市場營銷學通論(第8版)復(fù)習題模擬試題4套及答案

《市場營銷學通論》（第8版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷售2.用戶畫像3.營銷中介4.品牌忠誠5.修正重購6.營銷能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.微信營銷10.大數(shù)據(jù)營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測量與預(yù)測就是從量的角度將定性分析準確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預(yù)測 D.定量估計2.騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費者個性化的廣告，各大電商借助各種個性化搜索，都在強調(diào)充分考慮消費者的特性與需求，并且運用各種方式來吸引并留住顧客，這實際上實在從事（）。A.實效營銷 B.個性營銷C.廣告促銷 D.客戶維系3.營銷計劃開始于識別目標顧客的需求，通過配置資源和行動鏈來響應(yīng)這些需求，最終實現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的目標。這屬于從（）觀點看問題。A.供應(yīng)鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.依托運營商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務(wù)、行為三個維度進行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營銷解決方案的過程，叫做（）。A.多元數(shù)據(jù) B.用戶數(shù)據(jù)C.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) D.數(shù)據(jù)洞察5.供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的（）。A.動態(tài)性 B.復(fù)雜性C.交叉性 D.隨機性6.對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型，這屬于（）購買行為。A.習慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復(fù)雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場價值C.品牌效應(yīng) D.客戶偏好8.在品牌價值鏈中，方案乘數(shù)決定營銷方案影響（）的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。A.品牌價值 B.市場份額C.顧客心智 D.營銷績效9.通過分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標識，叫做（）。A.用戶標簽 B.用戶屬性C.用戶標識 D.用戶形象10.在數(shù)字化時代，企業(yè)還可以基于行情適應(yīng)和()制定價格。A.市場需求 B.產(chǎn)品成本C.行情協(xié)作 D.競爭形勢11.新產(chǎn)品推銷有時要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注近期銷售額和利潤率，還必須著眼于長遠利益，從戰(zhàn)略角度來分配（）。A.營銷預(yù)算 B.促銷預(yù)算C.推銷預(yù)算 D.資源和時間12.在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務(wù)進行總體效果評價，不限于評價某些問題，而是對全部活動進行評價，這在營銷控制中屬于（）。A.效果測評 B.績效評估C.營銷審計 D.整體評價13.企業(yè)對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進行監(jiān)測、調(diào)控的過程，叫做（）。A.營銷效率控制 B.營銷組合監(jiān)測C.營銷組合評估 D.營銷組合調(diào)控14.在數(shù)字經(jīng)濟背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和（）。A.變革者 B.決策者C.影響者 D.購買者15.隨著決策人數(shù)的增加，個人對結(jié)果應(yīng)負的責任減少了，這導(dǎo)致（）。A.個人免責 B.集體負責C.集體領(lǐng)導(dǎo) D.責任分散16.營銷學是研究以滿足人民日益增長的()需要為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場競爭 D.社會經(jīng)濟17.以價值觀驅(qū)動的營銷，是以人為本的營銷屬于（）。A.營銷1.0 B.營銷2.0C.營銷3.0 D.營銷4.018.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值19.一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標而預(yù)測顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程，屬于（）。A.市場調(diào)查 B.市場預(yù)測C.微觀營銷 D.客戶服務(wù)20.臺灣科技大學信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個術(shù)語，來表述運用智能科技，讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費的商業(yè)趨勢，這就是（）。A.電子支付 B.移動支付C.隨經(jīng)濟 D.共享經(jīng)濟三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。4.簡述品牌定位的主要層次。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。3.論述市場細分的主要步驟。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務(wù)市場，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。2.用戶畫像是指根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。3.營銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達最終購買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機構(gòu)。4.品牌忠誠是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘,形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購是指企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù),適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。6.營銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標市場需要,實現(xiàn)營銷目標,確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。10.大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。三、簡答題1.簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。企業(yè)進行變革營銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進行改變以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術(shù)。（2）環(huán)境資源。（3）經(jīng)濟推力。（4）消費者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競爭者阻力。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結(jié)構(gòu)；（3）時間；（4）空間；（5）所有權(quán)；（6）產(chǎn)品或服務(wù)的價值；（7）信息。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。做好場景營銷離不開以下幾點：（1）瞬時性。營銷活動實時化，每個時刻的營銷都隨場景變化。（2）連續(xù)性。各營銷環(huán)節(jié)無縫連接，不間斷進行。（3）關(guān)聯(lián)性。營銷決策能做預(yù)判，備有多套營銷方案隨場景而變。（4）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能夠契合用戶在不同場景下的情感訴求。4.簡述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對品牌進行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競爭者模仿。而且，更重要的是，顧客對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關(guān)心的是這些產(chǎn)品屬性能夠為自己帶來什么利益。（2）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價值的層面上進行更強有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。（1）目標市場與市場定位。不同的客戶群體對產(chǎn)品包括價格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價策略的制定必須適應(yīng)目標市場的特點和需求。市場定位往往借助價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢，因此，定價策略如同其他營銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場定位協(xié)調(diào)一致。（2）營銷目標。不同的營銷目標需要相應(yīng)的定價策略來配合才能順利實現(xiàn)。定價策略在實現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價格阻止競爭者進入市場。3）以跟隨競爭者定價，即隨行就市定價，來穩(wěn)定市場，避免價格戰(zhàn)。4）以適當?shù)亩▋r獲得中間商的支持和忠誠。5）以短暫降價贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷。（3）其他營銷組合因素。企業(yè)定價策略應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營銷方案。實際上，營銷組合中的其他因素也會影響價格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應(yīng)的高價格來彌補生產(chǎn)、營銷過程中的高成本。再如，當需要激勵中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時，企業(yè)必須在定價時為中間商留下足夠的利潤空間。總之，企業(yè)制定定價策略時，必須考慮到整體營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。在消費者購買決策過程中，當家庭成員認為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強烈的看法時，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學生更關(guān)心家庭所購買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對于購買新的咖啡機更感興趣。（3）責任擔當。人們更可能在有長期影響和約束的購買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對于是否買一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰負責遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（4）權(quán)力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權(quán)，而妻子則比最年長的孩子擁有更多的決策權(quán)，依此類推。在家庭決策中，如果一個成員總是利用其所擁有的權(quán)力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個人道德準則和價值觀，而法律則是由法院強制執(zhí)行的社會價值觀與標準。在營銷實踐中，以下四種因素會對營銷道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會文化規(guī)范。文化是指群體成員習得并共享的一系列價值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平的社會性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競爭行為與非道德行為間的界限以及商業(yè)活動的運作準則構(gòu)成的。商業(yè)文化不僅影響買賣雙方交易關(guān)系中的倫理行為（交換倫理、競爭倫理），也影響賣方之間的競爭行為。交換倫理要求買賣雙方之間的交換使雙方實現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習得并共享的一套價值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對倫理行為的預(yù)期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4）個人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個人道德觀念的基礎(chǔ)上，主要有兩種個人道德觀念指導(dǎo)著營銷行為的發(fā)生：道德理想主義與實用主義。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。品牌價值鏈是一種評價品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)化方法，描述了營銷活動創(chuàng)造品牌價值的基本路徑。該理論認為，品牌價值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對現(xiàn)實顧客和潛在客戶的營銷方案及其投資。針對特定目標市場的需求現(xiàn)狀及其未來趨勢，企業(yè)制定周密的營銷方案，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷傳播等各方面進行投資。這些努力和投入會改變顧客心智，即顧客對所有關(guān)于品牌的想法和感覺。顧客心智會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。投資方會從品牌的市場績效指標評估該品牌給股東帶來的價值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個階段流向另一個階段的價值。方案乘數(shù)決定營銷方案影響顧客心智的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價值對市場績效的影響程度，其影響因素包括競爭反應(yīng)（其他競爭品牌的營銷投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來利潤）等。市場乘數(shù)決定品牌的市場績效所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財務(wù)分析者和投資者的行為。3.論述市場細分的主要步驟。市場細分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項目的重點、要研究的產(chǎn)品市場，以及如何使用研究成果。經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對一種產(chǎn)品進行試驗，如果試驗成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場細分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關(guān)聯(lián)并形成細分市場的數(shù)據(jù)，包括消費者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場細分之后，用于描述各細分市場基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會地位、經(jīng)濟實力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場細分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手數(shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應(yīng)用聚類分析來識別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗證細分市場。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因為存在這些不確定性，細分市場的驗證便成為市場細分實踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實施市場細分。市場細分的實施者，必須與潛在用戶進行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場細分結(jié)果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。供應(yīng)鏈具有以下主要特征：（1）復(fù)雜性。因為供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)組成的跨度（層次）不同，供應(yīng)鏈往往由多個、多類型甚至多國企業(yè)構(gòu)成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比單個企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復(fù)雜。（2）動態(tài)性。供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動態(tài)性。（3）面向用戶需求。供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場需求而發(fā)生，并且在供應(yīng)鏈的運作過程中，用戶的需求拉動是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運作的驅(qū)動源。（4）交叉性。節(jié)點企業(yè)可以是這個供應(yīng)鏈的成員，同時又是另一個供應(yīng)鏈的成員，眾多的供應(yīng)鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度?！妒袌鰻I銷學通論》（第8版）配套試題（三）名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1營銷配置2客戶觀念3權(quán)力用戶4市場導(dǎo)向5補缺基點6社會惰化7銷售分析8產(chǎn)品特征9在線營銷調(diào)研10.場景營銷單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.營銷就是要對市場進行調(diào)節(jié)和管理，以形成有價值的（）。A.市場潛力 B.關(guān)系營銷C.供求關(guān)系 D.顧客關(guān)系2.4R組合不屬于普通營銷組合的延展，與原來的4P組合沒有邏輯上的對應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。它專門用于()。A.關(guān)聯(lián)交易 B.反應(yīng)需求C.客戶反饋 D.關(guān)系營銷3.科特勒曾指出，在互聯(lián)互通時代，營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。他將4P組合重新定義為4C，包括（）。A.顧客需求 B.共同創(chuàng)造C.方便客戶 D.購買成本4.通過評估倫理行為后果的成本與收益，專注于“最大多數(shù)人的最大化利益”的個人道德觀念，叫做()。A.道德主義 B.實用主義C.權(quán)利主義 D.理想主義5.營銷洞見是指有關(guān)市場現(xiàn)象背后的原因及其對營銷者具有啟示性的（）。A.需求信息 B.市場動態(tài)C.營銷啟迪 D.診斷信息6.定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出()。A.診斷結(jié)果 B.預(yù)測估值C.感性認識 D.理性判斷7.隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社會生活中又誕生了一個新的群體即（），它主要基于虛擬社區(qū)而非地域性社區(qū)。A.區(qū)域群體 B.虛擬群體C.社區(qū)群體 D.信息群體8.在一個群體中,個體參與群體行為時其原有的個性特征完全消隱在群體之中的過程，叫做（）。A.從眾行為 B.去個性化C.遵從群體 D.成熟化9.為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，企業(yè)需要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象，以求讓顧客形成穩(wěn)定的認知和特殊的（）。A.習慣 B.偏愛C.行動 D.知曉10.調(diào)研、預(yù)測競爭者對市場的了解程度和投入營銷活動的資金,是評價其（）能力的重要內(nèi)容。A.生產(chǎn) B.創(chuàng)新C.資金 D.營銷11.在考察企業(yè)融資能力時，必須考慮企業(yè)在金融方面的（）的質(zhì)量和能力。A.人力資源 B.研究開發(fā)C.創(chuàng)新發(fā)展 D.科學研究12.為了充分滿足顧客需求，在最經(jīng)濟的水平下進行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動集成為一體的有效方法，叫做（）。A.系統(tǒng)集成 B.質(zhì)量系統(tǒng)集成C.系統(tǒng)管理 D.全面質(zhì)量管理13.市場乘數(shù)決定品牌的()所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財務(wù)分析者和投資者的行為。A.市場績效 B.市場份額C.投資價值 D.股東價值14.圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，這就是()。A.分銷渠道 B.營銷渠道C.貿(mào)易渠道 D.供應(yīng)鏈15.在數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程，叫做（）。A.銷售促進 B.智能廣告C.程序化廣告 D.公共關(guān)系16.企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。這種確定銷售隊伍規(guī)模的方法是（）。A.能力分解法 B.銷售百分比法C.任務(wù)分解法 D.量力而行法17.企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體計劃所擬定的一系列行動方案，叫做（）。A.營銷方案 B.營銷計劃C.營銷戰(zhàn)略 D.營銷執(zhí)行18.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，叫做（）。A.顧客忠誠度 B.市場占有率C.顧客滲透率 D.顧客選擇性19.用于評估不同屬性對消費者的相對重要性，以及不同屬性水平給消費者帶來的效用的統(tǒng)計分析方法，叫做（）。A.屬性評估 B.聯(lián)合分析C.效用統(tǒng)計 D.屬性權(quán)重20.借助營銷活動促使客戶形成對企業(yè)品牌或產(chǎn)品認知的管理過程，叫做（）。A.品牌認知 B.品牌識別C.品牌營銷 D.客戶認知簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述營銷部與銷售部出現(xiàn)不合諧而亟需溝通的征兆。2.簡述當代企業(yè)營銷面臨的新環(huán)境。3.簡述分析競爭者的優(yōu)劣勢時應(yīng)集中考察的五種關(guān)鍵能力。4.簡述渠道沖突的原因及類型。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。6.簡述消費者購買決策過程中導(dǎo)致從眾購買的主要因素。論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述組織市場的買賣關(guān)系的主要類型。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。3.論述PWYW定價策略的主要內(nèi)容。4.論述影響目標市場戰(zhàn)略實施效果的主要因素。參考答案一、名詞解釋1.營銷配置是指企業(yè)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的分配。2.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。3.權(quán)力用戶是指擁有強大的社會網(wǎng)絡(luò)，從而有能力直接或間接地影響許多消費者的購買決策的意見領(lǐng)袖。4.市場導(dǎo)向是指營銷觀念在組織運作中的執(zhí)行,旨在提高運營效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢競爭地位的一種手段,是以提供優(yōu)越顧客讓渡價值、實現(xiàn)顧客滿意為目的的價值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為,是價值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。5.補缺基點是指被大企業(yè)忽略而留給小企業(yè)拾遺補缺、專業(yè)化經(jīng)營的有利的市場空間。6.社會惰化是指當個人置身于群體中時,會對某個任務(wù)不太盡責,因為個人的貢獻只是集體努力的一部分。7.銷售分析是指用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關(guān)系的一種方法。8.產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標和包裝等。9.在線營銷調(diào)研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實驗或者追蹤消費者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營銷調(diào)研過程。10.場景營銷是指基于大數(shù)據(jù)找到合適的消費者群體,根據(jù)其消費行為模式和購買決策規(guī)律安排信息內(nèi)容,針對不同的消費者群體,在最合適的情境下為其推送最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。二、單項選擇題1.D2.D3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B10.D11.A12.D13.A14.D15.C16.B17.C18.C19.B20.C三、簡單題1.簡述營銷部與銷售部出現(xiàn)不合諧而亟需溝通的征兆。企業(yè)營銷部與銷售部出現(xiàn)不和諧而亟需溝通的征兆：(1)營銷戰(zhàn)略無法指導(dǎo)銷售的運營；(2)新推出的營銷戰(zhàn)略忽略了由銷售人員開發(fā)的顧客和對于競爭者的洞察；(3)執(zhí)行其他職能的管理者不理解銷售部門應(yīng)該實現(xiàn)的目標；(4)銷售經(jīng)理與營銷經(jīng)理之間沖突不斷；(5)日趨嚴重的銷售人員流失問題和日益上漲的替代成本；(6)銷售人員履行的營銷職責與企業(yè)的評價和報酬體系之間存在嚴重沖突；(7)銷售人員所追求的是離開市場，離開顧客，進入行政或管理領(lǐng)域；(8)銷售人員對自己扮演的角色感到模糊不清，勉強為之；(9)公司不太支持銷售人員從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系銷售型；(10)銷售人員對其他進入市場的路徑，例如“互聯(lián)網(wǎng)+”、電商、大數(shù)據(jù)營銷等抱有敵意和抵觸情緒；(11)客戶關(guān)系正在變?nèi)酢?.簡述當代企業(yè)營銷面臨的新環(huán)境。隨著市場競爭不斷加劇，企業(yè)營銷面臨著愈加不確定的新環(huán)境。主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的要求越來越高。（2）顧客不愿為產(chǎn)品或服務(wù)支付高價。（3）競爭范圍不斷擴大，強度不斷提升。（4）合作共贏與社會責任意識逐漸增強。3.簡述分析競爭者的優(yōu)劣勢時應(yīng)集中考察的五種關(guān)鍵能力。企業(yè)在分析競爭者的優(yōu)劣勢時，應(yīng)集中在五種關(guān)鍵的能力：（1）創(chuàng)新能力。它是指企業(yè)在掌握現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上,利用從研究和實際經(jīng)驗中獲得的知識或從外部引進技術(shù),為生產(chǎn)新的產(chǎn)品、裝置,建立新的工藝和系統(tǒng)而進行實質(zhì)性改進工作的能力。（2）生產(chǎn)能力。它是指企業(yè)在一定時期為市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。（3）營銷能力。它是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標市場需要,實現(xiàn)營銷目標,確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。（4）融資能力。它是指企業(yè)從自身生產(chǎn)經(jīng)營、資金擁有和使用的實際出發(fā),充分考慮未來企業(yè)發(fā)展需要,通過科學預(yù)測和決策,采用一定的方式,從一定的渠道向投資者和債權(quán)人籌集資金,組織資金供應(yīng),以保證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營需要的能力。（5）管理能力。4.簡述渠道沖突的原因及類型。渠道沖突是指渠道系統(tǒng)中某些成員因從事妨礙企業(yè)實現(xiàn)目標的活動而發(fā)生各種矛盾和糾紛的現(xiàn)象。在營銷實踐中，分銷渠道的設(shè)計很難兼顧渠道成員不同角度、不同層面和不同形式的利益，因此，不可避免地會出現(xiàn)渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：(1)目標差異。（2）歸屬差異。（3）認知差異。（4）過度依賴。一般來講，渠道沖突有以下三種類型：(1)水平渠道沖突。(2)垂直渠道沖突。(3)多渠道沖突。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進行恰當?shù)慕?jīng)營開發(fā)，就會給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。主要體現(xiàn)為：(1)降低營銷成本。(2)增強渠道談判力。(3)吸引新顧客。(4)減少競爭威脅。品牌如果擁有一批忠誠的購買者，則該品牌抵御競爭產(chǎn)品攻擊的能力會大大增強，因為忠誠的消費者一般對所選擇的品牌有一種眷戀感，他們很難發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。消費者對某品牌的忠誠度可從如下因素進行測量：(1)顧客重復(fù)購買次數(shù)。(2)顧客購買挑選時間。（3）顧客對價格的敏感程度。（4）自愿搜尋。自愿搜尋指當首要目標不可得時，消費者選擇次選商品的可能性，也稱作“不接受替代品”。6.簡述消費者購買決策過程中導(dǎo)致從眾購買的主要因素。模仿他人的從眾購買選擇也是一種常見的消費行為。導(dǎo)致消費者從眾購買的因素有：（1）文化壓力。不同的文化對服從有或大或小的推動作用。美國社會強調(diào)獨立、自由、冒險、探索等精神，注重個人利益的追求，反映了脫離服從而推崇個人主義的特點。相反，日本社會則具有集體福利和團隊忠誠支配個人需要的特點。（2）制裁異類。個體有理由相信群體將會運用“制裁”的手段來懲罰與群體行為有所出入的行為。往往可以看到青年躲避“另類”的同齡人，或者是公司或大學對不具備“團隊精神”的人不予升遷。（3）承諾義務(wù)。人們對群體的奉獻越多，對成員身份越重視，就越有遵循群體規(guī)定的動機。搖滾樂迷和影視粉絲可以做任何被要求去做的事。根據(jù)最小興趣原則（principleofleastinterest），對某種關(guān)系承諾最少的個人最有力量。（4）樂群從眾。隨著群體力量的積累，成員會更加依從。對抗多數(shù)人的要求往往比對抗少數(shù)人更為困難，特別是在從眾心理占上風的時候。（5）彰顯特質(zhì)。那些具有資深、富有或高度自信等特征的個體，總是力圖樹立或提高自己在大多數(shù)人心目中的形象。沒有這種特質(zhì)的消費者往往是隨和角色。四、論述題1.論述組織市場的買賣關(guān)系的主要類型。組織市場的買賣關(guān)系體現(xiàn)為銷售組織與采購組織之間的關(guān)系。主要有如下類型：（1）傳統(tǒng)的買方—賣方關(guān)系。銷售人員與采購者之間的關(guān)系可能是純交易型的，也可能是關(guān)系型的。這在很大程度上取決于購買決策對客戶的重要性，或者客戶偏愛的交易方式。（2）大客戶導(dǎo)向。它是指客戶的規(guī)模和影響要求企業(yè)的銷售和管理努力聚焦于為特殊客戶提供周到的服務(wù)。往往需要任命一位客戶經(jīng)理或者一位客戶專家，圍繞該客戶的特殊需要制定專門的計劃。盡管如此，這類關(guān)系仍然在很大程度上保留了傳統(tǒng)買方—賣方關(guān)系的形式特點。（3）大客戶資源承諾，它是指更進一步地圍繞大客戶投入營銷資源和管理努力。許多團隊現(xiàn)在圍繞單個客戶工作，為其提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，在這類關(guān)系中，營銷資源仍然以單邊投入為主。這些關(guān)系還停留在買方—賣方交易上，基本上是由賣方單邊做出的資源投入。（4）戰(zhàn)略客戶伙伴。這就大不相同了，它是建立在買賣雙方協(xié)作和聯(lián)合制定決策的基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系。不論買方還是賣方，都在關(guān)系中投入了時間和資源，與戰(zhàn)略聯(lián)盟有許多共同之處。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。營銷理論認為，消費者購買產(chǎn)品，是為了獲取產(chǎn)品所提供的利益，而這些利益是通過質(zhì)量、特征、款式和設(shè)計等產(chǎn)品屬性來傳遞和實現(xiàn)的。（1）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)滿足顧客明確和隱含的需要，為顧客創(chuàng)造價值，實現(xiàn)顧客滿意的能力和特征的總和。全面質(zhì)量管理是一種企業(yè)全員參與持續(xù)改進產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營質(zhì)量，通過讓顧客滿意和社會受益來確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理方法。全面質(zhì)量管理是為了充分滿足顧客需求，在最經(jīng)濟的水平下進行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動集成為一體的有效方法。（2）產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標和包裝等。它反映產(chǎn)品對顧客的吸引力，是影響消費者認知、情感和行為的主要刺激物，也是彰顯產(chǎn)品特色優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提升顧客價值的有力手段。（3）產(chǎn)品款式和設(shè)計。產(chǎn)品款式（productstyle）是對產(chǎn)品外觀、造型、顏色、色澤等要素的簡單描述。好的產(chǎn)品款式會吸引注意力，給人帶來愉悅。產(chǎn)品設(shè)計（productdesign）是一個將消費者購買目的或需要轉(zhuǎn)換為一個具體的有形產(chǎn)品的過程，是將某種計劃、規(guī)劃設(shè)想、解決方案，通過一定的載體，以美好的形式呈現(xiàn)給目標顧客的一種創(chuàng)造性活動過程。好的產(chǎn)品設(shè)計，從觀察顧客開始，深刻理解顧客的需求，創(chuàng)造其產(chǎn)品使用體驗。產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該少考慮產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，更多考慮顧客如何使用產(chǎn)品，如何從產(chǎn)品使用中獲得更多價值。深刻洞察顧客需求，進行精心設(shè)計，會讓產(chǎn)品既美觀又實用，不僅彰顯產(chǎn)品功能的優(yōu)越性，還便于加工制造，生產(chǎn)成本低，更能有效地提升產(chǎn)品的市場競爭力。3.論述PWYW定價策略的主要內(nèi)容。PWYW譯自英文“PayWhatYouWant”。PWYW定價即消費者支付自己想支付的任意價格。PWYW定價策略是一種以購買者定價權(quán)最大化為前提的顧客參與式定價策略。該策略有兩種具體形式。（1）有價格區(qū)間限制的PWYW定價。它是指銷售者首先規(guī)定一個定價區(qū)間，購買者只能在這個范圍內(nèi)選取任意價格支付。（2）帶有慈善捐助性質(zhì)的PWYW定價。它指購買者以PWYW定價的方式向企業(yè)進行支付，企業(yè)將購買者所付價格的一半捐給慈善組織。4.論述影響目標市場戰(zhàn)略實施效果的主要因素。（1）組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)一般按照職能部門及其各種分支機構(gòu)組建，具體結(jié)構(gòu)取決于企業(yè)的任務(wù)分配和與外部世界打交道的方式。根據(jù)消費者利益確立目標市場的方法可能會打破組織中各部門之間的界限。那些處在不同部門和區(qū)域之間的目標市場，往往因為被忽略和無人對其戰(zhàn)略負責而遭到營銷失敗。企業(yè)需要認真地籌劃目標細分市場如何與組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)相匹配。（2）內(nèi)部政策。市場細分在本質(zhì)上是一種跨職能的活動，要求許多不同職能領(lǐng)域的專家參與其中并發(fā)揮專長。如果由于對權(quán)力的爭奪和對自己專業(yè)知識的保守，導(dǎo)致各職能部門無法協(xié)作或一起工作，市場細分戰(zhàn)略就很可能會失敗，因此，確保協(xié)作的實現(xiàn)是關(guān)鍵?；谑袌黾毞值膽?zhàn)略依賴于內(nèi)部協(xié)作和支持，否則，再好的戰(zhàn)略也注定會落空。（3）企業(yè)文化?；谙M者利益的市場細分方法，往往會因為它與組織內(nèi)部成員理解問題的方式不一致而遭到排斥。由專業(yè)人士群體支配的組織——諸如傳統(tǒng)的金融服務(wù)企業(yè)、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所之類的專業(yè)服務(wù)企業(yè)，實施消費者利益細分往往需要花費一番努力。例如，在建立客戶導(dǎo)向企業(yè)文化的過程中，要想說服銀行家調(diào)整一下謹慎從業(yè)的態(tài)度偏好很困難。（4）信息系統(tǒng)。新的市場細分方案往往與現(xiàn)有的信息系統(tǒng)和報告系統(tǒng)不協(xié)調(diào)。這就意味著很難評估目標細分市場的價值，或者在該目標市場從事業(yè)務(wù)活動時，很難進行責任分配和績效監(jiān)督。（5）決策過程。如果市場細分方案所確定的新目標市場沒有被納入營銷計劃，那么，在制定和執(zhí)行計劃時就會被忽略。與此相類似，如果在現(xiàn)有的資源分配程序中沒有將新目標市場涵蓋在內(nèi)，新目標市場的營銷活動就很難獲得預(yù)算的保障支持。企業(yè)應(yīng)該認真思考如何使一種新的市場細分方法與企業(yè)的計劃、預(yù)算和評估系統(tǒng)相互融合。（6）企業(yè)能力。發(fā)現(xiàn)并確定具有吸引力的目標市場，對市場調(diào)研分析人員來說并不困難，但是，要想在現(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得競爭優(yōu)勢卻沒那么簡單。企業(yè)可能恰恰就是由于缺乏為這類顧客提供服務(wù)的能力而喪失了競爭優(yōu)勢。（7）操作系統(tǒng)。在有效執(zhí)行市場細分戰(zhàn)略時低估操作層次中的問題，也可能導(dǎo)致市場細分失敗。這些問題包括：銷售人員能夠為目標市場中的消費者提供良好的服務(wù)嗎?企業(yè)產(chǎn)品能夠進入所期望的分銷渠道嗎?企業(yè)是否具有在細分市場運作廣告及促銷所需要的專業(yè)技能?企業(yè)是否在細分市場上開展有組織的市場調(diào)研以便確認目標市場、測量市場機會和評估營銷績效?如果需要，企業(yè)是否具有針對不同類型的消費者進行差別定價的技術(shù)和條件?總之，企業(yè)應(yīng)該認真考察自己在銷售、廣告、促銷和分銷方面的操作能力，并且評估這些能力是否與新的市場細分戰(zhàn)略實施相匹配。《市場營銷學通論》（第8版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷售2.用戶畫像3.營銷中介4.品牌忠誠5.修正重購6.營銷能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.微信營銷10.大數(shù)據(jù)營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測量與預(yù)測就是從量的角度將定性分析準確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預(yù)測 D.定量估計2.騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費者個性化的廣告，各大電商借助各種個性化搜索，都在強調(diào)充分考慮消費者的特性與需求，并且運用各種方式來吸引并留住顧客，這實際上實在從事（）。A.實效營銷 B.個性營銷C.廣告促銷 D.客戶維系3.營銷計劃開始于識別目標顧客的需求，通過配置資源和行動鏈來響應(yīng)這些需求，最終實現(xiàn)創(chuàng)造顧客價值的目標。這屬于從（）觀點看問題。A.供應(yīng)鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.依托運營商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務(wù)、行為三個維度進行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營銷解決方案的過程，叫做（）。A.多元數(shù)據(jù) B.用戶數(shù)據(jù)C.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) D.數(shù)據(jù)洞察5.供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的（）。A.動態(tài)性 B.復(fù)雜性C.交叉性 D.隨機性6.對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型，這屬于（）購買行為。A.習慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復(fù)雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場價值C.品牌效應(yīng) D.客戶偏好8.在品牌價值鏈中，方案乘數(shù)決定營銷方案影響（）的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。A.品牌價值 B.市場份額C.顧客心智 D.營銷績效9.通過分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標識，叫做（）。A.用戶標簽 B.用戶屬性C.用戶標識 D.用戶形象10.在數(shù)字化時代，企業(yè)還可以基于行情適應(yīng)和()制定價格。A.市場需求 B.產(chǎn)品成本C.行情協(xié)作 D.競爭形勢11.新產(chǎn)品推銷有時要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注近期銷售額和利潤率，還必須著眼于長遠利益，從戰(zhàn)略角度來分配（）。A.營銷預(yù)算 B.促銷預(yù)算C.推銷預(yù)算 D.資源和時間12.在一定時期對企業(yè)全部營銷業(yè)務(wù)進行總體效果評價，不限于評價某些問題，而是對全部活動進行評價，這在營銷控制中屬于（）。A.效果測評 B.績效評估C.營銷審計 D.整體評價13.企業(yè)對銷售人員、廣告、促銷、分銷等方面的投入產(chǎn)出情況進行監(jiān)測、調(diào)控的過程，叫做（）。A.營銷效率控制 B.營銷組合監(jiān)測C.營銷組合評估 D.營銷組合調(diào)控14.在數(shù)字經(jīng)濟背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和（）。A.變革者 B.決策者C.影響者 D.購買者15.隨著決策人數(shù)的增加，個人對結(jié)果應(yīng)負的責任減少了，這導(dǎo)致（）。A.個人免責 B.集體負責C.集體領(lǐng)導(dǎo) D.責任分散16.營銷學是研究以滿足人民日益增長的()需要為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場競爭 D.社會經(jīng)濟17.以價值觀驅(qū)動的營銷，是以人為本的營銷屬于（）。A.營銷1.0 B.營銷2.0C.營銷3.0 D.營銷4.018.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值19.一個企業(yè)或組織為實現(xiàn)其目標而預(yù)測顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程，屬于（）。A.市場調(diào)查 B.市場預(yù)測C.微觀營銷 D.客戶服務(wù)20.臺灣科技大學信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個術(shù)語，來表述運用智能科技，讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費的商業(yè)趨勢，這就是（）。A.電子支付 B.移動支付C.隨經(jīng)濟 D.共享經(jīng)濟三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。4.簡述品牌定位的主要層次。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。3.論述市場細分的主要步驟。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務(wù)市場，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。2.用戶畫像是指根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。3.營銷中介是指幫助企業(yè)銷售、促銷并將產(chǎn)品送達最終購買者的經(jīng)銷商、代理商、輔助商等機構(gòu)。4.品牌忠誠是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘,形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購是指企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù),適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。6.營銷能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標市場需要,實現(xiàn)營銷目標,確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營銷方式,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點營銷。10.大數(shù)據(jù)營銷是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測、分析、引導(dǎo)消費者行為,幫助企業(yè)制定有針對性的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過程。三、簡答題1.簡述推動企業(yè)實施變革營銷的外部環(huán)境因素。企業(yè)進行變革營銷還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進行改變以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術(shù)。（2）環(huán)境資源。（3）經(jīng)濟推力。（4）消費者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競爭者阻力。2.簡述營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者之間的哪些分離或矛盾。營銷可以消除生產(chǎn)者與消費者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結(jié)構(gòu)；（3）時間；（4）空間；（5）所有權(quán)；（6）產(chǎn)品或服務(wù)的價值；（7）信息。3.簡述企業(yè)取得場景營銷成功的必備要素。做好場景營銷離不開以下幾點：（1）瞬時性。營銷活動實時化，每個時刻的營銷都隨場景變化。（2）連續(xù)性。各營銷環(huán)節(jié)無縫連接，不間斷進行。（3）關(guān)聯(lián)性。營銷決策能做預(yù)判，備有多套營銷方案隨場景而變。（4）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能夠契合用戶在不同場景下的情感訴求。4.簡述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個層次上展開：（1）基于產(chǎn)品屬性對品牌進行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競爭者模仿。而且，更重要的是，顧客對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關(guān)心的是這些產(chǎn)品屬性能夠為自己帶來什么利益。（2）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來進行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價值的層面上進行更強有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡述企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略對定價策略的影響。（1）目標市場與市場定位。不同的客戶群體對產(chǎn)品包括價格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價策略的制定必須適應(yīng)目標市場的特點和需求。市場定位往往借助價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢，因此，定價策略如同其他營銷組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場定位協(xié)調(diào)一致。（2）營銷目標。不同的營銷目標需要相應(yīng)的定價策略來配合才能順利實現(xiàn)。定價策略在實現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標的過程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價格阻止競爭者進入市場。3）以跟隨競爭者定價，即隨行就市定價，來穩(wěn)定市場，避免價格戰(zhàn)。4）以適當?shù)亩▋r獲得中間商的支持和忠誠。5）以短暫降價贏得某品牌的熱銷。6）以靈活的定價實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷。（3）其他營銷組合因素。企業(yè)定價策略應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、分銷和促銷策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營銷方案。實際上，營銷組合中的其他因素也會影響價格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應(yīng)的高價格來彌補生產(chǎn)、營銷過程中的高成本。再如，當需要激勵中間商積極支持、大力分銷產(chǎn)品時，企業(yè)必須在定價時為中間商留下足夠的利潤空間。總之，企業(yè)制定定價策略時，必須考慮到整體營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。6.簡述影響家庭購買決策沖突程度的主要因素。在消費者購買決策過程中，當家庭成員認為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強烈的看法時，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購買決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學生更關(guān)心家庭所購買的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛喝可樂的兒子相比，前者顯然對于購買新的咖啡機更感興趣。（3）責任擔當。人們更可能在有長期影響和約束的購買決策上產(chǎn)生意見分歧，例如對于是否買一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰負責遛狗和喂食等問題上發(fā)生沖突。（4）權(quán)力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權(quán)，而妻子則比最年長的孩子擁有更多的決策權(quán)，依此類推。在家庭決策中，如果一個成員總是利用其所擁有的權(quán)力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.對營銷道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個人道德準則和價值觀，而法律則是由法院強制執(zhí)行的社會價值觀與標準。在營銷實踐中，以下四種因素會對營銷道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會文化規(guī)范。文化是指群體成員習得并共享的一系列價值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平的社會性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競爭行為與非道德行為間的界限以及商業(yè)活動的運作準則構(gòu)成的。商業(yè)文化不僅影響買賣雙方交易關(guān)系中的倫理行為（交換倫理、競爭倫理），也影響賣方之間的競爭行為。交換倫理要求買賣雙方之間的交換使雙方實現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習得并共享的一套價值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對倫理行為的預(yù)期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4）個人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個人道德觀念的基礎(chǔ)上，主要有兩種個人道德觀念指導(dǎo)著營銷行為的發(fā)生：道德理想主義與實用主義。2.論述品牌價值鏈理論的主要內(nèi)容。品牌價值鏈是一種評價品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)化方法，描述了營銷活動創(chuàng)造品牌價值的基本路徑。該理論認為，品牌價值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對現(xiàn)實顧客和潛在客戶的營銷方案及其投資。針對特定目標市場的需求現(xiàn)狀及其未來趨勢，企業(yè)制定周密的營銷方案，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷傳播等各方面進行投資。這些努力和投入會改變顧客心智，即顧客對所有關(guān)于品牌的想法和感覺。顧客心智會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。投資方會從品牌的市場績效指標評估該品牌給股東帶來的價值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個階段流向另一個階段的價值。方案乘數(shù)決定營銷方案影響顧客心智的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價值對市場績效的影響程度，其影響因素包括競爭反應(yīng)（其他競爭品牌的營銷投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來利潤）等。市場乘數(shù)決定品牌的市場績效所呈現(xiàn)的價值借由股東價值體現(xiàn)出來的程度，它取決于財務(wù)分析者和投資者的行為。3.論述市場細分的主要步驟。市場細分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項目的重點、要研究的產(chǎn)品市場，以及如何使用研究成果。經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對一種產(chǎn)品進行試驗，如果試驗成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場細分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關(guān)聯(lián)并形成細分市場的數(shù)據(jù)，包括消費者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場細分之后，用于描述各細分市場基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會地位、經(jīng)濟實力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場細分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手數(shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應(yīng)用聚類分析來識別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗證細分市場。聚類分析能夠從看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問題所在。這種方法的運算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因為存在這些不確定性，細分市場的驗證便成為市場細分實踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實施市場細分。市場細分的實施者，必須與潛在用戶進行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場細分結(jié)果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。供應(yīng)鏈具有以下主要特征：（1）復(fù)雜性。因為供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)組成的跨度（層次）不同，供應(yīng)鏈往往由多個、多類型甚至多國企業(yè)構(gòu)成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比單個企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復(fù)雜。（2）動態(tài)性。供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場需求變化的需要，其中節(jié)點企業(yè)需要動態(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動態(tài)性。（3）面向用戶需求。供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場需求而發(fā)生，并且在供應(yīng)鏈的運作過程中，用戶的需求拉動是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運作的驅(qū)動源。（4）交叉性。節(jié)點企業(yè)可以是這個供應(yīng)鏈的成員，同時又是另一個供應(yīng)鏈的成員，眾多的供應(yīng)鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度?！妒袌鰻I銷學通論》（第8版）配套試題（一）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.變革營銷2.數(shù)字營銷3.客戶觀念4.參照價格5.供應(yīng)鏈管理6.品牌承諾7.商業(yè)分析8.程序化廣告9.雙趨沖突10.精準營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為（）。A.采購者 B.潛在顧客C.影響者 D.使用者2.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值3.最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，此時企業(yè)最容易出現(xiàn)()。A.自滿情緒 B.產(chǎn)品創(chuàng)新C.營銷近視 D.客戶忠誠4.杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出將營銷原理運用于保護環(huán)境、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大意義的社會目標，這一重要概念叫做（）。A.環(huán)境營銷 B.社會營銷C.生活質(zhì)量 D.安全營銷5.營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成。其中,向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是()。A.營銷情報系統(tǒng) B.內(nèi)部報告系統(tǒng)C.營銷研究系統(tǒng) D.營銷分析系統(tǒng)6.以獲得一定報酬為目的，基于陌生人的、存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟模式叫做（）。A.互聯(lián)經(jīng)濟 B.共贏經(jīng)濟C.市場經(jīng)濟 D.共享經(jīng)濟7.企業(yè)可以由營銷信息生成的對顧客和市場的全新理解為基礎(chǔ)，創(chuàng)造顧客價值,建立和維系顧客關(guān)系，這種全新理解叫做（）。A.顧客需求 B.顧客洞察C.關(guān)系營銷 D.顧客價值8.消費品和產(chǎn)業(yè)用品的主要區(qū)別就在于()不同。A.購買時機 B.購買數(shù)量C.購買目的 D.購買價格9.在確定產(chǎn)品定位和顧客偏好的過程中，企業(yè)可以從消費者那里了解產(chǎn)品的重要屬性、自有品牌的市場位置、其他品牌的市場位置。利用這些資料，可以建立（），這是一種從兩個維度描述產(chǎn)品或品牌在消費者心目中地位的方法。A.定位圖 B.感知圖C.位置圖 D.屬性圖10.企業(yè)要想了解競爭者在流動性和現(xiàn)金流方面的特點，可以通過考察公開的（）來實現(xiàn)。A.營銷計劃 B.財務(wù)報告C.現(xiàn)金流量 D.流動資金11.產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，叫做()。A.產(chǎn)品特征 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品設(shè)計 D.產(chǎn)品款式12.顧客對所有關(guān)于品牌的想法和感覺，叫做（），它會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。A.顧客心智 B.品牌意識C.品牌態(tài)度 D.品牌依戀13.企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如智能手機、平板電腦、計算機、旅游套餐等，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。這叫做（）定價。A.需求組合 B.天天平價C.產(chǎn)品捆綁 D.互聯(lián)網(wǎng)14.在推銷過程中，銷售人員要確認購買者的需求，并通過自己的努力去滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由此觀之，推銷也是一種（）生產(chǎn)性活動。A.輔助性 B.便利性C.服務(wù)性 D.生產(chǎn)性15.企業(yè)采取一系列行動，使實際營銷工作與原計劃盡可能一致，通過不斷審核和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善，以確保取得最佳營銷績效，這叫做（）。A.營銷執(zhí)行 B.戰(zhàn)略控制C.營銷審核 D.營銷審計16.用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關(guān)系的一種方法，叫做（）。A.績效測量 B.績效測評C.績效評估 D.銷售分析17.利用人工智能、機器學習、數(shù)理統(tǒng)計、模式識別等技術(shù)，從大量含有噪聲的數(shù)據(jù)中提取有效信息的過程，叫做（）。A.探究因果 B.數(shù)據(jù)挖掘C.數(shù)據(jù)收集 D.數(shù)據(jù)集成18.數(shù)據(jù)營銷的慣常做法是，首先定義營銷問題，之后采集對應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的分析模型進行數(shù)據(jù)分析、驗證假設(shè)，在此基礎(chǔ)上進行()。A.數(shù)據(jù)挖掘 B.商業(yè)解讀C.科學實驗 D.營業(yè)分析19.數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群是YWN，其中包括（）。A.老年人 B.富裕階層C.網(wǎng)民 D.煙民20.工廠、車間、辦公室等建筑物以及發(fā)電機、鉆床、電梯、大型計算機系統(tǒng)等重型設(shè)備屬于（）。A.設(shè)施設(shè)備 B.重型設(shè)備C.配套設(shè)備 D.電動設(shè)備三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述營銷人員與銷售人員思維方式的差異。2.簡述營銷供給物的主要類型。3.簡述營銷學迅速發(fā)展時期的主要特征。4.簡述在不同需求情況下營銷管理的任務(wù)。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。6.簡述影響消費者家庭購買決策模式的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述營銷觀念、客戶觀念和整體營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2.論述數(shù)字經(jīng)濟背景下影響企業(yè)開展場景營銷的主要因素。3.論述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。4.論述數(shù)字經(jīng)濟時代營銷環(huán)境的新變化。參考答案一、名詞解釋1.變革營銷是指企業(yè)為了應(yīng)對市場變化和未來趨勢，通過營銷策略、營銷活動等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競爭對手、從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益的營銷活動。。2.數(shù)字營銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺,與消費者直接接觸以獲得即時響應(yīng),建立持久的客戶關(guān)系,讓消費者通過電腦、智能手機、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時隨地交流互動,借以將適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當?shù)膬r格送達消費者的過程。3.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。4．參照價格是指通過考察目前現(xiàn)行價格、回憶過去的價格或評估當時的購買情境而設(shè)定的價格。5．供應(yīng)鏈管理是指在一個組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。6．品牌承諾是指營銷者認為特定品牌是什么,應(yīng)該為消費者做什么的一種愿景。7．商業(yè)分析是指企業(yè)對新產(chǎn)品未來預(yù)計的銷售額、成本和利潤的預(yù)測和評估，以確認是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。8．程序化廣告是一種借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。9．雙趨沖突是指兩種對個體都具有吸引力的需要目標同時出現(xiàn),而由于條件限制,個體無法同時采取兩種行動所表現(xiàn)的動機沖突。10．精準營銷是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,制定注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,以確保營銷活動更準確、可測量和高回報的管理過程。二、單項選擇題1.B2.A3.C4.B5.B6.D7.B8.C9.B10.B11.A12.A13.C14.D15.B16.D17.B18.B19.C20.A二、簡答題1