廣告學(xué)試題及答案

廣告學(xué)試題及答案

廣告學(xué)原理

一、填空題

1.末到世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的

商業(yè)活動(dòng)，Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為

廣告和廣告兩大類。

3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為

、和0

4。廣告學(xué)是在世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)

學(xué)科。

5.根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)

屬于學(xué)科范圍。

二、多項(xiàng)單選題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）

1.下列廣告中屬二商業(yè)廣告類別的有0

A求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬二非商業(yè)性廣告的有。

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.四大媒體廣告之外的其他廣告包括等°

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告D紀(jì)念品廣

4.廣告學(xué)的兩大理論基石是°

A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)

學(xué)D心理學(xué)與傳播學(xué)

5.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即o

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、名詞解釋

1.廣告

2.廣告學(xué)

部分參考答案

一、填空題

1.1718

2.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.20

5.新聞與傳播學(xué)

二、多項(xiàng)單選題

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名詞解釋

1.廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣

告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒

介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳

播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，

借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)

性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，

或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。

2.廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門(mén)學(xué)科Q

第二章廣告的起源與發(fā)展

一、填空題

1.早期的廣告，一種是以為內(nèi)容的社會(huì)廣告,

如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功

和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的廣告,如在

古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，

1

表示出賣(mài)貨物或公演戲劇。

2.從世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，

出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和

商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展Q

3.到世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲

取可觀的收入，商人也能夠通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷售信息在

更大的空間范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)而可能獲利。這種相互依存的利益促

使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面

為生計(jì)的“

4.1869年，美國(guó)廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，

標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。

5.我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物

館的時(shí)期的濟(jì)南劉家針?shù)伒囊粔K廣告銅版。

6.世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)工

商業(yè)比較繁榮的城市市出現(xiàn)。

7.臺(tái)灣廣告業(yè)起步于世紀(jì)年代。以后積極追

隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，樹(shù)立的新的廣告經(jīng)營(yíng)

理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水平。

8.香港廣告業(yè)主要由四部分構(gòu)成。一是在香

港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；二是的廣告公司，規(guī)

模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是開(kāi)辦的廣告

公司如中國(guó)、新華等，主要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)

務(wù)比較專一的小型廣告代理商°

9?世界三大廣告中心是

10.日本現(xiàn)有廣告公司家，其中排名第一的

廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司，幾年

來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在日元左右。

二、多項(xiàng)選擇題

1.今天人們能夠見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于

大英博物館的一張寫(xiě)在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元

前約O

A2000年B1500年C1000年D800年

2.世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于。

A英國(guó)B美國(guó)C法國(guó)D德國(guó)

3.促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是

A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報(bào)紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的

普及

D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增

4.我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約o

A公元前3000年B奴隸社會(huì)C唐宋時(shí)期D清末

5.從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值

的比例三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家是

A日本B英國(guó)C法國(guó)D美國(guó)

6.英國(guó)是。

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家C

世界第三廣告大國(guó)

D公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家

部分參考答案

一、填空題

1.社會(huì)行為商業(yè)

2.15

3.19報(bào)紙指客

4.艾耶父子

5,北宋

6.20上海

7,2060整合營(yíng)銷傳播

8.跨國(guó)公司港資經(jīng)營(yíng)大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

2

第三章廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境

一、填空題

1.我們把市場(chǎng)看作“的總和:它是指商品生

產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過(guò)買(mǎi)、賣(mài)使

產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

2.根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi),

由制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過(guò)一定的

予以發(fā)布，從而完成廣告的市場(chǎng)交易過(guò)程。

3.廣告市場(chǎng)的基左構(gòu)成要素有：及其廣告費(fèi)用、

及其廣告代理勞務(wù)、、與

4.從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買(mǎi)方”或“消費(fèi)者”

是^,他們從廣告代理公司“購(gòu)買(mǎi)”代理勞務(wù)和廣告

作品，從媒介購(gòu)買(mǎi)版面和時(shí)間；廣告市場(chǎng)的“賣(mài)方”是

和O

5.廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存

在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主尋求的廣告

代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層交換關(guān)系；代

表向媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，

構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一層交換關(guān)系。

6.在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方——廣告主、廣告代理

公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以為中心展開(kāi)和進(jìn)行

的°

7.,是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)

的關(guān)鍵。

8,是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活

動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣

告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和

廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費(fèi)者，是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指

向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最

后一環(huán)。

二、多項(xiàng)選擇題

1.在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位的是O

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是o

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)包括等0

4.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括等。

A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者

D廣告代理公司及其勞務(wù)

5.廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素包括社會(huì)的等.

A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素

6.廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，主要是指6

A廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C

文化因素D科學(xué)技術(shù)因素

三、名詞解釋

1.廣告市場(chǎng)

2.廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的主要因素

2.簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素

3.簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素

部分參考答案

一、填空題

1.商品交換關(guān)系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

3

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發(fā)布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的

總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市

場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)

過(guò)程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告

活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。

2.傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作

為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài)，社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重

大而直接，有必要特別予以關(guān)注。

所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉

及兩個(gè)主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素°

第四章廣告調(diào)查

一、填空題

1.《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》一書(shū)的作者是美國(guó)廣告學(xué)者

2.廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的,是廣告計(jì)劃與決策的

3.于1972年在其《》一書(shū)中，提出了

一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制Q

4.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的

,以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的-

5.廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是；、

、原則。

二、多項(xiàng)選擇題

1.20世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣

告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有O

A丹尼爾?斯達(dá)奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子

2.根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括等。

A消費(fèi)者調(diào)查B市場(chǎng)調(diào)查C競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

3.根據(jù)日本電通《廣告用語(yǔ)事典》，市場(chǎng)調(diào)查包括

__________等。

A受眾調(diào)查B廣告調(diào)查C消費(fèi)調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查

4.根據(jù)日本電通《廣告用語(yǔ)事典》，廣告調(diào)查包括

等。

A訴求點(diǎn)調(diào)查B媒介接觸率調(diào)查C產(chǎn)品形象調(diào)查D購(gòu)買(mǎi)

動(dòng)機(jī)調(diào)查

5.日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的

主要內(nèi)容包括o

A廣告信息調(diào)查B民意調(diào)查C廣告效果調(diào)查D廣告媒體

調(diào)查

三、名詞解釋

2.定量分析

3.定性分析

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義

2.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的限制

3.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的一般程序

部分參考答案

一、填空題

1*丹?E?舒爾茲

2.基礎(chǔ)依據(jù)

4

3.柯恩廣告

4.市場(chǎng)調(diào)查傳播調(diào)查

5.費(fèi)用的節(jié)省性資訊的合目的性時(shí)間的有效性

二、選擇題

1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5,ACD

三、名詞解釋

1.定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計(jì)為依據(jù)，所顯示的是大量抽

樣和統(tǒng)計(jì)的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。它對(duì)具體問(wèn)題的分析，

不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客

觀判斷法。

2.定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成份的判斷,

對(duì)具體問(wèn)題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對(duì)抽象

問(wèn)題和宏觀問(wèn)題的判斷和預(yù)測(cè)，卻往往為定量分析所不及。

供科學(xué)的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說(shuō)不能確保廣告運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)成

功，卻能減少失敗。

第五章廣告策劃

一、填空題

1.廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以改變或強(qiáng)

化人們的、和為目標(biāo)的活動(dòng),

所以廣告策劃是廣告活動(dòng)的必要組成部分6

2.有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在世

紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利，玻利特的英國(guó)人（倫敦的玻利

特廣告公司創(chuàng)始人）提出來(lái)的，并在這之后逐漸得到英國(guó)和其

他國(guó)家廣告界的認(rèn)同。

3.廣告策劃大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是

年代之前，廣告策劃還只是相對(duì)簡(jiǎn)單零散的事前計(jì)

劃；在第二階段廣告被納入范圍之內(nèi)；在20世紀(jì)

年代，進(jìn)入第三階段，市場(chǎng)營(yíng)銷更注重各營(yíng)銷要素

的整合，同時(shí)廣告自身的形態(tài)特質(zhì)日益突顯。

4.有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者至少可以

被分為五種角色；、、、

和O

5.確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出

產(chǎn)品的和,以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分

析、狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說(shuō)、哪幾個(gè)特點(diǎn)

值得重點(diǎn)說(shuō)；最后分析的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣

告訊息概念。

6.做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是

7.選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的三種常見(jiàn)方法是根據(jù)

選擇廣告時(shí)機(jī)、根據(jù)選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、根據(jù)

選擇廣告發(fā)布時(shí)機(jī)。

二、多項(xiàng)選擇題

1.現(xiàn)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的整體把握和

控制的環(huán)節(jié)，即0

A廣告創(chuàng)意B廣告調(diào)查C廣告策劃D廣告文案

2.認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都

還沒(méi)有說(shuō)起過(guò)的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是

A品牌個(gè)性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

3.在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，

當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是O

A文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員

4.與計(jì)劃不同，策劃具有o

A運(yùn)動(dòng)性B策略性C整體性D創(chuàng)造性

5.麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為

四個(gè)方面（即4P）,包括產(chǎn)品和o

A公眾輿論B價(jià)格C渠道D促銷

三、名詞解釋

4.廣告策劃

5.廣告訊息策略

6.廣告表現(xiàn)策略

7.廣告媒體策略

四、簡(jiǎn)答題

4.簡(jiǎn)述廣告策劃的意義

2.簡(jiǎn)述廣告策劃的內(nèi)容

5

3.簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程

4.簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)主要包括哪些方面的內(nèi)容

5.簡(jiǎn)述廣告的事中檢測(cè)和事后評(píng)估方案一般應(yīng)包含哪些

方面的內(nèi)容。

五、論述題：舉例說(shuō)明廣告策劃的原則

部分參考答案

一、填空題

1.觀念態(tài)度行為

2.20

3.20世紀(jì)60市場(chǎng)營(yíng)銷90傳播

4.首倡者購(gòu)買(mǎi)者使用者決定者影響者

5.物理屬性附加特性市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)消費(fèi)者

6.到達(dá)率暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)

7.產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投

放時(shí)間

二、選擇題

1.AC2.D3.A4.ABCD5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告策劃準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人

圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑?/p>

手段及各個(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)

動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目

標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略

手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工

作。

2.也就是確定在此次廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)該提供那些訊息，又

該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是決

定“說(shuō)什么”，發(fā)展出一個(gè)有效的推廣概念。

3.即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是

“怎么說(shuō)二廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊

息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來(lái)。

4.即確定將既定的訴求訊息通過(guò)哪種媒體（或媒體組

合），以什么方式傳達(dá)出去，并確定要達(dá)到多少到達(dá)率、暴露

頻次毛評(píng)點(diǎn)等

第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、填空題

1.在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，

則居于中心，是廣告的生命和靈魂。

2.同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了

最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。

3.力主廣告必須以科學(xué)原則去“創(chuàng)造世界”的《實(shí)效的廣

告——USP》一書(shū)的作者是,韋伯?揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才

撰寫(xiě)了《怎樣成為廣告人》和《》兩部名著。

4.“水平思考”的概念是由英國(guó)心理學(xué)家博士在

進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”,

并非專用于廣告創(chuàng)意。

5.亞瑟?科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“二

二、多項(xiàng)選擇題

1.關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)

子”的著名廣告人有Q

A奧威格B詹姆斯?韋伯?揚(yáng)C肯羅曼D珍曼絲

2.推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為,

創(chuàng)意即O

A策略B好點(diǎn)子C藝術(shù)構(gòu)思D創(chuàng)造性構(gòu)想

3.在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意

方法的杰出廣告人是0

A愛(ài)德華?戴勃諾B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯?韋

伯?揚(yáng)

4.目前，在我國(guó)一些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告

公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的

氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意方法，即。

A“二舊化一新”法B“水平思考”創(chuàng)意法

C集腦會(huì)商思考法D頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)

5.下列說(shuō)法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有

6

A強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時(shí)，單一視覺(jué)形象的吸引力

和視覺(jué)沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)。

B創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔，廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告適宜。

C創(chuàng)意重點(diǎn)在于營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)，適宜

采用廣播廣告的音效。

D需要以表演、情節(jié)來(lái)傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒

體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。

三、名詞解釋

lo廣告創(chuàng)意

2.廣告表現(xiàn)

四、簡(jiǎn)答題

1.如何理解廣告創(chuàng)意的涵義

2.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的基本原則

3.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型

4.簡(jiǎn)述九種常用的廣告表現(xiàn)方法

五、論述題：

1.舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的基本原則

2.舉例說(shuō)明三種常用的廣告創(chuàng)意方法

部分參考答案

一、填空題

1.廣告創(chuàng)意

2.廣告表現(xiàn)

3.瑞夫斯產(chǎn)生創(chuàng)意的方法

4.愛(ài)德華?戴勃諾

5.二舊化一新

二、選擇題

1.ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、名詞解釋

1.從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)

作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說(shuō)，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題

的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

2.廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言

的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，

就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方

式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。

第七章廣告媒體

一、填空題

1.按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本

類型有：、、

、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體

等°

2.按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為、

和Q

3.按照受眾數(shù)量，廣告媒體可以分為、

和。

4.按廣告與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短，廣告媒體可以分為

和0

5.是最早出現(xiàn)的大眾傳播媒體，雖然隨著電

視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它

仍舊是非常重要的廣告媒體之一。

6.報(bào)紙一般采用和兩種版面，

有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報(bào)紙一般使用

__________版面。

7.按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為

和0

8.按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可以分為、

7

9.報(bào)紙媒體刊登的廣告，主要有

、、四種類型Q

10.報(bào)紙媒體的商業(yè)廣告，一般有、

、、、等幾種版面規(guī)

格。

11.位于頭版右上角與報(bào)頭對(duì)應(yīng)的位置，是最醒

目的廣告版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價(jià)格則高于半通欄。

12.雜志一般提供（封面的背面）、（封底

的背面）、封底、內(nèi)頁(yè)廣告等版位。封二、封三、封底一般只

刊登廣告，內(nèi)頁(yè)廣告則可以包括不同的規(guī)格。

13.按照傳播方式的不同，廣播可以分為和

,目前用作廣告媒體的廣播主要是其中的0

14.戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和戶外

媒體兩種。

二、多項(xiàng)選擇題

1.報(bào)紙屬于0

A大眾傳播媒體B印刷媒體C訴諸視覺(jué)的媒體D直效廣

告媒體

2.電影和電視屬亍o

A大眾傳播媒體B電子媒體C長(zhǎng)期媒體D訴諸視聽(tīng)覺(jué)的

媒體

3.霓虹燈屬于o

A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點(diǎn)廣告媒體D通訊

廣告媒體

4.電視和廣播廣告的主要類型有o

A提供節(jié)目廣告B插播廣告C電臺(tái)廣告節(jié)目D報(bào)時(shí)廣告

5.電視和廣播廣告的主要規(guī)格有o

A60秒B30秒C15秒D5秒

6.按照傳輸技術(shù)的不同，電視可以分為o

A有線電視B無(wú)線電視C衛(wèi)星電視D圖文電視

7.固定位置的戶外廣告媒體主要包括o

A樓頂大型廣告牌B電子翻板CLED電腦看板D電子大

屏幕

三、名詞解釋

1.印刷媒體

2.電子媒體

3.戶外廣告媒體

4.贈(zèng)品廣告媒體

5.廣告媒體

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述報(bào)紙媒體的傳播特性和受眾特點(diǎn)

2.簡(jiǎn)述雜志媒體受眾的特點(diǎn)

3.簡(jiǎn)述廣播媒體的傳播特性和受眾的接收特點(diǎn)

4.簡(jiǎn)述電視媒體的傳播特性與受眾接收特性

5.簡(jiǎn)述媒體組合的原則

6.簡(jiǎn)述媒體組合的方法

五、論述題：

L舉例說(shuō)明報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.舉例說(shuō)明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

4.試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

部分參考答案

一、填空題

1.大眾傳播廣告媒體戶外廣告媒體直效廣告媒體交通廣

告媒體售點(diǎn)廣告媒體

贈(zèng)品廣告媒體黃頁(yè)廣告媒體

2.印刷媒體電子媒體其它媒體

3.大眾媒體中眾媒朱小眾媒體

8

4.長(zhǎng)期媒體短期媒體

5.報(bào)紙

6.對(duì)開(kāi)四開(kāi)

7.全國(guó)性報(bào)紙地方性報(bào)紙

8.時(shí)政類報(bào)紙經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙生活服務(wù)類報(bào)紙?bào)w育報(bào)紙行業(yè)

報(bào)紙等°

9.商業(yè)廣告公告聲明啟示分類廣告

10.整版半版四分之一版通欄雙通欄半通欄

11.報(bào)眼

12.封二封三整版

13.有線廣播無(wú)線廣播無(wú)線廣播

14.實(shí)物

二、選擇題

1.ABC2.ABD3.A4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

三、名詞解釋

1.印刷媒體指通過(guò)文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊

息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前

者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報(bào)紙和雜志；后者主要包

括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫(huà)冊(cè)、樣本、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、

商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。

2.電子媒體指通過(guò)電子手段，以聲波、光波、電波或三

者相結(jié)合的形式傳播廣告訊息的廣告媒體。主要包括電視、廣

播、電影、電子顯示大屏幕、電動(dòng)廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹

燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互

聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等Q

3.戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開(kāi)放空間中的各種廣告媒

體，一直被視為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外

的第五大廣告媒體，也是最包羅萬(wàn)象的一大類廣告媒體。

4,贈(zèng)品廣告媒體又稱珍惜品廣告媒體，指由廣告主贈(zèng)送的,

具有使用功能同時(shí)又負(fù)載廣告訊息的各種物品，如香煙企業(yè)送

的煙灰缸，啤酒企業(yè)贈(zèng)送的酒杯，各種企業(yè)贈(zèng)送的掛歷等等。

利用贈(zèng)品傳播廣告訊息可以有效地減低訴求對(duì)象的抗拒心理，

而且贈(zèng)品具有使用價(jià)值，可以長(zhǎng)期使用，可以起到長(zhǎng)期反復(fù)提

醒廣告訊息的作用。

5.廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳

達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息

發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的

聯(lián)系紐帶。

第八章廣告效果與廣告預(yù)算

一、填空題

1.在通常情況下，我們不主張以作為廣告效果，

不以作為廣告目的，而主張以為廣告效果。

2.從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來(lái)說(shuō)，是

不可能由廣告獨(dú)自來(lái)承擔(dān)的Q

3.是廣告?zhèn)鞑ツ軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)該達(dá)成的，是

廣告?zhèn)鞑ゲ煌菩兜呢?zé)任。

4.對(duì)廣告效果的預(yù)測(cè)，必須建立在的基礎(chǔ)上，通

常采用的方法有和0

5.進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ルA段性效果的測(cè)試，其依據(jù)是廣告計(jì)劃中

所建立的0

6.進(jìn)行廣告效果的事后測(cè)定與評(píng)估，最好在之初,

就建立一個(gè)切實(shí)的,并把這作為廣告計(jì)劃的重要內(nèi)容

之一。

7.影響廣告預(yù)算的主要因素，大多來(lái)自o

8.依照一般知識(shí)，編制廣告預(yù)算，首先必須明確預(yù)算期間

的0

9.廣告預(yù)算的一般方法有、、、

二、多項(xiàng)選擇題

1、關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識(shí)0

A廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目標(biāo)B廣告效果等于

銷售效果

9

C廣告效果的評(píng)估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

D廣告效果是檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)

2、按廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)施的過(guò)程來(lái)看，廣告效果評(píng)估分為

A事前測(cè)試B事中測(cè)試C事后測(cè)定與評(píng)估D銷售額統(tǒng)計(jì)

3、廣告主對(duì)廣告投資認(rèn)識(shí)的觀念誤區(qū)有o

A以成本回收為依據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)廣告投資B廠告是一種簡(jiǎn)單

投資

C廣告投入能產(chǎn)生無(wú)限的銷售效果D廣告使用的媒體手段

不是越多越好

4、廣告預(yù)算的比率法包括o

A銷售比率法B利潤(rùn)比率法C銷售單位分配法D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

抗法

三、名詞解釋

1.廣告作品的測(cè)試

2.廣告效果事中檢測(cè)

3.比率法

4.實(shí)驗(yàn)法

5.競(jìng)爭(zhēng)法

6.目的與任務(wù)法

7.資本投資法

四、簡(jiǎn)答題

1.廣告?zhèn)鞑バЧ木唧w內(nèi)容是什么？

2.簡(jiǎn)述廣告事前測(cè)試的兩種基本方法

3.廣告效果事后測(cè)定與評(píng)估有何意義

4.概述廣告預(yù)算的意義

5.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的基本步驟

部分參考答案

一、填空題

1.銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.銷售責(zé)任

3.心理層級(jí)效果

4.科學(xué)廣告作品測(cè)試廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng)

5.廣告運(yùn)動(dòng)階段性目標(biāo)

6.廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃測(cè)定與評(píng)估方案

7.廣告主

8.企業(yè)行銷目的

9.比率法武斷撥款法實(shí)驗(yàn)法競(jìng)爭(zhēng)法目的與任務(wù)法資本投

資法

二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC

三、名詞解釋

1.廣告作品的測(cè)試，是指對(duì)完成形式的廣告在正式刊播

前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其究竟將會(huì)有效，抑或無(wú)效，效果

程度又將如何，以決定能否以這一完成形式的廣告作品來(lái)執(zhí)行

傳播，展開(kāi)媒體計(jì)劃。

2.廣告效果的事中檢測(cè)，則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過(guò)程中對(duì)廣

告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定°

3.比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或

來(lái)年預(yù)測(cè)的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)算；②利

澗比率法，即以前一年銷售利潤(rùn)（毛利或純利）或來(lái)年預(yù)測(cè)的

銷售利潤(rùn)（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來(lái)制定廣告預(yù)

算；③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一

銷售單位分配廣告費(fèi)用來(lái)制定廣告預(yù)算。

4.實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個(gè)情況大致相等的

試驗(yàn)市場(chǎng)，并對(duì)各試驗(yàn)市場(chǎng)的傳播效果加以追蹤，進(jìn)行比較，

據(jù)此建立合理的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

5.競(jìng)爭(zhēng)法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資

相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)

10

聯(lián)。具體計(jì)算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的

實(shí)際市場(chǎng)占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣

告投資總量以及來(lái)年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌

來(lái)年期望的市場(chǎng)占有率，按照廣告占有率與市場(chǎng)占有率的比率

投入廣告費(fèi)。

3.目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文件的起草者科利所

建立。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確

定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費(fèi)用，來(lái)編制廣告預(yù)算。

4.資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資

本投入的某種回收為基準(zhǔn)來(lái)制定廣告預(yù)算的。

第九章廣告受眾

一、填空題

1.表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從實(shí)

際上看，廣告都是、是廣告特有的屬性。

2.在接受信息過(guò)程中，受眾具有幾個(gè)特點(diǎn)、

3.廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動(dòng)中，還

有幾個(gè)特性、、、0

4.分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)

買(mǎi)決策的，包括和等。

5?廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程，一般包括廣告受眾的

二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括如下要素。

A傳播者B受傳者C訊息E媒體F反饋

2、就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的訴求對(duì)象有o

A生產(chǎn)者B消費(fèi)大眾C組織市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖D商業(yè)經(jīng)

銷中的采購(gòu)決策者

3、消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程包括o

A需求過(guò)程B購(gòu)買(mǎi)過(guò)程C使用過(guò)程

4、消費(fèi)者行為的一般特征包括o

A自主性B有因性C目的性E持續(xù)性F可變性

5、影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素包括o

A經(jīng)濟(jì)狀況B參照群體C家庭E職業(yè)F社會(huì)角色與地位

三、名詞解釋

1.受眾

2.廣告受眾

3.消費(fèi)者行為

4.需要

四、簡(jiǎn)述題

L簡(jiǎn)述廣告受眾與受眾的關(guān)系

2.簡(jiǎn)述廣告受眾的個(gè)性心理特性

3.簡(jiǎn)述廣告受眾的社會(huì)心理特征

五、論述題：試論廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系

部分參考答案

一、填空題

L信息傳播活動(dòng)傳播

2.主動(dòng)性歸屬性自述性

3,扮演多重角色占有主導(dǎo)地位具有互動(dòng)功能構(gòu)成不同群體

4.購(gòu)買(mǎi)決策者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)方式

5.認(rèn)知過(guò)程情緒過(guò)程意志過(guò)程

二、多項(xiàng)選擇題

11

1.ABCDE

2.BCD

3.ABC

4.ABCDE

5.BCE

三、名詞解釋

1.受眾：是正在外延的概念，從狹義上說(shuō)，是指大眾傳

播信息的接受者Q從廣義上說(shuō)，是指一切在信息交流活動(dòng)中的

信息接受方°

2.廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)

相聯(lián)系的受眾。

3,消費(fèi)者行為；指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到

外部因素影響的消費(fèi)活動(dòng)，具有自主性、有因性、目的性、持

續(xù)性、可變性等特征Q

4.廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程：指消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)行為心

理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者不同的心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的

動(dòng)態(tài)反應(yīng)。包括認(rèn)知、情緒、意志三個(gè)過(guò)程。

第十章廣告組織

一、填空題

L廣告組織的雛形就是o早在公元1141年法國(guó)

人卜萊出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的o這是世界上最早出

現(xiàn)的廣告組織。后來(lái)隨著報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)

營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的,這即是最早期的廣告代理業(yè)。

1869年美國(guó)廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)著現(xiàn)代廣告公

司的出現(xiàn)Q

2.廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即

3.專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置可按幾個(gè)方面來(lái)設(shè)置

4.媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

5.廣告組織主要可分為三大類，即

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告活動(dòng)的主體包括0

A廣告客戶B廣告公司C廣告媒體D調(diào)查公司

2.目前我國(guó)廣告公司的主要類型有o

A大型的、綜合性的B合資的C中小型的D廣告作業(yè)機(jī)

構(gòu)

3.一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門(mén)是o

A公關(guān)部B客戶部C創(chuàng)作部D媒體部E市場(chǎng)調(diào)查部

4.媒體廣告組織的主要作用是o

A承接廣告業(yè)務(wù)B設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告C代理發(fā)布廣告

D審查廣告內(nèi)容

E做好廣告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算F做好調(diào)研和咨詢服務(wù)

三、名詞解釋

L廣告組織

2.專業(yè)廣告組織

3.廣告代理制

4.AE

5.廣告主廣告組織

6.廣告團(tuán)體組織

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述“AE”制度

2?簡(jiǎn)述專業(yè)廣告組織的類型

3.企業(yè)設(shè)置廣告部的必要性

4.媒體廣告組織設(shè)立的意義

五、論述題：試述廣告代理制的重要意義

部分參考答案

一、填空題

12

1.廣告代理業(yè)叫賣(mài)組織“報(bào)紙捐客”艾耶父子

2.為媒體服務(wù)時(shí)期為廣告主服務(wù)時(shí)期全面服務(wù)時(shí)期整合傳

播時(shí)期

3,按基本職能按地區(qū)按客戶按公司自身狀況

4,承接廣告業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告審查廣告內(nèi)容做好廣

告經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)核算做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)

5.廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團(tuán)體紐織

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABC

2,ABCD

3.BCDE

4.ABDE

三、名詞解釋

1.廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告

公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門(mén)，從廣義上看，還

包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來(lái)的機(jī)構(gòu)和部門(mén)，如廣告調(diào)查機(jī)

構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。

2.專業(yè)廣告組織：指專門(mén)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是

廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的核心力量。

3.廣告代理制：是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即廣告客

戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒體通過(guò)廣告公司承

接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介地位，為廣告

客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，它是衡量一個(gè)

國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)志6

4.AE是指廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，即

廣告客戶的代理。

5.廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的職

能部門(mén)。

6.廣告團(tuán)體組織：是指從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)或與廣告

業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員資源組成的民間組織。

第十一章廣告經(jīng)營(yíng)與管理（上）

一、填空題

1.在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門(mén)是和

_____________________0

2.、、是廣告行政管理的主要職

能。

3.廣告行政管理主要的依據(jù)是^_______,廣告行業(yè)自律

主要憑借的是,廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)廣告市場(chǎng)

活動(dòng)進(jìn)行的社會(huì)監(jiān)督，所執(zhí)行的原則O

4.我國(guó)的廣告管理，以為根據(jù)，以,

為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。

5?廣告代理具有雙重性質(zhì)的作用，既接受廣告主的委托，

代理其廣告業(yè)務(wù)，稱,對(duì)接受媒體的委托，向廣告

爭(zhēng)取廣告，稱0

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告行政管理的主要職能是0

A控制和協(xié)調(diào)B道德監(jiān)督C監(jiān)督和檢查D指導(dǎo)和服務(wù)

2.廣告行政管理的主要依據(jù)是o

A法律B法規(guī)C相關(guān)政策

3.廣告管理的主要內(nèi)容是o

A對(duì)廣告主的管理B對(duì)廣告代理公司的管理C對(duì)廣告媒

介單位的管理

D對(duì)廣告信息的管理

4.廣告審查的主要依據(jù)是o

A法律法規(guī)B道德規(guī)范C專門(mén)制訂的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)

5.按廣告代理公司為廣告主提供的代理服務(wù)來(lái)說(shuō)，主要

代理類型有。

A個(gè)人代理B綜合型代理C專門(mén)型代理D媒介代理

三、名詞解釋

1.廣告行政管理

2.廣告管理

13

3.廣告行業(yè)自律

4.社會(huì)監(jiān)督

5.廣告審查制定

6.廣告代理制度

四、問(wèn)答題

1?廣告管理體系是什么？

2,闡述我國(guó)目前的廣告審查程序和方法。

3.廣告代理制度的基本內(nèi)容。

4.廣告代理制度確立的兩大因素是什么？

五、論述題：論述廣告管理的主要內(nèi)容

部分參考答案

一、填空題

1.國(guó)家工商行政管理局地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)

2.控制和協(xié)會(huì)監(jiān)督和檢查指導(dǎo)和服務(wù)

3.法律道德法律和道德雙鞭

4,《憲法》《廣告法》

5.客戶代理媒介代理

二、多項(xiàng)選擇題

1.ACD

2.ABC

3,ABCD

4.4AC5BC

三、名詞解釋

1.廣告行政管理的依據(jù)是國(guó)家和各級(jí)地方政府所制訂的

法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國(guó)家

有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對(duì)廣告實(shí)施

的管理。

2,廣告管理一般指國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告業(yè)實(shí)施

的管理。在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門(mén)是國(guó)家工商行政管

理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。

3.廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織，通過(guò)制訂相關(guān)的自

律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理、控制和約束。

4.社會(huì)監(jiān)督是指廣大社會(huì)公眾和消費(fèi)者，對(duì)廣告市場(chǎng)所

進(jìn)行的法律監(jiān)督、道德監(jiān)督和輿論監(jiān)督。

5.廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公

司、媒介組織、消費(fèi)者共同參與的一種廣告管理方式，它將政

府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督

合為一體，獨(dú)立地對(duì)廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的

監(jiān)察。

6.廣告代理制度是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的

廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過(guò)程之中

所形成的制度。

第十二章廣告經(jīng)營(yíng)與管理（下）

一、填空題

1.的叱務(wù)職能，是為廣告主和媒介提供專業(yè)

代理服務(wù)。

2.廣告職能主要是廣告的發(fā)布。其廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)

務(wù)本質(zhì)，是向廣告公司和廣告主銷售廣告版面和時(shí)間，其經(jīng)營(yíng)

的重點(diǎn)，主要是o

3.廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序是：、

____________________________0

14

4.廣告公司代理收費(fèi)的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式，是國(guó)際通行的代

理傭金制及其所確立的總代理金額的收費(fèi)比率。

5.從各國(guó)各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)的大體情況來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)的

利澗率是很低的，許多大的跨國(guó)廣告公司的利潤(rùn)率往往只能達(dá)

到0

二、多項(xiàng)選擇題

1.廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有0

AAE制B業(yè)務(wù)檔案制度C工作單制度D業(yè)務(wù)審核制度與

業(yè)務(wù)保密制度

2.廣告公司的收費(fèi)方式主要有等。

A代理傭金制B協(xié)商傭金制C實(shí)費(fèi)制D利澗分配制

3.媒介的廣告定價(jià)，原則上依據(jù)等°

A千人成本B權(quán)威性C受眾成份D廣告主實(shí)力

4.1914年,正式成立報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局(ABC),負(fù)責(zé)稽核

報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量，定期公布審計(jì)結(jié)果的國(guó)家是

A日本B美國(guó)C英國(guó)D德國(guó)

5.媒介廣告業(yè)務(wù)員制度的內(nèi)容有o

A歸戶制度B規(guī)定適當(dāng)?shù)某袛垟?shù)額C制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)

準(zhǔn)D合理的收款制度

三、名詞解釋

1.客戶服務(wù)制度

2.業(yè)務(wù)檔案制度

部分參考答案

一、填空題

1.廣告公司

2.媒介承攬廣告刊播業(yè)務(wù)

3.客戶接洽與客戶委托代理議案廣告計(jì)劃提案的審準(zhǔn)與與

確認(rèn)廣告執(zhí)行廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)

4.15%

5.1?2%

二、選擇題

1.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD

三、名詞解釋

1，客戶服務(wù)制度即AE制。即廣告公司指派特定的客戶

負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。這是廣告公司在長(zhǎng)期的業(yè)

務(wù)運(yùn)作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對(duì)應(yīng)的一種代理

服務(wù)制度。如果客戶同時(shí)委托多品牌的廣告代理，可上設(shè)客戶

監(jiān)督(accountsupervisor)為客戶總負(fù)責(zé),AE則為客戶多品牌中

某品牌的客戶執(zhí)行人，還可下設(shè)副AE或助理AE,協(xié)助AE

工作。AE作為廣告公司對(duì)客戶提供的不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)

和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，服務(wù)效能的有效發(fā)

揮。

2.指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項(xiàng)建立業(yè)務(wù)

檔案。從客戶接洽開(kāi)始，直至評(píng)估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資

料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的建立，便于公司管理人員

和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃開(kāi)展，

隨時(shí)檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公

司業(yè)務(wù)管理的重要手段。同時(shí)也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依

據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。

陳培愛(ài)老師的〈廣告學(xué)概論〉筆記

第一篇總論：

第一章廣告概論

一、填空題

15

L日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年

（1872年）左右。

2.以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體

研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告

學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。

3.2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)

股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。

二、名詞解釋

1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史

范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信

息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。

2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品

或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都

是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各

社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。

4,現(xiàn)代廣告；即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)

傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受

眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非

面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播

者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、

廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。

7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想

進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ?/p>

核心。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)

什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編

碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9.理性訴求廣

告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提

供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受

該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后

能被說(shuō)服而最終

16

采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理

性訴求方式。）

10,感性訴求廣告；廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的

喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等

情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美

的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之

地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。

（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求

的方法。）

11.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本

性問(wèn)題進(jìn)行研究。

12.歷史廣告學(xué)；側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)

變遷的規(guī)律。

13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研

究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律?，F(xiàn)代

廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣

告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。

14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究

方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)查材料Q在當(dāng)代的社會(huì)科

學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡(jiǎn)答題

1.現(xiàn)代廣告的主要特征：

①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方

式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信

息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或

稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。

這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。

②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)

高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播

行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣

泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng),

也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。

17

④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展

現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和

行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。

2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;

②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)

入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣

告；

③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文

化廣告、社會(huì)廣告等類別；

④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和

感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、

電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)

字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目

標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、

電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、

交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、

品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性

廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類6⑨依據(jù)廣告所指向的

傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消

費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別Q

3.廣告學(xué)的研究方法：

首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。

其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。

第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。

4.我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

①?gòu)V告觀念較落后，

18

②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的

問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地

位。

③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，

人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣

告策劃。

④廣告監(jiān)管體制不力。

⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。

⑥中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨

國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)Q

⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展.

第二章廣告的起源與發(fā)展

1.現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、

日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和

韓國(guó)。

第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：

①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇°市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)

人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲

望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效

用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心

概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,

傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了

解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；

也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策

略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理

論的應(yīng)用。

②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要紐成部分。由于

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，必須

19

以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售Q市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代

化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中

的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各種促銷

策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手

段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)

品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信

息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企

業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作

為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際

上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是

一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿

足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交

換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要

和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行

動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，對(duì)于把握認(rèn)識(shí)廣

告的基本理論和運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有

必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是一些經(jīng)典理論和最新

理論的應(yīng)用。

2.市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：

①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③

整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?/p>

3.心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：

①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人

的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)

的過(guò)程。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因

素，以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是

相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通

過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。

②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)

的刺激，使正常的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞

就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺(jué)中留下特別深刻的印象。

廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳

效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的

關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告

中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)

程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺(jué)，特異感