《關系營銷Relationship Marketing》教案

《關系營銷RelationshipMarketing》教案王丹電話子郵箱:drwdd@2005年2月教授班級：營銷0201-0202學時：32學分：2一、課程概述《關系營銷》是上個世紀80年代在市場營銷學基礎上發(fā)展起來的市場營銷前沿學科，目前成為市場營銷類專業(yè)基礎課，它是管理學、營銷學和心理等學科的交叉學科，對市場營銷專業(yè)學生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識向新型營銷理念的過渡。二、教學目的1熟悉與掌握關系營銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關系營銷的主要方法；3學會運用關系營銷的原理與方法分析和解決實際問題。三、教學方法文獻閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。四、課程參考資料教材：《關系營銷》，盧霞、王爽，中國紡織出版社，2003年，26.8元參考書：1《關系營銷》，付路陽、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2《關系營銷》，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟出版社，1998年，19元3《關系營銷》，張新國，經(jīng)濟管理出版社，2000年，12元4《關系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢》，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5《關系營銷實戰(zhàn)操典》，熊和平，廣東經(jīng)濟出版社，2002年，16元五、考核方法課堂點名：8%課后作業(yè)及課堂交流：12%課程結束考試：80%托爾斯泰、比喻、結構Review市場營銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋）4P：可控宏觀：間接，人口、經(jīng)濟、自然物質、科學技術、政治法律、社會文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內部供應商中介機構—分銷商競爭對手顧客社會公眾—環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機構、媒體、社會團體、社會公眾等RMisatypeofmarketingthatbuildslong-standingpositiverelationshipswithcustomersandotherimportantstakeholdergroups.Itidentifies“highvalue”customersandprospectsandbondsthemitthebrandsthroughpersonalattention._JohnBurnett關系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關系的一類營銷，關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使他們同企業(yè)產生“家庭式”的密切關系。泰國東方飯店的案例武廣的案例（CBD對中小城市興起CBD的冷思考）“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購物中心—武漢廣場，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動，平均每天的客流量達30萬人次，節(jié)假日更高達50-60萬人次，這在當今商界極為罕見。”——《中國商報》（1996）“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。交警一度對這一路段實施了戒嚴，禁止公交車以外的其他車輛通行。每天從早到晚，武漢廣場的場內場外，不管是購物、游樂、就餐的顧客都排起了長龍?！薄赌巷L窗》（2000）“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額”——《武漢晨報》（2004）人脈法則2003/9/11，EsteeLauder（美國）在武漢開業(yè)，當日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準備禮品、邀請參加活動，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1概述1引言（1課時）重點：對市場營銷史的回顧難點：關系營銷與價值鏈、核心競爭力之間的關系M1920s產生于美國，三個條件：市場經(jīng)濟體制；買方市場；市場理論、價值理論、消費理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個人營銷等隨著學科的不斷發(fā)展，M也在不斷細化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上，有的研究向某一特定領域，如銀行營銷、房地產營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）；有的研究側重于營銷的某一個方面，如知識營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷等。馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計50元，可成為會員”，會員卡、贈品、活動，有人認為這樣會虧錢，利息還不夠開展活動，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會全部成為客戶，但仍有相當一部分賬戶會繼續(xù)使用，代表對自己對客戶長遠的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學，更是一種積極的人生態(tài)度。一關系及其重要性1關系對個人的重要性（1）社會屬性是原動力（魯賓遜）

（2）人的心理需求是直接動力（張海迪）

（3）社會分工協(xié)作是強大的推動力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價值:成長/成就）

17世紀美國詩人約翰.堂恩《鐘為誰鳴》誰也不能像一座孤島/在大海獨踞/每個人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨的電視節(jié)目；在職攻讀學位2關系對企業(yè)的重要性

“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟學）（1）西方：個性的張揚、自我價值的實現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進的股份制（2）東方：內斂、含蓄、團結、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運營體制的差異，關系對于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質的產品和勞務（在不同行業(yè)會有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計算機、金融；農業(yè)、運輸業(yè)）；對于東方則更為重要,強調彼此的信賴和相互責任，如日本員工對企業(yè)的忠誠、終身員工、負責生老病死，無私貢獻精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟危機中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國企業(yè)與政府的密切關系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關系”笑話，關于猶太人和中國人，在工業(yè)生產中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價值鏈ValueChain企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但有互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合（1）前端：產品價值（產品特性）后端：客戶價值（顧客服務）企業(yè)第一次競爭是質量，第二次競爭是服務

（2）供應商-企業(yè)-客戶（分銷商；競爭對手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機構、社會公眾、社會宗教團體）短木桶理論，健康、管理、關系營銷（負面影響可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以來，Pane、Kolter等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關者的關系處理，有的提出4種，有的提出30種，一般認為Pane1991年的6大關系2核心競爭力CoreComptitiveCapacity時裝設計、餐飲菜肴、可口可樂的配方建立核心競爭力，必須依賴良好的關系美國西南加州，氣候溫和，陽光充足，務農人口不到加州3200萬的1%，農產品占世界總量的37%、美國的80%，中國農業(yè)與美國的差距，現(xiàn)代化落后100年，發(fā)達的大城市和農村美國葡萄酒，健康意識的增強，中高濃度向低濃度轉型，格勒釀酒廠，莊園主因改良后前景不明而不愿進行，園藝家?guī)椭f園主改良品種并簽訂長期收購合同，控制了1500個種植園，實現(xiàn)產品的多元化，迎合消費者的口味，由中高的37%上升到全部優(yōu)質的65%互補者由于失去了供應商的有力支持而在競爭中處于劣勢分析：葡萄酒是核心競爭力，靠關系取得Xerox：排隊等候提貨；提供相似的產品，競爭加劇，廣告費用增加，面臨來自日本的挑戰(zhàn)；產品沒有太多差異，建立顧客服務系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后服務取勝，購買的日期、品牌、應注意的問題建立檔案分析：核心競爭力由產品到服務三對市場營銷的發(fā)展進行回顧

1傳統(tǒng)營銷觀念（1）生產觀念producingconcept1920s短缺經(jīng)濟時代，提高生產率、降低成本福特流水線，黑色T型車，占有率56%

（2）產品觀念productconcept1920s注意到市場需求的差異，產品細化GM不同型號和色彩的車；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)

（3）推銷觀念sellingconcept1930s由于生產技術和管理水平的提高，開始出現(xiàn)產品過剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產定銷”

2現(xiàn)代營銷觀念（1）市場營銷觀念marketingconcept1950s二戰(zhàn)結束后，大量軍工企業(yè)轉為民用，市場競爭更為激烈，許多產品供過于求，轉到以消費者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導進行市場營銷的目的:CS1原因實現(xiàn)CS—顧客保留customerretention—顧客忠誠customerloyalty—獲利能力profitability2實現(xiàn)Cs，通過customerdeliveredvalue最大化來實現(xiàn)產品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本3CS是一種感覺，心理體驗，相對的，因人而異，可以感知但無法精確計算degreeofCS是量化指標，=（價值-成本）/期望，三種方法

（2）社會營銷觀念socialmarketingconceptHeryFord“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會長久，因為沒有繼續(xù)存在的理由了。”隨著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強調可持續(xù)發(fā)展和社會的長遠利益，同時維護消費者利益和社會福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學發(fā)布，中國133/144京都議定書：1997年149個國家，旨在限制發(fā)達國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國家沒有義務；要55%的至少55個國家批準后才有法律效力，2005年2月生效；美國3-4%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會影響美國經(jīng)濟”和“發(fā)展中國家也有義務”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產出的產品可能引發(fā)貿易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費，企業(yè)意識大市場營銷觀念magemarketingconcept4P+politicalpower+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽兀瑖H營銷，打入封閉市場美國電器打入日本市場，貿易保護設置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門；向公眾說明情況，介紹產品，爭取支持4P1960年E.J.麥卡錫《基礎市場營銷學》以促成交易為目的4C1990s美勞朋特后工業(yè)時代，科技進步，計算機輔助設計，制造手段高度自動化，與競爭對手在產品和技術方面同質化；研制階段，破解配方和技術，生產與競爭者成本接近的產品，分銷、服務相似，如何產生差異化？cost顧客可接受的購物成本（貨幣、時間、精力、體力）是企業(yè)定價的基礎，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇?，定價思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設法了解不同消費者的成本構成，從而推動生產技術、營銷手段達到一個新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要；滿足顧客需求和欲望比產品質量和功能更重要convenience方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務比分銷渠道更重要，貫穿于產品銷售前、中、后且更重視服務環(huán)節(jié)communication雙向溝通，適應情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關系，變單向為雙向“請忘掉促銷，90s的新詞匯是communication”4R美國西北大學舒爾茨關聯(lián)、反應、關系、回報2概論（4課時）重點：關系營銷的定義、特點、范圍難點：關系營銷的實質、作用機理一定義及其理解1關系營銷的定義48種最初RMSchneider1980氛圍由管理員決定，對員工產生影響，影響到顧客（1）最初的關系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務的企業(yè)吸引、維護、增進與顧客的關系”，從這個定義我們可以看出，關系營銷產生于服務領域，由于已經(jīng)意識到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關系營銷的目的定位于保持顧客。（2）1985年，Jackson將關系營銷由服務領域擴展到生產領域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產業(yè)用戶緊密的長期關系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結構紐帶，一種是社會紐帶”。（3）進入20世紀90年代，人們對關系營銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關系營銷定義為“建立、保持、強化客戶關系（不一定是長期關系）并使之商品化，以實現(xiàn)所涉各方的目標。其方式為相互交易和實現(xiàn)承諾?！痹谶@個定義中，除了沿襲對客戶關系重要性的認識外，還給出了關系營銷的目的（“實現(xiàn)所涉各方的目標”）和方法（“相互交易和實現(xiàn)承諾”）。（4）Morgan和Hunt在1994年將關系營銷的范圍進一步擴展，定義為“旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”，這一定義已經(jīng)初步認識到圍繞交換涉及的各種關系。（5）同年，Gummesson將關系營銷視為“關系、網(wǎng)絡和互動”，他強調了全球范圍內發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡間的雙向的關系，當然，競爭與合作同時存在于這種關系之中。（6）1995年，Paratiyar和Sheth認為關系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向”，在這一定義中，給出了關系營銷的手段（通過合作及合作努力）和目的（為了創(chuàng)造價值），并將關系由最初的同顧客之間的關系拓展到包括與供應商和競爭者之間的關系，雖然目的有失偏頗（除去創(chuàng)造價值外，也可能有增進同顧客之間的情感等非價值因素），關系概括得也不夠全面（還有同政府、員工之間的關系等），但與前人相比，畢竟有了很大的進步。（7）1996年，Gronroos繼續(xù)對關系營銷定義的思考并給出了關系營銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關系，并在必要時終止關系的過程，這種關系只有通過相互交換和承諾履約才能實現(xiàn)。”2理解利用關系，但不同于庸俗的“拉關系、走后門”建立長期互利互惠的關系/個人短期私利行為CRM公開管理/非公開的隱蔽性為加強溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會風氣通過互利交換及共同履行諾言，實現(xiàn)各自的目的和利益以實現(xiàn)長期合作客戶關系是核心和基礎，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原則具體數(shù)字已有所變化，基本原則不變，90%的企業(yè)10%的利潤由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實4客戶階梯圖（Payne1991）傳統(tǒng)的營銷法則更注重發(fā)展客戶和市場份額潛在客戶-客戶-主顧-支持者-宣傳者-合作伙伴尋找適當?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患壊⑹蛊洳宦湎聛?？客戶與主顧的區(qū)別不知名/知名大的細分市場/個體任何人服務/專人服務5三級營銷層次（Berry1985）（1）財務利益——利用價格刺激：證券、航空（2）社會利益——了解愿望、提供個性化服務，但易于被模仿（3）結構性利益——以技術為基礎，為客戶提高效率和產出，雙方建立合作關系二主要理論支持

1系統(tǒng)論——所有事物均可看成系統(tǒng)，由若干子系統(tǒng)構成；整個系統(tǒng)的運行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個系統(tǒng)，通過對企業(yè)內部和企業(yè)環(huán)境的關系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運行

2協(xié)同學——德國物理學家Haken；從自然界推廣到人類社會以解釋社會、經(jīng)濟現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運動趨勢，一種自發(fā)地傾向無序的運動，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調、合作運動使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進行物質、能量、信息交換時，使之協(xié)同動作RM正研究企業(yè)內部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關系（1）對立性：企業(yè)組織和相關者為了各自目標、利益而相互排斥和反對，如競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等（2）合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應（調整自身行為）、互助、合作（共同完成）等3傳播學——雙方交換信息的符號及其傳遞過程；單向、雙向；從某種意義上說，傳播的過程就是營銷的過程，營銷的過程就是傳播的過程；設計新游戲請人提意見，營銷傳播由大眾傳播變成個人傳播三一般原則

1主動溝通

2承諾信任

3互利互惠——雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價格適當即可成交，買主不應希望最高價格，否則會因買主拖延資金而付出更大的代價；價格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場份額，不斷調整在低水平上平衡，無心開發(fā)新產品四特點：（與普通市場營銷比較）

1前提——經(jīng)濟人/社會人（馬斯洛的需求層次）

2目標——最大限度刺激消費，爭取每筆交易利潤最大/可持續(xù)消費，建立良好的關系

3重點——吸引新客戶，強調市場占有率/維持老客戶，強調顧客忠誠度？爭取新顧客成本更高，《HarvardEconomicsReview》成本為5倍與企業(yè)有特定關系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產計劃，提高決策效率老顧客更容易接受企業(yè)的其他產品；對價格不如新顧客敏感，可減少銷售成本幫助進行宣傳1（滿意）：25（好感）：8（購買）誤區(qū)：更重視新顧客，爭取到新顧客，給以獎勵；老顧客沒有流失，僅僅沒有閑著，業(yè)務被認為是理所當然的

4范圍——1個市場/6大市場5指導思想——可控制的少/可影響的多6交易方式——逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為例：無競爭優(yōu)勢：安全、準點、基本服務低競爭優(yōu)勢：舒適、娛樂、地面服務高競爭優(yōu)勢：顧客細分、關系營銷、品牌管理小結五適用范圍1關系營銷雖然已經(jīng)從服務領域拓展到產業(yè)領域，但仍然有一個適用的范圍，“關系營銷并非是用于任何營銷實踐活動中”（Gronroos語）。（1）Berry（1983年）從服務業(yè)的角度對關系營銷的適用性進行了探討，認為關系營銷主要適用于下列情況：客戶一方有持續(xù)或階段性的服務需求；客戶可以對服務供應商進行選擇；可供選擇的服務供應商不止一位，客戶從一個供應商轉向另一個供應商幾乎不需要額外的成本。（2）Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（任意轉重復購買某類產品的客戶可以隨意把部分或全部供應從一位賣主轉給另一位賣主）和“永遠失去”（忠誠客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產品類型的特點、客戶產品使用情況以及買賣雙方采取的行動。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠失去”一端的客戶使用關系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法。（3）Berry和Gresham（1986年）從零售的角度對市場中現(xiàn)有的客戶進行了市場營銷問題的探討，認為關系營銷適用于以下情況：消費者定期重新購買零售商提供的某些產品（時裝而非墓地）；消費者有多種選擇（家居品而非用電）；消費者要體現(xiàn)自我個性（選擇房屋裝修而非速凍食品），消費者需要個性服務（選擇汽車而非燈泡）。以上幾種觀點都是從客戶行為角度出發(fā)，對客戶的行為特征進行分類、歸納和總結。2并非解決一切問題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price-失業(yè)人口product-手機place-快餐店promotion-好萊塢電影、流行音樂會、體育項目3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學科專注于保留老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競爭對手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費要建立關系不可？六實質（一）認為關系營銷是企業(yè)與其利益相關者之間發(fā)生的所有關系1Payne（1991）提出的六市場理論，該理論把對企業(yè)營銷有影響的因素劃分為內部市場、客戶市場、推薦者市場（中介市場）、供應者市場、雇員市場（招聘市場）及影響者市場六大市場，認為關系營銷是為發(fā)展和保持同員工、分銷商、供應商、客戶及其他利益相關者的共同利益而建立起來的一種長期互惠的交換關系，企業(yè)應重視與更廣泛的群體建立并發(fā)展良好的關系，而不是單純的客戶關系，當然，客戶市場是核心，處理好其他市場的關系才能處理好同客戶的關系，并達到保持客戶的目標。2Kotler（1992）提出的全面營銷理論，該理論首次提出全面營銷概念并識別環(huán)境中的十個重要營銷對象，認為當今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對客戶開展營銷到開展全面營銷，即對供應商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者等公眾開展營銷。3Morgan和Hunt（1994）提出的“投入-信任”理論，該理論將影響企業(yè)營銷成功的關系分為四組共十種合伙關系，即供應商合伙關系（產品供應商、服務供應商）、隱性合伙關系（競爭者、非營利組織、政府）、購買者合伙關系（最終客戶、直接客戶）、內部合伙關系（職能部門、雇員、業(yè)務單位），該理論認為企業(yè)間的合作關系對企業(yè)的成功至關重要，而企業(yè)間成功的合作關系取決于雙方的投入和信任。4Paratiyar和Sheth（1995）提出的關系營銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會到工業(yè)化社會，再到后工業(yè)化社會的演進過程，研究供應商同客戶之間的關系變化，提出了關系營銷就是認識、解釋各管理供應者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務合作關系。5Gummesson（1997）提出的從市場營銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關系分為市場關系和非市場關系兩大類共30種關系，前者主要包括客戶與供應商的關系、分銷渠道關系、客戶與服務提供者等17種關系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡關系、大眾媒體關系、內部客戶關系、所有者關系等13種關系，其中客戶關系是核心。該理論認為產業(yè)公司的國際化經(jīng)營不再和4Ps的操作有主要關系，而是同客戶、分銷商、供應商、政府機構及個人發(fā)生的關系是主要關系，關系營銷就是從關系、網(wǎng)絡和交互的角度看待營銷。（二）認為關系營銷與營銷、服務和質量有關Christopher和Payne（1991）把關系營銷看作是市場營銷、客戶服務和質量管理三者整合的結果，是三者交疊覆蓋的共同領域，見圖1，即“關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合了起來”（Payne語）。Payne（1992）又對此做了進一步補充，他指出關系營銷除了營銷、服務和質量的整合之外，應從注重交易轉向保留長期客戶，同時應注意企業(yè)同六大市場的相互作用。（三）認為關系營銷是價值、交互和對話的過程Gronroos（1996）把關系營銷看成是包含了價值、交換和對話的過程，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷規(guī)劃過程中同時考慮和分析這三個過程。為客戶創(chuàng)造價值是關系營銷的起點和結果，交互過程（包括服務提供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同服務提供者在物理環(huán)境、設備和產品間的交互以及客戶與服務提供者的系統(tǒng)間的交互）是關系營銷的核心，對話過程則是關系營銷的溝通層面。

圖1營銷、服務和質量構成了關系營銷為客戶創(chuàng)造價值是目的；服務提供者（個人和系統(tǒng)）與客戶之間、客戶之間、客戶同服務提供者之間在物理環(huán)境、設備和產品間的交互是核心；對話是溝通層面七作用機理關系介導變量（thekeymediatingvariable，KMV）1Morgan和Hunt（1994）在“投入-信任”的基礎上建立了以承諾和信任為關系介導變量（thekeymediatingvariable，KMV）的關系營銷模式，認為五種前提因素，即關系終止成本、關系利益、共享價值、溝通和機會成本通過承諾和信任為中介變量導致五種可能的結果，即默許、同意傾向、合作、功能沖突和決策的不確定性，見圖2。2Bennett（1996）認為，為了建立信任的關系，一方必須向另一方提出能夠產生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺；相似性，既擁有相同的價值觀、態(tài)度和目標；相互關系，既擁有共同的目標和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了達到某種特定目標對另一方的依賴。3Boone（1998）將介導變量擴展到結合力、感同力、互惠和信任四個因素，見圖3。他認為結合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結合力弱，關系在任何時候都有破裂的可能，如果結合力強大，則能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟利益使得雙方或者多方長遠地聯(lián)系在一起；信任則可能導致各方之間更多的合作。圖2Morgan和Hunt的關系營銷模式圖3Boone的關系營銷模式4Barnes（2001）認為信任和承諾只是建立和保持密切關系的諸多因素之簡化，這些因素應包括信任、責任感、可靠性、友愛、理解和同情、共同的目標、互惠、尊敬與忠誠、喜愛、依賴感、對歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對需求的關心、知識、回應、守諾、社會支持和社區(qū)、能力、個人對關系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。八進行營銷策劃應注意1始于90年代，早期理論討論戰(zhàn)略的重要性，目前側重于實踐的應用2根植于不同文化會有不同的結果35w1h，budget九關系營銷在中國關系營銷作為西方的營銷理論，在20世紀90年代中期始傳入中國，為了引進這一理論，國內學者翻譯了國外關于關系營銷的著作并編著了教材，目前關系營銷已成為國內市場營銷理論界研究的熱點，有大量的論文發(fā)表?？傮w而言，國內的關系營銷研究表現(xiàn)出以下幾個特點：1介紹西方關系營銷理念由于關系營銷產生于西方，因此國內早期的論文多集中于介紹關系營銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別等。2重視客戶關系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）的研究由于客戶是關系營銷幾大關系中最為基本和重要的關系，西方對此問題有大量的論述，因此對客戶關系管理的研究在國內也成為關系營銷研究的焦點。3將關系營銷的管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中在早期介紹關系營銷理念的基礎上，國內學者將其管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強中國企業(yè)的競爭實力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、房地產業(yè)、運輸業(yè)等。4將網(wǎng)絡與關系營銷相結合，探討關系營銷在電子背景下的新發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，關系營銷也有了更為廣闊的運作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關系營銷進行整合成為新的研究熱點。復習：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對一群人或一個大細分市場的一部分；針對個體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細3有任何可能的人提供服務；專職人員處理，一對一的服務買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后就終止，相反，交易結束后，這種關系可能會得到加強并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。從這個意義上說，銷售僅僅是求婚階段的結束，婚姻生活從此開始，取決于處理彼此的關系，質量決定業(yè)務擴展或者矛盾重重而離婚。Chapter2與顧客的關系（CRM）B2C（2to）產生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contactmanagement）變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶關懷（customercare），防止客戶跳槽其核心內容為CS（質量、服務）、信任和承諾，折扣導致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾真誠到永遠（海爾）顧客是企業(yè)永遠的衣食父母（長虹）為顧客創(chuàng)造價值（TCL）“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產。我們相信花王之所以獨特，就在于我們首要的目標既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切決策?！保ɑㄍ酰┬√禊Z的12345上門服務自帶一雙鞋進門離開兩句問候墊機布、擦機布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費整機免費保修5年1企業(yè)與客戶（2課時）重點：客戶關系層次、客戶讓渡價值、客戶盈利能力難點：顧客價值的實現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場營銷發(fā)展階段相適應1產值中心論2銷售中心論3利潤中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導致企業(yè)實際利潤不斷下降，管理目標轉向以利潤為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產品性能，同時也取決于承諾；用顧客滿意度來定量化研究CS二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產品和服務的個人、機構，具體包括適用本企業(yè)產品和接受本企業(yè)服務的消費者、社會團體等。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務效率）時間角度，過去、現(xiàn)在、未來購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動型、習慣型、經(jīng)濟型、道德型（農夫山泉和NIKE）、方便型、個性化型（需要認可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關系層次1基本關系：產品銷售后不再與客戶接觸2被動關系：銷售產品時，鼓勵消費者事后可向企業(yè)反映3負責式的關系：主動詢問、收集改進意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置4主動式的關系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產品信息以促進銷售海爾提醒清洗空調過濾網(wǎng)5伙伴式的關系：持續(xù)合作，按照客戶要求設計新產品，如洗地瓜的洗衣機小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術因產品和市場的不同，需要建立不同水平的關系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達成的共識、聯(lián)系成本，特別是高新技術產品由于產品的復雜性和技術的不確定性，更需要加強與客戶的溝通四客戶在關系營銷中的價值及其實現(xiàn)1客戶在關系營銷中的價值V=(可見利益+關系利益)/(可見費用+關系費用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務、質量保證及技術支持等關系利益：隱性，企業(yè)和產品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費用：顯性，購買、運輸、安裝、維護、修理等費用關系費用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費的時間和信用、質量是否可靠、有保證的心理費用2實現(xiàn)：4p+客戶服務、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經(jīng)紀人）間接干涉（股評）施加影響（其他交易者）隔離無關（辦公室）4p+服務、質量PRODICE=product+service衡量實際交付的服務與客戶預期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實質時，其中Christopher和Pane（1991）就認為RM為營銷、服務和質量的交集實踐中，BillGates就認為Microsoft應由軟件公司轉化為服務公司M以工程師為核心轉化為以消費者為核心美的電器：營銷——價格、廣告服務——咨詢、安裝、維修質量——功能、外型中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經(jīng)比較成熟，其他企業(yè)尚需學習（3）顧客利益價值系數(shù)表實際目標利益價值系數(shù)1售價2950295012運輸32300.9383安裝10010014維修1501450.9665延遲交貨損失3501000.286發(fā)票、提貨時間6心理費用20150.757時間費用135250.1858合計373733650.9五兩個相關概念1顧客盈利能力customerprofitabilityability顧客在其生命周期內帶給企業(yè)的價值，強調的是終身價值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質和大小、討價還價能力、價格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗和口碑效應2顧客讓渡價值customerdeliveredvalue相對概念，可以感知，無法精確計算產品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本六企業(yè)與顧客關系模型許多關系營銷項目在客戶眼中根本不算關系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術性強、以頻繁的面對面接觸為特點且服務對顧客十分重要的行業(yè)，以期關系會更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現(xiàn)代技術帶來的影響（距離溝distancegap），原來當面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何建立和保持關系已經(jīng)成為一個新的課題2.2客戶關系管理（2課時）重點：數(shù)據(jù)庫營銷難點：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個月買的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進孩子食欲（3）老主顧，95折，月結，不用付錢！一定義1CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess.(GartnerGroup)CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度提出以客戶為中心的經(jīng)營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段提出區(qū)別對待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性比較冗長和繁瑣，不夠簡潔作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應該是一個手段，不是目的只字不提技術的概念，好像CRM同技術毫無關系以客戶為中心本身也是一個模糊概念，讓人無法完全理解2CRMisenablingabetterunderstandingofcustomerlifecycleandprofitability.(META/IMTGroup)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。強調了了解客戶信息的重要性強調CRM的另一個重要側面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌3CRMisaculturewithinanorganizationthatmakessoeasyforacustomertodobusinesswithyourcompanythattheydon’twanttogoanywhereelse.(CRM)CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。簡潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關系實質定義通俗易懂，強調容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待將CRM提高到文化的層次，有一定的新意未說明這個文化是什么，不夠具體未提出任何手段來實現(xiàn)容易做生意的目的企業(yè)一方的CRM目的不明確過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRMisacomprehensivesetofprocessandtechnologiesformanagingtherelationshipswithpotentialandcurrentcustomersandbusinesspartnersacrossmarketing,sales,andserviceregardlessofthecommunicationchannel.(CRM)CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。明確支持CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系指出CRM的管理手段，即過程和技術未指出CRM的目的將CRM弱化為過程和技術5CRMisanintegratedsales,marketing,andservicestrategythatprecludesloneshowmanshipandthatdependsoncoordinatedenterprise-wideactions.(e-Bisuness2.0byDr.RaviKalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動時的單干現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務業(yè)務功能的一個企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調一致的行動。具體提出CRM的主要業(yè)務目的，即整合銷售、營銷和服務3大領域提出業(yè)務整合是CRM的關鍵明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當前企業(yè)管理中需要解決的問題未涉及客戶關系的實質整合只是進行CRM的一個手段，不是全部6enablesacompanytopresent“TheRightOffertotheRightCustomerattheRightTimethroughtheRightChannel”CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)耐緩较蚯‘數(shù)目蛻籼岢銮‘數(shù)匿N售建議。4個恰當形象地描述企業(yè)的營銷策略定義簡潔，耐人尋味沒有指出實現(xiàn)這個目的的手段，即CRM是如何達到這個目的的涉及營銷和銷售領域，欠缺客戶服務的涵義7CRMisaninformationindustrytermformethodologies,software,andusuallyInternetcapabilitiesthathelpanenterprisemanagecustomerrelationshipsinanorganizedway.CRM是一個信息工業(yè)術語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。指出CRM是一個信息時代的一個專業(yè)術語和在互聯(lián)網(wǎng)時代產生的背景指出采用計算機技術來進行客戶管理將其弱化為軟件技術和方法8總結：底邊：信息技術垂直邊：CRM經(jīng)營理念（根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利關系）斜邊：計算機應用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉型，歐洲轎車忠誠率50%，日本則達到65%；豐田綠色營銷的例子3personalized很容易在市場上找到替代品，面向感情消費的經(jīng)營思路；海爾個性化冰箱，模塊組裝，1個月100萬臺運單4real-time將企業(yè)人力、財力、生產、研發(fā)、營銷等各方面的資源圍繞此進行整合三方法1客戶調查：客戶信息是CRM的基礎2建立客戶數(shù)據(jù)庫3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽——對電郵和電話的不同偏好教育——引導而不是迎合幫助——解決購買、使用、維修中的問題員工應考慮同客戶的關系，而不是把取悅領導放在第一位四步驟1了解客戶心理認清客戶在營銷中的角色，是推銷員而不是購買者站在客戶的角度，換位思考學會與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標客戶界定目標市場微觀細分市場microsegment華爾街日報電子版爭取目標顧客醫(yī)藥代表不是針對病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前高低服務成本低最具獲利性的顧客具獲利性服務成本高具獲利性最不具獲利性目前獲利能力未來高低未來獲利能力高最佳顧客必須在顧客身上投資未來獲利能力低保留顧客最糟糕的顧客3滿足目標顧客的需求把顧客價值轉化為可付諸行動的顧客利益，價值—成本，各項因素在不同細分市場上會有不同的權重，如低收入者更看重成本推出與客戶選擇情境相吻合的產品或服務，如電腦-相關打印機等產品，交叉推銷cross-selling4與目標客戶形成聯(lián)結如會計師事務所免費咨詢、業(yè)務設計或查賬；需要從客戶信息中獲得洞察力并設計市場情報五針對顧客關系營銷戰(zhàn)略的實施1設立顧客關系管理機構：關系經(jīng)理，雙重身份，既代表企業(yè)又代表客戶，需要傾聽與提問的技巧、產品知識、正確表述和分析能力、遭拒時隨機應變的能力、穩(wěn)定的活動頻率；需根據(jù)顧客、市場、服務等采用不同的技巧和能力，并無哪一種一定最好之說；優(yōu)點：密切交流、增進友情、強化關系；缺點：依賴個人，增加企業(yè)管理難度2營銷手段（1）頻繁營銷：1981年，美航空公司推出飛行積累點數(shù)；易被模仿、易忽視從而降低了服務水平（2）感性營銷：營銷活動情感化；胖人服裝店，胖人當服務員并用花卉代表服裝的型號；不賣除臭劑；尼西奇紙尿褲“用完就扔”“吸收好，保護嬰兒皮膚”俱樂部營銷規(guī)劃：任天堂200萬成員，每年花16美元就可以獲得每月的雜志、先玩游戲、電話咨詢游戲公略等購買動機——私房錢投資俱樂部性別——太太商品——汽車年齡——中學生趣味——攝影、烹飪地區(qū)定制營銷：顧客化營銷customermarketing；日本電子測量體態(tài)，電腦顯示，圖片傳輸?shù)缴a車間，激光裁剪和縫制新衣；海爾；效率與個性的矛盾瑪泰爾公司，巴比娃娃，1998/10，登陸到，設計皮膚、眼睛、服飾和名字等優(yōu)點滿足消費者個性化需求，提高企業(yè)競爭力以銷定產，減少庫存積壓受到顧客的啟發(fā)，不斷創(chuàng)新（5）數(shù)據(jù)庫營銷dbm：單獨列出介紹3退出管理顧客不再購買企業(yè)的產品或服務，中止與企業(yè)的關系原因：價格、質量、服務、地區(qū)、技術（光學相機轉向數(shù)碼）、政治（不關系公益事業(yè)、污染）NIKE-NecessitatesIndonasianKidsEmployment計算損失制定措施——鼓勵發(fā)泄不滿；妥善處理投訴恒升：代理公司，矛盾上升，網(wǎng)上言論被廣泛傳播，“潘多拉”被打開，退貨額達2450萬元1997/8/5河北科華電腦公司王洪向北京中關村安特明科技有限責任公司購買恒升SLIM-1筆記本電腦，“三年保修，一年之內免費維修、更換損害部件”1998/6/1晃動，通過代理找到公司，未出示保修卡，7300元修理費，不滿，代理要求自己聯(lián)系，6/9BBS上發(fā)文，恒升表示免費維修，希望道歉，7/2信函傳真，對方要求擴大篇幅并在網(wǎng)上發(fā)布，遭拒，7/3《誓不低頭》：死機頻繁、奇慢無比、溫度燙手、嬌氣豆腐、比較垃圾，升級、留言，不乏侮辱性的內容，《微電腦周刊》和《生活時報》轉載，1998/9/17上告，賠50萬元和24萬元，雙方均不服，上訴，2000/12/19，最終判決9萬元和免除責任銷售量下降；網(wǎng)絡名譽受到侵犯，對廠商和產品的貶損被幾何級的放大60：1，二審當天“贏了官司，輸了世界”應該：在網(wǎng)上公布真相；就售后服務存在的問題展開宣傳和調查招商銀行:兌換外匯，電影票、鮮花、小玩具、體檢卡等，外匯買賣指南財務利益-社會利益-結構性紐帶六數(shù)據(jù)庫營銷大眾汽車，冬季運動，提供防滑輪胎、防雪鏈和頂架安放滑雪器材，將后臺的數(shù)據(jù)轉化為前臺的信息香港麗晶飯店，10年間房價漲了3倍，仍住于此，準備了胡蘿卜汁，客戶數(shù)據(jù)庫（名字、生日、工作、客戶喜愛的口味、顏色、住房的朝向等）成為企業(yè)競爭取勝的關鍵1定義：企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到與消費者溝通的目的，從而最終引導銷售產品或服務，或者維持客戶關系以顧客為出發(fā)點利用計算機和通訊手段2意義幫助企業(yè)準確分析與判定客戶香港金日集團被稱為“西洋參之王”推出的“金日心源素”原來定位于50歲以上的男性，功能為“耐缺氧“，數(shù)據(jù)庫顯示，30-50歲的購買者達43%，這一階段經(jīng)濟能力和保健意識增強，功能相應改為“頭暈、失眠、記憶力減退”幫助企業(yè)選擇有效的營銷策略大眾傳媒廣告大部分徒勞無益，郵寄宣傳品2—4%反饋率；通過數(shù)據(jù)庫的篩選，可達25%—30%幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度按照數(shù)據(jù)庫做售后服務，客戶產生信賴感競爭的利器德國麥德龍店鋪3600家，雇員17萬人，1997年銷售額達350億美元，利潤5.9億，為世界第二大零售商會員制RFMD模型Recent最近一次消費Frequency消費頻率Monetary消費金額Demographic&lifestyleappend人口統(tǒng)計和生活方式?jīng)Q定制定人文營銷方案了解購買頻率，是對上次購買不滿還是競爭對手平均消費額度，了解客戶結構和定位客戶的行業(yè)、住所，有針對性地開展廣告、促銷等活動3數(shù)據(jù)來源內部數(shù)據(jù)：訂貨記錄、投訴電話、退貨紀錄外部：競爭對手的宣傳資料、統(tǒng)計年鑒（證券，市場占有率）、國家產業(yè)政策及其相關文件4建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應注意數(shù)據(jù)過于狹窄—每一次接觸都應是獲得信息的好機會，但大多數(shù)僅發(fā)生在購買之后僅當成通信錄—自身的消費習慣和偏好，對企業(yè)和市場的意見、建議僅滿足于收集和保存，分析不夠—辨別重點客戶不及時更新—濫發(fā)廣告，浪費促銷費用僅僅認為是營銷部門的事—企業(yè)所有部門共享的資源抱有過高的希望—包括顧客信息、市場營銷、銷售、維修、電話服務、交互式網(wǎng)絡聯(lián)系和售后服務等環(huán)節(jié)，而設計、研發(fā)、物流管理和財務管理等并不能完全由顧客數(shù)據(jù)庫解決當作絕密資料，不肯與合作伙伴分享—信息不流通、合作不順通、物流不暢通、資金不融通僅用來分析顧客的行為，對銷售人員的分析不夠—跳槽？回扣？安全性—重要資產，使用權限，更改權限等避免故障—備份以防停電、病毒等科學分類保險公司收集年齡、生命周期、健康狀況汽車銷售商注重職業(yè)、年薪、銀行存款額百貨公司注重購買頻率、金額、支付方式夏季清爽型杜松子酒，強調冰涼碳酸特性，口味、喜愛運動的人群保護隱私大約67%的美國人在要求進一步輸入個人資料時就會放棄搜索，約有25%的中國人會輸入虛假資料對顧客了解越多就越能為其提供服務，但應有一個限度，不過分打擾、不濫用資料引起顧客的憂慮和反感；警察妻子，以免遭人報復，不提供住址，生孩子后診所把病人的地址提供給了營銷公司，信箱里塞滿了給新媽媽的產品廣告，1984年，美國通過《數(shù)據(jù)保護法令》；環(huán)保的壓力，紙張的浪費；中國滯后；這是一個完全不同的網(wǎng)絡世界，個人的批評可能轉化為全球的反應，必須認真對待網(wǎng)絡溝通4呼叫中心CallCenter招行95555，中國移動1860，企業(yè)公開一個電話特服號碼華晨金杯一旦用戶的汽車出現(xiàn)問題可撥打服務電話，中心在確認為之后與距離最近的服務站聯(lián)系，客戶機可在最短的時間內獲得救助，覆蓋了全國30個省的60個城市并可24小時提供服務CRM的入口和技術平臺，顧客和企業(yè)溝通的主要接觸點簡單地回答問詢、記錄信息發(fā)展，外包，主要功能包括：自動話務分配Automaticcalldistribute互動式語言應答interactivevoiceresponse電腦電話整合computertelephoneintegration服務工作站serviceworkstation—提高顧客與產品、服務信息的連接，使服務人員在解答咨詢時推廣其它產品和服務顧客維護中心servicecenter資源共享顧客相互交流課后作業(yè)：客戶資料應包括姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員數(shù)量、價格、時間、是否促銷及對促銷的反應產品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況2.3顧客忠誠customerloyalty/royalty皇室（2課時）重點：理解并比較客戶滿意與客戶忠誠，掌握建立客戶忠誠的方法難點：阻礙客戶忠誠的幾對矛盾一CS（進行市場營銷的目的）“在知識經(jīng)濟環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不滿意的?！彼伎乒究偛眉s翰.錢伯斯哈夫商學院教授Levitt1960年《HavardBusinessReview》中的《營銷近視癥》提出應從重視生產、降低成本轉到重視顧客上來“客貴如寶，貨賤如草”超市，50元，觀看錄像，前一位顧客順手牽羊都沒注意，沒有責任，管理缺陷，生氣離開，忘了您交給我的錢放在哪里了，一起看錄像（2）安慰并且?guī)椭偨?jīng)理分析，顧客會訴說不滿，擴散情緒，算出她以及親朋好友25人每周20美元不來購物一年的損失幾千美元，繼續(xù)擴散的損失，沒有留下地址無法道歉，要讓每一個客戶滿意地離開，必須辭退，10年后不期而遇，感謝訣竅1原因實現(xiàn)CS—顧客保留customerretention—顧客忠誠customerloyalty—獲利能力profitabilityCS—期望expectation顧客驚喜Customerdelight—需求need修理工告知電器的使用方法2種類滿足—產品和服務可以容忍和接受愉快—帶來積極的體驗解脫—解決麻煩新奇—新鮮、興奮驚喜—超過了期望3實現(xiàn)Cs，通過customerdeliveredvalue最大化來實現(xiàn)（和前面內容重）相對概念，可以感知，無法精確計算產品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本4CS是一種感覺，心理體驗，相對的，因人而異degreeofCS是量化指標，=（價值-成本）/期望，三種方法5影響因素企業(yè)因素產品因素：消費屬性、外觀因素等服務和系統(tǒng)支持因素互動溝通：以情感因素消除不利影響隱含期望汽車維修站開了一個休閑閣，放松情緒，比豪華路段的生意還好銀行儲戶眼鏡，按手印后會遞上一張手帕紙6衡量指標美譽度知名度回頭率投訴率7具體方法利用價值鏈整合實現(xiàn)競爭優(yōu)勢提升核心競爭力、加強全面質量管理，創(chuàng)造產品滿意是客戶滿意的基礎，日本車在美國加上水杯座，暢銷海爾：北京（最新技術的昂貴高檔新品）上海（瘦長體小、外觀漂亮的小小王子）廣西（單列水果的保鮮果蔬王）重視服務，創(chuàng)造服務滿意伴隨性服務指標獨立性服務指標：不直接發(fā)生產品交換，如旅游、賓館、娛樂等服務管理客戶不滿意a正確認識，當作創(chuàng)新的源泉，衛(wèi)生紙低檔賓館小卷定做、拖鞋擦地、海爾洗地瓜，不可不加理會或者高姿態(tài)說服b正確處理迪斯尼樂園，母子，太空穿梭機，10歲以上，醒目標志，太興奮未發(fā)現(xiàn)，問過姓名，精美卡片，印有姓名，到了年齡再來玩不用排隊，愉快離去二顧客忠誠及其理解1定義：這是關系營銷的中心目標，定義為顧客感知的產品質量、對產品的滿意或情感以及未來繼續(xù)購買意圖所影響的實際行為，包括態(tài)度和行為兩個方面。忠誠是顧客長期形成的對某種品牌的喜好和依賴，并長期重復購買該品牌產品的一種偏好性或排他性購買行為，是顧客長期滿意積累并升華的結果，包括理性層面和感性層面。良好的顧客忠誠是指某段時間供應商和顧客之間的連續(xù)交易（信息、商品或金錢交換）和關系中良好的氛圍，可以用雙方交易的數(shù)量（可以獲取數(shù)據(jù)）和質量（容易個性化）來測量。忠誠度是其量化指標。2理解（1）忠誠和滿意：主動/被動介紹產品低滿意度高滿意度高顧客滲透率脆弱的忠誠牢固的忠誠低顧客滲透率無忠誠潛在忠誠（2）忠誠和參與摩托車迷會對任何關于摩托車的消息都感興趣，從期望達到的效果來看，他的忠誠，比一個只把摩托車當作交通工具的摩托車手的“冷”忠誠要有價值得多（3）忠誠和承諾沒有承諾表現(xiàn)出的忠誠是無意識的，也許是因為附近沒有別的供應商可供選擇；忠誠的原因僅僅是因為供應商提供的價格折扣等激勵因素，買來的忠誠并不能保障未來，不能期望產生商業(yè)關系的穩(wěn)定性和確定性的利益；始終和供應商站在一起，即使供應商出了差錯，沒有跟上競爭形勢也不退縮，有信心且愿意維持關系，不會隨競爭反應而改變的短暫行為（4）忠誠和保留保留的顧客可能不愿意接受價格的增長和推薦給他人，僅僅因為留下的成本比離開的成本低，如受到相關技術和經(jīng)濟因素的限制，而不是出于對公司產品或服務的歸屬感，一旦壁壘解除，由于缺乏心理依戀感而選擇離開；保留是由稀有性、不可模仿和替代決定的，因此必須考慮態(tài)度，否則會導致虛假的成就感；高的重復購買率可能是由外在限制所致，只有在擁有許多類似選擇的情況下，仍能購買該品牌，才是忠誠的結果3分類價格忠誠激勵忠誠壟斷忠誠：低依戀高重復，公用事業(yè)，微軟升級惰性（方便）忠誠：由于惰性不愿意去尋找其他的供應商潛在忠誠：希望不斷購買產品和服務，由于內部規(guī)定和環(huán)境因素制約了購買行為，如只對千元以上的送貨上門因路途遙遠而放棄超值忠誠：電話亭，坐著打電話，筆和紙紀錄，香煙飲料，女伴小零食4測量：重復購買次數(shù)：由于產品用途、性能不同而區(qū)別對待購買挑選時間對價格的敏感程度：對喜愛和信賴的產品，價格承受能力強對競爭產品的態(tài)度對產品質量的承受能力：出現(xiàn)質量問題時，采取寬容、諒解的態(tài)度還是反感，感到自己的權益被侵犯了三對顧客忠誠的實證分析死亡1%搬遷3%自然流失4%因他人建議而改變主意5%另就低價9%感到忽視他們的要求78%四阻礙忠誠的幾對矛盾1“機會主義”（精明購物者）與“解脫的需要”（在不同程度上厭倦了永遠只追求經(jīng)濟利益的人）挑選不那么機會主義的顧客或者建立私人關系，給改變供應商的行為制造倫理障礙2“多樣化”（普遍存在對刺激的需要和對枯燥的逃避）與“連續(xù)性”（香煙、餐館）的矛盾取決于產品種類和供應商的營銷政策，創(chuàng)造激勵因素加強對連續(xù)性的需要，削弱多樣化的需要，如電子商務（輕松）和投訴管理3“總有一份”與“永遠失去”Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（重復購買某類產品的客戶可以隨意把部分或全部供應從一位賣主轉給另一位賣主）和“永遠失去”（客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在實踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠失去”這兩種極端情況中的任何一個位置，具體所處的位置，取決于產品類型的特點、客戶產品使用情況以及買賣雙方采取的行動。在選擇營銷方式時，要考慮客戶在行為視角中的位置，對接近“永遠失去”一端的客戶使用關系營銷，對接近“總有一份”一端的客戶使用交易營銷，對居于視角中間位置的客戶使用中間辦法注射器、白大褂“總有一份”，美國醫(yī)藥供應公司的AmericanHospitalSupplySystem系統(tǒng)可以使客戶利用電腦終端，甚至可以使用重復文件以避免重新打印產品訂購單，利用效率和便利將客戶推向“永遠失去”五策略合作與信賴，長期互動形成雙贏的局面1以全面質量營銷和品牌優(yōu)勢樹立企業(yè)形象可口可樂公司不存在，憑借其品牌貸款仍然可以東山再起，434億美元，海爾人民幣77億元2依靠信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)全面互動3以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起友誼的橋梁六維持忠誠的具體方法1自主（顧客論壇、熱線和其它投訴渠道）和社會整體性（俱樂部的形式，如短途旅行、講座、觀光活動、課程和晚會）2增值服務：（1）產品核心產品——基本效用或利益形式產品——品質、式樣、商標、包裝期望產品——與產品密切相關的一整套屬性（空調遙控器、計算機操作系統(tǒng)、入住旅館）延伸產品——安裝、維修、送貨潛在產品——演變趨勢和發(fā)展前景（電視與電腦顯示器）（2）核心產品相同，提供增值服務定義：一個配套產品或服務的額外補充成分，其作用是獲得顧客和顧客忠誠特征：補充成分、配套出售作用：獲得顧客和顧客忠誠做法：延長和加強關系；創(chuàng)造滿意度并為顧客轉換商家制造障礙并非靈丹妙藥，必須對任務、目標和潛力采取具體問題具體分析的態(tài)度，可能帶來不必要的成本增加航班：準時保證、機票預訂、去機場的交通車——雜志、放錄像、兒童玩具西南航空，以德州為基礎，短途服務僅限于飲料，價格低，顧客無需為飲食和娛樂付費（潘長江）3增加顧客技能顧客擁有的知識、操作和社會技能決定了他們在購買后的行為，雖然增加了直接產生成本（如開發(fā)互動手冊、開通電話熱線），但可以降低保修期內的修理費用特別在電子產品上，消費者只有了解了錄像機的適當功能并會使用時，才能夠用錄像機錄下電視節(jié)目，包括安裝及組裝產品所需技能/清潔及儲藏技能/環(huán)保廢物處理的技能等（電池、垃圾的分類處理）4不僅讓客戶滿意而且令客戶感動德國貿易伙伴，往來于東京和大阪之間，座位在左邊右邊，可以看到富士山，提高貿易額，這樣的細節(jié)都注意到了，又有什么不放心的呢2.4客戶管理營銷（1課時）重點：客戶差異分析和客戶關聯(lián)管理難點：對客戶的理解一粒麥子的命運？磨成面粉被人消費實現(xiàn)自身的價值；作為種子播到田里結出豐碩的果實，創(chuàng)造出新的價值；保管不善發(fā)霉變質，失去自身價值客戶就好比麥子，如果企業(yè)對客戶管理有方，客戶就會熱情、積極地配合企業(yè)創(chuàng)造出新的價值；如果管理不善，客戶就會流失甚至產生較大的銷售風險現(xiàn)代企業(yè)的命運就在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤的最終決定者一定義1對客戶的理解（廣義）客戶不一定是產品或服務的最終接受者，包括處在下游的批發(fā)商、零售商等客戶不一定在公司之外，內部客戶也應引起企業(yè)的重視，否則淡化了服務意識，造成服務的內外脫節(jié)、不能落實2客戶管理營銷經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術的基礎上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產品或服務，發(fā)展和管理與客戶之間的關系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略3對客戶管理營銷的理解不是一種簡單的概念或者方案，而是企業(yè)的戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每一部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預測和管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶信息技術，如數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡營銷等，有效地促進了數(shù)據(jù)的獲取和客戶的細分始于對客戶行為和特性的深入分析，同時也意味著與客戶的互動接觸二驅動因素市場驅動皇帝的女兒不愁嫁、酒好不怕巷子深，產品日益豐富，客戶與企業(yè)間存在更多的接觸點和互動點，如網(wǎng)頁、電子郵件等，要求從整體關系上考慮對客戶的管理經(jīng)濟利益驅動吸引新顧客是挽留老顧客的5倍成本維持客戶忠誠技術驅動信息技術、數(shù)據(jù)庫等有助于實現(xiàn)客戶管理營銷三內容“學習型關系”，每多打一次交道就多長一分見識和頭腦1識別客戶2對客戶進行差異性分析：VIP金牌客戶，收集客戶信息資料，給對方留下產品或服務信息3與客戶保持主動聯(lián)系4調整產品或服務，滿足客戶需要：1996長虹價格大戰(zhàn)，關系大小和畫面，對音質要求不高四識別客戶關系1客戶資源對企業(yè)的市場價值利潤新產品或新服務的首推對象老客戶擴大需求時的首選規(guī)模優(yōu)勢：從眾心理信息價值：凍肉解凍難，海爾-7度的冰箱2顧客讓渡價值customerdeliveredvalue（和前面內容重）相對概念，可以感知，無法精確計算產品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本五客戶差異分析電腦經(jīng)銷商，教委為下屬24所中小學統(tǒng)一組建校園網(wǎng)，產品采購和工程招標，甲打通各種關系，把價格壓低至成本價；乙承諾五年的售后服務，并開發(fā)相應的軟件，3個月內為所有教師進行操作培訓1客戶分類管理：確定對企業(yè)的重要程度并針對不同的消費行為制定不同的服務策略普通？關鍵？臨時？潛力？大戶：專用辦公室、量身定做的投資計劃、全面的財經(jīng)信息、免費午餐中戶：專用機器、全面的財經(jīng)信息、免費午餐散戶：不固定的座位、自助終端和公共信息、飲水機不等的傭金費用低周轉高盈利：注重投資價值，穩(wěn)定成熟，做好基礎服務和情感交流高周轉高盈利：有自己的投資理念，不盲從，牛市平衡市賺，熊市虧，提示風險高周轉低盈利：短線操作頻繁，急功近利，注重培養(yǎng)其投資意識和心態(tài)低周轉低盈利：熊市套牢無法動彈被迫長線投資，進行波段操作，盤活沉淀資產2000年11月20日，年交保費45萬，連續(xù)投保20年，保險賠償總金額1520萬人壽保險孫曉蓉（理財顧問、健康顧問、愛心天使）2客戶信用管理（1）客戶信用調查美國有1.6萬人從事信用調查，年營業(yè)額46億美元蒙興，北京三力食品有限公司，銷售規(guī)模，后出現(xiàn)訂貨量增加、結款延后，信用調查，食品廠虧損，常年在外躲債，停止發(fā)貨，清收欠款，不再進行業(yè)務往來，減少了損失（2）利用信用等級對客戶進行管理強調動態(tài)管理a偶有困難，可以融通b現(xiàn)款現(xiàn)貨，講究藝術性，不使客戶難堪c現(xiàn)款后貨六客戶關聯(lián)管理在激烈的市場競爭中，客戶具有高度的自主選擇權和流動性，通過有效的方式在業(yè)務、產品、需求、情感等方面與客戶建立長期的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，把客戶與企業(yè)緊緊連在一起，大大減少客戶流失的可能性1客戶關聯(lián)管理的基礎重新確立目標傳統(tǒng)的以利潤、資產增值和市場占有率為目標，變?yōu)橐钥蛻魸M意度指標為指導（2）組織再造傳統(tǒng)的組織流程按照產品生產銷售過程設計，現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心，每一環(huán)節(jié)均對客戶開放，如開發(fā)重視產品開發(fā)，但陷入誤區(qū)，沒有聽取消費者的意見自動洗碗機，三洋，市場試驗，價格不菲，但與投產遭受的損失相比就小得多，東芝三菱大量投產，銷售不理想，即使削價也于事無補（3）建立企業(yè)和客戶的互動聯(lián)系2客戶關懷管理PC進入到尋常企業(yè)和百姓家中，但對于IT產品的售后服務并無法規(guī)的制約，依靠廠商的自律完成2002.3.15-4.30IBM公司“2002IBM筆記本電腦售后服務客戶關懷月”：免費清潔保養(yǎng)；進行使用和保養(yǎng)的現(xiàn)場指導；購買產品獲得免費贈送的升級服務SOHO（smallofficehomeoffice），筆記本電腦成為移動辦公的主角，正常的使用和適當?shù)木S護對延長筆記本電腦的使用壽命和提高性能十分有益，受到歡迎（1）客戶關懷的內容貫穿于產品介紹、與客戶接觸中所感受到的服務質量和售后服務過程中，而不僅僅局限于購買后的售后服務客戶關懷的手段a主動電話營銷b網(wǎng)站服務提供客戶需要的內容，而不是公司想讓客戶看到的內容定期維護與更新內容方便搜索和索引從客戶的角度出發(fā)，雖然美觀的網(wǎng)頁更吸引人，但客戶有時受到頻寬的限制，不見得有耐性等待漫長的下載簡化注冊和登陸程序小結1桶bucket26ISintention建立獨特關系的意愿interaction交流integration整合（美國私立大學努力創(chuàng)造一種獨特的關系文化，學生和校友連接到母校）Information信息investment投資individuality由顧客提供的個性化特征3測量指標：（1）顧客讓渡價值customerdeliveredvalue（2）顧客滿意度degreeofcustomersatisfaction（3）顧客關系強度customerrelationshipintensity：反映企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系的程度，強度越大，客戶重新選擇的范圍就越?。?）顧客關系長度customerlength：關系存在時間的長短（5）顧客關系盈利能力customerrelationshipprofitability思考：1由二八原則可知，80%的顧客都不重要，可以忽視？（1）轉化（2）負面口碑2CRM只是銷售部門處理好與顧客的關系就可以了？價值鏈一體化，各部門都應積極參與3CRM就是數(shù)據(jù)庫營銷？建立與應用的關系，不應成為信息孤島4CRM的目的是與所有顧客建立良好的關系？除開交易型的顧客5火車——技術產品？運輸工具？美國波音公司總裁簡.卡爾文“看一看我們的資產負債表，在資產一欄中你將看到有多少飛機價值多少美元，但這是錯的，我們在自欺欺人，真正