9第九章 電子商務(wù)營運(yùn)管理

2024/9/26第九章電子商務(wù)營銷管理王學(xué)東教授國家精品課程——電子商務(wù)管理1/602024/9/262/60第九章電子商務(wù)營銷管理本章內(nèi)容：本章重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究網(wǎng)絡(luò)營銷策略本章首先從宏觀層面探討了電子商務(wù)營銷（也稱網(wǎng)絡(luò)營銷）的相關(guān)概念、規(guī)劃和具體實(shí)施步驟，然后在微觀層面從網(wǎng)絡(luò)市場、消費(fèi)者兩個(gè)角度闡述了電子商務(wù)營銷對象的相關(guān)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上，從產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、渠道和廣告四個(gè)方面提出了具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。2024/9/263/60第九章電子商務(wù)營銷管理1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.網(wǎng)上市場調(diào)研3.網(wǎng)絡(luò)市場與消費(fèi)者行為4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略5.網(wǎng)絡(luò)品牌管理2024/9/262024/9/264/609.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷能夠準(zhǔn)確快速的獲取顧客信息，以跨越時(shí)空約束的Internet為依托，將各種營銷活動(dòng)整合在一起，從而為企業(yè)創(chuàng)造新的績效。 9.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念 9.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 9.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施第九章電子商務(wù)營銷管理2024/9/262024/9/265/609.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)在充分分析網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境因素和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，基于網(wǎng)絡(luò)市場，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所制定的總體設(shè)想和規(guī)劃。它是企業(yè)利用信息技術(shù)手段及方法來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。第九章電子商務(wù)營銷管理2024/9/262024/9/266/609.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為核心，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的、長遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過程。它是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的行動(dòng)綱領(lǐng)。

第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括以下過程： （1）分析網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì) （2）明確網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù) （3）確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) （4）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案2024/9/262024/9/267/609.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）分析網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)通過對企業(yè)外部環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的各種機(jī)會(huì)與威脅；通過對企業(yè)內(nèi)部因素的客觀評估，把握企業(yè)在未來競爭中可能的優(yōu)勢和劣勢等，從而為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。常用方法：SWOT分析法第九章電子商務(wù)營銷管理S(優(yōu)勢)W(劣勢)O(機(jī)會(huì))T(危脅)企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部2024/9/262024/9/268/609.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

（2）明確網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)主要有以下幾個(gè)類型：第九章電子商務(wù)營銷管理企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，選擇和設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)目標(biāo)。銷售型服務(wù)型品牌型提升型建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競爭力2024/9/262024/9/269/609.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

（3）確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷總?cè)蝿?wù)目標(biāo)確定以后，還需要要將這些任務(wù)目標(biāo)具體化，并有效分解到網(wǎng)絡(luò)營銷各職能部門，最終形成一套完整的目標(biāo)體系，使網(wǎng)絡(luò)營銷各作業(yè)環(huán)節(jié)都有自己明確的目標(biāo)與責(zé)任，同時(shí)也是其業(yè)績優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)有以下幾項(xiàng)：第九章電子商務(wù)營銷管理投資收益率市場占有率銷售增長率品牌知識(shí)度消費(fèi)者滿意度站點(diǎn)訪問量2024/9/262024/9/2610/609.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

（4）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體任務(wù)，并分配到具體職能部門和相關(guān)崗位。

第九章電子商務(wù)營銷管理逐步使網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)的管理融為一體企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的內(nèi)容接入因特網(wǎng)，注冊公司域名并創(chuàng)建公司網(wǎng)站包括硬件系統(tǒng)、軟件和管理維護(hù)費(fèi)用根據(jù)效果，改進(jìn)營銷方式創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁選擇適合的ISP服務(wù)商確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算2024/9/262024/9/2611/609.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施重點(diǎn)將也有別于傳統(tǒng)，重點(diǎn)將凸顯在以下幾個(gè)方面。第九章電子商務(wù)營銷管理顧客關(guān)系再造加強(qiáng)虛擬聯(lián)合營銷定制化構(gòu)建企業(yè)形象所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。

目前典型的做法：一是服務(wù)免費(fèi)化；二是通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值；三是組建網(wǎng)絡(luò)主題俱樂部。其主要措施是結(jié)成內(nèi)容共享的關(guān)聯(lián)伙伴關(guān)系；同時(shí)，建立交互鏈接和搜索引擎來推動(dòng)交易實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象——網(wǎng)址可以引導(dǎo)消費(fèi)者上網(wǎng)，通過網(wǎng)站動(dòng)態(tài)地、全面地向顧客傳達(dá)企業(yè)營銷策略的所有信息。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施2024/9/262024/9/2612/609.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對網(wǎng)絡(luò)營銷決策所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)，依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)地進(jìn)行計(jì)劃、收集、整理和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。9.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容9.2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程9.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略2024/9/262024/9/2613/609.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研為市場營銷決策提供信息支持服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要包括以下8個(gè)方面的內(nèi)容：市場環(huán)境

對客觀環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)查研究，如對人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等宏觀環(huán)境的變化及其對企業(yè)的影響。主要就現(xiàn)有市場細(xì)分、市場對各自細(xì)分產(chǎn)品的需求量、市場潛在需求量、不同的細(xì)分市場對某種產(chǎn)品的需求情況等進(jìn)行調(diào)研分析。

市場需求

通過調(diào)研掌握在本企業(yè)產(chǎn)品市場上，有哪些競爭對手，市場占有率，競爭的強(qiáng)度，競爭的效度，替代競爭者，競爭的形式和具體的比較優(yōu)勢或比較劣勢等。競爭對手

主要研究消費(fèi)者的基本群征、經(jīng)濟(jì)習(xí)狀以及變動(dòng)情況；不同地域、不同民族的消費(fèi)者需求偏好有哪些不同；消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、特定品牌的偏好及其忠誠態(tài)度等。消費(fèi)者購買心理及行為

2024/9/262024/9/2614/609.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容第九章電子商務(wù)營銷管理產(chǎn)品研究

主要是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期的調(diào)查研究和新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研工作以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)等市場調(diào)研工作。

對商品的比價(jià)、差價(jià)、價(jià)格與商品供求關(guān)系以及產(chǎn)品定價(jià)方法與策略進(jìn)行調(diào)研。價(jià)格研究

主要調(diào)查研究軟硬廣告媒體及其媒體選擇、廣告受眾及其廣大公眾對廣告的反應(yīng)、廣告制作技術(shù)和廣告效果以及銷售促進(jìn)手段運(yùn)用是否得當(dāng)?shù)取?/p>

溝通研究

企業(yè)內(nèi)部各種信息，例如生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量控制水平、研發(fā)能力、技術(shù)專長、供應(yīng)鏈運(yùn)行、顧客關(guān)系、產(chǎn)品成本、利潤、資金再循環(huán)、存貨等。企業(yè)自身

2024/9/262024/9/2615/609.2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的原則、流程和步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟：1．確立調(diào)研目標(biāo)2．設(shè)計(jì)調(diào)研方案3．收集調(diào)研資料4．分析調(diào)研數(shù)據(jù)5．撰寫調(diào)研報(bào)告即確定為什么要進(jìn)行調(diào)研，確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研問題，選定調(diào)研主題。具體內(nèi)容包括確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和接觸方式等。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和錄入信息更方便、快捷，收集信息時(shí)直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這一步常常需要借用一些軟件，目前較為通用的有SPSS、SAS、BMDP、Minitab和Excel。報(bào)告不能是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，需要是把與市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來。2024/9/262024/9/2616/609.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法根據(jù)收集數(shù)據(jù)的性質(zhì)不同分為網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法和網(wǎng)絡(luò)營銷間接調(diào)研法兩種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法是通過利用互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料的方法。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)營銷間接調(diào)研法主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的方法。1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法2024/9/262024/9/2617/609.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)觀察法

專題討論法網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。網(wǎng)絡(luò)觀察法是一種實(shí)地研究方法，不過在網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)地特指一些具體的網(wǎng)絡(luò)空間——包括個(gè)人主頁、新聞組或郵件列表等。

專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行，從而獲得資料和信息的一種調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研法是將問卷在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，被調(diào)查對象通過Internet完成問卷調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查一般站點(diǎn)和Email兩種形式進(jìn)行發(fā)放。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研的方法2024/9/262024/9/2618/609.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略第九章電子商務(wù)營銷管理（2）網(wǎng)絡(luò)營銷間接調(diào)研的方法企業(yè)用的最多的還是網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方法，這種方法較容易收集到信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策需要。利用搜索引擎搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁來進(jìn)行搜索。需要注意的是按分類只能粗略查找，按網(wǎng)頁雖然可以比較精確查找，但結(jié)果較多，因此最多的還是按網(wǎng)站搜索。利用公告欄公告欄也稱BBS，它提供一塊公共電子白板，每個(gè)用戶都可以在上面書寫，可發(fā)布信息、留言、發(fā)表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言。利用新聞組新聞組（英文名Usenet或Newsgroup），它是一個(gè)完全交互式的超級電子論壇，由成千上萬個(gè)致力于不同主題的新聞組組成。利用E-mailE-mail是Internet上應(yīng)用最廣的服務(wù)，用戶可以用非常低廉的價(jià)格、以非?？焖俚姆绞剑c世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)絡(luò)。2024/9/262024/9/2619/609.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略第九章電子商務(wù)營銷管理2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)查需要注意，盡量制造參與的便利，盡力激勵(lì)其積極參與，吸引更多的訪問者，注意網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)，凸顯企業(yè)形象。為此，可從以下方面著手：12改造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，與企業(yè)形象統(tǒng)一的頁面風(fēng)格，信息內(nèi)容的適時(shí)更新，提高訪速、加強(qiáng)交互內(nèi)容及擴(kuò)展交互形式，使得它產(chǎn)生更大的吸引力，提高站點(diǎn)訪問量。

獎(jiǎng)勵(lì)訪問者以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性。

2024/9/262024/9/2620/609.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略第九章電子商務(wù)營銷管理345在網(wǎng)上針對性地提供公眾感興趣的內(nèi)容，逐步在網(wǎng)上建立友誼和加深感情，建立情感紐帶。對為了研究用戶而獲取的個(gè)人姓名、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，以及用戶提供個(gè)人興趣、性別、職業(yè)、收入、愛好等詳細(xì)內(nèi)容，予以嚴(yán)密保護(hù)。增強(qiáng)與關(guān)聯(lián)性強(qiáng)且訪問量大的網(wǎng)站的交互合作以增加參與者數(shù)量。2024/9/262024/9/2621/609.3網(wǎng)絡(luò)市場與消費(fèi)者行為第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)市場是區(qū)別實(shí)體市場的一個(gè)概念，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，它是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者、上網(wǎng)企業(yè)和政府組織等群體構(gòu)成的集合。9.3.1網(wǎng)絡(luò)市場概念及其特征9.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求及消費(fèi)者行為特征9.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購買決策過程9.3.4網(wǎng)絡(luò)市場開拓及引導(dǎo)消費(fèi)方法2024/9/262024/9/2622/609.3.1網(wǎng)絡(luò)市場概念及其特征第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)市場是指由網(wǎng)民構(gòu)成的市場，即通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為重要信息來源，并將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)融入到日常生活中的群體。從市場運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征：渠道結(jié)構(gòu)扁平化

低運(yùn)營成本

零庫存定制

無店鋪營銷

Textinhere經(jīng)營全天候跨地域跨時(shí)空2024/9/262024/9/2623/609.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求及消費(fèi)者行為特征第九章電子商務(wù)營銷管理1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢：個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)2024/9/262024/9/2624/609.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求及消費(fèi)者行為特征第九章電子商務(wù)營銷管理價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存2024/9/262024/9/2625/609.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法與策略第九章電子商務(wù)營銷管理2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個(gè)空間里，消費(fèi)者可以不必面對嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。在信息的收集或是反饋上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主動(dòng)性都大大增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。

消費(fèi)行為理性化對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望的表達(dá)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費(fèi)者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通。2024/9/262024/9/2626/609.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購買決策過程第九章電子商務(wù)營銷管理1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩大類。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。2024/9/262024/9/2627/609.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購買決策過程第九章電子商務(wù)營銷管理（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)不僅包括傳統(tǒng)的需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用，還包括在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新的需求：興趣、聚集以及交流。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買行為，首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。

感情動(dòng)機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)，可分為兩種：一種是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的。

惠顧動(dòng)機(jī)是建立在理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性地訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。2024/9/262024/9/2628/609.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購買決策過程第九章電子商務(wù)營銷管理2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程由一系列相互密切聯(lián)系的活動(dòng)所組成，包括需求喚起與確認(rèn)、目標(biāo)信息收集、購買方案形成及評估、購買決策和購后評價(jià)五個(gè)階段。需要指出的是消費(fèi)者可能會(huì)在購買中越過或顛倒其中某些階段。需求喚起與確認(rèn)目標(biāo)信息收集購買方案形成及評估購買決策購后評價(jià)網(wǎng)絡(luò)購買決策過程2024/9/262024/9/2629/609.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購買決策過程第九章電子商務(wù)營銷管理（1）需求喚起與確認(rèn)購買過程的起點(diǎn)是對某一需要的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者意識(shí)到他的實(shí)際情況同期望情況之間的差異，從而產(chǎn)生需求。（2）目標(biāo)信息收集需求被喚起并經(jīng)過確認(rèn)，消費(fèi)者會(huì)圍繞需求去尋求目標(biāo)信息，為下一步的購買方案及其評價(jià)做準(zhǔn)備。收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，如果沒有足夠的信息用于決策，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。2024/9/262024/9/2630/609.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及購買決策過程第九章電子商務(wù)營銷管理（3）購買方案形成及評估消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進(jìn)行綜合比較、分析研究，做出綜合評價(jià)。（4）購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)主要有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)所占比重較??；網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響較小；網(wǎng)絡(luò)購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。（5）購后評價(jià)消費(fèi)者購買商品后，往往對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。2024/9/262024/9/2631/609.3.4網(wǎng)絡(luò)市場開拓及引導(dǎo)消費(fèi)方法第九章電子商務(wù)營銷管理企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場整體劃分成若干不同類型的消費(fèi)群體——細(xì)分市場。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件和贏利模式，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并依此擬定本企業(yè)的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷方案，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場開拓。企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場，擴(kuò)張自身規(guī)模，提高市場占有率，增強(qiáng)實(shí)力，要重點(diǎn)加強(qiáng)企業(yè)初創(chuàng)和企業(yè)成熟兩個(gè)階段的消費(fèi)引導(dǎo)和營銷推進(jìn)。2024/9/262024/9/2632/609.3.4網(wǎng)絡(luò)市場開拓及引導(dǎo)消費(fèi)方法第九章電子商務(wù)營銷管理（1）企業(yè)初創(chuàng)階段的消費(fèi)引導(dǎo)利用價(jià)格優(yōu)勢——用低于競爭對手的價(jià)格，占領(lǐng)一些競爭對手切入不深而又有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展莫定基礎(chǔ)。準(zhǔn)確把握顧客——企業(yè)初創(chuàng)階段能力有限的企業(yè)置身于需求無限的市場中，完全有必要對顧客進(jìn)行針對性界定。一方面更利于有的放矢地集中營銷資源滿足目標(biāo)顧客的需要；二是能夠發(fā)現(xiàn)并去除產(chǎn)品中那些沒多少實(shí)際意義卻大大增加成本的性能，降低成本。（2）企業(yè)成熟階段的消費(fèi)引導(dǎo)在企業(yè)成熟階段應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，搶占市場制高點(diǎn)。首先調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場擴(kuò)張主要是靠名優(yōu)產(chǎn)品制勝。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，面對需求千變?nèi)f化，新產(chǎn)品需要層出不窮。2024/9/262024/9/2633/609.3.5市場商情分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)第九章電子商務(wù)營銷管理1．市場商情分析的內(nèi)容市場商情分析主要是指市場上商品的供給與需求狀況，以及與供需有關(guān)的市場基本行情分析。商品供需分析研究包括該商品市場供求的一般規(guī)律研究包括供求關(guān)系、通貨膨脹、商品流通等影響價(jià)格波動(dòng)的各種因素價(jià)格分析政府管制為了保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)公平而有秩序的競爭，針對進(jìn)口商品的價(jià)格、數(shù)量等進(jìn)行一定程度的管制。市場壁壘市場壁壘是市場準(zhǔn)入的最基本內(nèi)容。本國會(huì)盡可能地樹起市場壁壘，把本國市場保護(hù)起來。2024/9/262024/9/2634/609.3.5市場商情分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)第九章電子商務(wù)營銷管理2．商情分析的常用工具回歸分析

聚類分析

相關(guān)分析時(shí)間序列判別分析

回歸線是一條最能代表散點(diǎn)圖上分布趨勢的直線。判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。聚類分析是對一批樣本或指標(biāo)，按照它們在性質(zhì)上的親疏程度進(jìn)行分類。兩個(gè)變量之間不精確、不穩(wěn)定的變化關(guān)系稱為相關(guān)關(guān)系。

所謂“時(shí)間序列”，是隨機(jī)過程的等時(shí)間隔的離散數(shù)值記錄，可直觀地看到某一過程的歷史演變情況。2024/9/262024/9/2635/609.3.5市場商情分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)第九章電子商務(wù)營銷管理3．?dāng)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商情分析中的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘（DateMining，DM），又稱數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的以及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長期對數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié)果，它能夠在對大量數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對將來的趨勢和行為進(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策。有些數(shù)據(jù)挖掘工具能夠快速地瀏覽整個(gè)數(shù)據(jù)庫，找出一些專家們不易察覺的極有用的信息，解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統(tǒng)問題。2024/9/262024/9/2636/609.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略

第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)在市場分析和目標(biāo)市場選擇之后，需要針對所選定的目標(biāo)市場制定最佳的營銷組合方案。網(wǎng)絡(luò)營銷組合方案的主要內(nèi)容通常包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)基本部分。企業(yè)通過采取系統(tǒng)與整合的思路，將各種可支配、可控制的市場營銷資源及其手段進(jìn)行有機(jī)組配，使之達(dá)到整體最佳的效果，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。9.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容和策略9.4.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格策略及定價(jià)方法9.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略及營銷渠道應(yīng)用9.4.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略及網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用2024/9/262024/9/2637/609.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容和策略第九章電子商務(wù)營銷管理1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容從現(xiàn)代營銷學(xué)觀點(diǎn)來看，市場營銷過程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，并滿足消費(fèi)者需求的過程。因此，產(chǎn)品的含義也包括三個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，如圖9-4-1所示。圖9-4-1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次圖2024/9/262024/9/2638/609.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容和策略第九章電子商務(wù)營銷管理產(chǎn)品層次基本含義核心產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給消費(fèi)者的最基本的效用形式產(chǎn)品包括品牌、包裝、質(zhì)量、外觀式樣等期望產(chǎn)品消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、使用方便程度等方面的期望值附加產(chǎn)品消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務(wù)潛在產(chǎn)品企業(yè)向消費(fèi)者提供酌能滿足其潛在需求的產(chǎn)品，它屬于一種增值服務(wù)2024/9/262024/9/2639/609.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容和策略第九章電子商務(wù)營銷管理2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新將呈現(xiàn)出立體化態(tài)勢。根據(jù)策略制定的環(huán)境和操作方法差異，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新策略主要有下面幾種類型：開發(fā)全新產(chǎn)品擴(kuò)充產(chǎn)品線升級現(xiàn)有產(chǎn)品降低產(chǎn)品成本重新定位產(chǎn)品開發(fā)全新的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，運(yùn)營全新的技術(shù)手段，進(jìn)行全新的消費(fèi)詮釋。針對現(xiàn)有產(chǎn)品線的不足，增加新的產(chǎn)品線，滿足不同層次的差異性需求。不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行功能升級，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的感知價(jià)值。提供同樣功能但成本較低具有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷市場特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，開發(fā)新市場，可以取得更多的市場機(jī)會(huì)。2024/9/262024/9/2640/609.4.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格策略及定價(jià)方法

第九章電子商務(wù)營銷管理1.免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有這樣幾類形式：完全免費(fèi)限制免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁式免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)。產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過后，取消這種免費(fèi)服務(wù)，付款后可申請繼續(xù)使用。

免費(fèi)使用部分產(chǎn)品或服務(wù)，如要使用全部需要付費(fèi)。購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。2024/9/262024/9/2641/609.4.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格策略及定價(jià)方法

第九章電子商務(wù)營銷管理2.低價(jià)定價(jià)策略根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)可以獲取更多產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠價(jià)格購買商品。折扣定價(jià)策略在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)。促銷定價(jià)策略為打開網(wǎng)絡(luò)銷售局面和推廣新產(chǎn)品而采用的臨時(shí)促銷定價(jià)策略。直接低價(jià)定價(jià)策略定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。2024/9/262024/9/2642/609.4.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格策略及定價(jià)方法

第九章電子商務(wù)營銷管理3.定制生產(chǎn)定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中分析了個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可以分為兩類，一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)，這部門市場屬于供應(yīng)商與定貨商的協(xié)作問題。另一類主要通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計(jì)、開發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)的零配件產(chǎn)品。2024/9/262024/9/2643/609.4.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格策略及定價(jià)方法

第九章電子商務(wù)營銷管理4.使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行不必要的大量生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。2024/9/262024/9/2644/609.4.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格策略及定價(jià)方法

第九章電子商務(wù)營銷管理5.網(wǎng)絡(luò)競拍競價(jià)網(wǎng)絡(luò)競拍是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要是形成最合理價(jià)格，包括拍賣和拍賣。網(wǎng)絡(luò)拍賣有消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)拍賣競價(jià)方式有下面幾種：集體議價(jià)競價(jià)拍買競價(jià)拍賣最大量的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏品，也可是普通商品以拍賣方式進(jìn)行出售。如HP公司也將公司的一些庫存積壓產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)拍賣。是競價(jià)拍賣的反向過程，消費(fèi)者提出一個(gè)價(jià)格范圍，求購某一商品，由商家出價(jià)，出價(jià)可以是公開的或隱蔽的，消費(fèi)者將與出價(jià)最低或最接近的商家成交。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格的方式。2024/9/262024/9/2645/609.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略及營銷渠道應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)渠道就是依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。如圖9-2，在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道中間商占有重要地位。渠道中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取利潤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的高效率信息交換，改變了傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，并對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生巨大沖擊，形成新的營銷渠道結(jié)構(gòu)，如圖9-3。圖9-2傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)圖9-3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)2024/9/262024/9/2646/609.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略及營銷渠道應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理1．網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行定貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作如網(wǎng)絡(luò)銀行，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)問題。對于配送方面，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。2024/9/262024/9/2647/609.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略及營銷渠道應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展不僅沒有使中間商消失，反而給傳統(tǒng)的中間商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下類型：目錄服務(wù)商——對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站進(jìn)行分類并整理成目錄的形式，使用戶從中能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站。搜索引擎服務(wù)商——與目錄服務(wù)商不同，搜索引擎站點(diǎn)為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。虛擬商場——是指包含與兩個(gè)以上的商業(yè)性站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站，它為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商——在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)提供者。2024/9/262024/9/2648/609.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略及營銷渠道應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理2．網(wǎng)絡(luò)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)零售商——通過購進(jìn)各種各樣的商品，然后再把這些商品直接銷售給最終消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)。虛擬評估機(jī)構(gòu)——一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行評估的第三方評級機(jī)構(gòu)，通過為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)商家的等級信息和消費(fèi)評測報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)——為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)——為網(wǎng)絡(luò)交易提供支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳等專業(yè)性金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。虛擬集市——為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供一個(gè)虛擬的交易場所。智能代理——利用專門設(shè)計(jì)的軟件程序，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提供者。2024/9/262024/9/2649/609.4.3網(wǎng)絡(luò)渠道策略及營銷渠道應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)用由于網(wǎng)絡(luò)銷售對象不同，因此網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)絡(luò)銷售主要有兩種方式，一種是B2B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種方式是B2C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)絡(luò)購物必須面對門檻。2024/9/262024/9/2650/609.4.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略及網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，提醒消費(fèi)注意，引起消費(fèi)興趣，激發(fā)購買欲望，促成購買行為的一系列活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)絡(luò)知名站點(diǎn)或者提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)絡(luò)流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。1234網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。網(wǎng)絡(luò)促銷形式主要有以上四種基本類型。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是主要網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。2024/9/262024/9/2651/609.4.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略及網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理根據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序由六個(gè)方面組成：

確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容2024/9/262024/9/2652/609.4.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略及網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象網(wǎng)絡(luò)促銷對象主要包括產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。促銷對象不同，選擇的促銷方式、促銷信息內(nèi)容及其信息表達(dá)形式將不同。（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。在新產(chǎn)品投入市場的開始階段，促銷活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，促銷活動(dòng)的內(nèi)容除了針對產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心。在產(chǎn)品的衰退階段，促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于密切與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷，延長產(chǎn)品的生命周期。（3）決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式2024/9/262024/9/2653/609.4.4網(wǎng)絡(luò)促銷策略及網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用第九章電子商務(wù)營銷管理企業(yè)需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況，顧客情況，合理組合促銷方式。（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案明確促銷對象、網(wǎng)絡(luò)促銷的方式方法，確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)，圍繞這些目標(biāo)測算投入的多少。（5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，衡量一下促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。（6）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，在整個(gè)促銷實(shí)施過程中，還需不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，保證企業(yè)促銷的連續(xù)性和統(tǒng)一性。2024/9/262024/9/2654/609.5網(wǎng)絡(luò)品牌管理第九章電子商務(wù)營銷管理在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，企業(yè)通常會(huì)運(yùn)用多元的營銷活動(dòng)開展多元的營銷刺激，配合卓有成效的公共關(guān)系，創(chuàng)建出價(jià)值無窮的品牌，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對之產(chǎn)生興趣、肯定、認(rèn)同、支持、依賴的感覺，甚至促成立即的購買行動(dòng)。9.5.1網(wǎng)絡(luò)品牌的含義及其價(jià)值表現(xiàn)形式9.5.2網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建9.5.3網(wǎng)絡(luò)品牌的拓展與維護(hù)9.5.4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌危機(jī)管理2024/9/262024/9/2655/609.5.1網(wǎng)