【銷售管理-培訓(xùn)講義】=MBA+市場(chǎng)營(yíng)銷講議教程【P172】

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演掌握市場(chǎng)的概念和構(gòu)成要素，理解市場(chǎng)的各種類型以1），市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）----在商品生產(chǎn)之前進(jìn)行研究，了解市場(chǎng)需用什么東西，然后根?19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界各主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大生產(chǎn)。自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷。兩種現(xiàn)象：科學(xué)技術(shù)進(jìn)步→生產(chǎn)力迅速發(fā)展→商品豐富生產(chǎn)社會(huì)化與生產(chǎn)資料資本主義私人占有制矛盾尖銳，競(jìng)爭(zhēng)激烈?競(jìng)爭(zhēng)：生產(chǎn)領(lǐng)域→流通領(lǐng)域能不能生產(chǎn)→能不能銷售提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)量以獲取最大利潤(rùn)→如何使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要、占據(jù)最大市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)?各企業(yè)不得不更加關(guān)心自己商品的銷路，開始研究市場(chǎng)，研4究消費(fèi)者，日益重視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題4 19世紀(jì)末－20世紀(jì)30年代初創(chuàng)時(shí)期勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快求大于供的“賣方市場(chǎng)”→供大于求的“買方市場(chǎng)”開始研究市場(chǎng)美國(guó)的赫杰特齊先生編寫的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書于1912年出版――標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生。1931－二戰(zhàn)理論形成時(shí)期研究范圍擴(kuò)大，社會(huì)影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用1937年全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立成為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)開始走向世界，并影響到中國(guó)，1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國(guó)第一本《市場(chǎng)學(xué)》5二戰(zhàn)后到60年代末發(fā)展階段提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來(lái)70年代至今新的發(fā)展階段同許多學(xué)科相互滲透，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善6 6第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用研究對(duì)象http://www7第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用研究和了解市場(chǎng)需求研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場(chǎng)）的需求http://www.5ixue.(第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用研究?jī)?nèi)容--市場(chǎng)細(xì)分9正9 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策。是企 ——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量——“我賣什么，顧客就買什么”——“生產(chǎn)消費(fèi)者需求的”滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利1益2——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全面理解滿足需求樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理程序 http:// 市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛http://www 按照企業(yè)的角色分?購(gòu)買市場(chǎng)——企業(yè)在市場(chǎng)上是購(gòu)買者，其?按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場(chǎng)上 http:// 按消費(fèi)客體的性質(zhì)不同分--按照交易對(duì)象的不同來(lái)http://www19按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場(chǎng)的地理位 –沖動(dòng)購(gòu)買品–緊急用品–購(gòu)買的小型性及重復(fù)性–購(gòu)買的伸縮性和可誘導(dǎo)性––需求的差異性及層次性–需求的變化性及發(fā)展性22?在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出滿足基本生活需要的消費(fèi)比重逐?在消費(fèi)方式上，呈現(xiàn)出追求省時(shí)、方便、安全與舒適的?在消費(fèi)品的購(gòu)買上，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)買等購(gòu)買方式多樣?在消費(fèi)品本身的變化上，越來(lái)越多的高新技術(shù)產(chǎn)品將會(huì)23http://www.5ixue.24?購(gòu)買集中，量大次數(shù)少?購(gòu)買的計(jì)劃性強(qiáng)，常以經(jīng)濟(jì)合同供貨 掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，理解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境組成和分析方法，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)參與部分和影響力被稱為營(yíng)銷環(huán)境要素。一系列營(yíng)銷環(huán)境要素就組成了l宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境和文化環(huán)境l微觀環(huán)境——企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾l是市場(chǎng)分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場(chǎng)分析與研究活動(dòng)得以進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)和前提l幫助企業(yè)充分利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，克服營(yíng)銷威脅業(yè)的主動(dòng)性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷策略效果l世界范圍內(nèi)的人口爆炸性增長(zhǎng)l人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異l家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異l地理上的人口遷移l受教育程度l購(gòu)買力因素l消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況l消費(fèi)者支出模式的變化l商品供求因素http://wl原材料短缺，能源成本提高l地理位置的選擇與利用l環(huán)境污染嚴(yán)重l政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)l科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響市場(chǎng)供求l新的產(chǎn)業(yè)部門的出現(xiàn)l一種新技術(shù)以及與此相伴隨的新產(chǎn)品的出現(xiàn)l管制企業(yè)的立法增多l(xiāng)政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)l公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)l政治穩(wěn)定性文化傳統(tǒng)價(jià)值觀風(fēng)俗習(xí)慣倫理道德l資金狀況、廠房設(shè)備l管理水平、規(guī)章制度--包括對(duì)企業(yè)所需物資和資金的供應(yīng)來(lái)源及渠營(yíng)銷中介--對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的各類l貨物運(yùn)輸公司l營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)l愿望競(jìng)爭(zhēng)者l平行競(jìng)爭(zhēng)者l產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者l融資方關(guān)系l政府關(guān)系l新聞媒介關(guān)系l社區(qū)公眾關(guān)系http://w123消費(fèi)者“黑箱”“4P`S”4u產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等u銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識(shí)水平等u情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等u文化因素u社會(huì)因素u個(gè)人因素u心理因素5——內(nèi)部因素 文化因素亞文化社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素參考群體家庭年齡和生命周期的階段經(jīng)濟(jì)情況動(dòng)知機(jī)覺(jué)社會(huì)階層角色和地位生活方式個(gè)性和自我觀念信念和態(tài)度6——內(nèi)部因素素 現(xiàn)需要尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位）社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)情）7發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者使用者使用者購(gòu)買購(gòu)買決策者購(gòu)買者決策者購(gòu)買者8高度介入低度介入復(fù)雜的購(gòu)買行為購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為買行為)沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加。)對(duì)便利的需求更高。)要求休閑時(shí)間的更充分利用。)名牌精品越來(lái)越被世界各地的人們所關(guān)注。9確認(rèn)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息確認(rèn)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息 購(gòu)買決策 購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為u組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類型組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（OrganizationMarket)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。u生產(chǎn)者市場(chǎng)u轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)u政府市場(chǎng)u非盈利團(tuán)體市場(chǎng)u組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)u市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性u(píng)購(gòu)買者的成份u購(gòu)買者決策的類型和決策過(guò)程u買方和賣方的關(guān)系u其他特點(diǎn)：直接銷售、互購(gòu)貿(mào)易采購(gòu)選擇選擇供應(yīng)商采購(gòu)選擇選擇供應(yīng)商訂貨數(shù)量服務(wù)條款付款方式采購(gòu)組織營(yíng)銷刺激其他刺激采購(gòu)中心采購(gòu)決策過(guò)程個(gè)人的影響）（組織的影響）者的反應(yīng)——生產(chǎn)者市場(chǎng)u采購(gòu)者u信息控制者u直接重購(gòu)u變更采購(gòu)u環(huán)境因素u組織因素u人際因素u個(gè)人因素——生產(chǎn)者市場(chǎng)u認(rèn)識(shí)需求u確認(rèn)需求u說(shuō)明需求u尋求供應(yīng)商u征求建議u選擇供應(yīng)商u購(gòu)后評(píng)價(jià)第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位1第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2有效的市場(chǎng)細(xì)分的原則2市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng)3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)4產(chǎn)生與發(fā)展根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場(chǎng)案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,MilerPM是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)6營(yíng)銷策略－－l對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷7l進(jìn)入70年代美國(guó)“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題l當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷l尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，低熱啤酒“萊特”問(wèn)世l包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象?要有男子氣?在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味l廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：?低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q?“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了88“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯”9在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，市場(chǎng)份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”案例點(diǎn)評(píng)恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegmen--按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體－－l異質(zhì)市場(chǎng)－－不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買行－－市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)用較少的營(yíng)銷費(fèi)用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，就可以制l進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，易于分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，企業(yè)就可以有針對(duì)性地建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。l建立以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源集中使用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費(fèi)用，還提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。l市場(chǎng)細(xì)分能夠增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在子市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，易于企業(yè)掌握消費(fèi)需求的特點(diǎn)及其變化，便于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道和促銷活動(dòng)，13保市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司營(yíng)銷組合1公司營(yíng)銷組合2公司營(yíng)銷組合32021l企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將l合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力。22我國(guó)企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)選擇23第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位策略242526l要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點(diǎn)l要研究消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品各屬性的重視程度l要考慮企業(yè)自身的實(shí)力，有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應(yīng)成為市場(chǎng)定位的目標(biāo)27市場(chǎng)定位策略l新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，并選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降l原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品l發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍l第一次定位不準(zhǔn)確28第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略1第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期?產(chǎn)品分類2?物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；?非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來(lái)附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。3??4?產(chǎn)品整體概念的意義5產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品是否耐用根據(jù)產(chǎn)品是否有形根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣6677產(chǎn)品生命周期理論?產(chǎn)品生命周期概念?產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)?典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)?特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)8投入期的營(yíng)銷策略——“短”高低高低9成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略——“快”成熟期的營(yíng)銷策略——“長(zhǎng)”–尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)–刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率–發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途–品質(zhì)改進(jìn)–性能改進(jìn)–款式改進(jìn)衰退期的營(yíng)銷策略——“轉(zhuǎn)”–產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線–產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。–產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定企業(yè)分析與決策做產(chǎn)品系列平衡象限圖做產(chǎn)品系列平衡象限圖產(chǎn)品系列平衡決策表大中小大中小產(chǎn)品組合策略異，即可視為新產(chǎn)品。20212223品牌的概念–品牌名稱，是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分–品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語(yǔ)言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來(lái)表示。–商標(biāo)，是指經(jīng)過(guò)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記并受到法律保護(hù)的品牌。24品牌的作用–品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于有效地選擇和購(gòu)買商品。–借助品牌，消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購(gòu)買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利–好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需要25?品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求文字簡(jiǎn)明，易于辨認(rèn)、拼寫和記憶。?品牌設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)?品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國(guó)家有關(guān)法律，切記雷同于他人品品牌策略27?包裝策略2829包裝的設(shè)計(jì)便包裝策略第八章定價(jià)策略u(píng)定價(jià)依據(jù)u定價(jià)目標(biāo)u基本價(jià)格的定價(jià)方法u價(jià)格策略第一節(jié)定價(jià)依據(jù)u產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)供求u價(jià)格構(gòu)成u價(jià)格影響因素第二節(jié)定價(jià)目標(biāo),第三節(jié)定價(jià)方法u需求導(dǎo)向定價(jià)方法投標(biāo)報(bào)價(jià)法u競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法第四節(jié)價(jià)格策略-現(xiàn)金折扣-貿(mào)易折扣-數(shù)量折扣-季節(jié)折扣-推廣折扣-威望定價(jià)-尾數(shù)定價(jià)-整數(shù)定價(jià)-招徠定價(jià)-習(xí)慣定價(jià)-單位定價(jià)第四節(jié)價(jià)格策略-現(xiàn)金折扣-貿(mào)易折扣-數(shù)量折扣-季節(jié)折扣-推廣折扣-威望定價(jià)-尾數(shù)定價(jià)-整數(shù)定價(jià)-招徠定價(jià)-習(xí)慣定價(jià)-單位定價(jià)uu第四節(jié)價(jià)格策略–試銷階段--新產(chǎn)品定價(jià)策略》撇油價(jià)格策略--高價(jià)投放新產(chǎn)品“取脂”》滲透價(jià)格策略--低價(jià)投放新產(chǎn)品策略》滿意價(jià)格策略--折衷價(jià)格策略–暢銷階段--穩(wěn)定價(jià)格或降價(jià)–飽和階段--以保本價(jià)為最低限，低價(jià)–滯銷階段--削價(jià)處理第九章分銷渠道策略分銷--產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)分銷--產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)-外部性-穩(wěn)定性-關(guān)聯(lián)性3消費(fèi)品分銷渠道0123工業(yè)品分銷渠道適合的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道直銷間接銷售?產(chǎn)品的單位價(jià)格?產(chǎn)品的體積與重量?產(chǎn)品的式樣或款式?產(chǎn)品的易腐性和易毀性?產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求?產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性?產(chǎn)品的生命周期?產(chǎn)品的季節(jié)性?現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小?市場(chǎng)的地區(qū)性?經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況?企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)?企業(yè)的管理能力?控制渠道的愿望?企業(yè)可能提供的服務(wù)?企業(yè)的產(chǎn)品組合?企業(yè)的促銷策略因素?本企業(yè)的價(jià)格策略因素?廣泛分銷?選擇性分銷?獨(dú)家分銷?價(jià)格政策?中間商的地區(qū)權(quán)利?雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容?向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品?合理分配利潤(rùn)?開展促銷活動(dòng)?協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果?提供情報(bào)?與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系?增減分銷渠道對(duì)象?增減某一種分銷渠道?調(diào)整整個(gè)分銷渠道——批發(fā)商只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。——批發(fā)商——零售商–零售——指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。–把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的組織和個(gè)人都稱為零售商。——零售商?服務(wù)行業(yè)?樣本售貨商店——零售商?電視營(yíng)銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購(gòu)頻道?流動(dòng)售貨或直接售貨——零售商第十章促銷策略第一節(jié)第二節(jié)廣告第三節(jié)銷售促進(jìn)第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)人員推銷1第一節(jié)促銷組合決策?促銷（Promotion）――營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）–廣告--傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息–營(yíng)業(yè)推廣--增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品–公共關(guān)系--改善企業(yè)在公眾心目中的形象–人員推銷--面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品2第一節(jié)促銷組合決策–提供信息–增加需求–產(chǎn)品差異化–強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值–穩(wěn)定銷售3第一節(jié)促銷組合決策–各種促銷方式的特點(diǎn)–產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型–產(chǎn)品生命周期的階段–可供促銷使用資金4第二節(jié)廣告?廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種信5第二節(jié)廣告Mission----Money----Message----Media----Measur?信息性目標(biāo)?說(shuō)服性目標(biāo)?提醒性目標(biāo)6?信息的選擇6?信息的表達(dá)第二節(jié)廣告?媒體的選擇–媒體的類型–選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素–具體的載體?決定媒體的使用時(shí)機(jī)?溝通效果評(píng)估――信息能否傳達(dá)?銷售效果評(píng)估――銷售量是否增長(zhǎng)7第三節(jié)銷售促進(jìn)–特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連8第三節(jié)銷售促進(jìn)?贈(zèng)送樣品?特價(jià)包裝?贈(zèng)送禮品?累計(jì)購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)9?產(chǎn)品保證9?聯(lián)合推廣第三節(jié)銷售促進(jìn)?價(jià)格折扣?促銷資金?產(chǎn)品展銷?產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)示范第四節(jié)公共關(guān)系――-指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會(huì)上樹立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造――企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或第四節(jié)公共關(guān)系?傳播媒介的間接傳播?人際交往的直接傳播–公共關(guān)系意識(shí)--員工具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)人員推銷?人員推銷——是企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與顧客進(jìn)行人–直接聯(lián)系–機(jī)動(dòng)靈活–現(xiàn)場(chǎng)洽談–反饋及時(shí)–選擇性強(qiáng)–推銷產(chǎn)品–預(yù)見(jiàn)開拓–傳遞信息–提供服務(wù)–分配貨源第五節(jié)人員推銷第五節(jié)人員推銷第五節(jié)人員推銷第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第二節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃和控制第三節(jié)營(yíng)銷審計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織?職能型組織?地區(qū)型組織?產(chǎn)品管理型組織?市場(chǎng)管理型組織?金字塔型第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織確定組織人員配備調(diào)整和評(píng)價(jià)建立必須確定組織人員配備調(diào)整和評(píng)價(jià)建立必須分析營(yíng)銷組織環(huán)境設(shè)計(jì)組織設(shè)計(jì)組織?銷售分析?市場(chǎng)份額分析?市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率?顧客滿意追蹤?行為校正第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 第