渠道基礎(chǔ)理論

渠道基礎(chǔ)理論主要內(nèi)容渠道定義渠道規(guī)劃渠道狀況一、渠道定義何謂渠道渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費(fèi)者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營(yíng)銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場(chǎng)推廣（拉力）互相配合使用。渠道的構(gòu)成零售商經(jīng)銷商代理商分銷商（批發(fā)商）增值服務(wù)商零售商：渠道通路中直接面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。:電腦城內(nèi)的賣場(chǎng)（一站式、專業(yè)）商場(chǎng)（方便）家電賣場(chǎng)專業(yè)電腦超市連鎖超市優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模零售商經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。特點(diǎn)：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營(yíng)多品牌；以客戶需求為主；一般規(guī)模不大。發(fā)展：1.增加零售店2.增加行業(yè)銷售力度3.提高技術(shù)實(shí)力4.增加產(chǎn)品線經(jīng)銷商代表廠商較大的市場(chǎng)內(nèi)，長(zhǎng)時(shí)間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對(duì)客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān).例如：物流服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、宣傳等。同時(shí)因責(zé)任較大而獲得較高的利潤(rùn)。關(guān)系較持久，忠誠(chéng)度較高，流水較大與廠家合作緊密。競(jìng)爭(zhēng)使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。代理商.3722中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載分銷商（批發(fā)商）：在很大的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)廠商的產(chǎn)品，提貨量大，資金充裕，其下面往往會(huì)跟著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較單一，以物流和分貨為主。是廠家和經(jīng)銷商之間在資金，物流問(wèn)題上的緩沖環(huán)節(jié)。精耕細(xì)作，控制成本:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)分銷商

增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競(jìng)爭(zhēng)力；在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價(jià)值的提升。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。:藍(lán)色快車增值服務(wù)商渠道的作用擴(kuò)充和占領(lǐng)市場(chǎng)份額；幫助細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；信息的傳遞與收集；增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動(dòng)；廠家服務(wù)職能的執(zhí)行；廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。渠道的價(jià)值疏通廠商和消費(fèi)者之間的障礙；包括時(shí)間、距離、人力、物力、財(cái)力擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模；增值服務(wù)的融入。二、渠道規(guī)劃企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求的變化和企業(yè)狀況、市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素相應(yīng)的改變把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃原則：以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實(shí)現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達(dá)最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。

渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度就是渠道層級(jí)的數(shù)量渠道長(zhǎng)度◆零級(jí)渠道：廠商消費(fèi)者◆一級(jí)渠道：廠商零售商消費(fèi)者◆二級(jí)渠道：廠商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者◆三級(jí)渠道：廠商代理商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者◆四級(jí)渠道：廠商分銷商代理商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者◆多級(jí)渠道：廠商—總代—區(qū)域代理-分銷商-代理商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者長(zhǎng)、短銷售渠道的比較

渠道成本周轉(zhuǎn)信息費(fèi)用需求短渠道較低迅速及時(shí)獲取倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)、銷售人員管理費(fèi)用迅速增加企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷售流通具有很強(qiáng)的控制力與管理能力長(zhǎng)渠道較高層次多速度慢較慢較低渠道自身專業(yè)性較強(qiáng)渠道的寬度渠道的寬度就是同一層級(jí)上同種分銷商的數(shù)量三種形式：壟斷型分銷－－－－獨(dú)家選擇型分銷－－－－兩三家密集型分銷－－－－多家渠道的寬度特點(diǎn)應(yīng)考慮的問(wèn)題獨(dú)家壟斷型分銷1.與代理商簽訂獨(dú)家合同規(guī)定其不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；2.企業(yè)對(duì)獨(dú)家控制力強(qiáng)但當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展壯大時(shí)，易反過(guò)來(lái)受其鉗制；3.競(jìng)爭(zhēng)程度較低；4.市場(chǎng)及渠道覆蓋面較??；5.廠家的主要責(zé)任不是市場(chǎng)管理，而是扶植幫助代理商1.缺乏競(jìng)爭(zhēng)；2.廠家對(duì)獨(dú)家的依賴性較強(qiáng)；3.調(diào)動(dòng)代理積極性容易特點(diǎn)應(yīng)考慮的問(wèn)題兩三家選擇型分銷1.廠家對(duì)分銷商控制力較弱；2.競(jìng)爭(zhēng)程度較高；3.市場(chǎng)覆蓋面較大；4.管理和支持并重;1.如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；2.避免惡性競(jìng)爭(zhēng)渠道的寬度渠道的寬度特點(diǎn)應(yīng)考慮的問(wèn)題多家密集型分銷1.企業(yè)對(duì)分銷商控制力較弱競(jìng)爭(zhēng)激烈；2.市場(chǎng)覆蓋面廣泛；3.分銷域密集，銷售潛力巨大1.如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；2.避免惡性競(jìng)爭(zhēng)渠道的扁平化

渠道的長(zhǎng)度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)見(jiàn)面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中（效率高）產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面廣產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不易被鉗制市場(chǎng)信息反饋及時(shí)有利于回避鞭子效應(yīng)扁平化優(yōu)勢(shì)在一定區(qū)域內(nèi)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)不利于產(chǎn)品的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈分銷商利潤(rùn)較低忠誠(chéng)度不能保證渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)代理商的控制能力相對(duì)較弱渠道管理的難度增加，廠商費(fèi)用增加廠商的資金、庫(kù)存壓力增加扁平化劣勢(shì)渠道的廣度

渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，象的渠道和渠道（的電子市場(chǎng)和國(guó)美商場(chǎng)）產(chǎn)品渠道和品牌渠道產(chǎn)品渠道專營(yíng)某一產(chǎn)品的渠道，其特點(diǎn)是多品牌經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常低，典型的以客戶需要為導(dǎo)向的銷售模式。不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見(jiàn)經(jīng)銷商和零售商，目前的各地超市，大賣場(chǎng)，各大百貨商場(chǎng)。如恒昌。即專營(yíng)某一品牌的渠道，其特點(diǎn)是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，品牌的推力較強(qiáng)。專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見(jiàn)于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，業(yè)。愛(ài)國(guó)者的代理商多為此類。品牌渠道產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道特性

類型專業(yè)性忠誠(chéng)度推廣性分銷能力利潤(rùn)產(chǎn)生√×產(chǎn)品渠道√××√×物流銷售品牌渠道×√√√√推廣銷售渠道規(guī)劃的市場(chǎng)目標(biāo)長(zhǎng)度寬度廣度直銷渠道獨(dú)家兩三家多家一條多條銷量最大∨∨∨成本最低∨∨∨信譽(yù)最佳∨∨∨控制最強(qiáng)∨∨∨鋪貨率最高∨∨∨沖突最低∨∨∨合作度最高∨∨∨產(chǎn)品特性渠道選擇體積與重量體積過(guò)大或過(guò)重時(shí)，渠道應(yīng)短利潤(rùn)空間利潤(rùn)空間大適合獨(dú)家，反之則適宜多家知名度知名度高，成熟型產(chǎn)品,渠道應(yīng)短而寬量大產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷生命周期投入期獨(dú)家，成長(zhǎng)期兩三家，成熟期多家產(chǎn)品特性與渠道選擇企業(yè)的實(shí)力與渠道選擇企業(yè)的實(shí)力渠道選擇產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全短而寬對(duì)渠道的控制能力強(qiáng)短而寬產(chǎn)品的品牌影響力大短而寬企業(yè)的資金實(shí)力強(qiáng)短而寬三、渠道的現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)渠道狀況全國(guó)總代制:神州數(shù)碼大區(qū)代理制：三星（9－－18）、技嘉省級(jí)代理制：聯(lián)想城市代理制：愛(ài)國(guó)者、明基大分銷商制：佳杰、英邁廠家強(qiáng)勢(shì)或成熟的產(chǎn)品品牌適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保持渠道活力不斷擴(kuò)大的量保證渠道得利潤(rùn)管理難度大多家代理制:行業(yè)代理:

多為增值產(chǎn)品緊貼客戶信息反饋及時(shí)把握能力強(qiáng)渠道摩擦嚴(yán)重:兩類渠道面對(duì)同一客戶電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2BB2C和電子商務(wù)是載體低成本，高效率，方便是核心電子化渠道渠道與價(jià)格政策競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道價(jià)格適當(dāng)?shù)膬r(jià)格彈性價(jià)保渠道銷售的促進(jìn)代理商的培訓(xùn)渠道輔助支持廣告支持促銷支持渠道的促銷政策渠道管理銷售政策及相關(guān)合同、協(xié)議的簽訂代理商的激勵(lì)制度渠道成員間的沖突管理代理商的評(píng)估與考核，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰串貨管理，保證合理公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信用管理：現(xiàn)結(jié)與返款謝謝大家！謝謝12月-2419:08:3519:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:3512月-2412月-2419:08:352024/12/2119:08:359、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2412月-24Saturday,December21,202410、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。19:08:3519:08:3519:0812/21/20247:08:35PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2419:08:3519:08Dec-2421-Dec-2412、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:08:3519:08:3519:08Saturday,December21,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2412月-2419:08:3519:08:35December21,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。21十二月20247:08:35下午19:08:3512月-2415、最具挑戰(zhàn)性的