美術(shù)欣賞課件-第五章

第五章廣而告之的藝術(shù)—廣告第一節(jié)廣告藝術(shù)概述第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞第四節(jié)文化招貼欣賞第五節(jié)課堂拓展—校園公益廣告設(shè)計第五章廣而告之的藝術(shù)—廣告“一個叫謝姆的男奴隸從善良的織布匠哈甫家逃走了，首都特貝一切善良的市民們，誰能把他領(lǐng)回來的話，有賞。謝姆是赫梯人，身高5尺2寸（約1.73米），紅臉，茶色眼珠。誰能提供他的下落，就賞半個金幣，如果誰能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈甫的店鋪來，就賞他一個金幣。”這一段話是目前人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，約出現(xiàn)于公元前1000年，它寫在一張莎草紙上，現(xiàn)收藏于大英博物館。第五章廣而告之的藝術(shù)—廣告隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，廣告已成為商業(yè)活動和公益活動不可或缺的部分，而且在人們?nèi)找嫣岣叩膶徝烙^念的驅(qū)使下，人們對廣告的藝術(shù)水平的要求也越來越高，這促進(jìn)了色彩繽紛的廣告藝術(shù)的發(fā)展。就表現(xiàn)手法來說，廣告可分為圖像廣告、文字設(shè)計廣告、人物肖像廣告和視聽廣告等，這里主要介紹的是圖像廣告。第一節(jié)廣告藝術(shù)概述所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是廣而告之，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定，這是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段；而從狹義方面解釋，廣告則是一種付費(fèi)的宣傳手段?！咀髌沸蕾p一】《請坐，今年的戲劇節(jié)又來了》如圖5-1所示，世界著名海報設(shè)計大師岡特·蘭堡為基爾市劇院設(shè)計的招貼——《請坐，今年的戲劇節(jié)又來了！》是一款經(jīng)典的商業(yè)廣告。第一節(jié)廣告藝術(shù)概述第一節(jié)廣告藝術(shù)概述圖5-1《請坐，今年的戲劇節(jié)又來了》第一節(jié)廣告藝術(shù)概述作品賞析

這張海報充滿了生機(jī)，強(qiáng)有力地表現(xiàn)了生命力的頑強(qiáng)，寓示戲劇會像春天一樣給人類的生活帶來無限生機(jī)。海報中不同葉子的形狀及其散碎的布局揭示了戲劇的豐富性和多樣性。一把空著的椅子是為“你”準(zhǔn)備的。配上廣告語“請坐，今年的戲劇節(jié)又來了!”這句話，讓人不由得稱絕。廣告的來源據(jù)考證，“廣告”一詞是外來語，源于拉丁文“AdAverture”，意思是吸引人的注意。中古英語時期（公元1150—1450年），“AdAverture”演變?yōu)橛⑽膯卧~“Advertise”，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模地進(jìn)行商業(yè)活動，這時廣告才開始被商家廣泛地使用。這一時期的廣告已不單指一則廣告，而是泛指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞“Advertise”，被賦予了現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。……知識鏈接第一節(jié)廣告藝術(shù)概述第一節(jié)廣告藝術(shù)概述【作品欣賞二】《這并不是勝利》廣告的創(chuàng)意除了要讓人眼前一亮之外，同時還要引人深思。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，都應(yīng)當(dāng)達(dá)引起人們注意到其內(nèi)容的目的。如圖5-2所示，這是一則公益廣告——《這不是勝利》，其巧妙的構(gòu)思突出了廣告的主題，視覺效果非常強(qiáng)烈，震撼人心。第一節(jié)廣告藝術(shù)概述圖5-2公益廣告《這并不是勝利》第一節(jié)廣告藝術(shù)概述作品賞析

在這幅公益廣告作品中，設(shè)計者用人類的手掌來代表茂密的森林，而森林的3/5——拇指、環(huán)指和小指已經(jīng)被殘忍地砍斷了，僅剩的食指和中指擺出了一個讓人觸目驚心的勝利手勢。這則廣告僅用了黑、白兩種顏色，用圖形置換的表現(xiàn)技法表達(dá)了深刻的社會問題。設(shè)計者用巧妙的構(gòu)思告訴所有人：砍伐樹木并不是勝利，而是對人們自身生存環(huán)境的破壞。廣告的類型根據(jù)廣告創(chuàng)作目的和性質(zhì)的不同，可以將其分為商業(yè)廣告、公益廣告和文化招貼。商業(yè)廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。

因此，商業(yè)廣告也被稱為經(jīng)濟(jì)廣告。如圖5-3所示即為商業(yè)廣告。知識鏈接第一節(jié)廣告藝術(shù)概述1.商業(yè)廣告第一節(jié)廣告藝術(shù)概述圖5-3商業(yè)廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明其對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告；是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來制作，部分企業(yè)和廣告公司或參與公益廣告的制作，或進(jìn)行資助，或代為選材制作。如圖5-4所示即為公益廣告。知識鏈接第一節(jié)廣告藝術(shù)概述2.公益廣告第一節(jié)廣告藝術(shù)概述圖5-4公益廣告文化招貼也稱文體招貼，是指為社會中的各類文化活動而設(shè)計的招貼.文化招貼是對文化的傳承和發(fā)展。例如，城市街頭的文化宣傳招貼、體育運(yùn)動會的宣傳招貼等均屬于文化招貼。如圖5-5所示即為文化招貼。知識鏈接第一節(jié)廣告藝術(shù)概述3.文化招貼第一節(jié)廣告藝術(shù)概述圖5-5文化招貼第一節(jié)廣告藝術(shù)概述1.不同的廣告類型分別應(yīng)用哪些場合、時機(jī)？2.試闡述你對廣告設(shè)計要素的理解。思考第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?、購買它。因此，一款好的商業(yè)廣告，必然會讓人們對這種商品或者商品的特性留下深刻的印象。第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞【作品欣賞一】三菱汽車廣告隨著中國國內(nèi)汽車銷量的逐漸提高，汽車行業(yè)的競爭也越來越激烈。在這種情況下，一款經(jīng)典的汽車廣告，無疑將為市場競爭中的車型增加許多商業(yè)機(jī)會。第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞作品賞析現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展越來越迅速，新項(xiàng)目的研究時間大大縮短，一些概念性的新科技設(shè)備，經(jīng)過較短時間的研發(fā)、試驗(yàn)便可以應(yīng)用在量產(chǎn)車型上。汽車科技的進(jìn)步給人們的出行帶來了方便，給人們的汽車生活增添了很多新的元素，是吸引消費(fèi)者購車的一大要素。因此，在汽車的宣傳廣告上，很多企業(yè)都開始將宣傳的重心放在科技這個訴求點(diǎn)上，以求獲得消費(fèi)者的青睞。如圖5-6所示為三菱汽車廣告，設(shè)計者巧妙地將一輛三菱汽車沿縱軸一分為二，并且在中間增加了寬敞高大的座椅，以宣傳該車座艙寬敞，空間大的優(yōu)點(diǎn)，讓人一目了然，印象深刻。第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-6三菱汽車廣告知識鏈接第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞平面廣告的構(gòu)成要素在平面廣告的具象表現(xiàn)中，圖像、文字和色彩是設(shè)計基礎(chǔ)性的視覺元素；在廣告的傳播過程中，它們各司其職，互相呼應(yīng)和補(bǔ)充，構(gòu)建完整、和諧、統(tǒng)一的畫面。

圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素，是重要的“視覺語言”，是最有視覺注意性的視覺要素。在絕大多數(shù)的平面廣告畫面中，圖形都起著舉足輕重的作用，它是進(jìn)行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。1.圖形知識鏈接第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞在廣告表現(xiàn)的過程中，單憑圖形是無法讓人理解廣告的全部信息的，這時就需要文字來進(jìn)行補(bǔ)充說明。文字與圖形的互相配合可以彰顯廣告的主題，對觀眾進(jìn)行深入地說服。在現(xiàn)代平面廣告中，文字表達(dá)的信息比圖形表達(dá)的信息更準(zhǔn)確，能進(jìn)一步強(qiáng)化圖形的策略意涵，具有“畫龍點(diǎn)睛”的作用。2.文字知識鏈接第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞色彩在平面廣告設(shè)計中能增加廣告版面的注目效果，表達(dá)商品的質(zhì)感和特色，使廣告更富于美感。3.色彩第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞【作品欣賞二】索尼隨身聽廣告30年前，第一臺索尼隨身聽誕生，標(biāo)志著便攜式音樂理念的誕生。從此，“隨身聽”一詞也成為便攜式音樂播放器的代名詞。在隨身聽推廣的過程中，索尼公司充滿了創(chuàng)意的廣告功不可沒，如圖5-7所示。第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-7索尼隨身聽廣告第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞作品賞析在清晨寧靜的海灘上，一個女子在海邊的沙灘上跑步鍛煉，留下了一串腳印，而在她的身邊，有一個擬人化的音符并排而行，同樣留下一連串的腳印。這則平面廣告突出了索尼隨身聽給消費(fèi)者帶來的隨身相伴的樂趣體驗(yàn)。從內(nèi)容上看，索尼隨聲聽的廣告可謂簡單明了、創(chuàng)意獨(dú)特，這使它在眾多廣告中脫穎而出。第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞廣告創(chuàng)意的特征一則成功的廣告最本質(zhì)、最核心的因素是什么？絕大多數(shù)廣告人幾乎都會做出同樣的回答：創(chuàng)意。好的廣告創(chuàng)意通常具有以下三個方面的特征：

1.有豐富的想象力創(chuàng)意需要強(qiáng)大的創(chuàng)造力，廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有更大的想象自由度。如圖5-8所示，在這則廣告中，金魚從筆記本電腦的屏幕中躍然而出，突出表現(xiàn)了這款筆記本電腦出色的顯示效果。知識鏈接第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-8筆記本廣告第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞

2.具有強(qiáng)烈的視覺刺激

強(qiáng)烈的視覺刺激可充分引起人們的注意。要使觀眾在瞬間發(fā)出感嘆，立刻明白商品的要點(diǎn)并且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。如圖5-9所示，Radiance-H的廣告用在兩位長發(fā)女子的發(fā)間利用發(fā)絲蕩秋千的雜技人物的刻畫來強(qiáng)調(diào)發(fā)質(zhì)的柔韌，給人以十足的視覺沖擊力。知識鏈接第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-9Radiance-H廣告第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞

3.具有讓人為之心動的力量一個好的創(chuàng)意，除了給人們以感官上的刺激外，還要給予人們心靈上的沖擊，與人們內(nèi)心深處潛藏的生活邏輯相契合，如圖5-10所示.知識鏈接第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-10籃球賽廣告第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞【作品欣賞三】絕對伏特加絕對伏特加（AbsolutVodka）是世界知名的伏特加酒品牌。雖然伏特加酒起源于14世紀(jì)的俄羅斯（另有一說是伏特加起源于更早時間的波蘭），但是絕對伏特加卻產(chǎn)自一個人口數(shù)量僅為1萬的瑞典南部小鎮(zhèn)——奧胡斯（Ahus）。多年來，絕對伏特加不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅、幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美，如圖5-11～圖5-14所示。第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-11絕對伏特加廣告（一）圖5-12絕對伏特加廣告（二）第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-13絕對伏特加廣告（三）第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞圖5-14絕對伏特加廣告（四）第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞作品賞析絕對伏特加的廣告概念是揭示絕對品牌與市場上其他品牌的差異點(diǎn)。這一概念旨在把絕對品牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。絕對伏特加平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)是以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”等，而沒有講述任何關(guān)于產(chǎn)品的故事。絕對伏特加的獨(dú)特性被廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映了出來?！蕾p下列商業(yè)廣告（見圖5-15和圖5-16），并回答問題。1.上述商業(yè)廣告給你印象最深的要素是什么？2.試闡述上述商業(yè)廣告的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。思考第二節(jié)經(jīng)典商業(yè)廣告作品欣賞第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞雖然與商業(yè)廣告的創(chuàng)作目的相比，公益廣告的創(chuàng)作目的與之有著本質(zhì)的區(qū)別，但是在實(shí)現(xiàn)的途徑上卻并無不同，都是為了讓更多的人看到廣告，并且給他們留下深刻的印象。第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞【作品欣賞一】戒煙公益廣告吸煙對人體的傷害廣為人知，而公益廣告中對吸煙害處的描述則是重中之重。如圖5-17～圖5-19所示即為充滿創(chuàng)意的戒煙公益廣告。第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞圖5-17戒煙公益廣告（一）第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞圖5-18戒煙公益廣告（二）圖5-19戒煙公益廣告（三）第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞作品賞析如圖5-17所示的戒煙公益廣告中，設(shè)計者利用透視和立體畫的表現(xiàn)手法，使吸煙室營造出一間墳?zāi)沟男Ч鼰熓业纳戏椒路鹗沁€沒有填埋的墳?zāi)?，神父和親友們正在緬懷死者。這則廣告的效果直接、立體，給在吸煙室中吸煙的人以強(qiáng)烈的沖擊感。如圖5-18所示，這是用一根根香煙組成的人類的肺，黑暗的畫面具備了強(qiáng)烈的沖擊力，再加上正在燃燒、蔓延的香煙，強(qiáng)烈地沖擊了人心。如圖5-19所示的這一則戒煙公益廣告的構(gòu)思極為巧妙，香煙散發(fā)出的煙霧渺渺升起，最后竟然組成了一把手槍，而槍口對準(zhǔn)了吸煙者的太陽穴，仿佛瞬間就能奪去其生命，給人以緊張、急迫、震撼的感覺。第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞【作品欣賞二】環(huán)保公益廣告隨著世界人口的日益增加和人類對大自然的索取無度，地球的環(huán)境變得越來越惡劣。因此，環(huán)保問題日益受到人們的重視，而環(huán)保公益廣告正是普及環(huán)保知識、增強(qiáng)人們環(huán)保意識的重要途徑。如圖5-20～圖5-22所示為三幅環(huán)保公益廣告，它們都通過動物的形象來表達(dá)環(huán)保的理念。第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞圖5-20環(huán)保公益廣告（一）第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞圖5-21環(huán)保公益廣告（二）圖5-22環(huán)保公益廣告（三）第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞作品賞析如圖5-20所示，這一則廣告中天空濃煙密布，垃圾鋪滿了每一個角落，堆積成山，一頭昂首挺胸，卻完全由垃圾組成的公鹿站在高高的垃圾山上。強(qiáng)烈的畫面感撲面而來，向人們訴說著日益增多的垃圾對環(huán)境造成的損害。如圖5-21和圖5-22所示，這兩則廣告采用了相同的表現(xiàn)手法。其中，一則廣告將企鵝放在了荒蕪、炎熱的沙漠中，而另一則廣告將同樣需要低溫、水和冰的北極熊放在了干涸、開裂的陸地上。這兩幅畫面通過強(qiáng)烈的對比夸張地描繪了地球環(huán)境的改變，告誡人們?nèi)绻蛔⒁獗Ｗo(hù)環(huán)境，這些景象在不久的將來就會出現(xiàn)。欣賞下列兩幅公益廣告（見圖5-23和圖5-24），并回答問題。1.上述兩幅公益廣告要表達(dá)什么內(nèi)容？2.試分析兩幅公益廣告表現(xiàn)手法與特點(diǎn)。思考第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞第三節(jié)經(jīng)典公益廣告作品欣賞圖5-23資源保護(hù)公益廣告（一）圖5-24資源保護(hù)公益廣告（二）第四節(jié)文化招貼欣賞文化招貼多用于文體活動的宣傳，因此在設(shè)計的過程中，設(shè)計者要突出表現(xiàn)文化的特性，這是文化招貼設(shè)計的重要因素之一。第四節(jié)文化招貼欣賞【作品欣賞】2008年北京奧林匹克運(yùn)動會會徽從2008年8月3日起，“中國印·舞動的北京”正式成為第29屆奧林匹克運(yùn)動會會徽，如圖5-25所示。這枚以中國印為載體，極富中國文化特色的會徽為奧林匹克大家庭增添了絢麗的色彩。第四節(jié)文化招貼欣賞圖5-252008年北京奧林匹克運(yùn)動會會徽第四節(jié)文化招貼欣賞作品賞析“中國印·舞動的北京”具有以下四項(xiàng)含義：（1）中國特點(diǎn)、北京特點(diǎn)與奧林匹克運(yùn)動元素的巧妙結(jié)合。（2）城市加年份的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計別出心裁、獨(dú)樹一幟。（3）總體結(jié)構(gòu)與獨(dú)立結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)。（4）有利于形象景觀應(yīng)用和市場開發(fā)。欣賞下列招貼廣告（見圖5-26和圖5-27），并回答問題。1.試分析上述文化招貼的設(shè)計如何與表現(xiàn)內(nèi)容結(jié)合起來。2.文化招貼與商業(yè)廣告、公益廣告的設(shè)計方式有什么不同？思考第四節(jié)文化招貼欣賞第四節(jié)文化招貼欣賞圖5-26招貼廣告（一）圖5-27招貼廣告（二）第五節(jié)課堂拓展—校園公益廣告設(shè)計愛心不分大小，公益不分你我。在校園之中，學(xué)生也可以為公益事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。在學(xué)習(xí)了廣告藝術(shù)之后，可以來設(shè)計一幅校園環(huán)保公益廣告海報，以此盡微薄力量，為環(huán)保事業(yè)做貢獻(xiàn)。第五節(jié)課堂拓展—校園公益廣告設(shè)計了解校園公益環(huán)保的內(nèi)容一、雖然校園僅僅