下店鋪補(bǔ)充，銷售茶包等周邊產(chǎn)品。電商：主要以淘寶、天貓、京東為主要線上銷售陣地。社交：微博作為流量聚集地，傳播品牌，產(chǎn)品動(dòng)作，與用戶互動(dòng)，用戶形成自傳播。抖音、小紅書、B站作為分享渠道，持續(xù)獲取關(guān)注度。承接品牌形象，打造中國(guó)茶飲新形象強(qiáng)化品牌認(rèn)知，打造品牌壁壘打造地域稀缺性網(wǎng)紅地標(biāo)，形成護(hù)城河補(bǔ)全產(chǎn)品線，增加社交屬性線上制造話題激發(fā)好奇，持續(xù)引流區(qū)域性地標(biāo)新品牌新消費(fèi)下成熟品牌的煥新——林清軒新消費(fèi)下的年輕化戰(zhàn)略代言人換新選擇更符合獨(dú)立女性審美標(biāo)準(zhǔn)的楊采鈺為代言人，將品牌形象煥新產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品從配方到包裝升級(jí)，打造高端形象新型營(yíng)銷由創(chuàng)始人開啟企業(yè)自播形式，隨后開展全員直播活動(dòng)，適應(yīng)直播帶貨大潮新帶貨模式與李佳琦等頭部紅人合作，腰尾部紅人種草，企業(yè)自媒體矩陣補(bǔ)充，補(bǔ)充銷售體系創(chuàng)新理念打造林清軒專屬護(hù)膚理念，形成品牌、產(chǎn)品差異性林清軒架設(shè)的數(shù)字化戰(zhàn)略“飛機(jī)圖”中，CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以分為四個(gè)部分：林清軒線下店為飛機(jī)主體，線上店為飛機(jī)頭，左翼為騰訊系渠道，比如微信支付、小程序商城、公眾賬號(hào)、京東商城等，右翼為阿里系渠道，比如天貓新零售、支付寶、釘釘、菜鳥等，同時(shí)小紅書、抖音、微博等位于飛機(jī)尾部為品牌做到種草沉淀。線下門店數(shù)據(jù)系統(tǒng)線上軟件CRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)淘寶、天貓、京東、微信小程序購(gòu)物軟件，釘釘、菜鳥、支付寶等阿里系社交、物流、支付軟件與阿里、騰訊合作，把線上天貓、線下的門店還有小程序端的數(shù)據(jù)通過(guò)中臺(tái)跟CRM進(jìn)行了打通，追蹤識(shí)別用戶線上、線下購(gòu)物數(shù)據(jù)，用戶畫像。將業(yè)務(wù)中臺(tái)上傳到阿里云，通過(guò)業(yè)務(wù)中臺(tái)、公司的BI報(bào)表以及自己開發(fā)的BI系統(tǒng)，結(jié)合阿里的數(shù)據(jù)銀行以及達(dá)摩盤，搭建成了早期的小數(shù)據(jù)。智能化的門店P(guān)OS系統(tǒng)，打通系統(tǒng)和數(shù)據(jù)通路為林清軒提供店務(wù)管理、顧客管理、營(yíng)銷、收銀等軟件產(chǎn)品。新消費(fèi)下成熟品牌的煥新——林清軒新消費(fèi)下的數(shù)字化破局新消費(fèi)下新銳品牌與成熟品牌的機(jī)會(huì)新品類新品牌成熟品牌細(xì)分突破精深區(qū)域化差異化稀缺性數(shù)字化年輕化科技化整合沉淀價(jià)值化在成熟品類中，突破賽道限制，在某一領(lǐng)域高度細(xì)分垂直，聚焦用戶注意力，實(shí)現(xiàn)成熟品類中的突圍。在特定地域打造地域稀缺性，通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品特性或文化屬性形成品牌區(qū)隔，小范圍高密度。成熟品類經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期品牌沉淀，已具有一定品牌影響力，通過(guò)品牌煥新、數(shù)據(jù)積累或產(chǎn)品迭代實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)下的品牌升級(jí)。具有一定品牌影響力，通過(guò)價(jià)值觀營(yíng)銷持續(xù)影響用戶，沉淀品牌價(jià)值資產(chǎn)；通過(guò)渠道整合，完成線上線下銷售鏈路的閉環(huán)。WEIQ618INDUSTRY

REPORTwww.wei新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)1、618成新消費(fèi)品牌破圈節(jié)點(diǎn)2、新銳品牌進(jìn)入品牌沉淀期3、數(shù)據(jù)價(jià)值突顯4、年輕化助品牌實(shí)現(xiàn)用戶沉淀相較于往年“618”活動(dòng)，今年”618“電商賽道提前一天開啟，在各大電商平臺(tái)政策利好、補(bǔ)貼持續(xù)升級(jí)等因素影響下，僅京東平臺(tái)就已超過(guò)200萬(wàn)款新品、數(shù)十萬(wàn)中小商家進(jìn)行爭(zhēng)相首秀，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示6月1日當(dāng)天一小時(shí)內(nèi)，就有1700個(gè)品牌成交額穩(wěn)超去年夏天。早在2020年”618“活動(dòng)期間，京東銷售額就實(shí)現(xiàn)了2692億元，占全年GMV10.3%，對(duì)比”雙十一“期間天貓成交額4982億元,占全年GMV12.3%,可以看出，”618”成為新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)破圈的重要賽道之一天貓補(bǔ)貼金額超100億，將上新140萬(wàn)個(gè)SKU參加，25萬(wàn)品牌參與，是去年的2.5倍。京東聯(lián)合合作伙伴推出15億補(bǔ)貼，打造京東PLUS會(huì)員卡，增強(qiáng)“超級(jí)秒殺日”、“瓜分20億”金貼等活動(dòng)。拼多多也對(duì)補(bǔ)貼進(jìn)行升級(jí)，提出不同程度滿減活動(dòng)，快手和抖音也利用短視頻陣地，創(chuàng)新活動(dòng)和玩法引流?？焓趾投兑衾枚桃曨l陣地，創(chuàng)新活動(dòng)和玩法引流。“618”競(jìng)爭(zhēng)加劇，成新消費(fèi)品牌破圈重要節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：各平臺(tái)APP、億邦動(dòng)力網(wǎng)、天風(fēng)證券研究所、發(fā)現(xiàn)報(bào)告從流量到留量，新銳品牌進(jìn)入品牌沉淀期前期后期品牌借助平臺(tái)迅速出圈，全渠道內(nèi)容營(yíng)銷，全域種草成為各新消費(fèi)品牌標(biāo)配，利用直播帶貨紅利、大力度優(yōu)惠政策快速出圈，并獲取廣泛用戶流量。流量成本提高用戶關(guān)注度難以持續(xù)留存同質(zhì)品牌競(jìng)爭(zhēng)擠壓，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)損害利益通過(guò)完善產(chǎn)品線，縮短新品迭代周期，打造線上線下渠道閉環(huán)，獨(dú)特的價(jià)值觀營(yíng)銷等手段營(yíng)造品牌價(jià)值，提高用戶粘性，在品類中形成品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到公知品牌的躍升。從做產(chǎn)品到做場(chǎng)景從做品類到做生活方式價(jià)值觀與文化營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智紅利消失

用戶留存

快速出圈積累沉淀即時(shí)迭代數(shù)據(jù)，為新消費(fèi)品牌提供精準(zhǔn)洞察與策略指導(dǎo)從數(shù)據(jù)獲取、更新經(jīng)過(guò)分析洞察從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶層消費(fèi)者的心理路徑，同時(shí)用戶行為路徑的變化也在影響數(shù)據(jù)源的變化與升級(jí)，從而產(chǎn)生一系列新的挑戰(zhàn)每一層動(dòng)因都會(huì)影響品牌到用戶層的觸達(dá)與反饋，因此從品牌長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看全域數(shù)字化營(yíng)銷需要獲取更廣域的數(shù)據(jù)、更深度的觸達(dá)、更敏捷的營(yíng)銷。搭建私域，數(shù)據(jù)即時(shí)迭代個(gè)性化滿足，布局全渠道紅利消退獲客成本變高紅利漸退，流量?jī)r(jià)格變高，獲客成本增加，品牌投放更加注重效果及轉(zhuǎn)化搭建私域平臺(tái)成為關(guān)鍵公域流量成本變高，搭建私域平臺(tái)打通內(nèi)外部，以精細(xì)化的數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者信任

，變的更加重要數(shù)據(jù)迭代更新注重多渠道數(shù)據(jù)來(lái)源，成為重中之重明確目標(biāo)，有效評(píng)估目標(biāo)確認(rèn)提升效率紅利殆盡之下，獲客成本提高，明確投放目標(biāo)與粉絲保持一致，可節(jié)省成本提高效率加強(qiáng)分析洞察體系以分析洞察支持智能匹配用戶畫像、需求、行為等，降低營(yíng)銷反饋周期，提升用戶體驗(yàn)效果評(píng)估能力成為重點(diǎn)廣告投放將品牌與產(chǎn)品與新時(shí)代的消費(fèi)者緊密連接，面對(duì)不斷變化的渠道與場(chǎng)景，確保數(shù)據(jù)真實(shí)性，以數(shù)據(jù)成果驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)的升級(jí)迭代個(gè)性化需求的滿足成為核心互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者代際更迭，面對(duì)日益激烈的社會(huì)化及內(nèi)容的變化，應(yīng)快速應(yīng)對(duì)營(yíng)銷布局以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移催生全渠道消費(fèi)消費(fèi)者進(jìn)入通道增多，呈現(xiàn)了從線下到線上，再?gòu)木€上回歸到線下的趨勢(shì)，需要緊跟時(shí)代變化，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)把握用戶行為，更細(xì)致更精準(zhǔn)的觸達(dá)分析洞察提升消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)更新——分析目標(biāo)確認(rèn)——引導(dǎo)用戶心理路徑用戶行為路徑的變化影響數(shù)據(jù)源的變化升級(jí)新的年輕一代消費(fèi)者從品牌價(jià)值消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)，用戶在關(guān)注信息的不只是品牌和產(chǎn)品的本身，更多是周圍的感受獲取，以及自身的體驗(yàn)感，品牌的權(quán)威性在消費(fèi)這中越來(lái)越弱，消費(fèi)者更希望根據(jù)自己喜歡的內(nèi)容和方式獲取信息。因此品牌需要積極尋找他們的興趣點(diǎn)，并與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，才可以更好的活動(dòng)獲得“Z世代”青睞?；谖幕纬善放茀^(qū)隔利用消費(fèi)者對(duì)于顏值的追求，與中式傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合市場(chǎng)復(fù)雜多變，用戶需求多樣化消費(fèi)者愿意為個(gè)性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務(wù)買單某一細(xì)分品類專注滿足一類人的某一種特定需求文化認(rèn)同興趣驅(qū)動(dòng)價(jià)值觀營(yíng)銷年輕化助新消費(fèi)下品牌用戶沉淀國(guó)潮運(yùn)動(dòng)、中國(guó)元素植入中式茶飲、傳統(tǒng)美學(xué)二次元、手辦、盲盒引發(fā)情感共鳴，達(dá)成品牌價(jià)值認(rèn)同觸達(dá)情感需求痛點(diǎn)，形成品牌價(jià)值壁壘，增加用戶粘性與忠誠(chéng)度漢服女性身材焦慮，打破審美偏差東方彩妝美學(xué)聚焦眼影單品單身群體、都市白領(lǐng)獨(dú)居也要照顧好自己文藝女青年風(fēng)WEIQ618INDUSTRY

REPORTwww.weiWEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)賦能新消費(fèi)品牌內(nèi)容+流量組合讓產(chǎn)品成為”社交貨幣“與消費(fèi)者建立對(duì)話產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即流量，流量則是對(duì)品牌的傳遞，將內(nèi)容與流量的組合，可以更為有效的驅(qū)動(dòng)品牌觸達(dá)用戶心智，且刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買決策，真正抓住年輕用戶，實(shí)現(xiàn)品牌突圍?？c(diǎn)產(chǎn)品社交定位，讓產(chǎn)品成為社交貨幣，通過(guò)想象包裝和背后的故事，讓產(chǎn)品本身成為可以討論的話題，讓產(chǎn)品本身成為話題，賦予其社交屬性，通過(guò)話題激發(fā)人們分享和討論的沖動(dòng)。結(jié)合熱會(huì)熱點(diǎn)、社交話題，通過(guò)精品內(nèi)容形成聚攏效應(yīng)，讓品牌價(jià)值觀深度融入內(nèi)容，更深入用戶潛意識(shí)層面，提升品牌市場(chǎng)分析、品牌建設(shè)、到洞察消費(fèi)者購(gòu)買行為的全鏈路營(yíng)銷能力，開啟消費(fèi)增長(zhǎng)新階段。積累品牌認(rèn)知的同時(shí)沉淀品牌資產(chǎn)。WEIQ紅人營(yíng)銷平臺(tái)流量賦能品牌對(duì)社交資產(chǎn)的重視程度直接影響品牌影響力及銷售轉(zhuǎn)化越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，單一地線下?tīng)I(yíng)銷、銷售、體驗(yàn)是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，品牌不斷向下做社交，在社交平臺(tái)上積累社交資產(chǎn)，“套牢”粉絲，穩(wěn)固社交根基，提升自己的品牌力，可以更好的對(duì)于品牌銷售進(jìn)行反哺，推動(dòng)品牌的茁壯成長(zhǎng)。提升品牌力-幫助品牌重構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代品牌價(jià)值這是一個(gè)品牌噴薄而出的時(shí)代，以美妝領(lǐng)域?yàn)槔?，品牌?到1成長(zhǎng)為爆品做僅需10個(gè)月，而品牌從創(chuàng)立到淘汰出局不到3年，因此流只是工具，種草只是手段，品牌才是核心持久的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，以社交媒體為用戶觸點(diǎn)，借勢(shì)平臺(tái)流量與內(nèi)容生態(tài)，從塑品牌、廣傳播、直達(dá)用戶和資產(chǎn)沉淀四大維度出發(fā)，可以幫助品