2024年中國“好品牌”實(shí)踐白皮書-品創(chuàng)Morketing Research-2024-73正式版

01卷首語在

2016

年左右，中國消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)迎來一波又一波的熱潮，“無數(shù)”個(gè)新銳品牌崛起，這些品牌在各個(gè)細(xì)分賽道中，講述自己的品牌故事。而恰好，我們也是這個(gè)故事當(dāng)中的親歷者，當(dāng)時(shí)永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮跟我們聊，他為了把握供應(yīng)鏈，把自己在蘇州的小房子抵押了，才讓公司有錢去做投資工廠，如今永璞咖啡已經(jīng)在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。除了鐵皮外，我們也看到了江湖氣很足的尹闊，他前前后后創(chuàng)業(yè)了十年，先是做了一場智能硬件的項(xiàng)目，2018

年退出后又稀里糊涂的進(jìn)入了消費(fèi)品行業(yè)賽道創(chuàng)立了參半，當(dāng)時(shí)參半的產(chǎn)品不僅有牙膏、漱口水，還有洗發(fā)水、沐浴露，甚至還推了一個(gè)口紅品牌牌技，產(chǎn)品用了麻將、骰子這些元素，讓我們記憶猶新。不過可惜的是牌技隨著歷史的洪流，聲量越來越低。但好在參半在重新定位于口腔護(hù)理領(lǐng)域消費(fèi)品后，開始快速奔跑，搭建線下渠道供應(yīng)鏈，并向集團(tuán)式發(fā)展，目前也在口腔護(hù)理行業(yè)“小有成就”。在這些新銳品牌的故事中，有成功的，也有失敗的，像虎頭局破產(chǎn)清算、墨茉敗退長沙、鐘薛高失敗、“熊貓不走”蛋糕倒閉

......無數(shù)鮮活的案例讓我們看到，一個(gè)品牌在資本的熱錢下，有了獨(dú)特的定位后，可以在短時(shí)間能打爆，從話題到銷量上成為叫座又叫好的品牌。但話說回來，在資本、賽道熱度等相對宏觀的力量加持下，也讓“成為叫座又叫好的品牌”這件事沒有這么稀缺了。那么，什么是稀缺的？——是那些可以抵擋住好的周期、壞的周期的“好品牌”。如今新銳品牌經(jīng)歷了過山車般的三年，2024

年還能留在牌桌上的，足以稱之為好的創(chuàng)新品牌，有了可持續(xù)走下去的“地基”。這個(gè)“地基”就是我們所探尋的答案之一。如何在這個(gè)“地基”上，搭建完美的“房子”，則是一個(gè)更偉大的探索，我們希望在好的“地基”上，幫助大家找到蓋房子的方式。在這樣的期望下，我們向消費(fèi)者，向資深的行業(yè)從業(yè)者等多角度思維出發(fā)探尋如何做一個(gè)好品牌？中國品牌在全球或世界品牌在中國是否有獨(dú)特的范式或模式？其共性與特性又是什么？我們想找到這些不同的答案，找到那些能夠抵御“市場風(fēng)暴”的本質(zhì)因素，真正意義上幫助品牌從業(yè)者，品牌創(chuàng)始人，了解行業(yè)現(xiàn)狀，并從產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等多角度，形成品牌韌性，抵抗住各種風(fēng)險(xiǎn)。正是在這一背景下，才有了這份《2024

年中國“好品牌”實(shí)踐白皮書》。01目錄P01卷首語P02目錄Part1現(xiàn)狀篇2024年中國消費(fèi)環(huán)境分析中國消費(fèi)者“四”大消費(fèi)偏好P04P102024年消費(fèi)者心目中的“中國好品牌”TOP30新融資·新動(dòng)態(tài)：中國創(chuàng)新品牌發(fā)展現(xiàn)狀P18P19Part2實(shí)踐篇2024年中國消費(fèi)環(huán)境分析成就“好品牌”實(shí)操路徑P30P31Part3展望篇2024年中國消費(fèi)品牌的“品牌化”挑戰(zhàn)2024年中國品牌發(fā)展“七”大趨勢2024年中國品牌發(fā)展“四”大賽道P50P52P57P60P68P69P70P71附錄一：調(diào)研品牌名錄附錄二：消費(fèi)者調(diào)研樣本分布參考資料免責(zé)聲明關(guān)于我們02Part1現(xiàn)狀篇032024

年中國消費(fèi)環(huán)境分析進(jìn)入

2024

年，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境穩(wěn)步恢復(fù)至常態(tài)，隨著擴(kuò)內(nèi)需促銷費(fèi)政策的逐步落實(shí)生效，市場銷售持續(xù)回暖，中國消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)良好復(fù)蘇態(tài)勢。社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為直接反映消費(fèi)需求的重要指標(biāo)，也是衡量經(jīng)濟(jì)景氣程度的重要參考之一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024

年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額

235969

億元，同比增長

3.7%，其中除汽車以外的消費(fèi)品零售額

213007

億元，增長

4.1%，國內(nèi)消費(fèi)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)積極變化。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，制圖：MorketingResearch04另一方面，在后疫情和宏觀周期雙重沖擊的背景下，消費(fèi)者的決策觀念開始向更理性方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也更關(guān)注價(jià)格的合理性。目前看來，消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期仍相對謹(jǐn)慎，短期內(nèi)消費(fèi)潛力尚未完全釋放。綜合來說，2024

年中國消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)積極變化的趨勢有望持續(xù)，同時(shí)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步鞏固，居民消費(fèi)能力和信心亦需進(jìn)一步提升。線上消費(fèi)增長迅猛，直播電商發(fā)展勢頭依舊火熱后疫情時(shí)代，消費(fèi)品線上渠道比例增加已經(jīng)是不可逆趨勢，帶貨直播、即時(shí)零售等新興電商模式的快速發(fā)展，對線上消費(fèi)的增長起到了明顯的推動(dòng)作用。2024

年

1—6

月份，全國網(wǎng)上零售額

70991

億元，同比增長

9.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額

59596

億元，增長

8.8%。從與網(wǎng)購密切相關(guān)的郵政快遞業(yè)情況看，1—5

月份，全國郵政快遞業(yè)務(wù)量同比增長

21.6%。線上消費(fèi)已成為如今人們不可或缺的購物方式，且其占比在仍在持續(xù)提升，達(dá)到了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的

25.3%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，制圖：MorketingResearch05隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播電商也逐漸成為當(dāng)下最熱門的消費(fèi)渠道，且依舊保持著穩(wěn)定的增長勢頭。以抖音平臺為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2024

年

618

大促期間，抖音電商銷售規(guī)模較去年同期相比提升了

15%，其中直播渠道銷售占比高達(dá)

81%，同比增速

11%，仍是抖音電商的核心銷售方式。當(dāng)現(xiàn)實(shí)貨架變成了虛擬的“小黃車”，消費(fèi)者在觀看產(chǎn)品展示的同時(shí)，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，即可坐等商品送貨上門，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑潛移默化在改變。下沉市場消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，縣鄉(xiāng)消費(fèi)成為品牌新的增長點(diǎn)伴隨一二線城市的增長空間達(dá)到上限，可以看到品牌們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，三線及以下城市如今成為了品牌們開疆?dāng)U土的新“戰(zhàn)場”。下沉市場在品牌看來大有可為。首先這些市場擁有著巨大的人口基數(shù)，占據(jù)中國整體人口的近七成，其次，在農(nóng)村居民收入持續(xù)增長、縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷完善等因素帶動(dòng)下，這些消費(fèi)人群的消費(fèi)能力較以往來看有了很大的提升，當(dāng)一二線消費(fèi)者們在高壓的生活環(huán)境下消費(fèi)欲望降低時(shí)，這七成的消費(fèi)者們?nèi)匀粚οM(fèi)抱有很大熱情。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024

上半年，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額分別為

204559

億元、31410

億元，分別累計(jì)增長

3.6%、4.5%。按各月份來看，鄉(xiāng)村市場銷售增速皆領(lǐng)先城鎮(zhèn)市場。縣鄉(xiāng)市場銷售今年以來持續(xù)穩(wěn)定增長，保持著較好的上升勢頭。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，制圖：MorketingResearch06可以看到，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，三四線城市和農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力逐漸釋放，成為新的國民消費(fèi)增長點(diǎn)。消費(fèi)者情緒整體樂觀，但消費(fèi)增長預(yù)期謹(jǐn)慎在近些年黑天鵝事件頻發(fā)的環(huán)境之中，大眾的消費(fèi)水平似乎有所下降，但消費(fèi)降級的本質(zhì)不是消費(fèi)者沒有錢，而是他們有“沒錢”的預(yù)期，當(dāng)生活常態(tài)化后，人們也開始逐漸從消極的預(yù)期中走出來。據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，與一年前相比，消費(fèi)者對宏觀經(jīng)濟(jì)和個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的信心有所增強(qiáng)。對中國宏觀經(jīng)濟(jì)表示樂觀的人群比例從

73%

提升至

76%，對個(gè)人和家庭財(cái)務(wù)狀況的信心同步增長了

4

個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：麥肯錫，制圖：MorketingResearch但由于經(jīng)濟(jì)回暖的不均衡，消費(fèi)者對于收入增長的信心仍存在分化，整體來看，消費(fèi)者對個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的信心普遍略低于對宏觀經(jīng)濟(jì)的信心，但部分四線城市低收入人群認(rèn)為，盡管對個(gè)人財(cái)務(wù)狀況不甚樂觀，但他們對宏觀經(jīng)濟(jì)依然保持信心。此外，調(diào)查結(jié)果還顯示，在

2024

年消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期較為謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)增長率在

2.2%

至

2.4%

之間。消費(fèi)增長的主要驅(qū)動(dòng)力包括家庭平均可支配收入的增加和家庭戶數(shù)的略微增長。綜合來說，2024

年中國消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)積極變化的趨勢有望持續(xù)，同時(shí)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)仍需進(jìn)一步鞏固，居民消費(fèi)能力和信心亦需進(jìn)一步提升。07品牌怎么看？MorketingResearch通過深入調(diào)研品牌企業(yè)，以品牌方第一視角，對當(dāng)前中國的消費(fèi)環(huán)境作出獨(dú)特洞察。從調(diào)研結(jié)果來看，大部分品牌表示，中國消費(fèi)市場仍處在穩(wěn)定向好的態(tài)勢，但人們的消費(fèi)習(xí)慣正處在重構(gòu)調(diào)整期，并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：-消費(fèi)主力群體正在發(fā)生改變，“Z世代”和千禧青年逐漸發(fā)展為消費(fèi)主力-居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在快速升級，中國消費(fèi)市場仍然是非常大且充滿機(jī)遇的市場-消費(fèi)品類更加垂直，很多品牌進(jìn)入了“極致”細(xì)分的賽道，且拿下了不菲的融資金額-品牌產(chǎn)品信息趨向透明化，消費(fèi)者成為“購買學(xué)者”，消費(fèi)決策更加理智-消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度持續(xù)提升珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）目前中國消費(fèi)市場環(huán)境呈現(xiàn)出延續(xù)穩(wěn)定向好的態(tài)勢。報(bào)告預(yù)計(jì)2024年我國將持續(xù)加大擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的政策力度，消費(fèi)能力、消費(fèi)韌性、消費(fèi)亮點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境都將得到進(jìn)一步提升。在消費(fèi)謹(jǐn)慎的環(huán)境下，具有自主銷量增長能力的公司將優(yōu)于同行。預(yù)計(jì)到2025年，中國的消費(fèi)市場將繼續(xù)保持高速增長的趨勢，為國內(nèi)外企業(yè)帶來巨大商機(jī)和發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入的增加，消費(fèi)者的購買能力將進(jìn)一步提升，推動(dòng)市場需求不斷擴(kuò)大。同時(shí)，消費(fèi)領(lǐng)域也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如：收入增長放緩：居民收入增長低于疫情前水平，這將導(dǎo)致消費(fèi)持久增長的內(nèi)生動(dòng)力不足。就業(yè)壓力增大：青年人和農(nóng)民工的就業(yè)問題尤為嚴(yán)重，影響了居民的消費(fèi)能力。市場競爭加?。弘S著市場的不斷開放和競爭的加劇，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。蔻斯汀當(dāng)前中國消費(fèi)市場環(huán)境呈現(xiàn)出積極復(fù)蘇與持續(xù)增長的態(tài)勢。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步回升，居民收入延續(xù)恢復(fù)性增長，人均消費(fèi)支出相應(yīng)增加。2024年中國消費(fèi)市場有望繼續(xù)保持較好的增長勢頭，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ弧＿@一環(huán)境為個(gè)護(hù)品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也要求品牌不斷提升自身競爭力以適應(yīng)市場變化。具體來看，消費(fèi)市場在多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。傳統(tǒng)零售與線上電商持續(xù)融合，形成了線上線下齊增長的態(tài)勢。徠芬科技隨著消費(fèi)主力群體的更迭，當(dāng)前最引人注目的便是成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期的“Z世代”和千禧青年。這些年輕人在獨(dú)生子女政策下獨(dú)享家庭資源，物質(zhì)條件豐富，形成了新的消費(fèi)價(jià)值觀，且消費(fèi)圈層細(xì)分加速。08若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關(guān)總監(jiān)）當(dāng)前，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1.跨境電商的崛起跨境電商的興起進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的購物視野。中國消費(fèi)者可以通過跨境電商平臺輕松購買到來自世界各地的商品，從高端奢侈品到特色手工藝品，應(yīng)有盡有。這一趨勢不僅豐富了國內(nèi)市場的商品種類，也促進(jìn)了全球貿(mào)易的自由化和便利化。2.社交媒體影響力社交媒體平臺成為品牌傳播的新陣地，如微博、微信、抖音等，已成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵渠道。通過社交媒體，品牌可以發(fā)布最新產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)，甚至與消費(fèi)者直接對話，收集反饋，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。社交媒體的病毒式傳播特性，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠迅速擴(kuò)散，提高品牌知名度和影響力。3.消費(fèi)者獲取信息的首要途徑消費(fèi)者在做出購買決策前，往往會(huì)先在社交媒體上搜索相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。真實(shí)用戶的評價(jià)、意見領(lǐng)袖的推薦、專業(yè)博主的評測等內(nèi)容，對消費(fèi)者的選擇具有重要影響。這種現(xiàn)象促使品牌更加注重在社交媒體上的口碑管理和內(nèi)容營銷，以塑造正面的品牌形象。4.需求多樣化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇隨著消費(fèi)者主權(quán)的提升，市場呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是追求個(gè)性化、定制化的需求滿足。這對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，需要通過技術(shù)創(chuàng)新和市場細(xì)分，開發(fā)出符合不同消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。衛(wèi)龍當(dāng)前，我國正處在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級的時(shí)期，大家的消費(fèi)需求越來越細(xì)分，越來越追求品質(zhì)和特色。且越來越多的年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。野獸代碼中國消費(fèi)市場本身仍然是非常大的充滿機(jī)遇的市場，從當(dāng)前來看中國消費(fèi)市場只不過進(jìn)入了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的調(diào)整期。09中國消費(fèi)者“四”大消費(fèi)偏好《2024年中國“好品牌”實(shí)踐白皮書》對中國消費(fèi)者展開了調(diào)研，研究方法主要基于MorketingResearch在2024年6月面向中國消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)者定量研究，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果生成洞察結(jié)論。該定量研究問卷采用抽樣調(diào)查方式，共回收有效樣本數(shù)據(jù)1690份。1.消費(fèi)需求呈兩級化，五成消費(fèi)者在過去一年消費(fèi)頻率有所上升在經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)周期中，“消費(fèi)降級”似乎成為了人們理所當(dāng)然的認(rèn)知，事實(shí)真是如此嗎？根據(jù)調(diào)研樣本顯示，過去一年消費(fèi)者的消費(fèi)頻率呈現(xiàn)兩級分化的態(tài)勢，人們的消費(fèi)頻率或有升降，保持不變的人群只占到了21%，簡單來說就是有人歡喜有人愁。一方面，疫情周期過后，伴隨出行意愿以及娛樂需求的增長，部分居民的消費(fèi)頻率有所上升。據(jù)調(diào)研顯示，有一半數(shù)量的受訪者在過去一年中的消費(fèi)頻率有所上升，其中生活需求的增加、對高品質(zhì)生活的追求以及人生階段的變化等成為消費(fèi)頻率上升的主要原因。此外，有近三成的受訪者表示，在過去一年中他們的消費(fèi)頻率有所下降，其中收入下滑、對未來抱有不確定性、消費(fèi)欲望降低等成為頻率下降的主要原因。10從年齡段來看，16

至

24

歲的

00

后人群的消費(fèi)活躍度較高，過去一年中消費(fèi)頻率上升的比例高于平均值。作為

Z

世代的他們有著更樂觀的消費(fèi)心態(tài)，相信未來的收入會(huì)增長，也對生活品質(zhì)的提升有著更高的追求；而

45

歲以上人群的消費(fèi)情緒較為低下，近年來房產(chǎn)貶值、裁員事業(yè)等不利因素因素造成了這些人較為悲觀的收入預(yù)期，對于消費(fèi)支出開始有所縮減。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch112.消費(fèi)品類多樣化，餐食、鞋服、日用占消費(fèi)品類大頭過去一年消費(fèi)者的購物品類呈多樣化，其中食品餐飲、服飾鞋包、家庭日用品成為受訪者主要支出的消費(fèi)類目，可以看出“衣食住”這些生活基本需求仍占據(jù)消費(fèi)者主要的支出項(xiàng)目。對比男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，可以發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人形象與健康，在服飾品、美妝、營養(yǎng)三大類目的支出比例更高；相比之下，男性消費(fèi)者在電子產(chǎn)品和汽車相關(guān)的消費(fèi)上更為突出，反映了兩性在消費(fèi)偏好上的顯著差異。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch123.價(jià)格因素占據(jù)消費(fèi)者決策主導(dǎo)地位，品牌被視為質(zhì)量保障依據(jù)在消費(fèi)者決策因素的“品牌與價(jià)格”的對比中，有

49.2%

的受訪者選擇價(jià)格作為影響消費(fèi)決策的第一因素，略高于品牌的

42.6%。整體來看，如今的消費(fèi)者在購物時(shí)更傾向產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。選擇價(jià)格的受訪者認(rèn)為在功能質(zhì)量差不多的前提下，較低的價(jià)格會(huì)更具有吸引力，不太愿意為品牌溢價(jià)買單；而在選擇品牌的受訪者中，很大一部分人會(huì)將品牌視為產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障，并且品牌提供的服務(wù)與售后成為受訪者選擇品牌的重要原因?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購物決策變得越來越理性務(wù)實(shí)，他們開始追求消費(fèi)的“質(zhì)感”，在合理價(jià)格內(nèi)追求商品的品質(zhì)，而為品牌“名聲”付費(fèi)的意愿開始降低。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch134.消費(fèi)者更加青睞中國品牌，六種做法提升品牌認(rèn)可度比較受訪者在消費(fèi)時(shí)對于國內(nèi)外品牌的選擇，可以看到，接近七成的受訪者會(huì)更加傾向購買中國品牌，而選擇購買國際品牌的受訪者數(shù)量不足一成。數(shù)據(jù)來源：MorketingResearch14隨著國貨崛起的步伐，中國品牌越來越受到消費(fèi)者的歡迎，無論從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)還是品牌認(rèn)可度，與國際品牌已經(jīng)沒有差別，打破了長久以來人們的固有觀念。從受訪者反饋的意向來看，以下做法會(huì)讓消費(fèi)者“好品牌”的感受更深：15品牌怎么看？品牌作為受到消費(fèi)者反饋?zhàn)顬橹庇^的一方，他們的感知往往代表著市場最前沿的狀態(tài)。過去一年中，對于中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，品牌方們也給出了他們的一些直觀體會(huì)：-人們消費(fèi)觀念趨于理性，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)有了更高要求-消費(fèi)分層明顯，高端產(chǎn)品與性價(jià)比產(chǎn)品均在增長，中端產(chǎn)品消費(fèi)收縮-國朝國貨熱度提升，消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度得到很大提升-人們的健康意識不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對健康的需求持續(xù)增加，開始追求更加健康的生活方式-市場豐富與多樣化，消費(fèi)者開始追求更加個(gè)性化與智能化的消費(fèi)體驗(yàn)-消費(fèi)觀從長遠(yuǎn)觀消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下消費(fèi)，人們更樂于花費(fèi)在既得的悅己服務(wù)上徠芬科技在后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念明顯趨于理性，開始更加注重消費(fèi)的實(shí)效性和價(jià)值。與過去追求品牌、奢華和昂貴的消費(fèi)習(xí)慣相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)降級，尋求高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變?yōu)閲浧放茙砹饲八从械臋C(jī)遇。第一，對于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)相比過去有了更高的要求，單純因?yàn)榈蛢r(jià)、品牌力而產(chǎn)生消費(fèi)的行為越來越少。一個(gè)合理價(jià)格、品質(zhì)體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的青睞。第二，對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高，消費(fèi)者日益信賴中國制造，國潮力量正被無限放大。羅馬仕受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)趨勢逐漸向“自我關(guān)懷”消費(fèi)轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的期望也在不斷升級。他們越來越傾向于選擇那些高品質(zhì)、個(gè)性化和智能化的選項(xiàng)，這標(biāo)志著消費(fèi)模式從傳統(tǒng)的生存型需求向更高層次的發(fā)展型和享受型需求轉(zhuǎn)變。同時(shí)，環(huán)保意識的增強(qiáng)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者對綠色、可持續(xù)產(chǎn)品的關(guān)注。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）1.消費(fèi)分級更加明顯：高端和平價(jià)型產(chǎn)品的需求均在增長，而中端產(chǎn)品消費(fèi)略顯收縮。中高收入群體對消費(fèi)持有較高的信心，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力。2.注重情緒價(jià)值和體驗(yàn)消費(fèi)：消費(fèi)者越來越愿意為情緒價(jià)值花錢，美食、美景、娛樂等體驗(yàn)消費(fèi)不斷吸引大眾。人們在消費(fèi)時(shí)更加注重內(nèi)心的滿足和愉悅感。163.回歸理性消費(fèi)：盡管社會(huì)廣泛討論消費(fèi)降級現(xiàn)象，但實(shí)際數(shù)據(jù)揭示了人們在消費(fèi)時(shí)更加注重性價(jià)比，追求更高的生活品質(zhì)。4.國潮國貨消費(fèi)熱度提升：在文化自信與消費(fèi)者審美升級的雙重驅(qū)動(dòng)下，國風(fēng)、國貨消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長。消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，推動(dòng)了國潮國貨的發(fā)展。5.健康生活意識提升：人們對健康的需求持續(xù)增加，追求更加健康的生活方式。這推動(dòng)了品牌推出針對特定生活方式或個(gè)人健康需求量身定制的解決方案，例如主打治愈、助眠功能的產(chǎn)品。若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關(guān)總監(jiān)）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的成熟，消費(fèi)者的選擇變得更加豐富和多樣化。人們開始追求個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)不再僅僅是為了滿足基本需求，而是為了提升生活品質(zhì)和表達(dá)個(gè)人身份。健康、安全和環(huán)保成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，綠色消費(fèi)和可持續(xù)生活方式越來越受歡迎。衛(wèi)龍?jiān)诤笠咔楹秃暧^周期的雙重沖擊下，消費(fèi)者決策觀念趨于理性，理性、高性價(jià)比、品質(zhì)與價(jià)格并重成為了新一輪消費(fèi)增長的動(dòng)力。人們在消費(fèi)時(shí)會(huì)更多地將品質(zhì)放在第一要位，且越來越多的消費(fèi)者開始追求產(chǎn)品、品牌與自身的情感連接，人們更傾向于“走心消費(fèi)”而不單純?yōu)榱嘶ɡ锖诘漠a(chǎn)品附加值花錢。野獸代碼人們的消費(fèi)觀正在從長遠(yuǎn)觀消費(fèi)轉(zhuǎn)移為當(dāng)下消費(fèi)，原來人們更傾向于將大部分費(fèi)用用于購置生活房產(chǎn)，穩(wěn)健投資等轉(zhuǎn)化為旅行，游戲體驗(yàn)館，等既得悅己服務(wù)。從獨(dú)鐘大品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化為更多元品牌形式消費(fèi)，原來人們更傾向于選擇昂貴的國際大牌護(hù)膚品，偏向于品牌背書。當(dāng)下人們對于護(hù)膚品成分，護(hù)膚品效果和添加更具有辨識性和敏銳度，更喜歡根據(jù)自身的皮膚判斷來選擇適合自己的產(chǎn)品。也喜歡嘗試不同多元化產(chǎn)品。172024

年消費(fèi)者心目中的“中國好品牌”TOP30MorketingResearch通過問卷形式，收集了來自1690名受訪者心目中的“中國好品牌”提名。受訪者基于第一方直觀認(rèn)知，開放式地提報(bào)三個(gè)心目中的“中國好品牌”名單，排名前十的品牌分別是華為、小米、李寧、鴻星爾克、安踏、格力、娃哈哈、海爾、比亞迪、美的。2024年消費(fèi)者心目中的“中國好品牌”TOP30排名品牌華為排名1617品牌紅旗小米胖東來百雀羚蜜雪冰城阿里巴巴蒙牛李寧181945鴻星爾克安踏20216格力7娃哈哈海爾21伊利82324242627282929騰訊9比亞迪美的大疆101112131415聯(lián)想白象活力28361°蜂花特步回力茅臺自然堂珀萊雅老干媽注1：數(shù)據(jù)來源于MorketingResearch2024年6-7月回收的1690份消費(fèi)者調(diào)研問卷，采用開放式提名收集到的品牌名單；注2：榜單排名謹(jǐn)作為被調(diào)研消費(fèi)者主觀認(rèn)知統(tǒng)計(jì)，僅供參考；18在眾多消費(fèi)者心目中的“中國好品牌”之中，華為以超過受訪者半數(shù)的提名數(shù)量位于榜首位置，真正做到了“遙遙領(lǐng)先”。緊隨其后的是小米、李寧，占據(jù)榜單前三名。通過排名可以發(fā)現(xiàn)，3C、家電品牌在中國消費(fèi)者心目中有著較高的好感度，在排名前十的品牌中就有華為、小米、格力、海爾、美的五個(gè)3C、家電品牌，可見數(shù)碼、科技類產(chǎn)品在人們生活中有著較大的影響力，消費(fèi)者對這些品牌的信賴度依舊很高。另外，大眾認(rèn)知中所謂的“國民品牌”更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，它們往往代表著在某個(gè)行業(yè)重要的標(biāo)定地位。例如在榜單中，中國科技的領(lǐng)先代表華為、比亞迪，中國國家隊(duì)贊助商李寧、安踏，在公益事業(yè)上屢次出圈的鴻星爾克、白象等品牌都收獲了很高的票數(shù)，愛國情懷在中國消費(fèi)者的心中占比還是很重的。隨著近兩年來“老國貨”在網(wǎng)絡(luò)渠道上回光返照，一些記憶中的品牌名，像蜂花、回力、活力28等也出現(xiàn)在了榜單上。老字號們這一次抓住了時(shí)代機(jī)遇，又重新在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，除了情懷外，其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量也是消費(fèi)者們選擇它們的主要原因?？v觀整個(gè)榜單，可以發(fā)現(xiàn)榜單中的絕大部分品牌皆有著很長的歷史沉淀，而近些年迅速崛起的中國創(chuàng)新品牌卻鮮見身影。這也進(jìn)一步說明，沒有以時(shí)間為基礎(chǔ)的品牌沉淀，還是很難夠到消費(fèi)者心目中“好品牌”的門檻。以上這些品牌名字，或許能給中國創(chuàng)新品牌們一些啟發(fā)，在成就“好品牌”之路上有所標(biāo)榜。新融資·新動(dòng)態(tài)：中國創(chuàng)新品牌發(fā)展現(xiàn)狀中國創(chuàng)新品牌發(fā)展“五”大趨勢2021年，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，但隨著市場的變換，不少新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了重重考驗(yàn)，渡過了一重又一重的大浪淘沙，到如今相比于新消費(fèi)品牌，大家更愛稱呼它們?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)新品牌”。伴隨著黑天鵝事件頻出、經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境，資本市場從投資熱潮中冷卻，變的更加理性與慎重。在如此逆境當(dāng)中，依然還是有許多創(chuàng)新品牌脫穎而出，成功得到資本們的青睞，這代表著資本市場商業(yè)與價(jià)值增長所認(rèn)可的方向。而為進(jìn)一步追蹤創(chuàng)新品牌融資與發(fā)展的現(xiàn)狀，基于「iBrandi品創(chuàng)」的監(jiān)測，「MorketingResearch」整理出自2023年1月至2024年5月期間獲得過任意輪融資的創(chuàng)新品牌名錄，并總結(jié)出了中國創(chuàng)新品牌發(fā)展的五大趨勢。19創(chuàng)新品牌名錄賽道細(xì)分賽道品牌蜀大俠啤鹵俠虎伴麻辣燙米悅拌飯碗豐亭板面粉大大派堡王龍合鳳麥喜堡豆校長龍門炸串鍋灶一氣TAGSIU沙朗阿甘老韓煸雞虎頭炸宏琰國際腿老大串斗辣京腔調(diào)吮芝味線下餐飲京脆香新夢想餐飲小菜園牛員外手工餃堂上堂城墻胡同滿記甜品脆雞日記西街油條肯衛(wèi)汀塔斯汀正經(jīng)八板皮皮王爆爆姐螺螄粉劉賢惠招香貓鄭銀太味吉美牛大吉越辣越有黔夸父炸串啫兩手食品服務(wù)商墨比優(yōu)創(chuàng)肆月河豚小胖黎鋒味人間面朝大海聯(lián)舌工坊極麋生物淳飛益生菌佰澳達(dá)味美優(yōu)品快鮮生酪神世家東鷗食品冷卡禾嘉同創(chuàng)巴狗速食/預(yù)制菜優(yōu)予金咨貓MOODLES魔斗仕贊倍司周子未來海正蘇立康粒影生物莎布蕾昌進(jìn)生物沙拉食刻CellX食未科技食物科技不?？萍际称凤嬃显簧锘㈩^局渣打餅行探果餐飲瀘溪河榴小夏桃禧滿滿百養(yǎng)方甜品烘培多甜食品老金磨方醒獅東方蓮覺藏鶴所EGGSLOVE來自蛋蛋的愛怡芽YUMMYKIDSJUZTLAB草本未來瑪士撒拉森食起源孕味十足Focusen浮顆森愛樂甜LeSweet功能性食品UltimaLab究研所菌子天臣青禾世相國子煎豬行鮮生宅家吃飯零食有鳴小食訪慢糖家暴肌獨(dú)角獸每日優(yōu)鮮美小店kiddyfresh鹿優(yōu)鮮生鮮豬肉隆正大蛋業(yè)每食寶餐飲平臺聚美味青蛙零食零之屋恰貨鋪?zhàn)铀念w山楂八只牛趙一鳴零食轉(zhuǎn)換空間美食好忙舌里小喵很忙小零大食零售零食很忙集團(tuán)今日牧場時(shí)食鏈臨期團(tuán)樂禾食品藍(lán)美股份壹起揚(yáng)有哥供應(yīng)鏈凍品在線云九倉鮮沐供應(yīng)商芙思塔高能集食柒點(diǎn)螺螄粉20創(chuàng)新品牌名錄賽道細(xì)分賽道品牌奢啡雷力咖啡DEARBOX盲盒咖啡AoTiger虎聞咖啡嗨小瓶辛貓咖啡咖百世CepheiRELEECOFFEE隅田川咖啡旗木咖啡四葉咖小咖主星茵咖啡兩瑞咖啡茶愿說悠小咖UPLΛYER輕卡鹿一口十一食品小咖咖啡布魯熊咖啡幸典咖啡CAYE咖爺科技咔米星ZR自燃元素啡行家MStand蓉小喬奢斐咖啡比星咖啡哼夫人弄咖咖啡山茶澗十八客Cofe+優(yōu)萊客霓裳茶舞東方葉招財(cái)貓能量茶水獺噸噸茶百道舞莓娘萌白白有叢氣UmeTea優(yōu)米茶鋪茉藍(lán)山茶韻東來茶亭序郭氏花旦茶滬上阿姨荷田水鋪食品飲料新式茶飲花座唐飲茶花絮鄧氏阿嬤手作ORDERLemon伽那食品好颯漢唐序茶中喜椰百年蝸小棲茶屋OATLY輕了山野泡泡ELECTROX速醒科技蓋是英雄JOYFIT玩味環(huán)蓋是茶好運(yùn)椰源究所即飲酒飲有飲NOD開懷山藥汁娃茅酒業(yè)泰山原漿啤酒零度鮮果酒王子森林速醒修養(yǎng)正本草本先生疆圖醬酒中酒杏和西鴿酒莊愛咕嚕雙塔米釀公路商店軒博啤酒不良人酒業(yè)乳品美妝茉蕓酸奶麥爾海生物觀辰生物協(xié)和天使洗臉醫(yī)森蛋殼肌因沫可酸奶奈杜星球茉酸奶4INLOOK美目美佳REDCHAMBER朱棧codemint紈素之膚blankme半分一拂若里INSIDEFLOW大仕城光學(xué)海創(chuàng)生物森敏六個(gè)喵璣蜜生物秋濤美膚伊紗曼妮KEYiN護(hù)膚醫(yī)美馥郁滿鋪AromeManpo無雙THEONE拼容顏美業(yè)天鑫醫(yī)療美容水光貓宸輝醫(yī)美易改衣BASEMENTFGESEGEE衣司機(jī)辛巴達(dá)艾普希緹塔諾歐靜韻丹寧定制鞋服配飾元衣科技讀路者bosie優(yōu)你康光學(xué)陌飛未來21創(chuàng)新品牌名錄賽道細(xì)分賽道品牌海龜爸爸Hi!papa漾博士咿呀英博集團(tuán)聞獻(xiàn)心動(dòng)壹刻達(dá)巢TYMO水之蔻美業(yè)個(gè)護(hù)香氛/香水體育/運(yùn)動(dòng)meltseason冷山雪具樂途科技豆豆臺球三分熱度觀夏tosummerTOPAZ托帕茲SPEEDIANCE速境數(shù)智引力滑雪族tantheta堅(jiān)蛋運(yùn)動(dòng)XRules銀河派πTezeus特宙斯可心柔海特匯橙愛時(shí)光索智智能Z·Pilot新零售叁省貨倉大佑科技方瓴甄選柔京姬城市酷選植愈力勤羽小店清潔3c倍思科技BaseusOladance徠芬科技SIDANDA詩丹娜UFOUBASA中竹未來將軍紫陶Onemile家居母嬰出行王源吉圣貝拉JEAN錦恩健康法拉第未來熊貓布布坐騎科技樂騎智能VELOTRICTEZEUS尋它科技布卡星江萊寵物愛寵世家（南京）美寶仕MEBOS霍曼科技瑞派寵物Furbulous小寵科技雷迪克寵物中譽(yù)寵物集卡社BRIGHT布蘭德波什寵物PAWKA泡咔寵物家帕特O客OKEEPET寵加生活方式寵物派氦聞寵物朗博特騰創(chuàng)凱爾資Carze劇游宇宙inLUXE銀奢藝起樂鳥語花香華炎優(yōu)科謎圈派派寵桌游/劇本殺電商由馬探案匯劇紅布林快幻星盒甄選偶爸識季銀發(fā)經(jīng)濟(jì)璞緣照護(hù)小橙長護(hù)隱藏哇偶錦欣康養(yǎng)只想見你禮多多Scatolacieca粗門游樂加PLAY+潮玩星奇世界HISINGY潘多瑪特生活服務(wù)心理社趣Glowe閣樓社交天劇有料同學(xué)VR/AR虛擬人/元宇宙NFT/數(shù)字藏品其他雷鳥創(chuàng)新山漫文化致敬未知咖菲科技數(shù)盒科技甡物科技李未可燒糖文化語潮科技仙瞬科技MyTwins.ai稀象生態(tài)鏈藏科睡貓22趨勢一：從去年到今年，近

1

年半時(shí)間，融資品牌數(shù)量出現(xiàn)大幅度下滑，直接砍半2023

年

1

月至

2024

年

5

月，共監(jiān)測到的獲融資創(chuàng)新品牌數(shù)量有

388

個(gè)，相較于

2022年的

620

個(gè)和

2021

年的

703

個(gè)，數(shù)量上出現(xiàn)了大幅度的下滑。數(shù)據(jù)來源：IBrandi

品創(chuàng)首先，中國經(jīng)濟(jì)增速在近年來有所放緩，這對整體市場的資本流動(dòng)性和投資意愿產(chǎn)生了一定影響。經(jīng)濟(jì)的不確定性使得投資者更加謹(jǐn)慎，減少了投資活動(dòng)。其次，隨著市場的發(fā)展，許多行業(yè)的市場競爭變得愈加激烈，尤其是在科技、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)等熱門領(lǐng)域。市場飽和度提高使得新品牌獲得融資的難度增加，融資數(shù)量相應(yīng)減少。在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好有所下降。投資者更加傾向于保守投資，優(yōu)先選擇穩(wěn)健的投資機(jī)會(huì)，而不是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的初創(chuàng)企業(yè)或品牌。資本市場的投資會(huì)比以往“野蠻生長”的階段更加謹(jǐn)慎，理性考察品牌的前景價(jià)值與增長能力。23趨勢二：與健康相關(guān)的獲融資品牌，越來越多“健康”觀念開始興起，與“健康”相關(guān)的企業(yè)拿到融資的總數(shù)超過

20

家企業(yè)——主要為

2個(gè)方向，一個(gè)是食品類的，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)類的，都獲得了較多的投資。健康概念火熱的背后主要有以下幾點(diǎn)原因：市場需求的增加、政策環(huán)境的支持、技術(shù)的進(jìn)步和資本市場的推動(dòng)，都為健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種趨勢預(yù)計(jì)在未來還將持續(xù)，健康產(chǎn)業(yè)將成為資本關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。趨勢三：民以食為天，食品領(lǐng)域仍是融資大頭可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)創(chuàng)新品牌名錄中，食品行業(yè)占據(jù)了其中很大的數(shù)量，食品行業(yè)作為滿足人們的基本需求，有著較為穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模。并且，在消費(fèi)意識趨于理性化的當(dāng)下，消費(fèi)者對于基本生活以外的需求開始降低，資本市場將資金投入到食品領(lǐng)域，不失為一種求穩(wěn)的政策。另外，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體影響，消費(fèi)者能夠更快的接觸到個(gè)性化和差異化的食品信息。食品產(chǎn)品接觸門檻更低，且中國消費(fèi)者有更愿意對食品買單的習(xí)慣，這些食品品牌不斷創(chuàng)新，推出符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，推動(dòng)了各種新興食品品牌的融資和發(fā)展。24趨勢四：在飲品賽道，咖啡領(lǐng)跑，新茶飲下滑咖啡賽道持續(xù)火爆，獲融資的咖啡品牌數(shù)量達(dá)到了

30

家，且融資金額較高，平均在千萬人民幣級別，主要以連鎖咖啡店為主。過去幾年，瑞幸咖啡對于中國消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣教育功不可沒，中國的咖啡消費(fèi)人群已經(jīng)有著相當(dāng)?shù)囊?guī)模。并且中國的咖啡產(chǎn)業(yè)建設(shè)逐步完善，本土咖啡豆種植業(yè)得到了很大的發(fā)展，種種因素下吸引了咖啡賽道許多新選手的加入。而在茶飲品牌遍地的市場環(huán)境下，新玩家的入場積極性開始有所下滑，但仍有不斷開拓新品類的品牌以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)入，這與中國消費(fèi)者的濃厚的茶飲消費(fèi)氛圍有著一定的關(guān)系，“奶茶經(jīng)濟(jì)”依舊有著很大的消費(fèi)體量。趨勢五：品牌生意模式趨向同質(zhì)化，同時(shí)入局賽道越來越極致細(xì)分化生意賽道上越發(fā)走向細(xì)分極致化，中國龐大的消費(fèi)市場體量給小眾賽道提供了足夠的生存空間，許多在原有品類下更垂直的品牌紛紛涌現(xiàn)，生意的切入點(diǎn)比以往更加極致。正如保樂力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡在調(diào)研時(shí)所分享，中國的品牌建設(shè)和消費(fèi)品打法與海外市場存在很大的不同，許多中國品牌選擇在窄到極致的小眾賽道中耕耘，依舊能把生意做起來，并且活得還可以。但其實(shí)在這些“小生意”的背后，支撐起他們的最主要的因素是中國龐大的消費(fèi)人口，哪怕在中國城鎮(zhèn)

9

億人中，只有

1%

的人購買，也達(dá)到了

900

萬，甚至超過了一些歐洲國家的總?cè)丝跀?shù)。所以，龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)讓再小眾的賽道在中國也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，但這一模式是中國人口大國特有的，如果照搬去美國、歐洲市場，反而會(huì)失效。25中國創(chuàng)新品牌發(fā)展“五”大趨勢資本市場的認(rèn)可往往反映出投資者對品牌的商業(yè)模式有信心，認(rèn)為它有能力持續(xù)盈利或?qū)崿F(xiàn)更高的盈利，同時(shí)也代表著品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上受到歡迎，有較大的市場需求。并且，通過融資，品牌可以獲取更多的資源，例如人才、技術(shù)和合作伙伴，進(jìn)一步鞏固其市場地位，獲得更多的增長空間。在以上眾多創(chuàng)新品牌之中，MorketingResearch從中挑選出2023年至2024年5月這個(gè)周期中獲得融資超過一億人民幣或總?cè)谫Y次數(shù)超過3次且總金額達(dá)一億人民幣的創(chuàng)新品牌，將它們稱作中國創(chuàng)新品牌的“明日之星”。中國創(chuàng)新品牌“明日之星”餐飲茶百道瀘溪河漢唐序鶴所宏琰國際塔斯汀滬上阿姨樂禾食品聯(lián)舌工坊虎頭局渣打餅行墨比優(yōu)創(chuàng)夸父炸串沙拉食刻零食有鳴幸典咖啡辛巴達(dá)茉蕓酸奶牛大吉服務(wù)

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供應(yīng)鏈不停科技鮮沐凍品在線芙思塔藍(lán)美股份零售

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飲料

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食品科技CellX食未科技粒影生物OATLY昌進(jìn)生物軒博啤酒海正蘇立康零食很忙正大蛋業(yè)每日優(yōu)鮮孕味十足趙一鳴零食咖啡CAYE咖爺科技星茵咖啡Cofe+MStand弄咖咖啡小咖小咖主聞獻(xiàn)辛貓咖啡隅田川咖啡美業(yè)4INLOOK美目美佳海龜爸爸Hi!papabosie大仕城光學(xué)觀夏tosummer咿呀英博集團(tuán)優(yōu)你康光學(xué)生活方式SIDANDA詩丹娜樂騎智能Baseus倍思錦欣康養(yǎng)圣貝拉Oladance錦欣康養(yǎng)識季Onemile雷鳥創(chuàng)新小橙長護(hù)城市酷選法拉第未來李未可紅布林禮多多Scatolacieca叁省貨倉星盒甄選寵物寵物家霍曼科技朗博特鳥語花香帕特瑞派寵物26縱觀近些年中國市場，眾多創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，他們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷策略，迅速贏得了市場份額和消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭和競爭力。探究這些出色的創(chuàng)新品牌，MorketingResearch總結(jié)出了三條具體的發(fā)展路徑：路徑一：細(xì)分切入，以點(diǎn)擊面老少通吃的爆品時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，在如今的創(chuàng)新品牌們看來，找到并深入一個(gè)細(xì)分賽道，也能做出百億級市場。通常來說，這些創(chuàng)新品牌都是找到具有市場空白且具備發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，通過研發(fā)出市場上沒有，或者具有差異化的新產(chǎn)品，切入市場。在找到定位與發(fā)展方向并在細(xì)分市場穩(wěn)固扎根后，創(chuàng)新品牌們接下來一部的動(dòng)作就是擴(kuò)展品類、擴(kuò)大賽道，開辟新的戰(zhàn)場。例如口腔護(hù)理品牌參半，其在早期并沒有一個(gè)明確的品牌定位，產(chǎn)品并不聚焦。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年，參半通過推出新品益生菌漱口水，在漱口水這一品類上用小規(guī)格、新口味兩個(gè)快消化的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了銷量上的巨大突破。這之后，參半便將自己的定位聚焦在了口腔護(hù)理專研品牌，從抓住大眾“清新口氣”這一底層需求開始逐步拓展到更大眾的口腔健康需求，不斷拓展自己的產(chǎn)品矩陣，如今參半的產(chǎn)品已經(jīng)包含牙膏、牙刷、牙線、沖牙器以及以及食品類的含片、爆珠等，涉及到更大眾的市場?？梢园l(fā)現(xiàn)，參半用漱口水品類的創(chuàng)新瞄準(zhǔn)“清新口氣”這一垂直需求，積累起了大量的品牌價(jià)值與品牌聲量，在此后逐步將賽道擴(kuò)大到更大眾化的口腔護(hù)理方向，完成了品牌的自我聚焦與升級。27路徑二：線上打爆款，線下打體驗(yàn)創(chuàng)新品牌在初期，大多是以線上為“試點(diǎn)”開始發(fā)展，但當(dāng)創(chuàng)新品牌發(fā)展到下一個(gè)階段，可以看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。如果品牌想要給消費(fèi)者提供更深一步的體驗(yàn)，實(shí)際僅靠線上渠道難以實(shí)現(xiàn)。這很大層面是因?yàn)樵诰€上始終無法直接給消費(fèi)者提供更為直接的體驗(yàn)，很多體驗(yàn)只能停留在包裝、快遞、售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)，沒有到位，面臨的就是“差評”。因此想要跟消費(fèi)者搭建更近的關(guān)系，開店成為了一部分創(chuàng)新品牌的選擇。奶糖派是國內(nèi)第一家真正意義上的大杯內(nèi)衣品牌，最開始通過天貓旗艦店建立起品牌的雛形，在

2021

年

GMV

突破

3

億元，成為天貓大杯文胸銷量

TOP1

品牌。在線上收獲成功后，奶糖派便開始將重心放在了線下門店布局上，將線下終端打造成服務(wù)體驗(yàn)中心，為顧客提供定制化服務(wù)。融合線上線下建立完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是單純追求單一來源的業(yè)務(wù)增長，如今的創(chuàng)新品牌們認(rèn)為，良好的體驗(yàn)和口碑是品牌得以長期健康發(fā)展的基石。路徑三：以加盟快速“攻城略地”，從區(qū)域市場邁向全國在線下餐飲賽道，中國的創(chuàng)新品牌們都在走著一套“根據(jù)地”道路：品牌在某個(gè)區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張，主打一個(gè)“量大管飽”，在形成地方影響力后逐步鋪向周邊地區(qū)，最終邁向全國市場。特別是在如今具備標(biāo)準(zhǔn)化與零售基因的飲品品牌們，在地域上更是呈現(xiàn)出“群雄割據(jù)”的勢頭，例如云南的霸王茶姬、浙江的古茗、山東的阿水大杯茶、湖南的檸季等等，都是在一方做強(qiáng)做大，成為當(dāng)?shù)仡^部飲品品牌后，逐步挺進(jìn)周邊市場，邁向全國。而在這些品牌快速擴(kuò)張過程中，加盟商成為了這些品牌們攻城略地的最重要的功臣。加盟商們在區(qū)域內(nèi)往往采用密集開店策略，用飽和的門店數(shù)量在線下占據(jù)消費(fèi)者目光，不但撐起了品牌的影響力，也使得品牌供貨效率更高，節(jié)約物流和人工成本。在加盟商們的加持下，采購原材料和設(shè)備也成為了品牌營收的主要來源，例如古茗，據(jù)招股書顯示，其超

80%的營收都是來源于這一部分。所以當(dāng)品牌需要在向一個(gè)新的市場擴(kuò)張時(shí)，只要在新區(qū)域內(nèi)搭建起完善的倉儲(chǔ)和配貨體系，就能將產(chǎn)品通過加盟商兜售至大眾的手中。先吃透一個(gè)區(qū)域市場，再以“傳幫帶”的方式各個(gè)擊破，以加盟商主導(dǎo)的密集開店策略，如今已成為餐飲賽道創(chuàng)新品牌們的制勝法寶。28Part2實(shí)踐篇29“好品牌”發(fā)展的四維模型麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬提出，過去

10

年的中國市場是一場品牌資產(chǎn)過度消耗的生態(tài)戰(zhàn)，并且整個(gè)營銷技術(shù)都基于一個(gè)不可持續(xù)的資源：用戶眼球。以前品牌經(jīng)理需要深入研究用戶的生活、動(dòng)機(jī)、行為、心理，做觀察，做訪談；而現(xiàn)在的品牌操盤手看數(shù)據(jù)、看詞云、看漏斗，就覺得把品牌建設(shè)給做了。當(dāng)品牌建設(shè)變成了計(jì)算“流量

x

轉(zhuǎn)化率

x

客單價(jià)”的公式，市場部門在品牌建設(shè)上越來越業(yè)余，卻在流量運(yùn)營上變的專業(yè)了。但做品牌不是做數(shù)學(xué)題，極致

ROI

的盡頭是白牌，把品牌建設(shè)當(dāng)作套公式，這種做法是荒謬的，因?yàn)榱髁坎皇亲兞浚窍拗茥l件，真正有意義的變量是品牌基礎(chǔ)。回歸本質(zhì)，品牌是一個(gè)中性詞，但品牌也有好壞之分。對于“好品牌”的定義，追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰給出了他的觀點(diǎn)：在商業(yè)層面，當(dāng)品牌被消費(fèi)者提及時(shí)，形象是正面的，且有能力為企業(yè)帶來溢價(jià)；在用戶層面，好品牌是能創(chuàng)造出功能價(jià)值、情緒價(jià)值，以及社會(huì)價(jià)值的。落到企業(yè)實(shí)踐層面，成就一個(gè)“好品牌”可以拆解為四個(gè)維度，分別是「用戶」、「產(chǎn)品」、「營銷」和「渠道」，這四個(gè)維度貫穿了品牌發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)：「用戶」：用戶是品牌發(fā)展的核心。品牌存在的根本原因是滿足用戶的需求，因此了解用戶的需求、偏好和行為是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。用戶不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，也是品牌的傳播者。「產(chǎn)品」：產(chǎn)品是品牌發(fā)展的載體。產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力決定了品牌的市場競爭力。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅能滿足用戶需求，還能通過口碑傳播擴(kuò)大品牌影響力?！笭I銷」：營銷在品牌發(fā)展中起著橋梁作用，負(fù)責(zé)將品牌信息和產(chǎn)品價(jià)值傳遞給目標(biāo)用戶。通過整合營銷傳播策略，品牌能夠塑造形象、提升知名度，并吸引潛在用戶?！盖馈梗呵朗瞧放平佑|用戶的通路。渠道的選擇和管理直接影響品牌能否高效地覆蓋目標(biāo)市場并實(shí)現(xiàn)銷售。渠道包括線上電商平臺、線下零售店、社交媒體等多種形式。30成就“好品牌”實(shí)操路徑在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌的力量變得尤為關(guān)鍵。明確何為“好品牌”并成功鑄造之，已成為行業(yè)共同關(guān)注的話題?！窶orketingResearch」結(jié)合桌面研究與行業(yè)調(diào)研的形式，深入品牌第一方，對「如何做一個(gè)“好品牌”」，從「用

戶」、「產(chǎn)品」、「營銷」和「渠

道」四個(gè)維度分別進(jìn)行剖析。用戶：品牌發(fā)展的核心品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對于品牌印象的合集，消費(fèi)者記住了什么，品牌就是什么。MorketingResearch調(diào)研發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持以用戶為中心，持續(xù)洞察用戶需求已成為眾多品牌的共識。深入到品牌實(shí)踐方面，首先要做的需要深度理解用戶需求，清晰了解自身目標(biāo)用戶群體，建立品牌用戶畫像，不管什么品類，底層和出發(fā)點(diǎn)都是用戶需求，品類有周期，但底層的用戶需求不會(huì)變，且會(huì)帶出源源不斷的新品類。圍繞著一點(diǎn)才能打造出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在不斷變化的市場環(huán)境和產(chǎn)品周期中，需要及時(shí)聆聽消費(fèi)者的聲音，并快速迭代。消費(fèi)者的需求不是一成不變的，品牌需要抓住最前沿的消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整自己的品牌策略與產(chǎn)品規(guī)劃。此外，要給予用戶深刻的價(jià)值感受。如何增強(qiáng)用戶的參與感、認(rèn)同感、價(jià)值感，是希望打造“好品牌”的企業(yè)都要思考的事情。信息透明化下，用戶更加注重品牌附加價(jià)值在保樂力加白色烈酒品類品牌總監(jiān)楊靜怡看來，隨著競爭加劇，品牌與用戶信息不對稱的時(shí)代已經(jīng)過去。如今品牌產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)上都是透明的，所有的物質(zhì)成本都能被消費(fèi)者清楚獲悉。雖然透明的價(jià)值結(jié)構(gòu)有助于建立信任，避免用戶因不透明的定價(jià)策略而產(chǎn)生質(zhì)疑，但如果品牌不能提供產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值以外的價(jià)值給到用戶，那么最終他們也不會(huì)愿意為了品牌的利潤來買單。用戶們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格，還在意他們所獲得的整體價(jià)值，這包括產(chǎn)品的實(shí)際功能、品牌的情感附加值等。例如，當(dāng)用戶購買奢侈品時(shí)，他們愿意為品牌形象和情感附加值支付更高的價(jià)格。與此同時(shí)，如果品牌在服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，用戶會(huì)感到他們所支付的價(jià)格與實(shí)際獲得的價(jià)值不符，這會(huì)破壞品牌與用戶之間的信任。31因此，在競爭如此激烈的情況下，品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷重構(gòu)，帶給用戶的情緒價(jià)值將會(huì)變得更加重要。用戶可能更傾向于選擇那些能夠在情感上與他們產(chǎn)生共鳴的品牌，品牌需要理解用戶的情感需求，并通過產(chǎn)品或服務(wù)傳遞這種情緒價(jià)值。雙向奔赴：品牌和消費(fèi)者的三類關(guān)系如今，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通，更進(jìn)一步來看，社交媒體的高速發(fā)展，也讓消費(fèi)者成為了“重要的個(gè)體傳播者”，當(dāng)品牌內(nèi)容、事件引發(fā)消費(fèi)者共鳴后，TA

們將成為品牌“idea”的創(chuàng)造者，品牌內(nèi)容的傳播者。當(dāng)然，不同的企業(yè)對品牌與消費(fèi)者的關(guān)系理解不一，根據(jù)

MorketingResearch

的品牌調(diào)研來看，大致分為以下三類：第一類，好友派，認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是生活中的伙伴，可以提供情緒價(jià)值，是可以互相陪伴，共同成長的摯友。第二類，信任派，認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是被信任和信任的關(guān)系，在購買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者此刻選擇選購你的產(chǎn)品可能是一時(shí)的，但信任可以帶來長期的復(fù)購。因此品牌需要建立消費(fèi)者和用戶之間的互利互信的聯(lián)系。第三類，理智派，認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的互動(dòng)。在當(dāng)下復(fù)雜的媒體環(huán)境下，品牌跟用戶需要在各個(gè)觸點(diǎn)保持互動(dòng)，無論是從情感價(jià)值上、雙向溝通上、個(gè)細(xì)化體驗(yàn)上，都需要提供更好的玩法。32真誠是與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)的最好秘方根據(jù)MorketingResearch的品牌調(diào)研來看，想要消費(fèi)者持續(xù)和品牌產(chǎn)生互動(dòng)，需要關(guān)注「產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)」、「個(gè)性化營銷」和「故事講述」。首先，在產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期。舉個(gè)例子，如果我去住一家經(jīng)濟(jì)型酒店，我最開始對酒店房間的期待就是干凈衛(wèi)生，但沒想到在衛(wèi)生上、服務(wù)上、洗漱用品上，獲得了超預(yù)期滿足的體驗(yàn)，此時(shí)品牌的價(jià)值將會(huì)得到最大的釋放，甚至為品牌帶來下一次的復(fù)購。其次，在個(gè)性化營銷上，追求精準(zhǔn)化，關(guān)懷化。在這點(diǎn)上，其實(shí)很考驗(yàn)品牌的數(shù)字化能力，因?yàn)橄胍獙?shí)現(xiàn)個(gè)性化的營銷本質(zhì)需要品牌擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)行了梳理，了解客戶在品牌這塊的生命周期發(fā)展，從而給不同階段的客戶提供不同的產(chǎn)品組合以及營銷活動(dòng)。比如追求價(jià)格的客戶，就會(huì)喜歡促銷力度高的活動(dòng)；再比如客戶經(jīng)常在品牌購買面霜是老客戶，那么基于面霜的使用周期，是否可以在客戶快使用完產(chǎn)品后，推薦相應(yīng)的營銷活動(dòng)。除了在營銷活動(dòng)外，根據(jù)客戶的畫像提供“關(guān)懷服務(wù)”也十分重要。例如，在客戶生日快到了，有什么特殊服務(wù)，假設(shè)今天購買可以送定制的卡片，一些專屬周邊等（當(dāng)然品牌在這塊也要進(jìn)行成本的考驗(yàn)，且如此精細(xì)化的關(guān)懷服務(wù)就像上文所言很考驗(yàn)品牌的數(shù)字化能力）。最后，故事講述上，真實(shí)的內(nèi)容往往更打動(dòng)人心。當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生變化后，不少品牌會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在做這些大預(yù)算的TVC是否意義不在那么大。根據(jù)MorketingResearch的品牌調(diào)研來看，引人入勝的故事講述，仍然非常重要，是企業(yè)從賣產(chǎn)品走向做品牌的關(guān)鍵，只是說，如今做品牌故事的方式可以適應(yīng)現(xiàn)在的媒介環(huán)境進(jìn)行改變。這點(diǎn)可以從麥當(dāng)勞中國區(qū)CGO何亞彬說的話，進(jìn)行思考：“社交媒體時(shí)代下的品牌建設(shè)是篝火式的圈層引爆，粉絲點(diǎn)燃粉絲，用戶捍衛(wèi)自己的世界觀價(jià)值觀。再進(jìn)一步來說，傳統(tǒng)的央媒就像是放煙花。煙花是一次性的大成本的制作，很絢麗很漂亮，一放煙花，所有人都能看得見。但今天很多營銷更像篝火，篝火基于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，源源不斷的產(chǎn)生跟品牌相關(guān)的對話。在麥當(dāng)勞，我們?nèi)匀蛔鰺熁ㄊ降拇笾谱?，但也做篝火式的小傳播”。此外，在這個(gè)過程中，根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，需要以「堅(jiān)持以用戶為中心」「保持真誠至上的態(tài)度」這兩點(diǎn)展開。一方面無論是產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，最本身是給用戶提供好的體驗(yàn)，所以做任何事情需要保持初心不忘根本；另一方面，現(xiàn)在處在一個(gè)信息高度透明化的時(shí)代，消費(fèi)者可以在各個(gè)品牌檢索到所有有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值等信息，甚至原材料的成本，因此在這樣的時(shí)代，對消費(fèi)者真誠以待是最好的方式。33品牌怎么看？在「用戶」維度，品牌們對于“好品牌”的建設(shè)有哪些建議？珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）品牌和消費(fèi)者我認(rèn)為是共同進(jìn)步和成長的摯友，消費(fèi)者基于基礎(chǔ)需求、審美喜好、環(huán)境影響等各個(gè)方面選擇信任品牌，對于品牌而言，則需要持續(xù)進(jìn)化滿足消費(fèi)者的期待。品牌的成長離不開消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者有時(shí)候也會(huì)因?yàn)槠放频木呦蠡磉_(dá)而受益。蔻斯汀過去是單向傳播，現(xiàn)在是雙向奔赴。品牌應(yīng)成為消費(fèi)者生活中的伙伴，提供情緒價(jià)值、解決問題并陪伴成長。通過個(gè)性化溝通、社群運(yùn)營等方式，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)持續(xù)互動(dòng)。蔻斯汀以“綻放真我”為品牌理念，持續(xù)探討女性成長、生活方式、職場熱點(diǎn)話題等，塑造品牌差異性的印記，通過社媒平臺與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，從而引發(fā)共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的粘性，對品牌形成長久的信任與支持。衛(wèi)龍積極洞察消費(fèi)者需求，順應(yīng)消費(fèi)者喜好去做產(chǎn)品。羅馬仕這個(gè)數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌方與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N雙向的、互動(dòng)的伙伴關(guān)系。消費(fèi)者不再是單純的信息接收者，而是品牌故事的共同創(chuàng)造者和傳播者。羅馬仕一直堅(jiān)持以用戶為中心，持續(xù)洞察用戶需求，積極與用戶建立關(guān)系，增強(qiáng)用戶與品牌的情感鏈接。同時(shí)，通過積極傳遞品牌故事和價(jià)值觀，利用社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行更頻繁、更深入的互動(dòng)，尋求與消費(fèi)者建立情感上的共鳴。橘朵&酵色以消費(fèi)者為核心是第一要義，會(huì)傾聽消費(fèi)者的聲音并快速迭代產(chǎn)品和服務(wù)。34若羽臣-綻家（黃琳涵若羽臣公關(guān)總監(jiān)）品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是一種復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的互動(dòng)，它不僅涉及到產(chǎn)品交易，更是情感、信任和價(jià)值的交流。品牌不再僅僅是產(chǎn)品標(biāo)識，而是成為了消費(fèi)者生活方式、身份認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值觀的延伸。具體來看，通過市場調(diào)研、用戶訪談等方式收集數(shù)據(jù)，理解用戶的需求、偏好、痛點(diǎn)和購買行為。創(chuàng)建詳細(xì)的用戶畫像，以便更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場和制定營銷策略。建立有效的用戶反饋機(jī)制，定期收集用戶意見，用于產(chǎn)品和服務(wù)的迭代優(yōu)化。通過社交媒體、論壇或品牌APP等方式，建立品牌與用戶之間的互動(dòng)平臺，增強(qiáng)用戶粘性。兔頭媽媽在用戶層面，品牌和消費(fèi)者是被選擇和被選擇的關(guān)系。如今，品牌和消費(fèi)者是被信任和信任的關(guān)系。即，選擇可能是一時(shí)的，更像是短期生意。而信任則是長期的，甚至?xí)趥€(gè)人的信任，再推薦給更多人去選擇的。35產(chǎn)品：品牌發(fā)展的載體在進(jìn)行品牌調(diào)研時(shí)，MorketingResearch

有一個(gè)問題是：有好的產(chǎn)品就能成就好品牌嗎？就這一提問，品牌的看法十分一致，沿用衛(wèi)龍的回復(fù)就是——有好產(chǎn)品不一定能成就好品牌，但是好品牌一定有好產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)隨著消費(fèi)需求的消失而消失，而且當(dāng)一款產(chǎn)品出現(xiàn)在市面，形成爆款趨勢后，同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)快速出現(xiàn)跟你搶奪市場，陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。因此，產(chǎn)品的打造是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，將打造好產(chǎn)品與建設(shè)好品牌的理念融合，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵護(hù)城河。36首先，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要符合用戶的“真”需求。符合用戶的“真”需求意味著產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅是滿足用戶的表面需求或短期欲望，而是深入理解用戶的實(shí)際問題、潛在需求和核心動(dòng)機(jī)，并提供持久的、有價(jià)值的解決方案。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以用戶需求和習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，注重用戶的實(shí)際使用體驗(yàn)。這種需求通常比表面上的需求更深層次、更難以察覺，但它們對于用戶的長期滿意度和品牌忠誠度至關(guān)重要。其次，要讓產(chǎn)品在市場中脫穎而出，并長期保持競爭力，建立獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢至關(guān)重要。這些優(yōu)勢可以來自外觀、質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等各方面，但如果一個(gè)產(chǎn)品沒有獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢，很容易被淹沒在競爭對手中，品牌往往只能通過價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場份額。這種往往策略難以持續(xù)，容易導(dǎo)致利潤下降和品牌價(jià)值貶低。而通過獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢，品牌可以建立起競爭壁壘，在市場中保持長久的競爭力。最后，產(chǎn)品需要與品牌理念保持一致性，做好可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品與品牌理念保持一致時(shí)，用戶能夠在不同的產(chǎn)品和接觸點(diǎn)上感受到一致的品牌形象。這種統(tǒng)一性有助于強(qiáng)化品牌在用戶心中的認(rèn)知，使品牌形象更加鮮明和清晰。品牌理念往往代表了品牌的核心價(jià)值觀和文化，當(dāng)產(chǎn)品與這一理念一致時(shí)，用戶更容易與品牌產(chǎn)生情感共鳴。用戶不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能而選擇品牌，更因?yàn)槠放扑淼膬r(jià)值觀。這種情感連接能增強(qiáng)用戶的忠誠度，使他們在未來繼續(xù)選擇該品牌，從而推動(dòng)品牌的長期發(fā)展。優(yōu)化延展為產(chǎn)品注入新活力好的產(chǎn)品需要“更新?lián)Q代”，當(dāng)出現(xiàn)新技術(shù)、新需求后，對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化是很有必要的。產(chǎn)品的更新?lián)Q代不僅僅是簡單的升級，它實(shí)際上是品牌在快速變化的市場中應(yīng)對挑戰(zhàn)、延長產(chǎn)品生命周期和強(qiáng)化品牌形象的戰(zhàn)略舉措。例如白象香菜面，上線即爆品，但這款爆品也在持續(xù)迭代，目前已推出

2.0版本。隨著市場和用戶需求的不斷演變，產(chǎn)品更新?lián)Q代能夠迅速響應(yīng)這些變化，推出符合新需求的產(chǎn)品，避免因市場滯后而導(dǎo)致的用戶流失。技術(shù)進(jìn)步為品牌帶來了新的可能性，通過將最新的技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品，品牌不僅提升了產(chǎn)品的性能，還創(chuàng)造了全新的用戶體驗(yàn)。這種創(chuàng)新能力使品牌在技術(shù)上保持領(lǐng)先，并吸引那些追求新技術(shù)的用戶群體。為了持續(xù)追蹤不斷變化的市場需求，許多品牌都開始建立起內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)體系，例如安可創(chuàng)新就在產(chǎn)品上搭建了一套戰(zhàn)略規(guī)劃流程「CTMO」，C代表用戶需求，T代表技術(shù)優(yōu)勢，M代表市場洞察，O代表內(nèi)部組織能力，是其打造產(chǎn)品力的核心方法論支撐。通過這四個(gè)維度，安克可以窺探出是符合再造一款新品面向市場，從而實(shí)現(xiàn)品牌化的路徑。37品牌產(chǎn)品布局“三”大策略對于品牌的產(chǎn)品布局策略，MorketingResearch根據(jù)調(diào)研信息做出了總結(jié)，主要分為以下三個(gè)大類：第一類：一站式產(chǎn)品布局。這里的一站式，更多是從行業(yè)領(lǐng)域出發(fā)。比如珂岸在男士護(hù)理領(lǐng)域「以男士功效護(hù)膚為主線，其他護(hù)理護(hù)理需求（彩妝、頭發(fā)造型、個(gè)人護(hù)理）為輔線」布局一站式產(chǎn)品；再比如，Babycare聚焦母嬰領(lǐng)域，提供衣食住行等多方面的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品布局策略的優(yōu)勢就是，當(dāng)你一款產(chǎn)品足夠好時(shí)，實(shí)際可以撬動(dòng)品牌在店鋪購買其他品類產(chǎn)品，多方位促使消費(fèi)者下單購買。第二類：多品類大單品布局。以衛(wèi)龍為例，就是走“多品類大單品”發(fā)展策略，從單一的調(diào)味面制品發(fā)展到目前調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其它產(chǎn)品四大品類，從辣條品牌轉(zhuǎn)型至辣味休閑食品品牌。值得注意的是，這類品牌產(chǎn)品布局策略，最初品牌大多只有單一的品類，后續(xù)逐漸拓展賽道的邊界，是單一品類拓展至多品類。第三類：價(jià)格差異化產(chǎn)品布局。主要根據(jù)消費(fèi)者的購買層級進(jìn)行劃分，推出高、中、低等不同價(jià)格檔的產(chǎn)品。除了以上產(chǎn)品布局策略，也有品牌根據(jù)消費(fèi)者使用周期進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，新手入門款產(chǎn)品，到成長期后的產(chǎn)品，這種方式通常會(huì)跟第三類布局策略進(jìn)行結(jié)合考慮。此外，品牌也可以根據(jù)營銷活動(dòng)的不同，推出限量款產(chǎn)品線、跨界產(chǎn)品線、場景產(chǎn)品線。比如在聯(lián)名產(chǎn)品線上，瑞幸就常常刷屏朋友圈。38品牌怎么看？圍繞「產(chǎn)品」維度，品牌們關(guān)于“好品牌”有著那些洞察？寶寶樹好產(chǎn)品是能為消費(fèi)者考慮當(dāng)下需求，并超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。好產(chǎn)品就像1，而好品牌就像100，好產(chǎn)品是好品牌的最堅(jiān)固的基石，但僅僅依賴好產(chǎn)品也很難成就好品牌。珂岸（唐玉珂岸新媒體總監(jiān)）具備獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢，在質(zhì)量、性能上表現(xiàn)出色；持續(xù)創(chuàng)新和迭代，以適應(yīng)不斷變化的市場和用戶需求；產(chǎn)品與品牌理念高度契合。每日鮮語好產(chǎn)品是好品牌的基礎(chǔ)，但只有好產(chǎn)品對于好品牌來說是不夠的。有些好的產(chǎn)品是經(jīng)歷了某些痛點(diǎn)，在某個(gè)場景下滿足了消費(fèi)者，成為了好的產(chǎn)品。但是假如好的產(chǎn)品本身壁壘性不高，會(huì)招來一堆的模仿者，特別是在品牌還沒有建設(shè)起來時(shí)，最終就會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。所以如果有好產(chǎn)品卻沒有好品牌，那么意味著企業(yè)的長期發(fā)展一定是乏力的。追覓科技決定追覓科技是否要研發(fā)新品，以及研發(fā)哪種品類的產(chǎn)品，是由自身技術(shù)延長線所決定的。比如在追覓科技成立之初，高速數(shù)字馬達(dá)是我們的技術(shù)優(yōu)勢，從2萬轉(zhuǎn)速突破到20萬轉(zhuǎn)速，轉(zhuǎn)速越快、吸力和吹速越強(qiáng)，這是清潔電器的核心壁壘，因此我們率先布局的產(chǎn)品線是吸塵器與吹風(fēng)機(jī)。而隨著追覓科技在算法技術(shù)上的不斷升級，我們也可以制造出一些更加智能的產(chǎn)品，比如掃地機(jī)器人和洗地機(jī)。對于追覓來講，關(guān)于是否進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域，我們不會(huì)給自己設(shè)限，但我們會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即：選擇進(jìn)入的前提是，我們要有支撐創(chuàng)造出這一產(chǎn)品的，足夠好的技術(shù)。39營銷：品牌發(fā)展的橋梁“在品牌創(chuàng)造好產(chǎn)品，和消費(fèi)者用上好產(chǎn)品之間，營銷扮演著非常重要的橋梁角色?！卑部藙?chuàng)新在調(diào)研中如此說道。畢竟想要做到酒香不怕巷子深的難度越來越高，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品空間巨大，沒有傳播的助推，難以讓諸多消費(fèi)者都認(rèn)識你的產(chǎn)品，你的品牌。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交圈層化現(xiàn)在是「社交」+「眼球經(jīng)濟(jì)」時(shí)代，一陣又一陣的熱點(diǎn)持續(xù)出現(xiàn)，短暫的抓住消費(fèi)者的注意力，同時(shí)在社交媒體時(shí)代，人群又進(jìn)一步分層，形成一個(gè)個(gè)文化圈層。當(dāng)市場、用戶變了，企業(yè)的營銷方式也必然需要發(fā)生變化。對此，品牌需要更加「KOL+KOC」和「社交評論」，前者決定了你的觸達(dá)人群，后者是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵助力。一方面在社交媒體上，有粉絲的

KOL

可以引發(fā)圈層的關(guān)注，而

KOC

內(nèi)容所具備的真實(shí)性往往更打動(dòng)消費(fèi)者，吸納更多的人；另一方面消費(fèi)者在社交平臺上的留言更是重中之重，本來種草成功，但消費(fèi)者點(diǎn)開評論，或者下滑評論就發(fā)現(xiàn)差評，直接勸退。根據(jù)

MorketingResearch

公開梳理

KOL/KOC

投放大致為以下路徑：KOL/KOC投放路徑梳理：MorketingResearch40除了

KOL/KOC

投放，在社交評論上則需要品牌進(jìn)行品牌詞監(jiān)測，確保在關(guān)鍵筆記、短視頻內(nèi)容、博主種草等內(nèi)容下，無品牌差評。這也要求，品牌在小紅書、B

站、抖音等在內(nèi)的社交平臺上開通官方賬號，并注重用戶的反饋，讓信息有一個(gè)收口。運(yùn)營高效，搭建數(shù)字化體系現(xiàn)如今，品牌更加關(guān)注活動(dòng)帶來的“銷售轉(zhuǎn)化”。一場營銷活動(dòng)如果不能與銷售直接綁定，品牌則會(huì)去看一些過程指標(biāo)，比如互動(dòng)率，或是互動(dòng)成本，搜索比重是否上升等。因此可視化的結(jié)果衡量標(biāo)準(zhǔn)尤為重要，而以上這些標(biāo)準(zhǔn)的的建立或是優(yōu)化的過程都需要數(shù)字化來支撐。比如，在營銷上，羅馬仕打造了營、銷、服一體化的數(shù)字營銷鏈路；在內(nèi)容運(yùn)營上，則建立了全球營銷戰(zhàn)略中臺，聚焦品效合一，打造內(nèi)容瀏覽閉環(huán)生態(tài)。如此，才能更好的實(shí)現(xiàn)可視化，也才能在下一次活動(dòng)中，有更進(jìn)一步的優(yōu)化方向，且持續(xù)優(yōu)化，越做越好。2024

年需要重視的“三”大營銷重點(diǎn)41那么在營銷方式上，根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，2024

年需要注意以下三種：方式一：重視好內(nèi)容。無論是社會(huì)化營銷內(nèi)容，還是品牌

TVC

內(nèi)容，還是互動(dòng)內(nèi)容。好的內(nèi)容現(xiàn)在越來越重要。好的內(nèi)容具有更強(qiáng)的吸引力，也更容易消費(fèi)者的情感共鳴。所以在做傳播的過程中，需要思考清楚你的營銷內(nèi)容對消費(fèi)者的價(jià)值是什么？是情緒價(jià)值？是實(shí)用價(jià)值？同時(shí)，品牌在不同的平臺，也需要根據(jù)不同的應(yīng)用場景和用戶需求，提供用戶需要和喜歡的內(nèi)容，才能做出更深入人心的品牌傳播。如何讓“內(nèi)容”變得更為生動(dòng)？首先，數(shù)據(jù)洞察，找到你的目標(biāo)用戶在談?wù)撌裁聪嚓P(guān)話題。創(chuàng)造出跟“人”高度相關(guān)的內(nèi)容；其次，在有了話題后，最大程度做雙向溝通；最后，建立傳播渠道，可以是平臺，是

KOL，是

KOC，甚至用戶本人。在內(nèi)容傳播的過程中，當(dāng)消費(fèi)者討論度上來后，需要通過不同的手段進(jìn)行助推。比如挑選最活躍的“用戶”進(jìn)行深度互動(dòng)。方式二：加注品牌資產(chǎn)，做好用戶維護(hù)和運(yùn)營。當(dāng)下品牌資產(chǎn)尤為重要，可以幫助品牌增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度、美譽(yù)度、知名度，也可以吸引很多優(yōu)秀人才，達(dá)到良好的商業(yè)循環(huán)。具體而言，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注“會(huì)員體系打造”和“私域沉淀”。以安克創(chuàng)新為例，在

CRM

用戶運(yùn)營能力上一直加碼?，F(xiàn)在

Anker

國內(nèi)會(huì)員達(dá)到近

500w

會(huì)員，有40w

私域用戶池，會(huì)員在客單、ARPU

值、復(fù)購等數(shù)據(jù)上都明顯優(yōu)于普通用戶。再比如，追覓科技將注冊會(huì)員分為

5

個(gè)等級，只要是有產(chǎn)品購買、打卡曬單、留言分享，或僅僅是打卡簽到，都會(huì)獲得相應(yīng)的積分。而隨著積分的不斷累積，會(huì)員在這一社區(qū)內(nèi)的“地位”也會(huì)不斷提高，并同步配套了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。其次，品牌可以在日常生意中，積累微信社群，注重私域沉淀。以追覓科技為例，品牌會(huì)鼓勵(lì)用戶在群里分享自己使用產(chǎn)品的日常與心得，或是產(chǎn)品推薦，在追覓科技的社群中，有用戶分享，掃地機(jī)還可以用來“遠(yuǎn)程逗貓”，再進(jìn)一步延伸甚至可以作為一次活動(dòng)的切入點(diǎn)，跟用戶玩到一起。方式三：重視線下營銷。無論現(xiàn)在線上和線下購買體驗(yàn)有多么“絲滑”都永遠(yuǎn)替代不了，線下真實(shí)的體驗(yàn)。人需要真實(shí)的觸感，真實(shí)的社交環(huán)境，這點(diǎn)是線上無法取代的價(jià)值，因此消費(fèi)者才會(huì)向往和追求具有煙火氣的場合。當(dāng)然線下營銷的方式多種多樣，可以快閃店、可以是沙龍、可以是露營，可以是音樂節(jié)等等，這些都能推動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，建立線上所不能帶來的品牌價(jià)值。42品牌怎么看？「營銷」作為品牌至關(guān)重要的一環(huán)，品牌們是如何把握的？安克創(chuàng)新營銷的出發(fā)點(diǎn)為了讓用戶在更多的觸點(diǎn)看到品牌。前幾年，在信息爆炸時(shí)代，大家都在講整合營銷，強(qiáng)調(diào)圍繞一個(gè)傳播信息，輻射多個(gè)社交、電商、直播等各個(gè)平臺端口，通過大曝光提升品牌的消費(fèi)者心智。而在傳播環(huán)境越來越碎片化的今天，數(shù)字營銷在不斷進(jìn)步，廣告對消費(fèi)者的影響周期縮短了，安克也從“整合”過渡到“有機(jī)整合”，轉(zhuǎn)向做更加精準(zhǔn)化的數(shù)字營銷。舉個(gè)例子，我們通過抖音精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容多次精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，從而樹立品牌心智和用戶口碑等等，建立以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化營銷方式。徠芬科技徠芬目前和消費(fèi)者的觸點(diǎn)絕大多數(shù)還是集中在線上，其實(shí)相對于網(wǎng)絡(luò)上千變?nèi)f化的營銷玩法，徠芬和用戶溝通都是通過一種媒介——好內(nèi)容。只不過在不同的觸點(diǎn)上，我們需要去搭配不同的內(nèi)容策略，在一些偏向效果轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)，當(dāng)然要提供能夠解答用戶疑慮、幫助用戶決策的內(nèi)容，而在一些更加關(guān)注趣味性或者深度的觸點(diǎn)，我們需要匹配更具價(jià)值和深度的內(nèi)容，和用戶探討技術(shù)、商業(yè)、藝術(shù)，讓用戶能夠“有所得”，而在這個(gè)過程中，如果用戶能夠?qū)品耶a(chǎn)生認(rèn)同和信任，進(jìn)而形成銷售轉(zhuǎn)化那是更好，但還是秉持著“溝通”、“交流”的初衷。但不管在哪個(gè)領(lǐng)域和用戶溝通，最核心的都一定是“真誠”，用戶花錢購買了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，那我們就需要相應(yīng)給他們等價(jià)甚至更高價(jià)值的體驗(yàn)。說起來簡單，但能做到的品牌真的是少的，很多人會(huì)認(rèn)為“營銷”就是為了把產(chǎn)品賣出更高的溢價(jià)、帶來更多的附加值，但徠芬做營銷的目的只是讓更多人看見我們、看見我們的產(chǎn)品。“好科技惠及人人，讓世界更美好”和“技術(shù)普惠”一直都是徠芬的品牌精神，這里面其實(shí)都透露著“利他主義”，提供消費(fèi)者真正關(guān)注和需要的東西。43羅馬仕在營銷上，羅馬仕借助數(shù)字化營銷工具，打造了營、銷、服一體化的數(shù)字營銷鏈路，在內(nèi)容運(yùn)營上，羅馬仕建立了全球營銷戰(zhàn)略中臺，聚焦品效合一，打造內(nèi)容瀏覽閉環(huán)生態(tài)，幫助品牌和產(chǎn)品高效傳播與增長。衛(wèi)龍基于對年輕消費(fèi)群體的了解和對潮流熱點(diǎn)的把握，衛(wèi)龍圍繞“想要建立一個(gè)和消費(fèi)者玩在一起的品牌形象”開枝散葉，讓營銷策略更貼合年輕消費(fèi)者，營銷內(nèi)容趨向更“社交媒體化”，始終緊跟時(shí)下熱點(diǎn)、擁抱

Z

世代潮流，更看重那些能被用戶快速感知到的流行趨勢。近兩年來，“佛系”營銷、“顯眼包”發(fā)布會(huì)、龍年系列短片、榴蓮辣條等一系列出圈營銷事件讓衛(wèi)龍圈粉了不少年輕人。創(chuàng)意之外，衛(wèi)龍的品牌力建設(shè)也包括了文化價(jià)值的探索。44渠道：品牌接觸用戶的通路品牌選擇渠道需要綜合考慮。有時(shí)最熱的渠道并非最適合的渠道，品牌需要根據(jù)自身的目標(biāo)、用戶群體特征、不同平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢、自身的資源能力這些方面出發(fā)，進(jìn)行測試。同時(shí)在這個(gè)過程中可以參考競品布局策略，以及切記根據(jù)品牌自身發(fā)展階段而定，最終找到適合品牌布局的渠道組合。渠道觸點(diǎn)多不多，覆蓋廣不廣，以及布點(diǎn)做得好不好，都會(huì)影響生意的增長與轉(zhuǎn)化。以下需要品牌在渠道布局上特別注意：第一，做到全渠道布局。很多品牌在渠道的布局只在線上，但按照HowBrandsGrow的理論來看，品牌的增長跟三樣?xùn)|西有關(guān)：滲透率、想得起、買得到。所以品牌需要逐步布局直營店，便利店、O2O等不同的渠道。甚至再遠(yuǎn)一些，品牌渠道的布局可以拓展至海外市場，在全球擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。第二，做好渠道管理規(guī)范。在布局渠道的同時(shí)，渠道的管理也尤為重要，比如門店的盈利情況如何，產(chǎn)生了哪些問題；再進(jìn)一步來看，還包括代理商、經(jīng)銷商的管理，是否有保持良好的合作關(guān)系。此外，品牌也需要持續(xù)評估渠道效能，如果一些渠道帶來的轉(zhuǎn)化，或者目標(biāo)群不符合，則需要考慮是否選擇更合適的渠道組合。45差異化渠道打法是重點(diǎn)目前很多創(chuàng)新好品牌發(fā)展到后期，都是線上

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線下渠道布局。但在渠道運(yùn)營的過程中，在線上和線下渠道的定價(jià)策略上有所不同：針對此，有兩種策略可以進(jìn)行參考：策略一：線上線下產(chǎn)品線不同。以某服裝品牌為例，在線上售賣的產(chǎn)品均為“過季款”，售價(jià)更為便宜，但線下均為新款，且更新頻率快。品牌在線上的產(chǎn)品線與線下的不同，以及側(cè)重不同，從而形成更加良性的渠道定價(jià)。策略二：線上線下同價(jià)。比如優(yōu)衣庫，線上和線下的價(jià)格較為一致。這樣的好處是保持了商品價(jià)格的一致性，避免了線上和線下不同價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿在線下產(chǎn)生交易。不同品類品牌，重視渠道不同不同的品類或者是品牌發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致品牌在渠道上的運(yùn)營方式不同。從調(diào)研結(jié)果來看，一類是線上銷售為主，后拓展線下渠道。比如追覓科技，由于中國智能清潔領(lǐng)域市場，大部分都是年輕品牌，因此主要為線上渠道為主，但隨著品牌的逐步發(fā)展，線下渠道對品牌而言也愈發(fā)重要。在

2023

年底，追覓科技在國內(nèi)入駐線下門店超過

800

家，目前追覓科技門店大致分為三種類型：商場門店、大型