2024月餅行業(yè)消費趨勢洞察

消費趨勢洞察藝恩出品2024年2CONTENTa1月餅行業(yè)市場洞察3月餅產量規(guī)模逐年增長，月餅禮盒需求擴大，規(guī)模穩(wěn)步增長?人們對中秋節(jié)重視程度的提升帶動了月餅產量規(guī)模的擴大，2022年增長率達到近年高峰；?禮物經濟盛行驅動月餅禮盒市場發(fā)展，整體規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2015-2022年中國月餅產量規(guī)模5043.739.838.035.936.435.932.82016-2025年中國月餅禮盒市場規(guī)模及預測0247228.3208.7188.7168.8158.8152.2158.8141.1130.4116.520162017201820192020202120source：艾媒咨詢《2023年中國中秋月餅禮盒行業(yè)及創(chuàng)新專題研究報告》4月餅社媒熱度主要由節(jié)日驅動，日常場景滲透率低?月餅聲量在中秋前一個月開始起勢，中秋前一周出現(xiàn)小波峰，在中秋當天23年月餅相關互動量：23年月餅相關互動量：4.93億+，同比：↑12%23年月餅相關作品量：110萬，同比：↑109%萬70萬60504030201008-9月月餅聲量趨勢——作品數(shù)8-9月月餅聲量趨勢——作品數(shù)中秋當天中秋前一個月中秋前一周--互動量（單位：萬）中秋前一個月中秋前一周1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 22年 23年萬40,000萬35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)5用戶更關注月餅的口感、包裝及餡料，對于健康有要求；抖音月餅相關話題更加豐富，小紅書更加關注具體品類月餅老式五仁月餅真材實料才能做出好…咸蛋黃source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)6source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)7月餅興趣人群以女性為主，性別差異較??；25-44歲人群占比高，送禮需求較為旺盛；高線城市對月餅需求層度更高30.0%25.7%25.0%44.0%17.0%54.0%18-2425-3435-44>4430.0%25.7%25.0%44.0%17.0%54.0%18-2425-3435-44>44mm4.6%mm3.3%2.5%2.3%2.3%2.3%1.9%1.9%1.8%1.8%市場：傳統(tǒng)月餅市場競爭激烈，各派系百家爭鳴，廣式月餅是行業(yè)龍頭，滇式月餅近年需求潛力增大?廣式月餅聲量最高；京式月餅市場規(guī)模大，聲量增速快；滇式月餅增速最快，市場潛力待釋放。代表品牌：廣州酒家、美心●滇式月餅瓊式月餅徽式月餅秦式平均作品量：55,926京式月餅平均同比增速：93%●●潮式月餅上海月餅蘇式月餅●閩南月餅廣式月餅廣式月餅180,00084%207%84%207%特點：甜中帶咸、食而不膩、餡料油而不膩經典口味：玫瑰云腿、松仁云腿、雞樅云腿代表品牌：潘祥記，嘉華月餅，吉慶祥115%115%特點：重用麻油、口味清甜、皮薄酥軟經典口味：五仁、椒鹽、酥皮代表品牌：稻香村、全聚德、桃李月餅source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)8市場：新式月餅市場潛力大，增速迅猛；榴芒一刻、星巴克領銜新式月餅市場，均主打冰皮月餅800%600%400%200%作品量●kumokumo●德芙平均作品量：2,484諾梵比比贊星巴克平均同比增速：249%laderach仟吉元祖哈根達斯鮑派風堂奈雪的茶laderach仟吉元祖哈根達斯鮑師傅迪士尼榴芒一刻048%357%1,182%48%357%聲量聲量聲量聲量聲量聲量主要賣點：芝士月餅、多巴胺配色、流心主要賣點：創(chuàng)意榴蓮冰皮月餅溝通點主要賣點：芝士月餅、多巴胺配色、流心主要賣點：創(chuàng)意榴蓮冰皮月餅溝通點：糯嘰嘰、爆漿、榴蓮腦袋9種口味溝通點：配色高級、明星同款source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)9市場：老牌創(chuàng)新、跨界融合成為盤活新式月餅市場的主要驅動力?除了老牌月餅品牌創(chuàng)新月餅形態(tài)和口味，品牌跨界打入月餅品類成為新式月餅的主導力量。在星巴克深耕新式月餅的同時，巧克力元祖元祖-冰淇淋月餅星空-冰皮餅皮星空-冰皮餅皮脆雪月-脆雪月-萊德拉萊德拉-中秋限定巧克力月餅配合高顏值外表，成為中秋伴手禮心選。source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)10品牌：傳統(tǒng)與新式月餅品牌旗鼓相當，稻香村、星巴克引領月餅行業(yè)聲量，榴芒一刻市場認知穩(wěn)定增長榴芒一刻借助爆品聲量繼續(xù)開拓市場認知，但單品策略諾梵憑借創(chuàng)新巧克力月餅，在新式月餅領域占領一席之地，聲量增速可觀。平均作品量：2,459平均作品量：2,459比比贊比比贊軒媽三只松鼠軒媽三只松鼠諾梵星巴克味滋源稻香村諾梵星巴克味滋源稻香村 知味觀100錦月餅。迪士尼華美廣州酒家榴芒一刻200%潘祥記元祖 知味觀100錦月餅。迪士尼華美廣州酒家榴芒一刻盒馬鮮生盒馬鮮生0%0%好利來鮑師傅糕點瀘溪河美心選TIPS標題：照著小紅書買的...我發(fā)現(xiàn)了稻香村標題：照著小紅書買的...我發(fā)現(xiàn)了稻香村盒裝tips！標題：奶奶糯糯的榴蓮冰皮月餅來嚕太Q彈了！咖啡咖啡牛奶布丁～中秋甜品互動量：3.0w互動量：互動量：3.0w互動量：2.5wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)11品牌：高聲量品牌用戶關注維度集中在包裝及口味上，星巴克包裝關注度一騎絕塵，對于稻香村的口味討論更多?榴芒一刻的新鮮榴蓮肉內餡引發(fā)用戶對于餡料分量的關注。年的月餅禮盒好戳我！誰人朋友真的很有格調！”source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)12餅皮：冰皮、酥皮及漿皮市場認知穩(wěn)固，冰皮月餅市場規(guī)模廣闊80%60%40%20%奶油皮f混糖皮酥皮漿皮冰皮1奶油皮f混糖皮酥皮漿皮冰皮1蛋黃2濃郁3經典4廣式5蘇式95%混糖皮奶油皮.漿皮.漿皮作品量1榴蓮冰皮月餅2爆漿3軟糯4糯嘰嘰5細膩作品量桃李提漿月餅美心流心奶黃月餅桃李提漿月餅美心流心奶黃月餅source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)13口味：月餅市場創(chuàng)新出多元口味，傳統(tǒng)五仁口味穩(wěn)坐C位?月餅市場口味更加豐富多元，并將日常糕點口味植入月餅口味開發(fā)，傳統(tǒng)的五仁口味仍占據(jù)用戶味蕾；?健康需求上漲，阿膠品牌搶占市場先機，開發(fā)阿膠月餅，滿足養(yǎng)生人群需求；平均作品量：19,527蔓越莓,'50%斑斕黑芝麻肉松牛肉咖啡玫瑰鮮肉麻薯咸蛋黃作品量五仁平均增速：125%草莓草莓芋泥黑松露黑松露奧利奧椒鹽綠豆抹茶抹茶鳳梨鳳梨棗泥乳酪葡萄椰蓉云腿椰蓉云腿蓮蓉奶黃巧克力榴蓮豆沙蓮蓉奶黃巧克力榴蓮豆沙作品量榴芒一刻榴蓮冰皮月餅泰國甄選榴蓮+軟糯冰皮，爆漿內陷，口感香滑綿密諾梵巧克力月餅巧克力餅皮+水果味夾心榴芒一刻榴蓮冰皮月餅泰國甄選榴蓮+軟糯冰皮，爆漿內陷，口感香滑綿密諾梵巧克力月餅巧克力餅皮+水果味夾心元祖夏黑葡萄冰皮月餅冰皮+葡萄味冰淇淋元祖草莓派對焦糖威化餅干+草莓味冰淇淋東阿阿膠低糖阿膠月餅多種內陷搭配阿膠source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)14包裝：中式風格是月餅包裝的舒適區(qū)，新中式接棒；聯(lián)名熱度不減，品牌增加聯(lián)名價值感，除包裝元素外還附贈實用周邊?月餅品牌借助聯(lián)名出圈，聯(lián)名價值突破包裝設計，還增加實用周邊，實現(xiàn)二次復用，增加產品價值感。00精致2,0002,5003,0003,5004,質感手提袋鐵盒大氣精致2,0002,5003,0003,5004,質感手提袋鐵盒大氣收納盒獨古風收納盒獨古風新中式新中式周邊平均作品量：1,534特聯(lián)名聯(lián)名獨立包裝一環(huán)保獨立包裝一平均增速：34%質感高端宮廷高端宮廷高創(chuàng)意創(chuàng)意作品量奈雪的茶x哈利波特贈送球隊同色系包包↓贈送ip元素包包美心x小黃人月餅盒=投影儀稻香村x黑神話五芳齋x曼聯(lián)source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)15材管理意識提升，驅動低糖、無糖月餅成為品類增長點用咸甜、酸甜綜合甜度，增加口感豐富度木糖醇木糖醇實惠健康不油養(yǎng)生不甜甜而不膩平均同比增速：307%健康不油養(yǎng)生不甜甜而不膩平均同比增速：307%松軟松軟餡足餡料無添加性價比餡足餡料無添加性價比低糖低脂無糖蔗糖低糖低脂無糖蔗糖●低糖版月餅●低糖版月餅碳水<50%減脂減脂老人低卡老人油膩皮薄油膩作品量source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)16期待：消費者期待品牌在月餅餅皮、外觀及口味上有所創(chuàng)新，并仍對IP合作飽含熱情72.2%59.3%●32.6%●source：艾媒咨詢《2023年中國中秋月餅禮盒行業(yè)及創(chuàng)新專題研究報告》17月餅行業(yè)社媒營銷洞察抖音品類表現(xiàn)：平臺中秋氛圍濃厚，強調節(jié)日儀式感?月餅制作、搞笑整活、劇情演繹2023年抖音【月餅】相關熱門話題2023年抖音【月餅】熱度表現(xiàn)2023年抖音【月餅】相關內容關鍵詞source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：抖音19熱門內容：抖音月餅內容豐富多元，生活隨拍，劇情演繹類內容互動效果好「月餅」相關內容抖音平臺互動量TOP10KOL表現(xiàn)3.02.52.00.50.0互動量中位數(shù)：2,110,273廠廠01,000,00不科學啊2,000,0003,000,0004,000,0005,000,000365w462.0w360w《找媽媽》#淚點低的人別看#勇敢哥特#中秋相聚的100種方式#中秋快樂273.7w0.8105w我看誰敢咬！哈哈哈哈！#搞笑#名場面265.8w2.52,309w258.4w0.14,103w174.2w0.0709w食#美食分享#蹄花#抖音中秋好禮季#中秋國158.9w0.22,196w一個大月餅要平均分給11位小朋友，還要一模一樣？你還有其他辦法嗎？#中秋快樂#月餅#兄妹日常#科學實驗#職工達人秀149.3w0.11,491w大家看看我還有救嗎#沒想到超有料#尋客啟事138.6w0.13,744w122.0w0.01,485w107.3w0.1source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：抖音20品牌投放：稻香村是抖音TOP1的月餅品牌，抖音是榴芒一刻、諾梵的種草主陣地，高互動主要由頭部達人貢獻?稻香村抖音聲量遙遙領先，榴芒一刻及諾梵注重抖音投放，諾梵投放效果初顯；抖音聲量TOP10月餅品牌-互動表現(xiàn)及商業(yè)投放情況23162316723 814723672669672669411383340411383340470470標題：不知道商家標題：趕在中秋前看潮子念完廣告詞給初中生弟弟安排會不會普快不加冰一份中秋便當驚喜袋給我寄過來一個是種什么體驗？榴蓮@海潮、測評@小小小海星頭部達人頭部達人互動量：29.5w互動量：18.5w標題：我家的方便面從來都是自己做我們不知道的還有的！#圣誕禮物#很多，歡迎收看大松露巧克力型不連續(xù)紀錄片《可可傳奇》@廚娘小何@王七葉頭部達人頭部達人互動量：120.3w互動量：116.7wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：抖音21小紅書品類表現(xiàn)：愛嘗鮮、愛社交的吃貨聚集地，注重真實分享2023年小紅書【月餅】相關熱門話題2023年小紅書【月餅】熱度表現(xiàn)2023年小紅書【月餅】相關內容關鍵詞source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：小紅書22熱門內容：小紅書月餅美食垂類、創(chuàng)意、生活記錄內容互動量高「月餅」相關內容小紅書平臺互動量TOP10K9876543210互動量中位數(shù)：232,937Cat的烘焙日記●010000020000030000040000050000035.4w41.1w49.4w所以大家猜猜用什么粘上芝麻的？書法生月餅35.5w0.78.5w月餅里都裝了啥？中秋回個家吧~31.8w3.712.3w26.9w2.22.8w24.3w8.611.5w22.2w24.5w19.8w0.87.8w我心目中的流水線終于給我刷到了！16.3w2.12.8w12.9w4.76.9w12.0wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：小紅書23平臺作為種草主陣地，諾梵、元祖品牌平均互動高?元祖食品側重中秋送禮&月餅美食場景，廣州酒小紅書聲量TOP10月餅品牌-互動表現(xiàn)及商業(yè)投放情況516516365365989696909896969087528752000星巴克稻香村榴芒一刻廣標題：「沉浸式」外國人也愛吃的中秋月餅合集！@奎妮在中國頭部達人互動量標題：「沉浸式」外國人也愛吃的中秋月餅合集！@奎妮在中國頭部達人互動量：4.8w@溫柔芝芝腰部達人互動量：7.3w標題：假如穿越到榴蓮世界#廣州酒家榴芒誘惑冰皮月標題：假如穿越到榴蓮世界#廣州酒家榴芒誘惑冰皮月餅@秀逗王子威頭部達人互動量：2.9w@坡安潘腰部達人互動量：6.5wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年1月-2023年12月；監(jiān)控平臺：小紅書2425「稻香村」社媒營銷組合EEOsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.08.01-2024.09.09；26?2024.03藝恩ENDATAInc.抖音-營銷表現(xiàn)：抖音是稻香村品牌傳播主陣地，與中秋送禮秋季團圓場景強綁定抖音平臺稻香村月餅聲量表現(xiàn)463.3萬463.3萬Y24內容數(shù)同比Y23中秋期間抖音平臺「稻香村X月餅」20015010050020000001500000100000050000002023/8/12023/8/82023/8/152023/8/222023/8/292023/9/52023/9/122023/9/192023/9/26#心意到了中秋就圓了source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年8月-2024年9月9日；監(jiān)控平臺：抖音27抖音-溝通策略：以頭部達人撬動影響力，初級達人響應，內容注重團圓情感鏈接39.0%34.0%18.0%9.0%頭部達人腰部達人初級達人普通用戶用送禮指南#賞味中秋好禮#這屆中秋月餅有點東用送禮指南#賞味中秋好禮#這屆中秋月餅有點東免尊重也是相互的#我的鄉(xiāng)村生活#稻香村互動量：4.2w@保羅在美國粉絲量：1231.7w@青島大姨愛測評@青島大姨愛測評@圈圈日食記互動量：2.7w互動量：互動量：2.7wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年8月-2024年9月9日；監(jiān)控平臺：抖音28小紅書-營銷表現(xiàn)：中秋節(jié)前1個月開始預埋品牌內容，深耕中式傳統(tǒng)伴手禮心智小紅書平臺稻香村月餅聲量表現(xiàn)Y23中秋期間小紅書平臺「稻香村X月餅」聲小紅書平臺稻香村月餅聲量表現(xiàn)100100801500060405000200002023/8/12023/8/82023/8/152023/8/222023/8/292023/9/52023/9/122023/9/192023/9/2638.4萬Y24內容數(shù)同比source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年8月-2024年9月9日；監(jiān)控平臺：小紅書29小紅書-溝通策略：52.0%41.0%5.0%2.0%頭部達人腰部達人初級達人普通用戶@小米的備婚日記52.0%41.0%5.0%2.0%頭部達人腰部達人初級達人普通用戶@小米的備婚日記@闖哥吃不胖@吃貨李小浪互動量：7,359互動量：4,214互動量：2,787互動量：2,661source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年8月-2024年9月9日；監(jiān)控平臺：小紅書30聯(lián)名：全網(wǎng)焦點游戲《黑神話：悟空》以小紅書為主官方宣傳，借勢打造品牌節(jié)令食品差異化優(yōu)勢24年8月，稻香村官宣了與大熱游戲IP《黑神話：悟空》聯(lián)名的「齊天攬月」24年8月，稻香村官宣了與大熱游戲IP《黑神話：悟空》聯(lián)名的「齊天攬月」中秋月餅禮盒，六餅六味。稻香村對月餅外觀和口味進行了創(chuàng)新調整，力圖還原26%26%作品量平臺分布餅圖小紅書抖音小紅書內容策略：小紅書內容策略：以品牌官號宣發(fā)為主，激發(fā)腰尾部達人測評source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年8月-2024年9月9日；監(jiān)控平臺：小紅書31?2024.03藝恩ENDATAInc.聯(lián)名：全網(wǎng)焦點游戲《黑神話：悟空》在抖音掀起討論熱潮，實現(xiàn)傳統(tǒng)食品的高效破圈稻香村于抖音商城售賣黑神話·悟空聯(lián)名月餅禮盒，現(xiàn)貨首發(fā)即售罄，從熱點到熱賣，讓月餅聯(lián)名的營銷互動量平臺分布餅圖