市場營銷學(xué)5套AB卷期末考試題帶答案模擬試卷綜合測試題期末考試卷測試卷3

《市場營銷學(xué)》試卷B01PAGE4《市場營銷學(xué)》試卷B01考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、_________年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱。A．1900B．1910C．1920D．19292、服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的________。A．附加服務(wù)B．送貨C．產(chǎn)品保證D．技術(shù)培訓(xùn)3、_________規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A．經(jīng)營任務(wù)B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計劃D．經(jīng)營目標(biāo)4、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為_________。A．“意見領(lǐng)袖”B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖”D．“經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者”5、對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域被稱為_________。A．風(fēng)險業(yè)務(wù)B．市場機會C．困境業(yè)務(wù)D．環(huán)境威脅6、非營利組織的日常性采購的采購金額相對_________。A．較多B．較少C．一般D．量大7、設(shè)置___________，能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，發(fā)揮積極作用。A．市場營銷機構(gòu)B．市場營銷職能C．市場營銷企業(yè)D．市場營銷控制8、某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種_________策略。A．市場集中化B．市場專業(yè)化C．全面市場覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化9、下面哪一個不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素？_________A．成本結(jié)構(gòu)B．銷售量及產(chǎn)品差異程度C．進(jìn)入與流動障礙D．社會變化10、處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，_________產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A．增加B．?dāng)U充C．延伸D．縮減11、如果企業(yè)按FOB價出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地某種運輸工具到目的地發(fā)生的一切毀損都將由_________承擔(dān)。A．企業(yè)B．顧客C．承運人D．保險公司12、分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的_________。A．寬度B．長度C．深度D．關(guān)聯(lián)度二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、對一個公司的產(chǎn)品滿意的顧客，通常_________。A．重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)B．購買公司的其它新產(chǎn)品C．給公司做宣傳D．提供廣泛信息、意見和建議E．對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠2、營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，要_________。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持D．爭取得到政府的支持E．其它職能部門的理解和支持3、市場營銷調(diào)研根據(jù)調(diào)研的目的可分為_________。A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．經(jīng)常性調(diào)研D．臨時性調(diào)研E．因果關(guān)系調(diào)研4、勞務(wù)具有_________的特點。A．無形性B．滿足感C．易變性D．不可分離性E．不可儲存性5、當(dāng)出現(xiàn)_________情況時，商品需求可能缺乏彈性。A．市場上出現(xiàn)競爭者或替代品B．市場上沒有競爭者或者沒有替代品C．購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西D．購買者對較高價格不在意E．購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的6、公共關(guān)系的活動方式可分為_________。A．宣傳性公關(guān)B．征詢性公關(guān)C．交際性公關(guān)D．服務(wù)性公關(guān)E．社會性公關(guān)7、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系，服務(wù)供應(yīng)與需求的波動都較小的服務(wù)類型主要有_________。A．運輸B．賓館C．銀行D．保險E．法律8、根據(jù)產(chǎn)品品牌之間的差異程度和購買者的投入程度，消費者購買行為可分為_________幾種類型。A．復(fù)雜的購買行為B．簡單的購買行為C．多樣性的購買行為D．習(xí)慣性的購買行為E．減少失調(diào)感的購買行為三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。2、企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。3、市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。4、消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。5、廣度產(chǎn)品策略指批發(fā)零售商經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。6、在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。7、本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠(yuǎn)競爭者。8、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，競爭形勢并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險卻最大。9、根據(jù)成本加成定價法可知，如果某品牌的價格彈性高，最適加成也應(yīng)相對較高；反之亦然。10、通常所說的獨立批發(fā)商指的就是制造商銷售辦事處。11、對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉式策略。12、國際市場營銷與國際貿(mào)易是對同一種社會經(jīng)濟活動的不同稱呼。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場營銷在一般意義上可理解為是與_______________有關(guān)的人類活動。2、顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的_______________。3、從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有_______________的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人中間商。4、一般而言，人類的需要由_______________向高層次發(fā)展。5、產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的_______________，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。6、就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷組合形式，這種最佳組合只能是_______________的結(jié)果。7、_______________戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性。8、產(chǎn)品種類、形式、品牌的市場壽命周期長短不等，相比之下，其中具有最長的生命周期是_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷組合2、效用要求3、市場追隨者4、功能折扣六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)開展市場營銷活動提供了哪些機會？2、簡答生產(chǎn)者購買行為的主要類型。3、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式？4、人員推銷與大非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面？七、計算題（10分）某公司組織銷售部的有關(guān)人員對下一年度某種產(chǎn)品銷售額進(jìn)行預(yù)測，有關(guān)預(yù)測資料如下表。假定參加預(yù)測的人員的能力大致相同，則下年度該產(chǎn)品的銷售額是多少？參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬元）概率銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.3銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4000250018000.30.50.2銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2500210016000.30.40.3八、論述題（14分）試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷B02PAGE1《市場營銷學(xué)》試卷B-01參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、B2、A3、A4、A5、B6、B7、A8、B9、D10、D11、B12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABCDE2、ABCE3、ABE4、ACDE5、BCDE6、ABCDE7、CDE8、ACDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、√2、×3、√4、√5、√6、√7、×8、√9、×10、×11、√12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場2、一組利益3、所有權(quán)4、低層次5、市場需求6、市場細(xì)分7、防守8、產(chǎn)品種類五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。2、效用要求指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。3、市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。4、功能折扣又稱貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為市場營銷提供了新的活動領(lǐng)域、手段和技能，給企業(yè)的市場營銷活動主要提供了以下幾方面的商機：（1）發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。（2）建立電子商場。即將經(jīng)營的商品以多媒體信息的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球顧客瀏覽、選購。（3）開展市場調(diào)研。通過Internet，顧客可以獲取有關(guān)的商務(wù)信息，另一方面根據(jù)顧客的反饋信息，企業(yè)據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和銷售方向。（4）開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，也推動了信息咨詢和服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司就應(yīng)運而生，給企業(yè)帶來新的機會。此外，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以用于測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，網(wǎng)上競價拍賣等營銷活動。2、生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型：直接重購，即生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品；修正重購，即生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其它交易條件后再行購買；新購，即生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。3、新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。4、人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷目的的雙重性；（3）推銷過程的靈活性；（4）友誼、協(xié)作的長期性。七、計算題（10分）根據(jù)題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值Ei（見下表）參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售額（萬元）概率銷售額×概率銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值E12010銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4000250018000.30.50.212001250360期望值E22810銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2500210016000.30.40.3750840480期望值E32070其次，由于各個銷售人員的預(yù)測能力大致相同，則該產(chǎn)品下年度的銷售額預(yù)測值為：（萬元）八、論述題（14分）參考答案要點：一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達(dá)到其成長目標(biāo)。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。《市場營銷學(xué)》試卷B02考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、營銷理論的基礎(chǔ)是_________和價值實現(xiàn)論。A．價值來源論B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論D．消費者主權(quán)論2、在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的_________。A．供銷環(huán)節(jié)B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié)D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)3、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部_________的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變B．不可捉摸C．可控制D．不可控制4、市場營銷則是企業(yè)管理和經(jīng)營中的___________。A．主導(dǎo)性職能B．輔助性職能C．被動性職能D．社會分配職能5、_________在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A．本我B．超我C．自我D．含我6、服務(wù)市場營銷的要素是產(chǎn)品、定價、分銷、促銷及_________。A．信息B．調(diào)研C．人員D．質(zhì)量7、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的_________特征。A．可檢索性B．可共享性C．可轉(zhuǎn)換性D．可存貯性8、就每一特定市場而言,最佳市場營銷組合只能是_________的結(jié)果。A．市場細(xì)分B．精心策劃C．綜合平衡D．統(tǒng)籌兼顧9、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場總需求的途徑是_________。A．尋找產(chǎn)品的新用途B．以攻為守C．?dāng)U大市場份額D．正面進(jìn)攻10、非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也_________的產(chǎn)品。A．很想購買B．不想購買C．渴求購買D．即刻購買11、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用_________法。A．尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．反向定價12、工業(yè)分銷商向_________銷售產(chǎn)品。A．零售商B．制造商C．供應(yīng)商D．消費者二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、宏觀市場營銷_________。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標(biāo)C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長2、服務(wù)通?？蛇\用_________來實現(xiàn)有形展示。A．實體環(huán)境B．企業(yè)文化C．信息溝通D．價格E．企業(yè)精神3、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求_________。A．也隨之增長B．無限制地增長C．隨著市場環(huán)境的不同而有所不同D．報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減E．隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度4、產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是_________。A．適應(yīng)度B．長度C．黏度D．寬度E．深度5、引起企業(yè)提價主要有____________原因。A．通貨膨脹，物價上漲B．企業(yè)市場占有率下降C．產(chǎn)品供不應(yīng)求D．企業(yè)成本費用比競爭者低E．產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩6、廣播媒體的優(yōu)越性是_________。A．傳播迅速、及時B．制作簡單、費用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強，有的放矢7、服務(wù)產(chǎn)品主要包括_________。A．售后服務(wù)B．輔助服務(wù)C．便利服務(wù)D．咨詢服務(wù)E．核心服務(wù)8、組織市場包括_________。A．生產(chǎn)者市場B．中間商市場C．非營利組織市場D．政府市場Ｅ．消費者市場三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、服務(wù)企業(yè)的設(shè)施、設(shè)備、統(tǒng)一標(biāo)識等有形因素不容易被顧客感覺，從而也就無法感知到服務(wù)水平的高低。2、企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。3、營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。4、家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點決定。5、中間商的購買行為也受環(huán)境因素、組織因素、個人因素的影響。6、“反市場細(xì)分”就是反對市場細(xì)分。7、多數(shù)市場競爭戰(zhàn)略是會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。8、繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。9、正確處理企業(yè)和顧客之間的利益關(guān)系是市場營銷管理哲學(xué)的核心。10、傭金商對生產(chǎn)者委托代銷的物品沒有經(jīng)營權(quán)。11、人員推銷的缺點在于支出較大、成本較高，同時對推銷人員的要求較高，培養(yǎng)較困難。12、消費者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把_______________作為定價目標(biāo)。2、企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為_______________問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。3、協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，被叫做_______________。4、顧客的_______________決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買行為。5、企業(yè)的分銷策略通常分為三種：密集分銷、選擇分銷和_______________。6、市場細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和_______________。7、市場領(lǐng)導(dǎo)者欲擴大市場份額時應(yīng)考慮_______________、營銷組合和反壟斷法三項因素。8、篩選產(chǎn)品構(gòu)思要考慮_______________、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件及利潤收益條件。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、宏觀營銷環(huán)境2、組織市場3、產(chǎn)品4、分銷渠道六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法。2、簡述非營利組織的購買特點。3、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。4、企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？七、計算題（10分）某電腦公司邀請有關(guān)銷售人員對下年度的電腦銷售量進(jìn)行預(yù)測，參與預(yù)測者提出的估計值和預(yù)測能力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷售量預(yù)測值是多少？參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售量（萬臺）概率權(quán)數(shù)營銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售8880700.30.60.10.3銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售9085820.20.60.20.3經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售10092880.20.50.30.2推銷員最高銷售可能銷售最低銷售80757030.50.20.2八、論述題（14分）試述顧客讓渡價值理論及其意義?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷B09PAGE2《市場營銷學(xué)》試卷B-02參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、B2、B3、D4、A5、B6、C7、C8、A9、A10、B11、C12、B二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABD2、ACD3、ACDE4、BCDE5、AC6、ABCD7、BCE8、ABCD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、√3、×4、√5、√6、×7、√8、×9、×10、×11、√12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、維持生存2、組織知識3、營銷服務(wù)機構(gòu)4、信念5、獨家分銷6、推算7、經(jīng)營成本8、市場成功的條件五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。2、組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。3、產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。4、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。2、非營利組織的購買特點主要有限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜等。3、新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬將開發(fā)產(chǎn)品的市場引入計劃。（5）進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。（7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。4、公共關(guān)系有五個基本方面的作用，即：（1）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。七、計算題（10分）根據(jù)題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值Ei（見下表）參與預(yù)測者預(yù)測項目銷售量（萬臺）概率銷售量×概率營銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售8880700.30.60.126.448.07.0期望值E181.4銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售9085820.20.60.218.051.016.4期望值E285.4經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售10092880.20.50.320.046.026.4期望值E392.4推銷員最高銷售可能銷售最低銷售80757030.50.224.037.514.0期望值E475.5其次，由于各個銷售人員的預(yù)測能力各不相同，因而用加權(quán)平均法對各個預(yù)測者的期望值進(jìn)行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預(yù)測值為：因而，該公司下年度電腦銷售量的預(yù)測值為83.6萬臺。八、論述題（14分）參考答案要點：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素,可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說,樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷B09考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是_________企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型D．社會市場營銷導(dǎo)向型2、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_________為依據(jù)。A．目標(biāo)B．利潤C．成本D．計劃3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為_________。A．全面機會B．行業(yè)市場機會C．邊緣市場機會D．局部機會4、服務(wù)價格之所以被營銷經(jīng)理重視，是因為價格是營銷組合因素中決定收入的_________。A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素5、中間商對新產(chǎn)品的采購必須_________經(jīng)歷購買決策過程的各階段。A．跳躍B．中斷C．完整地D．跨越6、_________是指在不同的目標(biāo)市場對同一產(chǎn)品采用同一種廣告設(shè)計、制作與發(fā)布。A．廣告標(biāo)準(zhǔn)化B．廣告差異化C．廣告細(xì)分化D．以上都不是7、運用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是_________。A．2.6億元B．2.9億元C．0.8億元D．1.7億元8、對某些特定的攻擊行為不迅速或強烈反應(yīng)的競爭者屬于_________。A．從容型競爭者B．選擇型競爭者C．兇狠型競爭者D．隨機型競爭者9、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的_________。A．求名心理B．求實心理C．求新心理D．求美心理10、包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中_________是最具有刺激銷售作用的要素。A．商標(biāo)B．品牌C．圖案D．顏色11、渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的_________以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。A．服務(wù)水平B．顧客服務(wù)水平C．企業(yè)服務(wù)水平D．中間商服務(wù)水平12、對于單位價值高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用_________策略。A．廣告B．公共關(guān)系C．推式D．拉式二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_________。A．縱向多角化B．垂直多角化C．同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化2、中間商決定購買數(shù)量的主要依據(jù)是_________。A．現(xiàn)有的存貨狀況B．預(yù)期的需求水平C．符合中間商的要求D．成本／效益比較E．有沒有折扣3、市場利基者的作用是_________。A．拾遺補缺B．有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者C．見縫插針D．攻擊市場追隨者E．打破壟斷4、再使用包裝策略的突出作用是_________。A．增加包裝的用途B．刺激購買欲望C．增加產(chǎn)品銷售D．起到銷售促進(jìn)的效果E．延伸宣傳5、推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)_________。A．態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取B．求知欲強，知識廣博C．文明禮貌，善于表達(dá)D．富于應(yīng)變，技巧嫻熟E．了解企業(yè)、市場和產(chǎn)品知識6、21世紀(jì)的國際營銷環(huán)境在多極化的情況下，將有更為巨大變化的方面，它們主要是_________。A．經(jīng)濟全球化B．面向知識經(jīng)濟C．商品結(jié)構(gòu)高級化D．老齡化社會E．網(wǎng)絡(luò)化營銷7、促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為。A．組合策略B．單一策略C．推式策略D．拉式策略E．綜合策略8、在實地調(diào)查過程中，收集資料通常采用的方法是_________。A．固定樣本連續(xù)調(diào)查B．觀察調(diào)查C．抽樣調(diào)查D．實驗法E．詢問調(diào)查三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利益。2、對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。3、消費者大多根據(jù)個人的好惡和感覺做出購買決策。4、個人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程人員的年齡、教育、個性等因素，它們對生產(chǎn)者購買行為有一定影響。5、購買者的意向會隨著時間而轉(zhuǎn)移，故購買者意向調(diào)查法只宜作短期預(yù)測。6、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。7、市場增長率和市場占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。8、品牌既有利于維護(hù)消費者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。9、提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，因此提價不僅不會使企業(yè)的利潤增加，反而導(dǎo)致利潤的下降。10、由于人員推銷是一個推進(jìn)商品交換的過程，所以買賣雙方建立友誼密切關(guān)系是公共關(guān)系而不是推銷活動要考慮的內(nèi)容。11、年度計劃控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。12、一個出售勞務(wù)的人，在同一時間只能身臨其境在一個地點提供直接服務(wù)。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、以消費者為中心的觀念，又稱_______________。2、構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的_______________特征。3、同一社會階層的成員具有類似的_______________、興趣和行為。4、供應(yīng)商把中間商視為顧客的_______________。5、_______________是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。6、如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把________________作為定價目標(biāo)。7、產(chǎn)品線延伸策略，具體有_______________、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。8、品牌擴展就是指企業(yè)利用其_______________的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、戰(zhàn)略2、形象差異化戰(zhàn)略3、包裝標(biāo)簽4、市場營銷觀念六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場營銷策略。2、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？3、倉儲商店及其特點？4、簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略？七、計算題（10分）設(shè)某企業(yè)為一樓房建筑工程投標(biāo)。根據(jù)樓房設(shè)計需求，估計建筑工程總費用為80萬元。在調(diào)查可能的競爭對手及其所投標(biāo)書后，提出了四種可行的報價，并估算其中標(biāo)概率如下表，根據(jù)每一報價下的期望利潤，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何報價才能取得中標(biāo)概率與可能利潤二者的綜合效果最好？標(biāo)價（萬元）中標(biāo)概率可得利潤（萬元）900.610950.5151000.3201050.225八、論述題（14分）試述企業(yè)如何化解顧客對質(zhì)量風(fēng)險的顧慮？《市場營銷學(xué)》試卷B10PAGE1《市場營銷學(xué)》試卷B-09參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、A3、C4、C5、C6、A7、D8、A9、C10、D11、B12、C二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、CDE2、ABD3、AC4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、CD8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、√2、×3√．4、√5、√6、√7、×8、√9、×10、×11、×12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場營銷觀念2、復(fù)合性3、價值觀4、購買代理人5、企業(yè)潛量6、維持生存7、向上延伸8、成功品牌五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。2、形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。3、包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。4、市場營銷觀念指企業(yè)的一切計劃與策略都以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場營銷策略主要是：（1）快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。（2）緩慢掠取策略。即以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。（3）快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。2、市場追隨者主要有以下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個細(xì)分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司；（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司；（3）選擇跟隨。指有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其它市場銷售產(chǎn)品。3、經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。4、企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種，即無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略，應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：（1）企業(yè)能力；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）產(chǎn)品所處生命周期階段；（4）市場類同性；（5）競爭者戰(zhàn)略。七、計算題（10分）解：由題中所給數(shù)據(jù)計算期望利潤如下表：標(biāo)價（萬元）中標(biāo)概率可得利潤（萬元）期望利潤=中標(biāo)概率×可得利潤（萬元）900.6106950.5157.51000.32061050.2255從表中可見，報價95萬元的期望利潤最大，即7.5萬元，意味著中標(biāo)概率與可得利潤二者綜合效果最好，按期望利潤最大原則，企業(yè)應(yīng)選擇報價95萬元。八、論述題（14分）參考答案要點：企業(yè)為化解顧客對質(zhì)量風(fēng)險的顧慮，可從以下幾個方面著手：（1）突出質(zhì)量第一。高層管理人員真正投入質(zhì)量管理活動，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質(zhì)量管理活動，建立以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化，全體員工樹立質(zhì)量第一的服務(wù)觀點，自覺地為提高服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。顧客了解到企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量觀及措施，會逐漸消除質(zhì)量風(fēng)險憂慮。（2）重視人的因素。以人為中心的服務(wù)，質(zhì)量決定于人的操作技巧和態(tài)度，必須重視員工培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度。同時，管理者要創(chuàng)造一種能夠得到員工支持的對優(yōu)良業(yè)績給予獎勵的環(huán)境，爭取在員工滿意的基礎(chǔ)上讓所有的顧客滿意。（3）廣告強調(diào)質(zhì)量。針對顧客對質(zhì)量的擔(dān)心，在設(shè)計廣告宣傳時要形象地突出有關(guān)服務(wù)的質(zhì)量特征與水平。例如：請現(xiàn)有顧客“現(xiàn)身說法”。善用顧客口碑等，有時能收到比廣告宣傳更好的效果?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷B10考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、顧客購買的總成本包括貨幣成本和_________。A．時間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本2、_________是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．促銷組合B．市場定位C．市場選擇D．市場營銷組合3、生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的_________。A．起點B．中間點C．終點D．極點4、對企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用_________。A．產(chǎn)品適應(yīng)策略B．產(chǎn)品擴展策略C．產(chǎn)品延伸策略D．產(chǎn)品發(fā)明策略5、中間商經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品策略叫_________。A．獨家產(chǎn)品B．廣度產(chǎn)品C．深度產(chǎn)品D．混合產(chǎn)品6、在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量，被稱為_________。A．市場總需求B．企業(yè)需求C．市場潛量D．市場潛力7、“反細(xì)分化”的理論，主張從_________的比較出發(fā)適度細(xì)分市場。A．成本和收益B．需求的差異性和一致性C．利潤和市場占有率D．企業(yè)自身與競爭者資源條件8、企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于_________。A．速度制勝B．技術(shù)制勝C．創(chuàng)新制勝D．優(yōu)質(zhì)制勝9、大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造_________。A．換代產(chǎn)品B．全新產(chǎn)品C．仿制產(chǎn)品D．最新產(chǎn)品10、準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值是_________的關(guān)鍵。A．認(rèn)知價值定價法B．反向定價法C．需求差異定價法D．成本導(dǎo)向定價法11、對產(chǎn)品實體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商是_________。A．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B．制造商代表C．采購代理商D．傭金商12、銷售促進(jìn)是一種_________的促銷方式。A．常規(guī)性B．輔助性C．經(jīng)常性D．連續(xù)性二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略是_________。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略2、信息的主要功能是_________。A．流動功能B．中介功能C．存貯功能D．聯(lián)結(jié)功能E．放大功能3、業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有_________的企業(yè)視為競爭對手。A．使用同一技術(shù)B．滿足顧客同種需求C．滿足同一顧客群需求D．生產(chǎn)同類產(chǎn)品E．產(chǎn)品售價相同4、企業(yè)定價目標(biāo)主要有___________等定價。A．維持生存B．當(dāng)期利潤最大化C．市場占有率最大化D．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E．成本最小化5、人員推銷的基本形式包括_________。A．上門推銷B．柜臺推銷C．會議推銷D．洽談推銷E．約見推銷6、國際市場營銷中特有的產(chǎn)品策略主要包括_________。A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品適應(yīng)策略C．產(chǎn)品發(fā)明策略D．整體產(chǎn)品策略E．產(chǎn)品壽命周期策略7、集中性營銷戰(zhàn)略_________。A．適合于實力強大的企業(yè)B．適合于小企業(yè)C．風(fēng)險較小D．風(fēng)險較大E．在市場細(xì)分基礎(chǔ)上選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場8、市場營銷控制包括____________。A．年度計劃控制B．贏利控制C．質(zhì)量控制D．效率控制E．戰(zhàn)略控制三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。2、企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。3、文化是決定人類欲望和行為的基本因素。4、連鎖超級市場的分店經(jīng)理掌握分店一級的采購權(quán)。5、綜合銷售人員意見法預(yù)測中，參加預(yù)測者的概率是一個主觀概率，取決于參加預(yù)測者對未來市場樂觀或悲觀的判斷。6、攻擊弱競爭者能更大幅度的擴大市場占有率和利潤水平。7、不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。8、分類包裝是根據(jù)消費者購買目的的差異，對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝。9、判斷一個渠道交替方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本。10、促銷的目的是與顧客建立良好的關(guān)系。11、在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢。12、企業(yè)形象不會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_______________的觀念，一般稱為舊觀念。2、向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為_______________。3、一個人的個性影響著_______________和對市場營銷因素的反應(yīng)。4、中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和_______________有關(guān)。5、市場細(xì)分是_______________年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。6、“我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要”這種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?qū)儆赺______________。7、需求生命周期一般分為五個階段，首先是出現(xiàn)期，隨后是加速成長期、_______________成熟期和衰退期。8、企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是再定位成本，二是_______________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷觀念2、市場領(lǐng)導(dǎo)者3、需求導(dǎo)向定價4、市場營銷戰(zhàn)略控制六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答相關(guān)群體對消費行為的影響。2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？3、促銷包含哪幾方面的含義？4、簡述差異性市場營銷戰(zhàn)略。七、計算題（10分）某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20%的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動成本為10美元，建成投產(chǎn)后預(yù)計年銷售量50000臺，則按目標(biāo)定價法確定的烤箱價格是多少？八、論述題（14分）試述產(chǎn)品包裝的作用。《市場營銷學(xué)》試卷B07PAGE1《市場營銷學(xué)》試卷B-10參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、D2、D3、C4、C5、C6、A7、A8、C9、B10、A11、D12、B二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABD2、BDE3、AD4、ABCD5、ABC6、ABC7、BDE8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、×3、√4、√5、√6、×7、×8、×9、×10、×11、√12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、企業(yè)為中心2、供應(yīng)商3、消費需求4、類型5、506、顧客導(dǎo)向7、緩慢增長期8、再定位收入五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷觀念就是企業(yè)的一切計劃與策略都以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。2、市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。3、需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。4、市場營銷戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、（1）信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。（3）價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。2、產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸。即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；（2）向上延伸。即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；（3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。3、促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息；（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為；（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。4、差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。七、計算題（10分）解：根據(jù)目標(biāo)定價法的原理，可得：P=ATC＋M/Q（M為投資收益）=AVC＋TFC/Q＋M/Q=10＋300000/50000＋1000000×20%/50000=20（美元）即按目標(biāo)定價法確定的烤箱價格是每臺20美元。八、論述題（14分）參考答案要點：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝的作用主要表現(xiàn)為四個方面：（1）保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對它們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。（2）便于儲運。良好的包裝有助于儲藏和運輸。（3）促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將會產(chǎn)生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購買欲望。人們常說：良好的包裝猶如一位沉默的推銷員。（4）增加盈利?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷B07考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷管理的實質(zhì)是_________。A．刺激需求B．需求管理C．生產(chǎn)管理D．銷售管理2、明星類單位的市場增長率降到_________以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．50%B．30%C．10%D．5%3、影響消費需求變化的最活躍的因素是_________。A．個人可支配收入B．可任意支配收入C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值4、從構(gòu)成要素的角度來分類，有形展示可分為實體環(huán)境、信息溝通和_________。A．統(tǒng)一著裝B．價格C．企業(yè)文化D．價值觀5、生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為_________。A．直接重購B．修正重購C．重購D．新購6、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利是屬于_________。A．優(yōu)質(zhì)制勝B．創(chuàng)新制勝C．技術(shù)制勝D．服務(wù)制勝7、某公司為了測量在一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認(rèn)為應(yīng)采用_________。A．購買力指數(shù)法B．市場累加法C．德爾菲法D．連鎖比率法8、市場細(xì)分化是根據(jù)_________的差異對市場進(jìn)行的劃分。A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商9、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_________的數(shù)目。A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌10、制造商為促使批發(fā)商或零售商執(zhí)行某些市場營銷功能（如推銷、儲存等）而給他們在商品價格上的一種額外折扣，是___________折扣。A．季節(jié)B．功能C．?dāng)?shù)量D．現(xiàn)金11、在折扣與讓價策略中，__________折扣并不是對所有商品都適宜。A．交易B．季節(jié)C．?dāng)?shù)量D．現(xiàn)金12、既不擁有存貨，又不參與融資或風(fēng)險的商業(yè)單位是_________。A．制造商代理B．銷售商代理C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是_________。A．使用范圍B．活動領(lǐng)域C．國家法律D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2、確定生產(chǎn)者用戶的需要是指通過價值分析，確定所需產(chǎn)品的_________。A．品種B．性能C．?dāng)?shù)量D．特征E．服務(wù)3、下列各項中，屬于競爭者分析的是_________。A．識別競爭者B．判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)C．評估競爭者的優(yōu)劣勢D．評估競爭者反應(yīng)模式E．認(rèn)識市場需求特征4、商品包裝的構(gòu)成要素是：_________。A．材料B．顏色C．商標(biāo)或品牌D．形狀E．圖案5、促銷的方式可分為_________。A．市場細(xì)分B．人員推銷C．廣告D．公共關(guān)系E．銷售促進(jìn)6、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別具體表現(xiàn)在_________。A．角度不同B．范圍不同C．流向不同D．對象不同E．本質(zhì)不同7、產(chǎn)品整體概念的基本層次是_________。A．核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品E．潛在產(chǎn)品8、社會營銷觀念同時兼顧了_________方面的利益？A．股東B．顧客C．企業(yè)D．社會E．經(jīng)理三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。2、企業(yè)利潤水平與市場占有率在一定范圍內(nèi)同向增長。3、在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。4、組織市場的購買者往往經(jīng)過中間商進(jìn)行采購。5、市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。6、企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到表現(xiàn)。7、人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。8、國際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的最基本規(guī)則是個案認(rèn)定，不是批量評選。9、產(chǎn)品形式差別定價是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格，但它們的價格與成本費用之比卻相同。10、人員促銷亦稱直接促銷或人員推銷，它主要適合于消費者數(shù)量多、比較分散情況下進(jìn)行促銷。11、效率是衡量一個組織的水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。12、國際營銷企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場初期，銷售促進(jìn)通常是促銷的先導(dǎo)。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理研究法廣泛采用了_______________的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。2、經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于_______________。3、人均收入多少，反映了_______________的高低。4、中間商市場也稱為_______________，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。5、調(diào)研人員在完成市場調(diào)研活動之后，向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的調(diào)研成果，通常表現(xiàn)為書面_______________。6、市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、_______________和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。7、消費品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和_______________。8、企業(yè)管理人員對中間商要進(jìn)行選擇、_______________和定期評估。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場2、市場細(xì)分3、商標(biāo)專用權(quán)4、公共關(guān)系六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡述市場營銷環(huán)境的特征。2、如何測量中間商的績效？3、簡述規(guī)劃新增業(yè)務(wù)的思路。4、服務(wù)質(zhì)量差距分析模式表明，提供的服務(wù)可能存在哪幾個方面的差距？七、計算題（10分）某生產(chǎn)商通過統(tǒng)計分析得：需求函數(shù)Q=1000－4P成本函數(shù)C=6000＋50Q公司如果以最大銷售額為定價目標(biāo)，則公司制定什么價格時可取得最大銷售額？最大銷售額是多少？八、論述題（14分）企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇？《市場營銷學(xué)》試卷B08PAGE1《市場營銷學(xué)》試卷B-07參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、B2、C3、B4、B5、D6、C7、A8、A9、B10、B11、B12、C二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、BDE2、ABCDE3、ABCD4、ABCDE5、BCDE6、ABCD7、ABCDE8、BCD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、√2、√3、√4、×5、×6、×7、√8、√9、×10、×11、√12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、現(xiàn)代決策論2、明確任務(wù)3、購買力水平4、轉(zhuǎn)賣者市場5、調(diào)研報告6、企業(yè)核心優(yōu)勢定位7、非渴求物品8、激勵五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。2、市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。3、商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商標(biāo)使用權(quán)，受到法律的保護(hù)。4、公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。（3）多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)