第1章-服務(wù)營銷概述

第一章服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)營銷興起與發(fā)展1掌握關(guān)系營銷觀念的內(nèi)涵、特征及實施策略2熟悉服務(wù)產(chǎn)品的營銷對策3掌握服務(wù)營銷中新增3P的內(nèi)涵4掌握服務(wù)營銷管理特點及內(nèi)容5服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1服務(wù)營銷觀念的發(fā)展與實施2服務(wù)產(chǎn)品的特性3服務(wù)營銷組合的要素4服務(wù)營銷管理5目錄服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.1服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展服務(wù)主導(dǎo)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)服務(wù)營銷的發(fā)展里程總體來說，服務(wù)營銷學(xué)的演變大致經(jīng)歷了以下三個階段。（1）服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生階段（2）服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段（3）服務(wù)營銷學(xué)的成熟階段服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授服務(wù)營銷與市場營銷差異（1）研究對象不同（2）包括的內(nèi)容不同（3）營銷組合要素不同（4）關(guān)注的重點不同1.1服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.2服務(wù)營銷觀念的發(fā)展與實施關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷的內(nèi)涵關(guān)系營銷的核心就是企業(yè)與顧客的關(guān)系問題，通過與顧客建立、維護(hù)和強(qiáng)化這種關(guān)系向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)系營銷的特點（1）關(guān)系營銷主張以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，是以市場反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)系和利益回報為基礎(chǔ)，重視顧客的需求和欲望，并以整合營銷傳播為手段開展的市場營銷活動。（2）關(guān)系營銷將與利益相關(guān)者建立長期合作關(guān)系看做是市場營銷的核心，通過各方的互動來建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員共同發(fā)展的局面。（3）關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的保持率與顧客份額。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.2服務(wù)營銷觀念的發(fā)展與實施（4）關(guān)系營銷關(guān)注所有利益相關(guān)者，包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、銀行、社會團(tuán)體及股東、合伙人和內(nèi)部員工等。（5）關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)及對滿足顧客服務(wù)的大量投人，維持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系和承諾是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。關(guān)系營銷策略(1)外部市場營銷——價值建立過程(2)互動市場營銷——關(guān)系維護(hù)過程(3)內(nèi)部市場營銷——支持保障過程顧客滿意觀念1.2.2.1“顧客滿意”的概念

顧客滿意觀念即CS（customersatisfaction）觀念，是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.2服務(wù)營銷觀念的發(fā)展與實施顧客滿意的特點（1）顧客滿意是一種感覺狀態(tài)，是顧客將產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知效果與他們的期望值進(jìn)行比較后形成的。（2）顧客滿意一個動態(tài)的指標(biāo)，它受到一系列因素的影響，隨時可能改變。（3）顧客滿意有層次性，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人們在不同的層次有不同的需求，只有在低層次的需求足后才尋求更高層次的需求，因此顧客滿意也會有不同的層次要求。（4）顧客滿意是一個累積的量，是顧客對他們所能體會到的全部經(jīng)歷的評價。顧客滿意營銷策略(1)塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念。(2)開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)科學(xué)地傾聽顧客的意見。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.2服務(wù)營銷觀念的發(fā)展與實施超值服務(wù)理念顧客期望的概念所謂顧客期望，是指顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果(企業(yè)提供什么樣的服務(wù))的預(yù)期，還包括對服務(wù)過程(企業(yè)如何提供服務(wù))的預(yù)期。一般說來，顧客期望是一種“滿意期望”，即理想的、稱心如意的、渴望的期望。顧客期望的作用顧客期望具有雙重作用。從一方面而言，它是吸引顧客的動力，正是因為有期望，顧客才會選擇購買服務(wù)以滿足自己的期望;從另外一個方面來看，顧客期望的存在又給企業(yè)績效建立了一個最低標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會不滿意，甚至?xí)x擇其他的服務(wù)供應(yīng)商。顧客期望可分為不同的層次，包括渴望的服務(wù)、寬容的服務(wù)、可接受的服務(wù)。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.2服務(wù)營銷觀念的發(fā)展與實施超值服務(wù)的管理策略(1)新服務(wù)(2)隱性服務(wù)隱性服務(wù)是指顧客在體驗了服務(wù)過程之后所能夠感知到的精神方面的享受。(3)產(chǎn)品定制化所謂產(chǎn)品定制化，就是根據(jù)顧客自身需求而為他們量身定做的個性化產(chǎn)品。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.3服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)的定義與分類服務(wù)的定義在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為：服務(wù)是一方向另一方提供的經(jīng)濟(jì)活動，通常通過限時的表演過程，給接收者、物體或買方所負(fù)責(zé)的其他對象帶來所需要的結(jié)果。服務(wù)的分類(1)服務(wù)對象和有形程度分類法服務(wù)直接的接受對象服務(wù)行為本質(zhì)人實體有形行為直接作用于人體的服務(wù)醫(yī)療保健服務(wù)食宿服務(wù)交通與旅游服務(wù)個人服務(wù)直接作用于實體的服務(wù)渠道服務(wù)物流服務(wù)租賃服務(wù)維修服務(wù)無形行為直接作用于人類意識的服務(wù)遠(yuǎn)程通訊服務(wù)教育與研究服務(wù)體育、藝術(shù)與娛樂服務(wù)直接作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)金融服務(wù)專業(yè)服務(wù)服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.3服務(wù)產(chǎn)品的特性(2)顧客參與程度分類法（a）高接觸性服務(wù)：在這類服務(wù)提供的全過程或絕大部分時間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法享受服務(wù)。（b）中接觸性服務(wù)：顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。（c）低接觸性服務(wù)：指在服務(wù)推廣過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，他們的交往大都是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的。(3)涉及產(chǎn)品的分類法(a)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)。這種服務(wù)在制造企業(yè)中比較常見。目前，很多企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品服務(wù)作為提高企業(yè)競爭力的重要武器，并不斷地進(jìn)行開發(fā)與利用。一般而言，支持性服務(wù)主要包括送貨、安裝和產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo)等。②以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)。這類服務(wù)主要指服務(wù)的交付由一項主要服務(wù)和某些附加的服務(wù)或輔助產(chǎn)品組成。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.3服務(wù)產(chǎn)品的特性③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)。這類服務(wù)主要指服務(wù)與產(chǎn)品在顧客的消費過程中都很重要，缺一不可。例如，餐館既要提供食品，又要提供服務(wù)，缺乏任何一項都不能夠正常經(jīng)營。（b）純服務(wù)純服務(wù)是指完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護(hù)理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位。服務(wù)的特性（1）不可感知性（2）不可分離性（3）差異性（4）不可儲存性（5）缺乏所有權(quán)服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.3服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略服務(wù)展示策略(1)實體環(huán)境。(2)信息溝通。(3)價格服務(wù)開發(fā)策略具體服務(wù)開發(fā)的步驟如下：（1）戰(zhàn)略計劃制訂、歷史數(shù)據(jù)的分析。（2）概念構(gòu)思、明確顧客需求，分析現(xiàn)有市場，分析新開發(fā)服務(wù)需要滿足的基本條件。（3）概念成型、分析細(xì)分市場容量，提出服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、利益點和貢獻(xiàn)，檢測盈利前景與可能性。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授（4）成立跨職能開發(fā)小組、從各個部門選擇優(yōu)秀員工。（5）服務(wù)運作設(shè)計、描繪服務(wù)藍(lán)圖，提出失敗點并予以改進(jìn)，模擬服務(wù)交付過程。（6）制定服務(wù)營銷組合、制定符合新開發(fā)服務(wù)特征的營銷要素組合。（7）市場測試、小范圍模擬市場投放，傾聽顧客評論，對細(xì)節(jié)進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)。（8）市場投放、搜集顧客對于服務(wù)的具體反饋，包括滿意和不足，以及希望得到改進(jìn)的內(nèi)容。（9）績效評估、服務(wù)產(chǎn)品的整體績效評估，包括潛在顧客的口碑。服務(wù)品牌策略(1)建立企業(yè)品牌主導(dǎo)的品牌組合(2)創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想(3)使用全方位的品牌要素(4)建立合理的品牌層級結(jié)構(gòu)(5)品牌的內(nèi)在化1.3服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.3服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)差別策略(1)服務(wù)市場細(xì)分(2)服務(wù)的規(guī)范化具體做法：①從方便消費者出發(fā)，改進(jìn)設(shè)計質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。②制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導(dǎo)、規(guī)范消費者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。③改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設(shè)置座椅，放置書報雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費者等待和接受服務(wù)提供良好條件。④使用價格杠桿，明碼實價地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。⑤規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。(3)服務(wù)的差異化

實行服務(wù)差異化可從以下三個方面著手：①調(diào)查、了解和分清服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項目，滿足目標(biāo)顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨特形象。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.4服務(wù)營銷組合的要素產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程服務(wù)服務(wù)范圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)品牌包裝保證靈活性區(qū)別定價折扣認(rèn)知價值付款條件渠道設(shè)計店面位置可用的網(wǎng)絡(luò)倉儲運輸媒介類型廣告宣傳公共關(guān)系個性服務(wù)營業(yè)推廣人員推銷員工招聘員工培訓(xùn)內(nèi)部營銷顧客參與程度顧客教育顧客行為員工服裝設(shè)施設(shè)置色彩聲音招牌招貼畫活動流程標(biāo)準(zhǔn)化定制化員工授權(quán)顧客參與有形產(chǎn)品產(chǎn)品組合包裝品牌質(zhì)量售后服務(wù)折扣付款條件價格變動貿(mào)易折扣渠道選擇渠道設(shè)計運輸倉儲遞送服務(wù)廣告人員推銷媒體選擇公共關(guān)系營業(yè)推廣有形產(chǎn)品與服務(wù)的服務(wù)組合要素對比表服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.4服務(wù)營銷組合的要素1.4.14P內(nèi)容的重新調(diào)整（1）服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)是一種可以生產(chǎn)、營銷、消費的對象。服務(wù)產(chǎn)品通常并不表現(xiàn)為實體形態(tài),而是表現(xiàn)為一個過程、一種行為、一種努力和產(chǎn)生的不同績效，是各種有形和無形要素的集合。（2）服務(wù)定價服務(wù)價格策略應(yīng)該更注重定價的靈活性、價格與服務(wù)定位的匹配性及服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別定價等因素。（3）服務(wù)渠道根據(jù)所提供服務(wù)的特征，服務(wù)傳遞可以采用實體分銷渠道或電子分銷渠道。服務(wù)場所的店面位置、倉儲及運輸?shù)目蛇_(dá)性及其覆蓋的地理范圍等因素，在服務(wù)營銷渠道策略中顯得尤為重要。（4）服務(wù)促銷在服務(wù)營銷中，促銷更注重向不同顧客傳遞不同的信息。為了塑造和提升顧客的忠誠度，企業(yè)往往要為他們提供個性化的服務(wù)和信息。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.4服務(wù)營銷組合的要素服務(wù)營銷中的3P（1）服務(wù)的有形展示（PhysicalEvidence）服務(wù)有形展示是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在，提高享用服務(wù)產(chǎn)品過程的價值。（2）服務(wù)過程（Process）服務(wù)是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費同步進(jìn)行，顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生感知是其關(guān)鍵所在。過程管理主要包括服務(wù)任務(wù)流程、服務(wù)時間進(jìn)度、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化等因素的管理。（3）服務(wù)人員與顧客（People）人員要素應(yīng)該是參與者，是指參與到服務(wù)過程中來并對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，包括企業(yè)的員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.5服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理的定義服務(wù)營銷管理是指以顧客和顧客感知質(zhì)量為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特殊性，并注重長期關(guān)系和內(nèi)部開發(fā)的一種綜合管理方法。服務(wù)營銷管理的特點首先，服務(wù)營銷管理側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客。其次，服務(wù)營銷管理更注重“人”這個因素的作用。最后，服務(wù)營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益導(dǎo)向。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.5服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理內(nèi)容樹立服務(wù)理念服務(wù)理念對于服務(wù)戰(zhàn)略的實施成功與否起著根本作用。只有全體員工具備了為顧客服務(wù)的理念，理解了顧客服務(wù)的巨大價值，他們才會積極投入，并提出各種服務(wù)改進(jìn)措施。顧客服務(wù)需求管理與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有周期性和易逝性的特征，它們構(gòu)成了服務(wù)需求的根本特征。服務(wù)的提供必須以用戶需求為基礎(chǔ)，才能為用戶所接受。因此，必須建立用戶需求的感覺系統(tǒng)、傳入系統(tǒng)、效應(yīng)系統(tǒng)和反饋系統(tǒng)。服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授1.5服務(wù)營銷管理服務(wù)設(shè)計與實施在服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計中，不但要設(shè)計企業(yè)的核心服務(wù)項目，而且要盡可能多地引進(jìn)各種便利性服務(wù)和支持性服務(wù)；不但應(yīng)調(diào)整現(xiàn)有的服務(wù)并充分發(fā)揮其服務(wù)要素的作用，而且應(yīng)以靈活