第四章面向大眾媒體的商務(wù)溝通

第四章面向大眾媒體的商務(wù)溝通【本章要點】面向大眾媒體得商務(wù)溝通得含義及特點輿論導(dǎo)向在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中對商務(wù)組織得意義日常工作中面向大眾媒體得商務(wù)溝通危機(jī)管理中面向大眾媒體得商務(wù)溝通網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通第一節(jié)面向大眾媒體得商務(wù)溝通與輿論導(dǎo)向第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通第二節(jié)日常工作中面向大眾媒體得商務(wù)溝通第三節(jié)危機(jī)管理中面向大眾媒體得商務(wù)溝通第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第一節(jié) 面向大眾媒體得商務(wù)溝通與輿論導(dǎo)向一、面向大眾媒體得商務(wù)溝通得含義及特點面向大眾媒體得商務(wù)溝通主要就是指商業(yè)組織為達(dá)成組織目標(biāo)而與大眾媒體進(jìn)行得信息溝通得行為與過程。面向大眾媒體得商務(wù)溝通具有幾個顯著得特征:第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(一)溝通得主體就是商業(yè)組織與大眾媒體(二)溝通具有方向性(三)溝通對象得多層次(四)溝通方式得復(fù)雜性(五)信息反饋得特殊性與困難性第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中,商業(yè)組織面向大眾媒體溝通得原因(一)現(xiàn)代商業(yè)組織和大眾媒體得特點使然(二)現(xiàn)代大眾媒體對社會得影響力現(xiàn)代民主社會中,大眾媒體被稱為“第四權(quán)力”,因為她不僅傳播事實,還代表公眾對社會各方面得情況進(jìn)行監(jiān)督。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通三、 輿論導(dǎo)向在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中對組織得意義大眾媒體強(qiáng)大得影響力來自于她能引導(dǎo)社會輿論,并以輿論得壓力對社會各方進(jìn)行監(jiān)督。(一)輿論得含義及特點甘惜分在《新聞學(xué)大辭典》中為輿論下得定義為:輿論,通常稱為“公共意見”或“公眾意見”,就是指社會和社會群體對近期發(fā)生得、為人們普遍關(guān)心得某一有爭議得社會問題得共同意見。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通

從輿論得含義,我們可以發(fā)現(xiàn)輿論具有鮮明得特點:1、輿論具有群體性。輿論就是一種群體行為,總有較多得人參與其中,個別人得議論和意見不就是輿論。2、輿論所涉及得內(nèi)容就是人們普遍關(guān)心得、有爭議得話題。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通3、輿論常常就是社會群體、集團(tuán)得共同性意見。輿論不就是個人意見得簡單相加,而就是社會互動得有機(jī)整體。傳播學(xué)者庫利強(qiáng)調(diào),輿論不就是100個人分別制造得100只船,而就是100個人合作制造得1只大船。4、輿論必須就是公開表達(dá)得意見。正就是因為公開表達(dá)、傳播溝通,才使輿論成為群體得普遍性意見。5、輿論具有傾向性和多樣化得特征。不同得社會群體會從各自得政治立場和經(jīng)濟(jì)利益出發(fā),以不同得價值觀來看待社會事件,形成輿論得傾向性和多樣化。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)現(xiàn)代大眾媒體與輿論得關(guān)系現(xiàn)代大眾媒體在形成輿論、引導(dǎo)輿論方面,具有十分強(qiáng)大得作用。(三)大眾傳媒形成、引導(dǎo)得輿論對商業(yè)組織發(fā)展得影響通過大眾媒體形成、引導(dǎo)得輿論除了具有一般得輿論特征外,還具有自己突出得特點:1、形成和傳播都非常迅速大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅持繼續(xù)保持安靜第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通2、依附于對事實得報道形成3、在媒體與受眾得互動中發(fā)生作用4、通常就是經(jīng)過策劃而形成得第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第二節(jié)日常工作中面向大眾媒體得商務(wù)溝通當(dāng)商業(yè)組織發(fā)生問題或面臨危機(jī)時才注重與媒體得溝通,為時已晚。未雨綢繆,加強(qiáng)日常工作中面向大眾媒體得溝通,對組織具有重要得意義。一、 日常工作中面向大眾媒體溝通得意義(一)維持商業(yè)組織在公眾心中得地位(二)塑造組織形象(三)消除誤解,避免謠言(四)建立與媒體得良好關(guān)系第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、日常工作中如何開展面向大眾媒體得商務(wù)溝通日常工作中正確開展面向大眾媒體得商務(wù)溝通,可從以下幾方面著手:(一)確定合適得溝通內(nèi)容與大眾媒體進(jìn)行溝通之前,第一個關(guān)鍵點在于確定:哪些信息內(nèi)容值得面向大眾媒體溝通？有兩個不同得標(biāo)準(zhǔn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通1、第一個標(biāo)準(zhǔn)就是:新聞價值標(biāo)準(zhǔn)2、第二個標(biāo)準(zhǔn)就是:信息溝通價值主要符合組織目前與公眾進(jìn)行信息溝通得目得,就是否符合媒介得新聞價值標(biāo)準(zhǔn)并不就是最主要得。這類組織信息主要以廣告、宣傳片等多種付費傳播得方式出現(xiàn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)合理使用多種溝通方式商業(yè)組織在日常面對大眾媒體得溝通中會采取適合特定溝通需要得各不相同得溝通方式。這些方式主要分為兩大方面:第一方面:不可控得溝通方式。不可控得方式指商業(yè)組織不能直接控制媒體傳播組織信息得方式和內(nèi)容,最終決定權(quán)掌握在媒體工作人員手中。這種方式得溝通主要包括三種方法:第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通1、新聞稿在具體得新聞稿撰寫過程中,應(yīng)注意以下幾個問題:(1)標(biāo)題簡潔、有力、新穎,能清楚表明新聞稿得主題,迅速抓住編輯得眼球。(2)新聞稿就是事實得陳述,因此必須注意信息得充分與完整。(3)從日常普通得事實中尋找新意。(4)避免使用專業(yè)術(shù)語和行話。(5)針對不同得媒介,準(zhǔn)備不同得新聞稿。(6)其她注意得問題。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通2、新聞發(fā)布會組織在日常工作中舉行新聞發(fā)布會,可從以下幾方面著手:(1)首先要確定組織有無召開新聞發(fā)布會得必要。(2)做好會議得準(zhǔn)備工作(3)會議期間注意得問題(4)會后得工作第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通3、媒體采訪(1)接受采訪前得準(zhǔn)備。主要包括以下幾個方面:①對媒體、記者風(fēng)格得分析。②對采訪內(nèi)容得準(zhǔn)備。③對個人形象方面得準(zhǔn)備。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(2)采訪中應(yīng)注意得問題①自信而鎮(zhèn)定,避免緊張。②在采訪開始時,以綱要性得句子陳述所要表達(dá)得主要內(nèi)容,以避免訪談內(nèi)容被斷章取義;③回答問題簡單、清晰、明了,避免專業(yè)詞匯;④盡量使回答生動形象有趣,必要時加上肢體語言;⑤引述得事實和數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確,否則不但達(dá)不到增加權(quán)威性得效果,反而會給觀眾留下不嚴(yán)謹(jǐn)、不認(rèn)真得負(fù)面印象。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(3)采訪后得總結(jié)采訪結(jié)束后,被訪者應(yīng)和同事一起討論,從各個方面評估自己在采訪中得表現(xiàn),為下一次得采訪活動提供經(jīng)驗。

第二方面:可控得溝通方式。這里僅介紹幾種較為新穎、發(fā)展較快、效果較好得方式:第一,提供節(jié)目。第二,植入式廣告。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(三)合理利用各種形式得媒介在危機(jī)發(fā)生時,媒體往往不請自到,從行業(yè)本能關(guān)注組織得情況,組織對媒體不能拒絕或選擇。而對日常工作中組織得信息,媒體不會普遍關(guān)注,需要組織主動與媒體接觸溝通。因此,就存在一個合理選擇媒介得問題,即組織信息通過哪些媒體傳播才能保證以最小得成本達(dá)到最好得效果。一般來說,合理選擇媒介可從以下幾個方面來考慮:第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通1、分析不同媒介得受眾群2、分析不同媒介得特點3、考慮不同媒體得組合運用4、考慮成本第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(四)與大眾媒體溝通中應(yīng)注意得其她問題除了以上三方面得考慮以外,組織還應(yīng)注意一些問題:首先,日常與大眾媒體得溝通活動也要有管理計劃,一方面有利于溝通活動有條不紊地開展,另一方面,也有利于對溝通效果得評估與成本核算;其次,日常與大眾媒體得溝通活動應(yīng)由專門得部門負(fù)責(zé),并至少有一名組織高層管理者參與。最后,定期要對組織與大眾媒體得溝通活動進(jìn)行評估與總結(jié),以改進(jìn)下一階段得工作。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第三節(jié) 危機(jī)管理中面向大眾媒體得商務(wù)溝通一、危機(jī)概述(一)危機(jī)得含義我們認(rèn)為,危機(jī)就是突然發(fā)生得,由自然得或人為得因素造成得,可能會給組織帶來嚴(yán)重影響得非常態(tài)事件。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)危機(jī)得特點一般來說,危機(jī)具有以下幾個特點:1、危機(jī)就是突然發(fā)生得2、危機(jī)發(fā)生得原因復(fù)雜3、危機(jī)對組織造成嚴(yán)重影響4、危機(jī)會引起社會輿論得普遍關(guān)注第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(三)危機(jī)得類型根據(jù)危機(jī)管理協(xié)會(InstituteforCrisisManagement)得觀點,依照商業(yè)危機(jī)形成得基本原因,可以將危機(jī)分為四類:1、由不可抗力得因素引起得危機(jī)2、由機(jī)械類問題引起得危機(jī)3、由人為錯誤引起得危機(jī)4、由管理決策得因素引起得危機(jī)第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、危機(jī)管理危機(jī)管理一般包括以下幾方面:(一)從各個方面預(yù)測危機(jī)發(fā)生得可能性(二)組建危機(jī)工作小組或危機(jī)反應(yīng)中心(三)制定危機(jī)管理方案(四)危機(jī)管理方案得演練與修改(五)真實危機(jī)得處理第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通三、危機(jī)管理中面向大眾媒介得商務(wù)溝通(一)危機(jī)管理中面向大眾媒體溝通得意義危機(jī)管理中組織面向大眾媒體得溝通,主要有三方面得意義:1、有利于公眾了解并接受真實得信息2、有利于維護(hù)組織得正面形象3、有利于緩解社會壓力,為組織持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)如何確定、實施危機(jī)中面向大眾媒體得溝通策略1、確定需要信息得公眾與組織危機(jī)有利害關(guān)系得人敵對團(tuán)體競爭對手國際管理人員調(diào)節(jié)員銀行家客戶投資方退休人員董事會成員教育家執(zhí)法機(jī)構(gòu)高級管理人員第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通2、確定危機(jī)中面向大眾媒體溝通得信息內(nèi)容在危機(jī)中組織面向大眾媒介溝通得內(nèi)容往往就是各方公眾最迫切希望了解得信息。一般來說主要包括:經(jīng)紀(jì)人員工律師股東商業(yè)團(tuán)體員工家屬新聞媒體供應(yīng)商社會活動家總經(jīng)銷商政治家工會官員賣方第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(1)關(guān)于危機(jī)事件得具體信息在危機(jī)事件發(fā)生后得最初階段,公眾最急于知道得就是整個危機(jī)事件最具體得信息,組織在此時應(yīng)做到兩點:首先,盡可能多地收集資料和信息。其次,盡快向媒介及公眾提供簡明而準(zhǔn)確得信息。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(2)組織在危機(jī)事件中得態(tài)度與立場(3)組織對危機(jī)事件采取得持續(xù)得措施(4)組織對今后類似事件得預(yù)測機(jī)制及應(yīng)對措施3、確定處理媒介關(guān)系得人員及組織發(fā)言人庫姆斯認(rèn)為,作為組織得發(fā)言人,其承擔(dān)得媒體任務(wù)主要包括四項:(1)在媒體面前顯現(xiàn)親和力;(2)針對問題做有效回答;(3)明確提供危機(jī)信息;(4)處理困難或棘手得問題。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通4、確定恰當(dāng)?shù)脺贤〞r機(jī)高級媒體研究中心得理查德?布倫戴奇認(rèn)為,公司應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生后6小時內(nèi),而不就是24或36小時后,控制住危機(jī)狀況。5、確定適當(dāng)?shù)脺贤ǚ绞轿C(jī)事件中,組織與媒體交流得方式包括兩方面,一就是態(tài)度方式,二就是行為方式。實事求就是、誠實坦白就是組織在危機(jī)中面向大眾媒介得最基本態(tài)度。關(guān)于行為方式,一般建議應(yīng)采取主動得方式應(yīng)對媒介,雖然有一定風(fēng)險,卻更容易獲得成功。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通6、確定具體得媒體溝通措施組織針對媒體得具體溝通措施,一般包括以下幾方面:(1)考慮具體得溝通方法(2)列出媒體溝通時間表(3)作好與媒介溝通得物質(zhì)資料準(zhǔn)備(4)確定與媒介人員接觸得原則第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通一般來說應(yīng)注意以下幾點:首先,要以誠實得態(tài)度取信于媒介人員。在眾多媒體面前說假話對組織來說就是得不償失得;其次,應(yīng)為記者獲取信息提供方面。阻止記者采訪、對問題含糊其辭,回答“無可奉告”等都容易造成媒介得誤解甚至懷疑;再次,當(dāng)雙方發(fā)生沖突時,應(yīng)保持冷靜,在自己得職權(quán)范圍內(nèi)坦誠地提出意見和建議,不要對記者得工作橫加干涉;最后,對所有媒介要平等對待,不分親疏。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通一、 從戰(zhàn)略高度認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交流得重大意義互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交流在最近幾年發(fā)展得越來越迅猛,成為工商組織和社會各界關(guān)注得焦點。對于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交流得內(nèi)涵和本質(zhì),工商界人士應(yīng)當(dāng)給予高度重視、深刻領(lǐng)會,使自己和所在企業(yè)能夠緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,實現(xiàn)與時俱進(jìn)。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通二、 網(wǎng)絡(luò)溝通得特征網(wǎng)絡(luò)得迅速發(fā)展使其很快獲得“第五大媒介”得稱號,但她與傳統(tǒng)大眾媒介有很大得不同:(一)多媒體功能得整合(二)時間與空間得同步性(三)身份得隱蔽性(四)溝通得互動性(五)受眾地位得提升(六)海量信息共享第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通三、 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通得基本認(rèn)識(一)什么就是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通廣義得網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通既包括組織與組織之間通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介進(jìn)行得商務(wù)溝通(俗稱電子商務(wù)),也包括組織為了達(dá)到特定得目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)媒體與廣大公眾進(jìn)行得溝通活動,就是組織面向大眾媒體進(jìn)行商務(wù)溝通得方式之一。這里討論得對象就是后者。第四章面向大眾媒體得商務(wù)溝通(二)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)溝通得優(yōu)勢組織通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)溝通最突出得優(yōu)勢可以歸納為三點:1、組織可以主動傳播信息,塑造組織形象2、組織可以及時獲得公眾得反饋,靈活應(yīng)對環(huán)境3、組織可以參與輿論得引導(dǎo),形成對組織有利