醫(yī)學教程 第七章藥品市場細分和市場定位

第七章

藥品市場細分與市場定位1本章學習內容第一節(jié)藥品的屬性和分類第二節(jié)藥品市場細分第三節(jié)藥品目標市場的選擇第四節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位2第一節(jié)

藥品的屬性和分類3本節(jié)學習內容一、藥品的概念二、藥品的特性三、藥品的分類4一、藥品的定義和內涵（一）藥品的定義《中華人民共和國藥品管理法》對藥品的定義：藥品，是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調解人的生理機能，并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質。包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。5一、藥品的定義和內涵（二）藥品的內涵1.藥品的使用對象是特指人類。2.藥品的使用方法和使用目的是區(qū)分藥品和食品、毒品的根本點，藥品的使用目的是以適應癥和功能主治來表達的，藥品的使用方法是以用法、用量來描述的。3.藥品的范圍包括傳統(tǒng)藥和現(xiàn)代藥。4.藥品的范圍也包括化學原料藥和中藥材。6二、藥品的特性（一）藥品的質量特性1．有效性2．安全性3.均一性4．穩(wěn)定性7二、藥品的屬性（二）藥品是特殊商品1．生命相關性2．社會公共性3.公共福利性4.管理規(guī)范性5.監(jiān)督嚴格性8三、藥品的分類（一）處方藥和非處方藥（二）國家基本藥物、基本醫(yī)療保險藥品目錄和特殊管理藥品9

第二節(jié)

藥品市場細分10本節(jié)學習內容一、藥品市場細分的概念及理論基礎二、市場細分的一般原理和細分層次三、市場細分的標準和步驟11一、藥品市場細分的概念及理論基礎（一）藥品市場細分的概念市場細分又稱市場細分化、市場分割、或市場區(qū)隔，藥品市場細分，是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。12一、藥品市場細分的概念及理論基礎（一）藥品市場細分的概念市場細分是由美國的市場學家溫德爾·斯密于1956年提出的，是增加公司營銷精確性的一種努力，是買方時代的產(chǎn)物。13營銷三階段的演變1.大量營銷階段（massmarketing），也稱生產(chǎn)導向階段2.產(chǎn)品差異化營銷階段（differentiatedmarketing）也稱銷售導向階段3.目標市場營銷階段（targetmarketing）也稱市場導向階段14一、藥品市場細分的概念及理論基礎（二）藥品市場細分的理論基礎1.藥品市場產(chǎn)品供應的多元性（研發(fā)能力、生產(chǎn)線、企業(yè)的定位）2.整體市場消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”3.企業(yè)資源的有限性15二、市場細分的一般原理和細分層次（一）細分市場的一般原理1.完全無細分2.完全細分3．按主導因素細分4.按多項因素細分16二、市場細分的一般原理和細分層次(二)市場細分的層次1.對完全無細分的市場，采用的是“大眾化營銷”即大量營銷2.對完全細分的市場，采用的是“定制營銷”3.按主導因素細分和按多項因素細分的市場，根據(jù)因素不同，采用不同的營銷方式，如細分片營銷、補缺營銷和本地化營銷。17按主導因素細分和按多項因素細分的市場市場細分片營銷(marketsegment)由在市場上大量可識別的各種群體構成。補缺營銷(nichemarketing)是更窄地確定某些群體，是針對市場的拾遺補缺，本地化營銷(localmarketing)把營銷方案裁剪成符合本地顧客群(貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域)，需要的計劃日益增多的目標營銷者采用地區(qū)和本地化營銷。18三、市場細分的標準和步驟（一）消費者市場細分的標準1.地理細分2.人文統(tǒng)計細分3.心理細分4.行為細分5.利益細分19按地理因素細分市場

地理因素具體因素地區(qū)沿海、內地；華東、華北、東北、西北、西南、等等地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶城市或鄉(xiāng)村城市（特大型城市、大城市、中城市、小城市）、農(nóng)村（近郊、遠郊、邊遠鄉(xiāng)村）20按人口因素細分市場人口因素細分變量年齡幼兒、學齡前、兒童、少年、青年、中年、老年性別男、女職業(yè)工人、農(nóng)民、商人、學生、公務員、離退休者、失業(yè)者教師、技術人員、管理人員等等文化教育小學及以下、中學、高中、大專、大學、碩士、博士收入高收入、中等收入、低收入民族漢、滿、回、壯、藏、蒙古族、其他21按心理因素細分市場心理因素細分變量價值觀念經(jīng)濟實惠、求新、求美、求奇、求快生活方式時尚新潮、喜好享樂、艱苦樸素、實惠大方個人性格內向型、外向型、自信、自卑、憂郁、懷疑、務實22按購買行為細分市場行為因素細分變量購買狀態(tài)無知、知曉、偏好、試用、常用、購買動機治療、滋補、饋贈使用頻率經(jīng)常購買、偶爾購買使用者從未使用者、潛在使用者、初次使用者、曾經(jīng)使用者按期使用者、經(jīng)常使用者購買偏好對價格、服務、廣告宣傳的敏感程度對商標、產(chǎn)品、分銷渠道的信任程度23品牌忠誠度每個市場由不同數(shù)量的四種購買者組成，他們是鐵桿品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游移品牌忠誠者、和非忠誠者四種。24利益細分的細分標準利益因素細分變量產(chǎn)品的適應證感冒、上呼吸道感染、心臟病、糖尿病產(chǎn)品的作用產(chǎn)品的有效性預防、診斷、治療、保健痊愈、顯效、有效、無效產(chǎn)品的安全性產(chǎn)品的穩(wěn)定性產(chǎn)品的劑型產(chǎn)品的經(jīng)濟性不良反應，副作用，致癌、致畸、致突變、禁忌物理特性、化學特性、微生物學特性、有效期臨床順應性、使用方便性價格昂貴價格中等價格低廉25三、市場細分的標準和步驟(二)生產(chǎn)者市場細分的標準購買組織的特點細分變量組織類型制造業(yè)、醫(yī)院、經(jīng)營單位、政府機關組織規(guī)模年銷售額、銷售對象、購買力購買情況決策者直接續(xù)購、修正重購、首次購買采購者的職能組織，權力機構、采購政策購買情景對供應商態(tài)度緊急、特別用途、日常訂貨專一、動搖、轉移、猶豫26三、市場細分的標準和步驟（三）藥品市場細分的有效標志1.可識別性與可衡量性2.可進入性與可達到性3.可行動性、可盈利性4.可穩(wěn)定性27三、市場細分的標準和步驟（四）藥品市場細分化的程序麥卡錫1.選擇要研究的藥品市場和藥品類別2.調查消費者群體的需求情況3.初步細分市場4.篩選5.命名6.復核7.選定細分市場28第三節(jié)

藥品目標市場的選擇29本節(jié)學習內容一、藥品目標市場的概念和評估細分市場的因素二、目標市場的選擇模式與目標市場營銷策略30一、藥品目標市場的概念和評估細分市場的因素（一）藥品目標市場的概念藥品目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)本身的目標和資源，結合細分市場的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、選擇最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，可以提供最有效服務的一個或幾個細分市場。31一、藥品目標市場的概念和評估細分市場的因素（二）評估細分市場的因素1.細分市場結構的吸引力2.細分市場與企業(yè)的目標和資源的一致性3.在評估和選擇細分市場時，還必須考慮其它因素：目標市場的道德選擇；細分相互關系；逐個進入細分市場計劃32二、目標市場的選擇模式與目標市場營銷策略（一）目標市場的選擇模式1.集中單一市場2.有選擇專門化3.市場專門化4.產(chǎn)品專門化5.完全覆蓋市場33二、目標市場的選擇模式與目標市場營銷策略（二）目標市場營銷策略1．無差異性市場營銷策略2．差異性市場策略3.集中性市場營銷策略341．無差異性市場營銷策略無選擇性市場營銷策略是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費者需求中的相同之處，忽略細分市場間的區(qū)別，只向市場推出一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷計劃，以迎合市場上的多數(shù)的購買者，為整個藥品市場服務的策略。352．差異性市場策略選擇性市場營銷策略是指企業(yè)以兩個或兩個以上的細分市場為目標市場，并根據(jù)各目標市場消費者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合。363.集中性市場營銷策略密集性市場營銷策略是指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市場作為它的目標市場，針對一部分特定的消費需求，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。37二、目標市場的選擇模式與目標市場營銷策略（三）選擇目標市場營銷策略時應考慮的因素1.企業(yè)的實力2.市場競爭狀況3.市場特點4.產(chǎn)品特點5.產(chǎn)品生命周期38選擇目標市場營銷策略時應考慮的因素影響因素無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略企業(yè)實力規(guī)模大、實力強，資金多，大型企業(yè)規(guī)模大、實力強，資金多，大型企業(yè)規(guī)模小、實力弱的中小企業(yè)市場特點同質市場異質市場異質市場產(chǎn)品特點品質差別小品質差別大品質差別大產(chǎn)品生命周期導入期成長期成熟期或衰退期導入期、成長期、成熟期或衰退期39第四節(jié)

醫(yī)藥產(chǎn)品市場定位40本節(jié)學習內容一、市場定位的概念與方法二、市場定位的程序三、市場定位策略41一、市場定位的概念與方法（一）市場定位的概念藥品市場定位是針對目標市場上消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品屬性的重視程度，針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的個性和形象，并通過制定出一系列特定的營銷組合來影響潛在消費者對其產(chǎn)品的總體感覺的過程。42（二）市場定位的方法1.根據(jù)產(chǎn)品的利益定位：功能性利益；情感性利益；自我表現(xiàn)利益2.用途定位3.價格和質量定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位6.綜合定位43二、市場定位的程序（一）市場定位的三個過程1.識別可能的競爭優(yōu)勢（1）產(chǎn)品差異（2）服務差異（3）人員差異（4）渠道差異（5）形象差異2.選擇正確的競爭優(yōu)勢差異數(shù)量的選擇；差異指標的確定3.明確品牌價值主張44二、市場定位的程序（二）市場定位的步驟1.調查競爭產(chǎn)品2.初步定位3.修正定位方案4.準確的傳播定位觀念：定位過低；定位過高；定位混亂；定位過度45

三、市場定位策略1.對峙定位2.填補定位3.重新定位策略46重新定位策略如果企業(yè)的產(chǎn)品不再處于最佳的位置，發(fā)生下列情況時，就應考慮重新定位。(1)競爭者推出和本企業(yè)同類的可替代的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的市場占有率下降，（2）消費者的需求轉移和疾病譜的轉變，使消費者形成新的需求從而為企業(yè)帶來新的機會，在制定重新定位的方略時要考慮定位成本和預期效益（新市場消費者的購買力，競爭者的企業(yè)實力，同類產(chǎn)品的價格水平等等）。47樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2412月-24Friday,December13,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。09:27:1209:27:1209:2712/13/20249:27:12AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2409:27:1209:27Dec-2413-Dec-24加強交通建設管理，確保工程建設質量。09:27:1209:27:1209:27Friday,December13,2024安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2412月-2409:27:1209:27:12December13,2024踏實肯干，努力奮斗。2024年12月13日9:27上午12月-2412月-24追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。13十二月20249:27:12上午09:27:1212月-24嚴格把控質量關，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月249:27上午12月-2409:27December13,2024作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2024/12/139:27:1209:27:1213December2024好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。9:27:12上午9:27上午09:27:1212月-24專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2412月-2409:2709:27:1209:27:12Dec-24牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2024/12/139:27:12Friday,December13,2024相信相信得力量。12月-242024/12/139:27:1212月-24謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2412月-24Friday,December13,2024弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。09:27:1209:27:1209:2712/13/20249:27:12AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2409:27:1209:27Dec-24