第九章消費者態(tài)度的形成與改變

會計學1第九章消費者態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度的含義(P203)指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第1頁/共36頁二、消費者態(tài)度的特點(P203)習得性對象性社會性內(nèi)隱性穩(wěn)定性與可變性價值性第2頁/共36頁三、消費者態(tài)度的功能適應功能⊙自我防御功能知識或認識功能價值表達功能第3頁/共36頁小A以前在一家規(guī)模不大的股份制公司工作，由于年輕、肯吃苦、專業(yè)知識過硬，很快成了公司須臾不可缺少的技術(shù)骨干。老總和副總都先后對他表示了栽培之意，小A高興極了，自己的成績得到了領(lǐng)導的肯定，前途一定是不可限量吧！可是時間不長，就有老員工悄悄給他遞話：“你沒看出來??？老總和副總不合，站哪邊，你看著辦吧……”小A懵了，剛從學校出來，遇到這種事情，還真不知道該怎么處理。他仔細盤算了一番，決定嚴守中立，任何一方都不摻和?！爸灰珊米约旱谋韭毠ぷ鳎l能挑我的刺？”小A想。第4頁/共36頁公司小，老總和副總都喜歡越級交待工作。雖然任務壓得人喘不過氣來，但小A決定，寧可自己加班加點，也要做到兩邊不得罪。幾個星期下來，小A累得夠嗆，但兩位領(lǐng)導似乎并不怎么領(lǐng)情。他們開始變得熱衷于教訓他，常常是他前腳邁出總經(jīng)理室，就被隔壁的副總經(jīng)理叫去，換個角度、換套說辭再罵一遍。小A不知道，自己辛辛苦苦，到底做錯了什么？第5頁/共36頁百般煩惱之際，部門經(jīng)理看不下去了，走過來點拔了一下：“公司現(xiàn)在離不開你，你幫誰，誰的位子就坐得牢。你兩個都幫，兩個都得罪，何苦？”小A冥思苦想一整夜，終于想通了：受夾板氣的日子太難受了，還是得找個靠山，通俗地說，就是得有人“罩”著。他想，當初是老總一眼相中他的，有知遇之恩，今后就跟著老總吧！第6頁/共36頁第二天，副總又過來交待任務，小A一反常態(tài)，冷冷地說：“您今后有什么事，還是向我的經(jīng)理交待吧，需要我做的，經(jīng)理自然會分派?！备笨傄徽藓薜刈吡?。從此以后，小A的日子的確好過了很多。副總再想找他的碴，老總總會挺身而出為他說話，他終于體會到“大樹底下好乘涼”的滋味了！第7頁/共36頁好景不長。這天下班，老總邀請“老總派”全體人員去唱歌。大家正唱在興頭上，老總突然接過話筒說：“今天，我遞交了辭職報告。”大家頓時驚呆了。原來，老總在和副總的斗爭中落馬了，副總?cè)〉昧硕聲闹С?，馬上要“扶正”，而老總只能出局。老總告訴大家，他將去另一家公司擔任老總，希望大家都跟他一起走。第8頁/共36頁小A的心很亂。他不愿意走，作為元老和技術(shù)骨干，公司從無到有、發(fā)展壯大，每一點成長，都浸透著他的心血。這次老總帶走一大半人馬，公司無疑會受到重創(chuàng)，自己真是不忍哪。第9頁/共36頁這邊，小A還在為公司命運傷懷；那邊，老總和副總已經(jīng)輪番上陣，展開了攻心戰(zhàn)術(shù)。副總說，只要你留下，我不計前嫌，升職加薪不在話下；老總說，副總這人睚眥必報，你留下不會有好日子過，跟著我，保證不會虧待你。幾番拉鋸之后，小A的天平還是向老總傾斜了。他想，這時候改換門庭，不會被人說是見利忘義的墻頭草么？第10頁/共36頁老總說到做到，果然對小A相當照顧，讓小A如沐春風。小A迅速適應了新公司的節(jié)奏，并再次成為技術(shù)骨干。但沒過多久，他又苦惱地發(fā)現(xiàn)，新公司的政治斗爭仍然是暗流涌動、兇險非常。第11頁/共36頁這天，老總和一個部門經(jīng)理B起了摩擦，當場翻臉。下班時分，B約小A去酒吧喝酒。小A沒看見吵架一幕，不了解情況，心想同事之間，喝喝酒又何妨？于是去了。沒想到第二天一上班，就有同事把他叫到一邊，說：“你真不怕死呀？怎么跟B攪在一塊？B今天當著所有人的面找老總攤牌了。他說，你最得力的手下都和我私下交好，你鎮(zhèn)得住誰？”小A一聽，心口一下子涼了半截。第12頁/共36頁小A決定趕快找老總說個清楚。推門進去，老總倒像什么也沒發(fā)生過一樣，笑容可掬地請他坐下，親切地說：“最近公司準備抽人去外地分公司搞技術(shù)支持，你是個人才，我準備派你去。你要珍惜這次機會啊，很能鍛煉人的……”小A頭皮嗡地一下，原來，不知不覺中，他又卷入了派系斗爭。事已至此，他不得不離開公司。好在再入才市，他自忖有足夠的競爭力，相信能尋找到新的發(fā)展空間。第13頁/共36頁第二節(jié)消費者態(tài)度形成的理論內(nèi)容提要：一、學習論(條件作用論)二、誘因論三、認知相符論第14頁/共36頁一、學習論(條件作用論)(P217)1、基本觀點人的態(tài)度同人的習慣一樣,是后天習得的.2、學習的基本方式聯(lián)想強化模仿第15頁/共36頁二、誘因論(P218)1、基本觀點從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題,將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后作出抉擇,使主觀效用達到最大的過程。2、測量主觀效用的公式U=V×PV表示預期后果的價值P表示預期后果出現(xiàn)的概率第16頁/共36頁三、認知相符論(P219)1、基本觀點人的信念或態(tài)度因素之間或與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復認知上的相符或一致。第17頁/共36頁2、認知相符論的三種基本變式2.1平衡理論1）基本觀點認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡,就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒服、不愉快。為了恢復平衡，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。第18頁/共36頁2）平衡理論的具體說明平衡：POX+++POX-+-POX--+不平衡：POX---POX++-POX-++第19頁/共36頁2.2認知失調(diào)論2.3認知-情感相符理論人們總是試圖使認知與其情感相符。或者說，人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。第20頁/共36頁黃日華版的《天龍八部》片段喬峰通過狼頭刺青知道了自己是契丹人后，陷入了“身份危機”，原有的價值體系嚴重紊亂。第21頁/共36頁喬峰身子一縮，說道：“我是豬狗也不如的契丹胡虜，自今而后，你不用再見我了?！卑⒅旌退袧h人一般，本來也是痛恨契丹人入骨，但喬峰在她心中，乃是天神一般的人物，別說他只是契丹人，便是魔鬼猛獸，她也不愿離之而去，心想：“他這時心中難受，須得對他好好解慰?！比崧暤溃骸皾h人中有好人壞人，契丹人中，自然也有好人壞人。喬大爺，你別把這種事放在心上。阿朱的性命是你救的，你是漢人也好，是契丹人也好，對我全無分別?！钡?2頁/共36頁第三節(jié)消費者態(tài)度的改變一、信息傳遞者的影響二、信息傳播特征的影響三、消費者自身因素的影響四、情境因素的影響第23頁/共36頁一、信息傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響(P224)1)傳遞者的權(quán)威性2)傳遞者的可靠性3)傳遞者外表的吸引力4)對傳遞者的喜愛程度第24頁/共36頁第25頁/共36頁第26頁/共36頁第27頁/共36頁第28頁/共36頁二、信息傳播特征與消費者態(tài)度改變(P226)傳達者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異單面論述與雙面論述重復信息訴求方式恐懼訴求感性訴求理性訴求幽默訴求道義訴求第29頁/共36頁美國著名的光頭演員尤伯?連納身患絕癥面對攝象機說了這樣一段話：“我將不久與人世，我吸煙太多，吸煙會致癌，請不要吸煙?！彼篮箅娨暸_立即推出這則廣告。他蠟黃的臉、深沉的語調(diào)實在令人憂傷和恐怖，給人留下了難忘的印象，取得了較好的廣告效果。第30頁/共36頁水受污染，森林被伐，也許下一個圣誕節(jié)，年年有魚，材源廣進，萬獸無疆，圣誕快樂。第31頁/共36頁奧美廣告公司（臺灣）創(chuàng)意總監(jiān)孫大偉先生曾為美商保德信人壽保險公司所做的“智子篇”就是一個比較有效的恐怖訴求廣告。廣告依據(jù)一份空難書信而設計。文案如下：第32頁/共36頁“日航123次航班波音747航班，在東京羽田機場跑道升空，飛往大坂，時間是1985年8月15日下午6點15分，機上載著524位機員、乘客以及他們家人的未來”“45分鐘后，這班飛機在群馬縣的偏遠山區(qū)墜毀，僅4人生還，其余520人已成為空難的統(tǒng)計數(shù)字．．．．．．”第33頁/共36頁“在空難現(xiàn)場一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心碎的信條。在別人驚慌失措呼天搶地的機艙里，為人夫為人父的谷口先生寫下了給妻子的最后叮嚀：智子，請好好照顧我們的孩子。就象他要