天津白酒營(yíng)銷方案

金叢臺(tái)酒天津市場(chǎng)銷售方案

邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)股份有限公司金叢臺(tái)銷售公司

目錄

第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述

第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。

傳播流通市場(chǎng)

高中端消費(fèi)影響群體TQ拐點(diǎn)主抓團(tuán)購(gòu)，重推輕拉推拉結(jié)合，市場(chǎng)共振

“團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”原理模型——“團(tuán)購(gòu)先導(dǎo)”推廣操作模型

產(chǎn)品/品牌

經(jīng)銷商

團(tuán)購(gòu)對(duì)象

消費(fèi)者目標(biāo)單位品牌傳播消費(fèi)者促銷攻關(guān)、滲透廠家協(xié)助開展的團(tuán)購(gòu)公關(guān)活動(dòng)促、贈(zèng)、品、宣經(jīng)銷商直接供給的單位

——金叢臺(tái)發(fā)展目標(biāo)——價(jià)位（元/瓶，流通價(jià)）市場(chǎng)地位五糧液茅臺(tái)劍南春五糧春蘆臺(tái)春清酒蘆臺(tái)春劍南春青酒蘇酒國(guó)窖四特珍寶坊100250高檔中高檔中低檔金叢臺(tái)系列企圖心：1。中高檔市場(chǎng)主流品牌之一，成為高中價(jià)位品牌酒的代表。達(dá)到以高帶低的目的，通過建立的飽滿的產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售達(dá)到越千萬的目標(biāo)。金叢臺(tái)啟動(dòng)成功的關(guān)鍵：1、能否做好高端人群的消費(fèi)認(rèn)可2.能否有塑造品牌；能否達(dá)到規(guī)模銷售；天津市場(chǎng)大致品牌格局**——金叢臺(tái)SWOT分析——機(jī)會(huì)：中高檔細(xì)分市場(chǎng)，處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強(qiáng)勢(shì)第二、第三品牌，這為金叢臺(tái)酒定位于中檔市場(chǎng)留下了發(fā)展機(jī)會(huì)；威脅：先入為主的中高端產(chǎn)品定位及其推廣手段；現(xiàn)在中高檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位；地方白酒的強(qiáng)勢(shì)及名酒渠道的下沉進(jìn)入壁壘使進(jìn)入成本不斷提高；優(yōu)勢(shì)：志在必得的決心；產(chǎn)品線齊全；經(jīng)銷商的資金和人脈；產(chǎn)品質(zhì)量及中華老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)；豐富的促銷辦法及經(jīng)驗(yàn)。劣勢(shì)：現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不完善，需時(shí)間建立，產(chǎn)品上市較遲；品牌力不足，尚無市場(chǎng)基礎(chǔ)；現(xiàn)行品牌定位在表達(dá)力和方式上有待調(diào)整；——金叢臺(tái)啟動(dòng)策略——

策略思想：工作目標(biāo)：著力打造“有影響力的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)層”規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)高端消費(fèi)群中的滲透率，并通過產(chǎn)品質(zhì)量及品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！操作原則：1.以推力為主，以拉力為輔；2.推力以團(tuán)購(gòu)渠道為主，以名煙名酒店、酒店、商超為輔；3.中低端產(chǎn)品以流通推廣為主。4.拉力以終端促銷為主，以大眾傳播為輔；5.推廣促銷與傳媒投入的比例為7:3.核心工作：目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透；消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的促銷活動(dòng)；大酒店、名煙名酒終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建；直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善；品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播；目錄

第三部分：品牌傳播規(guī)劃

第三部分：品牌傳播規(guī)劃說明：傳播原則：在拐點(diǎn)到來之前，應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始終貫穿于金叢臺(tái)酒市場(chǎng)推廣過程之中；大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點(diǎn)到來之后再加大力度；傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點(diǎn)于每個(gè)主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸福時(shí)刻、萬家團(tuán)聚、和社會(huì)活動(dòng)為主題等等啟動(dòng)期傳播途徑大眾傳播途徑終端傳播途徑酒店名煙名酒陳列、生動(dòng)化婚慶活動(dòng)的促銷電視（TV片、專題片）社會(huì)重要活動(dòng)、公益的贊助報(bào)紙（軟文、硬廣告）第三部分：品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容：1.中高端產(chǎn)品的廣告詞：“龍脈濃香老窖秘釀”；以宣傳邯鄲帝王文化為主。2.大眾低端產(chǎn)品廣告詞：“常喝金叢臺(tái)，年年好運(yùn)來”以大眾可接受的吉祥文化為主。3.以中秋，春節(jié)、婚慶等內(nèi)容臨時(shí)的廣告用語

巨牌廣告：交通要點(diǎn)主要大的商鋪門面投放2-3塊

年度銷售規(guī)模在500萬時(shí)，可在交通要道廣告巨牌或高架炮；公交車：**市“優(yōu)質(zhì)”公交線路“優(yōu)質(zhì)”車輛車體廣告；—媒介傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃報(bào)紙：報(bào)紙選擇：地區(qū)主流報(bào)紙機(jī)關(guān)報(bào)、大眾主流報(bào)紙國(guó)際新聞版

投放形式：冠名、硬廣告、軟文投放內(nèi)容：金叢臺(tái)地域文化及酒文化的發(fā)展趨勢(shì)+傳播重點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)者促銷活動(dòng)+事件行銷具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃電視：頻道選擇：天氣預(yù)報(bào)、新聞、主流電視劇投放內(nèi)容：以某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)為主體的廣告宣傳。具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃—大眾傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃—終端傳播—第三部分：品牌傳播規(guī)劃

實(shí)體傳播：

完成3-5家金叢臺(tái)專賣店的建立，專賣店是非常重要的傳播方式。專賣店要求進(jìn)行整體統(tǒng)一設(shè)計(jì)，是企業(yè)實(shí)力品牌傳播重要的方式。

展示物宣傳：易拉寶堆頭、端架、排面陳列酒店餐桌的實(shí)物陳列。注意事項(xiàng)：應(yīng)避免宣傳的過于雜亂，應(yīng)選擇高端人群可接受的媒介，重點(diǎn)媒介點(diǎn)到為止。過分的宣傳往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。—終端傳播—目錄

第四部分：消費(fèi)者促銷

第四部分：消費(fèi)者促銷促銷的重要性:必須明確消費(fèi)者促銷是非常重要的一環(huán)它對(duì)于“取悅”營(yíng)銷的終極目標(biāo)消費(fèi)者非常關(guān)鍵它也是傳播中有機(jī)的組成部分促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度促銷設(shè)計(jì)原則：符合品牌定位，最好能與之形成互動(dòng)，成“整合傳播”之勢(shì)；符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)；價(jià)值發(fā)揮最優(yōu)化；有效的競(jìng)爭(zhēng)性；—關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷—區(qū)域范圍：寧河塘沽、漢沽活動(dòng)內(nèi)容一：1.尋找有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人物作為品鑒指導(dǎo)顧問：30名

2.每月贈(zèng)送本高中檔產(chǎn)品一箱。

3.邀請(qǐng)vip顧問免費(fèi)到廠參觀，體驗(yàn)叢臺(tái)文化。

活動(dòng)內(nèi)容二：1.圍繞vip品鑒指導(dǎo)顧問每月一至二次宴請(qǐng)活動(dòng)。2.首次參加會(huì)議的重要人員贈(zèng)送品鑒酒一箱。政府促銷內(nèi)容：1.縣鄉(xiāng)級(jí)政府

產(chǎn)品上市20天內(nèi)選30家政府企事業(yè)單位，政府的單位一次可贈(zèng)送3-5箱。2.設(shè)立政府用酒特惠價(jià)格。3.對(duì)縣鄉(xiāng)重要會(huì)議冠名贈(zèng)酒活動(dòng)。

第四部分：消費(fèi)者促銷—金叢臺(tái)酒產(chǎn)品vip品鑒指導(dǎo)顧問及政府促銷活動(dòng)—第四部分：大眾消費(fèi)者促銷—酒店終端開展金叢臺(tái)“健康”大行動(dòng)—活動(dòng)范圍：目標(biāo)團(tuán)購(gòu)客戶活動(dòng)內(nèi)容：以“金叢臺(tái)的時(shí)尚生活-臺(tái)灣6日游”為主題，在有團(tuán)購(gòu)渠道客人或單位一次進(jìn)貨金叢臺(tái)酒滿3萬元后，送名額一名。建立這些人的檔案，并提煉出重要消費(fèi)者，擇時(shí)邀請(qǐng)其參觀酒廠，讓其見證，并以此進(jìn)行媒體宣傳；活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：搜集消費(fèi)者資料，有的放矢，增加互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)；向消費(fèi)者傳達(dá)花好月圓對(duì)品質(zhì)追求精益求精、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念；制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷員的酒店中實(shí)施，搜集消費(fèi)者信息，建立VIP資料，作為團(tuán)購(gòu)資源；圍繞此活動(dòng)進(jìn)行軟文傳播；注：以上旅游活動(dòng)可根據(jù)情況分批次調(diào)整。第四部分：團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者促銷—金叢臺(tái)-時(shí)尚生活“臺(tái)灣6日游”—活動(dòng)范圍：婚慶用酒活動(dòng)目的：加大婚宴傳播，促進(jìn)品牌的建立?；顒?dòng)內(nèi)容：婚宴用5箱酒，有公司按桌贈(zèng)送1瓶本產(chǎn)品----金叢臺(tái)-帝界（君界）高檔產(chǎn)品的婚宴—馬爾代夫情侶游活動(dòng)------

1.宣傳途徑：報(bào)紙廣告，電視媒體。2.內(nèi)容：婚宴用酒滿3萬元贈(zèng)送馬爾代夫（愛琴海）情侶雙人游。

注：高端旅游費(fèi)用較高可有名額限制5-10名為佳，需要通過媒體宣傳。

也可廠商共搞。第四部分：婚慶消費(fèi)者促銷活動(dòng)范圍：若干家核心酒店活動(dòng)目的：

利用酒店年夜飯,生日、壽宴、滿月酒消費(fèi)這一特殊機(jī)會(huì)，以免費(fèi)贈(zèng)2瓶的方式實(shí)施滲透，春節(jié)年夜飯禮物（如一個(gè)小中國(guó)結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度；活動(dòng)內(nèi)容：

春節(jié)前確定一批重點(diǎn)高質(zhì)量的酒店，年夜飯消費(fèi)時(shí)每個(gè)包廂客人

第四部分：節(jié)日消費(fèi)者促銷—年夜飯、生日、家宴贈(zèng)酒活動(dòng)—目錄

第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān)

第五部分：酒店終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與目標(biāo)酒店終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)數(shù)量：A類店：10家B類店：10家C類店：若干家。A.B類店促銷員5-10名業(yè)務(wù)員1-2名。暗促銷10家酒店買斷模式：A,B類店，預(yù)計(jì)年度白酒銷售額保有量在50萬以上的酒店，我們A類店銷售目標(biāo)：30萬元，B類店在15萬以上可以買斷。買斷支付金額，應(yīng)是預(yù)計(jì)年度金額的10-15%?！K端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo)—第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)調(diào)查方法現(xiàn)有資訊業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)單位主要調(diào)查內(nèi)容類型、檔次、包廂數(shù)、散臺(tái)數(shù)、經(jīng)營(yíng)特征、生意狀況白酒銷售狀況、消費(fèi)人群特征、信用狀況《酒店終端調(diào)查表》建立檔案業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善終端布點(diǎn)規(guī)劃針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群原則抓住重點(diǎn)原則適當(dāng)均勻原則—終端調(diào)查與規(guī)劃—目錄

第六部分：目標(biāo)單位公關(guān)

第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)攻堅(jiān)方法：1，通過社會(huì)關(guān)系完成第一步接觸。2.建立客情：贈(zèng)送禮品、宴請(qǐng)、旅游、健身。3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)及定期的回訪。4.對(duì)提供信息者給與獎(jiǎng)勵(lì)。5.簽訂年度合同，完成合同給與獎(jiǎng)勵(lì)。6.對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的家人，司機(jī)建立聯(lián)系完成年度大額單的獎(jiǎng)勵(lì)車輛、旅游或其他貴重物品。（具體見方案）第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)—目的：使我們的產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的日常招待用酒第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān)—會(huì)議用酒—1.業(yè)務(wù)人員應(yīng)在提前3-5個(gè)月，選好目標(biāo)客戶，提前接觸。2.通過社會(huì)關(guān)系與負(fù)責(zé)人和部門聯(lián)系，一般負(fù)責(zé)為行政處、辦公室、工會(huì)，或企業(yè)的一把領(lǐng)導(dǎo)，副總等。3.完成接觸后應(yīng)做好客情，參加宴請(qǐng)贈(zèng)酒活動(dòng)或其愛好的活動(dòng)，如釣魚、打牌、周末小規(guī)模聚會(huì)等。4.做好產(chǎn)品的宣傳工作，使客戶了解產(chǎn)品的特性。5.把握好時(shí)間，提出合作要求。第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān)—手段三：公關(guān)企事業(yè)單位的節(jié)日的福利用酒—目錄

第七部分：執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商目標(biāo)客戶群終端（名煙名酒、酒店）促銷小姐業(yè)務(wù)代表廠方代表廠方代表第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建—業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變—酒業(yè)總部品牌公司公關(guān)部廠方業(yè)務(wù)經(jīng)銷商流通部團(tuán)購(gòu)部業(yè)務(wù)名促銷員名業(yè)務(wù)員名促銷員名單位團(tuán)購(gòu)**B區(qū)酒店終端市場(chǎng)信息名煙名酒部業(yè)務(wù)員名商超終端酒店部業(yè)務(wù)員名AB類酒店—直銷系統(tǒng)組織架構(gòu)—市場(chǎng)部生產(chǎn)部促銷員名財(cái)務(wù)采購(gòu)部經(jīng)銷商庫管第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵生產(chǎn)協(xié)作流程：促銷、宣傳物料采購(gòu)流程：1.提前30天做出月促銷品的需求計(jì)劃，由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)采購(gòu)。2.發(fā)放要求有客戶簽字回持單。3.活動(dòng)要求有圖片作為報(bào)銷憑證。贈(zèng)酒宴請(qǐng)流程:1.贈(zèng)酒要求提前7天做出贈(zèng)酒計(jì)劃，填報(bào)贈(zèng)酒申請(qǐng)表。2.宴請(qǐng)要求提前1天填報(bào)宴請(qǐng)申請(qǐng)表