《智能機具與人工窗口對客戶體驗度的不同影響探析綜述》4400字

智能機具與人工窗口對客戶體驗度的不同影響分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u14398智能機具與人工窗口對客戶體驗度的不同影響分析綜述 1229351.1客戶體驗度基本概念 158501、客戶滿意度 1304872、客戶體驗度 1231683、客戶滿意和客戶體驗相互關系 1325961.2客戶體驗度相關理論 3208261、馬斯洛需求理論 3206622、SCSB模型和ACSI模型 434663、客戶細分理論 453171.3影響商業(yè)銀行客戶體驗度的因素分析 5150101、銀行因素 5307972、服務設施及環(huán)境 5193843、服務人員 575834、金融服務產(chǎn)品 51.1客戶體驗度基本概念1、客戶滿意度客戶滿意度也叫客戶滿意指數(shù)，是指客戶服務理想值與客戶實際服務感受的相關度。客戶滿意度是當客戶在接受產(chǎn)品及服務時的感受反應，是客戶的理想感受與實際感受之間的差別，差別越大，則代表客戶越不滿意，反之則滿意。一般情況再，客戶的喜好及基本情況會對客戶的滿意度造成影響，也就是說同樣的產(chǎn)品及服務，不同客戶之間的滿意度也會存在較大差別。所以，企業(yè)應對客戶進行盡職調(diào)查，了解客戶的實際喜好及需求，方可為客戶提供相關產(chǎn)品及服務，才能有效提高客戶滿意度。2、客戶體驗度客戶在現(xiàn)實中往往會對服務進行感覺并做出評價，這就是所謂的“體驗”。美國未來學家Toffler首次提出這個經(jīng)濟術語，他認為體驗就是客戶對商品和服務心理化的產(chǎn)物。學者朱世平認為體驗是為滿足消費者內(nèi)在需要而發(fā)生在消費者和企業(yè)間的一種互動行為過程。3、客戶滿意和客戶體驗相互關系對于銀行業(yè)來說，客戶滿意度是客戶對銀行提供的產(chǎn)品與服務的實際感受與其預期期望進行比較的結(jié)果。若高于預期期望，則表示客戶對銀行滿意;若低于預期期望，則說明客戶對銀行某些地方不滿意。商業(yè)銀行可以通過對客戶滿意度調(diào)查來了解客戶的內(nèi)在需求、銀行存在的問題以及競爭同業(yè)之間的差距，從而有針對性地改進產(chǎn)品或服務，提高客戶滿意度?？蛻魸M意度的高低對于商業(yè)銀行的長遠發(fā)展緊密相關。首先，提高客戶滿意度有助于商業(yè)銀行樹立良好的形象?？蛻艨赡芡ㄟ^多種渠道如銀行的廣告宣傳、網(wǎng)點的實地服務體驗以及朋友家人的推薦等獲取該銀行的產(chǎn)品服務信息，形成自己的期望價值，進而決定是否購買和使用。因此，銀行必須從客戶的需求角度出發(fā)，使自己的產(chǎn)品和服務在最大程度上符合客戶期望，讓客戶喜歡購買和體驗，從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，提高客戶滿意度有助于商業(yè)銀行獲取長久的利潤。美國《財富》雜志曾對全球500強企業(yè)作過跟蹤調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明:客戶滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟增加值”和“市場增加值”呈現(xiàn)出明顯的正比關系。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果客戶滿意度每年提高一個百分點，那企業(yè)在五年后的平均資產(chǎn)收益率將會提升11.33%。而大量實踐表明，在銀行利潤90%以上的來源中，一般客戶帶來10%，滿意客戶帶來30%，忠誠客戶帶來60%。最后，提高客戶滿意度有助于商業(yè)銀行提高其市場競爭力。通過對客戶進行定期的滿意度調(diào)查，可以了解客戶滿意度現(xiàn)狀和近期網(wǎng)點服務存在的問題，從而進行改進和完善。同時，銀行可以根據(jù)市場情形確立新的服務管理模式和發(fā)展戰(zhàn)略目標，讓自己的新產(chǎn)品和服務令客戶群體滿意，進一步提高商業(yè)銀行的市場競爭力。如果說把客戶滿意當成目標，那么客戶體驗其實就是一種手段，是一個能讓客戶滿意的生動消費過程。從靜態(tài)角度來看，它們之間的關系可以用一個公式來表達，即：客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望，如下圖所示：客戶滿意度客戶滿意度（體驗后）客戶期望值（體驗前）客戶需求客戶人群特點客戶體驗的過程客戶習慣客戶感知客戶體驗（體驗中）客戶差值決定圖2-3銀行客戶體驗與客戶滿意度關系示意圖在這里，體驗前的客戶期望主要是根據(jù)客戶需求及客戶客戶人群特點決定的，它與體驗后的客戶滿意度成反向關系。體驗中的客戶體驗則是包融了客戶感知和客戶習慣，與客戶滿意度成正向關系。所以，對于企業(yè)來說，一方面要考慮客戶體驗前的期望大小，讓期望處于可控范圍內(nèi)，另一方面要努力提升客戶體驗這個核心點，把這一塊作為企業(yè)長遠發(fā)展永恒的追求。從動態(tài)角度來看，客戶的每一次體驗結(jié)果都會對下一次體驗產(chǎn)生影響?？蛻趔w驗后會在腦海中形成對該企業(yè)產(chǎn)品、服務以及品牌等方面的看法，這個初步認知會影響下一次客戶體驗前的期望。由此可見，客戶體驗對企業(yè)十分重要。2013年，甲骨文公司發(fā)布了一篇名為《全球洞察一一制勝客戶體驗時代》的報告，報告中顯示全球各行業(yè)高管都普遍認為客戶體驗對企業(yè)長遠發(fā)展很重要。其中有93%的企業(yè)高管覺得企業(yè)未來兩年的三大首要任務之一就是提升客戶體驗，有97%的高管覺得提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗有助于提升企業(yè)競爭力和利潤。1.2客戶體驗度相關理論1、馬斯洛需求理論1943年，美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》一文中提出了馬斯洛需求層次理論，并隨后于1954年在《動機與個性》一書中繪制了需求層次分類圖表。他認為人們的需求主要分為五各層次:生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。其中，前兩個需求是滿足人們生存需要的最基本前提，如空氣、水、食物、人身安全等。而后三個需求則是滿足人們發(fā)展需要的高層次需求，如社交上的需求，受到別人尊重的需求，自我發(fā)展的需求。這五個需求是由低層次向高層次逐層遞進的，而銀行客戶的需求也是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的，在滿足了其安全方面、社交方面的基本需求之后，就會開始逐步追求尊重需求和自我實現(xiàn)需求。所以隨著時代的不斷發(fā)展和變遷，商業(yè)銀行需要不斷更新理念，提升客戶滿意度，來滿足客戶這些發(fā)展需求。2、SCSB模型和ACSI模型1989年，F(xiàn)ornell教授及其團隊首次創(chuàng)立了SCSB模型（SwedenCustomerSatisfactionBarometer)，即全國性顧客滿意指數(shù)模式。它最先提出了顧客滿意彈性這一概念，指的是顧客忠誠對顧客滿意的敏感性，即顧客滿意度提高一個百分點，顧客忠誠度將提高多少個百分點，這樣就可以從量化的角度來研究不同感受程度的顧客滿意對顧客忠誠的影響及其非線性關系。該模型認為顧客滿意包括兩個前導變量：顧客價值感知、顧客期望；包括兩個結(jié)果變量：顧客投訴和顧客忠誠度。顧客忠誠度是模型中最終的因變量，能為企業(yè)保留客戶、擴大市場、提高利潤提供指標參考。可以說，當顧客滿意提高了，會降低顧客投訴行為，強化顧客忠誠度，同時，當企業(yè)很好地處理了顧客投訴行為，也會對顧客忠誠度起到正向作用。該模型推出后，在實踐中卻受到了一些質(zhì)疑。比如說顧客價值感知中，價值因素和質(zhì)量因素兩者哪個更重要呢?而且每個客戶對不同產(chǎn)品和服務的感知是不同的，又該如何衡量質(zhì)量感知變量的程度呢等等一系列問題。對此，F(xiàn)ornell教授等許多學者又進行了深入研究，對SCSB模型進行了修正，發(fā)展構(gòu)建了ACSI模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex），即美國顧客滿意度指數(shù)模型。和之前的SCSB模型相比，ACSI模型增加了一個感知質(zhì)量的前置變量，用來衡量顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務具體質(zhì)量屬性評價。此變量和顧客價值感知一起來衡量顧客期望，并最終使得該模型一共有6個結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、顧客價值感知、顧客期望是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠度和顧客投訴是顧客滿意度的結(jié)果變量。ACSI模型在實際運用中得到了廣泛運用，不光可以進行跨行業(yè)的比較，也能同時進行縱向跨時間段的比較，作為企業(yè)有效的管理工具，ACSI模型幫助企業(yè)與各種競爭對手進行比較，評估企業(yè)目前所處的行業(yè)競爭地位和狀態(tài)。3、客戶細分理論客戶細分理論是CRM的重要組成部分，由美國學者溫德爾·史密斯提出。該理論認為每種產(chǎn)品的客戶群體是不同的，企業(yè)應該根據(jù)客戶群的文化理念、消費收入、消費習慣、生活方式等各類綜合因素對客戶進行細致分類，為不同的客戶制定相應的品牌廣告宣傳策略和營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)資源供目標客戶集中使用。客戶細分能方便企業(yè)更快速準確地尋找目標客戶、吸引客戶。而從客戶需求角度來說，要讓不同的客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務都滿意，就要求企業(yè)提供個性化、差異化、私人定制化的產(chǎn)品或服務。1.3影響商業(yè)銀行客戶體驗度的因素分析影響客戶滿意度的因素是多方面的，而各種對此的研究理論模型也有很多。其中，被企業(yè)運用最為廣泛的是美國市場營銷專家Parasuraman等人提出的服務質(zhì)量SERVQUAL模型。此模型是依據(jù)全面質(zhì)量管理理論建立的，他們認為影響各行業(yè)客戶體驗度的因素主要包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個因素。許多國內(nèi)外商業(yè)銀行客戶滿意度的研究都借鑒了此模型，在這里，本文考慮到J銀行CN支行智能化升級后的業(yè)務實際情況，將影響因素歸納為以下四個方面，即銀行因素、服務設施及環(huán)境、服務人員、金融服務產(chǎn)品四個因素。1、銀行因素銀行的品牌形象、規(guī)模大小、公眾口碑等因素往往會影響客戶對銀行的體驗度評價，客戶有時會據(jù)此來選擇是否在該銀行購買產(chǎn)品和服務。比如有的客戶就特別喜歡在某一家銀行辦理業(yè)務，認可其銀行的服務品牌，同時也會向周圍人推薦該行等等。2、服務設施及環(huán)境SERVQUAL模型中的有形性主要是針對企業(yè)硬件方面的因素，包括提供人員溝通服務的設施和條件等有形性要素。在這里，主要指銀行的服務設施及環(huán)境，快捷方便的智能服務自助設備以及顏色色調(diào)布置合理的網(wǎng)點大廳都能傳遞給客戶尊重、友好等信息，所以該方面因素會對客戶的體驗感知產(chǎn)生重要影響。3、服務人員服務人員主要涉及到SERVQUAL模型中的可靠性、響應性和移情性因素。吳佩勛和陸桂琴等人認為服務人員這類因素主要包括人員的服務態(tài)度、服務主動性、服務專業(yè)知識、技能熟練程度以及業(yè)務辦理速度等。此外，服務人員能否提供個性化服務、能否對客戶進行關懷、能夠及時聽取客戶的意見也會影響客戶對銀行的判斷。4、金融服務產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛的時代，銀行的業(yè)務產(chǎn)品品種是否豐富，使用是否智能快捷方便，是否能更加個性化滿足客戶需求，是否能有效降低風險等等也會影響到客戶對銀行的判斷。同時，若一家銀行的產(chǎn)品和同業(yè)競爭者的類似產(chǎn)品相比能有明顯的優(yōu)點，那么更容易獲得客戶的青睞滿意?？偟膩砜?，從整個銀行轉(zhuǎn)型的趨勢來看，銀行操作類崗位將逐漸減少甚至消失。這主要有兩方面原因：其中一個最直接的原因是物理網(wǎng)點的交易量正在逐年下降；消費者交易習慣的改變以及銀行業(yè)功能越來越豐富的線上渠道大大削弱了消費者對物理網(wǎng)點交易結(jié)算功能的依賴。另外一個更關鍵因素在于新的技術如超級柜臺，智能柜臺的涌現(xiàn)，使得機器或技術替代人工操作有可能一步一步變成現(xiàn)實。舉例來說，部分銀行已經(jīng)部署了智能柜臺，它的遠程視頻功能，可能會讓原本在柜面的人工柜員，轉(zhuǎn)型至后臺以遠程專家或遠程柜員的形式與客戶進行交流。但是操作類崗位將消失并不意味著大量的銀行柜面人員將失業(yè)，而是將柜員解放出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到業(yè)務咨詢及產(chǎn)品銷售上，從而提高網(wǎng)點整體的效能。所以，對于這一變化產(chǎn)生的背景原因銀行業(yè)應保持清醒的認識。過去十多年，由于中國經(jīng)濟的高速增長，銀行在收入端的增速遠遠大于在成本端的增速，獲得了較好利潤水平，所以銀行并沒有動力在降低成本，比如壓縮柜臺方面采取實質(zhì)行動。但從2015年開始，中國經(jīng)濟增長正進入到一個中速增長