-農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場定位策略研究

[8]。（四）研究方法調(diào)查法是指有目的、有計劃地去收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)。本文采用的是問卷調(diào)查法，將相關(guān)問題整理成電子和紙質(zhì)問卷形式。派發(fā)給目標(biāo)群體進(jìn)行填寫，再將問卷回收進(jìn)行研究分析。個案分析法根據(jù)實際經(jīng)典的案例，將飲用水市場定位的過程和市場策略進(jìn)行研究分析。本文是依據(jù)農(nóng)夫山泉天然飲用水的案例，進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、識別和定位。文獻(xiàn)研究法通過收集相符合的文獻(xiàn)，從中分析文獻(xiàn)中有效的部分。從而全面地了解和使用的研討方法。農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場環(huán)境調(diào)研飲用水市場調(diào)研的概念市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、計劃、系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析、評價和使用有關(guān)市場方面的信息，掌握市場發(fā)展的趨勢，為市場預(yù)測提供數(shù)據(jù)，為經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程REF_Ref29764\r\h[2]。飲用水市場調(diào)研主要以天然飲用水為目標(biāo)對象，運(yùn)用科學(xué)的方式，有針對性系統(tǒng)地進(jìn)行調(diào)研。主要采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行調(diào)研。企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研，收集天然飲用水的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，消費(fèi)者對于飲用水的價格、包裝、口感、品牌等因素信息。有助于企業(yè)掌握飲用水市場的發(fā)展動態(tài)，更加清楚了解消費(fèi)者的需求情況。企業(yè)可以更好地對飲用水產(chǎn)品進(jìn)行更新、調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，讓企業(yè)提高自身的競爭優(yōu)勢。進(jìn)行飲用水市場調(diào)研具有探索意義。飲用水市場調(diào)研的主要內(nèi)容企業(yè)進(jìn)行飲用水市場調(diào)研，主要是圍繞著以下分析的五個方面進(jìn)行。這些方面都是和企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)，對企業(yè)的生產(chǎn)營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略起關(guān)鍵影響作用。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的制約因素之一，宏觀營銷環(huán)境的變化會影響企業(yè)經(jīng)營。進(jìn)行宏觀環(huán)境的研究，有助于企業(yè)適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境的不斷變化，和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在國家政治的方面，企業(yè)通過了解政府政策，做出與政策相符的經(jīng)營策略。對于法律法規(guī)也需要充分地了解，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不能違背法律和法規(guī)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查方面上，企業(yè)經(jīng)營時，需要對社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變化、消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)水平等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)查。社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r會影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也會影響飲用水市場和天然飲用水企業(yè)。在社會文化環(huán)境調(diào)查方面，社會文化會不斷影響人們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。進(jìn)而也會消費(fèi)觀念，影響著飲用水市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在科技環(huán)境調(diào)查方面上，飲用水企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，為推出新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。最后，在自然環(huán)境調(diào)查方面上，企業(yè)對于飲用水地生產(chǎn)經(jīng)營需要因地制宜，多方面考慮自然環(huán)境因素。通過宏觀營銷環(huán)境調(diào)查分析得出。在政治政策方面，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展?，F(xiàn)今人們在生活方面變得越來越好。因此，消費(fèi)者對飲用水的要求也有所改變。也會刺激飲用水市場的發(fā)展，將飲用水的需求轉(zhuǎn)向天然、安全和營養(yǎng)價值。天然飲用水在市場中的份額不斷提高，是基于其天然、安全和營養(yǎng)價值。并且，飲用水市場將由天然飲用水產(chǎn)品為主要組成部分。從中看出，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響消費(fèi)者水平和消費(fèi)觀念，進(jìn)而影響飲用水市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。市場需求容量近年來，在我國的飲用水市場上，隨著生活質(zhì)量的提高，人們對飲用水有了新的需求，更多地追求天然、健康的飲用水。市場的需求情況也出現(xiàn)新的變化。企業(yè)展開市場需求容量的調(diào)查，可以更加清楚和了解飲用水市場的需求總量，在飲用水的生產(chǎn)和銷售方面有重要意義。在市場需求容量的方面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去十年中國的瓶裝水銷量逐年增長。其中，2012—2017年瓶裝水銷量年均復(fù)合增長率為11.8%，銷售額成為全國飲料市場第一，2019年預(yù)計將實現(xiàn)10%的增長并突破52%的飲料行業(yè)占比。2020年，瓶裝水行業(yè)市場規(guī)模有望突破2000億元，從中看出飲用水行業(yè)擁有很大的市場前景中商產(chǎn)業(yè)研究院《2019年瓶裝水行業(yè)市場前景研究報告》中商產(chǎn)業(yè)研究院《2019年瓶裝水行業(yè)市場前景研究報告》我國飲用水市場的需求產(chǎn)品品種調(diào)查方面，純凈水、礦物質(zhì)水與其它包裝飲用水這三部分組成了飲用水。在市場需求環(huán)境調(diào)查上，主要有消費(fèi)者的需求量、消費(fèi)環(huán)境、需求環(huán)境等?？偟膩碚f，企業(yè)需要從多方面、多角度進(jìn)行調(diào)查，飲用水市場的需求總量、市場份額、需求環(huán)境和產(chǎn)品品種等。進(jìn)行市場需求容量調(diào)查，可以幫助企業(yè)更加清楚市場的需求。競爭對手分析兵法有云:知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)需要充分理解和分析競爭對手的現(xiàn)狀和發(fā)展情況。企業(yè)可以先從競爭對手的飲用水產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝上入手，進(jìn)行競品調(diào)查分析。企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行競品調(diào)查，第一步先選擇分析目標(biāo)，第二步根據(jù)產(chǎn)品維度，開展產(chǎn)品的特點(diǎn)羅列，再進(jìn)一步對以上的部分整合討論。有效的競品調(diào)查可以給企業(yè)提供了很好的參照對比值。競品調(diào)查的主要內(nèi)容是，分析競爭對手的優(yōu)勢和不足，競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品的銷售模式，競爭對手的市場份額。還有企業(yè)通過進(jìn)行競爭對手的產(chǎn)品調(diào)查。競品調(diào)查分析是現(xiàn)今企業(yè)常用的一種方式，以客觀態(tài)度對比分析競爭對手的產(chǎn)品。根據(jù)競品的分析報告，可以對自身的產(chǎn)品、經(jīng)營策略、銷售模式進(jìn)行完善。企業(yè)進(jìn)行競爭對手分析，有助于企業(yè)提高自身的競爭力。農(nóng)夫山泉通過競品調(diào)查，得出以下的分析。競爭對手有怡寶、巴黎水、依云、屈臣氏、景田、恒大冰泉、百歲山等。近年來競爭對手的市場份額分別是8.4%、6.4%、5.2%、4.0%、3.9%、2.7%、2.6%數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)來源：歐特歐咨詢、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理消費(fèi)者調(diào)研企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，從中獲得消費(fèi)需求、消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)心理等內(nèi)容。滿足消費(fèi)者的需求是市場營銷和市場定位的重點(diǎn)。因此，進(jìn)行調(diào)研有助于吸引消費(fèi)者購買，提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)自身競爭力。消費(fèi)者調(diào)研的主要內(nèi)容有以下幾個方面:(1)消費(fèi)者需求的調(diào)查；(2)消費(fèi)者基本情況；(3)消費(fèi)者購買方式和購買習(xí)慣；(4)消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度問卷調(diào)查；(5)消費(fèi)者對于飲用水產(chǎn)品價格、包裝、口感影響因素；(6)消費(fèi)者關(guān)于競爭產(chǎn)品的滿意度。飲用水消費(fèi)者調(diào)研的主要內(nèi)容是圍繞著天然飲用水產(chǎn)品制定的。消費(fèi)者的基本情況包括性別、年齡段、職業(yè)等等。從這些的基本情況可以得出消費(fèi)者的主要年齡層面。通過進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，得出以年輕群體、學(xué)生群體為主要消費(fèi)力。從中得知目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體、學(xué)生群體。再從消費(fèi)者的購買方式和購買習(xí)慣得出，通常在口渴的情況、上班、上學(xué)的環(huán)境下購買。消費(fèi)者對于飲用水產(chǎn)品價格、包裝、口感影響因素，可以從消費(fèi)者對天然飲用水產(chǎn)品的印象和購買原因來體現(xiàn)。消費(fèi)者對于農(nóng)夫山泉的印象主要是天然、健康、廣告詞印象深刻等。從以上的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析，得出農(nóng)夫山泉天然飲用水的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的滿意度較高。其中對于飲用水的印象和購買原因，可以反映出農(nóng)夫山泉采取的產(chǎn)品策略和差異化策略的成功之處。市場營銷因素調(diào)查通過產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷調(diào)查，來分析市場營銷因素。這四個方面都是圍繞著企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的。產(chǎn)品調(diào)查是市場營銷因素調(diào)查的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)從天然飲用水產(chǎn)品的特點(diǎn)、口感、外包裝、飲用水的結(jié)構(gòu)含量、水質(zhì)、品牌等進(jìn)行調(diào)查。對飲用水產(chǎn)品的以上層面進(jìn)行調(diào)查，可以更好地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)劣勢。農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品特點(diǎn)是天然、弱堿性水質(zhì)。從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)是天然、自然。價格調(diào)查是市場營銷的重要部分，對企業(yè)的銷售額起直接影響作用。價格因素也是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵影響因素。企業(yè)對飲用水產(chǎn)品制定價格時，應(yīng)該考慮飲用水市場的供求情況、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者對價格的影響因素。企業(yè)需要對飲用水市場供求情況、產(chǎn)品供給彈性系數(shù)、價格對消費(fèi)者的影響程度的調(diào)查、飲用水產(chǎn)品價格變動曲線的調(diào)查。因此，進(jìn)行價格調(diào)查是必不可少的一部分。分銷渠道調(diào)查的主要內(nèi)容是飲用水企業(yè)對于分銷渠道的管理、分銷渠道的布局情況調(diào)查、分銷渠道人員安排調(diào)查等。通過調(diào)查，分析得出農(nóng)夫山泉采取多級網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和實現(xiàn)經(jīng)銷商采購協(xié)同管理。促銷調(diào)查，是對飲用水產(chǎn)品的促銷情況進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查促銷銷量的成果是否滿足企業(yè)的經(jīng)營策略，得出反饋并及時進(jìn)行調(diào)整。分析得出，農(nóng)夫山泉采取差異化的方式，分別是定位、廣告和社會形象差異化。以天然定位，大力宣傳天然飲用水。廣告差異化指的是，通過好的廣告詞，進(jìn)一步加深農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心里的印象。并且推出銷售促銷策略，贈品活動、積分兌換。還有進(jìn)行店員推銷飲用水產(chǎn)品的方式。農(nóng)夫山泉天然飲用水市場的調(diào)研分析通過派發(fā)消費(fèi)者調(diào)查問卷，進(jìn)行天然飲用水市場的調(diào)研。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的年齡段集中于18-25，占比為70%；26-30占比為20%；31-40占比為10%。從中看出，農(nóng)夫山泉的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕消費(fèi)群體、學(xué)生消費(fèi)群體。消費(fèi)者購買農(nóng)夫山泉天然飲用水的因素，分別有水源可靠、價格因素、營養(yǎng)價值、口感、包裝。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，水源可靠、價格因素和口感這三項占比較大。由此得出，消費(fèi)者對于飲用水的需求是追求安全可靠、天然、營養(yǎng)價值等。消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的印象分別有天然和健康、熱衷于公益事業(yè)、廣告詞好、包裝好看等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示天然健康的因素占比30%，熱衷公益事業(yè)的因素占比30%，廣告詞好的因素占比40%。因此，農(nóng)夫山泉采取差異化的市場定位策略有較大的成效。其中的產(chǎn)品定位的差異化、廣告宣傳的差異化、社會形象的差異化可以從中體現(xiàn)得出。消費(fèi)者從哪些途徑可以了解到農(nóng)夫山泉，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主要是通過電視廣告和微博微信的途徑中了解。由此，可以得出農(nóng)夫山泉是采取了廣告差異化方式。農(nóng)夫山泉天然飲用水市場細(xì)分與識別市場、定位農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場細(xì)分市場細(xì)分是將整個市場劃分成不同性質(zhì)的購買群體。細(xì)分是在消費(fèi)者不同的需求基礎(chǔ)下進(jìn)行。飲用水市場細(xì)分的工作標(biāo)準(zhǔn)分別是地理、人口、心理和行為變量。農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場細(xì)分是按照其特性的工作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。首先，從地理變量方面進(jìn)行研究，分為地域、城鎮(zhèn)規(guī)模、自然環(huán)境。農(nóng)夫山泉天然飲用水市場范圍是全國地區(qū)。然后是在人口變量的方面進(jìn)行分析，用年齡、性別、收入、職業(yè)這些標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉天然飲用水的消費(fèi)者是全部年齡段，年輕和中年消費(fèi)者比例較大，老年人消費(fèi)比較小。根據(jù)人口變量劃分為上班族飲用水市場、學(xué)生飲用水市場、嬰兒飲用水市場等等。其次，在心理變量方面上，劃分為高端飲用水市場、弱堿性飲用水市場。是由于消費(fèi)者對飲用水不同的需求。消費(fèi)群體的心理因素主要是健康、天然、口感。最后，在行為變量標(biāo)準(zhǔn)，分為場合、利益、使用率、對產(chǎn)品的滿意度等。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略體系的初步分析，有助于農(nóng)夫山泉選擇目標(biāo)的消費(fèi)市場和制定有效的營銷策略。有利于農(nóng)夫山泉了解消費(fèi)者對飲用水的具體需求，吸引更多的消費(fèi)者。樹立良好的品牌形象，提高市場銷售率和市場占有率。農(nóng)夫山泉天然飲用水識別市場識別目標(biāo)市場主要分為兩個部分，分別是評價細(xì)分市場和選擇主要市場模式。農(nóng)夫山泉評估細(xì)分市場時，對于細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展前景、市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)目標(biāo)，這三個層面進(jìn)行判斷和預(yù)估。根據(jù)各個細(xì)分市場規(guī)模的評估，天然飲用水的消費(fèi)者主要是在年輕群體。因年輕群體的市場規(guī)模較大。年輕消費(fèi)者中的上班族和學(xué)生的消費(fèi)規(guī)模占比最多。所以農(nóng)夫山泉選擇上班族、學(xué)生和嬰兒飲用水市場。根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)者對飲用水的需求主要是自然和健康。所以，農(nóng)夫山泉應(yīng)該選擇弱堿性飲用水市場、功能性飲用水市場。農(nóng)夫山泉在細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景上發(fā)現(xiàn)，其細(xì)分市場有很大的規(guī)模和發(fā)展前景。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平的提高。瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長，由2013年1069.2億增長至2018年的1830.9億元。而且農(nóng)夫山泉的細(xì)分市場消費(fèi)者是年輕群體和中年群體為主，是消費(fèi)群體的生力軍。細(xì)分市場需要具備吸引力和推進(jìn)企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷目標(biāo)。農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場定位農(nóng)夫山泉的市場定位是天然和綠色，其飲用水產(chǎn)品優(yōu)勢是憑借在千島湖的國家一級水資源。農(nóng)夫山泉堅持把生產(chǎn)飲用水的工廠建在水的發(fā)源地。在水源地生產(chǎn)飲用水，而不是生產(chǎn)城市的純凈水。其廣告宣傳也是以“天然”為重心，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工REF_Ref31103\r\h[3]。由此，看出其天然飲用水產(chǎn)品的核心是以天然觀念為主。隨著社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平的提高。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，對飲用水的要求也趨向天然、健康。農(nóng)夫山泉的飲用水水質(zhì)是天然弱堿性，沒有進(jìn)行加工。健康的飲用水，應(yīng)要含有天然的礦物元素、pH值呈弱堿性。弱堿性的水質(zhì)符合人體的需要，有益于人們的身體各部分。由此看出，農(nóng)夫山泉的天然飲用水是滿足消費(fèi)者追求天然、健康的需求。農(nóng)夫山泉在天然飲用水產(chǎn)品上，也進(jìn)行了口感定位。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告詞，成功讓消費(fèi)者更多關(guān)注到農(nóng)夫山泉。在購買的時候，農(nóng)夫山泉的天然飲用水成為首選，提高市場的銷售量和市場占有率。農(nóng)夫山泉熱心于社會的公益事業(yè)，在2000年，購買農(nóng)夫山泉可為申奧捐一分錢。此次活動，讓消費(fèi)者參與其中?？梢杂行У貛酉M(fèi)者購買，提高市場銷售率。在2002年開始連續(xù)開展一分錢公益活動。在2020年，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉企業(yè)向一線工作者提供物資保障，共捐贈2000箱農(nóng)夫山泉天然水。以上的公益活動，可以體現(xiàn)農(nóng)夫山泉進(jìn)行的公益文化定位。在社會方面上，樹立了良好的社會形象，提高了品牌的影響力和市場的占有率。農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場定位策略分析市場定位策略理論企業(yè)需要采用合適企業(yè)營銷的定位策略。如何進(jìn)行有效的市場定位策略制定，需要確識企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇正確的競爭優(yōu)勢，高效地向市場宣傳企業(yè)的市場定位。企業(yè)確識競爭優(yōu)勢，首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和特質(zhì)進(jìn)行定位。產(chǎn)品定位的重心是差異化。企業(yè)想讓消費(fèi)者把更多的關(guān)注度放在自身的產(chǎn)品上，先將自身產(chǎn)品和其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開。選擇正確的競爭優(yōu)勢，可以從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的文化、社會印象等方面進(jìn)行定位策略的制定。最后，如何高效地向社會、市場宣傳企業(yè)的定位。應(yīng)該運(yùn)用廣告策略進(jìn)行宣傳。差異化策略農(nóng)夫山泉采用了差異化定位策略。企業(yè)要滿足消費(fèi)者需求，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，以此提高產(chǎn)品銷售額。差異化的定位策略主要表現(xiàn)為四個方面。分別是產(chǎn)品定位差異化、產(chǎn)品價格差異化、廣告宣傳差異化、社會形象差異化、創(chuàng)新理念差異化REF_Ref31426\r\h[4]。通過市場定位分析，得出天然定位、健康定位、口感定位和社會公益定位。天然、健康和口感定位是從飲用水產(chǎn)品的角度，研究分析得出的產(chǎn)品定位差異化。其中天然定位是農(nóng)夫山泉的核心定位，是飲用水產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)和閃光點(diǎn)。因消費(fèi)者追求的是天然弱堿性的飲用水。其天然飲用水是符合健康需求的天然弱堿性飲用水。對于飲用水的特性，“有點(diǎn)甜”顯示出飲用水口感的特點(diǎn)。以上都是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，顯示出產(chǎn)品定位的差異化。產(chǎn)品價格的差異化，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品是采取中高價的策略。價格對產(chǎn)品的銷售額有著直接的影響，因此制定合適的價格對于市場銷售來說，是至關(guān)重要的。采取中高價格的策略，可以與其天然、健康的定位觀念相符。廣告宣傳的差異化，農(nóng)夫山泉采用的兩個廣告詞深入人心。消費(fèi)者在購買飲用水時，首先想起的是企業(yè)自身的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。廣告策略的傳播比較高效，天然飲用水的主要消費(fèi)群體是年輕、中年消費(fèi)者。年輕、中年消費(fèi)者的媒介接觸大多以電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和戶外廣告為主。在新媒體發(fā)展的背景下，企業(yè)更多地需要加大視頻營銷的宣傳。這有助于廣告宣傳策略的有效實行。社會形象的差異化，農(nóng)夫山泉通過開展為申奧出力和一分錢的公益活動。樹立了良好的社會形象。并且這些活動，使消費(fèi)者有更多的參與感，帶動消費(fèi)者進(jìn)行購買。有助于提高市場的銷售率和市場的占有率。創(chuàng)新理念的差異化，農(nóng)夫山泉進(jìn)行全方面的創(chuàng)新升級。從產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新，推出三款新品包裝飲用水。而且農(nóng)夫山泉對特殊飲水需求人群的飲用水產(chǎn)品方面進(jìn)行研究，研發(fā)出嬰幼兒飲用水。嬰幼兒飲用水的研發(fā)，有助于滿足該群體對于飲用水天然安全的需求。因為飲用水的標(biāo)準(zhǔn)需要更加嚴(yán)格的控制。其中要控制好各項指標(biāo)。在飲用水的生產(chǎn)技術(shù)上，需要進(jìn)行自動化生產(chǎn)線的創(chuàng)新升級。啟示通過農(nóng)夫山泉天然飲用水的市場定位策略的研究過程，可以從中總結(jié)很多的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為往后的企業(yè)和飲用水市場定位研究提供一些幫助。首先，市場調(diào)研的資料需要準(zhǔn)確地分析，得出消費(fèi)者的具體需求。消費(fèi)者的需求是市場定位的重心，因此市場調(diào)研需要準(zhǔn)確地分析，研究消費(fèi)者對飲用水的需求。在農(nóng)夫山泉的市場細(xì)分研究中，對于消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)沒有很深入地進(jìn)行分析。影響了下一步細(xì)分市場的劃分，導(dǎo)致識別市場部分沒有具體表達(dá)出來。其次，農(nóng)夫山泉采取差異化定位策略，需要從多方面進(jìn)行分析。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格、廣告宣傳、社會形象和創(chuàng)新理念進(jìn)行研究。有效的產(chǎn)品定位，有助于企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象。農(nóng)夫山泉采取的廣告宣傳差異化策略，其中的廣告詞深入人心，讓消費(fèi)者深刻地記住了這個品牌。因此，需要采用好的宣傳廣告方式，有助于在目標(biāo)消費(fèi)者占據(jù)重要位置。帶動消費(fèi)者購買，提高市場占有率。給其他企業(yè)留下了借鑒意義。最后，對于市場定位研究成果的方面，研究不夠深入。應(yīng)該從多方面的市場定位資料、根據(jù)前人的研究成果進(jìn)行分析。

參考文獻(xiàn)崔譯文,鄒劍峰,馬琦,等.市場營銷學(xué)》(第三版)[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2017楊勇.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2016王平玉.農(nóng)夫山泉的市場定位策略[J].知識經(jīng)濟(jì),2014(20):105+107.李蔚,鄒灃.市場定位策略研究——以農(nóng)夫山泉為例[J].法制與社會,2008(15):214.王曉麗，閆賢賢,鄭楠等.高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)基礎(chǔ)課系列規(guī)劃教材市場營銷理論與實務(wù)[M].北京：北京理工大學(xué)出版社,2015.04.張合振.“國際花園”項目市場定位策略的研究[D].廣西大學(xué),2006.市場定位理論——STP[J].通信管理與技術(shù),2008(5):I0020.金琳.定位理論國內(nèi)研究綜述[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2009(01):156-157.kotler,ArmstrongPrinciplesofMarketing(9thed),prentice-Hall,inc,2001

致謝在論文完成之際，衷心感謝我的指導(dǎo)老師。在論文撰寫過程中，指導(dǎo)老師對我論文的研究方向做出了指導(dǎo)性的意見和推薦。期間我遇到的困難和疑惑，導(dǎo)師都及時地給予悉心指點(diǎn)，并提出了許多有益的改善性建議。指導(dǎo)老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的專業(yè)知識、敏銳的學(xué)術(shù)眼光、精益求精的精神給我留下深刻的印象。對我的學(xué)習(xí)產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。通過論文的寫作使我能夠更系統(tǒng)、全面地學(xué)習(xí)有關(guān)市場營銷的理論知識，并得以借鑒眾多專家學(xué)者的寶貴經(jīng)驗。相信在往后的工作中，可以很好地將理論知識和實踐相結(jié)合。最后，衷心地感謝在百忙之中抽出時間評閱論文和參加答辯的各位專家、教授們，你們辛苦了，謝謝你們！

附錄農(nóng)夫山泉天然飲用水市場調(diào)研問卷您好，為了了解您對飲用水的需求，提供更滿足您需求的產(chǎn)品，請您認(rèn)真填寫以下問卷，非常感謝您的支持！Q1.您的性別是？（1）男（2）女Q2您的年齡段？（1）18歲以下（2）18-25（3）26-30（4）31-40（5）41-50（6）51-60（7）60以上Q3您知道以下哪些飲用水品牌？（最少選擇3項）（1）怡寶（2）農(nóng)夫山泉（3）娃哈哈（4）百歲山（5）恒大冰泉（6）其他Q4您是否喝過農(nóng)夫山泉天然飲用水？（1）是（2）否Q5您購買農(nóng)夫山泉天然飲用水的原因？（至少選擇3項）（1）水源可靠（2）價格因素（3）營養(yǎng)價值（4）口感（5）其他Q6您對農(nóng)夫山泉的印象是？（至少選擇3項）（1）天然、健康（2）熱衷公益事業(yè)（3）價格實惠（4）廣告詞好（5）包裝好看（6）其他Q7您從哪里了解到農(nóng)夫山泉天然飲用水？（1）電視廣告（2）微博微信（3）戶外廣告（4）其他Q8您通常在什么情況下選擇農(nóng)夫山泉？（1）逛街（2）旅游（3）運(yùn)動后（4）口渴Q9您會繼續(xù)支持和購買農(nóng)夫山泉嗎？（1）會的（2）不會Q10對農(nóng)夫山泉您有什么改進(jìn)意見嗎?

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