李芷晴 許樂怡

微博平臺運營分析報告匯報人：李芷晴許樂怡2體驗環(huán)境手機：iPhone6s系統(tǒng)版本：ios13.1.3軟件版本：10.6.0時間：2020.061產(chǎn)品概述2用戶分析3產(chǎn)品規(guī)劃4總結(jié)CONTENT產(chǎn)品概述1產(chǎn)品定位商業(yè)模式通過內(nèi)容（明星、企業(yè)、達人產(chǎn)生的熱點內(nèi)容）來吸引用戶（流量），并通過產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)產(chǎn)品簡介產(chǎn)品名稱微博產(chǎn)品類型產(chǎn)品slogan一款信息流社交媒體平臺隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事社交類產(chǎn)品概述在微博，官方發(fā)布新聞，草根爆料八卦；在微博，大V明星發(fā)布動態(tài)，粉絲狗仔爆料內(nèi)幕；在微博，海量短視頻等你來刷，搞笑、音樂、明星、綜藝、影視、體育應有盡有;在微博，第一時間推送你最喜歡感興趣的內(nèi)容！市場分析截止榜單日期2019年09月08日，新浪微博月指數(shù)達3.5億，同比增長2%，是榜單前五內(nèi)唯一一個微型博客型社交平臺，成為中國最受歡迎的微型博客平臺，且位于全球媒體社交平臺前十之列。據(jù)微博發(fā)布第二季度財報數(shù)據(jù)，2019年第二季度凈營收4.318億美元，較上年同期的4.266億美元增長1%，也是取得了不錯的成績。主要使用步驟——發(fā)微博方法一在首頁點擊右上角的“+”，點擊寫微博直接編輯，寫微博可以加圖片、@其他人、加話題、加GIF、加表情，不需要編輯文字也可以選擇下面的直接發(fā)照片、視頻、文章、開直播。在你關注的超話下方點擊“我來發(fā)一帖”，也是可以加圖片、@其他人、加話題、加GIF、加表情，同時你可以選擇要不要同步到你的微博方法二主要使用步驟——搜索方法點擊“發(fā)現(xiàn)”之后，可以直接搜索關鍵詞你想找的用戶或博文；在“發(fā)現(xiàn)”頁面還有一個熱搜榜，點擊“更多熱搜”可以看到實時熱點，每分鐘更新一次用戶分析210明星名人將微博作為信息首發(fā)平臺，微博成為與粉絲互動的重要平臺。0103用戶可以發(fā)布文章，也可以與其他用戶互動（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)），滿足用戶社交需求。0204用戶需求熱點推薦，滿足了用戶對于近期網(wǎng)絡熱點的需求。大批媒體入駐，滿足了用戶對于查看熱搜以及新聞的需求用戶為什么使用微博？11根據(jù)微博財報，微博月活用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，3年內(nèi)增長7000萬+，截止至2018年第四季度，微博月活躍用戶已達4.62億，同上一季度相比增長3.59%；日活用戶增至2億，相較上一季度活躍用戶增長500萬人，增長比2.56%。以此趨勢，2019年微博月活用戶可能會突破至5億用戶數(shù)量12以微博發(fā)布第四季財報來看，微博用戶比例男性占57%，女性占43%。其中年齡集中在18-22歲，23-30歲，分別占比35%，40%，對應大學生和工作不久的青年用戶，他們有大量的時間或者是傾向使用這類社交娛樂軟件。微博用戶分布主要還是國內(nèi)除一線城市的地域，四線及以下城市占比31%，較于上一年的28%增長了3%。用戶使用平臺基本上都是移動端，月活用戶中移動端占比93%之高。用戶分布產(chǎn)品分析3微博作為一個社交媒體產(chǎn)品，功能復雜多樣，存在很多細節(jié)。這一部分主要整理微博的一些主要功能結(jié)構(gòu)從微博信息架構(gòu)圖可以看出：發(fā)展10年，為了盡可能地延長這款產(chǎn)品的壽命，新浪拓展了產(chǎn)品的定位和規(guī)劃，加上為了促活留存而展開的大量運營活動，給微博填充了許多功能。14產(chǎn)品結(jié)構(gòu)15超話直播長文章短視頻1243明星與網(wǎng)紅在視頻內(nèi)容的貢獻，使短視頻在微博平臺得到更快更強更深入的傳播效果。光影秀、微博故事等UGC視頻產(chǎn)品也陸續(xù)上線。這將使用戶在微博上獲得更多獨家信息和獨特的社交體驗，有利于微博進一步擴大用戶規(guī)模并提升粘性。短視頻能夠以更快更準的方式向微博受眾傳播。不斷增加的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了更多用戶使用微博。使微博的用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長，還推動了微博內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。長文章隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，直播逐漸走入了大眾視野。名人明星的直播，拉近了與粉絲之間的距離。各個大事件的直播，則更加增強了用戶之間的交流互動性。直播由某個話題組成的一個群體。用戶可以在這個范圍內(nèi)為他們喜愛的明星打榜，有共同愛好的用戶可以在這里交流社交。超話特色功能16微博盈利模式：以內(nèi)容吸引用戶，以廣告變現(xiàn)流量。目前微博的盈利點主要包括：會員、紅包、支付、送花、付費閱讀、粉絲頭條、數(shù)據(jù)分析、打賞。微博商業(yè)化模式根據(jù)微博2018年Q1財報，2018年第一季度微博財務營收22.13億元，同比增長61%，連續(xù)5個季度保持60%以上的增長速度，進入高速增長期。其中，微博廣告收入達19.16億元，同比增長64%，品牌廣告收入同比增長94%。截至2018年第一季度，微博內(nèi)容合作機構(gòu)已經(jīng)達到1700家。商業(yè)化效率顯著提高，增值服務及其他業(yè)務的收入年對年增長44%。視頻廣告的客戶數(shù)穩(wěn)定增長，收入占比持續(xù)提升。1.熱門所推薦的微博在用戶選擇關閉并點擊“減少此類微博”后，沒有起到實質(zhì)性的作用，此類微博依然出現(xiàn)在用戶推薦首頁，用戶體驗不好。2.通過首頁點進推薦的短視頻，無法進入微博全文界面，用戶無法使用“收藏”，“生成長圖”，“幫上頭條”等功能。3.各條營銷號下熱門評論總是被機器人發(fā)布的虛假，色情廣告占據(jù)，用戶無法看到其他真實用戶的評論。4.“消息”功能里的“評論”歷史記錄應當添加刪除功能，他人用戶評論的信息一直占據(jù)在我的評論提示里，一些不好的言論，用戶也這能任由其顯示，無法刪除。5.微博分享范圍一經(jīng)設置成“僅自己可見”后，無法逆轉(zhuǎn)再設置成公開狀態(tài)，用戶缺乏對微博可操作性。17用戶體驗優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃3產(chǎn)品策略迭代魚骨圖（1）垂直化：打造優(yōu)質(zhì)興趣社區(qū)利用產(chǎn)品本身的明星、紅人資源，上線超話社區(qū)，為用戶開創(chuàng)興趣社交的社交方式，垂直化的興趣社區(qū)對應用戶分層的精細化運營，提高了用戶內(nèi)容消費的密度和強度。為了滿足對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定需求，啟動中小V自媒體的扶持計劃。為自媒體提供品牌定位、粉絲積累、用戶轉(zhuǎn)化、運營服務、商業(yè)變現(xiàn)的一站式平臺，中小自媒體也反哺著微博的垂直生態(tài)和社區(qū)氛圍（2）視頻化：構(gòu)建視頻產(chǎn)品生態(tài)在視頻化戰(zhàn)略向縱深推進的過程中，微博利用其龐大用戶群與專業(yè)視頻生態(tài)鏈，打通視頻生產(chǎn)、分發(fā)的上下游環(huán)節(jié)，增加視頻接口，豐富微博的視頻內(nèi)容。孵化秒怕、一直播等視頻平臺，為微博視頻、直播業(yè)務提供支持。在微博的產(chǎn)品層面上：不斷簡化視頻與直播發(fā)布流程，培養(yǎng)用戶使用習慣；并在產(chǎn)品中嵌入上線視頻、故事等新功能板塊。深耕視頻內(nèi)容生產(chǎn)，與各類MCN機構(gòu)達成合作。（3）下沉化：持續(xù)用戶增長與各種電視節(jié)目、綜藝深度合作，策劃活動，在節(jié)目播放過程中鼓勵用戶打開微博與節(jié)目進行互動。打開三四線城市局面，擴大了用戶覆蓋廣度。20產(chǎn)品策略1（4）精準化：優(yōu)化篩選曝光內(nèi)容通過大數(shù)據(jù)識別與用戶舉報相結(jié)合的方式，將原本可能分發(fā)至用戶信息流中的低質(zhì)量、低互動內(nèi)容以及垃圾營銷信息限制展示，降低用戶在瀏覽微博中接觸垃圾信息的頻率，提升用戶體驗和保障用戶利益。同時提升用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)微博的曝光量，提高微博互動率。優(yōu)化推薦算法，根據(jù)用戶標簽進行精準推送，提高推薦精準度。（5）付費化：拓展內(nèi)容付費產(chǎn)品體系2014年7月，微博就首先在長微博中進行了“打賞”功能的公測，同時小范圍測試“付費閱讀”功能。時至今日，微博的內(nèi)容付費體系已經(jīng)趨于完備，直播打賞、頭條文章打賞、付費訂閱、微博問答等內(nèi)容付費形式受到用戶歡迎。（6）聚合化：創(chuàng)新信息傳播模式單條微博信息過于零散碎片化。為了強化內(nèi)容分類、聚合傳播，上線新鮮事功能，用戶可以訂閱自己喜歡的新鮮事。新鮮事由創(chuàng)作者選定主題，微博用戶投稿內(nèi)容，創(chuàng)作者篩選內(nèi)容。推出新鮮事制作者激勵計劃，設置“變現(xiàn)周期”。用戶制作的所有新鮮事，在變現(xiàn)周期內(nèi)產(chǎn)生的流量，按一定比例折算現(xiàn)金。同時，微博還為新鮮事編輯者提供了大量分發(fā)渠道，如用戶主信息流、熱門微博等顯著推薦位置，增加新鮮事的曝光度。21產(chǎn)品策略21、廣告業(yè)務：app啟動頁廣告、首頁&發(fā)現(xiàn)頁&微博正文頁廣告投放、熱搜競價2、賬號運營服務：運營監(jiān)控工具、數(shù)據(jù)助手、粉絲頭條3、微博會員：包月包季包年、V+會員4、電商社交：作為電商廣告平臺，放置電商鏈接（用戶使用場景不同，導流效果不明顯）5、內(nèi)容付費：微博打賞、微博問答、付費訂閱6、微博錢包、理財產(chǎn)品22變現(xiàn)途徑總結(jié)4通過微博的產(chǎn)品分析，可以得出微博平臺：微博為廣大用戶提供了一個自由傳播，廣泛互動和充分展示的自由平臺，也讓廣大企業(yè)找到了一個新的，更快捷，更準確的營銷平