《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件全套 （高孟立） 第1-9講 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論- 社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為學(xué)

課程章節(jié)安排第一講消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論第二講消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)理論第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第四講消費(fèi)者個(gè)性心理特征第五講消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想第六講消費(fèi)者的態(tài)度第七講消費(fèi)者的購買決策第八講消費(fèi)者的購買行為和購后過程第九講社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為第十講營銷組合因素與消費(fèi)者行為引例：對(duì)消費(fèi)者行為的錯(cuò)誤理解——可口可樂公司的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費(fèi)者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用時(shí)像牙膏一樣擠出。也許這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會(huì)解決消費(fèi)者所感知到的對(duì)冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因?yàn)橄M(fèi)者每當(dāng)喝橙汁時(shí)必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道?！绹畲蟮碾娫捦ㄐ殴続T&T也曾經(jīng)開發(fā)出可視電話，但由于消費(fèi)者以侵犯個(gè)人生活為由而冷淡反應(yīng)，結(jié)果該產(chǎn)品在市場上以失敗告終。——生產(chǎn)消費(fèi)者日常生活用品的寶潔公司曾在推出嬰兒尿布（Pampers）時(shí)強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品是如何節(jié)省媽媽們的時(shí)間，使用是如何的方便，但他們沒有注意到購買嬰兒尿布的媽媽們在選購尿布的時(shí)候，與自身的便利相比，更注意孩子的便利。在寶潔公司發(fā)現(xiàn)嬰兒媽媽們的心理以后在廣告上強(qiáng)調(diào)要為自己的寶貝及時(shí)更換尿布?！绹畲蟮碾s志社于1983年不經(jīng)過市場調(diào)查而試辦TV-CableWeek雜志，結(jié)果以失敗而告終，損失4700萬美元。雖然做了市場調(diào)查，但沒有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理和行為而以失敗告終的案例也不少?！绹囊患曳b企業(yè)—LeviStauss公司的主打產(chǎn)品是牛仔褲。該公司曾經(jīng)在20世紀(jì)70年代末期根據(jù)女式牛仔褲市場飽和狀態(tài)和激烈的競爭環(huán)境，向市場推出男性正裝。他們推出的男性正裝品牌為LeviTailoredClassic。但問題就出現(xiàn)在這個(gè)男性正裝的品牌上。但是，該公司的研究戰(zhàn)略小組認(rèn)為，Levi是該公司最響亮的品牌，可以擴(kuò)展到男性正裝這一新產(chǎn)品，并堅(jiān)持使用這個(gè)品牌。結(jié)果品牌名所持有的形象和產(chǎn)品概念不協(xié)調(diào)，也以失敗告終。——可口可樂公司進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)?？煽诳蓸酚?985年向市場推出比原來可樂更甜的NewCoke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到巨大的失敗，而且還遭到了習(xí)慣于原味的消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，消費(fèi)者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味的CocaColaClassic。第一講消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論1消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象2消費(fèi)行為學(xué)的研究內(nèi)容3消費(fèi)行為學(xué)的研究方法4消費(fèi)行為學(xué)的起源和發(fā)展5消費(fèi)行為學(xué)的研究意義6消費(fèi)者行為模式案例1.1消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體。具體地說，消費(fèi)是指人們消耗物資資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費(fèi)既包括生產(chǎn)消費(fèi)，也包括生活消費(fèi)。狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)用品（服務(wù)）的個(gè)人或家庭。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本課程研究對(duì)象主要指狹義的消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)者

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。注意點(diǎn)：

消費(fèi)者行為的研究需要了解消費(fèi)者如何獲取產(chǎn)品或服務(wù)，如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及消費(fèi)完之后產(chǎn)品如何被處置。消費(fèi)者行為特點(diǎn)多樣性

不同的消費(fèi)者在需求、偏好及選擇產(chǎn)品的方式不同；同一個(gè)消費(fèi)者不同時(shí)期、情境、不同產(chǎn)品的選擇上也具有差異性。復(fù)雜性

一方面可以通過其多樣性、多變性反映；另一方面也體現(xiàn)在它受內(nèi)在和外部因素的影響。例如受各種文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和個(gè)體因素所影響?？烧T導(dǎo)性

消費(fèi)者有時(shí)對(duì)自己的需要并不能清楚地意識(shí)到。消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn)消費(fèi)者行為特點(diǎn)：可誘導(dǎo)性

此時(shí)，企業(yè)可以通過提供適合的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的需要。正是這個(gè)意義上我們所消費(fèi)者的行為是能夠被影響的。

應(yīng)當(dāng)指出的是企業(yè)影響消費(fèi)者行為是以其產(chǎn)品或活動(dòng)能夠滿足消費(fèi)者某種現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，能夠給消費(fèi)者帶來某種利益為前提。例如：很多新產(chǎn)品雖然伴有大規(guī)模的廣告與促銷活動(dòng)，但最終還是失敗了的事實(shí)，從反面說明產(chǎn)品適合消費(fèi)者需要的重要性。市場競爭者我想滿足那種欲望欲望競爭買耐用品外出旅游裝修住宅……購買何種耐用品屬類競爭娛樂設(shè)備新式家具健身器材……購買何種娛樂設(shè)備產(chǎn)品競爭音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)……購買哪種電視機(jī)？品種競爭液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電……購買哪種品牌？品牌競爭長虹TCL康佳進(jìn)口產(chǎn)品……1.2消費(fèi)行為學(xué)的研究內(nèi)容

通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，這個(gè)任務(wù)也就是觀察現(xiàn)象、描述事實(shí)。所謂“知其然”。揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)

說明消費(fèi)者某種行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”把觀測到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性

科學(xué)的重要作用在于預(yù)測和控制，了解消費(fèi)者行為的規(guī)律性，就能在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者的行為。預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為1.3消費(fèi)行為學(xué)的研究方法324

15研究方法觀察法主要適用于研究消費(fèi)者的現(xiàn)期行為，如廣告、商標(biāo)包裝、櫥窗、柜臺(tái)等的設(shè)計(jì)效果，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)及新產(chǎn)品的銷售情況。問卷法問卷法是研究消費(fèi)者行為常用的方法。可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。實(shí)驗(yàn)法指嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究。投射法研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗(yàn)，引起被測試者的反應(yīng)，以此來考察其所投射出的人格特征的心理測驗(yàn)法。深度訪談法主要適用于新的概念、設(shè)計(jì)、廣告和促銷信息的形成。投射法羅夏墨漬測驗(yàn)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)角色扮演法造句測驗(yàn)法“

牌液晶彩電最受歡迎”“

牌西服最瀟灑”“即如買轎車，你會(huì)選擇

牌”……1.4消費(fèi)行為學(xué)研究的起源和發(fā)展我國古代消費(fèi)思想我國早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就有萌芽。春秋后期的計(jì)然運(yùn)用他的經(jīng)濟(jì)循環(huán)學(xué)說預(yù)測市場，認(rèn)為物價(jià)會(huì)隨著天時(shí)和氣候的變化而變化，提出“旱則資舟，水則資車，物之理也”的經(jīng)營思想。計(jì)然的弟子范蠡師承該理論，提出“夏則資皮，冬則資絺”的經(jīng)營思想。這種根據(jù)消費(fèi)需求變化安排經(jīng)營的思想幫助范蠡在棄官經(jīng)商后的19年中，成為當(dāng)?shù)赜忻拇蟾晃獭＼髯犹岢錾a(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”講的就是滿足人的消費(fèi)需要。戰(zhàn)國時(shí)期的白圭，是著名的商業(yè)理論家，提出“人棄我取，人取我與”的八字經(jīng)商原則。西方古代消費(fèi)思想

古希臘哲人亞里士多德提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的源泉，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語。在近代，法國的西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)的目的是滿足消費(fèi)者需要的觀點(diǎn)。西方重商主義的杰出代表托馬斯·曼提出了折中的消費(fèi)原則；英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家則強(qiáng)調(diào)節(jié)制消費(fèi)。英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費(fèi)的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密所信奉的“看不見的手”的原理，也是建立在對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的觀察和某些假設(shè)之上?，F(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門系統(tǒng)研究消費(fèi)者行為的應(yīng)用性學(xué)科是在資本主義工業(yè)化革命后，市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展，商品供過于求的矛盾日益尖銳，企業(yè)競爭日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。消費(fèi)者行為學(xué)最初是市場營銷學(xué)和心理學(xué)的一個(gè)分支，最近幾十年才作為一門獨(dú)立的綜合性學(xué)科出現(xiàn)。它的形成和發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)時(shí)期。萌芽時(shí)期時(shí)間：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。原因：工業(yè)革命以后西方國家生產(chǎn)力提高，商品供大于求，經(jīng)營者們開始重視商品推銷與刺激需求。代表人物：學(xué)者們著手研究商品的需求與銷售問題。代表人物有美國的社會(huì)學(xué)家韋伯侖《有閑階級(jí)論》、美國心理學(xué)家H·蓋爾《廣告心理學(xué)》、德國心理學(xué)家閔斯特伯格《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)》等，為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。特點(diǎn)：研究的重點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費(fèi)需求，在實(shí)踐中應(yīng)用較少，尚未引起社會(huì)和企業(yè)廣泛重視。應(yīng)用時(shí)期時(shí)間：20世紀(jì)30年代至60年代，消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實(shí)踐中。原因：1929-1933世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得商品市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮氖袌?。二?zhàn)后，西方國家龐大的軍事工業(yè)迅速轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新加快，消費(fèi)者需求也不斷變化，購買行為更加難以捉摸，企業(yè)競爭加劇。代表人物：美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出“需求層次論”；65年美國俄亥俄州立大學(xué)提出第一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)課程大綱；68年美國德賴登出版社出版J.F.恩格爾、R.D.布萊克韋爾和D.T.科拉特合著的第一本《消費(fèi)者行為學(xué)》。特點(diǎn)：企業(yè)重視廣告和推銷，重視分析預(yù)測消費(fèi)需求，為消費(fèi)者行為理論的發(fā)展提供了良好的社會(huì)條件。變革時(shí)期時(shí)間：20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在。原因：西方國家高科技的投入使產(chǎn)品更新率加快，新產(chǎn)品目不暇接，捉摸不定的消費(fèi)時(shí)尚、無規(guī)律可言的消費(fèi)流行，給產(chǎn)品推銷加工帶來了挑戰(zhàn)和難度。因此，不得不對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入的、多角度的、跨學(xué)科的研究。代表人物：恩格爾等人于70年代提出一個(gè)完整的消費(fèi)者決策模式，考慮了個(gè)體內(nèi)部因素以及社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境對(duì)其的影響；研究方法從一般的描述、定性分析發(fā)展到定性和定量相結(jié)合，并建立逐步數(shù)學(xué)模型。特點(diǎn)：研究中綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、行為學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究成果；現(xiàn)代信息處理方法的運(yùn)用和消費(fèi)者行為購買模型的建立標(biāo)志著消費(fèi)者行為的研究發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，有了更加科學(xué)的方法和更加完善的理論。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展的特點(diǎn)由主要從商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的單一角度研究，向從宏觀方面對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)涉及的消費(fèi)者心理活動(dòng)和行為傾向進(jìn)行研究轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)行特點(diǎn)相結(jié)合。由主要基于心理學(xué)的理論對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)所涉及的問題作一般的描述，向融入經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的相關(guān)參數(shù)變量轉(zhuǎn)變，比如根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入水平和儲(chǔ)蓄狀況來分析和解釋消費(fèi)行為的差異性。研究范圍趨向擴(kuò)大化研究參數(shù)趨向多樣化由研究僅局限于對(duì)各種簡單現(xiàn)象的一般描述，向采用不同學(xué)科中的研究方法轉(zhuǎn)變，特別是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等定量化方法建立各種精確的消費(fèi)行為模式。研究方法趨向定量化1.5消費(fèi)行為學(xué)的研究意義有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。1.6消費(fèi)者行為的一般模式1.尼克西亞模式消費(fèi)者企業(yè)形成態(tài)度形成購買決策購買行為反饋反饋發(fā)射信息接受信息經(jīng)過調(diào)查評(píng)價(jià)2.霍華德-謝恩模式該模式最初于20世紀(jì)60年代由霍華德提出，后經(jīng)過反復(fù)修改并與謝恩合作出版了《購買行為理論》一書，從而系統(tǒng)地提出了具有特色的霍華德-謝恩模式。識(shí)別問題搜集信息方案評(píng)估消費(fèi)者購買決策過程(黑箱)消費(fèi)者特征文化的社會(huì)的個(gè)人的心理的外部刺激營銷環(huán)境環(huán)境刺激產(chǎn)品的價(jià)格的渠道的促銷的經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的購買后行為購買決策(反應(yīng))產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇3.盧因行為模式美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出了著名的行為模式。B=f(P,E)P——P1，P2，……，Pn；E——E1，E2，……，En；B——個(gè)人的行為(Behavior)；P——個(gè)人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征(Personal)；E——個(gè)人所處的外部環(huán)境(Environment)4.影響因素模型外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)地位參照群體家庭市場營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情景認(rèn)識(shí)問題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購買購后過程需要欲望體驗(yàn)與商品獲得體驗(yàn)與商品獲得案例

2003年，中國人均GDP達(dá)到9030元，首次超過1000美元。與中國同時(shí)邁入這一門檻的還有歐洲的烏克蘭和拉丁美洲的圭亞那。那么，人均GDP超過1000美元意味著什么？我們應(yīng)該如何抓住機(jī)遇趨利避害，力爭使我國人均GDP盡早邁入下一個(gè)臺(tái)階？中國人均GDP超過1000美元意味著什么？汽車與房地產(chǎn)市場火爆，能源需求加大。收入分配差距加大，但逐步走向合理化。各種生產(chǎn)要素成本上升，外資不斷轉(zhuǎn)移到其他成本更低的地區(qū)。資本外流傾向出現(xiàn)，企業(yè)研發(fā)能力明顯提高。選擇合理的發(fā)展道路，確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。案例：雪龍?jiān)凇拔C(jī)”中尋找商機(jī)上海雪龍羽絨制品有限公司創(chuàng)建于1999年，在上海松江工業(yè)園區(qū)擁有占地11000平方米的現(xiàn)代化廠房，引進(jìn)了意大利圣東尼無縫立體針織設(shè)備，是一家生產(chǎn)規(guī)模居中國前列的研產(chǎn)銷一體化的專業(yè)服飾企業(yè)。按照業(yè)內(nèi)對(duì)于保暖內(nèi)衣市場走勢的預(yù)測，2003年應(yīng)該是保暖內(nèi)衣的豐收年，各廠家信心格外足，動(dòng)手格外旱，投入計(jì)劃也格外大。“非典”對(duì)保暖內(nèi)衣造成了很大沖擊，廠家本來高漲的信心變得有些飄搖不定；經(jīng)銷商對(duì)市場的判斷沒有了依據(jù)，開始抱觀望態(tài)度；“非典”更影響了人們的出行與集會(huì)，許多廠家的招商會(huì)計(jì)劃不得不中止，客戶洽談也無法“面對(duì)面”。1.從危機(jī)之中尋找商機(jī)對(duì)“非典”后市場消費(fèi)的特點(diǎn)做了大膽預(yù)測；①衛(wèi)生意識(shí)增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品熱銷。民眾對(duì)衛(wèi)生的認(rèn)識(shí)與重視空前提高，相關(guān)產(chǎn)品如洗滌類、防護(hù)類、器械類、抗菌服裝類產(chǎn)品將出現(xiàn)大量需求。②健康投資增強(qiáng)。消費(fèi)者心理受“劫后余生”的影響，將對(duì)健康投資持續(xù)加大，保健產(chǎn)品、保健服裝、運(yùn)動(dòng)器械、健身器材、運(yùn)動(dòng)服務(wù)類等有良好的市場機(jī)會(huì)。③消費(fèi)方式將有所改變?！胺堑洹边^后，人們對(duì)以往花大量時(shí)間在商場閑逛的習(xí)慣會(huì)有所改變。有效顧客率會(huì)大幅度提高，無效顧客率會(huì)大幅度下降。2.采用讓“非典”完成消費(fèi)教育的產(chǎn)品策略

1）保持原有的雪龍人保暖內(nèi)衣、典美美體內(nèi)衣兩大品牌主線；在原有羊毛緞內(nèi)衣、棉緞內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)高檔的羊絨緞內(nèi)衣，定位于高端市場，爭取在“非典”后禮品概念的市場中占據(jù)一席之地，凸現(xiàn)品牌實(shí)力。（2）利用“非典”對(duì)消費(fèi)者健康消費(fèi)的影響，把雪龍人已經(jīng)研發(fā)成功但一直沒有上市的產(chǎn)品——雪龍人天然抗菌內(nèi)衣推向市場?！胺堑洹睂?duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次最直接、有效的消費(fèi)教育，強(qiáng)化了防菌的概念，雪龍人抗菌內(nèi)衣此時(shí)上市，正是最佳時(shí)機(jī)，（3）調(diào)整產(chǎn)品的定位，強(qiáng)化雪龍人保暖內(nèi)衣的天然、健康、舒適等特點(diǎn)，把雪龍人原料、工藝、品質(zhì)上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)利益與購買理由。將產(chǎn)品定位于：“雪龍人——可以貼身穿的保暖內(nèi)衣！”3.吸引消費(fèi)者購買的終端制勝新亮點(diǎn)策略（1）在包裝方面下功夫。最高檔的羊絨緞將采用仿紅木雕刻加湯金工藝，提高檔次性，強(qiáng)化禮品高端的市場定位；其他款的內(nèi)衣，全部采用硬紙板加藝術(shù)紙裝裱和過油印刷工藝，以便在終端陳列中占得先機(jī)。（2）對(duì)終端現(xiàn)場布置方面提供專家級(jí)的環(huán)境規(guī)劃方案，使環(huán)境更加符合人體工學(xué)，產(chǎn)品的展示更為科學(xué)。為了保證“精致明亮，溫馨大方，視覺標(biāo)志清晰”的終端形象，雪龍公司用大量的費(fèi)用制作統(tǒng)一的形象專柜，一整套的終端宣傳品，統(tǒng)一發(fā)送給經(jīng)銷終端，確保終端的一致性。（3）導(dǎo)購員培訓(xùn)。通過《導(dǎo)購手冊》和區(qū)域督導(dǎo)來培訓(xùn)導(dǎo)購員的服務(wù)水平，導(dǎo)購會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求不同，幫客戶選擇更為合適的產(chǎn)品系列。雪龍公司從專業(yè)產(chǎn)品角度提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)。（4）針對(duì)經(jīng)銷商，采用“100%退換貨與降價(jià)補(bǔ)差”的策略。

雪龍公司的新的經(jīng)營理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成功地規(guī)避了“非典”帶來的危機(jī)，同時(shí)利用了“非典”帶來的市場機(jī)會(huì)，“策略領(lǐng)先一步”的雪龍?jiān)诒Ｅ瘍?nèi)衣行業(yè)搶得了市場的先機(jī)。雪龍公司能夠取得如此的成功，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為充分了解的基礎(chǔ)上的。引例：寶馬產(chǎn)品系列寶馬三系列，是最便宜的系列：年輕；動(dòng)感；快樂；運(yùn)動(dòng)性寶馬五系列：創(chuàng)新；專業(yè)；有個(gè)性。寶馬七系列：高檔；獨(dú)立；自主。第二講消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)理論2.1消費(fèi)者需要及需要理論消費(fèi)者需要需要層次理論2.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)理論購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)沖突2.3消費(fèi)者興趣第一節(jié)消費(fèi)者需要及需要理論

需要是指人們在個(gè)體生活和社會(huì)生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)；其實(shí)質(zhì)是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應(yīng)環(huán)境所必需的對(duì)客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。人的一般需要人的一般需要饑餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要；口渴的時(shí)候有喝水的需要；疲勞的時(shí)候有休息的需要；假期周末有旅游、娛樂的需要等；日常交際中有獲得友愛、被尊重的需要；

······形成需要的兩個(gè)條件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某種缺乏。求足之愿：即個(gè)人產(chǎn)生追求滿足的欲望。形成需要的兩個(gè)條件

人在生活環(huán)境中往往存在一些客觀的需求，但由于收入水平，價(jià)值觀念等因素的限制，個(gè)人在主觀上還沒有產(chǎn)生欠缺乏感，因此未產(chǎn)生心理失衡，這時(shí)需要就沒有產(chǎn)生。只有當(dāng)條件發(fā)生變化，個(gè)人意識(shí)到一種不完滿狀態(tài)，才會(huì)萌生需要；由于經(jīng)濟(jì)收入的限制而產(chǎn)生自我抑制，需要也不能形成。需要心理的產(chǎn)生過程均衡理論認(rèn)為：正常的均衡缺乏不均衡緊張需要需要心理的激發(fā)過程消費(fèi)者需要

所謂消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要包含在人類一般需要之中。凱迪拉克摩托羅拉V70需要和需求的區(qū)別需要和需求的區(qū)別？主要指兩者使用的場合不同：消費(fèi)者需要：主要指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈推動(dòng)消費(fèi)者去行動(dòng)。消費(fèi)者需求：主要是從營銷手段或營銷策略上說的，當(dāng)市場上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正在考慮營銷手段將其推銷出去時(shí)，更經(jīng)常使用需求一詞；需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須同時(shí)具備兩個(gè)條件，愿意購買和有支付能力。消費(fèi)者需要分類需要的起源需要的對(duì)象需要的層次需要的商品性能生理需要心理需要物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要使用價(jià)值需要審美功能需要時(shí)代特征需要社會(huì)象征需要良好服務(wù)需要起源：生理需要和心理需要

生理需要是指消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命，對(duì)衣、食、住、安全等基本生存條件的需要。

心理需要（社會(huì)需要）是指消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境影響下，所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的需要，如社會(huì)交往的需要、榮譽(yù)需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要等。對(duì)象：物質(zhì)需要和精神需要

物質(zhì)需要是指消費(fèi)者對(duì)以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形商品的需要。

精神需要主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德以及創(chuàng)造等方面的需要。需要商品的性能不同商品使用價(jià)值商品審美功能：工藝設(shè)計(jì)、造型式樣、色彩、裝潢、風(fēng)格等。需要商品的性能不同商品時(shí)代特征

表現(xiàn)為新穎、新潮、富于變化、能反映當(dāng)代新鮮事物和思想，具有濃厚的時(shí)代氣息。哈雷摩托車商品社會(huì)象征需要商品的性能不同

消費(fèi)者希望通過購買和擁有某種商品來顯示富有或身份，提高自身的社會(huì)地位或知名度，或者借以傳遞和表達(dá)某種情感。需要商品的性能不同商品良好服務(wù)：

反映了消費(fèi)者不僅購買商品，同時(shí)還購買服務(wù)的現(xiàn)代需求觀念。發(fā)展性伸縮性可誘導(dǎo)性多樣性相關(guān)性需要特征消費(fèi)者需要的主要特征馬斯洛的需要層次理論1954年美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出“需要層次理論”。

他認(rèn)為人類的需要可以分為五個(gè)層次：即生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次結(jié)構(gòu)圖（根據(jù)五種需要重要程度不同）自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要層次論高層次需要低層次需要審美需要求知需要1生理需要

生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，包括人們的衣、食、住、行、婚姻、生育等生理需要。

在這類需要沒有得到一定滿足時(shí)，人們一般不會(huì)產(chǎn)生更高的需要，或者說不認(rèn)為還有什么需要比這類需要更高、更重要。

在那些消費(fèi)者傾注全力以獲得足夠食物來度日的地區(qū)市場，消費(fèi)者很少會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品感興趣或有錢購買其他產(chǎn)品。比如消費(fèi)者很少對(duì)保險(xiǎn)、保健品或參加音樂會(huì)之類感興趣。這類需要所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝、鞋帽等。2安全需要

指與人們在生理及心理方面免受傷害、獲得保護(hù)有關(guān)的需要，包括要求安全健康的人身、穩(wěn)定的職業(yè)、有保障的生活等的需要。

這類需要所消費(fèi)的商品包括各種防衛(wèi)用品、保險(xiǎn)、防盜的保安用品、保健品等。案例：旅行計(jì)劃的改變

1986年，蘇聯(lián)核試驗(yàn)發(fā)生事故后，放射物隨風(fēng)飄到北歐各國。當(dāng)人們得知這一消息以后，到歐洲去的旅行團(tuán)體馬上減少了一半。有些夢想去歐洲浪漫地度蜜月的新婚夫婦，也只好含淚改變計(jì)劃。這正是人們的安全需要在起作用。3社交需要

社交需要也稱為愛與歸屬的需要，是人在交際方面的社會(huì)需要，包括被人接受和愛戴、友誼的交往與感情的建立等。

隨著生產(chǎn)和生活服務(wù)社會(huì)化的發(fā)展，人們會(huì)通過各種方式滿足這種社會(huì)需要，比如，交流情感，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加集體活動(dòng)等。這一類需要所消費(fèi)的商品包括禮品、公共場所的娛樂品、營業(yè)性社交場所等。案例：摩托羅拉的心語手機(jī)

摩托羅拉公司針對(duì)近幾年來注重生活情趣的消費(fèi)者越來越多的現(xiàn)象，于新千年伊始特別推出“心語”品牌的手機(jī)。這一手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與和平，體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。案例：摩托羅拉的心語手機(jī)

手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)：外形乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕，新穎的動(dòng)畫屏幕；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤輸入，支持免提式手機(jī)及自由編發(fā)短信息；它的個(gè)人功能如鈴聲備忘的提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感覺到關(guān)愛。案例迪斯尼樂園：銷售娛樂隨著精神享受、娛樂休閑方面需求的日益增大，商家已經(jīng)開始注重娛樂市場和文化市場。而始作俑者當(dāng)是世界著名的美國迪斯尼樂園。人們進(jìn)入迪斯尼就如同進(jìn)入夢幻世界，在這里可以看到我們這個(gè)星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂?？恐洹颁N售歡樂、在娛樂中賺錢”的訣竅，如今迪斯尼已建立起全球最大的娛樂帝國，開創(chuàng)并主宰了一個(gè)全新的卡通世界。4自尊需要

包括自我尊重和受到尊重兩方面的需要。例如許多人購買古董，主要是因?yàn)樗南笳餍詢r(jià)值，而不管它是否有使用價(jià)值。

這類需要所消費(fèi)的商品包括各類名牌商品、名貴商品、稀有商品，以及為了改變自我形象的各類高檔化妝品、服裝服飾品等。5自我實(shí)現(xiàn)需要

自我實(shí)現(xiàn)需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。這是人類需要的最高層次，涉及求知、審美、創(chuàng)造和成就等方面。

這類需要所消費(fèi)的商品包括各種極限運(yùn)動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)自我才能的各種材料商品，比如為實(shí)現(xiàn)自己在攝影方面的才能需購買的攝影器材或有關(guān)的商品等。案例健力寶“第五季”

健力寶集團(tuán)在2002年2月重組后，出擊市場的第一役是傾力推出新的系列飲品品牌——“第五季”。健力寶“第五季”主要涵蓋果汁、茶飲料、水、碳酸飲料四個(gè)領(lǐng)域，推出近30個(gè)品種，多種口味，加入維生素A、C、E和鈣等多種成分。健力寶稱“健力寶”是健康飲料的新概念，經(jīng)營理念在于“滿足消費(fèi)者的真正需求”。其對(duì)市場的分析是：消費(fèi)者需求不只包含“健康”、“時(shí)尚”、“潮流”概念，他們的消費(fèi)心理日趨個(gè)性化和理性化，這給制造商帶來更大的挑戰(zhàn)。因此，“第五季”取意于一個(gè)游離四季之外的時(shí)空概念，倡導(dǎo)一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次地研究消費(fèi)者心理，把叛逆、放松、自我、時(shí)尚、夢想作為品牌的內(nèi)涵元素，再現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望，強(qiáng)調(diào)擺脫當(dāng)前社會(huì)不斷加大的壓力。應(yīng)當(dāng)說，“第五季”意在經(jīng)營一種“輕松生活、表現(xiàn)自我”的文化，通過一種新的生活文化觀帶動(dòng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品品牌。馬斯洛需要層次理論意義人類需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯?！叭祟惖挠菬o止境的”——當(dāng)人們的低級(jí)需要得到滿足后，就開始追求更高一級(jí)的需要，這對(duì)于預(yù)測消費(fèi)者的行為并且更進(jìn)一步地預(yù)測市場提供了依據(jù)；當(dāng)人們的基本需要得到了一定程度的滿足之后，高層次的需要必然會(huì)隨之出現(xiàn)，必然要求滿足高層次需要的商品，這為市場營銷人員做好市場開發(fā)工作提供了依據(jù)。馬斯洛需要層次理論意義消費(fèi)者五種需要有時(shí)會(huì)交叉在一起。消費(fèi)者在衣、食、住、行方面的消費(fèi)既反映生理需要，同時(shí)又反映社會(huì)需要。比如消費(fèi)者的就餐，既是滿足生理需要，但又追求質(zhì)量上的安全感，甚至在某些場合搞排場、大吃大喝以顯示其經(jīng)濟(jì)地位；在穿衣方面購買一件高貴的服飾，不僅有生理需要的作用，同時(shí)也會(huì)顯示其社會(huì)地位及某種精神上的追求。馬斯洛需要層次理論意義

需要在不同年齡階段和不同社會(huì)生活條件下，總有一種需要處于優(yōu)勢地位，占支配地位。需要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和教育普及程度密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)、教育不發(fā)達(dá)地區(qū)，需要多停留在低層次；經(jīng)濟(jì)越繁榮、教育越發(fā)達(dá)，需要越向高層次發(fā)展。比如，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著我國人民生活水平的顯著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，其中食品費(fèi)用的比重明顯下降，文化生活服務(wù)支出的比例明顯上升。第二節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)（Motivation）這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。即引起和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)始發(fā)作用：驅(qū)使人們產(chǎn)生某種行動(dòng)。指向作用：維持行為指向特定的目標(biāo)，使行為具有一定的方向。強(qiáng)化作用：保持和鞏固行為。動(dòng)機(jī)作用消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)

所謂購買動(dòng)機(jī)，是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是引導(dǎo)消費(fèi)者購買某一商品、選擇某一品牌的動(dòng)機(jī)，主要解決“為什么要買這件商品”、“究竟買什么品牌的商品”，從而決定購買行為。

比如，需要購買電冰箱的消費(fèi)者在需要的心理階段，僅僅是一種傾向性的反映，有了具體的購買動(dòng)機(jī)之后，他才會(huì)構(gòu)思應(yīng)該購買多大容積、什么牌子、什么顏色、什么外形的電冰箱，這就是購買動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)購買凱迪拉克大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感購買行為購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)需要一定目標(biāo)

在日常的消費(fèi)活動(dòng)中，一般消費(fèi)者都要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：消費(fèi)需要產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，購買動(dòng)機(jī)支配購買行為，行為指向一定目標(biāo)，從而使需要得到滿足。購買行為心理模式圖購買行為心理模式購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件內(nèi)部條件（需要、欲望）：

包括兩方面，不足之感和求足之愿，即感到缺乏又期待滿足，兩者缺一不可。不感到缺乏就談不上需要；雖感到缺乏，但因各種原因并不期待滿足，也不能構(gòu)成購買動(dòng)機(jī)的內(nèi)部條件。

比如消費(fèi)者沒有汽車，為了外出的方便希望擁有它，從而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；同樣沒有汽車，但深知自己目前買不起汽車，沒有求足之愿，就不會(huì)形成購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生條件外部條件（誘因、刺激）：

外部條件是指個(gè)體身外的刺激、誘因，比如宣傳材料、商品品種、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)特色、環(huán)境壓力（群體壓力、社會(huì)輿論和攀比競爭）等。

有了內(nèi)部條件而無外部條件，同樣形成不了動(dòng)機(jī)。比如雖然有購買動(dòng)機(jī)的欲望，但如果國家不允許私人購車，仍然不會(huì)形成購買動(dòng)機(jī)。所以購買動(dòng)機(jī)的形成要求內(nèi)、外條件同時(shí)具備。

高圓圓，漢族，身高165cm，血型A型，生于陽歷10月5日，陰歷中秋節(jié)，北京人，經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科……誰呀？

記得“清嘴”含片廣告里那個(gè)大眼睛清純女孩嗎？那句“想知道清嘴（親嘴）的味道嗎？”充滿了何等的誘惑，讓多少人又心頭一熱。當(dāng)你買回她推銷的清嘴含片，放進(jìn)嘴里——”現(xiàn)在你知道清嘴（親嘴）的味道了吧？”

養(yǎng)生堂把“清嘴”的味道人格化，它要觸動(dòng)的是你的感覺。除了電視廣告以外，養(yǎng)生堂還要通過清嘴的網(wǎng)站來深化這一頗具挑逗性意味的廣告，動(dòng)機(jī)自然是讓你想入非非。通過網(wǎng)站的交互性，養(yǎng)生堂更加強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品留給消費(fèi)者的觸動(dòng)感覺。案例“清嘴”的味道消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)類型求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求商品的時(shí)尚、新穎和奇特為主要目的求實(shí)動(dòng)機(jī)追求商品或服務(wù)的實(shí)用性為主要目的求美動(dòng)機(jī)追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值為主要目的求便動(dòng)機(jī)追求商品的使用、購買或維修方便為主要目的求名動(dòng)機(jī)追求名牌或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望以顯示地位為主要目的求廉動(dòng)機(jī)追求商品價(jià)格低廉而獲得較多利益為主要目的從眾動(dòng)機(jī)追求購物或服務(wù)與眾人一致為主要目的小思考一次性杯子紙包飲料移動(dòng)電話純凈水藥用牙膏分析下列產(chǎn)品是如何滿足消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的？——儲(chǔ)存方便、不需清洗、感覺干凈——重量輕便于攜帶、干凈衛(wèi)生、飲用方便——使用方便、不受空間限制——干凈衛(wèi)生、飲用方便、節(jié)省時(shí)間——清潔牙齒、防治牙病、保健意思案例：耐克的“明星攻勢”

耐克通過市場調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)鞋的購買者大多數(shù)是青少年他們屬于情感型的消費(fèi)者，易于受到名人和廣告宣傳的影響；他們崇拜體育明星，喜愛模仿體育明星的穿著和消費(fèi)行為，把廣告中出現(xiàn)頻率大的產(chǎn)品視為消費(fèi)潮流的代表。于是耐克公司決定給自己的產(chǎn)品塑造鮮明的“體育”形象，并開展多種形式的大規(guī)模廣告攻勢和“明星攻勢”。公司贊助各種大型的體育賽事，與一些大名鼎鼎的、受青少年喜愛的體育明星簽約，如飛人喬丹、巴克利、阿加西、棒球明星寶·喬丹等等，這種“明星攻勢”引起眾多青少年的追捧和購買。耐克公司經(jīng)過30多年的發(fā)展從一個(gè)銷售日本運(yùn)動(dòng)鞋的小進(jìn)口商發(fā)展到今天耐克這一著名的國際知名品牌。動(dòng)機(jī)理論早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

本能說誘因理論動(dòng)因理論喚醒理論馬斯洛需要層次理論顯示性需要理論雙因素理論早期動(dòng)機(jī)理論——本能說

本能說是解釋人類行為的最古老的學(xué)說之一最初的本能理論只不過是人們對(duì)所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如20世紀(jì)初美國心理學(xué)家麥克道爾（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說，人生來具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純由遺傳因素所決定，即本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。

本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一行為不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；其二凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同，如候鳥遷徙，蜜蜂筑巢等，嬰兒對(duì)黑暗的恐懼等。早期動(dòng)機(jī)理論——本能說

相對(duì)于復(fù)雜多樣的人類行為，本能行為只是很少一部分。而且許多行為也可以通過后期學(xué)習(xí)來獲得。從市場營銷的角度來看本能說的價(jià)值在于它能使針對(duì)這些行為的特定營銷刺激更具有效性。例如在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感，從而有助于銷售。早期動(dòng)機(jī)理論——?jiǎng)右蚶碚?/p>

為了克服本能說的局限性，20世紀(jì)20年代出現(xiàn)了動(dòng)因理論。該理論認(rèn)為人也和動(dòng)物一樣由于受到外部刺激而做出行為，根據(jù)過去所獲得的經(jīng)驗(yàn)方法來反應(yīng)，激勵(lì)行為的能源在于有機(jī)體內(nèi)部。該理論假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。伯科威茨（Berkowitz）在1969年出版的《社會(huì)心理學(xué)手冊》中指出，動(dòng)因是由于個(gè)體生理或心理上的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量，動(dòng)因?yàn)樾袨樘峁┠芰?，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定行為的方向。美國學(xué)者赫爾（Hull）提出的E=D·H公式實(shí)際上反映了動(dòng)因理論的基本觀點(diǎn)：E表示從事某種活動(dòng)或行為的努力或執(zhí)著程度，D表示動(dòng)因，H表示習(xí)慣；表明消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。如免費(fèi)品嘗，體驗(yàn)式營銷等。早期動(dòng)機(jī)理論——誘因理論

誘因理論是1950年提出來的動(dòng)機(jī)理論，該理論認(rèn)為不僅內(nèi)部動(dòng)因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也會(huì)引起行為。

持有該觀點(diǎn)的學(xué)者采用兩個(gè)概念：感受—激勵(lì)機(jī)制來解釋個(gè)體對(duì)特定刺激物的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用，例如聞到食物的香味，看到黃澄澄的面包產(chǎn)生饑餓感；預(yù)期—激勵(lì)機(jī)制指因?qū)π袨榻Y(jié)果的美好預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)作用，例如為了晉升而更加努力地工作。早期動(dòng)機(jī)理論——誘因理論

誘因理論與動(dòng)因理論的一個(gè)很大不同點(diǎn)在于，誘因理論側(cè)重從外部刺激物對(duì)行為的影響能力來分析行為動(dòng)機(jī)；而動(dòng)因理論主要從個(gè)體內(nèi)部需要尋找對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。需要注意的是誘因理論并沒有否定個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地為和作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)。

該理論對(duì)市場營銷具有重要意義：告訴營銷人員可以通過營銷變量的有效組合，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品的收益預(yù)期，從而促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。例如大型商場里面的一些現(xiàn)場制作、燒烤等柜臺(tái)。早期動(dòng)機(jī)理論——喚醒理論

誘按照傳統(tǒng)動(dòng)因理論人的行為旨在消除因匱乏而產(chǎn)生的緊張，但人類某些追求刺激的冒險(xiǎn)行為，如登山、探險(xiǎn)、觀看恐怖電影等，恰恰是為了喚起緊張而不是消除緊張。這類現(xiàn)象動(dòng)因理論無法解釋。

為此一些學(xué)者提出了喚醒理論，認(rèn)為個(gè)體在身心兩方面各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺少則尋求增加，過多則尋求減少。早期動(dòng)機(jī)理論——喚醒理論

所謂喚醒或激活是指個(gè)體的激活水平或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)。刺激物的某些特征，如新奇性、變動(dòng)性、模糊性、不連貫性、不確定性等均可以引起人們的興奮感。

根據(jù)適度喚醒理論，個(gè)體尋求保持一種適度的興奮水平，既不高也不低，因此總是偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。一般而言個(gè)體傾向于使興奮水平處于小范圍的起伏狀態(tài)，追求那些具有中度不確定性、新奇性和復(fù)雜性的刺激物。刺激物模糊性與興奮水平的關(guān)系興奮水平刺激物的模糊性O(shè)x1x2x3Ox1x2x3刺激物的模糊性與興奮水平之間的關(guān)系

霍華德和謝恩運(yùn)用適度喚醒理論考察了刺激物的模糊性與個(gè)體興奮水平之間的關(guān)系，如圖所示。0~X1區(qū)間段，由于刺激物的模糊性很低，消費(fèi)者的興奮水平呈下降趨勢，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)刺激物有某種乏味感，因而尋求使購買者趨于復(fù)雜的新的方式和途徑。如選擇某個(gè)不知名品牌或購買某種新產(chǎn)品。X1~X2區(qū)間段，模糊性處于中等水平，此時(shí)消費(fèi)者被激起從事諸如搜集信息，對(duì)不同品牌進(jìn)行比較等活動(dòng)；

X2~X3區(qū)間段，當(dāng)興奮水平達(dá)到很高的程度，如果刺激物的模糊程度進(jìn)一步提高的話，只會(huì)招致興奮水平的下降和購買搜尋過程的終止。營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

對(duì)某一品牌形成忠誠的消費(fèi)者在連續(xù)選擇該品牌一段時(shí)間后，往往會(huì)由于對(duì)該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，如果后者沒有特別的吸引力，該消費(fèi)者又會(huì)恢復(fù)到選擇原來的品牌。

這種消費(fèi)行為在飲食、冷飲、洗滌用品、衣著鞋帽等商品上比較常見。營銷與購買現(xiàn)象的喚醒理論解釋

該理論還可以很好地解釋消費(fèi)者有時(shí)大量搜集信息，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，從而使決策簡單化；而在另外的情況下則存在使購買決策復(fù)雜化的傾向。

現(xiàn)在更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)隔一段時(shí)間對(duì)廣告版式或文案作一些變動(dòng)，廣告效果會(huì)更好，這實(shí)際上也是運(yùn)用了喚醒理論?，F(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——馬斯洛需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要層次論

馬斯洛需要層次理論提醒我們消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境下和不同的生命階段中會(huì)有不同的優(yōu)先需要。現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——雙因素理論

美國心理學(xué)家弗雷德里·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959提出，赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。

保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。

激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起到激勵(lì)作用。要使人的工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

商品的基本功能或者為消費(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備就會(huì)使消費(fèi)者不滿。如保溫杯不保溫、收音機(jī)雜音較大等。要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成忠誠感，那么除此之外還需要提供產(chǎn)品的附加值，如是產(chǎn)品具有獨(dú)特形象，包裝與眾不同，產(chǎn)品象征一定的社會(huì)地位等，這一類因素才屬于激勵(lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。

當(dāng)然商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分不是固定不變的，從剛發(fā)明時(shí)的黑白電視機(jī)到現(xiàn)今高清晰效果的彩電。

現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論——顯示性需要理論

美國學(xué)者麥克里蘭（D.McClelland）提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要是從文化中習(xí)得的重要性，特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要：一個(gè)主要假設(shè)是這三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期，在人的社會(huì)化過程中習(xí)得的。成就需要親和需要權(quán)力需要成就需要

所謂成就需要是指人們愿意承擔(dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就需要的人一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神。

例如具有高成就動(dòng)機(jī)的購買代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力尋求降低如何降低購買品價(jià)格；相反成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)地接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。親和需要

親和需要是指個(gè)體在社會(huì)情景中要求與他人交往和親近的需要。親和需要很大程度上是經(jīng)學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。

具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際社會(huì)關(guān)系往往優(yōu)先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得成績。高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者比較注重同事、朋友對(duì)自己購買行為的評(píng)價(jià)，因此在購買決策中易受他人影響。權(quán)力需要

權(quán)力需要是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無領(lǐng)袖欲，也就是說成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。

研究發(fā)現(xiàn)凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)和社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)，前者出于為己之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系

前面我們對(duì)消費(fèi)者在購買過程中呈現(xiàn)的一些主要購買動(dòng)機(jī)作了分析，上述動(dòng)機(jī)不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)3動(dòng)機(jī)2行為購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)行為的關(guān)系購買動(dòng)機(jī)引發(fā)消費(fèi)行為，購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的原動(dòng)力一種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)一種消費(fèi)行為

當(dāng)人們在饑餓狀態(tài)下，主導(dǎo)的購買動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，即盡快地?cái)z取食物，所促成的消費(fèi)行為就是直接購買食品。但這種一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系并不多見。一種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)多種消費(fèi)行為

對(duì)于音樂愛好者而言，僅僅因?yàn)閻酆酶咂焚|(zhì)音響的購買動(dòng)機(jī)，就會(huì)激發(fā)一系列消費(fèi)行為，首先需要購買一套質(zhì)量高的骨干音響器材，如CD機(jī)、功率放大器、一組音響等，還需要購買特殊的電線，專為欣賞高質(zhì)量音質(zhì)所用的插線板、插頭、特殊的電子元件等。而且一種消費(fèi)行為還可能繼續(xù)激發(fā)下一步的購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促成更多的消費(fèi)行為，如購置好了理想的高品質(zhì)音響后，必然需要繼續(xù)購買各種音樂唱碟。購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系多種購買動(dòng)機(jī)引發(fā)一種消費(fèi)行為

這種現(xiàn)象比較常見，造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面：一是消費(fèi)者購買條件受到限制，如工作繁忙，購買時(shí)間少使得許多購買動(dòng)機(jī)無法實(shí)現(xiàn)，只有集中時(shí)間消費(fèi)滿足多種動(dòng)機(jī)；二是消費(fèi)者有多種購買動(dòng)機(jī)，但受自身?xiàng)l件的限制只能實(shí)現(xiàn)一種或少數(shù)幾種購買動(dòng)機(jī)，如消費(fèi)者既要買計(jì)算機(jī)又要給子女找一個(gè)好學(xué)校，最后只好滿足后者，兩種動(dòng)機(jī)只能實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)行為。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的關(guān)系同樣的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為

同是出于御寒保暖的動(dòng)機(jī)購買冬裝，有的消費(fèi)者購買棉大衣，有的消費(fèi)者選擇羽絨制品，有的可能購買真皮大衣等等。同一種消費(fèi)行為出自不同的購買動(dòng)機(jī)

購買鋼琴這一行為，有的可能出于實(shí)際工作或愛好，有的是為了給子女創(chuàng)造學(xué)習(xí)音樂的良好環(huán)境，有的可能出于講排場、與他人攀比等心理。購買動(dòng)機(jī)沖突

動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。在時(shí)間、收入、精力等條件的制約下，消費(fèi)者經(jīng)常面臨在幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)中作出選擇的問題，因此購買動(dòng)機(jī)沖突是很普遍的。消費(fèi)者主要面臨三種類型的沖突情形雙趨沖突雙避沖突趨避沖突購買動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突：是指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。在這種情形下，被選目標(biāo)或產(chǎn)品的吸引力越旗鼓相當(dāng)，沖突程度就越高。雙避沖突：是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。趨避沖突：是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)被購買的產(chǎn)品既有令人動(dòng)心和吸引人的特征，又有某些不如人意的地方，那么趨避沖突就會(huì)由此產(chǎn)生。

第三節(jié)消費(fèi)者興趣

興趣概念：興趣是指個(gè)人積極探究事物的心理傾向。也就是個(gè)人力求認(rèn)識(shí)某種事物或愛好某種活動(dòng)的傾向。人的興趣是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，并在活動(dòng)中發(fā)展起來。

根據(jù)興趣的程度與興趣的范圍分類新奇型興趣固定型興趣癖好型興趣

根據(jù)消費(fèi)者感興趣的商品分類

對(duì)新商品的興趣對(duì)新款式商品的興趣對(duì)新風(fēng)格商品的興趣對(duì)被禁止商品的興趣

消費(fèi)者興趣分類新一代消費(fèi)者消費(fèi)面相?

自我增值：考研出國熱、輔導(dǎo)班熱衷人際：交友

時(shí)尚敏感：卡通人物、崇尚品牌個(gè)性COOL文化：乖乖女、蹦極示范效應(yīng)、攀比效應(yīng)：消費(fèi)透支、模仿

情感寄托：網(wǎng)戀、電子寵物案例：速溶咖啡

20世紀(jì)40年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新產(chǎn)品——速溶咖啡。剛開始投放市場時(shí)，廠商們看好其前景。它與豆制咖啡相比，味道和營養(yǎng)成分沒有什么兩樣，然而更能顯示其特點(diǎn)的是飲用方便，不必像豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不必為刷洗咖啡器具而費(fèi)力氣，因此在廣告中大力宣傳其省時(shí)省力的優(yōu)點(diǎn)。

但是市場銷售的情況卻與他們的預(yù)想相差甚遠(yuǎn)，購買者極少。廠家為此進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是很多消費(fèi)者不喜歡它的味道，但顯然這不是真正的原因。案例分析：速溶咖啡

他們通過間接調(diào)查法編制了兩張不同的購貨單。然后將兩張購貨單分別發(fā)給兩組婦女，根據(jù)購貨單所采買的內(nèi)容，分別描繪出購買者的形象。

調(diào)查結(jié)果顯示兩組婦女的形象完全不同，在購貨單1組的婦女中，幾乎50%的人認(rèn)為購買速溶咖啡的家庭主婦是懶惰的、生活無計(jì)劃的人；12%的人說她們是揮霍浪費(fèi)的女人，而另外一組所描繪的家庭主婦則是勤儉、有經(jīng)驗(yàn)的好主婦。購貨單1購貨單2(1)1聽發(fā)酵粉(2)2塊面包，1串胡蘿卜(3)1磅速溶咖啡(4)3/2磅碎牛肉(5)2聽桃子(1)1聽發(fā)酵粉(2)2塊面包，1串胡蘿卜(3)1磅新鮮咖啡(4)3/2磅碎牛肉(5)2聽桃子案例分析：速溶咖啡

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)——20世紀(jì)40年代，多數(shù)美國婦女受傳統(tǒng)觀念影響，認(rèn)為作為一名家庭主婦安排好家庭生活和從事各種家務(wù)勞動(dòng)是一種天職，而把逃避勞動(dòng)則被看作是懶惰的，因此寧可放棄速溶咖啡也要給人一種做勤儉好妻子的印象。

這樣在調(diào)查時(shí)多數(shù)婦女隱藏了其真實(shí)動(dòng)機(jī)而推托不喜歡其味道。廠家經(jīng)過分析找到了速溶咖啡被人拒絕的真正原因不在于它本身的質(zhì)量，而是人們的動(dòng)機(jī)。因此，廠家對(duì)廣告宣傳和包裝作了相應(yīng)的改進(jìn)，不再宣傳省時(shí)省力的特點(diǎn)，而是著重宣傳咖啡的美味、芳香的特點(diǎn)，在包裝上也增強(qiáng)了它的密封性。經(jīng)過改進(jìn)，銷路大增，風(fēng)靡西方市場，也走入了世界市場。思考題

由此看出，動(dòng)機(jī)在消費(fèi)行為之間存在著密切的聯(lián)系。由于消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)具體不易觀察的內(nèi)隱性，就需要深入了解掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，從而為經(jīng)營者制定相應(yīng)的營銷策略，以取得經(jīng)濟(jì)效益。1.從速溶咖啡的案例發(fā)分析消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)之間存在什么樣的關(guān)系？以及消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和其具體的消費(fèi)行為有什么樣的關(guān)系？

2.研究深層次的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)對(duì)我們營銷活動(dòng)什么重要作用？引例：路易斯·切斯金的實(shí)驗(yàn)

同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝；另一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品。結(jié)果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好。第三講消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程3.1消費(fèi)者的感覺與知覺3.2消費(fèi)者的注意與記憶3.3消費(fèi)者的情緒與意志第一節(jié)消費(fèi)者的感覺與知覺

感覺的概念感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。每一客觀事物都有許多可以被人感覺到的屬性。感覺的特點(diǎn)

①反映直接接觸的事物。

感覺反映當(dāng)前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或者間接的事物。②反映事物的個(gè)別屬性。

感覺反映客觀事物的個(gè)別屬性，而不是其整體。③客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。

感覺的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，不依人的意志而存在；感覺的形式和表現(xiàn)又是主觀的。

感覺是以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。

感覺的分類外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。外部感覺指接受外部刺激，反映外界事物個(gè)別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺。內(nèi)部感覺指接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺，包括運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺。知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體性反映。

例如，人們的不同感官分別對(duì)大米的顏色、香味、形狀、口感、觸覺等各個(gè)屬性產(chǎn)生感覺，而知覺對(duì)感覺信息進(jìn)行綜合，加上經(jīng)驗(yàn)的參與，就形成了大米的完整映像。知覺在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是對(duì)感覺信息整合后的反映，是把感覺信息轉(zhuǎn)換成對(duì)事物的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的過程。知覺的分類①根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和動(dòng)知覺。

②根據(jù)知覺反映的事物的特性，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。

錯(cuò)覺如果通過對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯(cuò)誤的，則稱為錯(cuò)覺。如圖形錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺等。知覺的基本特征

（1）知覺整體性指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。格式塔學(xué)派把知覺整體性歸納為以下定律：①接近律②相似律③連續(xù)律

④閉合律①接近律即空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。②相似律指物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個(gè)整體。③連續(xù)律

指具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺為同一整體。④閉合律指客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經(jīng)驗(yàn)。（1）知覺整體性知覺的整體性說明，如果客觀事物各個(gè)部分的刺激共同構(gòu)成一種復(fù)合刺激，則由此產(chǎn)生的整體知覺大于各個(gè)部分刺激所引起的知覺之和。知覺的整體性不僅與客觀事物的屬性密切相關(guān)，也與個(gè)體原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。（2）知覺的選擇性知覺的選擇性指知覺對(duì)外來刺激有選擇地反應(yīng)或組織加工的過程。知覺并不是對(duì)所有刺激都作出反應(yīng)，僅僅對(duì)其中某些刺激或刺激的某些方面作出反應(yīng)。（2）知覺的選擇性知覺對(duì)象和知覺背景；提供同樣的刺激因素，不同的人可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)。知覺對(duì)象的選擇受到主觀和客觀因素的影響。

（3）知覺恒常性知覺恒常性指影響知覺對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)該事物的慣常認(rèn)識(shí)。①大小知覺恒常性；②明亮和顏色的恒常性；③形狀恒常性；④方向恒常性。③形狀恒常性指因視角或位置的變化而導(dǎo)致客觀物體的視覺形狀變化時(shí)，人對(duì)客觀物體的知覺形狀保持不變這一種特性。（4）知覺的理解性知覺的理解性指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。知覺理解性的主要影響因素是個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)以及個(gè)人興趣愛好等因素。影響理解性的因素

不可能圖形說明知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的作用影響理解性的因素

言語的指導(dǎo)的作用案例：品牌識(shí)別與知覺

“萬寶路”引無數(shù)英雄競折腰，“夏奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈，“耐克”為熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人所鐘愛，“索尼”成為時(shí)尚與科技的代名詞；“麥當(dāng)勞”成了兒童的歡樂天地，“藍(lán)色巨人IBM”成了商用電腦者的摯愛等等。品牌在消費(fèi)者心中由淺至深的心理印記為：

知名、認(rèn)知、聯(lián)想、美譽(yù)和忠誠五個(gè)層次。案例：購買香水的知覺過程1.初步分類：

在這個(gè)階段，刺激物的基本特征被分離：加里認(rèn)為古龍香水是一種新型香水，能夠改善自己的形象，因此選擇了古龍香水。

2.樣品標(biāo)準(zhǔn)：在此階段，分析刺激物特征以備選擇歸類。加里對(duì)不同的香水有自己獨(dú)特的分類方法。如踏踏實(shí)實(shí)具備男子漢魅力或離奇夸張的歐式香水。加里根據(jù)瓶子的顏色、形狀、香水的氣味等標(biāo)準(zhǔn)來決定每種香水歸于哪一類。

3.確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)：在這一階段選擇類別。加里認(rèn)為DRAKKARNOIR香水可能最適合他的“神秘”系列。4.確認(rèn)完成：在這個(gè)最后的階段，要對(duì)刺激物作出決策。加里認(rèn)為他的決策是正確的，瓶子的顏色及其有趣的名字更強(qiáng)化了自己的這一判斷。

知覺在市場營銷中的應(yīng)用

①知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)；②利用知覺的整體性與理解性特征進(jìn)行廣告制作；③通過錯(cuò)覺原理制定商品促銷策略；④利用錯(cuò)覺原理提高營業(yè)員的商品推薦藝術(shù)。第二節(jié)消費(fèi)者的注意與記憶注意的概念所謂注意是指個(gè)體對(duì)接觸于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力，是人的心理活動(dòng)選擇、指向和集中于一定的對(duì)象的表現(xiàn)。

注意的分類①無意注意：無意注意是事先沒有明確的目的和目標(biāo)，不由自主地產(chǎn)生的注意。②有意注意：有意注意是指事先有自覺的目的，需要消費(fèi)者做出一定意志努力的注意。③有意后注意：有意后注意是指事先有自覺的目的，但不需要消費(fèi)者做出意志努力的注意。案例：貴州茅臺(tái)驚震巴拿馬1905年，巴拿馬舉辦世界博覽會(huì)。我國酒商帶著貴州茅臺(tái)酒也參展其中。在博覽會(huì)初始，由于包裝很差，加上當(dāng)時(shí)中國的國際地位很低，各國評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡陋的茅臺(tái)酒不屑一顧，使得茅臺(tái)酒雖然參展但卻沒有列入評(píng)比行列。我國酒商冥思苦想，急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，引來評(píng)酒家們紛紛品嘗，并要求將此酒列入評(píng)比行列中，最終茅臺(tái)酒從眾多名酒中脫穎而出，一舉獲得金獎(jiǎng)。從此，中國貴州茅臺(tái)酒名氣大振，成為世界名酒。

我國酒商的做法，就是通過強(qiáng)烈、鮮明、新奇的活動(dòng)刺激，將人們的無意注意向有意注意轉(zhuǎn)換，從而取得成功。影響消費(fèi)者注意的因素（1）影響注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。①大?、趶?qiáng)度③對(duì)比④色彩⑤活動(dòng)程度⑥位置⑦重復(fù)⑧隔離⑨新穎性⑩信息量案例：“沒有東西”的旅館英國北愛爾蘭有一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)間旅館，條件比較簡陋。工作人員抓住其簡陋的特點(diǎn)，在新穎別致上大做文章。他們在《泰晤士報(bào)》上刊登廣告，稱自己的特點(diǎn)就是“沒有東西”，其廣告詞是這樣寫的：“請(qǐng)你來度假吧，這里沒有高爾夫球場，您不必天天擔(dān)心您的健康出毛?。贿@里沒有電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方電話，不會(huì)有遠(yuǎn)方的人來打擾您；這里沒有通車的公路，您也不必為交通擁擠而煩惱。在這里，您可以安靜地、隨心所以地休息。”（2）影響注意的個(gè)體因素個(gè)體因素是指個(gè)人的特征、他們通常是企業(yè)不能直接控制的。①需要和動(dòng)機(jī)②知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)③個(gè)性④適應(yīng)性（3）影響注意的情境因素情境因素是指那些在一定環(huán)境中特定刺激物以外的因素（如氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等）和因環(huán)境而導(dǎo)致的暫時(shí)性個(gè)人特征（饑餓、孤獨(dú)、匆忙等）。注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）注意的選擇性是指消費(fèi)者在每一瞬間心理活動(dòng)有選擇地注意某個(gè)特定的對(duì)象。注意的選擇性特點(diǎn)可以運(yùn)用于商業(yè)場所的設(shè)計(jì)?？靵碣I啦！注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（2）注意的集中性注意的集中性是指注意指向某一特定的對(duì)象時(shí)聚精會(huì)神的程度。例如在購物場所更容易發(fā)生錢包被盜的現(xiàn)象。（3）注意的表現(xiàn)性注意的表現(xiàn)性是指內(nèi)心注意狀態(tài)在外部表現(xiàn)的程度。比如，當(dāng)一種商品引起消費(fèi)者注意時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)表現(xiàn)出對(duì)該商品注意的心理活動(dòng)，他的眼睛、面部表情以及手、腳等都是反映消費(fèi)者內(nèi)心注意狀態(tài)的主要渠道。注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（4）注意的廣度

影響注意廣度的原因有客觀和主觀兩方面原因。

①客觀原因

藍(lán)色巨人IBM公司將全稱InternationalBusinessMachinessCorporation簡縮為“IBM”（4）注意的廣度②主觀原因。主要是指個(gè)人知覺活動(dòng)的任務(wù)和經(jīng)驗(yàn)。知覺活動(dòng)多，則注意廣度??；知覺活動(dòng)少，則注意廣度大。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富，注意廣度大；反之就小。4個(gè)5-6個(gè)7個(gè)8個(gè)以上平均認(rèn)知度%11.35.944.862.88公司名稱字?jǐn)?shù)公司名稱和公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度之間的關(guān)系注意特性及其在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（5）注意的持久性注意的持久性是指在較長時(shí)間內(nèi)把注意保持在某一對(duì)象或某一活動(dòng)上。這有利于消費(fèi)者對(duì)要認(rèn)知的事物有更深刻的理解，有利于消費(fèi)行為的定向。（6）注意的轉(zhuǎn)移性注意的轉(zhuǎn)移性是指消費(fèi)者往往根據(jù)自身的需要，把注意主動(dòng)從原目標(biāo)轉(zhuǎn)移到新目標(biāo)上去。比如，消費(fèi)者開始逛街，然后吃飯，再聽音樂，看電影，這就是注意的轉(zhuǎn)移，這種注意的轉(zhuǎn)移性能使消費(fèi)者在變化的環(huán)境中，消費(fèi)者行為有更好的適應(yīng)能力。消費(fèi)者的記憶記憶的含義記憶是人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。凡是人們感知過的事物，體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以影像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可以把它們再現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。消費(fèi)者記憶結(jié)構(gòu)模型多重記憶結(jié)構(gòu)模型刺激感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶流入轉(zhuǎn)移儲(chǔ)存提取遺忘多重記憶結(jié)構(gòu)模型遺忘轉(zhuǎn)移（1）感覺記憶感覺記錄（sensoryregister）又稱瞬時(shí)記憶或感覺記憶，它是指個(gè)體憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記錄，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺記錄的容量由感受器的解剖生理特點(diǎn)所決定，幾乎所有進(jìn)入感官的信息都被登記，但是只有受到特別的注意時(shí)才能轉(zhuǎn)入短時(shí)記憶，否則就會(huì)很快衰退而消失。（2）短時(shí)記憶短時(shí)記憶（short-termmemory,STM）也稱為操作記憶或工作記憶，指流入的信息在短時(shí)間內(nèi)停留的記憶。短時(shí)記憶是這樣一種即時(shí)的信息處理狀態(tài)：

從感覺記錄和長時(shí)記憶中獲取的信息被帶到一起同時(shí)處理。短時(shí)記憶中的信息經(jīng)適當(dāng)處理，一部分會(huì)轉(zhuǎn)移到長時(shí)記憶系統(tǒng)儲(chǔ)存起來，另一部分則會(huì)被遺忘。

0222350738211個(gè)信息塊（0-2-2-2-3-5-0-7-3-8-2）

3個(gè)信息塊（022-2350-7382）來記住。（3）長時(shí)記憶

由短時(shí)記憶處理的信息進(jìn)入長時(shí)記憶（long-termmemory,LTM）。長時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。長時(shí)記憶系統(tǒng)被認(rèn)為是語意和視聽信息的永久儲(chǔ)存所。遺忘遺忘指識(shí)記過的內(nèi)容不能回憶與確認(rèn)或回憶與確認(rèn)發(fā)生錯(cuò)誤。從信息加工的觀點(diǎn)看，遺忘就是信息提取不出來或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。遺忘的分類：暫時(shí)性遺忘永久性遺忘遺忘的規(guī)律12345631……40206080天數(shù)保持百分率艾賓浩斯遺忘曲線10033.727.825.421.1遺忘的原因記憶痕跡說：認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱以至消退的結(jié)果。動(dòng)機(jī)性遺忘說：認(rèn)為遺忘是由于某種動(dòng)機(jī)的壓抑所致。干擾抑制說認(rèn)為遺忘是學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果，如果排除這些干擾，記憶就能夠恢復(fù)。實(shí)驗(yàn)組控制組學(xué)習(xí)A材料學(xué)習(xí)B材料回憶B材料休息學(xué)習(xí)B材料回憶B材料前攝抑制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序前攝抑制干擾抑制說倒攝抑制實(shí)驗(yàn)組控制組學(xué)習(xí)A材料學(xué)習(xí)B材料回憶A材料學(xué)習(xí)A材料休息回憶A材料倒攝抑制實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)程序第三節(jié)消費(fèi)者的情緒與意志情緒和情感情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。情緒是一種感受的傾向。從嚴(yán)格意義上講，情緒一般指與生理的需要和較低級(jí)的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。它多產(chǎn)生于生理需要。情感比較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象，它多產(chǎn)生于社會(huì)需要，如社會(huì)交往、友誼、信仰等。情緒與情感兩者的區(qū)別：1）情緒是人和動(dòng)物共有的，而情感則是人所特有的；2）情緒在嬰兒時(shí)期就有了，情感則是個(gè)體生長到某一年齡階段才產(chǎn)生；3）情緒是與人的自然需要相聯(lián)系而產(chǎn)生的，情感則是與人的社會(huì)需要相聯(lián)系；4）情緒不夠穩(wěn)定，而情感則比較穩(wěn)定，持續(xù)的時(shí)間相對(duì)比較長。影響消費(fèi)者情緒的因素①購物環(huán)境的影響②商品的影響③營銷服務(wù)的影響消費(fèi)者的意志意志：消費(fèi)者在購買活動(dòng)中有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)既定購買目的的心理過程，就是消費(fèi)者的意志心理過程。意志過程分析①做出購買決定階段②執(zhí)行購買決定階段③體驗(yàn)執(zhí)行效果階段案例討論：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法：“農(nóng)夫山泉”品牌策略1999年，農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。