計算廣告學(xué)-第三章課件

計算廣告的法律法規(guī)與倫理道德問題第三章本章學(xué)習(xí)要點與要求

了解并熟悉計算廣告存在的主要問題——虛假廣告、過度騷擾、侵犯隱私、流量造假、不良信息；熟悉與計算廣告相關(guān)的法律法規(guī)；熟悉與計算廣告相關(guān)的倫理道德問題；掌握計算廣告的監(jiān)管措施。第三章

計算廣告的法律法規(guī)與倫理道德問題本章目錄第一節(jié)計算廣告存在的主要問題第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題第三節(jié)計算廣告的倫理道德問題第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施第三章

計算廣告的法律法規(guī)與倫理道德問題一、虛假廣告根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。虛假廣告涉及以下情形：第一節(jié)計算廣告存在的主要問題（1）商品或者服務(wù)不存在的（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的。（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形

競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出，之后包括谷歌、雅虎在內(nèi)的著名搜索引擎也使用了競價排名的營銷模式。競價排名的基本特點是按點擊付費，推廣信息一般出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置，付費最高者排名最靠前。競價排名第一節(jié)計算廣告存在的主要問題一、虛假廣告

如今，網(wǎng)頁上亂飛的各類彈窗，購物網(wǎng)站上時?？梢姟白詈谩薄白顣充N”等宣傳語等，有時會讓消費者誤入“陷阱”。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題一、虛假廣告江蘇蘇州的程先生花費2.7萬余元在一知名美妝購物網(wǎng)站上陸續(xù)購買了某品牌系列面膜、蘆薈片、酵素粉等，其中面膜在相關(guān)網(wǎng)頁上宣稱自己是“世界上最好的面膜、口碑全球第一”，蘆薈片則稱自己具有“潤腸通便、美白養(yǎng)顏、排毒減肥、延緩衰老”等功效。隨后，程先生發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的美容效果并不像宣傳語上所說，網(wǎng)站存在虛假宣傳，遂訴至蘇州市吳中區(qū)法院要求網(wǎng)站退回貨款，并支付3倍賠償金共計8萬余元。案例：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，現(xiàn)在的彈窗廣告也不僅僅活躍在PC端了，當(dāng)你打開手機(jī)、點開APP時都可能遇到。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告造成了很大的視覺污染。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題二、過度騷擾圖源：新京報官微.

2萬元彈窗100萬次，廣告強(qiáng)推有考慮用戶感受嗎?應(yīng)用軟件一旦成為騷擾應(yīng)用，難免成為黑心工具。“呼死你”軟件就是一種利用網(wǎng)絡(luò)電話作為呼叫平臺，以較低廉的通信費用在一定時間內(nèi)集中呼叫特定號碼的軟件。一些不法分子使用“呼死你”軟件頻繁騷擾用戶，敲詐勒索錢財，甚至衍生出一條軟件開發(fā)、使用、販賣的非法牟利黑色產(chǎn)業(yè)鏈?！昂羲滥恪钡谝还?jié)計算廣告存在的主要問題二、過度騷擾以民法角度視之，無論是固定電話、移動手機(jī)，還是電子郵箱，都是個人的“自由領(lǐng)域”，具有一定的排他性和私密性，除非得到當(dāng)事人的同意或請求，他人可以與之取得聯(lián)系，否則任何貿(mào)然進(jìn)入這一個人“自由領(lǐng)域”的行為都會侵害個人的權(quán)利，遑論那些貸款、理財、房產(chǎn)中介狂轟濫炸的廣告騷擾。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題二、過度騷擾先看一個著名案例——Facebook隱私門。2018年3月17日，美國《紐約時報》報道稱，F(xiàn)acebook由于管理紕漏，造成超過5000萬名用戶的信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”(Cambridge

Analytica)的英國政客營銷企業(yè)泄露。劍橋分析公司用不正當(dāng)?shù)氖侄卧L問了5000多萬名Facebook用戶的數(shù)據(jù)，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)幫助一些政客進(jìn)行營銷。《泰晤士報》報道，該公司為特朗普贏得2016年的總統(tǒng)大選提供了部分協(xié)助。這一侵犯用戶隱私的事件讓全世界都為之震動。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題三、侵犯隱私第一節(jié)計算廣告存在的主要問題三、侵犯隱私隱私《牛津詞典》——“不受公眾干擾的狀態(tài)”《柯林斯詞典》——“獨處；清靜”《論隱私權(quán)》——“不受干擾”或“免于侵害”的“獨處”權(quán)利。《中華人民共和國民法典》——隱私是自然人的私人生活安寧和不愿為他人知曉的私密空間、私密活動、私密信息。這些定義并不能很好地闡釋如今互聯(lián)網(wǎng)背景下的隱私，因此，有學(xué)者認(rèn)為，“個人信息”是更合適的表述。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題三、侵犯隱私個人信息個人信息中有一類為“個人敏感信息”，它是指一旦泄露、非法提供或濫用可能危害人身和財產(chǎn)安全，極易導(dǎo)致個人名譽(yù)、身心健康受到損害或歧視性待遇等的個人信息，身份證件號碼、個人生物識別信息、住址、電話號碼都在此列。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題四、流量造假廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”美國著名廣告大師約翰·沃納梅克(John

Wanamaker)曾提出:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！被ヂ?lián)網(wǎng)世界里投放的廣告信息，廣告主也不一定真正知道它們是否被目標(biāo)消費者看到與關(guān)注到，是否對目標(biāo)消費者產(chǎn)生了效果。至于原因，就是讓所有廣告主都頭疼的“流量造假”問題。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題四、流量造假

2013年末，網(wǎng)絡(luò)安全公司Incapsula公布了一項基于2萬個網(wǎng)頁的研究，研究顯示，多達(dá)61.5%的全球網(wǎng)頁流量由機(jī)器人產(chǎn)生。

2014年，美國國家廣告主協(xié)會的一項研究估計，2015年全球?qū)?3億美元(40億歐元)浪費。

2014年5月，英國的《金融時報》報道，在一次奔馳的投放活動中，機(jī)器人流量占了35萬次曝光的57%。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題四、流量造假

如今，流量造假的方式多種多樣

按照虛假流量的生產(chǎn)方式，主要分為機(jī)器人刷量和人工刷量。

按照流量造假技術(shù)手段劃分，主要分為設(shè)備ID重置、靜默安裝和流量劫持。第一節(jié)計算廣告存在的主要問題五、不良信息在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)上的不良信息還是以“知識型”信息為主，近幾年，不良信息開始從單純的“知識型”信息向“謀利型”轉(zhuǎn)變，而且手段多樣、形式復(fù)雜，其中不乏違反法律法規(guī)、倫理道德的不良信息。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題

法律法規(guī)與倫理道德可以說是“鳥之雙翼、車之兩輪”，它們都是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的上層建筑，是兩種重要的社會調(diào)控手段，只是一為硬約束、一為軟約束，兩者相輔相成、緊密配合，共同維系社會的穩(wěn)定和發(fā)展。與計算廣告相關(guān)的法律法規(guī)跟計算廣告存在的主要問題緊密相連，因此可以從虛假廣告、過度騷擾、侵犯隱私、流量造假、不良信息五個主要問題入手，分別闡述當(dāng)前計算廣告相關(guān)的法律法規(guī)問題。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題一、與虛假廣告相關(guān)的法律法規(guī)《中華人民共和國刑法》第二百二十二條規(guī)定，虛假廣告是犯罪行為：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！钡诙?jié)計算廣告的法律法規(guī)問題一、與虛假廣告相關(guān)的法律法規(guī)《中華人民共和國廣告法》

總則就直截了當(dāng)?shù)乇砻髁藢V告真實性的追求：第三條廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。第四條廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。第五條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題一、與虛假廣告相關(guān)的法律法規(guī)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第十七條電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。第四十條電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果;對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題一、與虛假廣告相關(guān)的法律法規(guī)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等均有所涉及。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告法律規(guī)制僅規(guī)定在諸如《廣告法》《廣告管理條例施行細(xì)則》等相關(guān)的行政法規(guī)、部門規(guī)章中。這些法律制度并不能有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)雜問題，存在著滯后性。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題二、與過度騷擾相關(guān)的法律法規(guī)《廣告法》第四十四條明確規(guī)定:“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定:“未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接?！钡?，網(wǎng)絡(luò)廣告過多過濫的問題，像牛皮癬一樣難以根治。究其原因，過度騷擾的問題與隱私問題密切相關(guān)。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題三、與侵犯隱私相關(guān)的法律法規(guī)《刑法》未經(jīng)公民本人同意，不得向他人出售或者非法提供其個人信息。

《民法典》第一千零三十二條明確規(guī)定:“自然人享有隱私權(quán)。任何組織或者個人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權(quán)。”第一千零三十四條直接表示，“自然人的個人信息受法律保護(hù)”第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題三、與侵犯隱私相關(guān)的法律法規(guī)《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》通過自動化決策方式向個人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營銷，應(yīng)提供不針對其個人特征的選項或提供便捷的拒絕方式；處理生物識別、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等敏感個人信息，應(yīng)取得個人的單獨同意；對違法處理個人信息的應(yīng)用程序，責(zé)令暫?；蛘呓K止提供服務(wù)；等等。另外，《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》、《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》、《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個人信息保護(hù)規(guī)定》等發(fā)法規(guī)也均有所涉及。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題四、與流量造假相關(guān)的法律法規(guī)《廣告法》籠統(tǒng)要求，廣告發(fā)布者應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營者提供真實的點擊率等資料。《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十二條規(guī)定:“經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施下列妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為:未經(jīng)其他經(jīng)營者同意，在其合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)中，插入鏈接、強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)......”第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題四、與流量造假相關(guān)的法律法規(guī)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》某些內(nèi)容與流量造假有所相關(guān)，“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)的提供者不得設(shè)置惡意程序”。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)也有所涉及。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題流量造假具有五類危害其一，數(shù)據(jù)失真。其二，評判失靈。其三，平臺失信。其四，競爭失范。其五，秩序失衡。第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題五、與不良信息相關(guān)的法律法規(guī)《刑法》第三百六十三條規(guī)定:“以牟利為目的，制作、復(fù)制、出版、販賣、傳播淫穢物品的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金；情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金;情節(jié)特別嚴(yán)重的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財產(chǎn)?！薄度珖嗣翊泶髸?wù)委員會關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》規(guī)定:“有關(guān)主管部門要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行安全和信息安全的宣傳教育，依法實施有效的監(jiān)督管理，防范和制止利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種違法活動。”第二節(jié)計算廣告的法律法規(guī)問題五、與不良信息相關(guān)的法律法規(guī)相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)形成了對網(wǎng)絡(luò)不良信息加以規(guī)制的大體構(gòu)架，但是它們在網(wǎng)絡(luò)不良信息規(guī)制方面的效果仍然沒有達(dá)到預(yù)期。主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)不良信息的有關(guān)立法之間存在沖突、網(wǎng)絡(luò)管理部門職責(zé)不明，造成執(zhí)法管理混亂、網(wǎng)絡(luò)不良信息認(rèn)定困難，司法規(guī)制效果不佳。第三節(jié)計算廣告的倫理道德問題什么形式的計算廣告是符合倫理道德的？

張良悅和楊先順(2020)運(yùn)用扎根理論方法對被訪者文本材料進(jìn)行編碼分析，根據(jù)其前后的邏輯關(guān)系在價值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，從“什么形式的計算廣告是符合倫理道德的”角度進(jìn)行初始概念的簡化，得到倫理道德感知的初始概念，并將重疊的初始概念進(jìn)行合并簡化，經(jīng)過理論飽和度檢驗沒有出現(xiàn)新概念，最終得到五個核心概念，我們把其微調(diào)為安全、自愿、誠信、互益、多樣。第三節(jié)計算廣告的倫理道德問題1、安全。消費者只有在主觀意識上認(rèn)為自身所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是安全的，才能放心瀏覽和購物。2、自愿。擁有自主選擇權(quán)可以讓消費者從主觀意識上得到主體地位的提升，會以輕松愉悅的態(tài)度去點擊瀏覽廣告，更利于促進(jìn)消費。3、誠信。誠信不同于其他消費者感知維度，它側(cè)重的是商家廣告主的角度。消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中對企業(yè)的誠信也是十分看重的。4、互益。消費者有益?zhèn)惱砀兄饕憩F(xiàn)在“省時便利，幫助推薦，公眾有益”這三個維度。消費者對計算廣告大多有排斥心理，當(dāng)察覺對自身無利時會直接忽視或關(guān)掉推送。5、多樣。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的語境下，多樣化涵蓋了信息來源的廣泛性、推送商品種類的多樣性、消費者選擇的豐富性等。第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施一、法律法規(guī)監(jiān)管其一，吸取國外法律法規(guī)監(jiān)管經(jīng)驗，結(jié)合我國現(xiàn)狀制定并更新符合國情的法律法規(guī)，加快做好頂層設(shè)計，全面完善個人信息、數(shù)據(jù)安全、廣告交易等領(lǐng)域保護(hù)法律法規(guī)條文。其二，通過制定科學(xué)的檢測標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)對計算廣告不同程度違法行為的認(rèn)定與處罰。其三，處罰對象不僅包括違法的計算廣告廣告主，還要連帶投放廣告的媒介、數(shù)據(jù)公司和廣告代理機(jī)構(gòu)。第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施一、法律法規(guī)監(jiān)管其四，要將計算廣告的違法行為落實在執(zhí)法行動中。其五，對于廣告經(jīng)營者、數(shù)據(jù)公司、媒體機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司來說，要將法治理念落實在業(yè)務(wù)操作的關(guān)鍵步驟中。其六，隱私侵犯是計算廣告必須解決的又一重大問題，否則我們將深陷數(shù)據(jù)利用的兩難選擇之中。第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施二、行業(yè)自律其一，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)協(xié)會比政府部門更加了解它們自己的業(yè)務(wù)。其二，加強(qiáng)廣告主的自律能力。其三，發(fā)揮4A的組織作用，加強(qiáng)廣告公司的自律能力。其四，作為需要多重市場主體參與的高科技產(chǎn)業(yè)鏈，如果各主體能達(dá)成共識組成計算廣告行業(yè)組織，可以有效促進(jìn)各個節(jié)點的市場參與者加強(qiáng)合作，形成合力共同推動發(fā)展。第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施三、媒體自律其一，媒體自律。其二，媒體的監(jiān)督。其三，許多互聯(lián)網(wǎng)公司本身既是媒體又是數(shù)據(jù)提供者，應(yīng)為流量造假承擔(dān)責(zé)任。第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施四、消費者參與其一，對消費者，要用簡單易懂的語言向他們普及、解釋法律法規(guī)，提高消費者的計算廣告素養(yǎng)。其二，消費者作為計算廣告的出發(fā)點與落腳點，是不容忽視的重要監(jiān)督主體。其三，為消費者提供方便的投訴渠道。其四，培養(yǎng)消費者的知情同意權(quán)意識。其五，培養(yǎng)消費者適當(dāng)?shù)碾[私權(quán)意識。第四節(jié)計算廣告的監(jiān)管措施五、技術(shù)反制被稱為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”的唐·塔普斯科特(Don

Tapscot)預(yù)言，定義未來十年商業(yè)世界的科技不是大數(shù)據(jù)、云計算、機(jī)器人或者人工智能，而是區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈有三個特點：其一，去中心化。在區(qū)塊鏈技術(shù)中，廣告交易或者價值交換直接發(fā)生在參與者中間，無須任何第三方機(jī)構(gòu)干預(yù)，也就是我們常說的去中心化。其二，公開透明。在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中，相關(guān)主體能自由地進(jìn)行點對點的交互，數(shù)據(jù)庫的更新與維護(hù)均通過分布式主體協(xié)同完成，并非由某一中樞機(jī)構(gòu)完成。其三，不可篡改。區(qū)塊鏈技術(shù)能實現(xiàn)信息的同步更新，并將記錄好的交易數(shù)據(jù)建成“區(qū)塊”入賬，儲存在共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。它可以借助加入智能合約的方式，把所有信息向外界公布，以讓所有參與者都能了解合約的內(nèi)容和作用，但不能進(jìn)行修改。計算廣告的出現(xiàn)，不僅沒有消除傳統(tǒng)廣告的一些弊端，如虛假廣告、過度騷擾等，還產(chǎn)生了新的問題，如侵犯隱私、流量造假、不良信息等。在計算廣告時代，這些問題還會被無限放大。法律法規(guī)與倫理道德可以說是“鳥之雙翼、車之兩輪”，它們都是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的上層建筑，是兩種重要的計算廣告調(diào)控手段。