【銷售管理-培訓講義】=MBA+市場營銷講議教程【P172】

掌握市場營銷學的研究對象，理解市場營銷觀念的演掌握市場的概念和構成要素，理解市場的各種類型以1），市場營銷（Marketing）----在商品生產之前進行研究，了解市場需用什么東西，然后根?19世紀末20世紀初，世界各主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，實現社會化大生產。自由競爭走向壟斷。兩種現象：科學技術進步→生產力迅速發(fā)展→商品豐富生產社會化與生產資料資本主義私人占有制矛盾尖銳，競爭激烈?競爭：生產領域→流通領域能不能生產→能不能銷售提高勞動生產率、降低生產成本、增加產量以獲取最大利潤→如何使產品適應市場需要、占據最大市場份額以獲取最大利潤?各企業(yè)不得不更加關心自己商品的銷路，開始研究市場，研4究消費者，日益重視企業(yè)的市場營銷問題4 19世紀末－20世紀30年代初創(chuàng)時期勞動生產率提高，生產迅速發(fā)展，經濟增長很快求大于供的“賣方市場”→供大于求的“買方市場”開始研究市場美國的赫杰特齊先生編寫的第一本市場營銷學的教科書于1912年出版――標志著市場營銷學的誕生。1931－二戰(zhàn)理論形成時期研究范圍擴大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用1937年全美市場營銷協會（AMA）成立成為實用的經濟科學開始走向世界，并影響到中國，1933年上海復旦大學丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學》5二戰(zhàn)后到60年代末發(fā)展階段提出了以消費者為中心的新觀念市場營銷學理論和企業(yè)管理的實踐日益密切地結合起來70年代至今新的發(fā)展階段同許多學科相互滲透，成為一門很接近實際的應用科學，理論更加完善6 6第二節(jié)市場營銷學的研究對象和作用研究對象http://www7第二節(jié)市場營銷學的研究對象和作用研究和了解市場需求研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場）的需求http://www.5ixue.(第二節(jié)市場營銷學的研究對象和作用研究內容--市場細分9正9 第二節(jié)市場營銷學的研究對象和作用 市場營銷觀念――是指在一定時期內，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。它決定著企業(yè)生產經營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企 ——“生產什么，賣什么”，關鍵是產量——“生產什么，賣什么”，關鍵是質量——“我賣什么，顧客就買什么”——“生產消費者需求的”滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利1益2——市場營銷觀念的實施使“全員”具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點改革企業(yè)內部的管理結構建立科學的經營管理程序 http:// 市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛http://www 按照企業(yè)的角色分?購買市場——企業(yè)在市場上是購買者，其?按產品或服務供給方的狀況（即市場上 http:// 按消費客體的性質不同分--按照交易對象的不同來http://www19按地理標準（空間標準）分：按市場的地理位 –沖動購買品–緊急用品–購買的小型性及重復性–購買的伸縮性和可誘導性––需求的差異性及層次性–需求的變化性及發(fā)展性22?在消費結構上，呈現出滿足基本生活需要的消費比重逐?在消費方式上，呈現出追求省時、方便、安全與舒適的?在消費品的購買上，呈現出網絡化購買等購買方式多樣?在消費品本身的變化上，越來越多的高新技術產品將會23http://www.5ixue.24?購買集中，量大次數少?購買的計劃性強，常以經濟合同供貨 掌握企業(yè)市場營銷環(huán)境的概念，理解微觀市場營銷環(huán)境、宏觀市場營銷環(huán)境組成和分析方法，市場營銷環(huán)境——營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為營銷環(huán)境要素。一系列營銷環(huán)境要素就組成了l宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政法環(huán)境和文化環(huán)境l微觀環(huán)境——企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾l是市場分析與研究的出發(fā)點和首要內容，也是市場分析與研究活動得以進一步展開的基礎和前提l幫助企業(yè)充分利用營銷機會，克服營銷威脅業(yè)的主動性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷策略效果l世界范圍內的人口爆炸性增長l人口年齡結構的變化與地區(qū)差異l家庭結構的變化與地區(qū)差異l地理上的人口遷移l受教育程度l購買力因素l消費者儲蓄和信貸情況l消費者支出模式的變化l商品供求因素http://wl原材料短缺，能源成本提高l地理位置的選擇與利用l環(huán)境污染嚴重l政府對環(huán)境保護的干預加強l科學技術的發(fā)展直接影響市場供求l新的產業(yè)部門的出現l一種新技術以及與此相伴隨的新產品的出現l管制企業(yè)的立法增多l(xiāng)政府機構執(zhí)法更嚴l公眾利益團體的力量增強l政治穩(wěn)定性文化傳統價值觀風俗習慣倫理道德l資金狀況、廠房設備l管理水平、規(guī)章制度--包括對企業(yè)所需物資和資金的供應來源及渠營銷中介--對產品進行促銷、運輸、分銷、出售的各類l貨物運輸公司l營銷服務機構l愿望競爭者l平行競爭者l產品形式競爭者l融資方關系l政府關系l新聞媒介關系l社區(qū)公眾關系http://w123消費者“黑箱”“4P`S”4u產品特征：產品特色、質量、價格、售后服務等u銷售者特征：信譽、態(tài)度、專業(yè)知識水平等u情景特征：時間、氣候、經濟形勢、其他偶然出現的條件等u文化因素u社會因素u個人因素u心理因素5——內部因素 文化因素亞文化社會因素個人因素心理因素參考群體家庭年齡和生命周期的階段經濟情況動知機覺社會階層角色和地位生活方式個性和自我觀念信念和態(tài)度6——內部因素素 現需要尊重需要（自我尊重、賞識、地位）社會需要（歸屬感、愛情）7發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者使用者使用者購買購買決策者購買者決策者購買者8高度介入低度介入復雜的購買行為購買行為化解不協調購買行為買行為)沖動式購買大量增加。)對便利的需求更高。)要求休閑時間的更充分利用。)名牌精品越來越被世界各地的人們所關注。9確認需要評價選擇收集信息確認需要評價選擇收集信息 購買決策 購買決策購后行為購后行為u組織機構市場的類型組織機構市場（OrganizationMarket)是由那些以生產加工、轉賣或執(zhí)行任務為目的而采購產品或勞務的正式組織構成。u生產者市場u轉賣者市場u政府市場u非盈利團體市場u組織機構市場的特點u市場結構和需求特性u購買者的成份u購買者決策的類型和決策過程u買方和賣方的關系u其他特點：直接銷售、互購貿易采購選擇選擇供應商采購選擇選擇供應商訂貨數量服務條款付款方式采購組織營銷刺激其他刺激采購中心采購決策過程個人的影響）（組織的影響）者的反應——生產者市場u采購者u信息控制者u直接重購u變更采購u環(huán)境因素u組織因素u人際因素u個人因素——生產者市場u認識需求u確認需求u說明需求u尋求供應商u征求建議u選擇供應商u購后評價第六章市場細分與目標市場選擇第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)市場定位1第一節(jié)市場細分市場細分的原因市場細分的產生與發(fā)展案例分析市場細分的概念市場細分的作用市場細分的程序市場細分的標準2有效的市場細分的原則2市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動3市場細分市場定位選擇目標市場市場細分市場定位選擇目標市場4產生與發(fā)展根據成本與收益的關系適度細分市場案例分析：Miler啤酒的成功營銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,MilerPM是國際煙草巨人,成功產品為萬寶路,但受到“反對6營銷策略－－l對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷7l進入70年代美國“保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題l當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷l尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“萊特”問世l包裝設計用心良苦，四條要求：?瓶子給人一種高質量的印象?要有男子氣?在銷售點一定能奪人眼目?要能使人聯想到啤酒的好口味l廣告攻勢強烈，廣告語中強調：?低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q?“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了88“麥可龍”是AB公司啤酒中質量最高、價格最貴、市場成長率最快的產品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領著最高概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”9在整個70年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達21.1%。總銷售收入達26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀口味”案例點評恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，市場細分的概念市場細分（MarketingSegmen--按照消費者需求的差異性把某一產品的整體－－l異質市場－－不相同或相似的需要、欲望和購買行－－市場細分的作用市場細分有利于企業(yè)進行市場機會分析，發(fā)現新的市場機會，市場細分有利于企業(yè)用較少的營銷費用，取得較大的經濟效益。這是因為企業(yè)通過市場細分，選定目標市場，就可以制l進行市場細分，易于分析每個細分市場上各個競爭者的優(yōu)勢和弱點，企業(yè)就可以有針對性地建立自己的目標市場，這有利于增強競爭能力，提高經濟效益。l建立以市場細分為基礎的營銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財力、物力資源集中使用于一個或幾個細分市場，有的放矢地進行營銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費用，還提高自己的競爭能力。l市場細分能夠增強企業(yè)的適應能力和應變能力，在子市場上開展營銷活動，易于企業(yè)掌握消費需求的特點及其變化，便于企業(yè)及時、正確地規(guī)劃和調整產品價格、產品結構、銷售渠道和促銷活動，13保市場細分的標準市場細分的原則市場產品產品 市場 市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3公司營銷組合1公司營銷組合2公司營銷組合32021l企業(yè)如果依靠內部發(fā)展的方式進入新市場，將l合作的企業(yè)在技術資源等生產要素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經營能力總和的新能力。22我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經營選擇23第三節(jié)市場定位市場定位的概念市場定位的內容市場定位的步驟市場定位策略242526l要了解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產品或服務有何特點l要研究消費者對某類產品各屬性的重視程度l要考慮企業(yè)自身的實力，有些產品屬性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應成為市場定位的目標27市場定位策略l新的競爭者進入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降l原來喜歡本企業(yè)產品的人轉而喜歡其他企業(yè)的產品l發(fā)現新的產品市場范圍l第一次定位不準確28第七章產品策略第一節(jié)產品與產品生命周期第二節(jié)產品組合第三節(jié)新產品開發(fā)第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略1第一節(jié)產品與產品生命周期?產品分類2?物質產品主要包括產品實體、品質、特色、商標、式樣和包裝；?非物質形態(tài)服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、保證、產品信譽、企業(yè)形象等。3??4?產品整體概念的意義5產品分類根據產品是否耐用根據產品是否有形根據消費者的購買習慣6677產品生命周期理論?產品生命周期概念?產品生命周期階段及特點?典型的產品生命周期階段及特點?特殊的產品生命周期階段及特點8投入期的營銷策略——“短”高低高低9成長期的營銷策略——“快”成熟期的營銷策略——“長”–尋找新的細分市場，使產品進入尚未使用本產品的市場–刺激現有顧客，增加使用頻率–發(fā)展產品的新用途，即不改變產品的特性、質量、功能而發(fā)展的新用途–品質改進–性能改進–款式改進衰退期的營銷策略——“轉”–產品組合寬度——也稱產品組合廣度，是指企業(yè)經營多少條產品線–產品組合深度——是指企業(yè)經營的各種產品線上平均具有的產品項目數，多者為深，少者為淺。–產品組合的相關性——是指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。高低市場增長率市場占有率市場占有率評定產品的市場引力評定產品的市場引力評定企業(yè)分析與決策做產品系列平衡象限圖做產品系列平衡象限圖產品系列平衡決策表大中小大中小產品組合策略異，即可視為新產品。20212223品牌的概念–品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達的部分–品牌標志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設計來表示。–商標，是指經過向政府有關部門注冊登記并受到法律保護的品牌。24品牌的作用–品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。–借助品牌，消費者便于聯系重復購買，可以得到相應的服務便利–好的品牌能滿足消費者的精神需要25?品牌設計應力求文字簡明，易于辨認、拼寫和記憶。?品牌設計要適合消費者的心理需要，適應消費者對?品牌設計應遵循國家有關法律，切記雷同于他人品品牌策略27?包裝策略2829包裝的設計便包裝策略第八章定價策略u定價依據u定價目標u基本價格的定價方法u價格策略第一節(jié)定價依據u產品價值與市場供求u價格構成u價格影響因素第二節(jié)定價目標,第三節(jié)定價方法u需求導向定價方法投標報價法u競爭導向定價方法第四節(jié)價格策略-現金折扣-貿易折扣-數量折扣-季節(jié)折扣-推廣折扣-威望定價-尾數定價-整數定價-招徠定價-習慣定價-單位定價第四節(jié)價格策略-現金折扣-貿易折扣-數量折扣-季節(jié)折扣-推廣折扣-威望定價-尾數定價-整數定價-招徠定價-習慣定價-單位定價uu第四節(jié)價格策略–試銷階段--新產品定價策略》撇油價格策略--高價投放新產品“取脂”》滲透價格策略--低價投放新產品策略》滿意價格策略--折衷價格策略–暢銷階段--穩(wěn)定價格或降價–飽和階段--以保本價為最低限，低價–滯銷階段--削價處理第九章分銷渠道策略分銷--產品從生產者經由中間商轉移到消費者的市場營分銷--產品從生產者經由中間商轉移到消費者的市場營-外部性-穩(wěn)定性-關聯性3消費品分銷渠道0123工業(yè)品分銷渠道適合的市場營銷渠道直銷間接銷售?產品的單位價格?產品的體積與重量?產品的式樣或款式?產品的易腐性和易毀性?產品的技術與服務要求?產品的標準性與專用性?產品的生命周期?產品的季節(jié)性?現實用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小?市場的地區(qū)性?經濟形勢?消費者的購買習慣?市場競爭的情況?企業(yè)規(guī)模與信譽?企業(yè)的管理能力?控制渠道的愿望?企業(yè)可能提供的服務?企業(yè)的產品組合?企業(yè)的促銷策略因素?本企業(yè)的價格策略因素?廣泛分銷?選擇性分銷?獨家分銷?價格政策?中間商的地區(qū)權利?雙方應提供的特定服務內容?向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品?合理分配利潤?開展促銷活動?協助中間商搞好經營管理，提高營銷效果?提供情報?與中間商結成長期的伙伴關系?增減分銷渠道對象?增減某一種分銷渠道?調整整個分銷渠道——批發(fā)商只是實現商品在空間、時間上的轉移從而達到再銷售目的的中間機構或個人。——批發(fā)商——零售商–零售——指一切向最終消費者直接提供貨物和勞務、使之用于個人生活消費和非商業(yè)性用途的交易活動。–把從事零售業(yè)務為主要經濟來源的組織和個人都稱為零售商。——零售商?服務行業(yè)?樣本售貨商店——零售商?電視營銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購頻道?流動售貨或直接售貨——零售商第十章促銷策略第一節(jié)第二節(jié)廣告第三節(jié)銷售促進第四節(jié)公共關系第五節(jié)人員推銷1第一節(jié)促銷組合決策?促銷（Promotion）――營銷者將有關企業(yè)及產品（品牌）–廣告--傳遞有關企業(yè)及產品的信息–營業(yè)推廣--增加顧客對產品的興趣，進而促使其購買產品–公共關系--改善企業(yè)在公眾心目中的形象–人員推銷--面對面地說服顧客購買產品2第一節(jié)促銷組合決策–提供信息–增加需求–產品差異化–強調產品價值–穩(wěn)定銷售3第一節(jié)促銷組合決策–各種促銷方式的特點–產品種類或市場類型–產品生命周期的階段–可供促銷使用資金4第二節(jié)廣告?廣告――廣告主有償地使用特定的媒體向大眾傳播商品或勞務的信息，以促銷商品或服務為目的的一種信5第二節(jié)廣告Mission----Money----Message----Media----Measur?信息性目標?說服性目標?提醒性目標6?信息的選擇6?信息的表達第二節(jié)廣告?媒體的選擇–媒體的類型–選擇時應考慮的因素–具體的載體?決定媒體的使用時機?溝通效果評估――信息能否傳達?銷售效果評估――銷售量是否增長7第三節(jié)銷售促進–特點：針對性強，立足于短期目標，非連8第三節(jié)銷售促進?贈送樣品?特價包裝?贈送禮品?累計購物獎勵9?產品保證9?聯合推廣第三節(jié)銷售促進?價格折扣?促銷資金?產品展銷?產品陳列和現場示范第四節(jié)公共關系――-指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)及本企業(yè)產品有好感，在社會上樹立企業(yè)盛譽，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造――企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對產品、服務或第四節(jié)公共關系?傳播媒介的間接傳播?人際交往的直接傳播–公共關系意識--員工具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識第四節(jié)公共關系第五節(jié)人員推銷?人員推銷——是企業(yè)通過派出銷售人員與顧客進行人–直接聯系–機動靈活–現場洽談–反饋及時–選擇性強–推銷產品–預見開拓–傳遞信息–提供服務–分配貨源第五節(jié)人員推銷第五節(jié)人員推銷第五節(jié)人員推銷第一節(jié)市場營銷組織第二節(jié)營銷計劃和控制第三節(jié)營銷審計第一節(jié)市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織?職能型組織?地區(qū)型組織?產品管理型組織?市場管理型組織?金字塔型第一節(jié)市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織確定組織人員配備調整和評價建立必須確定組織人員配備調整和評價建立必須分析營銷組織環(huán)境設計組織設計組織?銷售分析?市場份額分析?市場營銷費用率?顧客滿意追蹤?行為校正第三節(jié)市場營銷審計 第