【中國農(nóng)業(yè)銀行Q分行信用卡營銷策略問題及優(yōu)化建議7000字（論文）】

中國農(nóng)業(yè)銀行Q分行信用卡營銷策略問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u24457摘要 一、緒論伴隨社會公眾消費習(xí)慣的變化，信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行零售業(yè)務(wù)最主要的中間收入，同時也是優(yōu)化經(jīng)營模式和負債結(jié)構(gòu)的需要，其是增強抗風(fēng)險能力的重要手段。在內(nèi)外激烈競爭的情況下，優(yōu)化農(nóng)行Q分行的信用卡營銷策略具有十分重要的意義，本文主要從理論意義與現(xiàn)實意義層面上，闡述研究意義。本文選取農(nóng)業(yè)銀行Q分行的信用卡業(yè)務(wù)作為研究對象，結(jié)合Q分行所在地區(qū)的區(qū)域特色及業(yè)務(wù)發(fā)展特點，從發(fā)展過程中存在的客觀問題入手，通過理論和實際的交融，以期對Q分行信用卡營銷策略的改進起到一定的現(xiàn)實指導(dǎo)作用，期望優(yōu)化營銷戰(zhàn)略能更加符合農(nóng)行Q分行在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，并增強市場服務(wù)能力和競爭力。此外，也給地方系統(tǒng)內(nèi)部金融機構(gòu)的營銷思路提供參考，必要時可以復(fù)制和推廣本文的研究成果。二、農(nóng)行Q分行信用卡營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展整體情況2017年-2021年，農(nóng)行Q分行信用卡業(yè)務(wù)收入占零售業(yè)務(wù)收入比重基本穩(wěn)定在40%左右，這就表明信用卡業(yè)務(wù)收入已成為零售業(yè)務(wù)收入最主要的來源。Q分行零售業(yè)務(wù)的中間收入呈先減少后增加的變化趨勢，到了2019年，達到最低；2017年至2019年，信用卡業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年負增長，2019年后連年增加，并于2021年達到最高值10518萬元，到了2020年，業(yè)務(wù)快速成長，增長量顯著，增長33.02%，但是，2021年，增長較為緩慢，增幅只有2.37%，表明近年來農(nóng)行Q分行信用卡業(yè)務(wù)的開展受到了種種因素的影響，在這段時間里，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)低迷的局面，但這兩年來，業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，然而增長勢有所減慢。農(nóng)行Q分行信用卡收入來源以分期業(yè)務(wù)收入、收單業(yè)務(wù)收入、信用卡滯納金和年費收入組成。為推動業(yè)務(wù)發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行Q分行始終立足于信用卡營銷策略的優(yōu)化，在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新中，對渠道多樣化、審批流程的優(yōu)化、縮短辦卡周期等諸多方面進行改革，當(dāng)然也享有改革的一些福利，為零售業(yè)務(wù)的開展提供穩(wěn)定利潤，但是，在充分肯定成就的同時，也必須看到農(nóng)行Q分行信用卡業(yè)務(wù)正面臨著更大的外部競爭壓力。隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，利率市場化進程加快，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)利差逐漸收窄，同業(yè)競爭加劇，信用卡市場呈現(xiàn)出新趨勢和新特點。因此，在相對飽和、競爭激烈的市場環(huán)境下，該銀行從制度設(shè)定，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道建設(shè)、商戶拓展和單卡貢獻度上與同業(yè)先進銀行相比存在明顯的差距，可見，信用卡市場競爭力增強依然面臨一定的困難。（二）信用卡發(fā)卡現(xiàn)狀（1）發(fā)卡量和進件渠道。Q分行2021年度新增增進件量86629張，新發(fā)卡45683張，在進件渠道上，線上渠道入件40706筆，線下渠道入件45923筆，這就說明Q分行線上渠道發(fā)卡還有待擴大。（2）發(fā)卡品種和發(fā)卡量：縱觀農(nóng)行Q分行2021年度發(fā)卡的卡種和卡量比例，不難發(fā)現(xiàn)，銀行信用卡的發(fā)行以燃夢卡、QQ卡和樂分易專用卡為主，三種卡張發(fā)卡量的比例為86.02%，大部分卡種都是無人營銷，所以該銀行存信用卡營銷中存在營銷品種單一。一些重點業(yè)務(wù)宣傳不到位，例如，2021年的疫情防控期間，總行解決了大多數(shù)醫(yī)護人員的消費難題，快速發(fā)展新卡種，推廣使用，馨醫(yī)信用卡誕生，但該行全年只有48張信用卡營銷成功；為了助推鄉(xiāng)村發(fā)展，適應(yīng)鄉(xiāng)村居民多元化金融需求，總行為三農(nóng)客戶推出了具有特色的惠農(nóng)信用卡產(chǎn)品，由于不符合“服務(wù)三農(nóng)”的市場定位，使其2021年發(fā)卡量為零，表明銀行對新產(chǎn)品營銷拓展力度需要加大。三、農(nóng)行Q分行信用卡營銷策略存在的問題分析（一）產(chǎn)品缺少競爭優(yōu)勢基于CNPP數(shù)據(jù)研究以及十大品牌最近發(fā)布的信用卡十大品牌榜單數(shù)據(jù)來看，前5位依次為招商信用卡、牡丹卡、交通信用卡、龍卡、廣發(fā)信用卡，金穗信用卡排名第九，農(nóng)業(yè)銀行信用卡的品牌打造缺乏競爭對手。盡管農(nóng)業(yè)銀行金穗信用卡逐步體系化，產(chǎn)品種類繁多，不過就卡的種類來說，信用卡以標(biāo)準(zhǔn)卡為主，主題卡為輔，聯(lián)名卡的卡種很少，由于主題卡的實際作用和標(biāo)準(zhǔn)卡并沒有什么區(qū)別，僅僅以一定的文化元素作為宣傳噱頭來吸引顧客申辦，沒有明顯的競爭優(yōu)勢。與此同時，新疆地域特色和商戶分布也遠遠落后于一流城市，許多主題卡的附屬權(quán)益都沒有在新疆實現(xiàn)，只是形同虛設(shè)，缺乏地區(qū)特色卡片。Q分行的發(fā)卡品種單一，以燃夢卡、QQ卡與樂分易專項卡為主。產(chǎn)品外觀設(shè)計不吸睛，對顧客吸引力遠不及股份制商業(yè)銀行同類卡。信用卡客戶和商戶之間的整合效果較差：信用卡客戶和商戶是信用卡連結(jié)和服務(wù)的兩個主要客群，是辦理信用卡業(yè)務(wù)之根本，卡戶移動端的用戶交互體驗較差，生活化、場景化的缺失，客戶參與度不夠。合作商戶的線上活動偏少，給商家引流的能力較弱，造成商家的合作意愿降低。也就是說，Q分行卡戶和商戶是割裂的，沒有形成生態(tài)閉環(huán)，很難發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，彼此引流，實現(xiàn)雙贏。（二）定價策略基本無差異從定價策略來看，農(nóng)行銀行基本上采用跟隨戰(zhàn)略，市場敏感性不強，主動拓展不夠。2021年，Q分行實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入10371萬元人民幣，其中，商戶收單業(yè)務(wù)手續(xù)費收入1794萬元，分期付款手續(xù)費收入5517萬元，兩項產(chǎn)品收入的比例為70.49%，是信用卡消費收入的主要來源。網(wǎng)點采用智能POS機具、靜態(tài)聚合碼、刷臉支付登收款入賬方法，智能POS信用卡刷卡費率一般為0.5%，掃碼費率是0.38%，手續(xù)費不封頂，刷臉支付多用于各大連鎖商超，手續(xù)費費率0.38%，2019年下半年農(nóng)行推出聚合碼收款，由于當(dāng)期推廣階段采取收費模式，推廣效果不盡人意。價格戰(zhàn)是市場發(fā)展之初營銷商戶的一個重要選擇要素，從2020年開始，農(nóng)行對聚合碼收費執(zhí)行零費率。信用卡分期手續(xù)費的計價基本上是根據(jù)分期產(chǎn)品的種類及期次來決定的，收費標(biāo)準(zhǔn)的實施基本上沒有什么區(qū)別，不利于銀行利潤的實現(xiàn)及優(yōu)質(zhì)客戶的甄別。（三）促銷策略兌現(xiàn)困難（1）普適性的優(yōu)惠少。因新疆地區(qū)部分商業(yè)相對滯后，部分總行聯(lián)盟大綜合商家Q分行區(qū)域內(nèi)無店，致使一些信用卡商戶的行為形同虛設(shè)，無法適合本土市場的開拓。總行主打“大牌商家，天天特惠”，比如至尊用車租車組合代金券，原本的生活代金券和其他本地居民是不能獲得福利的。（2）促銷承諾履行難。由于資金有限，促銷優(yōu)惠活動的名目也很有限，再加上對優(yōu)惠活動的宣傳力度不夠，導(dǎo)致顧客的參與度不高。農(nóng)行Q分行推出的美食半價優(yōu)惠、消費滿減活動，由于名額有限，以內(nèi)部員工和商戶員工薅羊毛為主；銀行ETC新通信用卡促銷期間于星期二正式啟動，周六開通農(nóng)行無感支付業(yè)務(wù)的持卡人，可在指定的三個加油站前100名享受50-100的優(yōu)惠，實際運行中由于車牌不能辨認(rèn)或加油站設(shè)備出現(xiàn)故障，能真正獲得優(yōu)惠的顧客很少，使得促銷活動成為噱頭。另外，本地優(yōu)惠活動實效性不強，持續(xù)性不強，每季按成效再談和商戶再簽，活動的不持續(xù)，使部分辦卡中促銷無法實現(xiàn)，給客戶造成了不好的體驗。（四）分銷渠道多而不精（1）Q分行信用卡營銷對基層的依賴性太強。網(wǎng)點是發(fā)卡最重要的戰(zhàn)場，但是網(wǎng)點考核具有指標(biāo)面廣、指標(biāo)復(fù)雜、日常營銷壓力大等特點，使得員工疲于面對產(chǎn)品營銷中的種種評估：個人存款、理財、資金、保險、實體貴金屬、賬戶貴金屬、掌上銀行、信用卡、分期產(chǎn)品、貴賓客戶管理以及其他產(chǎn)品營銷，流量客戶到了物理網(wǎng)點，常常被客戶經(jīng)理“綁架”開辦系列業(yè)務(wù)，所以依靠這樣的營銷渠道，只能達到零星的業(yè)績落地，職工畏難情緒嚴(yán)重，且“六走進”活動頻繁，各家分行為不占上班時間，在節(jié)假日或下班后，由多個組織網(wǎng)點進行，員工外拓流于表面。（2）貴賓客戶及個貸產(chǎn)品信用卡進件量比例較小，網(wǎng)點存量優(yōu)質(zhì)客戶與個貸客戶交叉營銷沒有得到有效實施。2021年，全年C3進件數(shù)只有1638件，公私聯(lián)動的渠道進件只有720件，合計進件的比例不夠高，零售業(yè)務(wù)批發(fā)搞思想滲透不夠，缺乏高層營銷和條線交叉的營銷能力。主要體現(xiàn)為公私聯(lián)動營銷效果不明顯，缺少總對總批量獲客場景，缺乏從上到下批量獲客模式。商戶發(fā)卡模式?jīng)]有得到有效的運用，目前能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定交易額和發(fā)卡的除了八點半連鎖超市、昊美超市、蘇寧電器以外，其他合作商戶幾乎沒有業(yè)務(wù)量。四、農(nóng)行Q分行信用卡營銷策略優(yōu)化分析（一）強化產(chǎn)品創(chuàng)新策略作為商業(yè)銀行之間的核心競爭因素——產(chǎn)品，它的產(chǎn)品優(yōu)勢的創(chuàng)造是本企業(yè)著力探索的方向。農(nóng)行Q分行以農(nóng)總行創(chuàng)立的金穗信用卡體系為構(gòu)架，開展產(chǎn)品營銷，但是必須承認(rèn)，農(nóng)業(yè)銀行信用卡作為Q分行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，知名度還很低，本期營業(yè)網(wǎng)點銷售的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，信用卡的產(chǎn)品和功能仍需進一步革新。目前顧客的需求是多樣化的，銀行怎樣把信用卡產(chǎn)品設(shè)計好，就成了拉動顧客辦卡的動力，推進信用卡營銷至關(guān)重要。因此，需要根據(jù)不同的年齡、教育背景、專業(yè)、性別的顧客，開發(fā)卡片設(shè)計，提供較大的優(yōu)惠力度大，拉大自身的競爭優(yōu)勢[30]。因此信用卡設(shè)計要著眼于顧客需求，在搞好服務(wù)的同時，借此吸引顧客可以辦、可以用的卡片。防止同質(zhì)化的有效方法，也就是給顧客量身定做、珍貴的商品與服務(wù)，一切以顧客的需要為出發(fā)點，更加準(zhǔn)確地了解并掌握消費者的行為偏好。針對Q分行的地域特色，結(jié)合以往的市場定位進行了分析，在實施以“標(biāo)準(zhǔn)卡”為主要產(chǎn)品，迎合客戶消費發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，強化主題卡和聯(lián)名卡的發(fā)行工作。針對顧客的年齡和性別，介紹了各種主題圖案，以個性灑脫的卡面，吸引顧客申卡。（二）動態(tài)差異化定價市場拓展期和業(yè)務(wù)初創(chuàng)期，可以通過價格折扣來吸引顧客，動態(tài)的差異化定價隨市場成熟度而變化，目標(biāo)的整體思路是按資金成本、風(fēng)險成本、管理成本與業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向的，通過制訂并動態(tài)調(diào)整各類產(chǎn)品的手續(xù)費費率，以及基于同業(yè)定價水平、客戶群體、產(chǎn)品種類等采取差異化定價。（1）分期手續(xù)費。第一，線上與線下費率的差異化，由于線上取得獲客成本低，且不涉及到銷售人員管理。所以，線上交易渠道在經(jīng)營成本上比網(wǎng)點營銷更具優(yōu)越性，對于這部分分期業(yè)務(wù)，可以免除手續(xù)費，達到客戶新拓的目的。第二，按顧客分期的期限，為了繼續(xù)進行分期業(yè)務(wù)，切實提高分期交易額，促進收入貢獻，銀行更注重顧客能處理較長分期時間，一方面，利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，從而確保有持續(xù)不斷的收益遞延入賬。另一方面，銀行應(yīng)加強與其他金融機構(gòu)合作，將分期業(yè)務(wù)向零售領(lǐng)域延伸，拓展新的盈利空間，增加新的利潤增長點所以，產(chǎn)品定價時應(yīng)對三年期以上分期產(chǎn)品實行優(yōu)惠政策，提高顧客忠誠和穩(wěn)定；對首次到銀行辦理信用卡分期業(yè)務(wù)的用戶，可以設(shè)定體驗分期利率定價，目的是為顧客提供一個好的分期體驗，幫助客戶后期分期營銷。（2）收單手續(xù)費?，F(xiàn)行商戶收單手續(xù)費基本上是按布放機具和支付方式實行統(tǒng)一定價的，可能導(dǎo)致一些對價格敏感的顧客選擇刷卡手續(xù)費較低別的股份制銀行，很可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的損失。為此，對智能POS手續(xù)費征收采用差異化定價原則，總的原則是貢獻度越大，費率越高，參考指標(biāo)是客戶存入銀行的存款、POS機刷卡金額和刷卡筆數(shù)。通過對聚合碼商戶現(xiàn)行的零費率政策進行調(diào)整，由普惠式的“全免費”，改為“有條件免費”。對于新加入的個人靜態(tài)碼商家，均采用“免費期加存款/AUM聯(lián)系”價格策略。具體可供參考：商家入網(wǎng)后可以享受新客在一定時間內(nèi)免費期優(yōu)惠政策，分別是：農(nóng)行掌銀、微信、支付寶、云閃付捆綁借記卡進行交易，全部免手續(xù)費；綁定貸記卡進行交易，免費期內(nèi)按月享有一定額度免費收款；綁定信用卡交易，每月享受一定數(shù)額的免費收款額度。在免費期結(jié)束后，系統(tǒng)會切換到靜態(tài)碼的“惠存會省”包郵：月度免費交易額度是和上個月存款/AUM值聯(lián)系在一起，也就是：商家在下一個月內(nèi)可以享受的免費收款額度，是和當(dāng)月月底的存款時點數(shù)或者每月的日AUM值聯(lián)系在一起的，實現(xiàn)“存得越多，免得越多”，超過的部分按一定的標(biāo)準(zhǔn)費率計費。（三）構(gòu)建精益化促銷渠道統(tǒng)籌資源繼續(xù)促銷。促銷活動是激活顧客、維系顧客的一個重要途徑，Q分行應(yīng)聚焦重點商圈，依托特色商戶，以“優(yōu)惠中心”、“樂享周六”、“美食半價”等一系列以商旅、餐娛、超市、加油等主線特色營銷活動作為出發(fā)點，通過全年性的營銷活動，給持卡人創(chuàng)造一個全方位優(yōu)惠用卡環(huán)境。（1）加強發(fā)卡促銷。仿效招商銀行、浦發(fā)銀行率先刷出有禮的活動模式，吸引顧客選擇辦理農(nóng)業(yè)信用卡，實現(xiàn)刷卡消費。對于已經(jīng)通過線上渠道申領(lǐng)卡片尚未獲得的用戶，繼續(xù)宣傳新疆分行微信綁卡“一分購”，宣傳新客戶的6大好禮，隨心選擇權(quán)益：30元話費、騰訊視頻會員月卡、愛奇藝會員月卡、20元京東E卡、肯德基20元代金券、美團外賣20元券。（2）加強同知名品牌商的合作力度。主動投入營銷資源，對目標(biāo)客戶群的特點，進行各有特色、各有重點地區(qū)域性促銷，以繁華路段網(wǎng)點為主軸，輻射周邊有資質(zhì)良好便利店、快餐店、停車場等日常消費類的商家，建設(shè)網(wǎng)點，打造商家、顧客一體便利生活商圈。以異業(yè)合作的方式借勢獲客，加深和蘇寧電器、我家電器、在華凌家具城這樣的大額度銷售商家的合作力度，推出信用卡分期付款免收手續(xù)費的推廣方式，采取商戶讓利等措施，增加信用卡分期交易額。但由于產(chǎn)品宣傳的輻射半徑受到限制，導(dǎo)致能享受銀行讓利人群偏少，使顧客參與度不高或者銀行讓利等問題頻頻發(fā)生。（四）打造場景商圈及聯(lián)動營銷（1）不斷提升網(wǎng)點獲客能力。加大網(wǎng)點兩柜發(fā)卡的銷售，依托總行從大數(shù)據(jù)中獲得優(yōu)質(zhì)客戶資源，增加柜面彈屏的進件率。指導(dǎo)網(wǎng)點充分利用已經(jīng)開通的網(wǎng)銀、掌銀、手機H5、微信等5大場景發(fā)卡渠道占優(yōu)，加強網(wǎng)點獲客能力和獲客渠道建設(shè)，將信用卡營銷進件納入網(wǎng)點日常主流經(jīng)營。（2）營造網(wǎng)點商圈場景，拓展線下獲客半徑。依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，提升網(wǎng)點吸儲能力，優(yōu)化網(wǎng)點結(jié)構(gòu)布局，加強網(wǎng)點管理創(chuàng)新，實現(xiàn)全流程精細化服務(wù)。聚焦網(wǎng)點，打造金融生態(tài)圖，梳理周邊1公里高頻消費商家及大型商圈，和商家一起推出滿減優(yōu)惠活動，擴大網(wǎng)點商圈的流動顧客。把各個分行合作的本地商戶合并到一個統(tǒng)一的商城，給商家一個統(tǒng)一的流量入口和面客平臺，注重以網(wǎng)點渠道為抓手，大力推廣“現(xiàn)場展示+掃碼引流”模式，引流網(wǎng)點客戶到線上商城。以“本地優(yōu)惠”的方式，為信用卡積分商城中的本地商戶提供優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客形成“在線領(lǐng)券-離線消費-二次領(lǐng)券-循環(huán)消費”營銷閉環(huán)。進入社區(qū)，擴大常住客戶，促進社區(qū)住戶在掌上銀行交費，創(chuàng)建“智慧社區(qū)”，加強熱點金融產(chǎn)品宣傳，引領(lǐng)社區(qū)客戶向掌上銀行的活躍客戶的轉(zhuǎn)化。將社區(qū)便利店、蔬菜水果店和其他商家視為合作對象，開發(fā)聚合碼商戶，舉辦與之相匹配的營銷活動，吸引顧客利用掌上銀行掃碼付款，強化顧客的源頭性營銷。把農(nóng)行Q分行的線下兩戶資源優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為線上經(jīng)營生產(chǎn)力，構(gòu)建智慧商圈和多樣的金融場景，提高企業(yè)整體業(yè)務(wù)價值創(chuàng)造和客戶服務(wù)能力。結(jié)論隨著著國內(nèi)金融市場改革的深入，互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道，移動支付和網(wǎng)貸工具得到了快速發(fā)展現(xiàn)狀。Q分行地方金融行業(yè)主體持續(xù)多元化發(fā)展，實體銀行正面臨著市場的再次洗牌，傳統(tǒng)零售業(yè)遭受了重創(chuàng)，商業(yè)銀行網(wǎng)點員工采取“人對人”式營銷的傳統(tǒng)模式，已很難滿足自身經(jīng)營和發(fā)展的客觀需要。而且信用卡業(yè)務(wù)對于零售業(yè)務(wù)的支持作用也日益顯現(xiàn)，Q分行區(qū)域內(nèi)各銀行也都摩拳擦掌，采取不同營銷策略，搶占顧客與市場。本文通過對Q分行信用卡業(yè)務(wù)開展情況以及所遭遇的缺乏市場競爭力等問題進行了分析，分別從產(chǎn)品、價格、推廣、渠道和人員、有形展