國泰君安證券公司營銷方案設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1公司簡(jiǎn)介.......................................................................................................................1

2國泰君安證券公司營銷環(huán)境分析...............................................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析.....................................................................................................1

2.1.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析...................................................................................2

2.1.2行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析...................................................................................2

2.2目標(biāo)群體分析.....................................................................................................3

2.3產(chǎn)品分析.............................................................................................................3

2.4SWOT分析..........................................................................................................4

3國泰君安證券公司營銷方案規(guī)劃.............................................................................5

3.1國泰君安證券公司營銷總目標(biāo).........................................................................5

3.2國泰君安證券公司營銷總策略.........................................................................5

3.3國泰君安證券公司營銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容.................................................6

3.3.1國泰君安證券直播推廣活動(dòng)...................................................................6

3.3.2“一劍三雕”的證券直播營銷活動(dòng).......................................................6

4國泰君安證券公司營銷方案的可行性及局限性分析...............................................7

4.1可行性分析.........................................................................................................7

4.1.1活動(dòng)可行性分析.......................................................................................7

4.1.2投資回報(bào)分析...........................................................................................8

4.2局限性分析.........................................................................................................8

5注意事項(xiàng)及小結(jié)...........................................................................................................9

參考資料.........................................................................................................................10

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

國泰君安證券公司營銷方案設(shè)計(jì)

1公司簡(jiǎn)介

國泰君安證券股份有限公司，于1999年8月18日合并設(shè)立，是中國證券

行業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)、全面領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)商。國泰君安跨越了中國資本市場(chǎng)

發(fā)展的全部歷程和多個(gè)周期，始終以客戶為中心，深耕中國市場(chǎng)，為個(gè)人和機(jī)

構(gòu)客戶提供各類金融服務(wù)，確立了全方位的行業(yè)領(lǐng)先地位。

2國泰君安證券公司營銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析是對(duì)影響一個(gè)公司及其部門的宏觀力量的分析。盡管影響因

素因部門和公司而異，但在宏觀環(huán)境分析中，有四個(gè)方面是普遍重要的。政治、

經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)。在分析中正是考慮到了這四個(gè)方面。政治（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和

技術(shù)）分析顯示了一個(gè)公司在檢查其外部環(huán)境時(shí)發(fā)現(xiàn)的情況。分析的主要內(nèi)容

安排如圖所示。

圖2-1PEST分析法

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2.1.1社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著消費(fèi)者收入的變化和人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐也影響到

投資公司的營銷活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)和商品流通增加，對(duì)金

融資本的需求增加，證券交易也蓬勃發(fā)展。根據(jù)福布斯中國私人財(cái)富出版模型

的數(shù)據(jù)，2014年底，中國私人投資資產(chǎn)總額約為106.2萬億元人民幣。并每年

增長(zhǎng)12.8%，主要是由于股票、基金和債券等金融資產(chǎn)的增加。其中，存款和現(xiàn)

金是可投資資產(chǎn)的主要組成部分，投資者對(duì)資產(chǎn)配置和服務(wù)的需求正在增加。

圖2-2中國私人可投資資產(chǎn)規(guī)模

（數(shù)據(jù)來源：福布斯中文版私人財(cái)富分布模型。）

2.1.2行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

從國泰君安證券公司2006年至2010年的業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來看，國泰君安證

券公司的重要業(yè)務(wù)關(guān)系主要以經(jīng)紀(jì)服務(wù)為主。然而，在2008年，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)隨著

該年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而迅速增長(zhǎng)。然而，在過去兩年中，由于經(jīng)濟(jì)衰退和外部環(huán)境

的變化，經(jīng)紀(jì)公司的獨(dú)立業(yè)務(wù)有所減少。作為一家歷史悠久的經(jīng)紀(jì)公司，其問

題在圖表中也很明顯。資產(chǎn)管理、證券承銷和其他新興活動(dòng)在經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)

中占比不高。

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表2-1近五年主要業(yè)務(wù)收入及構(gòu)成分析

2.2目標(biāo)群體分析

第一，大力加強(qiáng)交通、水利等重大項(xiàng)目建設(shè)，國家對(duì)鐵路建設(shè)的資金將增

加1000億元。

第二，支持農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)和快遞服務(wù)，增加農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)。

第三，加快海南自由貿(mào)易港的建設(shè)。

第四，投資資產(chǎn)在1000萬人民幣以上的富裕人士。

第五，經(jīng)歷過重大資產(chǎn)重組的企業(yè)。

2.3產(chǎn)品分析

啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)了十多年，從1990年的692萬千升到2007年的3931萬千升，

17年間平均年增長(zhǎng)率為10.7%，超過了酒精消費(fèi)的增長(zhǎng)率。啤酒銷售在2006年

加速增長(zhǎng)。2006年和2007年的年產(chǎn)量和銷售額分別增長(zhǎng)了14%和13.79%，預(yù)計(jì)

啤酒年產(chǎn)量將增長(zhǎng)13%以上。年度趨勢(shì)和增長(zhǎng)的穩(wěn)定性表明，即使在1997-1999

年的經(jīng)濟(jì)衰退期，當(dāng)啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)超過5%時(shí)，啤酒行業(yè)的年銷售量仍有增長(zhǎng)，

這表明啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)的穩(wěn)定性，這主要是由于90年代以來國內(nèi)消費(fèi)模式的變化

和收入的提高。

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圖2-3國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)

（數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券—啤酒行業(yè)分析專題報(bào)告）

2.4SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)分析：

第一，公司對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)認(rèn)識(shí)。

第二，對(duì)自然資源、專利的獨(dú)家使用權(quán)。

第三，新的和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，公司的地理位置。

第五，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成本優(yōu)勢(shì)。

W劣勢(shì)分析：

第一，缺乏市場(chǎng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

第二，將無差異的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較。

第三，競(jìng)爭(zhēng)者在分銷渠道的進(jìn)入和主導(dǎo)地位。

O機(jī)會(huì)分析：

第一，發(fā)展中國的新興市場(chǎng)，兼并和收購，合資企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

第二，進(jìn)入有吸引力的新的細(xì)分市場(chǎng)，新的國際市場(chǎng)，政府放松管制。

第三，消除國際貿(mào)易壁壘，削弱某些市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

T威脅分析：

第一，在公司經(jīng)營的市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)者，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)明新的和創(chuàng)新的替代產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，政府頒布新的法規(guī)，出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘，以及對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)

可能造成的稅收負(fù)擔(dān)。

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表2-2證券公司SWOT分析

3國泰君安證券公司營銷方案規(guī)劃

3.1國泰君安證券公司營銷總目標(biāo)

根據(jù)國家和地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略和公司的愿景作為總體目標(biāo)，提出了“三年三

步走”的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展理念，從2021年開始分階段、分步驟實(shí)施。未來三年

（2023-2025年）將重點(diǎn)關(guān)注能力建設(shè)和優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先指標(biāo)在該部門占據(jù)主導(dǎo)地位。

第三個(gè)三年期（2026-2028）將側(cè)重于整合和國際化，以成為一個(gè)受人尊敬的、

領(lǐng)先的和具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代投資銀行。

3.2國泰君安證券公司營銷總策略

在資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型時(shí)期，單一的戰(zhàn)略模式將很難支持資本增長(zhǎng)?？茖W(xué)和系統(tǒng)

的投資框架將逐漸突出穩(wěn)健回報(bào)的好處，多資產(chǎn)、多策略的結(jié)構(gòu)將成為未來金

融工具的主要形式。關(guān)于基本的策略，有幾種策略確實(shí)已經(jīng)走到了極致，包括

指數(shù)改進(jìn)、高頻交易、主觀多頭、CTA、宏觀對(duì)沖和期權(quán)套利。在下一階段，首

要任務(wù)是有效評(píng)估策略的回報(bào)能力，并提高投資組合層面的配置效率。

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3.3國泰君安證券公司營銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和全面的服務(wù)，它為證券業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的動(dòng)態(tài)和

互動(dòng)的在線平臺(tái)。它集廣告、咨詢、資訊、VIP服務(wù)、電子商務(wù)、在線交流、新

聞采編、信息共享、數(shù)據(jù)分析于一體，成為證券行業(yè)最專業(yè)、最有影響力的權(quán)

威資源平臺(tái)。

3.3.1國泰君安證券直播推廣活動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和社會(huì)化營銷的背景下，在線互動(dòng)和視頻直播正迅速成

為普遍現(xiàn)象。新媒體直播的好處越來越多地被推廣，特別是在新冠疫情之后，

這對(duì)證券行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

新媒體直播不只是一種時(shí)尚，而是一種新時(shí)代的生產(chǎn)力，它可以降低成本，

提高與投資公司增長(zhǎng)鏈直接相關(guān)的效率。新媒體直播是目前已知的技術(shù)和體驗(yàn)

在可見性和媒體速度方面達(dá)到了巔峰，達(dá)到了媒體改進(jìn)的雙螺旋的頂端。

直播和頭條也證明了它們的價(jià)值：2020年3月，國泰君安的在線視頻工作

室吸引了近600萬訪客，日均服務(wù)量超過100%，客戶咨詢量增加了近70%。國

泰君安君弘APP的日營業(yè)額增長(zhǎng)近60%，線上流量占比大幅提升近80%，線上業(yè)

務(wù)交易量增長(zhǎng)超過99%，君宏APP的日均傭金較平日增長(zhǎng)近90%。

3.3.2“一劍三雕”的證券直播營銷活動(dòng)

第一，網(wǎng)絡(luò)名人投資顧問對(duì)其客戶進(jìn)行有關(guān)證券知識(shí)的傳授。客戶關(guān)注網(wǎng)

絡(luò)名人投資顧問，觀看直播節(jié)目，來增加流量和關(guān)注度。

第二，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)名人顧問逐漸獲得知名度和影響力時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)IP效應(yīng)。

第三，網(wǎng)絡(luò)名人顧問創(chuàng)造的內(nèi)容豐富了國泰君安APP的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

第四，經(jīng)紀(jì)人接受專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)技能。經(jīng)紀(jì)人可以學(xué)習(xí)在線

資產(chǎn)管理的理論，提高他們的服務(wù)能力，分享給現(xiàn)場(chǎng)的客戶并邀請(qǐng)他們加入其

中，并創(chuàng)建私人域名流量池。

第五，券商APA產(chǎn)生智能投資建議：一方面支持直播工具，網(wǎng)紅投資內(nèi)容，

驗(yàn)證，另一方面提供智能投資建議，更好地服務(wù)和接觸客戶。吸引客戶注冊(cè)，

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，知識(shí)支付和購買資產(chǎn)管理指南。

第六，對(duì)經(jīng)紀(jì)公司來說，應(yīng)該向客戶提供信息亭。

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圖3-1“一劍三雕”的證券直播

4國泰君安證券公司營銷方案的可行性及局限性分析

4.1可行性分析

在互聯(lián)網(wǎng)帶來的銷售方式巨變的背景下，我們需要研究金融直播的可行性，

考慮它作為一種商業(yè)模式應(yīng)該是什么。有人會(huì)說，金融直播又是一個(gè)噱頭，沒

有給用戶帶來真正的價(jià)值。在我看來，金融服務(wù)作為一種高科技產(chǎn)品，是直播

的最佳環(huán)境，因?yàn)殡S著金融科技的發(fā)展，它正變得越來越數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和服

務(wù)化。"直播的出現(xiàn)將迫使金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，提高在線運(yùn)營能力，加速行

業(yè)數(shù)字化建設(shè)的趨勢(shì)：到2020年7月，證券服務(wù)移動(dòng)應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)將達(dá)

到1.35億，券商移手機(jī)上的投資顧問數(shù)量平均達(dá)到60%，使網(wǎng)上交易成為證券

業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。隨著網(wǎng)上交易的擴(kuò)大，用戶之間正在形成新的渠道偏好。

4.1.1活動(dòng)可行性分析

盈利分析：

第一，吸引會(huì)員，對(duì)基本服務(wù)收費(fèi)。

第二，在頁面的適當(dāng)位置放置廣告橫幅，向企業(yè)收取廣告費(fèi)。

第三，在教學(xué)片的開頭、結(jié)尾和中間插入廣告。

風(fēng)險(xiǎn)分析：

第一，需要一定數(shù)量的注冊(cè)。

第二，目前8000萬股東中，90%以上對(duì)股市不熟悉，幾乎沒有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，需要一定數(shù)量的注冊(cè)用戶和網(wǎng)站流量。

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第四，證券交易所的報(bào)告必須有足夠的技術(shù)含量，因此需要有一定水平的

專業(yè)人員。

第五，要求有一定數(shù)量的分析員輪流發(fā)言。

商務(wù)運(yùn)作：

可以考慮通過提供5分鐘的免費(fèi)試用和一些免費(fèi)的基礎(chǔ)課程點(diǎn)播來推廣和

增加人氣，并與其他部門合作，大力推廣和宣傳該平臺(tái)。

4.1.2投資回報(bào)分析

表4-1預(yù)計(jì)成本

通過這種直播計(jì)劃，與股民互動(dòng)和溝通，為許多長(zhǎng)期用戶服務(wù)，提高理論

水平，傳播公司的品牌價(jià)值，可以說是一種新穎的直播業(yè)務(wù)。

表4-2預(yù)計(jì)利潤(rùn)表

4.2局限性分析

有人會(huì)說，證券直播營銷并沒有為用戶增加價(jià)值，更像是一個(gè)噱頭。券商

需要有一雙敏銳的眼睛來預(yù)測(cè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，以及早發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案，尤

其是在早期，你可能沒有得到理想的結(jié)果，這時(shí)候你就要想到快速解決問題的

辦法，還有在注冊(cè)用戶和點(diǎn)擊率方面，還有一些硬性條件可能到不到預(yù)期的結(jié)

果。

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5注意事項(xiàng)及小結(jié)

國泰君安證券是中國業(yè)務(wù)范圍最廣、機(jī)構(gòu)規(guī)模最大、客戶數(shù)量最多的證券

公司之一。它已經(jīng)獲得了金融服務(wù)的全面許可。對(duì)客戶維護(hù)進(jìn)行改進(jìn)和進(jìn)行分

類管理，大力