市場營銷學(xué)通論(第8版)AB卷期末試題帶答案模擬測試卷期末考試卷綜合檢測卷總復(fù)習(xí)

《市場營銷學(xué)通論》（第8版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷售2.用戶畫像3.營銷中介4.品牌忠誠5.修正重購6.營銷能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.微信營銷10.大數(shù)據(jù)營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測量與預(yù)測就是從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預(yù)測 D.定量估計2.騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費(fèi)者個性化的廣告，各大電商借助各種個性化搜索，都在強(qiáng)調(diào)充分考慮消費(fèi)者的特性與需求，并且運(yùn)用各種方式來吸引并留住顧客，這實(shí)際上實(shí)在從事（）。A.實(shí)效營銷 B.個性營銷C.廣告促銷 D.客戶維系3.營銷計劃開始于識別目標(biāo)顧客的需求，通過配置資源和行動鏈來響應(yīng)這些需求，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的目標(biāo)。這屬于從（）觀點(diǎn)看問題。A.供應(yīng)鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.依托運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務(wù)、行為三個維度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營銷解決方案的過程，叫做（）。A.多元數(shù)據(jù) B.用戶數(shù)據(jù)C.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) D.數(shù)據(jù)洞察5.供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的（）。A.動態(tài)性 B.復(fù)雜性C.交叉性 D.隨機(jī)性6.對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型，這屬于（）購買行為。A.習(xí)慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復(fù)雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場價值C.品牌效應(yīng) D.客戶偏好8.在品牌價值鏈中，方案乘數(shù)決定營銷方案影響（）的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。A.品牌價值 B.市場份額C.顧客心智 D.營銷績效9.通過分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標(biāo)識，叫做（）。A.用戶標(biāo)簽 B.用戶屬性C.用戶標(biāo)識 D.用戶形象10.在數(shù)字化時代，企業(yè)還可以基于行情適應(yīng)和()制定價格。A.市場需求 B.產(chǎn)品成本C.行情協(xié)作 D.競爭形勢11.新產(chǎn)品推銷有時要花上好幾年的時間才能使銷售額達(dá)到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注近期銷售額和利潤率，還必須著眼于長遠(yuǎn)利益，從戰(zhàn)略角度來分配（）。A.營銷預(yù)算 B.促銷預(yù)算C.推銷預(yù)算 D.資源和時間12.在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評價，不限于評價某些問題，而是對全部活動進(jìn)行評價，這在營銷控制中屬于（）。A.效果測評 B.績效評估C.營銷審計 D.整體評價13.企業(yè)對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行監(jiān)測、調(diào)控的過程，叫做（）。A.營銷效率控制 B.營銷組合監(jiān)測C.營銷組合評估 D.營銷組合調(diào)控14.在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和（）。A.變革者 B.決策者C.影響者 D.購買者15.隨著決策人數(shù)的增加，個人對結(jié)果應(yīng)負(fù)的責(zé)任減少了，這導(dǎo)致（）。A.個人免責(zé) B.集體負(fù)責(zé)C.集體領(lǐng)導(dǎo) D.責(zé)任分散16.營銷學(xué)是研究以滿足人民日益增長的()需要為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場競爭 D.社會經(jīng)濟(jì)17.以價值觀驅(qū)動的營銷，是以人為本的營銷屬于（）。A.營銷1.0 B.營銷2.0C.營銷3.0 D.營銷4.018.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值19.一個企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程，屬于（）。A.市場調(diào)查 B.市場預(yù)測C.微觀營銷 D.客戶服務(wù)20.臺灣科技大學(xué)信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個術(shù)語，來表述運(yùn)用智能科技，讓消費(fèi)者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費(fèi)的商業(yè)趨勢，這就是（）。A.電子支付 B.移動支付C.隨經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述推動企業(yè)實(shí)施變革營銷的外部環(huán)境因素。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。4.簡述品牌定位的主要層次。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。3.論述市場細(xì)分的主要步驟。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。2.用戶畫像是指根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。3.營銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達(dá)最終購買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機(jī)構(gòu)。4.品牌忠誠是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購是指企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。6.營銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標(biāo)市場需要,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)營銷。10.大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。三、簡答題1.簡述推動企業(yè)實(shí)施變革營銷的外部環(huán)境因素。企業(yè)進(jìn)行變革營銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進(jìn)行改變以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術(shù)。（2）環(huán)境資源。（3）經(jīng)濟(jì)推力。（4）消費(fèi)者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競爭者阻力。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。營銷可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結(jié)構(gòu)；（3）時間；（4）空間；（5）所有權(quán)；（6）產(chǎn)品或服務(wù)的價值；（7）信息。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。做好場景營銷離不開以下幾點(diǎn)：（1）瞬時性。營銷活動實(shí)時化，每個時刻的營銷都隨場景變化。（2）連續(xù)性。各營銷環(huán)節(jié)無縫連接，不間斷進(jìn)行。（3）關(guān)聯(lián)性。營銷決策能做預(yù)判，備有多套營銷方案隨場景而變。（4）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能夠契合用戶在不同場景下的情感訴求。4.簡述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對品牌進(jìn)行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競爭者模仿。而且，更重要的是，顧客對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關(guān)心的是這些產(chǎn)品屬性能夠為自己帶來什么利益。（2）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進(jìn)行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價值的層面上進(jìn)行更強(qiáng)有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。（1）目標(biāo)市場與市場定位。不同的客戶群體對產(chǎn)品包括價格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價策略的制定必須適應(yīng)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和需求。市場定位往往借助價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢，因此，定價策略如同其他營銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場定位協(xié)調(diào)一致。（2）營銷目標(biāo)。不同的營銷目標(biāo)需要相應(yīng)的定價策略來配合才能順利實(shí)現(xiàn)。定價策略在實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標(biāo)的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價格阻止競爭者進(jìn)入市場。3）以跟隨競爭者定價，即隨行就市定價，來穩(wěn)定市場，避免價格戰(zhàn)。4）以適當(dāng)?shù)亩▋r獲得中間商的支持和忠誠。5）以短暫降價贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷。（3）其他營銷組合因素。企業(yè)定價策略應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營銷方案。實(shí)際上，營銷組合中的其他因素也會影響價格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應(yīng)的高價格來彌補(bǔ)生產(chǎn)、營銷過程中的高成本。再如，當(dāng)需要激勵中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時，企業(yè)必須在定價時為中間商留下足夠的利潤空間?？傊?，企業(yè)制定定價策略時，必須考慮到整體營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。在消費(fèi)者購買決策過程中，當(dāng)家庭成員認(rèn)為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強(qiáng)烈的看法時，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學(xué)生更關(guān)心家庭所購買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對于購買新的咖啡機(jī)更感興趣。（3）責(zé)任擔(dān)當(dāng)。人們更可能在有長期影響和約束的購買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對于是否買一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰負(fù)責(zé)遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（4）權(quán)力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權(quán)，而妻子則比最年長的孩子擁有更多的決策權(quán)，依此類推。在家庭決策中，如果一個成員總是利用其所擁有的權(quán)力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個人道德準(zhǔn)則和價值觀，而法律則是由法院強(qiáng)制執(zhí)行的社會價值觀與標(biāo)準(zhǔn)。在營銷實(shí)踐中，以下四種因素會對營銷道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會文化規(guī)范。文化是指群體成員習(xí)得并共享的一系列價值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平的社會性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競爭行為與非道德行為間的界限以及商業(yè)活動的運(yùn)作準(zhǔn)則構(gòu)成的。商業(yè)文化不僅影響買賣雙方交易關(guān)系中的倫理行為（交換倫理、競爭倫理），也影響賣方之間的競爭行為。交換倫理要求買賣雙方之間的交換使雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習(xí)得并共享的一套價值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對倫理行為的預(yù)期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4）個人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個人道德觀念的基礎(chǔ)上，主要有兩種個人道德觀念指導(dǎo)著營銷行為的發(fā)生：道德理想主義與實(shí)用主義。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)化方法，描述了營銷活動創(chuàng)造品牌價值的基本路徑。該理論認(rèn)為，品牌價值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對現(xiàn)實(shí)顧客和潛在客戶的營銷方案及其投資。針對特定目標(biāo)市場的需求現(xiàn)狀及其未來趨勢，企業(yè)制定周密的營銷方案，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷傳播等各方面進(jìn)行投資。這些努力和投入會改變顧客心智，即顧客對所有關(guān)于品牌的想法和感覺。顧客心智會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。投資方會從品牌的市場績效指標(biāo)評估該品牌給股東帶來的價值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個階段流向另一個階段的價值。方案乘數(shù)決定營銷方案影響顧客心智的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價值對市場績效的影響程度，其影響因素包括競爭反應(yīng)（其他競爭品牌的營銷投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來利潤）等。市場乘數(shù)決定品牌的市場績效所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財務(wù)分析者和投資者的行為。3.論述市場細(xì)分的主要步驟。市場細(xì)分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細(xì)分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項目的重點(diǎn)、要研究的產(chǎn)品市場，以及如何使用研究成果。經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對一種產(chǎn)品進(jìn)行試驗，如果試驗成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場細(xì)分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關(guān)聯(lián)并形成細(xì)分市場的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場細(xì)分之后，用于描述各細(xì)分市場基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場細(xì)分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手?jǐn)?shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應(yīng)用聚類分析來識別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗證細(xì)分市場。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運(yùn)算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因為存在這些不確定性，細(xì)分市場的驗證便成為市場細(xì)分實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實(shí)施市場細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)施者，必須與潛在用戶進(jìn)行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場細(xì)分結(jié)果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。供應(yīng)鏈具有以下主要特征：（1）復(fù)雜性。因為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的跨度（層次）不同，供應(yīng)鏈往往由多個、多類型甚至多國企業(yè)構(gòu)成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比單個企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復(fù)雜。（2）動態(tài)性。供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動態(tài)性。（3）面向用戶需求。供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場需求而發(fā)生，并且在供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程中，用戶的需求拉動是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動源。（4）交叉性。節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以是這個供應(yīng)鏈的成員，同時又是另一個供應(yīng)鏈的成員，眾多的供應(yīng)鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度?！妒袌鰻I銷學(xué)通論》（第8版）配套試題（三）名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1營銷配置2客戶觀念3權(quán)力用戶4市場導(dǎo)向5補(bǔ)缺基點(diǎn)6社會惰化7銷售分析8產(chǎn)品特征9在線營銷調(diào)研10.場景營銷單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.營銷就是要對市場進(jìn)行調(diào)節(jié)和管理，以形成有價值的（）。A.市場潛力 B.關(guān)系營銷C.供求關(guān)系 D.顧客關(guān)系2.4R組合不屬于普通營銷組合的延展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。它專門用于()。A.關(guān)聯(lián)交易 B.反應(yīng)需求C.客戶反饋 D.關(guān)系營銷3.科特勒曾指出，在互聯(lián)互通時代，營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。他將4P組合重新定義為4C，包括（）。A.顧客需求 B.共同創(chuàng)造C.方便客戶 D.購買成本4.通過評估倫理行為后果的成本與收益，專注于“最大多數(shù)人的最大化利益”的個人道德觀念，叫做()。A.道德主義 B.實(shí)用主義C.權(quán)利主義 D.理想主義5.營銷洞見是指有關(guān)市場現(xiàn)象背后的原因及其對營銷者具有啟示性的（）。A.需求信息 B.市場動態(tài)C.營銷啟迪 D.診斷信息6.定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出()。A.診斷結(jié)果 B.預(yù)測估值C.感性認(rèn)識 D.理性判斷7.隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社會生活中又誕生了一個新的群體即（），它主要基于虛擬社區(qū)而非地域性社區(qū)。A.區(qū)域群體 B.虛擬群體C.社區(qū)群體 D.信息群體8.在一個群體中,個體參與群體行為時其原有的個性特征完全消隱在群體之中的過程，叫做（）。A.從眾行為 B.去個性化C.遵從群體 D.成熟化9.為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，企業(yè)需要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象，以求讓顧客形成穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的（）。A.習(xí)慣 B.偏愛C.行動 D.知曉10.調(diào)研、預(yù)測競爭者對市場的了解程度和投入營銷活動的資金,是評價其（）能力的重要內(nèi)容。A.生產(chǎn) B.創(chuàng)新C.資金 D.營銷11.在考察企業(yè)融資能力時，必須考慮企業(yè)在金融方面的（）的質(zhì)量和能力。A.人力資源 B.研究開發(fā)C.創(chuàng)新發(fā)展 D.科學(xué)研究12.為了充分滿足顧客需求，在最經(jīng)濟(jì)的水平下進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動集成為一體的有效方法，叫做（）。A.系統(tǒng)集成 B.質(zhì)量系統(tǒng)集成C.系統(tǒng)管理 D.全面質(zhì)量管理13.市場乘數(shù)決定品牌的()所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財務(wù)分析者和投資者的行為。A.市場績效 B.市場份額C.投資價值 D.股東價值14.圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，這就是()。A.分銷渠道 B.營銷渠道C.貿(mào)易渠道 D.供應(yīng)鏈15.在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程，叫做（）。A.銷售促進(jìn) B.智能廣告C.程序化廣告 D.公共關(guān)系16.企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。這種確定銷售隊伍規(guī)模的方法是（）。A.能力分解法 B.銷售百分比法C.任務(wù)分解法 D.量力而行法17.企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案，叫做（）。A.營銷方案 B.營銷計劃C.營銷戰(zhàn)略 D.營銷執(zhí)行18.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，叫做（）。A.顧客忠誠度 B.市場占有率C.顧客滲透率 D.顧客選擇性19.用于評估不同屬性對消費(fèi)者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費(fèi)者帶來的效用的統(tǒng)計分析方法，叫做（）。A.屬性評估 B.聯(lián)合分析C.效用統(tǒng)計 D.屬性權(quán)重20.借助營銷活動促使客戶形成對企業(yè)品牌或產(chǎn)品認(rèn)知的管理過程，叫做（）。A.品牌認(rèn)知 B.品牌識別C.品牌營銷 D.客戶認(rèn)知簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述營銷部與銷售部出現(xiàn)不合諧而亟需溝通的征兆。2.簡述當(dāng)代企業(yè)營銷面臨的新環(huán)境。3.簡述分析競爭者的優(yōu)劣勢時應(yīng)集中考察的五種關(guān)鍵能力。4.簡述渠道沖突的原因及類型。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。6.簡述消費(fèi)者購買決策過程中導(dǎo)致從眾購買的主要因素。論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述組織市場的買賣關(guān)系的主要類型。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。3.論述PWYW定價策略的主要內(nèi)容。4.論述影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略實(shí)施效果的主要因素。參考答案一、名詞解釋1.營銷配置是指企業(yè)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的分配。2.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。3.權(quán)力用戶是指擁有強(qiáng)大的社會網(wǎng)絡(luò)，從而有能力直接或間接地影響許多消費(fèi)者的購買決策的意見領(lǐng)袖。4.市場導(dǎo)向是指營銷觀念在組織運(yùn)作中的執(zhí)行,旨在提高運(yùn)營效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢競爭地位的一種手段,是以提供優(yōu)越顧客讓渡價值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的價值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為,是價值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。5.補(bǔ)缺基點(diǎn)是指被大企業(yè)忽略而留給小企業(yè)拾遺補(bǔ)缺、專業(yè)化經(jīng)營的有利的市場空間。6.社會惰化是指當(dāng)個人置身于群體中時,會對某個任務(wù)不太盡責(zé),因為個人的貢獻(xiàn)只是集體努力的一部分。7.銷售分析是指用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系的一種方法。8.產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等。9.在線營銷調(diào)研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點(diǎn)小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗或者追蹤消費(fèi)者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營銷調(diào)研過程。10.場景營銷是指基于大數(shù)據(jù)找到合適的消費(fèi)者群體,根據(jù)其消費(fèi)行為模式和購買決策規(guī)律安排信息內(nèi)容,針對不同的消費(fèi)者群體,在最合適的情境下為其推送最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。二、單項選擇題1.D2.D3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B10.D11.A12.D13.A14.D15.C16.B17.C18.C19.B20.C三、簡單題1.簡述營銷部與銷售部出現(xiàn)不合諧而亟需溝通的征兆。企業(yè)營銷部與銷售部出現(xiàn)不和諧而亟需溝通的征兆：(1)營銷戰(zhàn)略無法指導(dǎo)銷售的運(yùn)營；(2)新推出的營銷戰(zhàn)略忽略了由銷售人員開發(fā)的顧客和對于競爭者的洞察；(3)執(zhí)行其他職能的管理者不理解銷售部門應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；(4)銷售經(jīng)理與營銷經(jīng)理之間沖突不斷；(5)日趨嚴(yán)重的銷售人員流失問題和日益上漲的替代成本；(6)銷售人員履行的營銷職責(zé)與企業(yè)的評價和報酬體系之間存在嚴(yán)重沖突；(7)銷售人員所追求的是離開市場，離開顧客，進(jìn)入行政或管理領(lǐng)域；(8)銷售人員對自己扮演的角色感到模糊不清，勉強(qiáng)為之；(9)公司不太支持銷售人員從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系銷售型；(10)銷售人員對其他進(jìn)入市場的路徑，例如“互聯(lián)網(wǎng)+”、電商、大數(shù)據(jù)營銷等抱有敵意和抵觸情緒；(11)客戶關(guān)系正在變?nèi)酢?.簡述當(dāng)代企業(yè)營銷面臨的新環(huán)境。隨著市場競爭不斷加劇，企業(yè)營銷面臨著愈加不確定的新環(huán)境。主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的要求越來越高。（2）顧客不愿為產(chǎn)品或服務(wù)支付高價。（3）競爭范圍不斷擴(kuò)大，強(qiáng)度不斷提升。（4）合作共贏與社會責(zé)任意識逐漸增強(qiáng)。3.簡述分析競爭者的優(yōu)劣勢時應(yīng)集中考察的五種關(guān)鍵能力。企業(yè)在分析競爭者的優(yōu)劣勢時，應(yīng)集中在五種關(guān)鍵的能力：（1）創(chuàng)新能力。它是指企業(yè)在掌握現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上,利用從研究和實(shí)際經(jīng)驗中獲得的知識或從外部引進(jìn)技術(shù),為生產(chǎn)新的產(chǎn)品、裝置,建立新的工藝和系統(tǒng)而進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改進(jìn)工作的能力。（2）生產(chǎn)能力。它是指企業(yè)在一定時期為市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。（3）營銷能力。它是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標(biāo)市場需要,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。（4）融資能力。它是指企業(yè)從自身生產(chǎn)經(jīng)營、資金擁有和使用的實(shí)際出發(fā),充分考慮未來企業(yè)發(fā)展需要,通過科學(xué)預(yù)測和決策,采用一定的方式,從一定的渠道向投資者和債權(quán)人籌集資金,組織資金供應(yīng),以保證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營需要的能力。（5）管理能力。4.簡述渠道沖突的原因及類型。渠道沖突是指渠道系統(tǒng)中某些成員因從事妨礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動而發(fā)生各種矛盾和糾紛的現(xiàn)象。在營銷實(shí)踐中，分銷渠道的設(shè)計很難兼顧渠道成員不同角度、不同層面和不同形式的利益，因此，不可避免地會出現(xiàn)渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：(1)目標(biāo)差異。（2）歸屬差異。（3）認(rèn)知差異。（4）過度依賴。一般來講，渠道沖突有以下三種類型：(1)水平渠道沖突。(2)垂直渠道沖突。(3)多渠道沖突。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)，就會給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。主要體現(xiàn)為：(1)降低營銷成本。(2)增強(qiáng)渠道談判力。(3)吸引新顧客。(4)減少競爭威脅。品牌如果擁有一批忠誠的購買者，則該品牌抵御競爭產(chǎn)品攻擊的能力會大大增強(qiáng)，因為忠誠的消費(fèi)者一般對所選擇的品牌有一種眷戀感，他們很難發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者對某品牌的忠誠度可從如下因素進(jìn)行測量：(1)顧客重復(fù)購買次數(shù)。(2)顧客購買挑選時間。（3）顧客對價格的敏感程度。（4）自愿搜尋。自愿搜尋指當(dāng)首要目標(biāo)不可得時，消費(fèi)者選擇次選商品的可能性，也稱作“不接受替代品”。6.簡述消費(fèi)者購買決策過程中導(dǎo)致從眾購買的主要因素。模仿他人的從眾購買選擇也是一種常見的消費(fèi)行為。導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購買的因素有：（1）文化壓力。不同的文化對服從有或大或小的推動作用。美國社會強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、自由、冒險、探索等精神，注重個人利益的追求，反映了脫離服從而推崇個人主義的特點(diǎn)。相反，日本社會則具有集體福利和團(tuán)隊忠誠支配個人需要的特點(diǎn)。（2）制裁異類。個體有理由相信群體將會運(yùn)用“制裁”的手段來懲罰與群體行為有所出入的行為。往往可以看到青年躲避“另類”的同齡人，或者是公司或大學(xué)對不具備“團(tuán)隊精神”的人不予升遷。（3）承諾義務(wù)。人們對群體的奉獻(xiàn)越多，對成員身份越重視，就越有遵循群體規(guī)定的動機(jī)。搖滾樂迷和影視粉絲可以做任何被要求去做的事。根據(jù)最小興趣原則（principleofleastinterest），對某種關(guān)系承諾最少的個人最有力量。（4）樂群從眾。隨著群體力量的積累，成員會更加依從。對抗多數(shù)人的要求往往比對抗少數(shù)人更為困難，特別是在從眾心理占上風(fēng)的時候。（5）彰顯特質(zhì)。那些具有資深、富有或高度自信等特征的個體，總是力圖樹立或提高自己在大多數(shù)人心目中的形象。沒有這種特質(zhì)的消費(fèi)者往往是隨和角色。四、論述題1.論述組織市場的買賣關(guān)系的主要類型。組織市場的買賣關(guān)系體現(xiàn)為銷售組織與采購組織之間的關(guān)系。主要有如下類型：（1）傳統(tǒng)的買方—賣方關(guān)系。銷售人員與采購者之間的關(guān)系可能是純交易型的，也可能是關(guān)系型的。這在很大程度上取決于購買決策對客戶的重要性，或者客戶偏愛的交易方式。（2）大客戶導(dǎo)向。它是指客戶的規(guī)模和影響要求企業(yè)的銷售和管理努力聚焦于為特殊客戶提供周到的服務(wù)。往往需要任命一位客戶經(jīng)理或者一位客戶專家，圍繞該客戶的特殊需要制定專門的計劃。盡管如此，這類關(guān)系仍然在很大程度上保留了傳統(tǒng)買方—賣方關(guān)系的形式特點(diǎn)。（3）大客戶資源承諾，它是指更進(jìn)一步地圍繞大客戶投入營銷資源和管理努力。許多團(tuán)隊現(xiàn)在圍繞單個客戶工作，為其提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，在這類關(guān)系中，營銷資源仍然以單邊投入為主。這些關(guān)系還停留在買方—賣方交易上，基本上是由賣方單邊做出的資源投入。（4）戰(zhàn)略客戶伙伴。這就大不相同了，它是建立在買賣雙方協(xié)作和聯(lián)合制定決策的基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系。不論買方還是賣方，都在關(guān)系中投入了時間和資源，與戰(zhàn)略聯(lián)盟有許多共同之處。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，是為了獲取產(chǎn)品所提供的利益，而這些利益是通過質(zhì)量、特征、款式和設(shè)計等產(chǎn)品屬性來傳遞和實(shí)現(xiàn)的。（1）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)滿足顧客明確和隱含的需要，為顧客創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力和特征的總和。全面質(zhì)量管理是一種企業(yè)全員參與持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營質(zhì)量，通過讓顧客滿意和社會受益來確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理方法。全面質(zhì)量管理是為了充分滿足顧客需求，在最經(jīng)濟(jì)的水平下進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動集成為一體的有效方法。（2）產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等。它反映產(chǎn)品對顧客的吸引力，是影響消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的主要刺激物，也是彰顯產(chǎn)品特色優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提升顧客價值的有力手段。（3）產(chǎn)品款式和設(shè)計。產(chǎn)品款式（productstyle）是對產(chǎn)品外觀、造型、顏色、色澤等要素的簡單描述。好的產(chǎn)品款式會吸引注意力，給人帶來愉悅。產(chǎn)品設(shè)計（productdesign）是一個將消費(fèi)者購買目的或需要轉(zhuǎn)換為一個具體的有形產(chǎn)品的過程，是將某種計劃、規(guī)劃設(shè)想、解決方案，通過一定的載體，以美好的形式呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客的一種創(chuàng)造性活動過程。好的產(chǎn)品設(shè)計，從觀察顧客開始，深刻理解顧客的需求，創(chuàng)造其產(chǎn)品使用體驗。產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該少考慮產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，更多考慮顧客如何使用產(chǎn)品，如何從產(chǎn)品使用中獲得更多價值。深刻洞察