2021年中級經(jīng)濟師《工商管理》考前狂背手冊

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第一章企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策

【考點一】企業(yè)戰(zhàn)略的特征與層次

1、特征：①全局性與復雜性；②穩(wěn)定性與動態(tài)性；③收益性與風險性

X企業(yè)戰(zhàn)略層次

最高層次的戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的總綱。

企業(yè)總體戰(zhàn)略以企業(yè)整體為研究對象，研究整個企業(yè)生存發(fā)展的基本問題。

如：保持原有業(yè)務穩(wěn)定經(jīng)營；或是進入新的經(jīng)營領域；抑制某些業(yè)務發(fā)展；退出某些關鍵業(yè)務。

（競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略）

企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略（1）經(jīng)營一級的戰(zhàn)略、子戰(zhàn)略。

（2）重點：改進業(yè)務單位所提供的產(chǎn)品和服務的競爭地位。

（1）為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略而在特定職能領域內(nèi)制定的戰(zhàn)略。

企業(yè)職能戰(zhàn)略（2）包括：生產(chǎn)制造戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略。

（3）主要解決資源利用效率的問題，使企業(yè)資源利用效率最大化。

【考點二】企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

定義指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定評價與選擇以及實施與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。

基本任務實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標

最高任務實現(xiàn)企業(yè)的使命

企業(yè)戰(zhàn)略管理者

主體

劃分：高層（企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定和決策）、中層、基層（戰(zhàn)略的實施和控制）。

【考點三】企業(yè)戰(zhàn)略的制定

1、確定企業(yè)愿景、使命和戰(zhàn)略目標

包括：核心信仰和未來前景

企業(yè)愿景

愿景管理：開發(fā)愿景、瞄準愿景、落實愿景

說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由。

企業(yè)使命

企業(yè)使命的定位：企業(yè)生存目的的定位、企業(yè)經(jīng)營哲學的定位、企業(yè)形象的定位

一般包括：盈利、服務、員工、社會責任四個方面

企業(yè)戰(zhàn)略目標

制定方法：時間序列法、相關分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、模擬模型法等。

2、準備戰(zhàn)略方案

3、評價和選擇戰(zhàn)略方案

【考點四】企業(yè)戰(zhàn)略的實施

1、實施步驟：戰(zhàn)略變化分析一戰(zhàn)略方案分解與實施一實施的考核與激勵

2、實施模式：

（1）高層領導考慮的是如何制定一個最佳戰(zhàn)略。

指揮型

（2）高層領導作決策，安排下層管理人員執(zhí)行。

（1）高層領導重點考慮的是如何實施戰(zhàn)略。

（2）重視運用組織結(jié)構、激勵手段和控制系統(tǒng)來促進戰(zhàn)略實施。

變革型

（3）缺點：如果過分強調(diào)組織體系和結(jié)構，有可能失去戰(zhàn)略的靈活性。

（4）適合：環(huán)境確定性較大的企業(yè)。

（1）戰(zhàn)略決策范圍擴大到高層管理集體中，調(diào)動了高層管理人員的積極性和創(chuàng)造性。

合作型（2）缺點：戰(zhàn)略是持不同觀點、不同目的的參與者相互協(xié)商后的產(chǎn)物，可能會降低戰(zhàn)略的經(jīng)濟合理性

（3）適合：復雜而又缺少穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)

（1）把合作型的參與成分擴大到較低層次，力圖使整個企業(yè)人員都支持企業(yè)的戰(zhàn)略。

文化型

（2）局限：耗時耗力，員工必須有較高的素質(zhì)，強烈的企業(yè)文化可能會掩蓋企業(yè)中的某些問題。

（1）企業(yè)的戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生。

增長型（2）關鍵：激勵管理人員的創(chuàng)造性

（對管理者要求較高，要能正確評判下層的各種建議，淘汰不恰當?shù)姆桨?。?/p>

3、7S模型

企業(yè)成功的“硬件”：企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構、制度；

企業(yè)成功的“軟件”：風格、人員、技能和共同價值觀。

【考點五】企業(yè)戰(zhàn)略的控制

確保目標確保達成企業(yè)目標，確保戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。

適度控制控制過程要嚴格但不乏彈性，切忌控制過度。

原則控制要掌握適當時機、選擇適當?shù)臅r間進行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行

適時控制

動或該糾正時沒有及時采取行動。

適應性控制應能反映不同經(jīng)營業(yè)務的性質(zhì)與需要。

凈資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)收益率X權益乘數(shù)=銷售凈利率X資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率X權益乘數(shù)

杜邦分析法

權益乘數(shù)=資產(chǎn)+凈資產(chǎn)=1+（1—資產(chǎn)負債率）

方法平衡計分卡設計角度：財務、顧客、內(nèi)部流程、學習與成長

組成：利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤、凈資產(chǎn)收益率輪盤

利潤計劃輪盤

以凈資產(chǎn)收益率作為戰(zhàn)略的最高業(yè)績目標。

【考點六】企業(yè)外部環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：PESTEL分析（政治、經(jīng)濟、社會、科技、生態(tài)、法律）

2、行業(yè)環(huán)境分析：

（1）行業(yè)生命周期分析：

壓力小

形成期產(chǎn)品剛出現(xiàn)，有較多小企業(yè)剛形成研究開發(fā)、工程技術

不激烈

產(chǎn)品已較完善，行業(yè)規(guī)模擴

迅速擴大，銷售額市場營銷、生產(chǎn)管理（提高質(zhì)

成長期大，已有不成功企業(yè)已開始日趨激烈

和利潤迅速增長量、降低成本）

退出

只留下少量大企業(yè)，合并、趨于飽和，銷售額

成熟期異常激烈產(chǎn)品成本控制、市場營銷

兼并大量出現(xiàn)難以增長

行業(yè)規(guī)模縮小，留下的企業(yè)

衰退期萎縮依然殘酷—

越來越少（夕陽行業(yè)）

（2）行業(yè)競爭結(jié)構分析（“五力模型”分析法）

①潛在進入者的威脅；②行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；③替代品的威肋，；④購買者的談判能力：⑤供應者的談判能力。

【考點七】企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析一一波士頓矩陣分析

區(qū)域名稱業(yè)務增長率市場占有率戰(zhàn)略

明星區(qū)較高較高加大投資，擴大產(chǎn)品優(yōu)勢

瘦狗區(qū)較低較低清算戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略

幼童區(qū)較高較低投資轉(zhuǎn)為明星產(chǎn)品，或不能轉(zhuǎn)變明星產(chǎn)品則采用放棄戰(zhàn)略

金牛區(qū)較低較高穩(wěn)定戰(zhàn)略，保持市場份額

【考點八】基本競爭戰(zhàn)略

（1）大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模。

（2）有較高的市場占有率，嚴格控制產(chǎn)品定價和（1）規(guī)模效應。（2）技術優(yōu)勢。

成本領先戰(zhàn)

初始虧損，從而形成較高的市場份額。（3）企業(yè)資源整合。（4）經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢。

略

（3）有能力使用先進的生產(chǎn)設備。（5）與價值鏈的聯(lián)系。（6）跨業(yè)務相互關系。

（4）能夠嚴格控制一切費用開支，降低成本。

（1）有很強的研究開發(fā)能力。（1）通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同。

（2）在產(chǎn)品或服務上要有領先的聲望，具有一定（2）提高產(chǎn)品的可靠性。

的知名度和美譽度。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新o

差異化戰(zhàn)略

（3）有很強的市場營銷能力。（4）產(chǎn)品特性差別。

（4）企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷（5）通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同。

等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。（6）通過提供不同的服務。

（1）有特殊需求的顧客存在。（1）選擇產(chǎn)品系列。

集中戰(zhàn)略

（2）沒有其他競爭對手在目標細分市場中采取集（2）選擇亙點客戶。

中戰(zhàn)略。（3）選擇宜點地區(qū)。

（3）企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場（4）發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營。

目標。

（4）企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲

利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。

【考點九】企業(yè)成長戰(zhàn)略

1、密集型成長戰(zhàn)略

①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù)。②增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量。

市場滲透

③增加產(chǎn)品的新用途。④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性。

①在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場。

市場開發(fā)②在當?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。

③開拓區(qū)域外部或國外市場等，

新產(chǎn)品開發(fā)①產(chǎn)品革新；②產(chǎn)品發(fā)明。

2、多元化戰(zhàn)略

①水平多元化：指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進行多種經(jīng)營。

如：汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛

②垂直多元化：指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經(jīng)營領域。

相關多元化戰(zhàn)略

如：某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸

③同心型多元化：指以“市場”或“技術”為核心的多元叱。

如：一家生產(chǎn)電視機、電冰箱、洗衣機的企業(yè)，以“家電市場”為核心；

非相關多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務，在技術、市場等方面沒有任何關聯(lián)的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。

3、一體化戰(zhàn)略

（1）縱向一體化戰(zhàn)略：指擴大單一業(yè)務的經(jīng)營范圍，向后延伸進入原材料供應經(jīng)營范圍，向前延伸可以直接向最

終使用者提供最終產(chǎn)品。（沿“供-產(chǎn)-銷”產(chǎn)業(yè)鏈垂直發(fā)展）

后向一體化：與輸入端企業(yè)聯(lián)合

前向一體化：與輸出端企業(yè)聯(lián)合

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

【考點十】國際經(jīng)營化戰(zhàn)略

1、類型：全球化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略、跨國化戰(zhàn)略

2、國際市場進入模式

（1）貿(mào)易進入模式：

直接出口（設立國內(nèi)出口部、借助國外經(jīng)銷商和代理商、設立駐外辦事處和國外營銷子公司）、間接出口

（2）契約進入模式（形式；許可證經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同等）

（3）投資進入模式

【考點十一】企業(yè)經(jīng)營決策的方法

定又稱思維共振法，即通過有關專家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應，從而形成

頭腦風暴法

性創(chuàng)造性思維。

決定義：又稱“專家調(diào)查法”被用于預測和決策的方法。

策德爾菲法運用德爾菲法的關鍵：（1）選擇好專家。（2）決定適當?shù)膶＜胰藬?shù)，一般10-30人較好。

方（3）擬訂好意見征詢表。

法名義小組技術特點：背靠背，獨立思考

哥頓法又稱“提喻法”，由會議主持人指導進行集體討論的定性決策方法。

定（1）線性規(guī)劃法

量（2）盈虧平衡點法。（2021教材變動）

決確定型盈虧平衡點法：又稱量本利分析法或保本分析法，是進行產(chǎn)量決策時常用的方法。

策該方法的基本特點：把成本分為固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，

方以確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或某盈利水平的產(chǎn)量。（可變成本與總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。）

法風險型（1）期望損益決策法；（2）決策樹分析法

五種思考原則：①樂觀原則（大中取大）；②悲觀原則（小中取大）；③折中原則；④后悔值

不確定型

原則；⑤等概率原則

第二章公司法人治理結(jié)構

【考點一】公司財產(chǎn)權能的兩次分離

法人產(chǎn)權：指公司作為法人對公司財產(chǎn)的排他性占有權、使用權、收益權和處分轉(zhuǎn)讓權。

原始所有權與法人產(chǎn)權的聯(lián)系與區(qū)別：

（1）原始所有權與法人產(chǎn)權的客體是同一財產(chǎn)，反映的是不同的經(jīng)濟法律關系。

1、原始所有權與

（2）原始所有權是股東對投入資本的終極所有權；法人產(chǎn)權是一種派生的所有權，是所有權的

法人產(chǎn)權的分離

經(jīng)濟行為。

（3）股東作為原始所有者保留對股票占有的權利；法人則享有對實物資產(chǎn)的占有權利。

（4）原始所有權體現(xiàn)這一財產(chǎn)最終歸誰所有；法人產(chǎn)權則體現(xiàn)這一財產(chǎn)由誰占有、使用和處分

經(jīng)營權：對公司財產(chǎn)占有、使用和依法處分的權利，相對于所有權而言的。

經(jīng)營權與法人產(chǎn)權的區(qū)別：

2、法人產(chǎn)權與經(jīng)

（1）經(jīng)營權不包括收益權，而法人產(chǎn)權包括收益權，即公司法人可以對外投資獲得收益。

營權的分離

（2）經(jīng)營權中的財產(chǎn)處分權也受到限制，一般來說經(jīng)理無權自行處理公司資產(chǎn)，而經(jīng)營權要由

法人產(chǎn)權規(guī)定其界區(qū)，即由箭事會決定經(jīng)理的職權。

【考點二】股東的分類和構成

發(fā)起人：指參加公司設立活動并對公司設立承擔責任的人。

非發(fā)起人股東：除了發(fā)起人外，任何在公司設立時或公司成立后認購或受讓公司出資或股份的人，

都可以成為公司股東。

發(fā)起人股東的特點：

（1）對公司設立承擔責任。

發(fā)起人股東（2）股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制。

與非發(fā)起人發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。

股東（3）資格的取得受到一定限制。

①自然人作為發(fā)起人應當具備完全民事行為能力。

②法人作為發(fā)起人應當是法律上不受限制者。

③發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制。

【注】《公司法》規(guī)定：設立股份公司，應當有2人以上200人以下的發(fā)起人，其中須有半數(shù)以上

的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。

（1）自然人和法人均可成為公司股東。

（2）自然人包括中國公民和具有外國國籍的人，可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成

為有限責任公司、股份有限公司的股東。

自然人股東

（3）自然人作為發(fā)起人股東，應當具有完全民事行為能力。

與法人股東

（3）法人也可以通過出資設立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。

（4）在我國，可以成為法人股東的包括：

①企業(yè)法人（含外國企業(yè)）；②社團法人以及各類投資基金組織；③代表國家進行投資的機構。

【考點三】股東的義務和權利

(1)股東（大）會的出席權、表決權。

（2）臨時股東（大）會召開的提議權和提案權。

（3）董事、監(jiān)事的選舉權、被選舉權。

（4）公司資料的查閱權。

（5）公司股利的分配權（是股東權利核心）。

權利

（6）公司剩余財產(chǎn)的分配權。

（7）出資、股份的轉(zhuǎn)讓權。

（8）其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購買權。

（9）公司新增資本的優(yōu)先認購權.

（10）股東訴訟權。

義務(1)繳納出資義務（最重要義務既是法定義務，也是約定義務）

公司的發(fā)起人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，由公司登記機關責令改正，處以所抽逃出資金額5%

以上、15%以下的罰款。

（2）以出資額為限對公司承擔責任

（3）遵守公司章程。（最基本的義務）

（4）忠誠義務。①禁止損害公司利益。②考慮其他股東利益。③謹慎負責地行使股東權利及其影響力。

【考點四】股東（大）會

有限責任公司股份有限公司

有限責任公司、股份有限公司的股東（大）會由全體股東組成。

股東（大）會是公司的權力機構，行使下列職權：

①決定公司的經(jīng)營方針和投資計劃；

職②選舉和更換非由職工代表擔任的董事、監(jiān)事，決定有關董事、監(jiān)事的報酬事項；

權③審議批準董事會、監(jiān)事會或者監(jiān)事的報告、公司的年度財務預算方案、決算方案、公司的利潤分配方案和

彌補虧損方案；

④對公司增加或者減少注冊資本、發(fā)行公司債券、公司合并、分立、解散、清算或者變更公司形式作出決議；

⑤修改公司章程；⑥公司章程規(guī)定的其他職權。

首次股東會會議由出資最多的股東召集和主持。股東大會應當每年召開一次年會。

定期會議：應當依照公司章程的規(guī)定按時召開。有下列情形之一的，應當在兩個月內(nèi)召開臨時股東大會：

臨時會議：代表1/10以上表決權的股東，1/3以①董事人數(shù)不足《公司法》規(guī)定人數(shù)或者公司章程所定人

上的董事，監(jiān)事會或者不設監(jiān)事會的公司的監(jiān)事數(shù)的2/3時：

提議召開臨時會議的。②公司未彌補的虧損達實收股本總額1/3時；

召

召開股東會會議，應當于會議召開15日前通知③單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時；

集

全體股東，公司章程另有規(guī)定或者全體股東另有④董事會認為必要時；

和

約定的除外。股東會應當對所議事項的決定作成⑤監(jiān)事會提議召開時；

主

會議記錄，出席會議的股東應當在會議記錄上簽⑥公司章程規(guī)定的其他情形。碌

持

名°召開股東大會會議，應當將會議召開的時間、地點和審議

的事項于會議召開20日前通知各股東；臨時股東大會應

當于會議召開15日前通知各股東；發(fā)行無記名股票的，

應當于會議召開30日前公告會議召開的時間、地點和審

議事項。股東大會不得對通知中未列明的事項作出決議。

股東大會作出決議，必須經(jīng)出席會議的股東所持表決權過

半數(shù)通過.

會股東大會作出修改公司章程、增加或者減少注冊資7長的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式

議的決議，必須經(jīng)出席會議的股東所持表決權的2/3以上通過。

表會議決議效力：（公司股東會或者股東大會、董事會的決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的無效。）

決股東會或者股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者公司章程，或者決議內(nèi)容

違反公司章程的，股東可以自決議作出之日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷,股東提起決議撤銷訴訟的，人

民法院可以應公司的請求，要求股東提供相應擔保。

【考點五】董事會制度

董事會有限責任公司股份有限公司

1、董事會作為股東機構的常設機關，是股東會議的合法召集人。

2、作為股東機構的受托機構，執(zhí)行股東機構的決議。

3、決定公司的經(jīng)營要務。

4、為股東機構準備財務預算方案、決算方案。

職權5、為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損方案。

6、為股東機構準備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券方案。

7、制訂公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。

8、決定公司內(nèi)部管理機構的設置。

9、聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財務負責人，并決定其報酬事項。

10、制定公司的基本管理制度。

5人至19人。

組成3人至13人。董事長和副董事長由董事會以全體董事的過半數(shù)選舉

產(chǎn)生。

由董事長召集和主持，董事長不能履行職務或者董事會每年度至少召開兩次會議，每次會議應當于會議

不履行職務的，由副董事長召集和主持，副董事召開10口前通知全體堇事和監(jiān)事。

長不能履行職務或者不履行職務的，由半數(shù)以上代表1/10以上表決權的股東、1/3以上董事或者監(jiān)事

董事共同推舉1名董事召集和主持。會，可以提議召開董事會臨時會議。

會議

董事會應當對所議事項的決定作成會議記錄，出董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會

席會議的董事應當在會議記錄上簽名。會議。董事會會議應有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董

董事會決議的表決，實行一人一票.事會作出決議的，必須經(jīng)全體董事的過半數(shù)通過。

董事會決議的表決實行一人一票。

（1）忠實義務“道德標準”：

義務①自我交易之禁止；②競業(yè)禁止；③禁止泄漏商業(yè)秘密；④禁止濫用公司財產(chǎn)。

（2）注意義務“稱職標準”：①制定法上的注意義務；②非制定法上的注意義務。

第三章市場營銷與品牌管理

【考點一】市場營銷環(huán)境

1、宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境：企業(yè)自身各種因素、供應商、競爭者、營銷渠道企業(yè)、顧客、公眾。

【考點二】市場細分

細分變量具體內(nèi)容

地理變量國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等

人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭

人口變量

生命周期等

生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的

心理變量

靈敏度等

行為變量購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等

【考點三】目標市場的策略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場

無差異營銷策略投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大

多數(shù)消費者的需求。

企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至

差異性營銷策略全部細分巾場作為目標巾場，針對不同的子巾場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不

同的營銷組合，分別滿足不同需求。

企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行

集中性營銷策略

專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。

【考點四】產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略

（1）增加產(chǎn)品組合的寬度。

擴大產(chǎn)品組合策略

（2）增加產(chǎn)品組合的長度及深度

縮減產(chǎn)品組合策略減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度

（1）向上延伸：在原有基礎上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

產(chǎn)品線延伸策略（2）向下延伸：在原有基礎上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

（3）雙向延伸：在原有基礎上，同時增加高檔和低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學技術應用到生產(chǎn)過程中去。

2、產(chǎn)品的生命周期策略

階段特征營銷策略重點

介紹期銷售/需求：不大，增長線慢核心：快速建立產(chǎn)品知名度，快速占領市場

成本/費用：較高

利潤：微弱甚至虧損

競爭：競爭者不多，仿制少

銷售/需求：迅速增加

成木/費用：降低強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便

成長期

利潤：迅速上升達到高峰擴大市場占有率和防止競爭者加入。

競爭：競爭者迅速增加、競爭漸趨激烈

銷售/需求：趨向飽和、達最高點

成本/費用：成本低，實行一系列營銷手段維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷

成熟期

利潤：由高峰逐步下降售，提高市場占有率。

競爭：十分激烈

銷售/需求：急劇下降淘汰策略：對衰落比較迅速的產(chǎn)品放棄經(jīng)營。

衰退期利潤：很低甚至虧損非淘汰策略：企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的

競爭：競爭者退出市場，表現(xiàn)為價格競爭生產(chǎn)經(jīng)營。

【考點五】定價方法

（1）成本加成定價法：

公式：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本x（l+加成率=產(chǎn)品單位成本+產(chǎn)品單位成本X加成率

（2）目標利潤定價法（2021教材修改）

成本導向定價法

企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的投資收益率，然后推算價格.

目標價格=（總成本+目標利潤）+總銷量瀛

目標利潤=投資額x投資收益率

（1）認知價值定價法：

①直接價格評比法（參考用戶預測價格水平來定價）

需求導向定價法②直接認知價值評比法（參考用戶分配的分數(shù)高低來定價）

③診斷法（求加權總分，按加權總分高低來定價）

（2）需求差別定價法

（1）隨行就市定價法：將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均水平上，利用這樣的價格來獲得平

均報酬。

（2）競爭價格定價法：企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同

的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格，是一種

進

競爭導向定價法

攻性的定價方法。

（3）密封投標定價法：標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定，在買方

招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格，這種競爭性的定

價

方法就稱為密封投標定價法。

【考點六】定價策略

撇脂定價策略將價格定得很而，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤（高價策略）；價格水平高。

新產(chǎn)品溫和定價策略將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意（中價策略）；價格水平中。

定價策略將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率（低價策略）；

滲透定價策略

價格水平低。

購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，

產(chǎn)品線定價因這些產(chǎn)品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定

一個高價。

產(chǎn)品組合

計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)品，將主產(chǎn)品計算

定價策略備選產(chǎn)品定價

機硬件價格定得較低，將附屬產(chǎn)品軟件價格定得較高。

生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時會有副產(chǎn)品，將主產(chǎn)品的價格定比較有競爭性的低

附屬產(chǎn)品定價

價位，以獲得更多的市場份額，而將副產(chǎn)品的價格定的相當高，以此賺取利潤。

副產(chǎn)品定價電影院銷售的年票價格，其價格比單次購買的電影票價便宜得多。

購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，

產(chǎn)品束定價因這些產(chǎn)品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定

一個高價。

取尾數(shù)，不取整數(shù)V

尾數(shù)定價策略

如：一家餐廳洛它的漢堡類食品的統(tǒng)一標價為9.8元，這比標價10元要受歡迎

有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。

整數(shù)定價策略

適用：價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品

利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般

聲望定價策略將價格定成高價。

適用：質(zhì)量不易鑒別的商品，如，首飾、化妝品等

心理

利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客，擴大

定價策略

招彳來定價策略銷售，帶動其他產(chǎn)品的銷售。

如：某酒店推出的每日一個“特價菜”

把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費時

分檔定價策略間。

適用：紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)

按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧。

習慣定價策略

適用：日常消費品

【概念】對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。

現(xiàn)金折扣如：2/10,10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的優(yōu)惠。

【目的】鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。

【概念】根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多折扣越大。

【典型例子】購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元。

數(shù)量折扣

【目的】是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)

關系。

【概念】根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價

格折扣。

交易折扣【要點】交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，

則依據(jù)中間商在工作中承擔風險的大小而定。

折扣與折【做法】先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。

讓定價策【概念】經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。

略【目的】有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不

季節(jié)折扣

均衡。

【適用】具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

【概念】因競爭加劇，采用多種折扣并行的方法。

復合折扣

【做法】在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。

【概念】是指從目錄表價格降價的策略。

【形式】分為兩種形式：

1）促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格

價格折讓減讓。

【例如】刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗

2）以舊換新折讓：消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的辦

法。

【知識點七】品牌戰(zhàn)略的類型

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。

單一品牌戰(zhàn)略②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

③傘形品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。

以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時乂給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名

主副品牌戰(zhàn)略

字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

多品牌戰(zhàn)略/一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立的品牌。

獨立品牌戰(zhàn)略為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。

第四章分銷渠道管理

【考點一】不同類型商品分銷渠道的構建

1、消費品及分類一一按消費者購買習慣不同

（1）便利品：日用品、沖動購買品、應急物品。

（2）選購品：須比較價格、質(zhì)量、款式、耐用性。如：家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。

（3）特殊品：具備獨有特征和（或）品牌標志的產(chǎn)品。如：特殊品牌和式樣的汽車、服裝。

（4）非渴求品：消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。如：人壽保險；公益類陶瓷；百科

全書；剛上市的，消費者從未了解的新產(chǎn)品等。

2、常見的消費品分銷渠道模式

模式含義優(yōu)點缺點

生產(chǎn)廠家直接將商品供應給渠道短，信息反應快，服務受交通因素影響大，設立過

廠家直供模式終端渠道進行銷售。及時，價格穩(wěn)定，促銷到位，程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)，管理

易于控制。成本局。

生產(chǎn)廠家在建立渠道時選擇分銷渠道市場覆蓋面廣，市

渠道環(huán)節(jié)多，管理困難，容

多家代理商（經(jīng)銷商），通場滲透力強，各級渠道成員

多家經(jīng)銷（代理）模式易產(chǎn)生竄貨和價格混亂的

過建立龐大的銷售網(wǎng)絡實現(xiàn)職責分明。

問題。

分銷目標。

生產(chǎn)廠家在一定時期內(nèi)，在生產(chǎn)廠家容易與中間商達

商品銷售權完全交給中間

某個地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商成共識，最大限度地調(diào)劭中

獨家代理（經(jīng)銷）模式商，生產(chǎn)廠家在渠道控制方

（代理商），由該經(jīng)銷商（代間商的積極性，市場價格比

面存在風險。

理商）建立分銷渠道系統(tǒng)。較穩(wěn)定。

生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為責任區(qū)域明確；服務半徑

受區(qū)域市場條件限制強，必

核心，由分裝廠建立經(jīng)營部，小，送貨及時、服務周到；

平臺式銷售模式須經(jīng)過廠家直達送貨，需要

負責向各個零售終端供應商網(wǎng)絡穩(wěn)定；受竄人員管理配

較多。

品貨影響較小。合。

3、工業(yè)品和服務產(chǎn)品的特點

工業(yè)品服務產(chǎn)品

（1）需求的派生性（2）需求彈性?。?）專業(yè)采購（4）（1）無形性（2）不可分離性（3）差異性（4）不可儲

一次購買量大（5）顧客集中穩(wěn)定存性（5）所有權的不可轉(zhuǎn)讓性

4、服務產(chǎn)品常用的分銷渠道模式

（1）直接分銷模式。

（2）中介機構組建的分銷渠道：

①代理商：主要應用在旅游、運輸、信用、工商服務業(yè)等行業(yè)。

②經(jīng)紀人：保險經(jīng)紀人。

③批發(fā)商：指以大批量方式提供服務的中間商。

④零售商：如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。

【考點二】渠道權力管理

①獎勵權：也稱為承諾策略，即對服從型伙伴給予好處的做法。

②強迫權：指渠道中的影響者能對受影響者施加懲罰的能力?！咀⒁狻俊百p罰分明”是指對獎勵

權與強迫權的運用。

渠道權力類

③法定權：指受影響者認識到影響者有明確的權力對其施加影響，并由交易合同或契約式垂直分

的來源型

銷體系形成的明確的權力。

④認同權/參照權：指當一個渠道成員在使用另一個渠道成員的品牌或者從事對對方有利的活動

時，它對另一方成員所產(chǎn)生的影響。例如：一些企業(yè)選擇與某些知名制造商合作，達到提高市場

聲譽的目的，被選擇的制造商就具備了認同權。

⑤專長權：指受影響的渠道成員認為，影響者具備其所不具備的某種特殊知識或有用的專長。例

如：特許經(jīng)營就是一種典型的租借授權人的專長建立自己業(yè)務的渠道管理方式。

⑥信息權：指渠道成員提供某類信息的能力。

強制性權力：強迫權。

①強制性權力和非強制性權力

區(qū)非強制性權力：專長權、信息權、法定權、認同權。

分中介性權力包括：獎勵權、強迫權和法律法定權。

②中介性權力和非中介性權力

非中介性權力包括：專長權、信息權、認同權和傳統(tǒng)法定權。

許諾戰(zhàn)略如果你按照我說的去做，我就會獎勵你。獎勵權

威脅戰(zhàn)略如果你不按照我說的去做，我會懲罰你。強迫權

你必須按照我說的去做，因為從某種意義講，你已經(jīng)同

法律戰(zhàn)略法定權

渠道權力意這樣做了。

的運用請求戰(zhàn)略請按照我希望的去做。認同權、獎勵權、強迫權

無須說明我想要的是什么，我們來探討什么對我的合作

信息交換戰(zhàn)略

伙伴更有利。專長權、信息權、獎勵權

建議戰(zhàn)略如果你按我說的去做，你會更加盈利。

第五章生產(chǎn)管理

【考點一】生產(chǎn)能力的種類

類型含義作用適用情況

在一定程度上決定了人們對

指企業(yè)在搞基本建設時，在設計任務企業(yè)生產(chǎn)能達到水平的期望，

設計生產(chǎn)能力

書和技術文件中所寫明的生產(chǎn)能力。是企業(yè)在搞基本建設時努力

的目標企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模，編制長

指企業(yè)沒有設計生產(chǎn)能力資料或設遠規(guī)劃和確定擴建、改建方

計生產(chǎn)能力資料可靠性低的情況下，為研究企業(yè)當前生產(chǎn)運作問案，采取重大技術措施

查定生產(chǎn)能力根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)組織條件和技題和今后的發(fā)展戰(zhàn)略提供了

術水平等因素，而重新審查核定的生依據(jù)

產(chǎn)能力

也稱現(xiàn)實生產(chǎn)能力，是企業(yè)在計劃期

直接決定了近期所作生產(chǎn)計編制企業(yè)年度、季度

計劃生產(chǎn)能力內(nèi)根據(jù)現(xiàn)有的生產(chǎn)組織條件和技術

劃計劃

水平等因素所能夠?qū)崿F(xiàn)的生產(chǎn)能力

【考點二】生產(chǎn)能力核算

企業(yè)生產(chǎn)能力的核算，是根據(jù)決定生產(chǎn)能力的三個主要因素，在查清和采取措施的基礎上，首先計算設備組的生產(chǎn)

能力，平衡后確定小組、工段、車間的生產(chǎn)能力。

1.單一品種生產(chǎn)條件下生產(chǎn)能力核算：

M=F?S?P或M=(F?S)/t

設備組生產(chǎn)能力的計算

M：設備組的生產(chǎn)能力；F:單位設備有效工作時間；S：設備數(shù)量；P：產(chǎn)量定額。

M=(F?A)/(a?t)

作業(yè)場地生產(chǎn)能力的計算M:作業(yè)場地的生產(chǎn)能力；F：單位面積有效工作時間；A：作業(yè)場地的生產(chǎn)面積；a：

單位產(chǎn)品占用生產(chǎn)面積；t：單位產(chǎn)品占用時間。

M=F/r

流水線生產(chǎn)能力計算

M：流水線的生產(chǎn)能力；F：流水線有效工作時間；r：流水線節(jié)拍。

2、多品種生產(chǎn)條件下生產(chǎn)能力核算：(1)代表產(chǎn)品法；(2)假定產(chǎn)品法

【考點三】期量標準

1、大批大量生產(chǎn)企業(yè)的期量標準有：節(jié)拍或節(jié)奏、流水線的標準工作指示圖表、在制品定額等。

2、成批輪番生產(chǎn)企業(yè)的期量標準有：批量、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)間隔期、生產(chǎn)提前期等。

批量=生產(chǎn)間隔期X平均H產(chǎn)量

生產(chǎn)間隔期=批量+平均日產(chǎn)量

3、單件小批生產(chǎn)企業(yè)的期量標準有：生產(chǎn)周期、生產(chǎn)提前期等。

【考點四】生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制方法

概念：也叫連鎖計算法，適合大批大量生產(chǎn)類型企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)計劃編制，運用預先制定的在

制品定額，按照工藝反順序計算方法，調(diào)整車間的投入和產(chǎn)出數(shù)量，順次確定各車間的生產(chǎn)任

務。

在制品定領法①本車間出產(chǎn)量=后續(xù)車間投入量+本車間半成品外售量+本車間期末庫存半成品定額一本車間期

初預計庫存半成品結(jié)存量

②本車間投入量=本車間出產(chǎn)量+本車間計劃允許廢品及損耗量+本車間期末在制品定額.本車間

期初在制品預計結(jié)存量

概念：又稱“累計編號法”，適用于成批生產(chǎn)類型企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)計劃編制。

（1）提前期：指產(chǎn)品（零件）在各車間出產(chǎn)（或投入）的時間比成品出產(chǎn)時間所要提前的天數(shù)。

本車間投入提前期=本車間出產(chǎn)提前期+本車間生產(chǎn)周期