【基于4P理論的耐克市場(chǎng)SWOT探析及營(yíng)銷策略探究（論文）15000字】

基于4P理論的耐克市場(chǎng)SWOT分析及營(yíng)銷策略研究摘要近年來，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上國(guó)家政策的傾斜，使得中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，國(guó)民對(duì)身體素質(zhì)的發(fā)展越來越重視，在利益的驅(qū)使下，眾多體育用品相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這種現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了中國(guó)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，因此如何進(jìn)一步擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，便成了企業(yè)的首要任務(wù)，這其中企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是最重要的一環(huán)。耐克公司作為體育用品行業(yè)的龍頭，隨著中國(guó)本土企業(yè)的崛起，近年來也面臨著種種困境，“步伐”也異常艱難，本文便以耐克公司為例，分析其營(yíng)銷策略中存在的不足，給出改善的對(duì)策，旨在兩方面：一方面希望耐克公司變得更加完美，另一方面是對(duì)我國(guó)本土體育用品企業(yè)起到警示作用。全文分為四的部分，第一部分是對(duì)本文所使用的相關(guān)理論進(jìn)行解釋說明，這部分包含市場(chǎng)營(yíng)銷、STP、4P理論、SWOT分析基本的概念；第二部分首先對(duì)我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，其次對(duì)耐克公司做出基本的介紹，然后是對(duì)耐克公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，最終整理出耐克公司營(yíng)銷當(dāng)中存在的問題；第三部分是對(duì)耐克的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，其中包括人口。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者五個(gè)方面，最終使用SWOT分析列舉出耐克公司存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；第四部分是根據(jù)耐克營(yíng)銷當(dāng)中存在的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策。關(guān)鍵詞：耐克公司；4P理論;SWOT分析目錄引言 引言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，人們?cè)跐M足衣食住行的條件下，越來越重視身體素質(zhì)的發(fā)展，全球擁有70億人口，僅中國(guó)人口便占據(jù)了1/5多，在這龐大的人口基數(shù)支撐下，中國(guó)體育用品需求越來越大，因此越來越多的體育品牌進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，只為在這激烈的環(huán)境中拼出自己的一席之地，這種環(huán)境下尋找并改正自己市場(chǎng)營(yíng)銷策略當(dāng)中的不足之處，也就表示著成功了一半，這些年來，國(guó)際知名體育用品制造商耐克、阿迪達(dá)斯等，我國(guó)本土的李寧、安踏等都在進(jìn)行博弈。這其中重量級(jí)選手便屬于耐克，其作為全球著名的體育用品制造商，生產(chǎn)的商品在市場(chǎng)上更是供不應(yīng)求，千人排隊(duì)購(gòu)買的景象、斷碼斷貨的狀況已層出不窮，而根據(jù)相關(guān)資料顯示，美國(guó)有高達(dá)七成的青少年都渴望有一雙耐克球鞋，這從側(cè)面顯示出耐克的影響之巨大，而在我國(guó)市場(chǎng)中耐克公司不僅是體育用品制造商，其更像文化輸出公司，在中國(guó)的鞋類市場(chǎng)中提到耐克的鞋類產(chǎn)品便能讓人聯(lián)想到“球鞋文化”，但是事無十全十美，作為體育界霸主的耐克，近年來也出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、宣傳、以及渠道雜亂，假貨泛濫等眾多問題，使其在中國(guó)市場(chǎng)的口碑急劇下降，而耐克將如何調(diào)整自己的營(yíng)銷策略也將關(guān)乎到企業(yè)未來的生死存亡。本文便采用了文獻(xiàn)分析法、觀察法等研究方法，通過對(duì)耐克的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，一方面尋找出其營(yíng)銷策略當(dāng)中存在的問題，并針對(duì)不足之處提出相應(yīng)的解決對(duì)策，使企業(yè)本身變得更加完美。另一方面也是對(duì)我國(guó)本土的體育用品制造商起到警示作用，讓其在調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)避開相同的錯(cuò)誤。第一章相關(guān)理論概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概念不同的人對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也有著區(qū)別，其主流的思想有以下幾個(gè)方面：在20世紀(jì)中期時(shí)，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給予了市場(chǎng)營(yíng)銷如下的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷其本質(zhì)就是引導(dǎo)產(chǎn)品與勞務(wù)從生產(chǎn)者走向消費(fèi)者的企業(yè)活動(dòng)”，但是在2004年8月該協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念進(jìn)行了更正，其表明；“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種為客戶創(chuàng)造、與其交流，并向其傳達(dá)價(jià)值，且以客戶關(guān)系管理為目標(biāo)的一種企業(yè)管理職能”。這也是該協(xié)會(huì)多次改動(dòng)后的定義。另一方面是營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普.科特勒的思想，其認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造商品與價(jià)值，且在與他人交換的過程中，滿足自身欲望和需要的管理過程”。郝淵曉等學(xué)者主編的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中指出的市銷營(yíng)銷概念，其就包含了以上兩個(gè)方面的解釋，其首先把市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)方面，對(duì)于宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)做到了一致，微觀也就是科特勒的觀點(diǎn)，微觀受紅宏觀的影響，二者結(jié)合就是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念。1.2營(yíng)銷策略1.2.1STP理論STP理論是上世紀(jì)中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家——溫德爾.史密斯提出來的，其主要包括目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程即就是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。首先是市場(chǎng)細(xì)分，其主要指企業(yè)通過各種手段或方法對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的調(diào)研，最終通過整理分析，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)習(xí)慣等各方面的數(shù)據(jù)差異，把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)根據(jù)某方面的屬性分為不同消費(fèi)群體的過程。其次是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，選擇某一消費(fèi)群體并為其提供有效服務(wù)然后從這過程中獲取相應(yīng)利潤(rùn)的市場(chǎng)，最后的市場(chǎng)定位，其通常指企業(yè)從行業(yè)相關(guān)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中收集到顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)注重的屬性數(shù)據(jù)，并從中分析并打造出獨(dú)出心裁的屬性，并把這種“獨(dú)特”傳遞給消費(fèi)者，最終確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的正確位置。1.2.24P理論4P理論最早是由杰瑞.麥卡錫教授于1960年出版的《營(yíng)銷學(xué)》一書中提出的。其主要包含4個(gè)方面的內(nèi)容，其分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要指企業(yè)向所選中的目標(biāo)市場(chǎng)提供各類樣式且適合用戶需求的有形產(chǎn)品,從中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),這其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、商標(biāo)和各類服務(wù)等可控因素的運(yùn)用。從某種意義來說,企業(yè)的產(chǎn)品策略成功與否取決于其令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的滿意程度。（2）價(jià)格策略價(jià)格策略主要指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析,按照市場(chǎng)的規(guī)律選擇或變動(dòng)一個(gè)能吸引顧客購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格一次來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),影響價(jià)格的因素居多,為此以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化情況靈活反應(yīng),才能做到事半功倍。（3）促銷策略促銷策略是一種促進(jìn)商品銷售的謀略和方法。其主要指企業(yè)通過各種信息傳播的方式以此來刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，從而達(dá)到增加商品的銷售額來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（4）渠道策略渠道策略是指企業(yè)通過各種合適的渠道或者集體，從中達(dá)到有形商品的流通，從而進(jìn)一步達(dá)成自身的營(yíng)銷目標(biāo)。這其中不僅有中間商還包含了產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。1.3SWOT模型SWOT分析本名為態(tài)勢(shì)分析法，主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）和外部環(huán)境（機(jī)遇、挑戰(zhàn)）進(jìn)行全面的分析，通過調(diào)查并按照SWOT矩陣的方式呈現(xiàn)出來，然后通過與影響其的各個(gè)因素相結(jié)合，最終得出一些比較有決策性的結(jié)論。第二章耐克公司的發(fā)展現(xiàn)狀2.1體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1體育用品行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)一直都保持著一個(gè)巨大的當(dāng)量，而體育產(chǎn)業(yè)中體育用品的制造與進(jìn)出口貿(mào)易占據(jù)了半壁江山，根據(jù)圖2-1中的國(guó)家體育總局2019年體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告中我們可以看出，中國(guó)的體育用品及相關(guān)制造產(chǎn)量高達(dá)13614.1億元，體育用品進(jìn)出口貿(mào)易額4501.2億元，占據(jù)了世界總量的90%以上，這也從側(cè)面顯示了中國(guó)是一個(gè)體育用品制造大國(guó)。圖2-12019年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)狀況2.1.2體育用品的分類根據(jù)中華人民共和國(guó)2019年8月30日發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)文書

GB∕T23868-2019中我們可以把體育用品分為以下幾個(gè)大類，如表2-1所示，其中體輔助用品包含運(yùn)動(dòng)箱、體育賽事活動(dòng)紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)飾品等；體育出版物包括各種與體育活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的雜志、書籍、影像等。表2-1體育用品分類大類中類運(yùn)動(dòng)服裝比賽運(yùn)動(dòng)服；領(lǐng)獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)服；休閑運(yùn)動(dòng)服運(yùn)動(dòng)鞋專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋；休閑運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)器材競(jìng)賽器材；健身器材；康復(fù)器材體質(zhì)監(jiān)測(cè)器材；其它運(yùn)動(dòng)器材運(yùn)動(dòng)防護(hù)用具個(gè)人防護(hù)用具；其它體育輔助用具運(yùn)動(dòng)食品及飲料體育出版物2.1.3中國(guó)市場(chǎng)主要體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析根據(jù)圖2-2顯示，截止2019年中國(guó)體育市場(chǎng)份額占有率前三分別是耐克，阿迪達(dá)斯和安踏，其中中國(guó)本土品牌安踏2019年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)巨大，相較于2018年增長(zhǎng)量接近一倍。圖2-22016年-2019年體育用品中國(guó)市場(chǎng)份額如圖2-3的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年全球體育運(yùn)動(dòng)品牌市值前8名的分別是耐克，阿迪，安踏，彪馬，李寧，斯凱奇，安德瑪和亞瑟士。前三名的市值分別是8908億、4110億、1512億元人民幣。按照市值來看耐克比第二名的阿迪多了一倍，而阿迪又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三名的安踏，前兩名本就在體育界頗負(fù)盛名，作為體育品牌的兩大霸主，其影響力讓眾多其它品牌只能望其項(xiàng)背。安踏雖然作為市值的第三名，但是其在國(guó)際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相較于前兩位，安踏的影響力主要集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而根據(jù)2020年1月12日安踏CEO丁世忠，發(fā)表題為《重構(gòu)思維，高質(zhì)量增長(zhǎng)》的演講中我們可以知曉，安踏的海外市場(chǎng)份額只是占據(jù)了企業(yè)營(yíng)收極少的一部分。但是其在海外市場(chǎng)已經(jīng)緊密的布置著，未來也許會(huì)和耐克，阿迪一樣成為國(guó)際體育品牌。圖2-32019年全球前8名體育品牌市值2.2耐克公司簡(jiǎn)介耐克這個(gè)名字是1972年產(chǎn)生的，耐克公司的前身名為“藍(lán)帶體育用品公司”，公司創(chuàng)立于1963年，總部位于美國(guó)俄勒岡州，其經(jīng)營(yíng)范圍主要是各類體育用品，以及各種體育附屬類產(chǎn)品，耐克的第一任總裁為菲爾奈特，其也是品牌創(chuàng)始人之一。如圖2-4所示，耐克的標(biāo)志形狀為彎鉤也可以看成一個(gè)對(duì)號(hào)簡(jiǎn)單明了，其標(biāo)志象征著勝利女神的翅膀，代表速度的同時(shí)也代表著動(dòng)感與輕柔。圖2-4耐克LOGO的演變歷程1980年耐克正式進(jìn)入中國(guó)，并在北京設(shè)立了第一個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，在引入先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，大力進(jìn)行品牌宣傳，因此耐克公司取得了飛速的發(fā)展。1996年耐克體育用品有限公司在中國(guó)正式成立，其總部位于上海，并在中國(guó)的省市成立辦事機(jī)構(gòu)，在2011年到2014年之間，耐克在上海楊浦區(qū)建設(shè)了面積約為五萬平方米的大中華區(qū)總部項(xiàng)目，這也是耐克受中國(guó)青少年喜愛的體現(xiàn)之一。截止2020年初，耐克公司員工數(shù)量多達(dá)76700人，全球年度營(yíng)業(yè)額為391.17億美元，其中中國(guó)區(qū)域營(yíng)收達(dá)62億美元，同比增長(zhǎng)24%，在世界500強(qiáng)中排名341，而在2020年《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單中耐克排名第13位，服裝類排名榜首，2020年4月，全球最具有價(jià)值的50個(gè)服裝品牌中耐克占據(jù)第1位，2019年智慧零售潛力TOP100排行榜中，耐克排名第21位，這些排名都從側(cè)面突顯出了耐克公司的強(qiáng)大之處。耐克公司不僅作為體育用品制造商，而且對(duì)中國(guó)青少年的發(fā)展貢獻(xiàn)出了自己的力量，為青少年舉辦各種系列體育活動(dòng)，幫助青少年全面發(fā)展，同時(shí)，耐克與中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)一直保持著緊密的合作，在各種體育賽事上也能找到耐克的標(biāo)志，這也使得其廣受消費(fèi)者們的喜愛。2.3耐克的營(yíng)銷現(xiàn)狀2.3.1產(chǎn)品策略首先耐克公司的產(chǎn)品具有多樣化如表2-2所示，耐克其不僅僅涉及運(yùn)動(dòng)鞋服，其還有健身系列和數(shù)碼系列。表2-2耐克產(chǎn)品種類產(chǎn)品類別產(chǎn)品名稱鞋類耐克鞋：籃球鞋、足球鞋、休閑鞋、慢跑鞋等耐克女鞋：健美鞋、復(fù)古鞋耐克波鞋：NIKEDunk/SB/Air/Sample運(yùn)動(dòng)服籃球服、T恤、羽絨服、帽子等健身系列瑜伽墊、健美背心等數(shù)碼系列運(yùn)動(dòng)手表、耳機(jī)等其它系列運(yùn)動(dòng)配件、錢包、腕帶、專業(yè)泳鏡等其次耐克注重于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，其名下的AIRJordan系列的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)槠洹皫洑狻钡耐庥^，一經(jīng)上市就受到了大量的民眾追捧，雖然價(jià)格一直居高不下。最終導(dǎo)致許多人沒有買到自己喜歡且合腳的鞋子。另一方面，耐克針對(duì)女性市場(chǎng)也有著自己獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，其在最初進(jìn)軍中國(guó)時(shí)候，就迅速的根據(jù)了中國(guó)女性的普遍身體特點(diǎn)和風(fēng)格進(jìn)行了改進(jìn)，其不僅融入了中國(guó)特有的國(guó)風(fēng)元素，也邀請(qǐng)了女明星進(jìn)行代言，這也使得其迅速的受到消費(fèi)者的青睞。2.3.2價(jià)格策略耐克相較于其他品牌的定價(jià)策略而言也沒有太大的變化，其主流定價(jià)方法依舊采用的是差別定價(jià)法，即就是定制款式和非定制之間的差別，而在非定制的產(chǎn)品上面，耐克采用的是市場(chǎng)常見的尾數(shù)定價(jià)法，這種方式也符合消費(fèi)者的心理，以“9”為尾數(shù)進(jìn)行定價(jià)，這也是受到中國(guó)文化的影響，在中國(guó)百姓的心中，“9”為吉祥數(shù)字，古代帝王自稱九五至尊等，耐克也因此抓住了國(guó)民的心理。另一方面耐克還實(shí)施了撇脂定價(jià)策略，對(duì)于耐克的忠實(shí)者來說，其并不會(huì)太過于重視產(chǎn)品的價(jià)格，因此這種價(jià)格策略會(huì)讓其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而提高某一特定人群的滿意度。2.3.3促銷策略耐克能夠取得如今的成就，這離不開其富有創(chuàng)意想法的廣告，耐克最為出名的宣傳品牌的方式便是邀請(qǐng)明星，其與其它的體育品牌并不完全相同，耐克公司邀請(qǐng)的主要為體育明星，如在籃球界，高爾夫，田徑比賽中特別有名的人物，如喬丹，科比劉翔等，對(duì)于在男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)取得的成功，耐克便用同樣的方法進(jìn)軍女性市場(chǎng)，并表現(xiàn)出尊重與真誠(chéng)的態(tài)度以及邀請(qǐng)女性體育明星進(jìn)行宣傳，這也使得其在女性市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)的位置。2.3.4渠道策略對(duì)于渠道方面，耐克采用的是全渠道模式，其線上主要有耐克官網(wǎng)，淘寶，京東，以及當(dāng)下比較火爆的“毒”，“得物”等APP，其線下主要是體驗(yàn)店，體驗(yàn)店分布在全國(guó)各地，截至2019年，我國(guó)的耐克官方直營(yíng)店以達(dá)1152家，這其中以一線城市和新一線城市為主要的銷售地域，除此之外耐克還有線下的“沉浸式體驗(yàn)店”，它主要的任務(wù)就是傳播企業(yè)文化以及地域文化，另一方面耐克公司有套自己的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)，這套系統(tǒng)使得公司與下級(jí)各個(gè)經(jīng)銷商有著密切的聯(lián)系，其不僅僅包括財(cái)務(wù)系統(tǒng)方面，還有產(chǎn)品的銷售方面，從系統(tǒng)數(shù)據(jù)中可以使得經(jīng)銷商迅速，精準(zhǔn)的補(bǔ)充自己的貨源，還有助于公司總部了解到特定條件下，消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣，這也使得其地方的倉(cāng)儲(chǔ)壓力減輕，物流服務(wù)變得更加便捷，配送效率變得更高。2.4耐克公司營(yíng)銷存在的問題2.4.1產(chǎn)品策略存在的問題產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵耐克公司沒有自己的加工廠，其采用的是外包制度在中國(guó)市場(chǎng)上，由于其把主要的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)基本都外包出去，使得其產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了不少的問題。眾所周知耐克的研發(fā)是其它體育用品不能比擬的，但是其為了減少生產(chǎn)成本，對(duì)產(chǎn)品的材料使用上一降再降，把最初高強(qiáng)度的碳板材料換成了更加廉價(jià)的TPU材料，這就使得整個(gè)鞋子的質(zhì)量下降。甚至于不能起到消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)該有的保護(hù)。在2019年2月21日的全美直播NCAA焦點(diǎn)戰(zhàn)中，身穿耐克球鞋的錫安·威廉姆森僅在出場(chǎng)34秒就踩穿了自己的球鞋，導(dǎo)致了右膝受傷，直到賽情結(jié)束都沒有回到球場(chǎng)，也使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)失去了比賽。這也導(dǎo)致了僅僅一天耐克市值就縮水了13億美元。而在中國(guó)市場(chǎng)上，耐克公司在售的產(chǎn)品做工上多多少少都會(huì)有瑕疵，常見的有溢膠、鞋面劃痕、氣墊異響等小問題。如圖2-5、2-6中顯示。耐克淘寶管旗艦店中產(chǎn)品描述相符只有4.7，低于同行2.1%，選中銷量進(jìn)行篩選，銷售排名第一的耐克運(yùn)動(dòng)鞋其評(píng)價(jià)中也有眾多條“質(zhì)量差”的評(píng)論，在市場(chǎng)上更有甚者說“質(zhì)量不會(huì)的才是正品耐克，你質(zhì)量沒問題一定是買到假貨了”。對(duì)于耐克十幾年來在中國(guó)消費(fèi)者心中建立的品牌形象有極大的影響。圖2-5圖2-6（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在文化理念不同耐克公司總部位于美國(guó)，其或多或少都會(huì)受到西方文化的影響，在耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，其非常努力的探索中國(guó)文化，而市面上許多產(chǎn)品都有著中國(guó)元素存在里面，耐克的設(shè)計(jì)師也在中國(guó)各個(gè)地方尋找靈感，尋找符合國(guó)人心預(yù)期的中國(guó)元素，但是東西方文化之間的差距，并不僅僅只是在中國(guó)生活幾年就能彌補(bǔ)的，他們之中絕大多數(shù)都不是華人，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入的元素并不是每一次都會(huì)受到國(guó)人喜歡，如2019年發(fā)行的AirJordan34，引來眾多國(guó)人的反對(duì)，結(jié)果便適得其反。2.4.2促銷策略存在的問題（1）過分的采用饑餓營(yíng)銷策略眾所周知耐克的產(chǎn)品價(jià)格不菲，它的市場(chǎng)一直面向中高端人群，在進(jìn)入中國(guó)后，耐克便迅速的抓住了國(guó)人從眾，愛面子的消費(fèi)心理，并抬高價(jià)格，然后采用饑餓營(yíng)銷的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，并吸引眾多粉絲的追捧，甚至到后來買鞋搖號(hào)的情況層出不窮，經(jīng)過“黃?！钡某醋鳎瑑r(jià)格是居高不下，這使得有相當(dāng)一部分消費(fèi)者產(chǎn)生了放棄的念頭，這樣的促銷手段短期之內(nèi)會(huì)產(chǎn)生明顯作用，但是隨著消費(fèi)者文化的提高或消費(fèi)者在長(zhǎng)期購(gòu)買不到的情況下，這種促銷策略將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的后果，輕則損失消費(fèi)者，重則失去整個(gè)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者出現(xiàn)抵制行為，就如最近幾年隨處可見的“莆田系”運(yùn)動(dòng)鞋，鞋子質(zhì)量方面未必不如正品，甚至出現(xiàn)以假亂真的情況，價(jià)格方面卻少了好幾倍，而且沒有搖號(hào)這種情況的產(chǎn)生，這就引來了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購(gòu)買，長(zhǎng)期來看，這也將會(huì)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（2）過度依賴明星效應(yīng)企業(yè)可以采用明星效應(yīng)來擴(kuò)大自身的影響力，但是簽約明星過多時(shí)也會(huì)導(dǎo)致品牌的形象不夠集中，耐克簽約的明星很難用具體數(shù)字來計(jì)算，其僅僅在籃球界的就超過20人，其中不乏有像喬丹，科比，詹姆斯這些NBA巨星，在中國(guó)簽約的人中也有著像劉翔，這種體育界的巨星，但是2020年隨著科比的去世，耐克球鞋中關(guān)于其的招牌鞋子也出現(xiàn)了極具的下滑。（3）企業(yè)利潤(rùn)來源單一耐克公司的經(jīng)營(yíng)范圍非常廣泛，其包含了人們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N體育用品。然而耐克公司的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示鞋類產(chǎn)品利潤(rùn)占耐克公司總利潤(rùn)的60%以上，由此我們可以看出耐克公司的收入主要還是依賴它在鞋類市場(chǎng)的份額。這種盈利結(jié)構(gòu)并不利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，如果出現(xiàn)某種原因?qū)е滦惖氖袌?chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。2.4.3渠道策略存在的問題（1）銷售渠道散亂耐克在中國(guó)的直營(yíng)店數(shù)量是非常少的，其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，所以采用了多級(jí)代理商制度，其有五大一級(jí)代理商，分別是寶勝國(guó)際，銳力，深圳領(lǐng)跑，龍浩以及百麗國(guó)際旗下的滔搏體育。但是這些代理商旗下并非只經(jīng)營(yíng)一家品牌，比如領(lǐng)跑體育，旗下?lián)碛兄糯笙盗挟a(chǎn)品，除去耐克系列之外，還有著阿迪達(dá)斯系列，銳步，卡帕，彪馬，李寧，美津濃。就算滔搏——當(dāng)下耐克在中國(guó)最大的代理商，其旗下也并非耐克一家品牌，對(duì)于經(jīng)銷商而言，利潤(rùn)永遠(yuǎn)在第一位，哪家品牌利潤(rùn)率高，其就偏向哪家，這也明顯的增加了耐克公司的掌控成本，除了線下，線上的銷售渠道也是非常散亂，耐克的線上銷售渠道主要有耐克官網(wǎng)，耐克和淘寶、天貓等電商平臺(tái)合作的官方旗艦店，還有近兩年非常流行的短視頻直播帶貨平臺(tái)，如抖音，快手等。除此之外還有各種各類的中間商平臺(tái)，如當(dāng)下最火的毒APP，識(shí)貨APP等。前兩種銷售渠道容易掌控，但是后兩種渠道近年來問題層出不窮，特別是產(chǎn)品的售后問題，引來眾多消費(fèi)者的反對(duì)，這也是由于耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)的渠道過于散亂而導(dǎo)致的。（2）一線城市需求飽和相較于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品而言，耐克產(chǎn)品的價(jià)格普遍較高，因此其面臨的消費(fèi)者人群就存在著限制，而其在進(jìn)入國(guó)內(nèi)的這么多年一直以一線城市作為主要的戰(zhàn)場(chǎng)，在長(zhǎng)達(dá)40年的中國(guó)市場(chǎng)銷售中，耐克所面臨的一個(gè)重要的問題就是一線市場(chǎng)已基本趨于飽和狀態(tài)，加上近些年來國(guó)產(chǎn)品牌李寧，安踏，特步等國(guó)內(nèi)體育品牌在一線城市的加碼布局，耐克的增長(zhǎng)空間也會(huì)大不如以前，而近些年耐克也注意到了這種情況，其也積極的為進(jìn)入二三線城市做準(zhǔn)備，二三線城市的消費(fèi)水平普遍不會(huì)太高，而想要打入二三線，其不僅需要得到消費(fèi)者認(rèn)可，還要在價(jià)格方面給予一定的優(yōu)惠，這樣才能吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，但是根據(jù)近年來消費(fèi)者的爆料，耐克在二三線城市的產(chǎn)品價(jià)格并沒有下降，反而比一線城市增加了5%-10%，這樣的價(jià)格顯然與二三線城市居民的消費(fèi)習(xí)慣相背，因此在面臨本就由二三線城市起家的國(guó)產(chǎn)品牌，面對(duì)二三線城市的消費(fèi)者，耐克公司如果僅靠自己的品牌影響力作為賣點(diǎn)，那么其結(jié)果必然是不容樂觀的。（3）市場(chǎng)假貨泛濫耐克產(chǎn)品假貨泛濫是一個(gè)重要的問題，其最有名的便要屬于“莆田系”，由于中國(guó)的輕工業(yè)發(fā)展迅速，想要仿制一雙7，8分相似的產(chǎn)品是非常容易的，因此在售賣的產(chǎn)品的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)興起了球鞋鑒定的服務(wù)，但是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的試驗(yàn)，這種服務(wù)并沒有起到什么大的作用，相反的還助長(zhǎng)了一些假冒產(chǎn)品的售賣，有些冒牌產(chǎn)品專門出具一份正品的鑒定聲明，然后通過電商平臺(tái)售賣給消費(fèi)者，這種情況并不在少數(shù)，甚至有些有著官方認(rèn)證的代理商也會(huì)在正品中參加一些冒牌產(chǎn)品，然后分地區(qū)對(duì)外進(jìn)行售賣，其實(shí)對(duì)于冒牌品的出現(xiàn)，其并非中國(guó)特有的現(xiàn)象，2017年耐克實(shí)驗(yàn)性的和號(hào)稱每月活躍用戶2億多的電商巨頭——亞馬遜進(jìn)行合作，在龐大的流量面前，按理說其會(huì)為耐克公司創(chuàng)造出巨大的收益，然而并非如此，在2019年中旬，耐克便宣布了終止此項(xiàng)計(jì)劃，而這其中的原因也是因?yàn)榧儇浄簽E，甚至與在電商平臺(tái)上，假貨的瀏覽量會(huì)低于正品的，而這種情況會(huì)嚴(yán)重的影響到消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，甚至影響到公司的名譽(yù)。第三章耐克市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章從宏觀微觀兩個(gè)角度對(duì)耐克所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，然后運(yùn)用所的模型列舉出耐克公司自身的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)和所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1人口環(huán)境根據(jù)國(guó)家2021年發(fā)布的第七次人口普查數(shù)據(jù)來看，我國(guó)人口總數(shù)達(dá)到14.1億人，但是新生人口數(shù)卻一直在下降，如圖3-1所示，2020年中國(guó)出生人口數(shù)達(dá)到近年來最低的程度，人口老齡化的問題變得愈發(fā)嚴(yán)重，甚至于韓國(guó)在2020年人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況，我國(guó)的情況也不容樂觀，雖說我國(guó)人口總量高，但是近五年來增長(zhǎng)率下降比較明顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年我國(guó)的出生人口總數(shù)為1465萬，而2020年比其要減少265萬，對(duì)于耐克而言，其主要消費(fèi)者為青少年群體，因此在如今人口出生率低迷的條件下，耐克在未來面臨著消費(fèi)者群體大量減少的處境，因此耐克需要盡快調(diào)整選擇開拓新的目標(biāo)群體。圖3-12011年-2020年中國(guó)人口出生數(shù)量3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境眾所周知，中國(guó)GDP位居全球第二名，隨著近年來國(guó)家“一帶一路”的政策方針實(shí)施，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平將會(huì)穩(wěn)定上升，根據(jù)圖3-2顯示，2015年中國(guó)GDP產(chǎn)值68.9萬億元，人均5.2萬人民幣，這一數(shù)字在2019年分別變?yōu)榱?9.1萬億元和7.1萬元，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，國(guó)民消費(fèi)水平也會(huì)提高，二三線城市的居民也不會(huì)像以前那樣束手束腳，在一線城市市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下，耐克可以著手布置二三線市場(chǎng)，居民收入增加將會(huì)成為耐克進(jìn)入二三線市場(chǎng)最明顯的助力。表3-12016年-2020年中國(guó)GDP總量GDP總量/億元人均GDP/元2016年74639553679.522017年83203659200.612018年91928164643.52019年986515708922020年1015986724473.1.3社會(huì)文化環(huán)境人民生活水平提高也就導(dǎo)致了人民精神與身體方面的需求增加，近年來全面運(yùn)動(dòng)，全民健身的體育文化深深印在國(guó)人心中，大街小巷中跑步、打球的運(yùn)動(dòng)者，以及隨處可見的健身房，無不突顯出體育文化被大眾所接受，耐克作為西方的品牌，如何進(jìn)入東方消費(fèi)者的心中，就是制勝的秘訣，耐克在進(jìn)入中國(guó)的這40年里，也在產(chǎn)品本土化上面下足了功夫，中國(guó)經(jīng)過5000年的歷史沉淀下，使得文化偏向傳統(tǒng)，起初耐克嘗試著加入了各種中國(guó)元素，其結(jié)果也非常成功，隨著文化全球化的迎來，國(guó)人面對(duì)自己陌生的文化也產(chǎn)生了好奇心，因此本就帶有西方文化的耐克便更加受到國(guó)人的追捧。3.2微觀環(huán)境分析對(duì)于微觀環(huán)境，筆者從消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析3.3.1消費(fèi)者分析根據(jù)尼爾森調(diào)研公司發(fā)布的中國(guó)體育調(diào)查分析報(bào)告中顯示，我國(guó)年齡段在15歲-30歲之間的消費(fèi)人群占比，逐步上升，由于電子商務(wù)的發(fā)展，三四線城市的增量成為當(dāng)下最快的市場(chǎng)。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的目的不盡相同，年齡大的人群大都是為了維持身體健康，年輕的人群多了緩解壓力，博取關(guān)注度等理由。2018年該公司在《中國(guó)：新一代體育消費(fèi)者崛起》中表明，中國(guó)市場(chǎng)正在崛起，尤其是30歲以下的消費(fèi)者更在意國(guó)際體育品牌，這對(duì)耐克公司是一個(gè)巨大的契機(jī)。3.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析根據(jù)圖3-2顯示，2019年中國(guó)體育用品制造企業(yè)市場(chǎng)份額占有率中，耐克以22.9%奪得第一，其次是阿迪達(dá)斯占有率為20.4%，然后依次為安踏16.4%，skechers6.8%,李寧6.3%等，而李寧、安踏作為本土的國(guó)產(chǎn)品牌，由于其特殊的地位因此耐克并不能忽視，而隨著近年來國(guó)家對(duì)青少年愛國(guó)教育的對(duì)青少年重視，使得未來安踏將會(huì)成為耐克公司下一個(gè)最大的威脅。圖3-22019年中國(guó)市場(chǎng)體育品牌份額現(xiàn)如今，耐克公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為阿迪達(dá)斯，其創(chuàng)建于1949年，比耐克公司要早十年，其實(shí)力可謂是相當(dāng)強(qiáng)勁，截止2019年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的實(shí)體店多達(dá)一萬多家，另一方面阿迪達(dá)斯在體育品牌方面，已然成為繼耐克之后，全球第二大制造商，而2018年阿迪在中國(guó)的凈利潤(rùn)為17億歐元，創(chuàng)歷史新高，因此，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)阿迪達(dá)斯將會(huì)是耐克公司最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從長(zhǎng)期來看安踏的實(shí)力耐克也不能忽視，2019年全年，安踏總營(yíng)收額達(dá)到339.3億元，同比增長(zhǎng)40.8%，毛利潤(rùn)達(dá)到186.7億元，同比增長(zhǎng)47.1%，成為體育品牌中最大的黑馬，另有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，中國(guó)的安踏專賣店已經(jīng)達(dá)到了龐大的1.05萬家，種種跡象顯示中國(guó)本土的體育用品于國(guó)際大品牌之間的差距已經(jīng)逐漸縮小，為此耐克得盡快準(zhǔn)備，保持住自己的霸主地位。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢(shì)（1）品牌知名度高耐克公司作為全球最大的體育用品制造商，其擁有的忠實(shí)粉絲數(shù)量是非常巨大的，其在體育界也是非常著名的，其與許多國(guó)家的頂尖運(yùn)動(dòng)員也保持著日常的合作關(guān)系，在近50年的發(fā)展中，企業(yè)通過廣告宣傳，明星代言等各種手段，積攢出了大量的信譽(yù)度和美譽(yù)度。（2）創(chuàng)新能力強(qiáng)耐克之所以能夠取得現(xiàn)如今的成績(jī)，其原因離不開敢于創(chuàng)新的精神，耐克的創(chuàng)新不僅僅局限于產(chǎn)品研發(fā)上面，其在智能信息技術(shù)的研發(fā)上也遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)的其它品牌，與此同時(shí)，我國(guó)本土品牌大多因?yàn)闆]有屬于自己的研發(fā)成果，在產(chǎn)品上面一味的模仿別人，因此也就無法走向國(guó)際知名品牌行列。（3）市場(chǎng)占有率高無論在中國(guó)市場(chǎng)上還是國(guó)際市場(chǎng)上，耐克的市場(chǎng)占有率一直居高不下，截至2020年，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)25.6%，其遠(yuǎn)超于第二名市場(chǎng)占有率17.4%的阿迪達(dá)斯。這點(diǎn)也是其他體育品牌無法媲美的。3.3.2劣勢(shì)（1）產(chǎn)品知名度單一耐克公司設(shè)計(jì)的營(yíng)業(yè)范圍比較廣，其包含了體育用品及其附屬產(chǎn)品，但是從總體的財(cái)務(wù)報(bào)表中，筆者了解到其主要是通過各種鞋類產(chǎn)品進(jìn)行盈利，這對(duì)公司未來的發(fā)展是有一定弊端的。（2）產(chǎn)品定價(jià)較高中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中的國(guó)家，雖說其GDP全球第二，但是人均GDP在2020年的世界排名中，只排到了63名，其僅有10484美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)的40406美元，而耐克的球鞋少的大幾百，多數(shù)上千，甚至大幾千，其昂貴的價(jià)格并不適合當(dāng)前國(guó)民的主流消費(fèi)水平，這也就使得它的價(jià)格成為了其致命的缺點(diǎn)，3.3.3機(jī)會(huì)（1）國(guó)家對(duì)國(guó)民身體素質(zhì)的重視耐克作為世界級(jí)潮流品牌，其所擁有的擁護(hù)者體量是非常巨大的，而在中國(guó)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的情況下，國(guó)家越來越重視青少年的身體素質(zhì)教育，因此，近年來國(guó)家連續(xù)頒布各項(xiàng)關(guān)于體育用品行業(yè)的政策制度，以此來幫助整個(gè)行業(yè)，而這對(duì)該行業(yè)富有盛名的耐克公司是一個(gè)巨大的機(jī)遇。（2）中國(guó)的體育產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大圖3-3中國(guó)經(jīng)常鍛煉人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖3-4中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模面對(duì)國(guó)家龐大的人口基數(shù)而言，中國(guó)儼然已經(jīng)成為體育用品需求第一的大國(guó)，現(xiàn)如今中國(guó)的體育用品以進(jìn)入成熟期，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年度，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2.95萬億元，其中體育用品及相關(guān)制造行業(yè)規(guī)模達(dá)到13614.1億元。中國(guó)經(jīng)常鍛煉人數(shù)近4.4億人，對(duì)于耐克公司而言這也將是一個(gè)巨大的機(jī)遇。（3）體育界資源多耐克在體育界擁有者巨大的能量與資源，如前些年的劉翔，李娜等，雖說這兩位遠(yuǎn)動(dòng)員已經(jīng)退役，但是其又在田徑中簽約了蘇炳添等近年來在賽場(chǎng)上的“黑馬”，在體育界耐克多年來積攢的資源是別的體育產(chǎn)品無法匹敵的。3.3.4挑戰(zhàn)（1）本土的體育品牌崛起耐克的挑戰(zhàn)主要在于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體育活動(dòng)日益豐富，因此導(dǎo)致體育用品行業(yè)需求量日益增大，我國(guó)本土品牌數(shù)量日益增多，其中不乏有安踏，李寧等中高端品牌，還有國(guó)外的阿迪達(dá)斯，彪馬等，雖說耐克現(xiàn)如今市場(chǎng)占有率依舊保持領(lǐng)先，但是面對(duì)著性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌，耐克依舊面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有其不斷地改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略，才能保持自己的地位，創(chuàng)立于不敗之地。（2）實(shí)體店的“關(guān)店潮”隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)放緩和商業(yè)用地的投資過剩，大量的商場(chǎng)面臨著關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)，而近些年加上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊，使得線下實(shí)體店的人流量更加慘淡，對(duì)于耐克而言，就算營(yíng)銷再好，也無法在沒有人流量的前提下做到盈利。（3）全球疫情的影響2020年初，受新冠肺炎疫情的影響，耐克的成績(jī)大幅下滑，其在2020年3月至6月期間，營(yíng)收下滑近40%，凈虧損高達(dá)8億美元，因此在2020年11月的時(shí)候，耐克宣布了裁員，人數(shù)高達(dá)700多人，遣散費(fèi)也高達(dá)2億美金，而此次裁員也波及到了中國(guó)，其在華不僅裁員近400人，同時(shí)還消減了大量的批發(fā)業(yè)務(wù)，這也是耐克當(dāng)下面臨的巨大挑戰(zhàn)。3.4.5SOWT分析矩陣表3-2耐克的SWOT分析矩陣外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）SOWO抓住國(guó)家的政策方針，利用現(xiàn)有的品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。利用自身體育界的資源引領(lǐng)居民走向運(yùn)動(dòng)潮流。加大其他類型的產(chǎn)品宣傳，使其齊頭并進(jìn)。贊助各種青少年體育活動(dòng)，以此來提高企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。挑戰(zhàn)（Threats）STWT繼續(xù)加大產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以此來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。提升自己的產(chǎn)品服務(wù)，以此來吸引更多忠實(shí)粉絲，來抵御疫情所帶來的沖擊。加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資，擴(kuò)大線上營(yíng)銷渠道。利用鞋類市場(chǎng)的知名度，提高其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格以來應(yīng)對(duì)疫情的影響。第四章關(guān)于耐克營(yíng)銷問題的改進(jìn)對(duì)策4.1產(chǎn)品策略的完善建議4.1.1加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量智能化檢測(cè)近年來耐克的產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，由于制造成本的上升影響到了耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)上的盈利，但是由于匯率波動(dòng)以及直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)導(dǎo)致耐克產(chǎn)品的平均售價(jià)上漲，基于這兩個(gè)利好因素，耐克公司在中國(guó)的盈利情況依然處于良好的狀況，但是一邊降低生產(chǎn)成本，一邊抬高產(chǎn)品價(jià)格，以此來保持企業(yè)的利潤(rùn)，這并不是一種明智的做法。近年來已有眾多消費(fèi)者對(duì)耐克產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，通過幾十年累積下來的良好口碑，也是耐克中國(guó)公司成為領(lǐng)頭羊的關(guān)鍵。而筆者認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的一個(gè)問題，因此耐克公司首先應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，挽回流失的口碑，做到保護(hù)運(yùn)動(dòng)健康的初心以達(dá)到讓顧客重拾對(duì)耐克公司產(chǎn)品的信賴。另一方面加強(qiáng)產(chǎn)品智能化檢測(cè)，比起人工檢測(cè)，其有著更加迅速且科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)，同時(shí)可以通過大數(shù)據(jù)研究客戶產(chǎn)品使用習(xí)慣并反饋到企業(yè)，這樣可以使企業(yè)能夠快速了解產(chǎn)品某一方面的不足，從而給出相應(yīng)的加強(qiáng)，保證顧客使用的舒適感。4.1.2重視設(shè)計(jì)人才本土化發(fā)展對(duì)于耐克，這種跨國(guó)公司而言，其想要長(zhǎng)久的保持中國(guó)市場(chǎng)的份額，產(chǎn)品本土化是非常有必要的，而產(chǎn)品本土化的前提就是設(shè)計(jì)人才本土化，通俗的來說就是注重企業(yè)在中國(guó)本土的設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)，多采用中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師。跨國(guó)公司存在的最大問題就是文化的差異性，耐克公司創(chuàng)立于美國(guó)，其與以中國(guó)為代表的東方文化存在差異較大，另一方面耐克公司的設(shè)計(jì)師大部分并非華人，對(duì)中華文化的存在理解上的偏差，以至于鬧出的種種負(fù)面的情況，完全可以避免的。首先在中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品樣稿，應(yīng)多調(diào)查，多詢問中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)設(shè)計(jì)師的意見，另一方面，由于中國(guó)起步較晚，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因?qū)е乱郧暗膬?yōu)秀設(shè)計(jì)師數(shù)量也稀少無比，但并非代表中國(guó)人不行，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師越來越多，本土的設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)元素的把握更加有心得。耐克公司可以針對(duì)中國(guó)不同地域聘請(qǐng)相對(duì)的設(shè)計(jì)人才，并加以培養(yǎng)，這樣一方面可以將強(qiáng)產(chǎn)品本土化的發(fā)展，另一方面也可以履行到一定的社會(huì)責(zé)任，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。4.2促銷策略的完善建議4.2.1打造更全面的產(chǎn)品宣傳耐克的產(chǎn)品銷售額主要依賴于其各類運(yùn)動(dòng)鞋，這種情況不利用企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展，耐克在鞋類市場(chǎng)，不論是市場(chǎng)的占有率還是市場(chǎng)的影響力，都是其他品牌難以匹敵的，但是如表2-2所示，耐克公司的產(chǎn)品并不只有鞋子，其作為全球著名的體育用品制造商，其下產(chǎn)品是多樣化的，現(xiàn)如今耐克該做的便是如何打造更全面的產(chǎn)品宣傳，以此來提高其它種類產(chǎn)品的影響力，做到均衡發(fā)展。想要全面宣傳，耐克首先應(yīng)該把鞋類市場(chǎng)的宣傳方式運(yùn)用到其它產(chǎn)品上，其次做到均衡投資，不應(yīng)只過分關(guān)注鞋類市場(chǎng)，最后也可以采用捆綁式營(yíng)銷來提高其它類型產(chǎn)品的銷售額，比如購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí)可以加價(jià)少許，來換取服飾或者帽子等，或者購(gòu)買一定數(shù)量的服飾可以贈(zèng)送某些非定制款式的運(yùn)動(dòng)鞋。4.2.2改善饑餓營(yíng)銷策略耐克的饑餓營(yíng)銷手段層出不窮，與之相像還有小米的饑餓營(yíng)銷策略，適當(dāng)?shù)摹梆囸I”可以獲得眾多消費(fèi)者的喜愛，也會(huì)因此獲得眾多粉絲的追捧，但是過度的“饑餓”只會(huì)讓消費(fèi)者苦不堪言，就如小米手機(jī)一樣，每次只發(fā)布一定數(shù)量的手機(jī)，讓沒有時(shí)間或者多次購(gòu)買不到的消費(fèi)者望而止步，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它品牌。耐克的饑餓營(yíng)銷比起小米而言更勝一籌，線下實(shí)體店的“千人搖號(hào)”場(chǎng)景已屢見不鮮，長(zhǎng)期下去只會(huì)讓更多消費(fèi)者望而止步，從而成全別的品牌。想要讓企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，就得改善相應(yīng)的饑餓營(yíng)銷策略，采取預(yù)售的方式，從預(yù)售中得到產(chǎn)品的訂單數(shù)量，然后進(jìn)行統(tǒng)一加工，保證預(yù)售訂單能夠100%達(dá)成交易，對(duì)于沒有趕上預(yù)售的消費(fèi)者，就可以采用以前的策略，這樣不僅可以保證資金周轉(zhuǎn)，也對(duì)耐克的忠實(shí)粉絲有了保證。4.2.3承攬社會(huì)責(zé)任，降低對(duì)明星的依賴程度正確的明星效應(yīng)固然有用，但是過度的依賴就會(huì)使企業(yè)自身受到限制。想要在消費(fèi)者心中擺脫明星的束縛，耐克公司可以承攬更多社會(huì)責(zé)任，比如耐克公司可以贊助舉辦各種青少年體育活動(dòng)，或者體育知識(shí)競(jìng)賽，以此來讓青少?gòu)母旧险J(rèn)識(shí)，了解企業(yè)本身，讓他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中潛移默化的接受耐克公司的企業(yè)文化，青少年更是國(guó)家未來的支柱，得到他們的認(rèn)同就是得到未來中國(guó)的市場(chǎng)。與此同時(shí)于各個(gè)電視臺(tái)保持良好的關(guān)系，積極倡導(dǎo)參加各種公益活動(dòng)，并通過新媒體方式進(jìn)行宣傳，以此來提升在消費(fèi)者心中的地位，從而提高品牌自身的影響力。與此同時(shí)一定需要做好營(yíng)銷服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的親和力，從而使他們放下心中的抵觸。4.3渠道策略的完善建議4.3.1開發(fā)新市場(chǎng)耐克在進(jìn)入中國(guó)之后就迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，過去的這些年里，耐克的發(fā)展戰(zhàn)略主要針對(duì)一線城市，長(zhǎng)時(shí)間的布局加上其原本的品牌知名度，這就使得耐克在一線城市有著不錯(cuò)的成績(jī)，但是隨著市場(chǎng)的飽和，耐克公司應(yīng)注重開發(fā)新的市場(chǎng)，以此來保證自身的市場(chǎng)份額。首先由于一線城市人口密集而且居民的可支配收入較高，因此在后續(xù)的發(fā)展中，耐克的前提是要保持住自身在一線城市的優(yōu)勢(shì)，在這基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)二三線城市的市場(chǎng)，從而擴(kuò)大自己的品牌影響力。根據(jù)2020年GDP顯示我國(guó)省份排名前五的是廣東、江蘇、山東、浙江以及河南，而城市排名TOP10的分別是上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京，這些都是經(jīng)濟(jì)雄厚的省份和城市，排除4個(gè)一線城市，其余都有很大的發(fā)展空間，這些城市的體育用品消費(fèi)形式也充滿著多樣化，因此耐克在進(jìn)入的時(shí)候要根據(jù)不同的市場(chǎng)來，不同人群來進(jìn)行細(xì)化分析如表4-1所示，從而提高營(yíng)銷效率。表4-1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)城市一線，二三線，四五線購(gòu)買特征專業(yè)運(yùn)動(dòng)；健身運(yùn)動(dòng)；戶外運(yùn)動(dòng)；潮流時(shí)尚人口特征年齡14-28歲；29-45歲；45以上收入高收入；中等收入；低收入市場(chǎng)細(xì)分商務(wù)辦公類；體育競(jìng)技類；生活休閑類；日常健身類；時(shí)尚潮流類目標(biāo)市場(chǎng)選擇青少年；青年；老年市場(chǎng)定位青少年傳播企業(yè)文化；追求時(shí)尚；熱愛運(yùn)動(dòng)青年中高端品牌；熱愛運(yùn)動(dòng)；舒適；保護(hù)老年運(yùn)動(dòng)、身體保護(hù)表4-2耐克的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析在一線城市，耐克用品牌影響力以及產(chǎn)品文化、產(chǎn)品的科技來做宣傳手段用來提高自身的銷售業(yè)績(jī)，但是在二三線城市，耐克就需要采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格去占領(lǐng)市場(chǎng)份額，耐克的科技研發(fā)在同行業(yè)遙遙領(lǐng)先，這也是耐克進(jìn)入二三線城市的一個(gè)底牌，在不減配的情況下，耐克的科技對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛好者來說也會(huì)有保護(hù)的作用。另一方面隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，耐克應(yīng)該在原來的目標(biāo)市場(chǎng)中加入老年群體，這也是未來一個(gè)發(fā)展方向，對(duì)于老年群體，耐克可以減少宣傳費(fèi)用，把運(yùn)動(dòng)保護(hù)放在首位。4.3.2整合分銷渠道，開放企業(yè)直營(yíng)店耐克公司的銷售渠道采用的是多級(jí)代理商制度，在中國(guó)耐克擁有5大代理商，其下的二級(jí)代理商數(shù)量眾多，這也是耐克在進(jìn)入中國(guó)后，想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)所遺留下來的“后遺癥”，眾多的代理商不僅容易導(dǎo)致產(chǎn)品的售后效率問題，也會(huì)使得耐克的控制力變的更弱，作為代理商，其旗下產(chǎn)品眾多，他們只會(huì)以利益為主，其所產(chǎn)生的后果都將會(huì)由耐克公司承擔(dān)。因此耐克應(yīng)該快速整合分銷渠道，減少各級(jí)代理商的數(shù)量，做到“不求數(shù)量，只求質(zhì)量”，其次耐克應(yīng)該擴(kuò)建官方直營(yíng)店的數(shù)量，特別是二三線城市，現(xiàn)如今二三四線城市的耐克專賣店都是通過其它代理商拿的貨源。這就使得其產(chǎn)品的質(zhì)量得不到100%的保證，在二三線城市開建直營(yíng)店，這樣不僅能夠保證正品，還能極大的解決售后問題，一舉兩得。4.3.3加大假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)督耐克在市場(chǎng)上面的假冒偽劣產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中“莆田系”球鞋最為出名，這其中也與耐克的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式有著極大的關(guān)聯(lián)，耐克的生產(chǎn)線都是外包給其他企業(yè)，這就使得偽劣產(chǎn)品有了可趁之機(jī)，假貨泛濫如果不能盡快制止，長(zhǎng)遠(yuǎn)下去將會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。為此耐克可以加大偽劣冒牌產(chǎn)品的市場(chǎng)監(jiān)督力度，對(duì)于偽劣產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便給予一定懲罰，對(duì)舉報(bào)者給予巨大獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面直營(yíng)店的增加也將會(huì)極大程度的打擊假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)的流入，最后可以出資打造出官方的鑒定平臺(tái)，這樣也可以有效的防止市面上的某些平臺(tái)與非法生產(chǎn)廠商之間的合作。結(jié)論一個(gè)正確的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著巨大的作用，耐克從一個(gè)從事生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的小型公司，發(fā)展到如今已然成為產(chǎn)業(yè)遍布全球,年銷售額超過百億美元的全球第一大體育用品制造商，其中一定存在值得我們學(xué)習(xí)的地方，相應(yīng)的在學(xué)習(xí)的同時(shí)，我們要了解其企業(yè)在哪些方面還存在著不足，在未來