浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園項目配套公寓項目產(chǎn)品定位報告

第二部分：定位部分一、項目SWOT分析我司將由項目的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等因素出發(fā)，從項目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個方面進(jìn)行分析，以尋找適合本項目開發(fā)的策略。1、優(yōu)勢（Strengths）：艾溪湖的天然水系生態(tài)資源基地周圍有大片完好的生態(tài)環(huán)境，面積廣闊的水域為錦溪鎮(zhèn)及本項目營造了得天獨厚的自然環(huán)境；艾溪湖旅游景觀區(qū)的規(guī)劃定位，也將大大帶動周邊房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。30000多m2生態(tài)湖景觀資源項目規(guī)劃的30000多m2的生態(tài)湖將是本案的一大賣點，有效的彌補(bǔ)了項目社區(qū)景觀和自然景觀不足的缺點，也將成為本項目景觀設(shè)計的中心點。住宅部分規(guī)劃相對靈活，利于營造良好的區(qū)內(nèi)“小環(huán)境”項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以整個園區(qū)項目來衡量，本項目（配套住宅）的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)限制相對靈活，規(guī)劃的發(fā)揮空間較大，有利于營造良好的區(qū)內(nèi)“小環(huán)境”。2、劣勢(Weaknesses)：生活配套和商業(yè)設(shè)施相當(dāng)缺乏，交通不便本項目基地周邊的生活配套和商業(yè)設(shè)施相當(dāng)缺乏，與日常生活息息相關(guān)的餐飲、醫(yī)療、文教、生活服務(wù)配套等嚴(yán)重不足；項目所處位置交通條件欠佳，出行不便。項目周邊整體環(huán)境不佳，不利于樹立項目良好的整體形象項目周邊環(huán)境不佳，火電站、電站儲煤堆與項目臨近，揚塵大，居住環(huán)境差，不利于提高項目居住品質(zhì)，對樹立項目良好的整體形象極為不利。園區(qū)產(chǎn)業(yè)功能會對住宅物業(yè)居住品質(zhì)的弱化項目處于產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，園內(nèi)廠房、倉庫等產(chǎn)業(yè)功能必然弱化住宅的品質(zhì)。雖然通過合理的規(guī)劃將項目的兩種功能進(jìn)行區(qū)隔，并通過人工湖作為過渡，但仍存在居住氛圍不濃、舒適程度不高等硬傷。高新產(chǎn)業(yè)區(qū)招商不理想，提供的有效客源相當(dāng)有限雖然高科園區(qū)開發(fā)起步較早，但招商情況并不理想，自身開發(fā)進(jìn)度十分緩慢，入駐企業(yè)數(shù)量質(zhì)量不高，人氣不足，提供的有效客源相當(dāng)有限。3、機(jī)會(Opportunities)：整體經(jīng)濟(jì)向好，房地產(chǎn)發(fā)展迅速近年來南昌經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，房地產(chǎn)市場近幾年一直處于快速上升的通道，供需兩旺，價格上漲明顯，整體住宅市場依然保持健康運行的態(tài)勢。艾溪湖周邊項目的聚集效應(yīng)帶動京東板塊的發(fā)展目前沿艾溪湖周邊的萬科四季花城、豐源天域、臺灣花園等，形成了一定規(guī)模住宅社區(qū)，一定程度上聚積了人氣，帶動了周邊住宅市場的發(fā)展。高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前景看好高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商力度的加強(qiáng)，將吸引更多的資金和人口的流入，為本項目提供一定的需求基礎(chǔ)。4、威脅(Threats)：傳統(tǒng)的置業(yè)習(xí)慣傳統(tǒng)置業(yè)觀念上，南昌本地居民在購房的區(qū)域選擇上仍傾向市區(qū)。這在一定程度上抑制了京東區(qū)域房地產(chǎn)的高位發(fā)展，消費者對本區(qū)高檔產(chǎn)品的市場信心還相對不強(qiáng)，置業(yè)觀念上仍存在偏見。區(qū)域競爭中處于劣勢，青山湖板塊的分流不可避免與本項目所在區(qū)域京東板塊臨近的青山湖板塊，區(qū)域優(yōu)勢明顯，市政配套完善，且供應(yīng)量比較大。京東板塊在板塊競爭中處于不利局面，故對本項目而言青山湖板塊的分流不可避免。本板塊內(nèi)有效目標(biāo)客源相對狹窄，極易被供應(yīng)量的增加而稀釋京東板塊目前的住宅樓盤的客源仍然十分狹窄，未來板塊內(nèi)的住宅供應(yīng)呈放量增長（如萬科四季花城），有限的客源勢必將被稀釋，板塊內(nèi)的項目短兵相接將十分激烈。5、SWOT分析小結(jié)從以上分析可以看出，艾溪湖天然水系、大面積的區(qū)內(nèi)人工湖景觀環(huán)境將成為本項目的最有力支撐點，而區(qū)位條件和項目周邊環(huán)境的不佳為項目先期啟動發(fā)展制造了重重困難。京東高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)的良好發(fā)展前景雖給本項目提供了契機(jī)，但對產(chǎn)業(yè)區(qū)自身的發(fā)展的高依賴性，決定了本項目在開發(fā)存在一定的風(fēng)險性。因此，如何整合各市場要素與產(chǎn)品要素，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化定位，塑造產(chǎn)品價值，樹立消費者信心，是進(jìn)行項目前期策劃的核心所在。6、項目所面臨的問題針對上述項目的優(yōu)劣勢分析，我司認(rèn)為本項目在開發(fā)策略方面面臨三大問題需要解決：問題一：有效需求不足——如何在有效需求有限的情況下發(fā)掘潛在需求？問題二：項目形象塑造——如何在整體不利的區(qū)位環(huán)境下塑造良好的項目形象？問題三：園區(qū)各功能互動——如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)居住功能（住宅）、服務(wù)功能（配套）和產(chǎn)業(yè)功能有效互動？在項目前期定位階段解決這三大問題，是本項目成功的關(guān)鍵所在。二、項目核心價值體系的建立1、項目資源優(yōu)勢整合從項目自身資源優(yōu)勢出發(fā)，并整合本項目可利用資源優(yōu)勢，構(gòu)建項目整體資源優(yōu)勢，示意圖如下：自身資源自身資源整合資源創(chuàng)業(yè)科技園區(qū)物業(yè)艾溪湖生態(tài)景觀資源30000m2人工湖景觀資源浙大、中凱企業(yè)品牌資源產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前景園區(qū)其他價值資源嫁接項目資源2、項目核心競爭力體系的打造根據(jù)前述項目資源優(yōu)勢的整合，以此為基礎(chǔ)，提煉出本案的核心價值，打造項目的核心競爭力體系。本案的核心競爭力首先是建立在本案自身所獨有的優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，同時站在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從整合浙大、中凱企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)園區(qū)資源著手，結(jié)合開發(fā)模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，對本項目的競爭力進(jìn)行一次全面的躍升。本案的核心競爭力可分為兩個層面，分為基礎(chǔ)核心競爭力體系和躍升核心競爭力體系，其具體表達(dá)如下圖。良好的性價比良好的性價比浙大、中凱企業(yè)品牌資源產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展前景園區(qū)其他價值資源嫁接創(chuàng)業(yè)科技園區(qū)物業(yè)艾溪湖生態(tài)景觀資源30000m2人工湖景觀資源基礎(chǔ)部分項目自身資源優(yōu)勢價值優(yōu)化競爭力核心競爭力體系躍升部分項目整合資源優(yōu)勢開發(fā)模式/產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)居住項目的塑造3、項目核心競爭力體系實施策略項目核心競爭力體系實施的重點在于：整合項目的優(yōu)勢資源，并最大化利用，避免優(yōu)勢弱化；通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品特色化，建立高性價比產(chǎn)品特性；通過差異化定位，塑造鮮明的項目形象；從市場需求出發(fā)，以市場空白點和競爭項目的弱勢為突破口，樹立項目差異化的競爭優(yōu)勢，同時有效解決項目發(fā)展所面臨的有效需求不足、項目形象塑造、園區(qū)各功能互動三大問題，我司建議項目核心競爭力體系實施策略如下：策略一：——通過市場細(xì)分，以高新園區(qū)“產(chǎn)業(yè)”為基礎(chǔ)，進(jìn)行差異化定位，塑造鮮明的項目形象；策略二：——將本產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商與住宅項目的定向開發(fā)相結(jié)合，吸引大型企業(yè)合作開發(fā)。具體操作方式：作為吸引高新企業(yè)進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園的優(yōu)惠措施之一，將部分住宅以“企業(yè)樓”或“集體公寓”形式和企業(yè)合作開發(fā)（參建或團(tuán)購等）。三、項目整體定位項目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。1、項目市場定位依據(jù)和思路1）項目定位依據(jù)項目的定位是基于以下依據(jù)：◆前提——高新區(qū)總體規(guī)劃、本產(chǎn)業(yè)園項目的建筑經(jīng)濟(jì)指標(biāo)限制；◆基礎(chǔ)——市場所反映出的有效和潛在需求；◆條件——項目地塊價值功能及自身資源；2）項目定位思路◆不僅僅局限于住宅項目本身，而從產(chǎn)業(yè)園整體著眼◆通過市場細(xì)分，發(fā)掘潛在需求◆樹立差異化的項目形象2、目標(biāo)客戶群分析預(yù)計本項目的客源主要有：主力客源本科技園區(qū)內(nèi)的中高級管理層本科技園區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)、技術(shù)人員高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的中高級管理層高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的白領(lǐng)、技術(shù)人員高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)文教園區(qū)的教職工成長性客源市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)在南昌工作（打工）的周邊城鎮(zhèn)居民動遷客源成長性客源：成長性客源：F、G、H主力客源：A、B、C、D、E目標(biāo)消費者構(gòu)成模型圖：目標(biāo)消費者細(xì)分根據(jù)消費者的收入水平、受教育程度、區(qū)域來源進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，將目標(biāo)消費者分為過渡型、安居型、康居型、享受型需求。I類消費者——過渡型需求：消費特性：年齡：22—28歲職業(yè)特征：園中企業(yè)中的白領(lǐng)、技術(shù)人員文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷收入狀況：收入水平中等，工作年限短，積蓄有限置業(yè)特征：比較注重生活品質(zhì)置業(yè)方式：單位宿舍為主，或父母支助+貸款，就近置業(yè)II類消費者——安居型需求：消費特性：年齡：25—30歲職業(yè)特征：A：園中企業(yè)中的白領(lǐng)、技術(shù)人員（有一定工作年限）B：市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)C：在南昌工作（打工）的周邊城鎮(zhèn)居民文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷收入狀況：收入水平中等置業(yè)特征：希望提高生活品質(zhì)，但對價格反應(yīng)的敏感度較強(qiáng)希望留在城市，但又難以承受市中心的高房價置業(yè)方式：一次性付款或貸款，就近置業(yè)III類消費者——康居型需求：消費特性：年齡：30—45歲職業(yè)特征：A：園中企業(yè)中的中層管理者、技術(shù)骨干B：高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)文教園區(qū)的教職工文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷收入狀況：入水平中等、中等偏上置業(yè)特征：注重生活品質(zhì)置業(yè)方式：一次性付款或貸款，就近置業(yè)IV類消費者——享受型需求：消費特性：年齡：40—55歲職業(yè)特征：園中企業(yè)中的高層管理者文化水平：文化水平較高，大中專以上學(xué)歷收入狀況：收入水教高，有一定的社會地位置業(yè)特征：注重生活品位置業(yè)方式：一次性付款或貸款，就近置業(yè)學(xué)歷高學(xué)歷高收入低過渡型需求康居型需求享受型需求安居型需求收入高學(xué)歷低消費需求模型圖：目標(biāo)客戶區(qū)域來源構(gòu)成預(yù)測：來源本園區(qū)內(nèi)的員員高新區(qū)其他企業(yè)員工市區(qū)居民其他區(qū)域前期50%40%5%5%后期30%45%15%10%3、項目主題定位1）目標(biāo)客戶群共同點歸納目標(biāo)客戶群生活預(yù)期共同點A本科技園區(qū)內(nèi)的中高級管理層通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)更高的人生價值通過創(chuàng)業(yè)或自身的努力，實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升C區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的中高級管理層B本科技園區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)、技術(shù)人員在高新區(qū)工作，追求更高的生活品質(zhì)D區(qū)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)園中企業(yè)的白領(lǐng)、技術(shù)人員E高新產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)文教園區(qū)的教職工F市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)通過自身努力，實現(xiàn)獨立生活G在南昌工作（打工）的周邊城鎮(zhèn)居民通過自身努力，融入城市生活H動遷客源留在城市通過目標(biāo)客戶群生活方式的歸納分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：通過創(chuàng)業(yè)或自身的努力，實現(xiàn)生活品質(zhì)的提升是所有目標(biāo)市場的共同點。2）項目主題定位浙大科技園總體定位的導(dǎo)入：科技創(chuàng)業(yè)者的樂園、高新技術(shù)的輻射基地從整個科技園項目整體定位著眼，以市場為基礎(chǔ)，建議本項目主題定位為：創(chuàng)業(yè)生活榜樣為創(chuàng)業(yè)人群精心打造的復(fù)合型社區(qū)3）創(chuàng)業(yè)生活主題的概括本項目主題定位中的“創(chuàng)業(yè)生活”不單指創(chuàng)業(yè)成功或正在創(chuàng)業(yè)，同時也涵蓋工作立業(yè)、獨立生活等，為即將創(chuàng)業(yè)、立志創(chuàng)業(yè)的青年樹立生活榜樣。創(chuàng)業(yè)成功創(chuàng)業(yè)成功立志創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)生活正在創(chuàng)業(yè)即將創(chuàng)業(yè)工作立業(yè)4、項目產(chǎn)品定位1）產(chǎn)品開發(fā)模式比較結(jié)合不同類型住宅產(chǎn)品的市場特性，并通過對四種建筑類型的選址要求、成本投入、最大利潤空間等多方面因素的比較分析，作為本項目產(chǎn)品定位的參考依據(jù)。不同建筑類型的物業(yè)比較類別多層公寓小高層疊加別墅獨棟別墅選址要求低中中高供求特征供求平衡需求量低供求較平衡需求量低項目整體品質(zhì)中中較高高客戶容量較高較低較低低成本投入低中低低操作難度低高中高市場壓力低較高中高利潤空間中中較高高企業(yè)品牌塑造較高較高較高高2）建筑形態(tài)定位不同目標(biāo)客戶對物業(yè)的要求比較類別過渡型需求安居型需求康居型需求享受型需求居住單位個人家庭家庭家庭對物業(yè)類型要求使用功能不完善使用功能較完善使用功能完善使用功能完善經(jīng)濟(jì)承受能力差一般比較強(qiáng)強(qiáng)物業(yè)類型集體宿舍普通公寓低密度公寓別墅從項目定位的基礎(chǔ)——市場需求出發(fā)，結(jié)合本項目地塊價值的初步分析，在符合項目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的前提下（本報告中暫按住宅功能區(qū)容積率1.1進(jìn)行考慮），建議建筑形態(tài)定位如下：序號12345需求類型商務(wù)居住普通居住需求普通居住需求高層次居住需求配套服務(wù)建筑類型小高層小高層多層獨棟別墅商業(yè)街居住類型酒店公寓集體公寓白領(lǐng)公寓專家別墅底商3）選擇理由以市場需求為基礎(chǔ)，進(jìn)一步結(jié)合項目地塊特質(zhì)，建議采用小高層、多層公寓、獨棟別墅產(chǎn)品復(fù)合模式的產(chǎn)品組合。理由如下：本項目住宅用地規(guī)模達(dá)到150畝，如此規(guī)模的開發(fā)項目如果采用單一產(chǎn)品形態(tài)，面臨的風(fēng)險較大；采用多種產(chǎn)品組合的復(fù)合模式可以滿足不同層次的需求，并有利于分散開發(fā)風(fēng)險。多層公寓目前市場接受程度高，是市場需求的主流，故多層公寓為本項目的主力產(chǎn)品形態(tài)。小高層目前市場接受程度一般，但從市場發(fā)展看，樓層增高趨勢愈發(fā)明顯，同時高層用地經(jīng)濟(jì)，可降低建筑密度，以營造良好的住區(qū)“小環(huán)境”。注：小高層產(chǎn)品部分，一部分將采用定向開發(fā)（即“企業(yè)樓”或“集體公寓”）的方式完成去化，另一部分則以市場化的方式自然銷售。京東尚沒有獨棟別墅產(chǎn)品，充分利用毗鄰人工湖地塊，本案少量推出別墅產(chǎn)品，以滿足高端客戶需求。4）產(chǎn)品類型配比由于本項目走的是高性價比路線，充分滿足區(qū)域主流需求，同時充分挖掘潛在需求，結(jié)合項目發(fā)展模式選比的結(jié)果綜合考慮后，物業(yè)類型配比建議如下：產(chǎn)品類型配比表區(qū)域序號物業(yè)形態(tài)總建面(m2)比例居住功能區(qū)1小高層4000036%2多層公寓普通多層3000027.5%情景多層3000027.5%3獨棟別墅30002.7%4社區(qū)商業(yè)配套40003.6%5公建30002.7%地上面積小計110000100%6地下車庫5500小計121000辦公功能區(qū)1酒店式公寓80002商業(yè)配套3000小計11000說明：以上數(shù)據(jù)按照居住功能區(qū)容積率1.1（底上部分總建面110000m2）、總戶數(shù)900戶計算；辦公功能區(qū)的酒店式公寓和商業(yè)配套面積未計入本項目的總建筑面積；車庫數(shù)量按戶數(shù)/車位比3：1（即300個）進(jìn)行配置，其中地下、地上車庫各占50%。5、項目價格定位本報告中價格定位采用市場比較法，以項目所在區(qū)域可類比項目萬科四季花城、豐源天域以及臨近青山湖板塊中在售樓盤香溢花城、秀泊經(jīng)典同類產(chǎn)品價格進(jìn)行比較，評估本項目同類產(chǎn)品較為合理的市場價格，作為本項目的參考價格。1）類比項目不同產(chǎn)品均價比較物業(yè)類型均價(元/m2)萬科四季花城豐源天域香溢花城秀泊經(jīng)典普通多層公寓2850270035003400花園洋房33002800————小高層3000——————注：本表中“——”表示無此種產(chǎn)品類型或此產(chǎn)品類型尚未推盤。2）項目不同產(chǎn)品均價定位普通多層公寓同區(qū)項目比較比較內(nèi)容權(quán)重萬科四季化城（A）豐源天域（B）（指標(biāo)）擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)交通條件28%1.10.3081.20.336外部環(huán)境28%1.20.3361.250.35建筑規(guī)模10%1.50.151.10.11社區(qū)景觀8%1.30.1041.10.088立面設(shè)計2%10.021.10.022房型設(shè)計8%1.10.0881.10.088配套設(shè)施15%1.30.1951.30.195主體提煉1%1.050.01051.050.0105合計100%1.211.20臨近區(qū)域項目比較：比較內(nèi)容權(quán)重香溢花城（C）秀泊經(jīng)典（D）（指標(biāo)）擬合程度擬合程度擬合程度比較系數(shù)交通條件28%1.30.3641.30.364外部環(huán)境28%1.50.421.50.42建筑規(guī)模10%1.40.141.20.12社區(qū)景觀8%1.40.1121.20.096立面設(shè)計2%1.10.0220.90.018房型設(shè)計8%1.040.08321.040.0832配套設(shè)施15%1.30.1951.20.18主體提煉1%1.050.01051.030.0103合計100%1.351.30將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目的參考定價：以項目A（四季花城）為參考：2850÷1.21=2355元/平米以項目B（豐源天域）為參考：2700÷1.20=2250元/平米以項目C（香溢花城）為參考：3500÷1.35=2593元/平米以項目D（秀泊經(jīng)典）為參考：3400÷1.30=2615元/平米由于本項目所處區(qū)域的市場需求區(qū)域特性十分明顯，因此根據(jù)區(qū)位因素，對所選的樓盤相對于本項目的影響進(jìn)行權(quán)數(shù)修正：區(qū)域因素修正同區(qū)：樓盤A30%、樓盤B30%異區(qū)：樓盤C20%、樓盤D20%以項目A為參考定價×A權(quán)重+……＋以項目D為參考定價×D權(quán)重本案普通多層公寓現(xiàn)時價格為：=2355×0.3+2250×0.3+2593×0.2+2615×0.2=2423.1元/平米情景多層公寓（以花園洋房為類比）因香溢花城、秀泊經(jīng)典的花園洋房尚未推盤，故僅選取四季花城、豐源天域進(jìn)行比較，將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目的參考定價：以項目A（四季花城）為參考：3300÷1.21=2727元/平米以項目B（豐源天域）為參考：2800÷1.20=2333元/平米本案情景多層公寓現(xiàn)時價格為：=2727×0.5+2333×0.5=2530元/平米小高層公寓因四季花城、豐源天域有小高層類型物業(yè)，豐源天域的小高層尚未推盤，故僅選取四季花城進(jìn)行比較。以項目A（四季花城）為參考：3000÷1.21=2479元/平米小高層公寓現(xiàn)時價格為：2480元/平方米。根據(jù)項目不同產(chǎn)品現(xiàn)時價格，考慮到項目的開發(fā)的時間滯后性及周期性，按10%的價格增長預(yù)期進(jìn)行換算，本項目不同產(chǎn)品價格定位如下：物業(yè)類型現(xiàn)時價格(元/m2)建議均價(元/m2)備注普通多層公寓24232665情景多層25302783小高層24792727獨棟別墅5000由于周邊沒有類比產(chǎn)品做參考，價格暫做預(yù)估社區(qū)商鋪5500車位50000/個酒店式公寓35005、項目開發(fā)節(jié)奏建議根據(jù)項目地塊形態(tài)、項目規(guī)模及物業(yè)類型，建議本項目分兩期開發(fā)，分期開發(fā)示意圖如下圖所示：黃色色塊部分為一期；紅色色塊部分為二期。二期一期二期一期一二期體量劃分建議：類型總建面(m2)備注一期住宅小高層30000約450戶多層20000社區(qū)商業(yè)4000公建3000小計57000二期住宅小高層10000約450戶多層40000別墅3000小計53000第三部分規(guī)劃建議篇第一章項目規(guī)劃一、規(guī)劃概況浙大園區(qū)總占地450畝，其中住宅部分用地約150畝，整塊地塊呈正四方形，園區(qū)屬廠區(qū)和住宅區(qū)綜合用地，在初步規(guī)劃中，以中央人工湖為區(qū)隔將廠區(qū)和住宅區(qū)自然分開，人工湖規(guī)劃有3萬平方米，業(yè)態(tài)存有產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)的功能。二、規(guī)劃設(shè)計宗旨按照方案設(shè)計任務(wù)書的要求及浙大園區(qū)總體規(guī)劃的要求規(guī)劃和定位，立足于高起點、高品位、高標(biāo)準(zhǔn)，堅持以人為本，打造一個全新的人居環(huán)境，從而營造出“美的空間”和“人的樂園”，達(dá)到人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，住宅與園區(qū)的和諧，體現(xiàn)浙大園區(qū)的全新工業(yè)生活模式。著力把握總體控制，強(qiáng)調(diào)各物業(yè)分區(qū)的合理性及聯(lián)系的統(tǒng)一性，突出小區(qū)的有機(jī)整體性，以體現(xiàn)“永續(xù)發(fā)展的生態(tài)社區(qū)”。規(guī)劃設(shè)想以綠化主軸設(shè)計為主線，以生態(tài)綠化系統(tǒng)和道路系統(tǒng)為紐帶，串聯(lián)起各個獨立住宅組團(tuán)。盡量擴(kuò)大各個組團(tuán)的中心綠地，提高大環(huán)境的質(zhì)量，使居民真正生活在一個舒適的綠色環(huán)境之中。公共集中綠地與組團(tuán)中心綠地相互呼應(yīng)，擴(kuò)大以后景觀設(shè)計的可能性。規(guī)劃小區(qū)注重環(huán)境綠化與建筑布局的協(xié)調(diào)關(guān)系，在滿足功能的前提下，采用自然式布局與規(guī)則式布局相結(jié)合的構(gòu)圖方式，使整個小區(qū)擁有一個輕松和諧的大環(huán)境氣氛。注重基地所在城市的特色與文脈。充分利用人工湖及地塊內(nèi)部景觀資源，充分融入到整個浙大園區(qū)內(nèi)，廠區(qū)與住宅獨立而又統(tǒng)一。三、生態(tài)節(jié)能社區(qū)建議生態(tài)，一個眾所周知的概念，近年來成為各大小開發(fā)項目競相主打的社區(qū)亮點。而一直以來，對于什么是“生態(tài)住宅小區(qū)”，生態(tài)小區(qū)到底應(yīng)該是怎樣的小區(qū)，大多數(shù)人仍沒有明確的概念與標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)開的許多樓盤來看，雖然打出了生態(tài)小區(qū)的概念，但都只在高綠化率上大做文章，把綠化當(dāng)做生態(tài)住宅的唯一指標(biāo)，其實這些距離生態(tài)住宅社區(qū)仍有很大的距離。真正的生態(tài)住宅是通過綜合運用當(dāng)代建筑學(xué)、生態(tài)學(xué)及其他科學(xué)技術(shù)的成果，將小區(qū)看成一個生態(tài)系統(tǒng)，通過設(shè)計小區(qū)內(nèi)建筑內(nèi)外空間中的多種物態(tài)因素，使物質(zhì)、能源在小區(qū)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部有次序的循環(huán)轉(zhuǎn)換，并與自然生態(tài)相平衡獲得一種高效、低耗、無廢、無污染生態(tài)平衡的居住環(huán)境。這樣一種生態(tài)環(huán)境的塑造要求生態(tài)小區(qū)的總體布局、單體空間組合、房屋構(gòu)造、自然能源的利用、節(jié)能措施以及綠化系統(tǒng)的設(shè)計，都必須以改善及提高人的生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點和目標(biāo)。具體設(shè)計上，注重綠化布局的層次、風(fēng)格與建筑物要相互輝映，同時注重不同植物各方面的相互補(bǔ)充融合，發(fā)揮綠化在整個小區(qū)生態(tài)中其他更深層次的作用，如隔熱、防風(fēng)、防塵、防噪音等。房屋的建造則要考慮自然生態(tài)和社會生態(tài)的需要，注重節(jié)省能源，注重居住者對自然空間和人際交往的需求。在環(huán)保方面要采用先進(jìn)的環(huán)保材料，避免有害化學(xué)物質(zhì)對健康的危害；運用科學(xué)的廢棄物管理方式，有效處理生活垃圾，力求從各個細(xì)微的方面給住戶以呵護(hù)，讓家成為最溫馨最安全的地方。本案對生態(tài)環(huán)保的訴求要立足于這樣的一種標(biāo)準(zhǔn)，在成本控制的基礎(chǔ)上達(dá)到生態(tài)塑造的效用最大化，讓居民身處其中即能感受到生態(tài)所能帶來的實用性，讓居住者從生理、心理、社會、人文等廣泛意義上感受到生態(tài)型小區(qū)所帶來的效用。從另一種高度出發(fā)，這樣的生態(tài)社區(qū)力求塑造的是一種與現(xiàn)代高新科技相融合的都市生活空間。田園、鄉(xiāng)間具備天然的生態(tài)平衡能力，它們是渾然天成的最原始的自然人文景觀，同時伴隨的是生活方式的原始與生活設(shè)施的貧乏。因此在本案的塑造中，我們期望營造的是一種自然的生態(tài)環(huán)境，但在建筑空間上又要具備都市空間的恢宏大氣，在注重生態(tài)的同時抓住都市生存空間的視覺感受及現(xiàn)代氣息。都市生活空間的形成與景觀的塑造戚戚相關(guān)，因此在本案中主張建設(shè)的社區(qū)商業(yè)中心、硬性的街道與柔美的湖泊的交融等等都有助于形成一種“都市生活空間”，不僅給住戶帶來了生活的便捷，同時也營造了一種現(xiàn)代氣息的視覺景觀與生活方式。生態(tài)社區(qū)的塑造需要從整體上統(tǒng)籌規(guī)劃，本著“以人為本”，“可持續(xù)發(fā)展”的理念，營造自然和諧、健康舒適、安全環(huán)保的適合人類居住的高品質(zhì)居住環(huán)境。而要達(dá)到這樣的目標(biāo)則需要從建筑風(fēng)格、建筑布局、環(huán)境規(guī)劃、配套安排、交通組織、戶型設(shè)計等等諸多方面統(tǒng)籌安排，在合理安排小區(qū)的布局、綠化、環(huán)保、資源綜合利用的同時，又能達(dá)到住宅節(jié)能、隔聲、日照、通風(fēng)等各項要求，充分體現(xiàn)人居環(huán)境的健康性、舒適性。因此社區(qū)的規(guī)劃及住宅的規(guī)劃對于塑造生態(tài)環(huán)保的主題也發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合本案的特征，我司建議在這一方面應(yīng)力求達(dá)到如下幾點：規(guī)劃設(shè)計方面：保證社區(qū)整體風(fēng)格上的和諧統(tǒng)一，建筑形態(tài)、尺度、色彩和質(zhì)感能充分展示本案生態(tài)的主題，體現(xiàn)一種城市空間感，又能代表本案力求營造的文化氛圍；商業(yè)設(shè)施，營造區(qū)域景觀商業(yè)社區(qū)，通過商業(yè)為紐帶匯聚人氣，以營造文化與精神的空間；景觀設(shè)計方面：簡約設(shè)計風(fēng)格，節(jié)約成本又給人清新自然的感受；結(jié)合湖泊規(guī)劃多處綠化水系景觀，“移步換景”；人工淺水系豐富社區(qū)內(nèi)水景，增加社區(qū)情趣；整體生態(tài)環(huán)境：營造舒適的熱環(huán)境：外墻采用外保溫體系，外門窗采用斷熱鋁型材加中空玻璃，保證冬冷夏熱地區(qū)室內(nèi)適宜的溫度；立體綠化景觀：大面積的屋頂綠化，西山墻垂直綠化，區(qū)內(nèi)多采用立體綠化，地面停車位全部利用綠化遮陽，減少硬景觀，改善小區(qū)微環(huán)境；潔凈的空氣質(zhì)量：室內(nèi)90％以上的空間實現(xiàn)自然通風(fēng)，使用綠色環(huán)保材料，無暗衛(wèi)設(shè)計；安靜的小區(qū)聲環(huán)境：小區(qū)外圍綠化帶密植高、中、低喬、灌木，有效吸收、遮控噪音；采用有效的隔音屏、隔音墻；鋁合金門窗采用雙層中空玻璃，氣密性提高到一級，入戶門采用隔音門；選用無機(jī)房電梯，空調(diào)設(shè)備設(shè)減震裝置等；自然的光環(huán)境：室內(nèi)采用自然光，日照和照度、房間的采光及照度要經(jīng)過詳細(xì)計算及研究，真正營造生態(tài)住宅小區(qū)；社區(qū)內(nèi)水系統(tǒng)自平衡：雨水收集利用系統(tǒng)，中水回用技術(shù)，滿足日常小區(qū)雜用水的水質(zhì)、水量需求。區(qū)內(nèi)水系統(tǒng)形成人工湖和人工濕地，達(dá)到生態(tài)自平衡；科學(xué)的廢棄物管理與生活垃圾處理：100％袋裝收集，密閉容器存放，垃圾分類收集。四、總體規(guī)劃設(shè)計繪制七色彩虹打造園區(qū)特性住宅住宅地塊形狀為弧形,全區(qū)以“彩虹”為主題，以景觀與色彩的變幻，打造如七色彩虹般的中心軸，另一中心軸以中央綠地與人工湖圓點為線，將全區(qū)劃分為東西兩區(qū)，東區(qū)的景觀資源以沿湖休閑和運動為主，西區(qū)的景觀資源是景觀湖和生活藝術(shù)小品為主，通過兩軸一心將整個小區(qū)完美體現(xiàn)。全區(qū)采用內(nèi)環(huán)式交通系統(tǒng),臨變電站路及靠煤灰場的區(qū)域設(shè)置小高層住宅,第二環(huán)圈內(nèi)設(shè)置多層住宅，內(nèi)環(huán)沿湖則安置別墅及會所，環(huán)與環(huán)之間以生命綠帶為主題。總體規(guī)劃強(qiáng)調(diào)整個地塊的天際輪廓線，富于動感。整個小區(qū)空間充滿了有機(jī)的聯(lián)系與張力，輕松活潑并有秩序。全區(qū)設(shè)有兩個主要出入口供人車出入，同時也是生命綠帶在一期地塊的起點和終點，使得兩個出入口處有良好的景觀視覺。浙大園區(qū)正四方形四個角都設(shè)置藝術(shù)廣場或廣場綠化，創(chuàng)業(yè)大廈下部設(shè)置兩層商業(yè)街，通過人工湖的步行廊直接深入到商業(yè)街處，使商業(yè)更好的服務(wù)于居民的日常生活。1、建筑空間布局設(shè)想大圓套小圓人工湖為心彩虹為紐帶什么是大圓套小圓？浙大園區(qū)是一塊近四方形的土地，在設(shè)想中，我們將其棱角轉(zhuǎn)變成廣場、組團(tuán)綠化，從而形成一個整體格局的大園，而小圓則是指圍湖而居的住宅，其思路類同于圓明園，園中有園，城里有園的樣子。優(yōu)點是不讓整個板塊看上去零碎，而是一個完整的整體，同時整體中功能區(qū)分明確，各組團(tuán)基本獨立。為什么以人工湖為核心？人工湖是整個浙大園區(qū)的心臟，其對整個區(qū)域擁有景觀加成的作用，同時人工湖起到自然分割工業(yè)園區(qū)和住宅區(qū)的功能。什么是以彩虹為紐帶？“不經(jīng)風(fēng)雨，怎見彩虹”，彩虹暗合浙大園區(qū)的創(chuàng)業(yè)主精神，用自強(qiáng)足跡、風(fēng)雨彩虹來寓意園區(qū)發(fā)展的美好未來，成為連接成功的紐帶。住宅地塊的形狀類同于圓弧型，如同一條彎在湖上的彩虹，將綠帶與住宅變化成一條條彩虹帶，體現(xiàn)不同的景觀效果及賦予不同的生活品味。1）浙大園區(qū)整團(tuán)布局：根據(jù)浙大園區(qū)所實際面臨的景觀、園區(qū)區(qū)分等問題，本司在整團(tuán)布局上借鑒了土人景觀的五行理念，認(rèn)為：園區(qū)右邊的區(qū)域可以適當(dāng)將層次壓得底點，緊湊點，一般比園區(qū)左邊的略低點。園區(qū)前方要把空間格局做的開闊明亮，空間上做出氣勢。園區(qū)后方則以小高層為山，在空間上做到北部封閉。這樣做的好處基于以下兩點理由：本地塊周圍環(huán)境較差，北面為變電站、左邊為煤灰堆，如按照常規(guī)排布，對園區(qū)整個品質(zhì)會帶來一點影響。本地塊位于南昌高新園區(qū)的近緣部分，其建筑規(guī)劃的好壞直接影響到高新園區(qū)的規(guī)劃動向和浙大園區(qū)后期銷售、招商的成敗。2）住宅組團(tuán)布局：住宅組團(tuán)布局沿用上面四象的排布方式，沿湖一帶做到大氣、視覺通透，建議以獨立別墅沿湖而建，給人以畫龍點睛的視覺沖擊，后排依次為四層、五層的花園洋房組團(tuán)，最后一排則以板式小高層排布，東西方面則以西向東依次跌落排布，從而在縱向和橫向上形成兩條錯落有致的天際線?？v向的天際線爬升是以人工湖為景觀目的，做到在某一角度都能觀湖而居。橫向則以中心綠化景觀為主看點，達(dá)到湖光綠景的立體生態(tài)空間。2、建筑排布設(shè)想建筑物的排列一般都是隨著地形特點進(jìn)行順勢布局，由于大部分的地形呈現(xiàn)不規(guī)則狀，因此建筑物的排列大多不是一個朝向，建筑物的布局亦呈不規(guī)則排列。況且，即便是相對比較方正的地形，現(xiàn)在亦很難見到規(guī)則排列的樓房。由于受西方建筑文化的影響和人們求新求異心理的驅(qū)使，建筑布局越來越復(fù)雜，而整齊劃一的布局則往往被看成是死板、沒有創(chuàng)意。事實上，樓宇排列工整并不等于死板。排列整齊的樓房，前后左右的布局相對平衡，陰陽和諧；而排列不工整的住宅，由于建筑物布置和空間分割的不對稱，往往會造成住宅小區(qū)的陰陽失衡、五行失和，并進(jìn)而帶來風(fēng)水上的弊端。況且，由于樓與樓之間的朝向大多不一致，這種設(shè)計會形成大量的屋角沖射，對業(yè)主造成不利。建議本項目的建筑排布采用流線型的排布，在空間上避免兵營式排布的呆板，又能解決傳統(tǒng)建筑文化上所涉及到的問題。五、建筑布局建議根據(jù)前面的市場調(diào)查結(jié)果和產(chǎn)品定位，本司大致框定了住宅部分的產(chǎn)品架構(gòu)：小高層——多層（花園洋房模式）——點綴式獨立別墅由外向內(nèi)循環(huán)延伸。這樣建議的出發(fā)點在于以下理由：小高層的物業(yè)形態(tài)本司是考慮兩步走的，一步是為園區(qū)內(nèi)的大企業(yè)（如科勒、TCL等）的技術(shù)人員或中高級白領(lǐng)提供的量身定做的打包項目（從本司前期的市場調(diào)查分析，此類打包項目的需求約在2萬平方米左右），第二步是迎合整個住宅區(qū)的規(guī)劃和園區(qū)中級白領(lǐng)的生活喜好來定（高新園區(qū)的白領(lǐng)對于小高層的業(yè)態(tài)更益接受，體現(xiàn)生活節(jié)奏的快速化）。小高層的建造量，能將住宅的整體幢數(shù)從平面上降下來，拉大幢與幢之間的間距，增加樓間綠化，增設(shè)組團(tuán)綠化和中央綠化，使整個住宅設(shè)計更富有彈性和多樣化。別墅的存在是提升整個項目的品質(zhì)，起到畫龍點睛之作。同時我們對于獨立別墅的設(shè)想是一種工作別墅的類型，而不是單純滿足自住的用途，是企業(yè)老總接見客戶、高層會議的一個休閑商務(wù)平臺。南昌高新園區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)不多，園區(qū)本身不適宜別墅業(yè)態(tài)的生存空間。因此，本司的建議是在于精而不在于多。六、環(huán)境規(guī)劃建議隨著人們生活水平的提高，“買環(huán)境”的觀念已為大多數(shù)居民所接受，景觀優(yōu)勢也成為眾多小區(qū)的一個賣點。在當(dāng)前以及未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，人們買房除了考察室內(nèi)布局、質(zhì)量及小區(qū)的整體規(guī)劃等因素外，也越來越重視其環(huán)境，這實際上也反映了人們追求人與自然的和諧統(tǒng)一。陳逸飛用“金木水風(fēng)土”塑造了五行雕塑，達(dá)利用想象完成了“長腳象”，我們的景觀思想就兼顧于傳統(tǒng)與想象，在規(guī)劃設(shè)想中采用“天人合一，師法自然”的理念。整個設(shè)計按照中國傳統(tǒng)的五行理論將金木水火土五行平衡，在細(xì)部用無限的想象進(jìn)行修飾，將建筑、園林、運動、生態(tài)等要素進(jìn)行融合，將外在的美與內(nèi)在的含蓄一一表達(dá)。景觀設(shè)計的五大特色1、白楊禮贊的故事以常見的楊樹為主要的景觀元素，簡單地規(guī)則種植，力圖以其高大挺拔的風(fēng)姿將建筑掩映其間。林下以草坪和地被植物作基底，局部配置竹叢，點綴季節(jié)特征顯著的花灌木，在樓前屋后享受倦倦學(xué)府氣息，同時高楊的設(shè)置能在一定程度上減少變電站、煤灰場造成的污染。2、“水系”鄉(xiāng)野的全寓意水在景觀設(shè)計中，不單單就是指水景，穿插在幢與幢之間的人行道也是水的一種表現(xiàn)方式。在園區(qū)中央設(shè)計一個半規(guī)則半自然的中央水池，作為整個社區(qū)景觀的核心，將水體以湖—溪流—跌水—溪流—淺灘的形式延伸到每一棟建筑的前庭，在組團(tuán)與組團(tuán)之間前開辟臨水平臺和木橋，水邊大量種植鄉(xiāng)土的水生或濕生植物，充分展示北方的水景，完美體驗水趣。人行道根據(jù)環(huán)境的不同，通過不同顏色、不同材質(zhì)（如代表健康的鵝卵石步道、代表運動的塑膠跑道）的表現(xiàn)手法達(dá)到空間的自然轉(zhuǎn)換。3、想象空間的寫意在社區(qū)的綠色背景下，在靜湖淺灘之際，或是幾塊置石、或是一條閑凳，或一棵樹，或一個簡易的平臺等等，構(gòu)筑起一組自然貼切的消閑道具。當(dāng)人們參與其間的時候，人和道具共同構(gòu)成完美的風(fēng)景，專設(shè)的網(wǎng)球場、三人制網(wǎng)球為業(yè)主提供了揮汗如雨的場所，旨在營造一幅情景交融的畫面，實現(xiàn)人與人、人與自然的和諧交流。4、自然空間的和諧土是萬物的起源點和滋養(yǎng)處，在社區(qū)的空間下，淺灘的白沙、中央的色草被、屋前的紅泥、壇中五彩繽紛的鮮花把土的含義進(jìn)行自然和諧的演繹。5、生活藝術(shù)的展示陳逸飛用“金木水火土”塑造了五行的雕塑，用雕塑展示中國的千年文化，社區(qū)藝術(shù)不需要如此的深厚的底蘊(yùn)，它只需要表現(xiàn)生活的點點滴滴，比如用抽象的圖案來表示生活的活力，用寫實的手法展示創(chuàng)業(yè)立志，意在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)與生活之間關(guān)聯(lián)。第二章建筑篇一、建筑風(fēng)格建議建筑風(fēng)格設(shè)計簡要分析1．住宅項目市場供給增速超過區(qū)域需求，同質(zhì)化產(chǎn)品的市場生存空間日趨狹小。2．住宅單體的建筑風(fēng)格是項目個性化特征的一個突出表現(xiàn)方面，同時也是消費選擇偏好一個重要參考因素。因此，要使項目于激烈競爭中立于不敗之地，浙大項目建筑風(fēng)格設(shè)計選擇的原則是：緊跟建筑風(fēng)格潮流流與趨勢，并力爭從局部上形成突破，創(chuàng)造自我個性；走鮮明差異化風(fēng)格，局部或徹底填補(bǔ)市場空白；將潮流風(fēng)格與個性風(fēng)格，對應(yīng)項目規(guī)劃布局特征，創(chuàng)新出特色多元有機(jī)組合。建筑設(shè)計風(fēng)格建議提要1．項目入口住宅單體：現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計要點建議參考如下：簡潔明快的色彩搭配，大面積的玻璃開間，適度注入現(xiàn)代裝飾材料與元素符號。2．項目中庭住宅單體：現(xiàn)代國際式簡約風(fēng)格其設(shè)計要點建議參考如下：幾何線條修飾、色彩明快跳躍；外立面簡約流暢；架廊等異型為特征，力創(chuàng)活潑、時尚，具突出個性；立面立體層次感較強(qiáng)，合理運用色帶色塊處理；同時適度注入民族地域文化特色的元素符號，如欄桿符號、一些民族木構(gòu)建筑文化元素符號，運用到底層架空或立面局部造型中。二、房型設(shè)計建議房型要滿足現(xiàn)代居住的要求，突出居住的舒適度，好房型應(yīng)該符合以下條件；朝向，中國人比較注重房間朝向，正朝南或者東南—西南15度之間是非常理想的；通風(fēng)與采光；二房以上要配備兩個以上的衛(wèi)生設(shè)施，全明；南北雙向陽臺；雙廳或多廳設(shè)計；有足夠的家人活動空間、生活各功能的分區(qū)等等。此外，每個功能區(qū)還有其各自的要求。1、多層及普通小高層房型設(shè)計建議：1）舒適型房型建議第一，房型好的住宅設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)舒適性、功能性、合理性、私密性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性。好的住宅布局在社交、功能、私人空間上應(yīng)該有效分隔。一般說來，客廳、餐廳、廚房是住宅中的動區(qū)，應(yīng)靠近入戶門設(shè)置；臥室是靜區(qū)，應(yīng)比較深入；衛(wèi)生間設(shè)在動區(qū)與靜區(qū)之間，以方便使用。第二，房間間隔分布，要講究房型好的住宅采光口與地面比例不應(yīng)小于1∶7；房間寬度不應(yīng)小于3.6米；主臥室進(jìn)深不宜小于3米，面積應(yīng)大于14平方米，次臥室的面積應(yīng)在12平方米左右；餐廳應(yīng)是明間，寬度不宜小于2.4米；廚房凈寬度應(yīng)在1.5米左右，宜帶一服務(wù)陽臺；帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不得小于1.6米，如為淋浴則凈寬度不得小于1.2米。另外，房型設(shè)計還應(yīng)考慮住房的“時期消費”特點，即針對不同的家庭結(jié)構(gòu)、不同的年齡層次，設(shè)計出合適的住宅生活空間。第三，重視客廳的設(shè)計，客廳是家庭住宅的門戶，在整套房子中占有重要的地位?？蛷d設(shè)計中最大的禁忌是所有房間繞廳布置，造成開門太多，完整墻面少。由于通行路線交叉穿越，不利于廳內(nèi)家具的布置和使用，也影響了休息區(qū)的私密性和安靜。從方便布置兩三件家具的角度出發(fā)，廳內(nèi)連續(xù)可使用的墻面最小長度最好在4米以上。第四，廚房、衛(wèi)生間的功能和面積，廚房除了加大面積之外，還應(yīng)注意功能的開發(fā)和室內(nèi)環(huán)保，考慮冰箱、微波爐等物品的位置。廚房、餐廳、小陽臺采用“三位一體化”設(shè)計，好的廚房帶有一個２平方米左右的服務(wù)陽臺。廚房與餐廳聯(lián)系方便，便于家庭什物放置在小陽臺上，也便于廚房操作人與用餐人交流，產(chǎn)生一種舒適的生活情調(diào)。衛(wèi)生間的設(shè)計，現(xiàn)在是向兩個方向發(fā)展。一是設(shè)置雙衛(wèi)生間，通常是一間供主人臥室專用，一間公用。二是洗漱與廁所分開，保證了清潔衛(wèi)生。第五，房型好的住宅還體現(xiàn)在住宅的舒適性上。主要表現(xiàn)為戶型設(shè)計理念是否“人性化”，每一個空間設(shè)計是否充分考慮周全。當(dāng)然，每一個年齡段的業(yè)主各自需求、對房子舒適度要求也不盡相同。第六，一套住宅的設(shè)計是否合理，不單純表現(xiàn)在房型本身的進(jìn)深、開間、高度等內(nèi)部的空間尺寸上，同時外部景觀的配置也十分重要。2）經(jīng)濟(jì)型（緊湊型）房型建議經(jīng)濟(jì)型或緊湊型房型，兩房的面積主要集中在60-110平方米，三房的面積主要集中在90-130平方米。住宅預(yù)購者對不同功能空間的具體面積需求：如果客餐廳不分離，廳在25平方米左右；如果分開，則客廳在24平方米左右，餐廳在12平方米左右。臥室面積傾向于小臥室概念，在10-14平方米之間。廚房面積基本上在6—8平方米左右；主衛(wèi)面積基本上在6平方米左右，客衛(wèi)面積基本上在4-5平方米左右；陽臺面積基本上在5.5平方米左右。獨立餐廳與儲藏室是必不可少的功能空間，書房與衣帽間是“有了最好”的功能空間。3）房型設(shè)計建議普通小高層：小高層可考慮設(shè)計一梯兩戶，電梯是兩戶平開，即保證私密性又提高得房率。同時小高層可考慮建造一些挑空層的房型，滿足對于空間感強(qiáng)的設(shè)計人員、主創(chuàng)人員的喜好。小高層設(shè)計采用板式設(shè)計，一梯兩戶。多層：多層采用小區(qū)環(huán)境和居住內(nèi)部環(huán)境的并重，但相比之下，更傾向于滿足部分富有群體私有化環(huán)境的需求，從屬性上看，在設(shè)計上，突出露臺、花園、陽光凸窗都能確保陽光、清風(fēng)最大化的建筑元素，它標(biāo)志著一種可以向往的品位生活。多層可考慮采用躍層、夾層、平層的搭配來排布，在空間上產(chǎn)生錯位感和優(yōu)越感。別墅：別墅是本項目的畫龍點睛所在，別墅建造的目的一要滿足提升小區(qū)品質(zhì)的作用，二要滿足工業(yè)區(qū)臨湖眺望時的品質(zhì)感，三別墅要于園區(qū)的整個格調(diào)相一致，并在此基礎(chǔ)上略有提升，四園區(qū)別墅其商務(wù)性、會務(wù)性更為注重，因此，本項目的別墅設(shè)計上應(yīng)考慮以上四點要求。企業(yè)定單式小高層：企業(yè)定單式小高層是面向園區(qū)內(nèi)的企業(yè)團(tuán)購的，擬建位置在項目的左上角，一般是做為企業(yè)給予設(shè)計人員和中高級員工居住用途。因此在房型設(shè)計方面應(yīng)更緊湊點，在建筑角度可考慮建造蝶式或桶式類同于酒店式公寓的物業(yè)類型，提倡居住的圍合式，樓層可考慮一梯三戶至四戶。3）房型配比設(shè)想本司認(rèn)為浙大園區(qū)的住宅項目的客源群主要是面向南昌高新園區(qū)的工作人員，本司認(rèn)為在設(shè)計上更趨實用性和功能性。由于在房型面寬和進(jìn)深上有所減少，本司建議可考慮多增設(shè)陽臺、飄窗等設(shè)計，用大開間的玻璃移門等增加受光面、提升空間通透性，達(dá)到視覺、空間上的舒適效果。戶型設(shè)計方面：采用南北通透的板式住宅，保證房間的采光與通風(fēng)；全明設(shè)計，主要居住空間有充足的陽光和良好的視野；動靜分離，合理安排功能空間，保證室內(nèi)動線的合理性；4）小高層房型配比建議：層數(shù)戶型結(jié)構(gòu)戶型比戶型面積9至11層1×2×1平層或夾層5%68㎡2×2×1平層30%90—95㎡3×2×1平層35%110—115㎡3×2×2平層20%125—135㎡4×2×2平層或夾層10%140—150㎡多層（花園洋房）房型配比建議：層數(shù)戶型結(jié)構(gòu)戶型比戶型面積4至5層2×2×1平層5%86㎡2×2×1平層10%92㎡3×2×1平層25%110㎡3×2×2復(fù)式35%135㎡3×2×2復(fù)式20%145㎡4×2×2復(fù)式5%155㎡企業(yè)定單式小高層房型配比建議：層數(shù)戶型結(jié)構(gòu)戶型比戶型面積16至18層1×1×1平層10%60㎡2×2×1平層40%86㎡3×2×1平層40%110㎡3×2×1平層10%120㎡三、會所建議會所是兼顧藝術(shù)性和實用性的建筑，在本項目中，由于本項目周邊配套資源極其欠缺，因此在會所功能上本司提出泛會所的概念。所謂泛會所就是將會所泛化、廣義化，從廣大社區(qū)的角度去拓展會所的空間，通過對會所和社區(qū)的整合，為業(yè)主創(chuàng)造一種獨特的健康和休閑生活方式，用以滿足不同消費者的品位和需求?？梢岳斫鉃椋悍簳?社區(qū)會所。它所追求的是健康休閑生活中的唯美，既拋棄傳統(tǒng)的集中會所的消遣方式，又舍棄不實用的現(xiàn)代生活設(shè)施，營造出一個真正享受得起的大社區(qū)居家模式。本項目會所的風(fēng)格應(yīng)結(jié)合浙大園區(qū)創(chuàng)業(yè)性、科技性的特征，會所臨水而居，在設(shè)計上應(yīng)走現(xiàn)代風(fēng)格路線，以簡約的線條、明朗開闊的空間為基準(zhǔn)點，以大開間的玻璃幕墻、金屬材質(zhì)的線條進(jìn)行搭配，給人以現(xiàn)代感、立體感。四、商業(yè)街建議商業(yè)街是整個科技園區(qū)公共配套部分，所沿創(chuàng)業(yè)大廈為車行道路、單街，不利于營造街區(qū)的商業(yè)氛圍，且沿街部分樓宇整體進(jìn)深較深，在底層商鋪分割時，建議在開出幾條通道引入到二樓，在二樓外沿設(shè)立人行通道，形成“內(nèi)街＋外街”的環(huán)形交通，利于人流的循環(huán)流動。二層裙房商業(yè)與以上辦公樓和酒店式公寓部分，用雨罩、遮陽板等形式，將商業(yè)空間與住宅空間進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，形成明確的不同功能區(qū)分帶，同時降低噪音及視覺干擾。商鋪造型清晰明朗，富有時代感。保持底層商鋪立面的通透性，并注重對二樓沿街部分的景觀價值的開發(fā)。四、酒店式公寓建議酒店式公寓是創(chuàng)業(yè)大廈的組成部分，其服務(wù)對象是面向浙大園區(qū)內(nèi)的廠區(qū)及辦公部分的企業(yè)，其功能上更強(qiáng)調(diào)客房性、商務(wù)洽談性，因此其公寓更偏重于酒店那塊。本司建議如下：建議定位為三星級類同于如家快捷、錦江之星等酒店。主力戶型：40平方米的占80%，既符合國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（《旅游涉外飯店星級的劃分與評定》規(guī)定四星級以上客房最小面積為20平方米），又有利于產(chǎn)品的銷售（投資總額低）。套間60平方米，占10%。通道寬度在2.1米左右。精裝修后出售。大廳設(shè)在一樓，停車場負(fù)一樓，飲食由商業(yè)街來解決，建議在三、四層設(shè)立相應(yīng)文娛、體育配套。第三章項目配套建議一、社區(qū)項目配套建議1、建議公司引進(jìn)公交線路至小區(qū)，公司也可委托未來的物業(yè)管理公司辦理住戶上下班和小孩往返學(xué)校的交通工具。2、會所是未來社區(qū)檔次的標(biāo)志之一，建議建設(shè)一個大型豪華會所，內(nèi)設(shè)兒童游樂場、健身房，圖書館、影視廳、娛樂室等休閑活動設(shè)施。3、當(dāng)今時代已進(jìn)入數(shù)字化信息時代，住宅小區(qū)的智能化成為發(fā)展的必然趨勢。為與時代合拍，擬建小區(qū)應(yīng)引領(lǐng)智能化生活新潮流，建議引進(jìn)有線電視、電信、計算機(jī)三網(wǎng)合一線路并全部采用地下電纜，整個小區(qū)實行24小時實時監(jiān)控，提供自動抄表，多媒體服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教育等多方位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。4、每戶設(shè)獨立的水、電、煤氣表，小區(qū)內(nèi)采用變頻供水系統(tǒng)及自來水凈水系統(tǒng)，保證用戶生活用水質(zhì)量。5、小區(qū)內(nèi)應(yīng)設(shè)有小型超市、商場、銀行、酒店、郵局、學(xué)校等公共建設(shè)配套設(shè)施，為用戶的日常生活提供方便,充分體現(xiàn)出社區(qū)生活的現(xiàn)代化。二、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素1、煤灰場：在項目開展前，要求政府解決煤灰場問題。2、變電站變電站離項目較近，對項目的安全及視覺有一定影響，開發(fā)商應(yīng)在紅線基礎(chǔ)上再進(jìn)行適當(dāng)退階，并在外圍種植高植被的喬木和白楊。第四部分營銷思路篇從心理學(xué)角度分析，客戶購房都有一個“認(rèn)識-比較-選擇”的過程。即每一位客戶在購房時，都要首先“認(rèn)識”房子，然后對所認(rèn)識的房子進(jìn)行“比較”，最后做出是否購買的“選擇”?！罢J(rèn)識-比較-選擇”是一個比較普遍的購買行為模式。不過，不同的消費者在各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)并不相同；即使在同一個環(huán)節(jié)，他們的行為重點也存在差異。根據(jù)顧客在購買階段的行為差異，針對本項目我們將住宅營銷劃分為“就近營銷”、“企業(yè)定單營銷”、“感情營銷”和“品質(zhì)營銷”四種模式。企業(yè)定單營銷企業(yè)定單顧名思義其客源層是針對高新園區(qū)內(nèi)的各大企業(yè)，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定向設(shè)計建造。這一營銷方式是鑒于高新園區(qū)目前發(fā)展?fàn)顩r所提出的非常規(guī)的營銷方式，目的是以周邊企業(yè)的員工快速提升本項目的人氣，增強(qiáng)高新園區(qū)的認(rèn)同感，同時有利于開發(fā)商快速資金回籠。企業(yè)定單營銷是園區(qū)住宅產(chǎn)業(yè)在初期采用的一種特定營銷方式，其即能滿足園區(qū)內(nèi)企業(yè)安置員工生活的需求，又能達(dá)到人流匯集的目的，吸引其他人士的群居心理。就近營銷“就近營銷”是根據(jù)人偷懶的心理和就近居住的心理的營銷方式。其做法是，對高科園區(qū)的企業(yè)的進(jìn)行一次梳洗，對企業(yè)員工進(jìn)行定時定期的定點宣傳，在思維上起到“便利”的心理變化?！熬徒鼱I銷”的先決條件就是要滿足“就近”這個主要素，其方便程度在10分鐘半徑內(nèi)，這需要開發(fā)在項目的軟件上面進(jìn)行提升。感情營銷“感情營銷”是根據(jù)人們在購買過程中的感情需求，開展的一種“放長線，釣穩(wěn)魚”營銷方式。其做法是，發(fā)展商以“事件（活動）”為紐帶，通過與消費者之間的雙向交流，滿足消費者對未來家園的“感情牽掛”需求，從而使客戶產(chǎn)生“惠顧”心理。人是社會性的動物，其行為具有感情需要。每個人都希望自己能夠獲得別人的關(guān)心、關(guān)注和重視，在心理上獲得一種歸屬感和依戀感。于是發(fā)展商便利用顧客的這種“感情需求心理”，在銷售過程中，讓顧客盡可能多地對自己（樓盤）產(chǎn)生感情，以滿足顧客的這種情感需求。當(dāng)然，這樣做的最終目的，還是要讓顧客“惠顧”（購買）自己的商品（住宅）。在住宅銷售實踐中，“感情營銷”是發(fā)展商經(jīng)常運用的一種銷售方式。許多樓盤經(jīng)常舉辦各種各樣的聯(lián)宜活動，聯(lián)絡(luò)客戶感情，讓顧客對自己產(chǎn)生好感。比如開通看樓專車，免費接送顧客，對來看樓的客戶贈送禮品，提供免費午餐，為客戶贈送生活用品和禮物等。品質(zhì)營銷品質(zhì)營銷源于住宅“體現(xiàn)著某種生活方式”。這種營銷方式的特征是，發(fā)展商按照原來已經(jīng)策劃好的本項目的“樓盤主題”與建筑風(fēng)格，通過建筑設(shè)計、園林環(huán)境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定品質(zhì)”的生活環(huán)境，從而使具有這種生活（潛在）需求的人對其產(chǎn)生共鳴。住宅是人長期飲食、起居、休閑和社交的固定場所。住宅不僅僅具有遮風(fēng)擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供的安全性、情感性和尊重感等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側(cè)重的住宅，通過其特定的地段環(huán)境、建筑設(shè)計、配套設(shè)施和園林環(huán)境等構(gòu)成要素，形成不同的風(fēng)情住區(qū)，從而體現(xiàn)人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定品質(zhì)”的樓盤，是體現(xiàn)住宅功能特色的一種本質(zhì)需求。另一方面，由于人們的職業(yè)、地位、愛好不同，對住宅多種延伸功能的需求不一樣，對體現(xiàn)“生活品質(zhì)”的住宅環(huán)境要求不一樣。因此如何在樓盤林立、“風(fēng)情萬種”的樓市中，充分展現(xiàn)出自己樓盤的“形象特色”，打動鎖定的目標(biāo)客戶，便成為營銷的關(guān)鍵。而“品質(zhì)營銷”所要解決的，便是這一問題?！捌髽I(yè)定單營銷”、“就近營銷”、“感情營銷”和“品質(zhì)營銷”，是根據(jù)人們在購買住宅過程中的行為特征而做出的一種分類。在浙大園區(qū)這一項目中，這三種營銷方式穿插其中，綜合運用。因此對于一個具體樓盤，究竟采取何種營銷方式，或者它們的某種組合，需要綜合考慮之后，才能做出合適選擇。第四部分財務(wù)測算一、項目開發(fā)及銷售計劃安排本計劃暫定2005年第4季度開始動工，分兩期開發(fā)，一期建設(shè)周期5個季度，二期建設(shè)周期4個季度，整個建設(shè)周期考慮工期重疊部分累計8個季度；銷售自2006年2季度開始，銷售周期共10個季度，累計30個月，具體的安排及如下表所示：項目一期建設(shè)期二期建設(shè)期項目銷售期時間進(jìn)度05年4季度06年1季度06年2季度06年3季度06年4季度07年1季度07年2季度07年3季度07年4季度08年1季度08年2季度08年3季度地價20%20%20%20%20%前期開發(fā)費40%30%30%基礎(chǔ)設(shè)計費用30%20%30%20%建筑安裝費用20%15%15%15%15%10%10%配套設(shè)施費用10%15%15%25%10%10%15%預(yù)備費5%21%17%11%17%13%8%8%管理費用5%21%17%11%17%13%8%8%銷售及廣告費用5%10%15%10%10%10%10%10%10%5%5%財務(wù)費用12%27%20%10%9%8%6%6%1%1%銷售稅金15%10%9%9%9%11%10%9%10%8%銷售收入15%10%9%9%9%11%10%9%10%8%二、財務(wù)測算項目投資估算的編制依據(jù)和說明本估算參照近來南昌及周邊地區(qū)已建成同類小高層及多層建筑工程竣工決算相關(guān)資料；預(yù)備費僅計工程不可預(yù)見費，價格上漲預(yù)備費暫不計。項目開發(fā)成本及費用匯總經(jīng)估算本項目總投資為23591.77萬元，詳見下表：序號項目單價（元/平方米）總價（萬元）比例（％）備注一土地費用479.764800.0020.35%32萬/畝二前期開發(fā)費1341621.406.87%三基礎(chǔ)設(shè)計費1662008.608.51%四建筑安裝費用7659260.0039.25%1小高層10004000.0016.96%2普通多層公寓7002100.008.90%3情景多層公寓7502250.009.54%4獨棟別墅900270.001.14%5社區(qū)商業(yè)配套700280.001.19%6公建（會所等）1200360.001.53%含裝修費用7地下車庫16001760.007.46%五配套設(shè)施費用1802178.009.23%六預(yù)備費301.361.28%二至五的2％七管理費用452.041.92%二至五的3％八銷售及廣告費用1268.085.38%按銷售總收入的4％九財務(wù)費用1702.297.22%一至五的70％，利率以6.12％計，暫計2年十開發(fā)成本匯總1949.7323591.77100.00%資本金及資金籌措資本金暫定本項目自有資金達(dá)到總投資的30％以上。其他資金項目總投資另外70%可由開發(fā)商通過股東及銀行貸款進(jìn)行籌措。項目具體資金投入安排如下表項目合計（萬元）一期建設(shè)期二期建設(shè)期項目銷售期時間進(jìn)度05年4季度06年1季度06年2季度06年3季度06年4季度07年1季度07年2季度07年3季度07年4季度08年1季度08年2季度08年3季度地價480020%96020%96020%96020%96020%960前期開發(fā)費162140%64930%48630%486基礎(chǔ)設(shè)計費用200930%60320%40230%60320%402建筑安裝費用926020%185215%138915%1,38915%1,38915%1,38910%92610%926配套設(shè)施費用217810%21815%32715%32725%54510%21810%21815%327預(yù)備費3014%1321%6317%5211%3417%5113%408%238%25管理費用4524%1921%9517%7811%5117%7613%608%348%38銷售及廣告費用12685%6310%12715%19010%12710%12710%12710%12710%12710%1275%635%63財務(wù)費用170212%20427%46020%34010%1709%1538%1366%1026%1021%171%17銷售稅金176316%28611%19210%1749%16210%17411%1879%1608%1429%1607%124銷售收入3170216%514811%3,45910%3,1329%2,91310%3,13211%3,3729%2,8828%2,5559%2,8827%2,2284．項目經(jīng)濟(jì)測算銷售收入測算按可售面積110,300平方米計，銷售金額共計31702萬元（見下表）。序號項目可售面積（M2）單價（元/M2）總價（萬元）1銷售總收入1.1小高層40,0002727109081.2普通多層公寓30,000266579951.3情景多層公寓30,000278383491.4獨棟別墅3,000500015001.5社區(qū)商業(yè)配套4,000550022001.6公建（會所等）3,00001.7車庫150500007