廣東金融+鄉(xiāng)村振興工程產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

廣東金融+鄉(xiāng)村振興工程產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

支持金融機構創(chuàng)新城鎮(zhèn)化貸款農(nóng)家樂貸款農(nóng)房風貌提升貸款農(nóng)民

工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸款等金融產(chǎn)品，探索創(chuàng)新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合項目融資模式。

持續(xù)推進政策性農(nóng)業(yè)保險擴面、增品、提標。

一、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動

的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障

“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)

科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同

時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風

險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目

的。

在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。

（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

法而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

百小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

法行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜冢引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費(PPC),也可以按每次點擊費

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付賽搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點擊感興趣的推廣結果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

廣單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡視頻24小時全天

候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊”o2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

二、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況F,糧食價格F降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)？節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品“，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

三、組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車

輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃

的方式可以節(jié)約成本。主要目標

展望2035年，廣東將基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，經(jīng)濟實力、科技

實力、綜合競爭力大幅躍升，經(jīng)濟總量和城鄉(xiāng)居民人均收入邁上新的

大臺階，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達到更高水平，關鍵核心技術實現(xiàn)重大突

破，攜手港澳建成具有全球影響力的國際科技創(chuàng)新中心，成為新發(fā)展

格局的戰(zhàn)略支點，在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國

面列、創(chuàng)造新的輝煌。率先建成現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，基本實現(xiàn)新型工業(yè)

化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。治理體系和治理能力現(xiàn)代化基本

實現(xiàn)，人民群眾平等參與、平等發(fā)展權利得到充分保障，法治廣東、

法治社會基本建成，中國特色社會主義制度優(yōu)勢更加彰顯。社會文明

程度達到新高度，人民群眾思想道德、文明素養(yǎng)顯著提高，社會主義

精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，建成文化強省、教育強省、人才強省、

體育強省、健康廣東和更高水平的平安廣東。人與自然和諧共生格局

基本形成，綠色生產(chǎn)生活方式總體形成，碳排放率先達峰后穩(wěn)中有降,

能源利用效率力爭達到世界先進水平，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗廣東

基本建成。形成對外開放新格局，參與國際經(jīng)濟合作和競爭優(yōu)勢全面

確立。人民生活更加美好，中等收入群體比重顯著提高，基本公共服

務實現(xiàn)均等化，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小，人

的全面發(fā)展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實質(zhì)性進展。

（一）經(jīng)濟發(fā)展邁上新臺階

在質(zhì)量效益明顯提升的基礎上，全省GDP年均增長5.0%左右，到

2025年GDP約為14萬億元。經(jīng)濟內(nèi)生動力明顯增強，經(jīng)濟結構更加優(yōu)

化，內(nèi)需對經(jīng)濟增長的拉動作用顯著提升，實現(xiàn)供給和需求結構在更

高水平上的動態(tài)平衡，現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設取得重大進展，實現(xiàn)經(jīng)濟

在高質(zhì)量發(fā)展軌道上穩(wěn)健運行。

（二）創(chuàng)新強省建設取得新突破

粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心建設取得階段性成效，綜合性國

家科學中心加快建設，創(chuàng)新體系更加完備，科技體制改革取得重大成

效。國家和省實驗室、科技基礎設施等重大創(chuàng)新平臺加快布局，研發(fā)

經(jīng)費投入持續(xù)加大，一批關鍵核心技術取得突破，自主創(chuàng)新能力明顯

增強。

（三）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭力贏得新優(yōu)勢

制造強省建設深入推進，產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明

顯提高，培育形成若干世界級先進制造業(yè)集群，形成先進制造業(yè)基地

和制造業(yè)創(chuàng)新集聚地。農(nóng)業(yè)基礎更加穩(wěn)固，現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)體系初步建

立，現(xiàn)代服務業(yè)和先進制造業(yè)深度融合發(fā)展，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯

大，數(shù)字對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能作用顯著提升，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值

占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到20%,推動產(chǎn)業(yè)向全球價值鏈高端不斷攀升。

（四）改革開放再出發(fā)邁上新高度

以深化市場化改革為牽引，深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)和

經(jīng)濟特區(qū)的示范引領作用充分發(fā)揮，營商環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)權、要素配置

等領域改革不斷深化，統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系基本形成。深

人參與一帶一路建設，高水平開放進一步擴大，自貿(mào)試驗區(qū)制度深化

創(chuàng)新，外貿(mào)進出口穩(wěn)中提質(zhì)，雙向投資質(zhì)量顯著提高，開放型經(jīng)濟發(fā)

展水平明顯提升。

（五）發(fā)展平衡性協(xié)調(diào)性實現(xiàn)新跨越

落實一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局，珠三角核心引領作用全面提升,

沿海經(jīng)濟帶成為全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場，北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展成效

明顯，基礎設施通達程度和基本公共服務均等化水平進一步提升，人

民基本生活保障水平差距顯著縮?。灰匀藶楹诵牡男滦统擎?zhèn)化質(zhì)量明

顯提高，鄉(xiāng)村振興取得重大階段性成效，城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制和

發(fā)展格局基本形成，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強。

（六）生態(tài)文明建設邁入新境界

生態(tài)文明制度體系基本建成，國土空間開發(fā)保護格局清晰合理，

生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型成效顯著，以國家公園為主體的自然保護地體

系基本建立，單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗、單位地區(qū)生產(chǎn)總值二氧化

碳排放的控制水平繼續(xù)走在全國前列，有條件的地區(qū)率先實現(xiàn)碳達峰,

主要污染物排放總量持續(xù)減少，生態(tài)安全屏障質(zhì)量進一步提升，森林

質(zhì)量穩(wěn)步提高，生態(tài)環(huán)境更加優(yōu)美，打造人與自然和諧共生的美麗典

泥。

（七）文化強省建設邁出新步伐

社會主義精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，社會主義核心價值觀深

人人心，人民思想道德素質(zhì)、科學文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高。

公共文化服務體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，人民精神生活日益豐富,

文化軟實力進一步增強，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承創(chuàng)新，嶺南文化影響

力進一步提升，文化凝聚力進一步增強。

（八）幸福廣東建設取得新成效

人民對美好生活的需求得到更好滿足，民生底線不斷筑牢，實現(xiàn)

更充分更高質(zhì)量就業(yè)，收入分配結構明顯改善，居民人均可支配收入

增長和經(jīng)濟增長基本同步。多層次社會保障體系更加健全，衛(wèi)生健康

體系更加完善，人民健康素養(yǎng)和水平持續(xù)提高，人均預期壽命達79歲,

基本公共服務均等化水平明顯提升，中等收入群體比例顯著提高，教

育強省建設加快推進，體育事業(yè)發(fā)展保持全國領先，人民群眾的獲得

感、幸福感、安全感進一步增強。

（九）現(xiàn)代化治理能力達到新水平

地方性法規(guī)體系更加完善，社會公平正義進一步彰顯，依法決策

機制更為健全，行政效率和公信力顯著提升，法治廣東建設成效顯著,

建設成為全國最安全穩(wěn)定、最公平公正、法治環(huán)境最好的地區(qū)之一。

社會治理體系更加完善，社會治理特別是基層治理水平明顯提高，社

會治理共同體建設取得顯著進展。

（十）統(tǒng)籌發(fā)展和安全實現(xiàn)新提升

安全發(fā)展貫穿經(jīng)濟社會發(fā)展各領域和全過程，安全保障體系和能

力建設進一步加強，防范化解重大風險體制機制不斷健全，經(jīng)濟安全、

人民生命安全、社會安全保障更加有力，突發(fā)公共事件應急能力顯著

增強，自然災害防御水平明顯提升，國家安全南大門更加牢固。

四、基本原則

（一）堅持新發(fā)展理念

把新發(fā)展理念貫穿發(fā)展全過程和各領域，打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支

點，切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，

實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展。

（二）堅持深化改革開放

以更大魄力在更高起點上推進改革開放，堅持摸著石頭過河和落

實頂層設計相結合，加強治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設，破除制約

高質(zhì)量發(fā)展的體制機制障礙，強化有利于提高資源配置效率、有利于

調(diào)動全社會積極性的重大改革開放舉措，持續(xù)增強發(fā)展動力和活力。

（三）堅持系統(tǒng)觀念

加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進，堅決

服從服務國家發(fā)展大局，堅持全省一盤棋，更好發(fā)揮各級各方面積極

性，辦好發(fā)展安全兩件大事，著力固根基、揚優(yōu)勢、補短板、強弱項,

注重防范化解重大風險挑戰(zhàn)，實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量、結構、規(guī)模、速度、效

益、安全相統(tǒng)一。

五、指導思想

以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以

改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目

的，以在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國前列、創(chuàng)造

新的輝煌為總定位總目標，持之以恒實施1+1+9工作部署，加快推動

粵港澳大灣區(qū)和深圳n國特色社會主義先行示范區(qū)建設，加快建設現(xiàn)

代化經(jīng)濟體系，打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，推進治理體系和治理能

力現(xiàn)代化，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，實現(xiàn)經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧，為

全面建設社會主義現(xiàn)代化開好局、起好步。

六、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發(fā)展階段，貫徹落實新發(fā)展理念,

打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點，扎實推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展，順利開啟

全面建設社會主義現(xiàn)代化新征程。

七、市場營銷與企業(yè)職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們

將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。

在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)

品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企

業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是

企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，

才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業(yè)命運。

(3)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，

如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準

將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是

“有組織地執(zhí)行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品“，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務)適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否

生存和健康成長。

八、營銷計劃的實施

（一）有效實施計劃的注意事項

（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。

（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結構。

（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計劃實施的常見問題和原因

（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,

疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。

（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為

沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

九、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)使性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一股不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企