2024年中國“好品牌”實踐白皮書-品創(chuàng)Morketing Research-2024-73正式版

01卷首語在

2016

年左右，中國消費品行業(yè)持續(xù)迎來一波又一波的熱潮，“無數(shù)”個新銳品牌崛起，這些品牌在各個細分賽道中，講述自己的品牌故事。而恰好，我們也是這個故事當中的親歷者，當時永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮跟我們聊，他為了把握供應鏈，把自己在蘇州的小房子抵押了，才讓公司有錢去做投資工廠，如今永璞咖啡已經(jīng)在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。除了鐵皮外，我們也看到了江湖氣很足的尹闊，他前前后后創(chuàng)業(yè)了十年，先是做了一場智能硬件的項目，2018

年退出后又稀里糊涂的進入了消費品行業(yè)賽道創(chuàng)立了參半，當時參半的產(chǎn)品不僅有牙膏、漱口水，還有洗發(fā)水、沐浴露，甚至還推了一個口紅品牌牌技，產(chǎn)品用了麻將、骰子這些元素，讓我們記憶猶新。不過可惜的是牌技隨著歷史的洪流，聲量越來越低。但好在參半在重新定位于口腔護理領域消費品后，開始快速奔跑，搭建線下渠道供應鏈，并向集團式發(fā)展，目前也在口腔護理行業(yè)“小有成就”。在這些新銳品牌的故事中，有成功的，也有失敗的，像虎頭局破產(chǎn)清算、墨茉敗退長沙、鐘薛高失敗、“熊貓不走”蛋糕倒閉

......無數(shù)鮮活的案例讓我們看到，一個品牌在資本的熱錢下，有了獨特的定位后，可以在短時間能打爆，從話題到銷量上成為叫座又叫好的品牌。但話說回來，在資本、賽道熱度等相對宏觀的力量加持下，也讓“成為叫座又叫好的品牌”這件事沒有這么稀缺了。那么，什么是稀缺的？——是那些可以抵擋住好的周期、壞的周期的“好品牌”。如今新銳品牌經(jīng)歷了過山車般的三年，2024

年還能留在牌桌上的，足以稱之為好的創(chuàng)新品牌，有了可持續(xù)走下去的“地基”。這個“地基”就是我們所探尋的答案之一。如何在這個“地基”上，搭建完美的“房子”，則是一個更偉大的探索，我們希望在好的“地基”上，幫助大家找到蓋房子的方式。在這樣的期望下，我們向消費者，向資深的行業(yè)從業(yè)者等多角度思維出發(fā)探尋如何做一個好品牌？中國品牌在全球或世界品牌在中國是否有獨特的范式或模式？其共性與特性又是什么？我們想找到這些不同的答案，找到那些能夠抵御“市場風暴”的本質因素，真正意義上幫助品牌從業(yè)者，品牌創(chuàng)始人，了解行業(yè)現(xiàn)狀，并從產(chǎn)品、營銷、運營等多角度，形成品牌韌性，抵抗住各種風險。正是在這一背景下，才有了這份《2024

年中國“好品牌”實踐白皮書》。01目錄P01卷首語P02目錄Part1現(xiàn)狀篇2024年中國消費環(huán)境分析中國消費者“四”大消費偏好P04P102024年消費者心目中的“中國好品牌”TOP30新融資·新動態(tài)：中國創(chuàng)新品牌發(fā)展現(xiàn)狀P18P19Part2實踐篇2024年中國消費環(huán)境分析成就“好品牌”實操路徑P30P31Part3展望篇2024年中國消費品牌的“品牌化”挑戰(zhàn)2024年中國品牌發(fā)展“七”大趨勢2024年中國品牌發(fā)展“四”大賽道P50P52P57P60P68P69P70P71附錄一：調研品牌名錄附錄二：消費者調研樣本分布參考資料免責聲明關于我們02Part1現(xiàn)狀篇032024

年中國消費環(huán)境分析進入

2024

年，國內(nèi)消費環(huán)境穩(wěn)步恢復至常態(tài)，隨著擴內(nèi)需促銷費政策的逐步落實生效，市場銷售持續(xù)回暖，中國消費市場整體呈現(xiàn)良好復蘇態(tài)勢。社會消費品零售總額作為直接反映消費需求的重要指標，也是衡量經(jīng)濟景氣程度的重要參考之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024

年上半年，社會消費品零售總額

235969

億元，同比增長

3.7%，其中除汽車以外的消費品零售額

213007

億元，增長

4.1%，國內(nèi)消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，消費領域呈現(xiàn)積極變化。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，制圖：MorketingResearch04另一方面，在后疫情和宏觀周期雙重沖擊的背景下，消費者的決策觀念開始向更理性方向轉變。消費者在注重產(chǎn)品性能、質量和品牌聲譽的同時，也更關注價格的合理性。目前看來，消費者對自身消費增長的預期仍相對謹慎，短期內(nèi)消費潛力尚未完全釋放。綜合來說，2024

年中國消費領域呈現(xiàn)積極變化的趨勢有望持續(xù)，同時恢復和擴大消費的基礎仍需進一步鞏固，居民消費能力和信心亦需進一步提升。線上消費增長迅猛，直播電商發(fā)展勢頭依舊火熱后疫情時代，消費品線上渠道比例增加已經(jīng)是不可逆趨勢，帶貨直播、即時零售等新興電商模式的快速發(fā)展，對線上消費的增長起到了明顯的推動作用。2024

年

1—6

月份，全國網(wǎng)上零售額

70991

億元，同比增長

9.8%，其中實物商品網(wǎng)上零售額

59596

億元，增長

8.8%。從與網(wǎng)購密切相關的郵政快遞業(yè)情況看，1—5

月份，全國郵政快遞業(yè)務量同比增長

21.6%。線上消費已成為如今人們不可或缺的購物方式，且其占比在仍在持續(xù)提升，達到了社會消費品零售總額的

25.3%（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，制圖：MorketingResearch05隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播電商也逐漸成為當下最熱門的消費渠道，且依舊保持著穩(wěn)定的增長勢頭。以抖音平臺為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024

年

618

大促期間，抖音電商銷售規(guī)模較去年同期相比提升了

15%，其中直播渠道銷售占比高達

81%，同比增速

11%，仍是抖音電商的核心銷售方式。當現(xiàn)實貨架變成了虛擬的“小黃車”，消費者在觀看產(chǎn)品展示的同時，只要動動手指，即可坐等商品送貨上門，消費者的消費路徑潛移默化在改變。下沉市場消費潛力持續(xù)釋放，縣鄉(xiāng)消費成為品牌新的增長點伴隨一二線城市的增長空間達到上限，可以看到品牌們紛紛轉戰(zhàn)下沉市場，三線及以下城市如今成為了品牌們開疆擴土的新“戰(zhàn)場”。下沉市場在品牌看來大有可為。首先這些市場擁有著巨大的人口基數(shù)，占據(jù)中國整體人口的近七成，其次，在農(nóng)村居民收入持續(xù)增長、縣域商業(yè)體系建設不斷完善等因素帶動下，這些消費人群的消費能力較以往來看有了很大的提升，當一二線消費者們在高壓的生活環(huán)境下消費欲望降低時，這七成的消費者們?nèi)匀粚οM抱有很大熱情。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024

上半年，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費品零售額分別為

204559

億元、31410

億元，分別累計增長

3.6%、4.5%。按各月份來看，鄉(xiāng)村市場銷售增速皆領先城鎮(zhèn)市場?？h鄉(xiāng)市場銷售今年以來持續(xù)穩(wěn)定增長，保持著較好的上升勢頭。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，制圖：MorketingResearch06可以看到，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流基礎設施的完善，三四線城市和農(nóng)村市場的消費潛力逐漸釋放，成為新的國民消費增長點。消費者情緒整體樂觀，但消費增長預期謹慎在近些年黑天鵝事件頻發(fā)的環(huán)境之中，大眾的消費水平似乎有所下降，但消費降級的本質不是消費者沒有錢，而是他們有“沒錢”的預期，當生活常態(tài)化后，人們也開始逐漸從消極的預期中走出來。據(jù)麥肯錫調查顯示，與一年前相比，消費者對宏觀經(jīng)濟和個人財務狀況的信心有所增強。對中國宏觀經(jīng)濟表示樂觀的人群比例從

73%

提升至

76%，對個人和家庭財務狀況的信心同步增長了

4

個百分點。數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，制圖：MorketingResearch但由于經(jīng)濟回暖的不均衡，消費者對于收入增長的信心仍存在分化，整體來看，消費者對個人經(jīng)濟狀況的信心普遍略低于對宏觀經(jīng)濟的信心，但部分四線城市低收入人群認為，盡管對個人財務狀況不甚樂觀，但他們對宏觀經(jīng)濟依然保持信心。此外，調查結果還顯示，在

2024

年消費者對自身消費增長的預期較為謹慎，預計增長率在

2.2%

至

2.4%

之間。消費增長的主要驅動力包括家庭平均可支配收入的增加和家庭戶數(shù)的略微增長。綜合來說，2024

年中國消費領域呈現(xiàn)積極變化的趨勢有望持續(xù)，同時恢復和擴大消費的基礎仍需進一步鞏固，居民消費能力和信心亦需進一步提升。07品牌怎么看？MorketingResearch通過深入調研品牌企業(yè)，以品牌方第一視角，對當前中國的消費環(huán)境作出獨特洞察。從調研結果來看，大部分品牌表示，中國消費市場仍處在穩(wěn)定向好的態(tài)勢，但人們的消費習慣正處在重構調整期，并呈現(xiàn)以下特點：-消費主力群體正在發(fā)生改變，“Z世代”和千禧青年逐漸發(fā)展為消費主力-居民消費結構正在快速升級，中國消費市場仍然是非常大且充滿機遇的市場-消費品類更加垂直，很多品牌進入了“極致”細分的賽道，且拿下了不菲的融資金額-品牌產(chǎn)品信息趨向透明化，消費者成為“購買學者”，消費決策更加理智-消費者對國產(chǎn)品牌的認可度持續(xù)提升珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）目前中國消費市場環(huán)境呈現(xiàn)出延續(xù)穩(wěn)定向好的態(tài)勢。報告預計2024年我國將持續(xù)加大擴內(nèi)需、促消費的政策力度，消費能力、消費韌性、消費亮點、消費環(huán)境都將得到進一步提升。在消費謹慎的環(huán)境下，具有自主銷量增長能力的公司將優(yōu)于同行。預計到2025年，中國的消費市場將繼續(xù)保持高速增長的趨勢，為國內(nèi)外企業(yè)帶來巨大商機和發(fā)展機會。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和居民收入的增加，消費者的購買能力將進一步提升，推動市場需求不斷擴大。同時，消費領域也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如：收入增長放緩：居民收入增長低于疫情前水平，這將導致消費持久增長的內(nèi)生動力不足。就業(yè)壓力增大：青年人和農(nóng)民工的就業(yè)問題尤為嚴重，影響了居民的消費能力。市場競爭加?。弘S著市場的不斷開放和競爭的加劇，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品與服務質量，以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。蔻斯汀當前中國消費市場環(huán)境呈現(xiàn)出積極復蘇與持續(xù)增長的態(tài)勢。隨著宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步回升，居民收入延續(xù)恢復性增長，人均消費支出相應增加。2024年中國消費市場有望繼續(xù)保持較好的增長勢頭，成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。這一環(huán)境為個護品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，同時也要求品牌不斷提升自身競爭力以適應市場變化。具體來看，消費市場在多個領域展現(xiàn)出強勁活力。傳統(tǒng)零售與線上電商持續(xù)融合，形成了線上線下齊增長的態(tài)勢。徠芬科技隨著消費主力群體的更迭，當前最引人注目的便是成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期的“Z世代”和千禧青年。這些年輕人在獨生子女政策下獨享家庭資源，物質條件豐富，形成了新的消費價值觀，且消費圈層細分加速。08若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關總監(jiān)）當前，中國消費市場呈現(xiàn)出以下特點：1.跨境電商的崛起跨境電商的興起進一步拓寬了消費者的購物視野。中國消費者可以通過跨境電商平臺輕松購買到來自世界各地的商品，從高端奢侈品到特色手工藝品，應有盡有。這一趨勢不僅豐富了國內(nèi)市場的商品種類，也促進了全球貿(mào)易的自由化和便利化。2.社交媒體影響力社交媒體平臺成為品牌傳播的新陣地，如微博、微信、抖音等，已成為品牌與消費者互動的關鍵渠道。通過社交媒體，品牌可以發(fā)布最新產(chǎn)品信息、促銷活動，甚至與消費者直接對話，收集反饋，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。社交媒體的病毒式傳播特性，使得優(yōu)質內(nèi)容能夠迅速擴散，提高品牌知名度和影響力。3.消費者獲取信息的首要途徑消費者在做出購買決策前，往往會先在社交媒體上搜索相關產(chǎn)品或服務的信息。真實用戶的評價、意見領袖的推薦、專業(yè)博主的評測等內(nèi)容，對消費者的選擇具有重要影響。這種現(xiàn)象促使品牌更加注重在社交媒體上的口碑管理和內(nèi)容營銷，以塑造正面的品牌形象。4.需求多樣化的挑戰(zhàn)與機遇隨著消費者主權的提升，市場呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。消費者不再滿足于標準化的產(chǎn)品，而是追求個性化、定制化的需求滿足。這對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，需要通過技術創(chuàng)新和市場細分，開發(fā)出符合不同消費者偏好的產(chǎn)品和服務。衛(wèi)龍當前，我國正處在居民消費結構快速升級的時期，大家的消費需求越來越細分，越來越追求品質和特色。且越來越多的年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。野獸代碼中國消費市場本身仍然是非常大的充滿機遇的市場，從當前來看中國消費市場只不過進入了消費習慣和消費觀念的調整期。09中國消費者“四”大消費偏好《2024年中國“好品牌”實踐白皮書》對中國消費者展開了調研，研究方法主要基于MorketingResearch在2024年6月面向中國消費者進行的消費者定量研究，并基于數(shù)據(jù)結果生成洞察結論。該定量研究問卷采用抽樣調查方式，共回收有效樣本數(shù)據(jù)1690份。1.消費需求呈兩級化，五成消費者在過去一年消費頻率有所上升在經(jīng)濟的波動周期中，“消費降級”似乎成為了人們理所當然的認知，事實真是如此嗎？根據(jù)調研樣本顯示，過去一年消費者的消費頻率呈現(xiàn)兩級分化的態(tài)勢，人們的消費頻率或有升降，保持不變的人群只占到了21%，簡單來說就是有人歡喜有人愁。一方面，疫情周期過后，伴隨出行意愿以及娛樂需求的增長，部分居民的消費頻率有所上升。據(jù)調研顯示，有一半數(shù)量的受訪者在過去一年中的消費頻率有所上升，其中生活需求的增加、對高品質生活的追求以及人生階段的變化等成為消費頻率上升的主要原因。此外，有近三成的受訪者表示，在過去一年中他們的消費頻率有所下降，其中收入下滑、對未來抱有不確定性、消費欲望降低等成為頻率下降的主要原因。10從年齡段來看，16

至

24

歲的

00

后人群的消費活躍度較高，過去一年中消費頻率上升的比例高于平均值。作為

Z

世代的他們有著更樂觀的消費心態(tài)，相信未來的收入會增長，也對生活品質的提升有著更高的追求；而

45

歲以上人群的消費情緒較為低下，近年來房產(chǎn)貶值、裁員事業(yè)等不利因素因素造成了這些人較為悲觀的收入預期，對于消費支出開始有所縮減。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch112.消費品類多樣化，餐食、鞋服、日用占消費品類大頭過去一年消費者的購物品類呈多樣化，其中食品餐飲、服飾鞋包、家庭日用品成為受訪者主要支出的消費類目，可以看出“衣食住”這些生活基本需求仍占據(jù)消費者主要的支出項目。對比男性消費者與女性消費者的消費偏好，可以發(fā)現(xiàn)女性消費者更關注個人形象與健康，在服飾品、美妝、營養(yǎng)三大類目的支出比例更高；相比之下，男性消費者在電子產(chǎn)品和汽車相關的消費上更為突出，反映了兩性在消費偏好上的顯著差異。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch123.價格因素占據(jù)消費者決策主導地位，品牌被視為質量保障依據(jù)在消費者決策因素的“品牌與價格”的對比中，有

49.2%

的受訪者選擇價格作為影響消費決策的第一因素，略高于品牌的

42.6%。整體來看，如今的消費者在購物時更傾向產(chǎn)品的“質價比”。選擇價格的受訪者認為在功能質量差不多的前提下，較低的價格會更具有吸引力，不太愿意為品牌溢價買單；而在選擇品牌的受訪者中，很大一部分人會將品牌視為產(chǎn)品質量的重要保障，并且品牌提供的服務與售后成為受訪者選擇品牌的重要原因?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費者的購物決策變得越來越理性務實，他們開始追求消費的“質感”，在合理價格內(nèi)追求商品的品質，而為品牌“名聲”付費的意愿開始降低。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch134.消費者更加青睞中國品牌，六種做法提升品牌認可度比較受訪者在消費時對于國內(nèi)外品牌的選擇，可以看到，接近七成的受訪者會更加傾向購買中國品牌，而選擇購買國際品牌的受訪者數(shù)量不足一成。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch14隨著國貨崛起的步伐，中國品牌越來越受到消費者的歡迎，無論從產(chǎn)品質量、服務品質還是品牌認可度，與國際品牌已經(jīng)沒有差別，打破了長久以來人們的固有觀念。從受訪者反饋的意向來看，以下做法會讓消費者“好品牌”的感受更深：15品牌怎么看？品牌作為受到消費者反饋最為直觀的一方，他們的感知往往代表著市場最前沿的狀態(tài)。過去一年中，對于中國消費者的消費偏好，品牌方們也給出了他們的一些直觀體會：-人們消費觀念趨于理性，消費者對產(chǎn)品品質和消費體驗有了更高要求-消費分層明顯，高端產(chǎn)品與性價比產(chǎn)品均在增長，中端產(chǎn)品消費收縮-國朝國貨熱度提升，消費者對于國產(chǎn)品牌的認可度得到很大提升-人們的健康意識不斷增強，消費者對健康的需求持續(xù)增加，開始追求更加健康的生活方式-市場豐富與多樣化，消費者開始追求更加個性化與智能化的消費體驗-消費觀從長遠觀消費轉變?yōu)楫斚孪M，人們更樂于花費在既得的悅己服務上徠芬科技在后疫情時代，人們的消費觀念明顯趨于理性，開始更加注重消費的實效性和價值。與過去追求品牌、奢華和昂貴的消費習慣相比，現(xiàn)在的消費者更傾向于消費降級，尋求高質價比的產(chǎn)品。這一轉變?yōu)閲浧放茙砹饲八从械臋C遇。第一，對于產(chǎn)品品質、體驗相比過去有了更高的要求，單純因為低價、品牌力而產(chǎn)生消費的行為越來越少。一個合理價格、品質體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品更容易得到消費者的青睞。第二，對于國產(chǎn)品牌的認可度越來越高，消費者日益信賴中國制造，國潮力量正被無限放大。羅馬仕受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費趨勢逐漸向“自我關懷”消費轉向，消費者對產(chǎn)品與服務的期望也在不斷升級。他們越來越傾向于選擇那些高品質、個性化和智能化的選項，這標志著消費模式從傳統(tǒng)的生存型需求向更高層次的發(fā)展型和享受型需求轉變。同時，環(huán)保意識的增強也驅動著消費者對綠色、可持續(xù)產(chǎn)品的關注。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）1.消費分級更加明顯：高端和平價型產(chǎn)品的需求均在增長，而中端產(chǎn)品消費略顯收縮。中高收入群體對消費持有較高的信心，表現(xiàn)出更強的消費動力。2.注重情緒價值和體驗消費：消費者越來越愿意為情緒價值花錢，美食、美景、娛樂等體驗消費不斷吸引大眾。人們在消費時更加注重內(nèi)心的滿足和愉悅感。163.回歸理性消費：盡管社會廣泛討論消費降級現(xiàn)象，但實際數(shù)據(jù)揭示了人們在消費時更加注重性價比，追求更高的生活品質。4.國潮國貨消費熱度提升：在文化自信與消費者審美升級的雙重驅動下，國風、國貨消費迎來爆發(fā)式增長。消費者對傳統(tǒng)文化的認同感不斷增強，推動了國潮國貨的發(fā)展。5.健康生活意識提升：人們對健康的需求持續(xù)增加，追求更加健康的生活方式。這推動了品牌推出針對特定生活方式或個人健康需求量身定制的解決方案，例如主打治愈、助眠功能的產(chǎn)品。若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關總監(jiān)）隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的成熟，消費者的選擇變得更加豐富和多樣化。人們開始追求個性化、定制化的產(chǎn)品和服務，消費不再僅僅是為了滿足基本需求，而是為了提升生活品質和表達個人身份。健康、安全和環(huán)保成為消費者關注的重點，綠色消費和可持續(xù)生活方式越來越受歡迎。衛(wèi)龍在后疫情和宏觀周期的雙重沖擊下，消費者決策觀念趨于理性，理性、高性價比、品質與價格并重成為了新一輪消費增長的動力。人們在消費時會更多地將品質放在第一要位，且越來越多的消費者開始追求產(chǎn)品、品牌與自身的情感連接，人們更傾向于“走心消費”而不單純?yōu)榱嘶ɡ锖诘漠a(chǎn)品附加值花錢。野獸代碼人們的消費觀正在從長遠觀消費轉移為當下消費，原來人們更傾向于將大部分費用用于購置生活房產(chǎn)，穩(wěn)健投資等轉化為旅行，游戲體驗館，等既得悅己服務。從獨鐘大品牌消費轉化為更多元品牌形式消費，原來人們更傾向于選擇昂貴的國際大牌護膚品，偏向于品牌背書。當下人們對于護膚品成分，護膚品效果和添加更具有辨識性和敏銳度，更喜歡根據(jù)自身的皮膚判斷來選擇適合自己的產(chǎn)品。也喜歡嘗試不同多元化產(chǎn)品。172024

年消費者心目中的“中國好品牌”TOP30MorketingResearch通過問卷形式，收集了來自1690名受訪者心目中的“中國好品牌”提名。受訪者基于第一方直觀認知，開放式地提報三個心目中的“中國好品牌”名單，排名前十的品牌分別是華為、小米、李寧、鴻星爾克、安踏、格力、娃哈哈、海爾、比亞迪、美的。2024年消費者心目中的“中國好品牌”TOP30排名品牌華為排名1617品牌紅旗小米胖東來百雀羚蜜雪冰城阿里巴巴蒙牛李寧181945鴻星爾克安踏20216格力7娃哈哈海爾21伊利82324242627282929騰訊9比亞迪美的大疆101112131415聯(lián)想白象活力28361°蜂花特步回力茅臺自然堂珀萊雅老干媽注1：數(shù)據(jù)來源于MorketingResearch2024年6-7月回收的1690份消費者調研問卷，采用開放式提名收集到的品牌名單；注2：榜單排名謹作為被調研消費者主觀認知統(tǒng)計，僅供參考；18在眾多消費者心目中的“中國好品牌”之中，華為以超過受訪者半數(shù)的提名數(shù)量位于榜首位置，真正做到了“遙遙領先”。緊隨其后的是小米、李寧，占據(jù)榜單前三名。通過排名可以發(fā)現(xiàn)，3C、家電品牌在中國消費者心目中有著較高的好感度，在排名前十的品牌中就有華為、小米、格力、海爾、美的五個3C、家電品牌，可見數(shù)碼、科技類產(chǎn)品在人們生活中有著較大的影響力，消費者對這些品牌的信賴度依舊很高。另外，大眾認知中所謂的“國民品牌”更容易獲得消費者的認可，它們往往代表著在某個行業(yè)重要的標定地位。例如在榜單中，中國科技的領先代表華為、比亞迪，中國國家隊贊助商李寧、安踏，在公益事業(yè)上屢次出圈的鴻星爾克、白象等品牌都收獲了很高的票數(shù)，愛國情懷在中國消費者的心中占比還是很重的。隨著近兩年來“老國貨”在網(wǎng)絡渠道上回光返照，一些記憶中的品牌名，像蜂花、回力、活力28等也出現(xiàn)在了榜單上。老字號們這一次抓住了時代機遇，又重新在消費者心目中占據(jù)一席之地，除了情懷外，其可靠的產(chǎn)品質量也是消費者們選擇它們的主要原因。縱觀整個榜單，可以發(fā)現(xiàn)榜單中的絕大部分品牌皆有著很長的歷史沉淀，而近些年迅速崛起的中國創(chuàng)新品牌卻鮮見身影。這也進一步說明，沒有以時間為基礎的品牌沉淀，還是很難夠到消費者心目中“好品牌”的門檻。以上這些品牌名字，或許能給中國創(chuàng)新品牌們一些啟發(fā)，在成就“好品牌”之路上有所標榜。新融資·新動態(tài)：中國創(chuàng)新品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國創(chuàng)新品牌發(fā)展“五”大趨勢2021年，新消費品牌如雨后春筍般冒出，但隨著市場的變換，不少新消費品牌經(jīng)歷了重重考驗，渡過了一重又一重的大浪淘沙，到如今相比于新消費品牌，大家更愛稱呼它們?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)新品牌”。伴隨著黑天鵝事件頻出、經(jīng)濟下滑的大環(huán)境，資本市場從投資熱潮中冷卻，變的更加理性與慎重。在如此逆境當中，依然還是有許多創(chuàng)新品牌脫穎而出，成功得到資本們的青睞，這代表著資本市場商業(yè)與價值增長所認可的方向。而為進一步追蹤創(chuàng)新品牌融資與發(fā)展的現(xiàn)狀，基于「iBrandi品創(chuàng)」的監(jiān)測，「MorketingResearch」整理出自2023年1月至2024年5月期間獲得過任意輪融資的創(chuàng)新品牌名錄，并總結出了中國創(chuàng)新品牌發(fā)展的五大趨勢。19創(chuàng)新品牌名錄賽道細分賽道品牌蜀大俠啤鹵俠虎伴麻辣燙米悅拌飯碗豐亭板面粉大大派堡王龍合鳳麥喜堡豆校長龍門炸串鍋灶一氣TAGSIU沙朗阿甘老韓煸雞虎頭炸宏琰國際腿老大串斗辣京腔調吮芝味線下餐飲京脆香新夢想餐飲小菜園牛員外手工餃堂上堂城墻胡同滿記甜品脆雞日記西街油條肯衛(wèi)汀塔斯汀正經(jīng)八板皮皮王爆爆姐螺螄粉劉賢惠招香貓鄭銀太味吉美牛大吉越辣越有黔夸父炸串啫兩手食品服務商墨比優(yōu)創(chuàng)肆月河豚小胖黎鋒味人間面朝大海聯(lián)舌工坊極麋生物淳飛益生菌佰澳達味美優(yōu)品快鮮生酪神世家東鷗食品冷卡禾嘉同創(chuàng)巴狗速食/預制菜優(yōu)予金咨貓MOODLES魔斗仕贊倍司周子未來海正蘇立康粒影生物莎布蕾昌進生物沙拉食刻CellX食未科技食物科技不?？萍际称凤嬃显簧锘㈩^局渣打餅行探果餐飲瀘溪河榴小夏桃禧滿滿百養(yǎng)方甜品烘培多甜食品老金磨方醒獅東方蓮覺藏鶴所EGGSLOVE來自蛋蛋的愛怡芽YUMMYKIDSJUZTLAB草本未來瑪士撒拉森食起源孕味十足Focusen浮顆森愛樂甜LeSweet功能性食品UltimaLab究研所菌子天臣青禾世相國子煎豬行鮮生宅家吃飯零食有鳴小食訪慢糖家暴肌獨角獸每日優(yōu)鮮美小店kiddyfresh鹿優(yōu)鮮生鮮豬肉隆正大蛋業(yè)每食寶餐飲平臺聚美味青蛙零食零之屋恰貨鋪子四顆山楂八只牛趙一鳴零食轉換空間美食好忙舌里小喵很忙小零大食零售零食很忙集團今日牧場時食鏈臨期團樂禾食品藍美股份壹起揚有哥供應鏈凍品在線云九倉鮮沐供應商芙思塔高能集食柒點螺螄粉20創(chuàng)新品牌名錄賽道細分賽道品牌奢啡雷力咖啡DEARBOX盲盒咖啡AoTiger虎聞咖啡嗨小瓶辛貓咖啡咖百世CepheiRELEECOFFEE隅田川咖啡旗木咖啡四葉咖小咖主星茵咖啡兩瑞咖啡茶愿說悠小咖UPLΛYER輕卡鹿一口十一食品小咖咖啡布魯熊咖啡幸典咖啡CAYE咖爺科技咔米星ZR自燃元素啡行家MStand蓉小喬奢斐咖啡比星咖啡哼夫人弄咖咖啡山茶澗十八客Cofe+優(yōu)萊客霓裳茶舞東方葉招財貓能量茶水獺噸噸茶百道舞莓娘萌白白有叢氣UmeTea優(yōu)米茶鋪茉藍山茶韻東來茶亭序郭氏花旦茶滬上阿姨荷田水鋪食品飲料新式茶飲花座唐飲茶花絮鄧氏阿嬤手作ORDERLemon伽那食品好颯漢唐序茶中喜椰百年蝸小棲茶屋OATLY輕了山野泡泡ELECTROX速醒科技蓋是英雄JOYFIT玩味環(huán)蓋是茶好運椰源究所即飲酒飲有飲NOD開懷山藥汁娃茅酒業(yè)泰山原漿啤酒零度鮮果酒王子森林速醒修養(yǎng)正本草本先生疆圖醬酒中酒杏和西鴿酒莊愛咕嚕雙塔米釀公路商店軒博啤酒不良人酒業(yè)乳品美妝茉蕓酸奶麥爾海生物觀辰生物協(xié)和天使洗臉醫(yī)森蛋殼肌因沫可酸奶奈杜星球茉酸奶4INLOOK美目美佳REDCHAMBER朱棧codemint紈素之膚blankme半分一拂若里INSIDEFLOW大仕城光學海創(chuàng)生物森敏六個喵璣蜜生物秋濤美膚伊紗曼妮KEYiN護膚醫(yī)美馥郁滿鋪AromeManpo無雙THEONE拼容顏美業(yè)天鑫醫(yī)療美容水光貓宸輝醫(yī)美易改衣BASEMENTFGESEGEE衣司機辛巴達艾普希緹塔諾歐靜韻丹寧定制鞋服配飾元衣科技讀路者bosie優(yōu)你康光學陌飛未來21創(chuàng)新品牌名錄賽道細分賽道品牌海龜爸爸Hi!papa漾博士咿呀英博集團聞獻心動壹刻達巢TYMO水之蔻美業(yè)個護香氛/香水體育/運動meltseason冷山雪具樂途科技豆豆臺球三分熱度觀夏tosummerTOPAZ托帕茲SPEEDIANCE速境數(shù)智引力滑雪族tantheta堅蛋運動XRules銀河派πTezeus特宙斯可心柔海特匯橙愛時光索智智能Z·Pilot新零售叁省貨倉大佑科技方瓴甄選柔京姬城市酷選植愈力勤羽小店清潔3c倍思科技BaseusOladance徠芬科技SIDANDA詩丹娜UFOUBASA中竹未來將軍紫陶Onemile家居母嬰出行王源吉圣貝拉JEAN錦恩健康法拉第未來熊貓布布坐騎科技樂騎智能VELOTRICTEZEUS尋它科技布卡星江萊寵物愛寵世家（南京）美寶仕MEBOS霍曼科技瑞派寵物Furbulous小寵科技雷迪克寵物中譽寵物集卡社BRIGHT布蘭德波什寵物PAWKA泡咔寵物家帕特O客OKEEPET寵加生活方式寵物派氦聞寵物朗博特騰創(chuàng)凱爾資Carze劇游宇宙inLUXE銀奢藝起樂鳥語花香華炎優(yōu)科謎圈派派寵桌游/劇本殺電商由馬探案匯劇紅布林快幻星盒甄選偶爸識季銀發(fā)經(jīng)濟璞緣照護小橙長護隱藏哇偶錦欣康養(yǎng)只想見你禮多多Scatolacieca粗門游樂加PLAY+潮玩星奇世界HISINGY潘多瑪特生活服務心理社趣Glowe閣樓社交天劇有料同學VR/AR虛擬人/元宇宙NFT/數(shù)字藏品其他雷鳥創(chuàng)新山漫文化致敬未知咖菲科技數(shù)盒科技甡物科技李未可燒糖文化語潮科技仙瞬科技MyTwins.ai稀象生態(tài)鏈藏科睡貓22趨勢一：從去年到今年，近

1

年半時間，融資品牌數(shù)量出現(xiàn)大幅度下滑，直接砍半2023

年

1

月至

2024

年

5

月，共監(jiān)測到的獲融資創(chuàng)新品牌數(shù)量有

388

個，相較于

2022年的

620

個和

2021

年的

703

個，數(shù)量上出現(xiàn)了大幅度的下滑。數(shù)據(jù)來源：IBrandi

品創(chuàng)首先，中國經(jīng)濟增速在近年來有所放緩，這對整體市場的資本流動性和投資意愿產(chǎn)生了一定影響。經(jīng)濟的不確定性使得投資者更加謹慎，減少了投資活動。其次，隨著市場的發(fā)展，許多行業(yè)的市場競爭變得愈加激烈，尤其是在科技、互聯(lián)網(wǎng)、消費等熱門領域。市場飽和度提高使得新品牌獲得融資的難度增加，融資數(shù)量相應減少。在波動的經(jīng)濟環(huán)境下，投資者的風險偏好有所下降。投資者更加傾向于保守投資，優(yōu)先選擇穩(wěn)健的投資機會，而不是高風險、高回報的初創(chuàng)企業(yè)或品牌。資本市場的投資會比以往“野蠻生長”的階段更加謹慎，理性考察品牌的前景價值與增長能力。23趨勢二：與健康相關的獲融資品牌，越來越多“健康”觀念開始興起，與“健康”相關的企業(yè)拿到融資的總數(shù)超過

20

家企業(yè)——主要為

2個方向，一個是食品類的，一個是運動類的，都獲得了較多的投資。健康概念火熱的背后主要有以下幾點原因：市場需求的增加、政策環(huán)境的支持、技術的進步和資本市場的推動，都為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的基礎。這種趨勢預計在未來還將持續(xù)，健康產(chǎn)業(yè)將成為資本關注的重點領域之一。趨勢三：民以食為天，食品領域仍是融資大頭可以發(fā)現(xiàn)，在整個創(chuàng)新品牌名錄中，食品行業(yè)占據(jù)了其中很大的數(shù)量，食品行業(yè)作為滿足人們的基本需求，有著較為穩(wěn)定的消費規(guī)模。并且，在消費意識趨于理性化的當下，消費者對于基本生活以外的需求開始降低，資本市場將資金投入到食品領域，不失為一種求穩(wěn)的政策。另外，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體影響，消費者能夠更快的接觸到個性化和差異化的食品信息。食品產(chǎn)品接觸門檻更低，且中國消費者有更愿意對食品買單的習慣，這些食品品牌不斷創(chuàng)新，推出符合消費者個性化需求的產(chǎn)品，推動了各種新興食品品牌的融資和發(fā)展。24趨勢四：在飲品賽道，咖啡領跑，新茶飲下滑咖啡賽道持續(xù)火爆，獲融資的咖啡品牌數(shù)量達到了

30

家，且融資金額較高，平均在千萬人民幣級別，主要以連鎖咖啡店為主。過去幾年，瑞幸咖啡對于中國消費者對咖啡產(chǎn)品的消費習慣教育功不可沒，中國的咖啡消費人群已經(jīng)有著相當?shù)囊?guī)模。并且中國的咖啡產(chǎn)業(yè)建設逐步完善，本土咖啡豆種植業(yè)得到了很大的發(fā)展，種種因素下吸引了咖啡賽道許多新選手的加入。而在茶飲品牌遍地的市場環(huán)境下，新玩家的入場積極性開始有所下滑，但仍有不斷開拓新品類的品牌以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進入，這與中國消費者的濃厚的茶飲消費氛圍有著一定的關系，“奶茶經(jīng)濟”依舊有著很大的消費體量。趨勢五：品牌生意模式趨向同質化，同時入局賽道越來越極致細分化生意賽道上越發(fā)走向細分極致化，中國龐大的消費市場體量給小眾賽道提供了足夠的生存空間，許多在原有品類下更垂直的品牌紛紛涌現(xiàn)，生意的切入點比以往更加極致。正如保樂力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡在調研時所分享，中國的品牌建設和消費品打法與海外市場存在很大的不同，許多中國品牌選擇在窄到極致的小眾賽道中耕耘，依舊能把生意做起來，并且活得還可以。但其實在這些“小生意”的背后，支撐起他們的最主要的因素是中國龐大的消費人口，哪怕在中國城鎮(zhèn)

9

億人中，只有

1%

的人購買，也達到了

900

萬，甚至超過了一些歐洲國家的總人口數(shù)。所以，龐大的消費者基礎讓再小眾的賽道在中國也能運轉起來，但這一模式是中國人口大國特有的，如果照搬去美國、歐洲市場，反而會失效。25中國創(chuàng)新品牌發(fā)展“五”大趨勢資本市場的認可往往反映出投資者對品牌的商業(yè)模式有信心，認為它有能力持續(xù)盈利或實現(xiàn)更高的盈利，同時也代表著品牌的產(chǎn)品或服務在市場上受到歡迎，有較大的市場需求。并且，通過融資，品牌可以獲取更多的資源，例如人才、技術和合作伙伴，進一步鞏固其市場地位，獲得更多的增長空間。在以上眾多創(chuàng)新品牌之中，MorketingResearch從中挑選出2023年至2024年5月這個周期中獲得融資超過一億人民幣或總融資次數(shù)超過3次且總金額達一億人民幣的創(chuàng)新品牌，將它們稱作中國創(chuàng)新品牌的“明日之星”。中國創(chuàng)新品牌“明日之星”餐飲茶百道瀘溪河漢唐序鶴所宏琰國際塔斯汀滬上阿姨樂禾食品聯(lián)舌工坊虎頭局渣打餅行墨比優(yōu)創(chuàng)夸父炸串沙拉食刻零食有鳴幸典咖啡辛巴達茉蕓酸奶牛大吉服務

/

供應鏈不?？萍减r沐凍品在線芙思塔藍美股份零售

/

飲料

/

食品科技CellX食未科技粒影生物OATLY昌進生物軒博啤酒海正蘇立康零食很忙正大蛋業(yè)每日優(yōu)鮮孕味十足趙一鳴零食咖啡CAYE咖爺科技星茵咖啡Cofe+MStand弄咖咖啡小咖小咖主聞獻辛貓咖啡隅田川咖啡美業(yè)4INLOOK美目美佳海龜爸爸Hi!papabosie大仕城光學觀夏tosummer咿呀英博集團優(yōu)你康光學生活方式SIDANDA詩丹娜樂騎智能Baseus倍思錦欣康養(yǎng)圣貝拉Oladance錦欣康養(yǎng)識季Onemile雷鳥創(chuàng)新小橙長護城市酷選法拉第未來李未可紅布林禮多多Scatolacieca叁省貨倉星盒甄選寵物寵物家霍曼科技朗博特鳥語花香帕特瑞派寵物26縱觀近些年中國市場，眾多創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，他們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略，迅速贏得了市場份額和消費者的青睞，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭和競爭力。探究這些出色的創(chuàng)新品牌，MorketingResearch總結出了三條具體的發(fā)展路徑：路徑一：細分切入，以點擊面老少通吃的爆品時代已經(jīng)不復存在，在如今的創(chuàng)新品牌們看來，找到并深入一個細分賽道，也能做出百億級市場。通常來說，這些創(chuàng)新品牌都是找到具有市場空白且具備發(fā)展?jié)摿Φ募毞诸I域，通過研發(fā)出市場上沒有，或者具有差異化的新產(chǎn)品，切入市場。在找到定位與發(fā)展方向并在細分市場穩(wěn)固扎根后，創(chuàng)新品牌們接下來一部的動作就是擴展品類、擴大賽道，開辟新的戰(zhàn)場。例如口腔護理品牌參半，其在早期并沒有一個明確的品牌定位，產(chǎn)品并不聚焦。轉折點發(fā)生在2020年，參半通過推出新品益生菌漱口水，在漱口水這一品類上用小規(guī)格、新口味兩個快消化的創(chuàng)新，實現(xiàn)了銷量上的巨大突破。這之后，參半便將自己的定位聚焦在了口腔護理專研品牌，從抓住大眾“清新口氣”這一底層需求開始逐步拓展到更大眾的口腔健康需求，不斷拓展自己的產(chǎn)品矩陣，如今參半的產(chǎn)品已經(jīng)包含牙膏、牙刷、牙線、沖牙器以及以及食品類的含片、爆珠等，涉及到更大眾的市場。可以發(fā)現(xiàn)，參半用漱口水品類的創(chuàng)新瞄準“清新口氣”這一垂直需求，積累起了大量的品牌價值與品牌聲量，在此后逐步將賽道擴大到更大眾化的口腔護理方向，完成了品牌的自我聚焦與升級。27路徑二：線上打爆款，線下打體驗創(chuàng)新品牌在初期，大多是以線上為“試點”開始發(fā)展，但當創(chuàng)新品牌發(fā)展到下一個階段，可以看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。如果品牌想要給消費者提供更深一步的體驗，實際僅靠線上渠道難以實現(xiàn)。這很大層面是因為在線上始終無法直接給消費者提供更為直接的體驗，很多體驗只能停留在包裝、快遞、售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)，沒有到位，面臨的就是“差評”。因此想要跟消費者搭建更近的關系，開店成為了一部分創(chuàng)新品牌的選擇。奶糖派是國內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌，最開始通過天貓旗艦店建立起品牌的雛形，在

2021

年

GMV

突破

3

億元，成為天貓大杯文胸銷量

TOP1

品牌。在線上收獲成功后，奶糖派便開始將重心放在了線下門店布局上，將線下終端打造成服務體驗中心，為顧客提供定制化服務。融合線上線下建立完整的消費者體驗，而不是單純追求單一來源的業(yè)務增長，如今的創(chuàng)新品牌們認為，良好的體驗和口碑是品牌得以長期健康發(fā)展的基石。路徑三：以加盟快速“攻城略地”，從區(qū)域市場邁向全國在線下餐飲賽道，中國的創(chuàng)新品牌們都在走著一套“根據(jù)地”道路：品牌在某個區(qū)域內(nèi)快速擴張，主打一個“量大管飽”，在形成地方影響力后逐步鋪向周邊地區(qū)，最終邁向全國市場。特別是在如今具備標準化與零售基因的飲品品牌們，在地域上更是呈現(xiàn)出“群雄割據(jù)”的勢頭，例如云南的霸王茶姬、浙江的古茗、山東的阿水大杯茶、湖南的檸季等等，都是在一方做強做大，成為當?shù)仡^部飲品品牌后，逐步挺進周邊市場，邁向全國。而在這些品牌快速擴張過程中，加盟商成為了這些品牌們攻城略地的最重要的功臣。加盟商們在區(qū)域內(nèi)往往采用密集開店策略，用飽和的門店數(shù)量在線下占據(jù)消費者目光，不但撐起了品牌的影響力，也使得品牌供貨效率更高，節(jié)約物流和人工成本。在加盟商們的加持下，采購原材料和設備也成為了品牌營收的主要來源，例如古茗，據(jù)招股書顯示，其超

80%的營收都是來源于這一部分。所以當品牌需要在向一個新的市場擴張時，只要在新區(qū)域內(nèi)搭建起完善的倉儲和配貨體系，就能將產(chǎn)品通過加盟商兜售至大眾的手中。先吃透一個區(qū)域市場，再以“傳幫帶”的方式各個擊破，以加盟商主導的密集開店策略，如今已成為餐飲賽道創(chuàng)新品牌們的制勝法寶。28Part2實踐篇29“好品牌”發(fā)展的四維模型麥當勞中國首席增長官何亞彬提出，過去

10

年的中國市場是一場品牌資產(chǎn)過度消耗的生態(tài)戰(zhàn)，并且整個營銷技術都基于一個不可持續(xù)的資源：用戶眼球。以前品牌經(jīng)理需要深入研究用戶的生活、動機、行為、心理，做觀察，做訪談；而現(xiàn)在的品牌操盤手看數(shù)據(jù)、看詞云、看漏斗，就覺得把品牌建設給做了。當品牌建設變成了計算“流量

x

轉化率

x

客單價”的公式，市場部門在品牌建設上越來越業(yè)余，卻在流量運營上變的專業(yè)了。但做品牌不是做數(shù)學題，極致

ROI

的盡頭是白牌，把品牌建設當作套公式，這種做法是荒謬的，因為流量不是變量，而是限制條件，真正有意義的變量是品牌基礎。回歸本質，品牌是一個中性詞，但品牌也有好壞之分。對于“好品牌”的定義，追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰給出了他的觀點：在商業(yè)層面，當品牌被消費者提及時，形象是正面的，且有能力為企業(yè)帶來溢價；在用戶層面，好品牌是能創(chuàng)造出功能價值、情緒價值，以及社會價值的。落到企業(yè)實踐層面，成就一個“好品牌”可以拆解為四個維度，分別是「用戶」、「產(chǎn)品」、「營銷」和「渠道」，這四個維度貫穿了品牌發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)：「用戶」：用戶是品牌發(fā)展的核心。品牌存在的根本原因是滿足用戶的需求，因此了解用戶的需求、偏好和行為是品牌建設的基礎。用戶不僅是產(chǎn)品和服務的消費者，也是品牌的傳播者?！府a(chǎn)品」：產(chǎn)品是品牌發(fā)展的載體。產(chǎn)品的質量和創(chuàng)新能力決定了品牌的市場競爭力。一個優(yōu)質的產(chǎn)品不僅能滿足用戶需求，還能通過口碑傳播擴大品牌影響力?！笭I銷」：營銷在品牌發(fā)展中起著橋梁作用，負責將品牌信息和產(chǎn)品價值傳遞給目標用戶。通過整合營銷傳播策略，品牌能夠塑造形象、提升知名度，并吸引潛在用戶?！盖馈梗呵朗瞧放平佑|用戶的通路。渠道的選擇和管理直接影響品牌能否高效地覆蓋目標市場并實現(xiàn)銷售。渠道包括線上電商平臺、線下零售店、社交媒體等多種形式。30成就“好品牌”實操路徑在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌的力量變得尤為關鍵。明確何為“好品牌”并成功鑄造之，已成為行業(yè)共同關注的話題?！窶orketingResearch」結合桌面研究與行業(yè)調研的形式，深入品牌第一方，對「如何做一個“好品牌”」，從「用

戶」、「產(chǎn)品」、「營銷」和「渠

道」四個維度分別進行剖析。用戶：品牌發(fā)展的核心品牌認知是消費者對于品牌印象的合集，消費者記住了什么，品牌就是什么。MorketingResearch調研發(fā)現(xiàn)，堅持以用戶為中心，持續(xù)洞察用戶需求已成為眾多品牌的共識。深入到品牌實踐方面，首先要做的需要深度理解用戶需求，清晰了解自身目標用戶群體，建立品牌用戶畫像，不管什么品類，底層和出發(fā)點都是用戶需求，品類有周期，但底層的用戶需求不會變，且會帶出源源不斷的新品類。圍繞著一點才能打造出消費者滿意的產(chǎn)品和服務。同時，在不斷變化的市場環(huán)境和產(chǎn)品周期中，需要及時聆聽消費者的聲音，并快速迭代。消費者的需求不是一成不變的，品牌需要抓住最前沿的消費者反饋，及時調整自己的品牌策略與產(chǎn)品規(guī)劃。此外，要給予用戶深刻的價值感受。如何增強用戶的參與感、認同感、價值感，是希望打造“好品牌”的企業(yè)都要思考的事情。信息透明化下，用戶更加注重品牌附加價值在保樂力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡看來，隨著競爭加劇，品牌與用戶信息不對稱的時代已經(jīng)過去。如今品牌產(chǎn)品在整個生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)上都是透明的，所有的物質成本都能被消費者清楚獲悉。雖然透明的價值結構有助于建立信任，避免用戶因不透明的定價策略而產(chǎn)生質疑，但如果品牌不能提供產(chǎn)品物質價值以外的價值給到用戶，那么最終他們也不會愿意為了品牌的利潤來買單。用戶們關注的不僅僅是產(chǎn)品的價格，還在意他們所獲得的整體價值，這包括產(chǎn)品的實際功能、品牌的情感附加值等。例如，當用戶購買奢侈品時，他們愿意為品牌形象和情感附加值支付更高的價格。與此同時，如果品牌在服務或產(chǎn)品質量上出現(xiàn)問題，用戶會感到他們所支付的價格與實際獲得的價值不符，這會破壞品牌與用戶之間的信任。31因此，在競爭如此激烈的情況下，品牌的價值結構正在經(jīng)歷重構，帶給用戶的情緒價值將會變得更加重要。用戶可能更傾向于選擇那些能夠在情感上與他們產(chǎn)生共鳴的品牌，品牌需要理解用戶的情感需求，并通過產(chǎn)品或服務傳遞這種情緒價值。雙向奔赴：品牌和消費者的三類關系如今，品牌和消費者的關系已經(jīng)從單向溝通轉為雙向溝通，更進一步來看，社交媒體的高速發(fā)展，也讓消費者成為了“重要的個體傳播者”，當品牌內(nèi)容、事件引發(fā)消費者共鳴后，TA

們將成為品牌“idea”的創(chuàng)造者，品牌內(nèi)容的傳播者。當然，不同的企業(yè)對品牌與消費者的關系理解不一，根據(jù)

MorketingResearch

的品牌調研來看，大致分為以下三類：第一類，好友派，認為品牌和消費者的關系是生活中的伙伴，可以提供情緒價值，是可以互相陪伴，共同成長的摯友。第二類，信任派，認為品牌和消費者的關系是被信任和信任的關系，在購買產(chǎn)品時，消費者此刻選擇選購你的產(chǎn)品可能是一時的，但信任可以帶來長期的復購。因此品牌需要建立消費者和用戶之間的互利互信的聯(lián)系。第三類，理智派，認為品牌和消費者的關系是復雜且動態(tài)的互動。在當下復雜的媒體環(huán)境下，品牌跟用戶需要在各個觸點保持互動，無論是從情感價值上、雙向溝通上、個細化體驗上，都需要提供更好的玩法。32真誠是與消費者持續(xù)互動的最好秘方根據(jù)MorketingResearch的品牌調研來看，想要消費者持續(xù)和品牌產(chǎn)生互動，需要關注「產(chǎn)品與服務體驗」、「個性化營銷」和「故事講述」。首先，在產(chǎn)品與服務體驗上，實現(xiàn)超預期。舉個例子，如果我去住一家經(jīng)濟型酒店，我最開始對酒店房間的期待就是干凈衛(wèi)生，但沒想到在衛(wèi)生上、服務上、洗漱用品上，獲得了超預期滿足的體驗，此時品牌的價值將會得到最大的釋放，甚至為品牌帶來下一次的復購。其次，在個性化營銷上，追求精準化，關懷化。在這點上，其實很考驗品牌的數(shù)字化能力，因為想要實現(xiàn)個性化的營銷本質需要品牌擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)已經(jīng)進行了梳理，了解客戶在品牌這塊的生命周期發(fā)展，從而給不同階段的客戶提供不同的產(chǎn)品組合以及營銷活動。比如追求價格的客戶，就會喜歡促銷力度高的活動；再比如客戶經(jīng)常在品牌購買面霜是老客戶，那么基于面霜的使用周期，是否可以在客戶快使用完產(chǎn)品后，推薦相應的營銷活動。除了在營銷活動外，根據(jù)客戶的畫像提供“關懷服務”也十分重要。例如，在客戶生日快到了，有什么特殊服務，假設今天購買可以送定制的卡片，一些專屬周邊等（當然品牌在這塊也要進行成本的考驗，且如此精細化的關懷服務就像上文所言很考驗品牌的數(shù)字化能力）。最后，故事講述上，真實的內(nèi)容往往更打動人心。當媒介環(huán)境發(fā)生變化后，不少品牌會認為現(xiàn)在做這些大預算的TVC是否意義不在那么大。根據(jù)MorketingResearch的品牌調研來看，引人入勝的故事講述，仍然非常重要，是企業(yè)從賣產(chǎn)品走向做品牌的關鍵，只是說，如今做品牌故事的方式可以適應現(xiàn)在的媒介環(huán)境進行改變。這點可以從麥當勞中國區(qū)CGO何亞彬說的話，進行思考：“社交媒體時代下的品牌建設是篝火式的圈層引爆，粉絲點燃粉絲，用戶捍衛(wèi)自己的世界觀價值觀。再進一步來說，傳統(tǒng)的央媒就像是放煙花。煙花是一次性的大成本的制作，很絢麗很漂亮，一放煙花，所有人都能看得見。但今天很多營銷更像篝火，篝火基于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，源源不斷的產(chǎn)生跟品牌相關的對話。在麥當勞，我們?nèi)匀蛔鰺熁ㄊ降拇笾谱鳎沧鲶艋鹗降男鞑ァ?。此外，在這個過程中，根據(jù)調研結果來看，需要以「堅持以用戶為中心」「保持真誠至上的態(tài)度」這兩點展開。一方面無論是產(chǎn)品也好，服務也好，最本身是給用戶提供好的體驗，所以做任何事情需要保持初心不忘根本；另一方面，現(xiàn)在處在一個信息高度透明化的時代，消費者可以在各個品牌檢索到所有有關產(chǎn)品、服務、品牌價值等信息，甚至原材料的成本，因此在這樣的時代，對消費者真誠以待是最好的方式。33品牌怎么看？在「用戶」維度，品牌們對于“好品牌”的建設有哪些建議？珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）品牌和消費者我認為是共同進步和成長的摯友，消費者基于基礎需求、審美喜好、環(huán)境影響等各個方面選擇信任品牌，對于品牌而言，則需要持續(xù)進化滿足消費者的期待。品牌的成長離不開消費者的選擇，而消費者有時候也會因為品牌的具象化表達而受益。蔻斯汀過去是單向傳播，現(xiàn)在是雙向奔赴。品牌應成為消費者生活中的伙伴，提供情緒價值、解決問題并陪伴成長。通過個性化溝通、社群運營等方式，增強用戶粘性，促進持續(xù)互動。蔻斯汀以“綻放真我”為品牌理念，持續(xù)探討女性成長、生活方式、職場熱點話題等，塑造品牌差異性的印記，通過社媒平臺與消費者進行情感溝通，從而引發(fā)共鳴，強化消費者與品牌之間的粘性，對品牌形成長久的信任與支持。衛(wèi)龍積極洞察消費者需求，順應消費者喜好去做產(chǎn)品。羅馬仕這個數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達的時代，品牌方與消費者之間的關系已經(jīng)轉變?yōu)橐环N雙向的、互動的伙伴關系。消費者不再是單純的信息接收者，而是品牌故事的共同創(chuàng)造者和傳播者。羅馬仕一直堅持以用戶為中心，持續(xù)洞察用戶需求，積極與用戶建立關系，增強用戶與品牌的情感鏈接。同時，通過積極傳遞品牌故事和價值觀，利用社交媒體等渠道與消費者進行更頻繁、更深入的互動，尋求與消費者建立情感上的共鳴。橘朵&酵色以消費者為核心是第一要義，會傾聽消費者的聲音并快速迭代產(chǎn)品和服務。34若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關總監(jiān)）品牌與消費者之間的關系是一種復雜且動態(tài)的互動，它不僅涉及到產(chǎn)品交易，更是情感、信任和價值的交流。品牌不再僅僅是產(chǎn)品標識，而是成為了消費者生活方式、身份認同和個人價值觀的延伸。具體來看，通過市場調研、用戶訪談等方式收集數(shù)據(jù)，理解用戶的需求、偏好、痛點和購買行為。創(chuàng)建詳細的用戶畫像，以便更精準地定位目標市場和制定營銷策略。建立有效的用戶反饋機制，定期收集用戶意見，用于產(chǎn)品和服務的迭代優(yōu)化。通過社交媒體、論壇或品牌APP等方式，建立品牌與用戶之間的互動平臺，增強用戶粘性。兔頭媽媽在用戶層面，品牌和消費者是被選擇和被選擇的關系。如今，品牌和消費者是被信任和信任的關系。即，選擇可能是一時的，更像是短期生意。而信任則是長期的，甚至會基于個人的信任，再推薦給更多人去選擇的。35產(chǎn)品：品牌發(fā)展的載體在進行品牌調研時，MorketingResearch

有一個問題是：有好的產(chǎn)品就能成就好品牌嗎？就這一提問，品牌的看法十分一致，沿用衛(wèi)龍的回復就是——有好產(chǎn)品不一定能成就好品牌，但是好品牌一定有好產(chǎn)品。因為產(chǎn)品會隨著消費需求的消失而消失，而且當一款產(chǎn)品出現(xiàn)在市面，形成爆款趨勢后，同質化的產(chǎn)品會快速出現(xiàn)跟你搶奪市場，陷入到價格戰(zhàn)中。因此，產(chǎn)品的打造是動態(tài)發(fā)展的，將打造好產(chǎn)品與建設好品牌的理念融合，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵護城河。36首先，產(chǎn)品的設計需要符合用戶的“真”需求。符合用戶的“真”需求意味著產(chǎn)品或服務不僅僅是滿足用戶的表面需求或短期欲望，而是深入理解用戶的實際問題、潛在需求和核心動機，并提供持久的、有價值的解決方案。因此，產(chǎn)品設計要以用戶需求和習慣為出發(fā)點，注重用戶的實際使用體驗。這種需求通常比表面上的需求更深層次、更難以察覺，但它們對于用戶的長期滿意度和品牌忠誠度至關重要。其次，要讓產(chǎn)品在市場中脫穎而出，并長期保持競爭力，建立獨特的價值和優(yōu)勢至關重要。這些優(yōu)勢可以來自外觀、質量、用戶體驗等各方面，但如果一個產(chǎn)品沒有獨特的價值和優(yōu)勢，很容易被淹沒在競爭對手中，品牌往往只能通過價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。這種往往策略難以持續(xù)，容易導致利潤下降和品牌價值貶低。而通過獨特的價值和優(yōu)勢，品牌可以建立起競爭壁壘，在市場中保持長久的競爭力。最后，產(chǎn)品需要與品牌理念保持一致性，做好可持續(xù)發(fā)展。當產(chǎn)品與品牌理念保持一致時，用戶能夠在不同的產(chǎn)品和接觸點上感受到一致的品牌形象。這種統(tǒng)一性有助于強化品牌在用戶心中的認知，使品牌形象更加鮮明和清晰。品牌理念往往代表了品牌的核心價值觀和文化，當產(chǎn)品與這一理念一致時，用戶更容易與品牌產(chǎn)生情感共鳴。用戶不僅僅是因為產(chǎn)品功能而選擇品牌，更因為品牌所代表的價值觀。這種情感連接能增強用戶的忠誠度，使他們在未來繼續(xù)選擇該品牌，從而推動品牌的長期發(fā)展。優(yōu)化延展為產(chǎn)品注入新活力好的產(chǎn)品需要“更新?lián)Q代”，當出現(xiàn)新技術、新需求后，對產(chǎn)品進行持續(xù)的優(yōu)化是很有必要的。產(chǎn)品的更新?lián)Q代不僅僅是簡單的升級，它實際上是品牌在快速變化的市場中應對挑戰(zhàn)、延長產(chǎn)品生命周期和強化品牌形象的戰(zhàn)略舉措。例如白象香菜面，上線即爆品，但這款爆品也在持續(xù)迭代，目前已推出

2.0版本。隨著市場和用戶需求的不斷演變，產(chǎn)品更新?lián)Q代能夠迅速響應這些變化，推出符合新需求的產(chǎn)品，避免因市場滯后而導致的用戶流失。技術進步為品牌帶來了新的可能性，通過將最新的技術應用于產(chǎn)品，品牌不僅提升了產(chǎn)品的性能，還創(chuàng)造了全新的用戶體驗。這種創(chuàng)新能力使品牌在技術上保持領先，并吸引那些追求新技術的用戶群體。為了持續(xù)追蹤不斷變化的市場需求，許多品牌都開始建立起內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)體系，例如安可創(chuàng)新就在產(chǎn)品上搭建了一套戰(zhàn)略規(guī)劃流程「CTMO」，C代表用戶需求，T代表技術優(yōu)勢，M代表市場洞察，O代表內(nèi)部組織能力，是其打造產(chǎn)品力的核心方法論支撐。通過這四個維度，安克可以窺探出是符合再造一款新品面向市場，從而實現(xiàn)品牌化的路徑。37品牌產(chǎn)品布局“三”大策略對于品牌的產(chǎn)品布局策略，MorketingResearch根據(jù)調研信息做出了總結，主要分為以下三個大類：第一類：一站式產(chǎn)品布局。這里的一站式，更多是從行業(yè)領域出發(fā)。比如珂岸在男士護理領域「以男士功效護膚為主線，其他護理護理需求（彩妝、頭發(fā)造型、個人護理）為輔線」布局一站式產(chǎn)品；再比如，Babycare聚焦母嬰領域，提供衣食住行等多方面的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品布局策略的優(yōu)勢就是，當你一款產(chǎn)品足夠好時，實際可以撬動品牌在店鋪購買其他品類產(chǎn)品，多方位促使消費者下單購買。第二類：多品類大單品布局。以衛(wèi)龍為例，就是走“多品類大單品”發(fā)展策略，從單一的調味面制品發(fā)展到目前調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其它產(chǎn)品四大品類，從辣條品牌轉型至辣味休閑食品品牌。值得注意的是，這類品牌產(chǎn)品布局策略，最初品牌大多只有單一的品類，后續(xù)逐漸拓展賽道的邊界，是單一品類拓展至多品類。第三類：價格差異化產(chǎn)品布局。主要根據(jù)消費者的購買層級進行劃分，推出高、中、低等不同價格檔的產(chǎn)品。除了以上產(chǎn)品布局策略，也有品牌根據(jù)消費者使用周期進行產(chǎn)品研發(fā)，新手入門款產(chǎn)品，到成長期后的產(chǎn)品，這種方式通常會跟第三類布局策略進行結合考慮。此外，品牌也可以根據(jù)營銷活動的不同，推出限量款產(chǎn)品線、跨界產(chǎn)品線、場景產(chǎn)品線。比如在聯(lián)名產(chǎn)品線上，瑞幸就常常刷屏朋友圈。38品牌怎么看？圍繞「產(chǎn)品」維度，品牌們關于“好品牌”有著那些洞察？寶寶樹好產(chǎn)品是能為消費者考慮當下需求，并超出消費者預期的產(chǎn)品。好產(chǎn)品就像1，而好品牌就像100，好產(chǎn)品是好品牌的最堅固的基石，但僅僅依賴好產(chǎn)品也很難成就好品牌。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）具備獨特的價值和優(yōu)勢，在質量、性能上表現(xiàn)出色；持續(xù)創(chuàng)新和迭代，以適應不斷變化的市場和用戶需求；產(chǎn)品與品牌理念高度契合。每日鮮語好產(chǎn)品是好品牌的基礎，但只有好產(chǎn)品對于好品牌來說是不夠的。有些好的產(chǎn)品是經(jīng)歷了某些痛點，在某個場景下滿足了消費者，成為了好的產(chǎn)品。但是假如好的產(chǎn)品本身壁壘性不高，會招來一堆的模仿者，特別是在品牌還沒有建設起來時，最終就會陷入到價格戰(zhàn)中。所以如果有好產(chǎn)品卻沒有好品牌，那么意味著企業(yè)的長期發(fā)展一定是乏力的。追覓科技決定追覓科技是否要研發(fā)新品，以及研發(fā)哪種品類的產(chǎn)品，是由自身技術延長線所決定的。比如在追覓科技成立之初，高速數(shù)字馬達是我們的技術優(yōu)勢，從2萬轉速突破到20萬轉速，轉速越快、吸力和吹速越強，這是清潔電器的核心壁壘，因此我們率先布局的產(chǎn)品線是吸塵器與吹風機。而隨著追覓科技在算法技術上的不斷升級，我們也可以制造出一些更加智能的產(chǎn)品，比如掃地機器人和洗地機。對于追覓來講，關于是否進入哪個領域，我們不會給自己設限，但我們會有一個標準，即：選擇進入的前提是，我們要有支撐創(chuàng)造出這一產(chǎn)品的，足夠好的技術。39營銷：品牌發(fā)展的橋梁“在品牌創(chuàng)造好產(chǎn)品，和消費者用上好產(chǎn)品之間，營銷扮演著非常重要的橋梁角色。”安克創(chuàng)新在調研中如此說道。畢竟想要做到酒香不怕巷子深的難度越來越高，因為如今產(chǎn)品的同質化嚴重，消費者可選擇的產(chǎn)品空間巨大，沒有傳播的助推，難以讓諸多消費者都認識你的產(chǎn)品，你的品牌。眼球經(jīng)濟時代，社交圈層化現(xiàn)在是「社交」+「眼球經(jīng)濟」時代，一陣又一陣的熱點持續(xù)出現(xiàn)，短暫的抓住消費者的注意力，同時在社交媒體時代，人群又進一步分層，形成一個個文化圈層。當市場、用戶變了，企業(yè)的營銷方式也必然需要發(fā)生變化。對此，品牌需要更加「KOL+KOC」和「社交評論」，前者決定了你的觸達人群，后者是轉化的關鍵助力。一方面在社交媒體上，有粉絲的

KOL

可以引發(fā)圈層的關注，而

KOC

內(nèi)容所具備的真實性往往更打動消費者，吸納更多的人；另一方面消費者在社交平臺上的留言更是重中之重，本來種草成功，但消費者點開評論，或者下滑評論就發(fā)現(xiàn)差評，直接勸退。根據(jù)

MorketingResearch

公開梳理

KOL/KOC

投放大致為以下路徑：KOL/KOC投放路徑梳理：MorketingResearch40除了

KOL/KOC

投放，在社交評論上則需要品牌進行品牌詞監(jiān)測，確保在關鍵筆記、短視頻內(nèi)容、博主種草等內(nèi)容下，無品牌差評。這也要求，品牌在小紅書、B

站、抖音等在內(nèi)的社交平臺上開通官方賬號，并注重用戶的反饋，讓信息有一個收口。運營高效，搭建數(shù)字化體系現(xiàn)如今，品牌更加關注活動帶來的“銷售轉化”。一場營銷活動如果不能與銷售直接綁定，品牌則會去看一些過程指標，比如互動率，或是互動成本，搜索比重是否上升等。因此可視化的結果衡量標準尤為重要，而以上這些標準的的建立或是優(yōu)化的過程都需要數(shù)字化來支撐。比如，在營銷上，羅馬仕打造了營、銷、服一體化的數(shù)字營銷鏈路；在內(nèi)容運營上，則建立了全球營銷戰(zhàn)略中臺，聚焦品效合一，打造內(nèi)容瀏覽閉環(huán)生態(tài)。如此，才能更好的實現(xiàn)可視化，也才能在下一次活動中，有更進一步的優(yōu)化方向，且持續(xù)優(yōu)化，越做越好。2024

年需要重視的“三”大營銷重點41那么在營銷方式上，根據(jù)調研結果來看，2024

年需要注意以下三種：方式一：重視好內(nèi)容。無論是社會化營銷內(nèi)容，還是品牌

TVC

內(nèi)容，還是互動內(nèi)容。好的內(nèi)容現(xiàn)在越來越重要。好的內(nèi)容具有更強的吸引力，也更容易消費者的情感共鳴。所以在做傳播的過程中，需要思考清楚你的營銷內(nèi)容對消費者的價值是什么？是情緒價值？是實用價值？同時，品牌在不同的平臺，也需要根據(jù)不同的應用場景和用戶需求，提供用戶需要和喜歡的內(nèi)容，才能做出更深入人心的品牌傳播。如何讓“內(nèi)容”變得更為生動？首先，數(shù)據(jù)洞察，找到你的目標用戶在談論什么相關話題。創(chuàng)造出跟“人”高度相關的內(nèi)容；其次，在有了話題后，最大程度做雙向溝通；最后，建立傳播渠道，可以是平臺，是

KOL，是

KOC，甚至用戶本人。在內(nèi)容傳播的過程中，當消費者討論度上來后，需要通過不同的手段進行助推。比如挑選最活躍的“用戶”進行深度互動。方式二：加注品牌資產(chǎn)，做好用戶維護和運營。當下品牌資產(chǎn)尤為重要，可以幫助品牌增強消費者忠誠度、美譽度、知名度，也可以吸引很多優(yōu)秀人才，達到良好的商業(yè)循環(huán)。具體而言，品牌可以重點關注“會員體系打造”和“私域沉淀”。以安克創(chuàng)新為例，在

CRM

用戶運營能力上一直加碼。現(xiàn)在

Anker

國內(nèi)會員達到近

500w

會員，有40w

私域用戶池，會員在客單、ARPU

值、復購等數(shù)據(jù)上都明顯優(yōu)于普通用戶。再比如，追覓科技將注冊會員分為

5

個等級，只要是有產(chǎn)品購買、打卡曬單、留言分享，或僅僅是打卡簽到，都會獲得相應的積分。而隨著積分的不斷累積，會員在這一社區(qū)內(nèi)的“地位”也會不斷提高，并同步配套了相應的獎勵機制。其次，品牌可以在日常生意中，積累微信社群，注重私域沉淀。以追覓科技為例，品牌會鼓勵用戶在群里分享自己使用產(chǎn)品的日常與心得，或是產(chǎn)品推薦，在追覓科技的社群中，有用戶分享，掃地機還可以用來“遠程逗貓”，再進一步延伸甚至可以作為一次活動的切入點，跟用戶玩到一起。方式三：重視線下營銷。無論現(xiàn)在線上和線下購買體驗有多么“絲滑”都永遠替代不了，線下真實的體驗。人需要真實的觸感，真實的社交環(huán)境，這點是線上無法取代的價值，因此消費者才會向往和追求具有煙火氣的場合。當然線下營銷的方式多種多樣，可以快閃店、可以是沙龍、可以是露營，可以是音樂節(jié)等等，這些都能推動消費者的感官體驗，建立線上所不能帶來的品牌價值。42品牌怎么看？「營銷」作為品牌至關重要的一環(huán)，品牌們是如何把握的？安克創(chuàng)新營銷的出發(fā)點為了讓用戶在更多的觸點看到品牌。前幾年，在信息爆炸時代，大家都在講整合營銷，強調圍繞一個傳播信息，輻射多個社交、電商、直播等各個平臺端口，通過大曝光提升品牌的消費者心智。而在傳播環(huán)境越來越碎片化的今天，數(shù)字營銷在不斷進步，廣告對消費者的影響周期縮短了，安克也從“整合”過渡到“有機整合”，轉向做更加精準化的數(shù)字營銷。舉個例子，我們通過抖音精準的用戶標簽，提供優(yōu)質的內(nèi)容多次精準觸達用戶，從而樹立品牌心智和用戶口碑等等，建立以消費者為核心的數(shù)字化營銷方式。徠芬科技徠芬目前和消費者的觸點絕大多數(shù)還是集中在線上，其實相對于網(wǎng)絡上千變?nèi)f化的營銷玩法，徠芬和用戶溝通都是通過一種媒介——好內(nèi)容。只不過在不同的觸點上，我們需要去搭配不同的內(nèi)容策略，在一些偏向效果轉化的觸點，當然要提供能夠解答用戶疑慮、幫助用戶決策的內(nèi)容，而在一些更加關注趣味性或者深度的觸點，我們需要匹配更具價值和深度的內(nèi)容，和用戶探討技術、商業(yè)、藝術，讓用戶能夠“有所得”，而在這個過程中，如果用戶能夠對徠芬產(chǎn)生認同和信任，進而形成銷售轉化那是更好，但還是秉持著“溝通”、“交流”的初衷。但不管在哪個領域和用戶溝通，最核心的都一定是“真誠”，用戶花錢購買了我們的產(chǎn)品和服務，那我們就需要相應給他們等價甚至更高價值的體驗。說起來簡單，但能做到的品牌真的是少的，很多人會認為“營銷”就是為了把產(chǎn)品賣出更高的溢價、帶來更多的附加值，但徠芬做營銷的目的只是讓更多人看見我們、看見我們的產(chǎn)品?！昂每萍蓟菁叭巳耍屖澜绺篮谩焙汀凹夹g普惠”一直都是徠芬的品牌精神，這里面其實都透露著“利他主義”，提供消費者真正關注和需要的東西。43羅馬仕在營銷上，羅馬仕借助數(shù)字化營銷工具，打造了營、銷、服一體化的數(shù)字營銷鏈路，在內(nèi)容運營上，羅馬仕建立了全球營銷戰(zhàn)略中臺，聚焦品效合一，打造內(nèi)容瀏覽閉環(huán)生態(tài)，幫助品牌和產(chǎn)品高效傳播與增長。衛(wèi)龍基于對年輕消費群體的了解和對潮流熱點的把握，衛(wèi)龍圍繞“想要建立一個和消費者玩在一起的品牌形象”開枝散葉，讓營銷策略更貼合年輕消費者，營銷內(nèi)容趨向更“社交媒體化”，始終緊跟時下熱點、擁抱

Z

世代潮流，更看重那些能被用戶快速感知到的流行趨勢。近兩年來，“佛系”營銷、“顯眼包”發(fā)布會、龍年系列短片、榴蓮辣條等一系列出圈營銷事件讓衛(wèi)龍圈粉了不少年輕人。創(chuàng)意之外，衛(wèi)龍的品牌力建設也包括了文化價值的探索。44渠道：品牌接觸用戶的通路品牌選擇渠道需要綜合考慮。有時最熱的渠道并非最適合的渠道，品牌需要根據(jù)自身的目標、用戶群體特征、不同平臺的特點和優(yōu)勢、自身的資源能力這些方面出發(fā)，進行測試。同時在這個過程中可以參考競品布局策略，以及切記根據(jù)品牌自身發(fā)展階段而定，最終找到適合品牌布局的渠道組合。渠道觸點多不多，覆蓋廣不廣，以及布點做得好不好，都會影響生意的增長與轉化。以下需要品牌在渠道布局上特別注意：第一，做到全渠道布局。很多品牌在渠道的布局只在線上，但按照HowBrandsGrow的理論來看，品牌的增長跟三樣東西有關：滲透率、想得起、買得到。所以品牌需要逐步布局直營店，便利店、O2O等不同的渠道。甚至再遠一些，品牌渠道的布局可以拓展至海外市場，在全球擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡。第二，做好渠道管理規(guī)范。在布局渠道的同時，渠道的管理也尤為重要，比如門店的盈利情況如何，產(chǎn)生了哪些問題；再進一步來看，還包括代理商、經(jīng)銷商的管理，是否有保持良好的合作關系。此外，品牌也需要持續(xù)評估渠道效能，如果一些渠道帶來的轉化，或者目標群不符合，則需要考慮是否選擇更合適的渠道組合。45差異化渠道打法是重點目前很多創(chuàng)新好品牌發(fā)展到后期，都是線上

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線下渠道布局。但在渠道運營的過程中，在線上和線下渠道的定價策略上有所不同：針對此，有兩種策略可以進行參考：策略一：線上線下產(chǎn)品線不同。以某服裝品牌為例，在線上售賣的產(chǎn)品均為“過季款”，售價更為便宜，但線下均為新款，且更新頻率快。品牌在線上的產(chǎn)品線與線下的不同，以及側重不同，從而形成更加良性的渠道定價。策略二：線上線下同價。比如優(yōu)衣庫，線上和線下的價格較為一致。這樣的好處是保持了商品價格的一致性，避免了線上和線下不同價，導致消費者不愿在線下產(chǎn)生交易。不同品類品牌，重視渠道不同不同的品類或者是品牌發(fā)展，會導致品牌在渠道上的運營方式不同。從調研結果來看，一類是線上銷售為主，后拓展線下渠道。比如追覓科技，由于中國智能清潔領域市場，大部分都是年輕品牌，因此主要為線上渠道為主，但隨著品牌的逐步發(fā)展，線下渠道對品牌而言也愈發(fā)重要。在

2023

年底，追覓科技在國內(nèi)入駐線下門店超過

800

家，目前追覓科技門店大致分為三種類型：商場門店、大型