第一章-廣告概述

中國市場營銷研究中心普通高等教育教材編審委員會組編戴勇主編第一節(jié)廣告的概念第三節(jié)廣告的作用第二節(jié)廣告的分類第一章廣告概述案例導(dǎo)入名人一顧增值十倍問題：（1）為什么賣馬者要請伯樂到集市上相他的駿馬？（2）在伯樂相馬之后，駿馬發(fā)生了什么變化？第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵一、廣告的定義廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。其定義隨著時代的變遷、商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展而不斷演變；同時由于各國的商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不同，以及學(xué)者對廣告研究視野的不同，人們對廣告含義的認(rèn)識也不盡相同。因此，我們也無法給出一個統(tǒng)一的、被一致公認(rèn)的定義。二、廣告定義的分析廣告有廣義和狹義之分（一）廣告是一種大眾傳播（三）廣告是需要付費的（四）廣告是一種說服性傳播（二）三、廣告的要素廣告主（一）廣告代理（二）廣告信息（三）廣告媒介（四）廣告受眾（五）廣告費用（六）廣告效果（七）四、廣告與宣傳、新聞和公共關(guān)系（一）廣告與宣傳（三）廣告與公共關(guān)系（二）廣告與新聞第二節(jié)廣告的分類一、按性質(zhì)分類（一）社會廣告（二）文化廣告政治廣告（三）公益廣告（四）在美國有一則家喻戶曉，人人皆知的征兵廣告，既幽默又智慧。這則征兵廣告出臺后，收效十分明顯。它改變了死氣沉沉的征兵局面，使許多青年踴躍應(yīng)征入伍。征兵廣告的內(nèi)容如下：“來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實并不可怕。應(yīng)征入伍后你無非有兩種可能：有戰(zhàn)爭或者沒有戰(zhàn)爭，沒有戰(zhàn)爭有啥可怕的？有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好的，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因為你已經(jīng)死了?！?/p>

小案例二、按目的分類企業(yè)商品廣告。品牌廣告。觀念廣告。商品廣告。三、按對象分１工業(yè)企業(yè)廣告２經(jīng)銷商廣告４專業(yè)廣告３消費者廣告四、按傳播范圍分國際廣告全國性廣告地區(qū)性廣告五、按媒介形式分類1.印刷媒介廣告2.電子媒介廣告3.戶外媒介廣告4.直郵廣告7.其他媒介廣告6.數(shù)字互聯(lián)媒介廣告5.銷售現(xiàn)場廣告六、按表達(dá)方式分類1.理性訴求廣告2.感性訴求廣告第三節(jié)廣告的作用一、廣告正面功能(一)經(jīng)濟(jì)功能（1）溝通市場關(guān)系（2）塑造品牌形象(三)社會文化塑造功能（1）美化協(xié)調(diào)外部環(huán)境（2）培養(yǎng)高尚的心理環(huán)境(二)消費者功能（1）認(rèn)知功能（2）引導(dǎo)功能一、廣告的定義創(chuàng)意，在英語中以“Creative”、“Creativity”、“Ideas”表示，有時也可以用“Production”表示。創(chuàng)意中的“創(chuàng)”是指創(chuàng)新、創(chuàng)作、創(chuàng)造等，“意”是指意識、觀念、智慧、思想等。二、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)特征（五）廣告創(chuàng)意要有豐富的想象力１.想象的準(zhǔn)確性２.想象的自然性３.想象的巧妙性（一）廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心（二）廣告創(chuàng)意要立足產(chǎn)品屬性（三）廣告創(chuàng)意要迎合消費心理（四）廣告創(chuàng)意要運用形象策略（七）廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段（六）廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命主要存在著以下局限：

1.從廣告主的運作策略來看，他們在選擇廣告刊播時，一般只是從自身效益和廣告主利益出發(fā)，較少甚至沒有考慮到受眾的心理感受和實際利益關(guān)系。

2.從廣告內(nèi)容來看，某些廣告主為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，不是從制作精良的廣告出發(fā)，而是故意發(fā)布虛假廣告、傳播不正確的廣告信息。

3.從文化觀念來講，低格調(diào)的廣告易污染整個社會文化環(huán)境。

4.從廣告效果來講，容易導(dǎo)致私欲主義的過度膨脹。二、廣告的負(fù)面效應(yīng)二、選擇題

1.特定的經(jīng)濟(jì)性組織為了達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的而傳播的與促進(jìn)商品或服務(wù)銷售有關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息的廣告是（）

A.商業(yè)廣告B.非商業(yè)廣告C.觀念廣告D.公益廣告

2.從傳播角度看，廣告是一種（）

A.人際傳播B.大眾傳播C.群體傳播D.小眾傳播

3.與非付費信息相比，廣告具有的特點是（）

A.可控性強、可信度高B.可控性強、可信度低

C.可控性弱、可信度高D.可控性弱、可信度高

4.廣告活動的主體是（）

A.廣告主B.廣告受眾C.廣告媒介D.廣告信息

5.在信息的取舍和加工上自由度上（）

A.廣告比宣傳有更大的自由度B.宣傳比廣告有更大的自由度

C.新聞比廣告有更大的自由度D.廣告比宣傳和新聞的自由度都要大

6.以與社會公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說服的廣告是（）

A.社會廣告B.文化廣告C.政治廣告D.公益廣告

7.以建立、改變某種消費觀念和消費習(xí)慣的廣告是（）

A.商品廣告B.觀念廣告C.品牌廣告D.企業(yè)廣告

8.以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息的廣告是（）

A.工業(yè)企業(yè)廣告B.經(jīng)銷商廣告C.消費者廣告D.專業(yè)廣告

9.在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式發(fā)布的廣告是（）

A.直郵廣告B.戶外廣告C.銷售現(xiàn)場廣告D.印刷廣告一、名詞解釋

1.廣告

2.商業(yè)廣告