第一章-廣告概述

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心普通高等教育教材編審委員會(huì)組編戴勇主編第一節(jié)廣告的概念第三節(jié)廣告的作用第二節(jié)廣告的分類(lèi)第一章廣告概述案例導(dǎo)入名人一顧增值十倍問(wèn)題：（1）為什么賣(mài)馬者要請(qǐng)伯樂(lè)到集市上相他的駿馬？（2）在伯樂(lè)相馬之后，駿馬發(fā)生了什么變化？第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵一、廣告的定義廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。其定義隨著時(shí)代的變遷、商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展而不斷演變；同時(shí)由于各國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不同，以及學(xué)者對(duì)廣告研究視野的不同，人們對(duì)廣告含義的認(rèn)識(shí)也不盡相同。因此，我們也無(wú)法給出一個(gè)統(tǒng)一的、被一致公認(rèn)的定義。二、廣告定義的分析廣告有廣義和狹義之分（一）廣告是一種大眾傳播（三）廣告是需要付費(fèi)的（四）廣告是一種說(shuō)服性傳播（二）三、廣告的要素廣告主（一）廣告代理（二）廣告信息（三）廣告媒介（四）廣告受眾（五）廣告費(fèi)用（六）廣告效果（七）四、廣告與宣傳、新聞和公共關(guān)系（一）廣告與宣傳（三）廣告與公共關(guān)系（二）廣告與新聞第二節(jié)廣告的分類(lèi)一、按性質(zhì)分類(lèi)（一）社會(huì)廣告（二）文化廣告政治廣告（三）公益廣告（四）在美國(guó)有一則家喻戶(hù)曉，人人皆知的征兵廣告，既幽默又智慧。這則征兵廣告出臺(tái)后，收效十分明顯。它改變了死氣沉沉的征兵局面，使許多青年踴躍應(yīng)征入伍。征兵廣告的內(nèi)容如下：“來(lái)當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無(wú)非有兩種可能：有戰(zhàn)爭(zhēng)或者沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)有啥可怕的？有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好的，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了?！?/p>

小案例二、按目的分類(lèi)企業(yè)商品廣告。品牌廣告。觀念廣告。商品廣告。三、按對(duì)象分１工業(yè)企業(yè)廣告２經(jīng)銷(xiāo)商廣告４專(zhuān)業(yè)廣告３消費(fèi)者廣告四、按傳播范圍分國(guó)際廣告全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告五、按媒介形式分類(lèi)1.印刷媒介廣告2.電子媒介廣告3.戶(hù)外媒介廣告4.直郵廣告7.其他媒介廣告6.數(shù)字互聯(lián)媒介廣告5.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告六、按表達(dá)方式分類(lèi)1.理性訴求廣告2.感性訴求廣告第三節(jié)廣告的作用一、廣告正面功能(一)經(jīng)濟(jì)功能（1）溝通市場(chǎng)關(guān)系（2）塑造品牌形象(三)社會(huì)文化塑造功能（1）美化協(xié)調(diào)外部環(huán)境（2）培養(yǎng)高尚的心理環(huán)境(二)消費(fèi)者功能（1）認(rèn)知功能（2）引導(dǎo)功能一、廣告的定義創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“Creative”、“Creativity”、“Ideas”表示，有時(shí)也可以用“Production”表示。創(chuàng)意中的“創(chuàng)”是指創(chuàng)新、創(chuàng)作、創(chuàng)造等，“意”是指意識(shí)、觀念、智慧、思想等。二、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)特征（五）廣告創(chuàng)意要有豐富的想象力１.想象的準(zhǔn)確性２.想象的自然性３.想象的巧妙性（一）廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心（二）廣告創(chuàng)意要立足產(chǎn)品屬性（三）廣告創(chuàng)意要迎合消費(fèi)心理（四）廣告創(chuàng)意要運(yùn)用形象策略（七）廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段（六）廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命主要存在著以下局限：

1.從廣告主的運(yùn)作策略來(lái)看，他們?cè)谶x擇廣告刊播時(shí)，一般只是從自身效益和廣告主利益出發(fā)，較少甚至沒(méi)有考慮到受眾的心理感受和實(shí)際利益關(guān)系。

2.從廣告內(nèi)容來(lái)看，某些廣告主為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，不是從制作精良的廣告出發(fā)，而是故意發(fā)布虛假?gòu)V告、傳播不正確的廣告信息。

3.從文化觀念來(lái)講，低格調(diào)的廣告易污染整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境。

4.從廣告效果來(lái)講，容易導(dǎo)致私欲主義的過(guò)度膨脹。二、廣告的負(fù)面效應(yīng)二、選擇題

1.特定的經(jīng)濟(jì)性組織為了達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的而傳播的與促進(jìn)商品或服務(wù)銷(xiāo)售有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息的廣告是（）

A.商業(yè)廣告B.非商業(yè)廣告C.觀念廣告D.公益廣告

2.從傳播角度看，廣告是一種（）

A.人際傳播B.大眾傳播C.群體傳播D.小眾傳播

3.與非付費(fèi)信息相比，廣告具有的特點(diǎn)是（）

A.可控性強(qiáng)、可信度高B.可控性強(qiáng)、可信度低

C.可控性弱、可信度高D.可控性弱、可信度高

4.廣告活動(dòng)的主體是（）

A.廣告主B.廣告受眾C.廣告媒介D.廣告信息

5.在信息的取舍和加工上自由度上（）

A.廣告比宣傳有更大的自由度B.宣傳比廣告有更大的自由度

C.新聞比廣告有更大的自由度D.廣告比宣傳和新聞的自由度都要大

6.以與社會(huì)公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說(shuō)服的廣告是（）

A.社會(huì)廣告B.文化廣告C.政治廣告D.公益廣告

7.以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告是（）

A.商品廣告B.觀念廣告C.品牌廣告D.企業(yè)廣告

8.以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商提供樣本、商品目錄等商品信息的廣告是（）

A.工業(yè)企業(yè)廣告B.經(jīng)銷(xiāo)商廣告C.消費(fèi)者廣告D.專(zhuān)業(yè)廣告

9.在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式發(fā)布的廣告是（）

A.直郵廣告B.戶(hù)外廣告C.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告D.印刷廣告一、名詞解釋

1.廣告

2.商業(yè)廣告