【機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)探析（論文）16000字】

498547897圖2.1消費(fèi)者購物的原因 10圖2.2消費(fèi)者未購物的原因 10圖2.3機(jī)場(chǎng)非航空業(yè)務(wù)發(fā)展階段 11圖3.1浦東機(jī)場(chǎng)衛(wèi)星廳總體布局示意圖 19圖4.12018年機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售占比與旅客價(jià)值貢獻(xiàn) 22圖5.1機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)智能化程度 26

表索引TOC\c"表"表2.1航站樓商業(yè)服務(wù)消費(fèi)者心理預(yù)判 4表3.1國內(nèi)典型機(jī)場(chǎng)定位 8表3.2廣州白云機(jī)場(chǎng)商業(yè)板塊 13表4.1標(biāo)桿分析結(jié)果 18表5.1天津機(jī)場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)方案 21緒論1.1研究背景及意義國家航空時(shí)代來臨，機(jī)場(chǎng)商業(yè)出現(xiàn)增長(zhǎng)，民航業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展迅速，包括機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的民航業(yè)迎來了新的增長(zhǎng)紅利，我國機(jī)場(chǎng)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。2017年以來，旅客周轉(zhuǎn)量突破11億人次，連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，北京首都國際機(jī)場(chǎng)旅客周轉(zhuǎn)量連續(xù)8年居世界第二。十年來，服務(wù)千萬以上人口的機(jī)場(chǎng)從10個(gè)增加到32個(gè)；其次，2017年機(jī)場(chǎng)資產(chǎn)投資出現(xiàn)小高峰。隨著產(chǎn)能的釋放，政府、企業(yè)和資本將共同推動(dòng)國家航空時(shí)代的復(fù)興。國內(nèi)機(jī)場(chǎng)名義上商業(yè)收入可觀，但人均實(shí)際價(jià)值貢獻(xiàn)不足，商業(yè)收入增長(zhǎng)空間較大，以北京首都機(jī)場(chǎng)為代表，名義上非航空收入占47%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國香港機(jī)場(chǎng)的人均貢獻(xiàn)為98元/人，而2017年首都機(jī)場(chǎng)僅為27元/人，與中國香港機(jī)場(chǎng)相比，差距很大，不足其三分之一。普遍來看，國內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)存在廣泛的人均價(jià)值貢獻(xiàn)不足的現(xiàn)狀，充分體現(xiàn)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。新冠疫情的爆發(fā)預(yù)示著未來機(jī)場(chǎng)商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，機(jī)場(chǎng)商業(yè)營業(yè)收入減少?，F(xiàn)階段新冠疫情的爆發(fā)帶來的影響不可忽視，機(jī)場(chǎng)商業(yè)隨著客流量的減少，受到不同程度的影響。為本就發(fā)展不充分的商業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也預(yù)示了未來機(jī)場(chǎng)商業(yè)在某些沖擊下需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。國家大力支持民航業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)民航業(yè)的國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，有利于機(jī)場(chǎng)商業(yè)中免稅業(yè)務(wù)的發(fā)展。根據(jù)“十三五”規(guī)劃的說明，我國民用機(jī)場(chǎng)在2020年將達(dá)到260個(gè)。機(jī)場(chǎng)具有明顯的公益性，但如果作為人流、物流、信息流的集中體，就具有商業(yè)資源的"功利性"?！吨袊R空經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2016-2017))指出：“臨空經(jīng)濟(jì)是總量經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量經(jīng)濟(jì)的代表"，結(jié)合中國新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃,，機(jī)場(chǎng)的建設(shè)將為機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。綜上，新冠疫情的爆發(fā)，在不同程度上影響了旅客吞吐量。在這樣一個(gè)大背景下，國內(nèi)航站樓商業(yè)發(fā)展充分體現(xiàn)了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。機(jī)場(chǎng)商業(yè)的發(fā)展在過去依托航班及旅客吞吐量，然而，此次突發(fā)疫情對(duì)于旅客吞吐量的影響，導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)商業(yè)營業(yè)額的下跌，倒逼機(jī)場(chǎng)商業(yè)不得不加快往更加獨(dú)立化發(fā)展的步伐。顯然，機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展不能單單依靠客流量，精準(zhǔn)服務(wù)至關(guān)重要。在客流量減少的情況下如何刺激有限的旅客消費(fèi)最大值，是未來機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，本文從商業(yè)服務(wù)切入，基于服務(wù)質(zhì)量管理體系，圍繞人、力、場(chǎng)三個(gè)主體對(duì)機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。在此基礎(chǔ)上，參考服務(wù)質(zhì)量管理差距模型的基礎(chǔ)上，尋找服務(wù)可提升的空間。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀通過檢索，有關(guān)機(jī)場(chǎng)內(nèi)航站樓商業(yè)服務(wù)的文獻(xiàn)設(shè)計(jì)的維度比較廣泛，然而對(duì)象比較集中?？s小搜索范圍，以“機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)”為關(guān)鍵詞，在中文數(shù)字圖書館網(wǎng)站中國知網(wǎng)上可搜到相關(guān)文獻(xiàn)39篇，其中包括學(xué)術(shù)期刊7篇，學(xué)術(shù)學(xué)位論文31篇，會(huì)議1篇，從文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間來看，2011年是機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)發(fā)展研究的一個(gè)“分水嶺”，此前關(guān)于航站樓商業(yè)服務(wù)方面的研究文獻(xiàn)比較少，處于萌芽狀態(tài)，2011年以后，呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，直至2020年，或許是因?yàn)橐咔楸l(fā)，關(guān)于機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)的研究又戛然而止。以“機(jī)場(chǎng)商業(yè)”為關(guān)鍵詞，在全球信息量大、最具價(jià)值的中文數(shù)字圖書館網(wǎng)站中國知網(wǎng)上可搜到相關(guān)文獻(xiàn)261篇，其按來源分為：學(xué)術(shù)期刊135篇，學(xué)術(shù)學(xué)位論文72篇，會(huì)議7篇，報(bào)紙25篇。本文研究對(duì)象是機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)，我們把它的性質(zhì)定義為“航站樓中設(shè)置的企業(yè)管理、市場(chǎng)管理組織，及市場(chǎng)中介組織所從事的經(jīng)營性事務(wù)活動(dòng)”是一種直接為商業(yè)活動(dòng)中各種交易提供服務(wù)的活動(dòng)。也就是說，它的直接服務(wù)對(duì)象實(shí)際上是企業(yè)，商業(yè)服務(wù)有它特殊的性質(zhì)，其中一點(diǎn)就是具有顧客導(dǎo)向型的價(jià)值增值效應(yīng)。從現(xiàn)有的研究來看，關(guān)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的探索把握了這一性質(zhì)，在此維度上著重分析面向旅客的商業(yè)服務(wù)中“有形商品”的市場(chǎng)特點(diǎn)，以此迎合旅客喜好。然而缺乏系統(tǒng)性的基于機(jī)場(chǎng)作為經(jīng)營者或管理者角度分析商業(yè)服務(wù)的觀點(diǎn)。國外研究現(xiàn)狀國外對(duì)于機(jī)場(chǎng)商業(yè)的研究較為廣泛，并且開始時(shí)間較早，研究的主要對(duì)象主體為機(jī)場(chǎng)零售。在知網(wǎng)上搜索，機(jī)場(chǎng)零售相關(guān)文章約有30篇，中國臺(tái)灣對(duì)此研究也較為深入，主要是對(duì)旅客購物行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，相關(guān)學(xué)者探索了機(jī)場(chǎng)商業(yè)購物動(dòng)機(jī)，還有林和陳（2013），探討的是“環(huán)境和溝通”、“有利的價(jià)格和質(zhì)量”、“文化和氛圍”等；還有一些研究是關(guān)于“機(jī)場(chǎng)相關(guān)”、“大氣”、“經(jīng)驗(yàn)”和“功能”；這些都是由Chung等人探索。是“功能性”、“體驗(yàn)性”和“理性”。2010年，中國臺(tái)灣的周嘉川、廖武成學(xué)者研究了臺(tái)灣桃園國際機(jī)場(chǎng)旅客對(duì)零售產(chǎn)品的反應(yīng)。結(jié)合乘客的需求因素，采用改進(jìn)的灰色關(guān)聯(lián)分析方法，建立了購物目的和滿意度的產(chǎn)品類別優(yōu)先關(guān)系。2015年，中國臺(tái)灣學(xué)者對(duì)影響機(jī)場(chǎng)零售的“享樂主義和功利主義價(jià)值觀”進(jìn)行研究，針對(duì)ANR的零售戰(zhàn)略的價(jià)值(例如遺憾)不購買機(jī)場(chǎng)獨(dú)家提供的產(chǎn)品，提供獨(dú)家產(chǎn)品和開發(fā)，證明ANR所附戰(zhàn)略值得機(jī)場(chǎng)特許公司考慮和實(shí)施。2017年，土耳其學(xué)者GunaySadikoglu利用模糊邏輯對(duì)旅行者的購物動(dòng)機(jī)及其購買行為進(jìn)行建模，機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)的主要收入來源之一是購物和餐飲。研究表明，購物環(huán)境對(duì)旅行者的購物動(dòng)機(jī)有積極的影響。此外，時(shí)間壓力對(duì)動(dòng)機(jī)與旅行者購買行為之間的關(guān)系有負(fù)面影響。這項(xiàng)研究的結(jié)果建議機(jī)場(chǎng)企業(yè)應(yīng)該分析和控制消費(fèi)者的購買行為通過考慮旅行者的體驗(yàn)和他們對(duì)旅程的期望的心理影響。1.3論文研究的主要內(nèi)容本文主要分為六個(gè)部分：第一章為緒論，分為研究背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、論文研究的主要內(nèi)容三部分。第二章為航站樓商業(yè)服務(wù)的概況，對(duì)航站樓商業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)群體、服務(wù)資源、業(yè)態(tài)構(gòu)成分別進(jìn)行了概念闡述和案例分析，框定了研究對(duì)象。第三章分析了航站樓商業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，分別從機(jī)場(chǎng)定位、消費(fèi)場(chǎng)景、流線布置方面概括了國內(nèi)典型機(jī)場(chǎng)的商業(yè)服務(wù)特點(diǎn)。第四章為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)對(duì)標(biāo)分析，本章將國內(nèi)外典型機(jī)場(chǎng)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，在經(jīng)營模式、商業(yè)密度、銷售能力等方面體現(xiàn)差異。第五章為發(fā)展趨勢(shì)的分析，本章通過機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的發(fā)展過程，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)的發(fā)展階段有明顯的三個(gè)階段，并從消費(fèi)群體、服務(wù)類型、機(jī)場(chǎng)智能三個(gè)方面研究了機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。第六章進(jìn)行了總結(jié)與展望。航站樓商業(yè)服務(wù)的概況2.1航站樓商業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)機(jī)場(chǎng)旅客消費(fèi)是不同于普通商業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)，機(jī)場(chǎng)商業(yè)消費(fèi)首先是以乘機(jī)為前提，才會(huì)在航站樓內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，因此機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)雖然是以客戶為導(dǎo)向的，但一定是能帶來高效益高價(jià)值的旅客。正如美國《機(jī)場(chǎng)銷售新聞》的出版商鮑林·阿姆勃斯特所說,機(jī)場(chǎng)零售與普通零售是兩本不同的“生意經(jīng)”。前文提到，可以通過將消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分類，從而產(chǎn)生消費(fèi)群體幾個(gè)消費(fèi)心理特點(diǎn)：表2.SEQ表\*ARABIC\s11航站樓商業(yè)服務(wù)消費(fèi)者心理預(yù)判消費(fèi)特性闡釋順便性乘客在候機(jī)時(shí)必須必要的物品（餐飲、應(yīng)急用品等）特別性由于航空運(yùn)輸?shù)奶匦裕ň嚯x遠(yuǎn)、兩地文化差異等）而消費(fèi)當(dāng)?shù)靥厣唐?，也將免稅商品納入其中高檔性高檔商務(wù)消費(fèi)者對(duì)高檔禮品及高檔品牌的需要消遣性利用候機(jī)空余時(shí)間的休閑娛樂消費(fèi)如上表2.1所示，消費(fèi)者可能出現(xiàn)順便性、特別性、高檔性、消遣性四種消費(fèi)心理。機(jī)場(chǎng)商業(yè)消費(fèi)已經(jīng)不僅僅只是由高檔商務(wù)旅客來提供價(jià)值了。普通旅客也在航空業(yè)發(fā)展過程中，提供一部分價(jià)值，即使仍然存在所謂的“二八原則”。從《首都機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究》[[]于潔.機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2019.]的調(diào)查結(jié)果可以看出，時(shí)間和品牌喜愛度是消費(fèi)者購物最主要的兩個(gè)原因，分別占45%和31%。以首都機(jī)場(chǎng)為代表，航站樓商業(yè)服務(wù)的主要消費(fèi)者從人口結(jié)構(gòu)來看。排列順序依次為商務(wù)旅客、旅游度假旅客、探親旅客及其他旅客。而從未購物的原因來看，價(jià)格、需求不匹配、時(shí)間、[]于潔.機(jī)場(chǎng)商貿(mào)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2019.圖STYLEREF1\s2.SEQ圖\*ARABIC\s11消費(fèi)者購物的原因圖STYLEREF1\s2.SEQ圖\*ARABIC\s12消費(fèi)者未購物的原因部分國內(nèi)機(jī)場(chǎng)開始瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)調(diào)整，例如深圳機(jī)場(chǎng)，通過引入喜茶、LEGO等備受當(dāng)今年輕人喜愛的品牌，鎖定年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)商業(yè)是流量經(jīng)濟(jì)的最佳體現(xiàn)。總之，隨著旅客結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，以旅客為中心的機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)也趨向于多元化、生活化、結(jié)構(gòu)化，服務(wù)體系日益完善。2.2航站樓商業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)構(gòu)成《管理型機(jī)場(chǎng)視角下非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展的路徑探究》指出非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律及特點(diǎn)。如下圖2.3所示，根據(jù)旅客年吞吐量的不同將機(jī)場(chǎng)的發(fā)展分為五個(gè)階段，不同的階段所顯現(xiàn)出來的非航空性業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，形態(tài)和模式都是不相同。圖STYLEREF1\s2.SEQ圖\*ARABIC\s13機(jī)場(chǎng)非航空業(yè)務(wù)發(fā)展階段何為業(yè)態(tài)，即滿足不同層次消費(fèi)者的需求，并通過對(duì)企業(yè)的預(yù)期商業(yè)定位和合理的經(jīng)營規(guī)劃，制定合適的企業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)模、區(qū)位布局、采購環(huán)境、營銷方式等。根據(jù)旅客的需求，現(xiàn)代航站樓的商業(yè)業(yè)態(tài)通常包括零售、餐飲、休閑娛樂、商務(wù)服務(wù)等，依托航站樓空間，將最密集的交通、購物、餐飲、娛樂等功能融為一體，實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)、商業(yè)和旅游綜合效益[[][]田丹萌.現(xiàn)代航站樓內(nèi)部商業(yè)空間設(shè)計(jì)研究[D].西安建筑科技大學(xué),2014.零售類旨在為旅客提供乘機(jī)業(yè)余時(shí)間的消費(fèi)服務(wù)，其形式多樣，且擁有品類的特點(diǎn)是關(guān)鍵，從商業(yè)業(yè)態(tài)上大致可以分為免稅店、大型購物中心、精品店、專賣店等。其中免稅店和專賣店，是機(jī)場(chǎng)批發(fā)貿(mào)易的主要收入來源。餐飲類航站樓餐飲服務(wù)是航站樓商業(yè)業(yè)態(tài)的重要組成部分，是旅客在航站樓除完成售票、安檢、邊檢等手續(xù)外的剩余時(shí)間內(nèi)最有可能進(jìn)行消費(fèi)的服務(wù)種類。由于航班起降時(shí)間對(duì)旅客正常用餐時(shí)間的影響，旅客通常在航站樓內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)。娛樂休閑類娛樂休閑設(shè)施的消費(fèi)人群是航站樓內(nèi)的旅客和具有不同目的的人群。實(shí)體通常分布在限制區(qū)域內(nèi)，而且合理安置在航站樓的各個(gè)地方，真正融入商業(yè)版塊，使旅客在輕松愉快的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)行為，類型包括兒童游樂場(chǎng)、電玩商場(chǎng)、洗浴中心、休閑中心、影視中心等。商務(wù)服務(wù)類航站樓商業(yè)服務(wù)設(shè)施是整個(gè)航站樓商業(yè)服務(wù)的加分項(xiàng)目，如果只注重餐飲、貿(mào)易等業(yè)態(tài)的發(fā)展，而忽視商業(yè)服務(wù)設(shè)施為旅客帶來的舒適體感，那么就機(jī)場(chǎng)的整體評(píng)估而言，少了商業(yè)服務(wù)設(shè)施的機(jī)場(chǎng)商業(yè)是不完整的。航站樓商業(yè)服務(wù)特點(diǎn)總的來看，國內(nèi)航站樓商業(yè)服務(wù)各具特點(diǎn)，但在商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)依據(jù)中依然能找到主線，本章探究國內(nèi)航站樓商業(yè)服務(wù)的共性。3.1以明確的商業(yè)主題為核心本文選取近年來國內(nèi)商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的三個(gè)大型國際機(jī)場(chǎng)分析定位如下表3.1所示：表3.SEQ表\*ARABIC\s11國內(nèi)典型機(jī)場(chǎng)定位機(jī)場(chǎng)名稱定位分析機(jī)場(chǎng)圖片重慶江北機(jī)場(chǎng)重慶作為國內(nèi)熱門的旅游城市，將著名的特色景點(diǎn)以及非遺文化搬進(jìn)機(jī)場(chǎng)，為旅客增加候機(jī)的趣味性，為機(jī)場(chǎng)注入新的歷史人文元素，提升了旅客的出行體驗(yàn)。深圳寶安機(jī)場(chǎng)作為國際化、創(chuàng)新型的一線城市代表性機(jī)場(chǎng)，深圳機(jī)場(chǎng)與深圳這座改革開放前沿城市所特有的多元、包容、開放、創(chuàng)新的特質(zhì)緊密得聯(lián)系在一起，通過高科技的運(yùn)用，讓旅客享受到了“值機(jī)-托運(yùn)-登機(jī)”全流程自助乘機(jī)體驗(yàn)。廣州白云機(jī)場(chǎng)作為中國南方的重要窗口，白云機(jī)場(chǎng)通過打造空中絲綢之路的旅客驛站，為旅客提供更舒適的候機(jī)環(huán)境。從上表國內(nèi)幾個(gè)典型機(jī)場(chǎng)的商業(yè)定位來看，重慶是“山水之城，美麗之地”，那么為了傾力打造重慶特色的人文機(jī)場(chǎng)，重慶江北機(jī)場(chǎng)特地將當(dāng)?shù)靥厣⒎沁z元素融合進(jìn)商業(yè)服務(wù)，以此來彰顯地域特色文化。它預(yù)留商鋪門壁進(jìn)行升級(jí)改造，整體提升航站樓形象。涉及改造的區(qū)域和點(diǎn)位共計(jì)106個(gè)，整體方案分為地域文化、美食文化、航線推廣、人文攝影、網(wǎng)紅重慶五大板塊。體現(xiàn)文化內(nèi)涵，是重慶機(jī)場(chǎng)形象提升工程的重點(diǎn)。深圳寶安國際機(jī)場(chǎng)位于寶安區(qū)黃田村和福永村附近的珠江東岸，距市中心西北32公里。其衛(wèi)星廳商業(yè)服務(wù)的主題是“深圳力量、國際前沿、創(chuàng)新體驗(yàn)”。具體結(jié)合了衛(wèi)星廳整體構(gòu)型，規(guī)劃三大商業(yè)主題區(qū)，分別為“星享大道”核心區(qū)域、“圳·品味”雙子星廣場(chǎng)和“圳·記憶”指廊候機(jī)區(qū)。廣州白云機(jī)場(chǎng)通過凸顯嶺南地區(qū)特色文化，體現(xiàn)羊城千年文化的傳承，起到宣傳與推動(dòng)廣州旅游文化的作用。很顯然，上述機(jī)場(chǎng)的商業(yè)服務(wù)主題是以具體的城市特色為導(dǎo)向的，機(jī)場(chǎng)作為重要的城市交通樞紐同時(shí)還承擔(dān)著傳遞城市文化特色的作用。幾乎所有國內(nèi)外先進(jìn)機(jī)場(chǎng)均提供簡(jiǎn)潔鮮明且引人入勝的商業(yè)主題定位，所有商業(yè)設(shè)計(jì)與相關(guān)活動(dòng)都是以商業(yè)定位為核心，用個(gè)性化、符合多元化需求的方式吸引消費(fèi)者。國外典型機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)案例有，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的星耀樟宜綜合性建筑，它的商業(yè)服務(wù)定位是“滿足多元型目的性消費(fèi)的機(jī)場(chǎng)多功能綜合體”。其坐落于機(jī)場(chǎng)第一航站前方，也是機(jī)場(chǎng)的核心位置，將微旅功能發(fā)揮得淋漓盡致，具有航空設(shè)施、購物休閑、住宿餐飲、游樂項(xiàng)目、景觀花園等多功能。它打造了令人嘆為觀止的兩大景觀：森林谷和雨漩渦，并且融合天懸橋、蝴蝶谷、奇幻滑梯、主題花園等多種體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引旅客足不出機(jī)場(chǎng)就能切身體會(huì)“花園城市”的魅力。再如日本羽田機(jī)場(chǎng)國際航站樓的“江戶鎮(zhèn)小”商務(wù)區(qū)給游客留下了深刻的印象，該商務(wù)區(qū)位于公共區(qū)浮島的區(qū)域，航站樓商業(yè)服務(wù)主題是代表日本傳統(tǒng)文化的“和風(fēng)”和“江戶”。依托江戶時(shí)代的建筑，匯集了日本風(fēng)味濃郁的食品、工藝品和紀(jì)念品，再現(xiàn)了過去江戶眾多商業(yè)和繁榮的景象。機(jī)場(chǎng)商業(yè)主題明確能為旅客打造機(jī)場(chǎng)差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，是一種感受，是一種令消費(fèi)者在購物環(huán)境中深有所感，回去后津津樂道的感受。商家提供的不僅僅是商品，更是一種讓人回味無窮的服務(wù)；而消費(fèi)者購買的不僅僅是商品，更是時(shí)間與享受，是通過體驗(yàn)帶給他們的快樂。通過以上分析可見，在機(jī)場(chǎng)趨勢(shì)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)為旅客對(duì)航空出行的需求升級(jí)為追求精致獨(dú)特的情感體驗(yàn)。而明確機(jī)場(chǎng)獨(dú)特的商業(yè)主題，是機(jī)場(chǎng)商業(yè)的靈魂。3.2“機(jī)場(chǎng)+賣場(chǎng)”兩場(chǎng)結(jié)合式機(jī)場(chǎng)流量明顯高于城市型購物中心，商業(yè)服務(wù)潛力巨大。但是它與市區(qū)購物中心的邏輯不同，機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)輻射的客群范圍廣、數(shù)量大、重復(fù)率低，沖動(dòng)消費(fèi)較多，因此購物中心運(yùn)營中的營銷與管理，在很大程度上，機(jī)場(chǎng)可以完全舍棄。根據(jù)美國國際購物中心協(xié)會(huì)(CSC)最新發(fā)布的報(bào)告，協(xié)會(huì)將購物中心分為：超區(qū)域型購物、區(qū)域型購物中心、社區(qū)型購物中心、鄰里購物中心、帶狀或便利型購物中心、能量型購物中心、生活方式型購物中心、工廠折扣型購物中心、主題或節(jié)日型購物中心和機(jī)場(chǎng)零售店。[[][]上海市商務(wù)委員會(huì),2016-2017世界商務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài),上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2017.10,第103頁于是如何利用沖動(dòng)效應(yīng)俘獲更多的消費(fèi)者就成了機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)發(fā)展的普遍問題。以首都機(jī)場(chǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示其客容量朝陽大悅城的23倍。人群以東部CBD、西部金融街等高端產(chǎn)業(yè)從業(yè)主為主，聚集了年輕的中堅(jiān)消費(fèi)力量。龐大的客流量和強(qiáng)大的購買潛力，讓越來越多的機(jī)場(chǎng)意識(shí)到，需要改變自己以往做“包租公”的單一角色，只有利用好高流量的優(yōu)質(zhì)客流，從后臺(tái)走向前臺(tái)，通過“硬件軟件”的創(chuàng)新，才能打造“好吃好逛又好玩”的機(jī)場(chǎng)商業(yè)。3.2.1案例分析——重慶機(jī)場(chǎng)“以人為本”的消費(fèi)場(chǎng)景以重慶機(jī)場(chǎng)為例，在城市魅力排行榜上，重慶超過杭州。作為重慶商業(yè)魅力展示的一大舞臺(tái)，力求用“心”做好服務(wù)細(xì)節(jié)，讓旅客在細(xì)微服務(wù)中感受到有溫度、注真情的出行體驗(yàn)。據(jù)了解，機(jī)場(chǎng)T3A航站樓主旅客保障流程上的6套衛(wèi)生間煥然一新，入口處增設(shè)了綠植景觀，墻面分別添置了系列裝飾畫，“豐富”衛(wèi)生間格調(diào)。嗅覺上，在衛(wèi)生間內(nèi)引入香薰機(jī)，選取清新白茶、醉人山茶花等不同風(fēng)格的香氛，根據(jù)衛(wèi)生間面積適時(shí)調(diào)整濃度。上文（3.1）中提到的重慶江北機(jī)場(chǎng)的板塊，打造了開放式花園旅客候機(jī)區(qū)，投用按摩椅、共享休息艙等智能休息設(shè)施，增設(shè)娃娃機(jī)、迷你唱吧等一系列兒童娛樂設(shè)施。將常規(guī)的手推車擺放改為360°全方位繞行李轉(zhuǎn)盤擺放，節(jié)省旅客1-2分鐘領(lǐng)取行李的時(shí)間。在此基礎(chǔ)上，還建立行李提取效率測(cè)查機(jī)制，形成以機(jī)場(chǎng)為中心的多途徑輻射鏈條。可以看出，以重慶機(jī)場(chǎng)為典型代表的國際樞紐機(jī)場(chǎng)，在消費(fèi)場(chǎng)景上，注重旅客的體驗(yàn)感，奉行以人為本的商業(yè)理念，為旅客打造全面舒心的商業(yè)氛圍。然而由于國內(nèi)機(jī)場(chǎng)欠缺中轉(zhuǎn)功能的建設(shè)，機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)并沒有完全顯現(xiàn)其價(jià)值，潛力巨大。3.3以滿足旅客綜合需求為目的候機(jī)樓商業(yè)空間的安排是根據(jù)旅客在機(jī)場(chǎng)過程中可能的消費(fèi)行為，包括登機(jī)、到達(dá)、轉(zhuǎn)機(jī)等。商業(yè)設(shè)施應(yīng)和旅客動(dòng)線相結(jié)合，且不影響航站樓主流程，布局要根據(jù)旅客的類型和心理有節(jié)奏地進(jìn)行，尊重集中與分散相結(jié)合的原則。商業(yè)服務(wù)若脫離了旅客乘機(jī)的便捷性，便是無效服務(wù)。3.3.1航站樓旅客對(duì)商業(yè)空間綜合需求機(jī)場(chǎng)商業(yè)的運(yùn)營對(duì)服務(wù)的要求可能會(huì)更高。因此商業(yè)服務(wù)的空間布局首先考慮到的就是旅客乘機(jī)流程的便利，若商業(yè)服務(wù)過于追求利益，不規(guī)劃合理的空間布局，則會(huì)違背機(jī)場(chǎng)作為交通樞紐的公益性，因此，航站樓商業(yè)服務(wù)的空間布局特點(diǎn)可以從航站樓旅客對(duì)商業(yè)空間的綜合需求、機(jī)場(chǎng)設(shè)計(jì)的基本面積配比以及旅客的乘機(jī)流程三個(gè)方面來綜合考慮。旅客通常對(duì)商業(yè)空間具有以下綜合需求：第一便捷性，候機(jī)樓商業(yè)消費(fèi)的便利性主要體現(xiàn)在空間的選址和布局上，在候機(jī)樓，旅客的消費(fèi)行為通常是伴隨登機(jī)的產(chǎn)生的附屬行為；二是商業(yè)的聚集與多樣性，是指消費(fèi)者在商業(yè)消費(fèi)中購買所需商品時(shí)，往往希望聚集到一個(gè)商圈或綜合性購物中心，且這個(gè)商圈可以提供各種商品；三是可識(shí)別性，換乘過程的交通空間是主體，因此交通空間的識(shí)別是第一位的，商業(yè)服務(wù)設(shè)施的識(shí)別可以通過商業(yè)特有元素和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)來模擬現(xiàn)代航站樓；四是舒適的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境和較長(zhǎng)的停留時(shí)間是快樂購物的前提，充足的流量密度、人性化的休息區(qū)和靈活的商業(yè)設(shè)施布局將給乘客帶來歸屬感和舒適感；五是特色的氣氛，可以通過空間形式的設(shè)計(jì)、界面處理、標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)采光來實(shí)現(xiàn)。3.3.2案例分析3.3.2.1廣州白云機(jī)場(chǎng)我國航站樓商業(yè)資源形成較為完善的系統(tǒng)，圍繞機(jī)場(chǎng)定位形成各具特點(diǎn)的商業(yè)板塊。以國內(nèi)的廣州白云機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源為例，其T2航站樓四層共設(shè)置七大商業(yè)板塊，圍繞“云+”總體概念對(duì)七大商業(yè)板塊命名，形成不同品牌主題。如下表3.2所示。表3.SEQ表\*ARABIC\s12廣州白云機(jī)場(chǎng)商業(yè)板塊樓層商業(yè)區(qū)名稱零售商鋪類型一層一層路側(cè)到達(dá)商業(yè)核心區(qū)云客來禮品、鮮花、手信匯聚二層空側(cè)混流商業(yè)核心區(qū)云遇見品牌服飾、箱包、玩具等大型綜合商業(yè)區(qū)三層國內(nèi)出發(fā)核心餐飲區(qū)云味道糅合中西、傳統(tǒng)、現(xiàn)代等眾多品牌的餐飲集中區(qū)國內(nèi)出發(fā)一線品牌區(qū)云天一線匯集全球一線頂級(jí)品牌的商業(yè)區(qū)國際出發(fā)商業(yè)區(qū)云東方國際出發(fā)的免稅區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)路側(cè)商業(yè)與服務(wù)區(qū)云集市銷售電子產(chǎn)品、特產(chǎn)等快速輕消費(fèi)為主四層路側(cè)餐飲集中區(qū)云上天街特色休閑餐飲娛樂以上板塊可根據(jù)旅客乘機(jī)需求的不同分為四個(gè)類型的地段、位置：人流密度小，重點(diǎn)考慮選擇需求最旺盛業(yè)種的主力店，是候機(jī)樓內(nèi)拉動(dòng)人流，盤活整體商業(yè)的重要商業(yè)板塊人流密度逐漸降低，旅客消費(fèi)意愿逐漸降低，需突出店鋪或商品的視覺效果，或陳列方式，以單項(xiàng)商品吸引消費(fèi)者，布局飾品、化妝品、精品店、珠寶類等業(yè)態(tài)最有優(yōu)勢(shì)的位置，人流密度最大，一般位于出港大廳，肩負(fù)整個(gè)候機(jī)樓商業(yè)氛圍的重任，盡可能地刺激消費(fèi)，選擇人群需求旺盛，購買率高的商品人流量大，旅客通過安檢，心態(tài)放松，銷售傳達(dá)的價(jià)值最佳，布局咖啡店、餐飲、休閑設(shè)施的高價(jià)值銷售地段機(jī)場(chǎng)商業(yè)布局規(guī)劃的主要目的是通過業(yè)態(tài)與品牌的合理布局，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)地資源價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)相對(duì)劣勢(shì)地段的資源價(jià)值。由上述分析可見，廣州白云機(jī)場(chǎng)根據(jù)人流密度、人流停留時(shí)間、旅客乘機(jī)過程需求等因素，劃分機(jī)場(chǎng)不同地段對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)吸引力，由此來布局板塊的零售商鋪類型，以滿足旅客的綜合需求。3.3.2.2浦東機(jī)場(chǎng)：衛(wèi)星廳商業(yè)結(jié)合流線布置圖3.SEQ圖\*ARABIC\s11浦東機(jī)場(chǎng)衛(wèi)星廳總體布局示意圖以上海浦東機(jī)場(chǎng)衛(wèi)星廳S1的空間設(shè)計(jì)為例，從浦東國際機(jī)場(chǎng)第二期工程建筑的研究可知，其商業(yè)設(shè)計(jì)與旅客的搭乘需求吻合，并配合旅客的搭乘線進(jìn)行配置。S1國內(nèi)商業(yè)主要位于6.9m國內(nèi)混流層的中心三角區(qū)。這里建設(shè)了大型集中商業(yè)區(qū)。在候機(jī)室候機(jī)區(qū)，為旅客提供必要的服務(wù)，并在附近設(shè)置了小規(guī)模的商業(yè)設(shè)施，為旅客提供服務(wù)。因?yàn)閲鴥?nèi)旅客停留時(shí)間短，所以他們可以進(jìn)入商業(yè)區(qū)。國內(nèi)的混流層和國際出發(fā)層的中庭空間非常重要。這個(gè)里程碑的注釋改善了終端平面的識(shí)別性和訪問性。以左側(cè)為例，核心乘客分成更重要的區(qū)域，形成兩條通路，將商業(yè)體分成三部分。在左右對(duì)稱設(shè)計(jì)中，乘客通過通道口識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行分支。旅客流線分為快速步行和商業(yè)步行兩種。商業(yè)分配比在施工圖階段被精心設(shè)計(jì)，結(jié)合商業(yè)顧問的深度分析，通過配置飲食、零售業(yè)等區(qū)域，可以緩和旅客的焦慮心理，給終端帶來持續(xù)的效果。S1的國際商務(wù)分為12.9米和18.9米兩層。12.9米的國際出發(fā)層中心三角地帶，乘坐自動(dòng)扶梯的旅客搭乘國際航班后，雙層商業(yè)區(qū)就出現(xiàn)在眼前。12.9米層的大型集中商業(yè)區(qū)以零售為主，18.9米層以休閑飲食為主，商業(yè)區(qū)的設(shè)立與客流線緊密相連。為了實(shí)現(xiàn)更高的捕魚率和更高的非航空利益，考慮到國際旅客的滯留時(shí)間較長(zhǎng)，我們將引導(dǎo)游客到中央商業(yè)區(qū)。

此外，在浦東衛(wèi)星廳的設(shè)計(jì)中，保證商業(yè)區(qū)域標(biāo)志和交通區(qū)域標(biāo)志的配置有區(qū)別，堅(jiān)持商業(yè)標(biāo)志不干擾交通標(biāo)志的主導(dǎo)地位的設(shè)計(jì)原則，以傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，在休閑區(qū)、景觀區(qū)、座椅區(qū)、結(jié)合展示區(qū)等，提高終端樓的質(zhì)量和綜合效益。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)對(duì)標(biāo)分析4.1標(biāo)桿機(jī)場(chǎng)案例——香港機(jī)場(chǎng)香港機(jī)場(chǎng)是國際樞紐機(jī)場(chǎng)，是世界上重要的航空物流中心。是世界上最忙的機(jī)場(chǎng)之一。香港機(jī)場(chǎng)非常重視航空服務(wù)。多次獲得了SKYTRAX世界最高的機(jī)場(chǎng)?，F(xiàn)在香港機(jī)場(chǎng)運(yùn)營的航空公司超過了100個(gè)機(jī)場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)內(nèi)共有兩個(gè)客運(yùn)大樓，182個(gè)停車位，300多個(gè)零售店和80家餐飲店。受“自由”政策和國際中轉(zhuǎn)旅客比例優(yōu)勢(shì)影響，香港機(jī)場(chǎng)非航空業(yè)務(wù)收入巨大，占總收入的一半以上。數(shù)據(jù)顯示，2015年香港機(jī)場(chǎng)的營業(yè)收入達(dá)到161.18億元，零售和廣告業(yè)務(wù)收入66.67億元，占總收入的41.4%。香港機(jī)場(chǎng)的成功在于展望計(jì)劃、成熟的商業(yè)運(yùn)營、卓越的管理、細(xì)節(jié)服務(wù)以及開拓大陸市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面的經(jīng)驗(yàn)。前景規(guī)劃香港機(jī)場(chǎng)管理局自2001年起每五年發(fā)布《香港國際機(jī)場(chǎng)發(fā)展藍(lán)圖》，預(yù)測(cè)香港國際機(jī)場(chǎng)2020年以后的需求，并提出相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃和策略，發(fā)展和研究項(xiàng)目包括客運(yùn)、貨運(yùn)、飛行區(qū)、配套設(shè)施等方面。最新的“香港國際機(jī)場(chǎng)2025”計(jì)劃綱要明確提出香港機(jī)場(chǎng)今后20年的目標(biāo)，“力爭(zhēng)成為中國最重要的門戶樞紐機(jī)場(chǎng)之一”，支持珠三角機(jī)場(chǎng)系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展，提高香港貨運(yùn)物流的中樞地位提出了開發(fā)宇宙都市、新設(shè)第3跑道和探討新衛(wèi)星大樓的可行性等措施。2008年香港機(jī)場(chǎng)當(dāng)局委托專業(yè)咨詢公司制定“香港國際機(jī)場(chǎng)2030”計(jì)劃大綱。策略優(yōu)勢(shì)①通道策略到了DT時(shí)代和o2o網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了新的購物方法。為滿足不同層次旅客的多方面需求，提供一站式便利購物平臺(tái)，2017年在香港機(jī)場(chǎng)推出了在線購物軟件。下了在線線開車，完成購物和搬運(yùn)行李的一站式服務(wù)。不僅為游客提供了各種各樣的商品種類，傳統(tǒng)的商品種類單一，打破了數(shù)量有限的弊端。同時(shí)，在短的旅客終端享受快樂的購物體驗(yàn)，提高了非航空性業(yè)務(wù)的收入。②價(jià)格戰(zhàn)略關(guān)于商品的價(jià)格，在香港機(jī)場(chǎng)定期把握旅客的需求，關(guān)注市場(chǎng)的商品價(jià)格和市場(chǎng)的變化和動(dòng)向，與客戶迅速交流，確保同類商品的價(jià)格不比市區(qū)高。打破以往機(jī)場(chǎng)商品價(jià)格普遍過高的局面，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引乘客，提高非航空性收入持續(xù)增加的可能性。

③空城戰(zhàn)略

空城是以機(jī)場(chǎng)為中心利用客流和貨物流優(yōu)勢(shì)，將機(jī)場(chǎng)周邊發(fā)展為商業(yè)、娛樂、教育、醫(yī)療、居住一體化的綜合服務(wù)區(qū)，香港機(jī)場(chǎng)的建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入空城階段建設(shè)。第一期工程包括越境渡輪碼頭、亞洲國際博覽會(huì)館、第二期客運(yùn)站、酒店和辦公樓，第二期規(guī)劃了機(jī)場(chǎng)宇宙城市。預(yù)計(jì)2019年開業(yè)，是香港最大的購物中心。這一措施不僅為周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了契機(jī)，也為非航業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。④豐富經(jīng)營模式香港機(jī)場(chǎng)之所以能獲得非常高的非航空收入，是因?yàn)槠浣?jīng)營模式的獨(dú)特性和多樣性。例如，在廣告、零售業(yè)、航空地面服務(wù)業(yè)等非航空業(yè)務(wù)中，機(jī)場(chǎng)采用了特許經(jīng)營模式，通過一定的房租和扣除，增加了一部分非航空收入。另外，在經(jīng)營模式方面，香港機(jī)場(chǎng)采用BOT專業(yè)經(jīng)營模式，這是通過協(xié)商的形式，在一定時(shí)間內(nèi)將機(jī)場(chǎng)內(nèi)的一部分基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)讓給民營企業(yè)或公司進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營的模式。在專利權(quán)期限內(nèi)，協(xié)商的一方企業(yè)具有壟斷運(yùn)營權(quán)，可以對(duì)特定公共基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行資金籌措和經(jīng)營，機(jī)場(chǎng)管理局對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施具有監(jiān)督權(quán)和控制權(quán)。在某種程度上，這種模式可以降低機(jī)場(chǎng)運(yùn)營成本，讓更多專業(yè)經(jīng)營公司進(jìn)行機(jī)場(chǎng)規(guī)劃和管理，提高經(jīng)營效率，促進(jìn)非航空業(yè)務(wù)的發(fā)展。在旅客結(jié)構(gòu)上，以國內(nèi)旅客為主的特點(diǎn)仍然是機(jī)場(chǎng)定位的關(guān)鍵，依次為商務(wù)旅客、旅游度假旅客、探親旅客和其他旅客而布置。其中，商務(wù)旅客在絕對(duì)值上占多數(shù)，但近年來的增長(zhǎng)速度比游客要低得多。雖然旅游度假的旅客人數(shù)快速增長(zhǎng)，但機(jī)場(chǎng)對(duì)商業(yè)營業(yè)額的貢獻(xiàn)率大大低于其流量增加的速度。部分國內(nèi)機(jī)場(chǎng)開始對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)調(diào)整。例如，在深圳機(jī)場(chǎng)，喜茶、樂高等在現(xiàn)在的年輕人中很受歡迎的品牌被引入，鎖定了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)商業(yè)是流量經(jīng)濟(jì)的最佳體現(xiàn)，隨著旅客結(jié)構(gòu)的多樣化，以旅客為中心的機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)也趨向多樣化、生活化、結(jié)構(gòu)化，服務(wù)體系日益完善。4.2大陸國際樞紐機(jī)場(chǎng)與標(biāo)桿機(jī)場(chǎng)的商業(yè)服務(wù)對(duì)比分析為了更好的進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，本文統(tǒng)計(jì)2018年國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)旅客人均商業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)如下圖4.1所示。（數(shù)據(jù)來源：“新機(jī)遇新挑戰(zhàn)樞紐競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)”為主題的2019民航趨勢(shì)論壇羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)李雷以《機(jī)場(chǎng)零售的變革與啟示》為題發(fā)表的演講）圖STYLEREF1\s4.SEQ圖\*ARABIC\s112018年機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售占比與旅客價(jià)值貢獻(xiàn)從上圖可以明顯得出，國內(nèi)機(jī)場(chǎng)在商業(yè)零售上提升空間不大，然而，每旅客商業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)與香港機(jī)場(chǎng)、國際部分機(jī)場(chǎng)存在較大差距，這意味著上海機(jī)場(chǎng)作為服務(wù)供給側(cè)，仍需進(jìn)行服務(wù)的變革，以求適應(yīng)旅客消費(fèi)體驗(yàn)。通過標(biāo)桿分析法，本文選取上海浦東機(jī)場(chǎng)作為具有代表性的大陸國際性樞紐機(jī)場(chǎng)，將其與國際、中國臺(tái)灣香港的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的機(jī)場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，可以得出在以下方面的差異，詳見下表4.1：表4.SEQ表\*ARABIC\s11標(biāo)桿分析結(jié)果香港機(jī)場(chǎng)浦東國際機(jī)場(chǎng)經(jīng)營模式特許經(jīng)營和特許專營專業(yè)運(yùn)營商租賃商業(yè)密度9.44%3.92%單位出發(fā)旅客銷售額191元146元單位面積的商業(yè)銷售額81,586元100,721元在經(jīng)營模式上香港機(jī)場(chǎng)對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目普遍交給專業(yè)的第三方進(jìn)行經(jīng)營管理，由于實(shí)行特許經(jīng)營，機(jī)場(chǎng)管理當(dāng)局得以擺脫不必要的多元化經(jīng)營，只要致力于機(jī)場(chǎng)規(guī)劃、建設(shè)和管理即可，而以浦東國際機(jī)場(chǎng)為代表的大陸機(jī)場(chǎng)由于招標(biāo)引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)高者得，導(dǎo)致引進(jìn)的運(yùn)營商普遍專業(yè)水平不高；商業(yè)密度上，浦東國際機(jī)場(chǎng)目前商業(yè)密度僅為3.92%，尚有很大開發(fā)提升空間；單位出發(fā)旅客銷售額上，香港機(jī)場(chǎng)的每出發(fā)旅客銷售額超過了155元的全球平均水平，浦東國際機(jī)場(chǎng)則是146元；單位面積的商業(yè)銷售額上，浦東國際機(jī)場(chǎng)與109,395元的世界平均水平較為接近，需要注意的是，香港機(jī)場(chǎng)的商業(yè)餐飲面積幾乎是浦東國際機(jī)場(chǎng)的兩倍，這在一定程度上也降低其單位產(chǎn)出。航站樓商業(yè)服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析機(jī)場(chǎng)建筑面積大，經(jīng)營模式豐富，商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，客流充沛穩(wěn)定，相較市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。伴隨近年來旅客出行的多元化需求越發(fā)明顯，機(jī)場(chǎng)也逐漸呈現(xiàn)出類商業(yè)中心化趨勢(shì)。本章通過對(duì)國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的對(duì)比，加上第四章的研究結(jié)果，對(duì)未來航站樓商業(yè)服務(wù)進(jìn)行了發(fā)展趨勢(shì)的分析。5.1消費(fèi)群體迅速擴(kuò)展，逐漸注重客戶關(guān)系管理5.1.1根據(jù)客戶分析調(diào)整商業(yè)服務(wù)旅客結(jié)構(gòu)上，以國內(nèi)旅客為主的特點(diǎn)仍是機(jī)場(chǎng)定位的關(guān)鍵，排列順序依次為商務(wù)旅客、旅游度假旅客、探親旅客及其他旅客。其中，商務(wù)旅客在絕對(duì)值上占多數(shù)，但近年來的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于旅游度假旅客。旅游度假旅客在數(shù)量上雖然實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)率卻大大低于其流量增長(zhǎng)的速度。部分國內(nèi)機(jī)場(chǎng)開始瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)調(diào)整，例如深圳機(jī)場(chǎng)，通過引入喜茶、LEGO等備受當(dāng)今年輕人喜愛的品牌，鎖定年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)商業(yè)是流量經(jīng)濟(jì)的最佳體現(xiàn)，隨著旅客結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，以旅客為中心的機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)也趨向于多元化、生活化、結(jié)構(gòu)化，服務(wù)體系日益完善。5.1.2根據(jù)客戶性能分析調(diào)整商業(yè)服務(wù)顧客單價(jià)的上升取決于消費(fèi)連帶率的高低，消費(fèi)連帶率主要由品牌間的空間接近性和品牌間的營銷關(guān)聯(lián)性來實(shí)現(xiàn)。前者用優(yōu)良品牌的組合精確匹配特定顧客群的消費(fèi)需求提高消費(fèi)者單價(jià)。后者通過巧妙地應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)和影響，可以提高客戶單價(jià)水平。要實(shí)現(xiàn)上述構(gòu)想，只有利用數(shù)字工具，才能在復(fù)雜的信息中找到頭緒，真正符合游客特征的品牌組合分布圖和相關(guān)消費(fèi)鏈才能進(jìn)行規(guī)劃和描繪?，F(xiàn)在，機(jī)場(chǎng)“空側(cè)”的航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)被數(shù)字化，形成了“A-CDM”系統(tǒng)陸側(cè)機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源經(jīng)營也在復(fù)雜多樣的商業(yè)和運(yùn)行數(shù)據(jù)中挖掘和提取重要信息，開發(fā)了一系列“A-CDM”商業(yè)資源數(shù)字化管理平臺(tái)。為終端的商業(yè)資源經(jīng)營和管理提供決策支持。提供決策支持。5.2以休閑為中心的體驗(yàn)服務(wù)的開發(fā)1999年以來，英國咨詢公司Skythrax每年綜合乘客滿意度調(diào)查，選出世界前十大機(jī)場(chǎng)。新加坡樟宜國際機(jī)場(chǎng)曾是“世界最高機(jī)場(chǎng)”最長(zhǎng)年限的機(jī)場(chǎng)，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中商業(yè)體驗(yàn)最好。在樟宜機(jī)場(chǎng)，除了吃飯、購物之外，還有舒適的電影院、世界最高的室內(nèi)滑梯、屋頂游泳池、兒童活動(dòng)區(qū)、頭發(fā)、皮膚護(hù)理、以放松為目的的按摩溫泉館等。國內(nèi)很多機(jī)場(chǎng)像天津機(jī)場(chǎng)，也嗅出了休閑娛樂體驗(yàn)式服務(wù)的商機(jī)，在機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)建設(shè)了首座非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示基地。如下表5.1所示，天津機(jī)場(chǎng)通過綜合利潤對(duì)比，以管理成本、品牌建設(shè)、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)責(zé)任、整體環(huán)境、創(chuàng)新理念的若干定位方向進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終將這種創(chuàng)新的商業(yè)模式定位為體驗(yàn)基地。表5.SEQ表\*ARABIC\s11天津機(jī)場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)方案方案管理成本品牌建設(shè)文化價(jià)值經(jīng)濟(jì)收益社會(huì)責(zé)任整體環(huán)境創(chuàng)新理念商業(yè)店鋪√XX√XX√公益展示X√√X√√X5.3智能時(shí)代，機(jī)場(chǎng)商業(yè)數(shù)字變革與發(fā)展2015年兩會(huì)上，總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中首次提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場(chǎng)。5.3.1機(jī)場(chǎng)新零售模式利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，零售商可以利用精準(zhǔn)的導(dǎo)航把線上的流量充分轉(zhuǎn)成實(shí)體店的流量，進(jìn)一步促進(jìn)了線上和線下的購買率。具體來講，機(jī)場(chǎng)可以從提升機(jī)場(chǎng)不同商業(yè)服務(wù)價(jià)值和三種商業(yè)場(chǎng)景服務(wù)應(yīng)用。其中三種商業(yè)場(chǎng)景有：（1）線上營銷，線下購買。商家通過定位系統(tǒng)向旅客實(shí)時(shí)推送商店和商品信息，旅客通過線上的瀏覽，選擇購買的話，就到附近的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。（2）線下體驗(yàn)，線上支付。店鋪通過建立店鋪虛擬展示終端和線上支付平臺(tái)，提高商品成交率。比如設(shè)置汽車、家電等展示體驗(yàn)店，冰潔受現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定和網(wǎng)上預(yù)定的方式，從而機(jī)場(chǎng)可以提取廣告費(fèi)，也可以通過線上的售賣提高銷售收入，達(dá)到一舉兩得的效果。線上預(yù)訂，線下消費(fèi)。旅客再出行前進(jìn)行預(yù)定服務(wù)，到機(jī)場(chǎng)后再消費(fèi)，這種模式適用于部分零售商品、餐飲、貴賓休息室和租車服務(wù)等。5.3.2國內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)數(shù)字化現(xiàn)狀為了充分挖掘旅客流量?jī)r(jià)值和提升非航空收入，目前國內(nèi)將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用在財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面。根據(jù)在這兩方面運(yùn)用程度的深淺，本文把國內(nèi)機(jī)場(chǎng)有稅業(yè)務(wù)數(shù)字化現(xiàn)狀囊括在以下四個(gè)象限中。如下圖5.1所示。圖STYLEREF1\s5.SEQ圖\*ARABIC\s11機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)智能化程度在第一象限中，機(jī)場(chǎng)可以將數(shù)字化技術(shù)同時(shí)應(yīng)用于財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面。在財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)方面都擁有豐富的數(shù)據(jù)源和明確的指標(biāo)作為支撐，同時(shí)還可以將兩方面的數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行綜合多樣的分析，切實(shí)幫助管理層進(jìn)行決策。第一象限是所有機(jī)場(chǎng)和相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)共同努力，在未來所能夠達(dá)成的目標(biāo)。但目前國內(nèi)沒有機(jī)場(chǎng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)深入的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的數(shù)字化改革。在第二個(gè)象限中的機(jī)場(chǎng)意識(shí)到非航收入的重要性，主要將目光聚焦在了店鋪的租金和銷售額上。為了如實(shí)反映商鋪的經(jīng)營績(jī)效引入了POS管理系統(tǒng)，使移動(dòng)設(shè)備代替手工小票，收銀臺(tái)和收銀人員數(shù)量減少，減員增效，節(jié)約機(jī)場(chǎng)運(yùn)營成本，提升旅客在機(jī)場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，機(jī)場(chǎng)獲得更全面的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于了解品牌銷售情況，商鋪?zhàn)饨鸬暮侠矶▋r(jià)，和商鋪布局規(guī)劃都起到至關(guān)重要的作用。但是機(jī)場(chǎng)卻有本末倒置的嫌疑，忽視了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是產(chǎn)生于機(jī)場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)中的結(jié)果，提升非航收入的本質(zhì)在于改善和提高業(yè)務(wù)能力。同時(shí)僅靠POS管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，沒有深入的數(shù)據(jù)分析和準(zhǔn)確指標(biāo)作為基礎(chǔ)，如：租售比，進(jìn)店率，成交率等，不能在實(shí)際中幫助管理者進(jìn)行分析和決策。目前POS管理系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了全國多個(gè)機(jī)場(chǎng)，如：2019年虹橋機(jī)場(chǎng)借升級(jí)舊有的POS系統(tǒng)之機(jī)，打算對(duì)商業(yè)管理系統(tǒng)進(jìn)行全面的更新和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的目標(biāo)。2016年南京祿口機(jī)場(chǎng)進(jìn)行POS機(jī)管理系統(tǒng)和商家監(jiān)控系統(tǒng)的完善工作，提升了商業(yè)監(jiān)管手段。2018年云南騰沖駝峰機(jī)場(chǎng)在T2航站樓也引入了POS系統(tǒng)和數(shù)字式監(jiān)控系統(tǒng)。第三象限中的機(jī)場(chǎng)或機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始思考并認(rèn)識(shí)到到非航收入的本質(zhì)在于業(yè)務(wù)水平。應(yīng)該對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)中的“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。但是，目前我國相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品或技術(shù)都只聚焦在“人、貨、場(chǎng)”中的某一方面，還無法形成全面、系統(tǒng)的解決方案。截至目前，主要有機(jī)場(chǎng)室內(nèi)定位導(dǎo)航、人臉識(shí)別和線上機(jī)場(chǎng)三個(gè)方向。2018年云從科技正式將人臉識(shí)別技術(shù)落地廣州白云國際機(jī)場(chǎng)，主要用于安檢和登機(jī)口，這一技術(shù)的引入不僅縮短了旅客認(rèn)證識(shí)別過程，而且減輕了安檢人員的工作壓力，也使旅客出行舒適度和民航安全都進(jìn)一步提升。近期，云從科技將在貴陽龍洞機(jī)場(chǎng)展開部分商鋪的人臉識(shí)別試點(diǎn)工作。北京智慧圖科技有限責(zé)任公司開發(fā)了智慧機(jī)場(chǎng)室內(nèi)定位導(dǎo)航應(yīng)用系統(tǒng)主要功能為室內(nèi)高精度融合定位、室內(nèi)GIS場(chǎng)景營銷。在線上機(jī)場(chǎng)方面，國內(nèi)機(jī)場(chǎng)還沒有一個(gè)像“京東商城”一樣的電商平臺(tái)，匯集機(jī)場(chǎng)內(nèi)所有商鋪，商品和機(jī)場(chǎng)服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)行線上產(chǎn)品維護(hù)、訂單管理和自動(dòng)化執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)全渠道購物。沈陽民航東北凱亞有限公司開發(fā)的機(jī)場(chǎng)行app、上海機(jī)場(chǎng)集團(tuán)與攜程合作開發(fā)的在機(jī)場(chǎng)APP均在商業(yè)部分匯總了航站樓內(nèi)店鋪位置，品牌信息，商品價(jià)格等。目前已經(jīng)分別在沈陽機(jī)場(chǎng)和上海機(jī)場(chǎng)上線試運(yùn)行，離實(shí)現(xiàn)全國、全球機(jī)場(chǎng)互聯(lián)互通還需要一定時(shí)間。綜合來看，單點(diǎn)技術(shù)在機(jī)場(chǎng)商業(yè)中的應(yīng)用，同樣豐富了數(shù)據(jù)源，在完善旅客畫像上比只引入POS系統(tǒng)更近了一步。但并不是最后一步，這些舉措在機(jī)場(chǎng)商業(yè)的實(shí)際管理工作中依然沒有實(shí)質(zhì)性幫助，機(jī)場(chǎng)商業(yè)需要的依然是一個(gè)綜合全面的數(shù)字化平臺(tái)。位于第四象限的國內(nèi)機(jī)場(chǎng)不在少數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，面對(duì)鱗次櫛比的數(shù)字化技術(shù)和產(chǎn)品，這些機(jī)場(chǎng)宛如盲人摸象。在財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)方面都沒有引入數(shù)字化工具進(jìn)行改革，管理人員憑經(jīng)驗(yàn)對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)資源進(jìn)行分配。由于沒有準(zhǔn)確可靠的數(shù)據(jù)來源，分析工作困難繁瑣，數(shù)據(jù)之間無法關(guān)聯(lián)，優(yōu)質(zhì)的流量資源不能得到合理的管理和利用，機(jī)場(chǎng)商業(yè)所能帶來的可觀的非航收入依然無法充分挖掘。同時(shí)，很多求新求變的機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)也認(rèn)識(shí)到碎片化引入數(shù)字化工具是“治標(biāo)不治本”的，機(jī)場(chǎng)商業(yè)在實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的過程中，需要一個(gè)全面高效的數(shù)字化平臺(tái)，匯集包括財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)等多方面的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)和確定明確的技術(shù)指標(biāo)，使旅客需求更清晰的呈現(xiàn)。5.3.3結(jié)論機(jī)場(chǎng)是具有龐大流量的交通樞紐，也是天然的數(shù)據(jù)場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)積淀是機(jī)場(chǎng)商業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的重要機(jī)遇。在過去，機(jī)場(chǎng)商業(yè)憑借品牌知名度與低價(jià)免稅這兩大特質(zhì)引發(fā)購買，然而，在年輕人已成為機(jī)場(chǎng)消費(fèi)主力的當(dāng)下，機(jī)場(chǎng)商業(yè)所面臨的消費(fèi)行為也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。機(jī)場(chǎng)商業(yè)為消費(fèi)者提供完整的線上服務(wù)將成為未來的重要發(fā)展趨勢(shì)之一，加快國內(nèi)“智慧系統(tǒng)”建設(shè)，在未來更有助于數(shù)字化商業(yè)運(yùn)營?？偨Y(jié)與展望6.1總結(jié)隨著時(shí)代的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，我國的航空運(yùn)輸事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在這樣的背景之下，為了滿足旅客的出行、消費(fèi)需求，提升機(jī)場(chǎng)航站樓的商業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及水平，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)經(jīng)營效益的提升，需要有關(guān)部門以及人員加強(qiáng)對(duì)于國內(nèi)機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)特點(diǎn)的分析。本文基于此，就國內(nèi)、國際機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)，從商業(yè)定位、服務(wù)體系、商業(yè)布局三個(gè)方面分析其特點(diǎn)以及與業(yè)內(nèi)標(biāo)桿機(jī)場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)發(fā)展進(jìn)行了論述，最后分析了國內(nèi)機(jī)場(chǎng)航站樓商業(yè)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。本文認(rèn)為，隨著相關(guān)研究的不斷深入以及措施的采取，我國的航站樓商業(yè)服務(wù)體系必將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，促進(jìn)取得各項(xiàng)效益。6.2展望首先，可以看到國內(nèi)很多機(jī)場(chǎng)公司的赤字。雖然有些限制，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，航空事業(yè)的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)服務(wù)的發(fā)展也適應(yīng)了時(shí)代。那么，終端商務(wù)服務(wù)的革新的研究是必要的。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)與終端商業(yè)服務(wù)相結(jié)合是一大趨勢(shì)，在線消費(fèi)也符合