醫(yī)藥企業(yè)在全渠道營(yíng)銷下的內(nèi)容管理體系專題二：《全渠道協(xié)同》

專題報(bào)告 8 8 23L.E.K.咨詢專題報(bào)告全渠道不在于渠道的多或全，其價(jià)值體現(xiàn)在：第一節(jié)：從多渠道營(yíng)銷向全渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?cè)缧┠?，?dāng)各種新興渠道尤其是數(shù)字化渠道開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，眾多藥企開(kāi)始積極布局多樣化的渠道；近些年，與“配置更多的渠道”相反，藥企開(kāi)始思考：“我的產(chǎn)品真的需要這么多渠道嗎？”“每個(gè)渠道對(duì)醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)變的貢獻(xiàn)是什么？”“最有效的渠道到底是哪些？”設(shè)計(jì)全渠道營(yíng)銷矩陣要考慮不同產(chǎn)品的特征和其所在的生命周期。比如對(duì)于已集采的成熟藥品，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)熟悉，此時(shí)通過(guò)線上渠道傳遞產(chǎn)品信息可以實(shí)現(xiàn)與線下渠道類似的效果。這種情況下，包含線上及線下的多渠道協(xié)同的重要性顯著提高，能夠快速擴(kuò)展覆蓋面并提升互動(dòng)效率（圖1）。同時(shí)需要注意的是，即使在同樣生命例如，對(duì)于腫瘤相關(guān)的藥品，由于醫(yī)生對(duì)臨床數(shù)據(jù)和研究結(jié)果等學(xué)術(shù)交流的期待較高，現(xiàn)場(chǎng)拜訪和學(xué)現(xiàn)地拜訪現(xiàn)地拜訪學(xué)術(shù)會(huì)議公眾號(hào)推送上市增長(zhǎng)成熟仿制競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入集采通過(guò)代表對(duì)于核心市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的有效拜訪來(lái)迅速建立客戶的學(xué)術(shù)認(rèn)知通過(guò)代表對(duì)核心市場(chǎng)的客戶進(jìn)行緊湊的學(xué)術(shù)拜訪來(lái)實(shí)現(xiàn)觀念快速進(jìn)階通過(guò)針對(duì)區(qū)域KOL的高級(jí)別學(xué)術(shù)會(huì)議建立學(xué)術(shù)認(rèn)知和影響力通過(guò)系列的密集的高影響力學(xué)術(shù)會(huì)議轉(zhuǎn)化核心目標(biāo)市場(chǎng)的客戶觀念通過(guò)公眾號(hào)定期精準(zhǔn)推送客戶偏好的內(nèi)容維持品牌對(duì)廣闊市場(chǎng)的聲量覆蓋通過(guò)公眾號(hào)的定期向潛力客戶精準(zhǔn)推送偏好的內(nèi)容維持品牌的聲量和觀念根據(jù)客戶偏好點(diǎn)對(duì)維持品牌的聲量和客戶觀念針對(duì)仿制競(jìng)品特征精準(zhǔn)推送產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)防止客戶觀念轉(zhuǎn)化渠道適配度高渠道適配度低專題報(bào)告并且，在設(shè)計(jì)全渠道營(yíng)銷矩陣時(shí)，企業(yè)也應(yīng)充分考慮醫(yī)生偏好。根據(jù)醫(yī)學(xué)界的近期調(diào)研，在醫(yī)療醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/App、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議的重要性進(jìn)一步提升的同時(shí)，值得注意的是，電子郵件受到了更多醫(yī)生的認(rèn)可，而微信討論群的重要性和面對(duì)面拜訪的接受度有一定程度的下降。新藥信息推廣方式接受度2024202379%79%76%第三方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/APP65%63%43%43%39%26%24%24%25%↓20%↓↓Q.請(qǐng)問(wèn)您希望通過(guò)什么方式來(lái)參與新藥信息推廣活動(dòng)？（多選題，最多選3項(xiàng)）多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距大多數(shù)企業(yè)都已開(kāi)展多渠道互動(dòng)模式，包括面對(duì)面溝通、電話、微信、線上會(huì)議、公眾號(hào)推文等線下渠道線下渠道面對(duì)面拜訪面對(duì)面拜訪科室會(huì)微信服務(wù)號(hào)學(xué)術(shù)沙龍三方會(huì)學(xué)術(shù)沙龍三方會(huì)小程序企業(yè)微信企業(yè)微信跟臺(tái)帶教跟臺(tái)帶教病例復(fù)盤線上會(huì)議…病例復(fù)盤線上會(huì)議…資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析線上渠道線上渠道微信訂閱號(hào)智能問(wèn)答工具智能問(wèn)答工具虛擬代表虛擬代表……4L.E.K.咨詢5L.E.K.咨詢專題報(bào)告但很多企業(yè)并沒(méi)有建立有效的渠道矩陣。原因主要有兩點(diǎn)：一、在策略層面，沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品理清最有效的渠道組合：如明確各個(gè)渠道的定位和目標(biāo)；二、由于各個(gè)渠道分散在不同部門，比如現(xiàn)地拜訪由銷售主導(dǎo)，線上渠道由BU內(nèi)數(shù)字化或公司層面數(shù)字化團(tuán)隊(duì)管理，而會(huì)議類又分布在市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部和銷售部，導(dǎo)致各個(gè)渠道的定位、受眾分析方面缺乏統(tǒng)籌管理，難以形成協(xié)同。案例分享：在策略層面，某藥企雖然渠道數(shù)量有限，但對(duì)渠道有清晰的定位，并圍繞主要渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)同。由于是成熟產(chǎn)品，該企業(yè)將微信推送定位為主要互動(dòng)渠道，線下拜訪為補(bǔ)充，并通過(guò)智能推送建議減少代表工作量，提高互動(dòng)效率。智能推送引擎通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽分析客戶的內(nèi)容偏好，提供個(gè)性化推送建議，幫助代表實(shí)現(xiàn)一鍵的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送。引擎也會(huì)根據(jù)微信推送的互動(dòng)結(jié)果提供拜訪建議。例如，如醫(yī)生連續(xù)多次未打開(kāi)推送文章，工具會(huì)建議拜訪跟進(jìn)；反之，如果醫(yī)生通過(guò)多次轉(zhuǎn)發(fā)、收藏或與代表的微信直接交流表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，引擎會(huì)建議面對(duì)面拜訪，并根據(jù)過(guò)往互動(dòng)記錄提供拜訪話題個(gè)最終目標(biāo)，企業(yè)不僅提供了便于代表使用的功能，在工具上線初期也實(shí)施了一定的激勵(lì)措施，以促進(jìn)代表積極嘗試使用工具。同時(shí)，企業(yè)結(jié)合了持續(xù)的變革管理措施，深化一線團(tuán)隊(duì)對(duì)工具的理解與認(rèn)同，以確保其有效應(yīng)用。3000+~65%20%?計(jì)算醫(yī)生內(nèi)容互動(dòng)偏好，并~65%20%?計(jì)算醫(yī)生內(nèi)容互動(dòng)偏好，并通過(guò)代表推送及公眾號(hào)群發(fā)渠道同時(shí)進(jìn)行差異化互動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)?針對(duì)極低活躍度醫(yī)生加以現(xiàn)地拜訪，了解醫(yī)生觀念?針對(duì)高活躍度醫(yī)生配合現(xiàn)地拜訪，加深醫(yī)生觀念、品牌印象等代表負(fù)責(zé)多個(gè)產(chǎn)品，希望盡量減少投入在成熟產(chǎn)品上的精力，提高互動(dòng)效率不確定醫(yī)生的閱讀?不清楚醫(yī)生對(duì)文章觀念不易將資源更集中于高優(yōu)先難以管理日常除此之外，企業(yè)也可以嘗試在不同產(chǎn)品線中通過(guò)同一渠道傳遞差異性內(nèi)容。以虛擬代表為例，針對(duì)新特藥、特藥、普藥產(chǎn)品想達(dá)到的目標(biāo)，明確虛擬代表在不同領(lǐng)域產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道和內(nèi)容互動(dòng)定位及其與其他客戶互動(dòng)渠道的組合模型。比如在新特藥領(lǐng)域，虛擬代表主要承擔(dān)為核心市場(chǎng)醫(yī)藥代表提供醫(yī)學(xué)支持的角色，幫助醫(yī)藥代表解答醫(yī)生學(xué)術(shù)疑問(wèn)，提高響應(yīng)速度。針對(duì)特藥，虛擬代表主要承擔(dān)在廣闊市場(chǎng)醫(yī)院中提高客戶疾病認(rèn)知的目標(biāo)，而在其他核心醫(yī)院中主要賦能醫(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。6L.E.K.咨詢專題報(bào)告再看普藥領(lǐng)域，基于提高廣闊市場(chǎng)覆蓋率的目標(biāo)，對(duì)于虛擬代表渠道的主要定位可以是實(shí)現(xiàn)廣闊市場(chǎng)廣覆蓋，為醫(yī)生提供標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)的疾病教育內(nèi)容。如何實(shí)現(xiàn)跨渠道的無(wú)縫銜接和內(nèi)容傳遞的連續(xù)性，從品牌/企業(yè)的角度為客戶提供一致的互動(dòng)體驗(yàn)？首先，內(nèi)容的傳遞應(yīng)以有效的渠道矩陣為基礎(chǔ)，而值得注意的是，這里提到的內(nèi)容不僅限于診療觀念的轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)更廣泛的概念，涵蓋疾病信息、品牌形象以及診療觀念等多個(gè)層面；在此基礎(chǔ)之上，各個(gè)渠道向醫(yī)生傳遞的信息應(yīng)構(gòu)成完整的故事線，比如在公域平臺(tái)通過(guò)疾病和品牌的宣傳內(nèi)容初步培養(yǎng)醫(yī)生理念并篩選出高潛客戶引入私域平臺(tái)，在私域平臺(tái)中通過(guò)診療觀念相關(guān)的內(nèi)容繼續(xù)推動(dòng)醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)化（圖5）。其中，關(guān)于如何基于客戶觀念傳遞連貫的內(nèi)容，我們?cè)趯ｎ}一??定位：通過(guò)高效率的方式實(shí)現(xiàn)直接的信息傳遞與學(xué)術(shù)合作，推進(jìn)目標(biāo)醫(yī)生觀念轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)可度，提升品牌粘性?核心發(fā)布內(nèi)容：診療觀念類?醫(yī)生的工作助手，在臨床和科研方面提供專業(yè)內(nèi)容，在疾病領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知和影?核心發(fā)布內(nèi)容：疾病信息、品牌形象類現(xiàn)地拜訪多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距目前，很多企業(yè)已對(duì)如何在私域平臺(tái)（現(xiàn)地拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議、企業(yè)微信等）傳遞連貫性內(nèi)容投入較多嘗試，比如通過(guò)建立完整的標(biāo)簽體系，將客戶、渠道和內(nèi)容鏈接起來(lái)，提升不同細(xì)分客戶群體與不同渠道、不同內(nèi)容的匹配度和營(yíng)銷效率，統(tǒng)一明確了各渠道內(nèi)容對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵信息，并結(jié)合醫(yī)生7專題報(bào)告銷售&市場(chǎng)執(zhí)行層-客戶洞察管理層-表現(xiàn)追蹤分析?pHCP畫像代表拜訪其他營(yíng)銷互動(dòng)渠道銷售&市場(chǎng)執(zhí)行層-客戶洞察管理層-表現(xiàn)追蹤分析?pKOL畫像MSL拜訪其他醫(yī)學(xué)互動(dòng)渠道但是，針對(duì)多個(gè)公域平臺(tái)如何協(xié)同化傳遞疾病及品牌相關(guān)內(nèi)容并引流更多客戶，針對(duì)私域平臺(tái)如何更好的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容協(xié)同以加速客戶觀念轉(zhuǎn)變?nèi)允轻t(yī)藥企業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)公域渠道而言，企業(yè)應(yīng)首先明確各類渠道的定位、受眾、核心使用場(chǎng)景，再根據(jù)使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)面向醫(yī)生群體進(jìn)行單向的醫(yī)學(xué)內(nèi)容傳面向醫(yī)生群體進(jìn)行單向的醫(yī)學(xué)內(nèi)容傳遞，重心為醫(yī)學(xué)前沿知識(shí)學(xué)習(xí)和典型病例分享，并提供文獻(xiàn)期刊資源，專業(yè)性較強(qiáng)?高年資醫(yī)生（副高及以上）?中等年資醫(yī)生（主治醫(yī)師）?醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生前沿知識(shí)資深分享手術(shù)視頻新藥引入病例分享論文撰寫由醫(yī)生群體組成的論壇，以醫(yī)生分享臨床經(jīng)驗(yàn)、科研問(wèn)題互助及醫(yī)學(xué)考試交流為主要內(nèi)容?中等年資醫(yī)生（主治醫(yī)師）?基層衛(wèi)生人員?醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生社區(qū)互動(dòng)操作指南考試助手病例討論即時(shí)工具面向更廣闊的醫(yī)生群體進(jìn)行以疾病知識(shí)、基礎(chǔ)診療能力提升為目的的醫(yī)生教育平臺(tái)，內(nèi)容專業(yè)性較低，以科普為主?基層衛(wèi)生人員?醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生技術(shù)普及病例分享考試助手用藥指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)規(guī)培8L.E.K.咨詢專題報(bào)告而在私域平臺(tái)中目前面臨的最大問(wèn)題是：前期各部門進(jìn)行內(nèi)容、活動(dòng)規(guī)劃時(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)協(xié)同，而是較為割裂的各自規(guī)劃，導(dǎo)致整體的內(nèi)容策略沒(méi)有與醫(yī)生轉(zhuǎn)化路徑實(shí)現(xiàn)契合。類似渠道COE組織，企業(yè)也可考慮建立內(nèi)容COE組織，整合市場(chǎng)部、銷售部、培訓(xùn)部、醫(yī)學(xué)部等多個(gè)相關(guān)部門，進(jìn)行內(nèi)容的統(tǒng)籌管理，以加強(qiáng)內(nèi)容協(xié)同，為醫(yī)生提供一致的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，市場(chǎng)策略應(yīng)作為各部門工作的基礎(chǔ)。例如，醫(yī)學(xué)部應(yīng)在市場(chǎng)部策略的基礎(chǔ)上提供醫(yī)學(xué)依據(jù)，以增強(qiáng)品牌故事和內(nèi)容的可信度；培訓(xùn)部在制定培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，也應(yīng)基于市場(chǎng)部設(shè)計(jì)的客戶轉(zhuǎn)化旅程，確保與市場(chǎng)策略高度契合。在整體規(guī)劃過(guò)程中，一線銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分參與，以確保與實(shí)際操作的緊密結(jié)合。第二節(jié)：以客戶觸點(diǎn)旅程作為分析視角形成渠道協(xié)同探討完渠道層面后，可進(jìn)一步深入到旅程中的具體觸點(diǎn)，也就是醫(yī)生與品牌的接觸場(chǎng)景?？蛻趔w驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，并根據(jù)客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)分析不同觸點(diǎn)的互動(dòng)場(chǎng)景，以及觸點(diǎn)場(chǎng)景之間的轉(zhuǎn)換銜接，設(shè)計(jì)不同的觸點(diǎn)組合形成觸點(diǎn)旅程。其他行業(yè)在客戶觸點(diǎn)旅程的發(fā)展速度領(lǐng)先醫(yī)藥行業(yè)，應(yīng)用模式也更加成熟。比如保險(xiǎn)企業(yè)，他們的客戶觸點(diǎn)和場(chǎng)景與醫(yī)藥行業(yè)有很多相似之處：比如都有線下的銷售人員渠道對(duì)客戶進(jìn)行1V1溝通和需求跟進(jìn)；客戶的觀念轉(zhuǎn)化路徑都相對(duì)較長(zhǎng)，需要多輪接觸溝通來(lái)逐步針對(duì)客戶的需求進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)化；客戶的購(gòu)買/處方?jīng)Q策也都比較慎重，在購(gòu)買/處方環(huán)節(jié)需要大量的客戶服務(wù)來(lái)答疑解惑等。以某保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景繪制的客戶觸點(diǎn)旅程為例，旅程上每個(gè)觸點(diǎn)都從客戶需求出發(fā)，以提供滿意的提出個(gè)性化需求提出個(gè)性化需求產(chǎn)生興趣線上互動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)需求分析保險(xiǎn)/服務(wù)購(gòu)買售后服務(wù)閱讀相關(guān)宣傳文章購(gòu)買保障確認(rèn)計(jì)劃書(shū)瀏覽計(jì)劃書(shū)了解詳細(xì)產(chǎn)品資料提出計(jì)劃書(shū)疑問(wèn)咨詢代理人閱讀相關(guān)宣傳文章購(gòu)買保障確認(rèn)計(jì)劃書(shū)瀏覽計(jì)劃書(shū)了解詳細(xì)產(chǎn)品資料提出計(jì)劃書(shū)疑問(wèn)咨詢代理人理賠理賠公眾號(hào)微信聊天網(wǎng)頁(yè)門店線下拜訪專題報(bào)告但醫(yī)藥行業(yè)存在一些差異：比如保險(xiǎn)行業(yè)的客戶接觸更多是針對(duì)單次的客戶購(gòu)買，所以客戶接觸的最核心目的是促成一次性的購(gòu)買；而醫(yī)藥行業(yè)的客戶接觸是為了維持穩(wěn)定的客戶認(rèn)知和長(zhǎng)期的藥品使用，所以一次性的購(gòu)買并不是客戶觸點(diǎn)旅程的結(jié)束，需要在長(zhǎng)期的階段性的客戶接觸互動(dòng)中，配合各觸點(diǎn)的客戶需求，設(shè)計(jì)互相協(xié)同的客戶觸點(diǎn)組合，來(lái)持續(xù)性地維持并提升客戶觀念和行為。多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距目前，部分醫(yī)藥企業(yè)正在嘗試根據(jù)醫(yī)生分型、觀念等特點(diǎn)，基于市場(chǎng)策略，通過(guò)下一步最佳行動(dòng)建議（Next-Best-Action）系統(tǒng)提供基于規(guī)則的觸點(diǎn)建議。比如，某藥企嘗試構(gòu)建以市場(chǎng)策略與客戶偏好為基礎(chǔ)，針對(duì)不同市場(chǎng)和不同客戶分型的觸點(diǎn)旅程（圖9）。觸點(diǎn)旅程應(yīng)包括三大核心模塊：具體客戶觸達(dá)日程、渠道觸點(diǎn)及應(yīng)傳遞的內(nèi)收集觸點(diǎn)旅程中的閱讀數(shù)據(jù)、代表反饋數(shù)據(jù)、參會(huì)等數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)觸達(dá)執(zhí)行情況、市場(chǎng)策略落地情況的追蹤及可視化，從而推動(dòng)后續(xù)觸點(diǎn)旅程的持續(xù)優(yōu)化和迭代?？蛻羝檬袌?chǎng)策略市場(chǎng)分型客戶分型轉(zhuǎn)化旅程渠道偏好內(nèi)容偏好時(shí)間偏好觸點(diǎn)旅程客戶偏好市場(chǎng)策略市場(chǎng)分型客戶分型轉(zhuǎn)化旅程渠道偏好內(nèi)容偏好時(shí)間偏好觸點(diǎn)旅程核心模塊渠道觸點(diǎn)2渠道觸點(diǎn)233傳遞內(nèi)容觸點(diǎn)旅程企微推送關(guān)鍵信息a相關(guān)內(nèi)容企微推送關(guān)鍵信息b相關(guān)內(nèi)容代表拜訪判斷核心障礙是否解決推送關(guān)鍵信息c相關(guān)會(huì)議參會(huì)數(shù)據(jù)代表拜訪判斷核心障礙是否解決未閱讀否代表反饋是代表反饋閱讀數(shù)據(jù)閱讀數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)洞察渠道偏好可使用的觸點(diǎn)渠道醫(yī)生觸點(diǎn)歷史記錄接觸的時(shí)間可使用的觸點(diǎn)渠道醫(yī)生觸點(diǎn)歷史記錄接觸的時(shí)間偏好內(nèi)容主題內(nèi)容類型內(nèi)容形式資料來(lái)源：L.E.K.研究與分析但是，目前的觸點(diǎn)旅程主要依靠資深代表經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，未能實(shí)現(xiàn)由醫(yī)生數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)。原因一、缺乏各觸點(diǎn)內(nèi)容有效性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和模型，無(wú)法根據(jù)各觸點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷有效性結(jié)果進(jìn)行觸二、即便具有此類模型，由于高質(zhì)量數(shù)據(jù)積累不足，大模型學(xué)習(xí)結(jié)果的準(zhǔn)確度有限。在當(dāng)前仍需依賴一線經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)旅程的情況下，需要注意代表的輸入僅能反映過(guò)往互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。因此在旅程設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該同時(shí)融入市場(chǎng)部與醫(yī)學(xué)部。市場(chǎng)部可基于市場(chǎng)策略角度輸入理想的互動(dòng)旅程（如希望傳遞信息的頻率與渠道醫(yī)學(xué)部則應(yīng)提供關(guān)于如何有效傳遞醫(yī)學(xué)內(nèi)容的建議。除共創(chuàng)觸點(diǎn)旅程外，企業(yè)還應(yīng)定期舉行與學(xué)術(shù)互動(dòng)相關(guān)的培訓(xùn)，涵蓋“如何與醫(yī)生互動(dòng)”和“如何判斷醫(yī)生觀9L.E.K.咨詢10L.E.K.咨詢專題報(bào)告念”等主題。一些領(lǐng)先企業(yè)已搭建AI工具，考慮不同醫(yī)生分型及性格，以角色扮演的形式為代表提供不同場(chǎng)景下的演練，從而增強(qiáng)代表在客戶互動(dòng)觸點(diǎn)旅程設(shè)計(jì)中的判斷能力。與此同時(shí)，在依靠經(jīng)驗(yàn)輸入的基礎(chǔ)上，企業(yè)也在通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)一定的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。比如通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)分析醫(yī)生觸點(diǎn)偏好（如偏好的觸點(diǎn)和內(nèi)容類型）。某家藥企通過(guò)分析醫(yī)生過(guò)往的互動(dòng)記錄（如文章閱讀時(shí)間等數(shù)據(jù)識(shí)別出醫(yī)生喜歡的內(nèi)容類型及時(shí)間等要素，為代表提供基于醫(yī)生偏好的偏好升市場(chǎng)覆蓋訪計(jì)劃效率a個(gè)性化文章建議b推送時(shí)間建議c一鍵推送機(jī)制動(dòng)體驗(yàn)和表現(xiàn)?通過(guò)智能建議及一鍵推送機(jī)拜訪渠道選擇拜訪時(shí)間建議bac“應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)？”“應(yīng)該如何收集數(shù)據(jù)？”“如何將數(shù)據(jù)應(yīng)用在優(yōu)化互動(dòng)建議？”這些問(wèn)題是每一家企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中都會(huì)遇到的且急需要解決的難題。全渠道營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一是通過(guò)醫(yī)生的反饋確認(rèn)醫(yī)生的偏好、觀念等，并基于反饋進(jìn)行持續(xù)的客戶體驗(yàn)優(yōu)化。因此，完整的閉環(huán)分析在提高客戶體驗(yàn)方面十分重要，一個(gè)好的閉環(huán)分析可以根據(jù)客戶在前置觸點(diǎn)旅程的實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化下一步觸點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的內(nèi)容互動(dòng)計(jì)劃。同時(shí)，收集的數(shù)據(jù)應(yīng)覆蓋多觸點(diǎn)，除了較容易獲得反饋數(shù)據(jù)的線上觸點(diǎn)外，還應(yīng)獲得線下觸點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)多數(shù)企業(yè)目前的實(shí)現(xiàn)階段和主要差距為了實(shí)現(xiàn)閉環(huán)分析，很多企業(yè)對(duì)于客戶互動(dòng)的線上數(shù)據(jù)都通過(guò)埋點(diǎn)的方式進(jìn)行了自動(dòng)收集，并通過(guò)基于客戶偏好數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容建議引擎進(jìn)行后續(xù)內(nèi)容互動(dòng)的優(yōu)化。而對(duì)于數(shù)據(jù)收集難度相對(duì)較高的代表可以在系統(tǒng)相關(guān)模塊中進(jìn)行反饋，包括代表對(duì)于建議本身的反饋意見(jiàn)，以及在與客戶進(jìn)行互動(dòng)之后，客戶對(duì)于建議中的關(guān)鍵信息和相關(guān)內(nèi)容的反饋意見(jiàn)。專題報(bào)告但是，從代表端收集反饋有兩個(gè)問(wèn)題：一、數(shù)據(jù)為代表主觀判斷，準(zhǔn)確性有限；二、互動(dòng)反饋將增加代表的工作量，代表的回填意愿不足。針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，除了由代表填寫醫(yī)生觀念相關(guān)的反饋外，部分企業(yè)在公眾號(hào)/小程序等線上渠道發(fā)布的文章末尾會(huì)嵌入1-2個(gè)小問(wèn)題，收集醫(yī)生端的直接反饋，從而實(shí)現(xiàn)與代表反饋數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證。解決第二個(gè)問(wèn)題的核心在于提高代表對(duì)反饋數(shù)據(jù)價(jià)值和意義的認(rèn)可度，以提升其積極性。企業(yè)可建立專門的團(tuán)隊(duì)，集中解決典型的客戶互動(dòng)相關(guān)問(wèn)題，并對(duì)代表提出的反饋或問(wèn)題給予及時(shí)且有效的的關(guān)鍵信息，那么，企業(yè)是否可以針對(duì)這一反饋快速迭代支持內(nèi)容，為代表提供敏捷的支持服務(wù)會(huì)大幅影響代表后續(xù)填寫反饋數(shù)據(jù)的積極性。示意14但醫(yī)生觀念無(wú)變化醫(yī)生覺(jué)得我們提供32培訓(xùn)部x天內(nèi)提供解答相關(guān)團(tuán)隊(duì)響應(yīng)流程收到反饋/疑問(wèn)題類型地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)部示意在專題三《數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)》和專題四《敏捷流程管理》中，我們會(huì)分別針對(duì)數(shù)據(jù)的