銷售人成長(zhǎng)手冊(cè)——講座4.ppt

1、針對(duì)基層業(yè)務(wù)人員和主管的培訓(xùn)系列講座，銷售增長(zhǎng)手冊(cè)，第4講，主講人：蔣軍，2012年9月21日，銷售增長(zhǎng)手冊(cè)第4講，市場(chǎng)管理三個(gè)案例(2)，新市場(chǎng)開發(fā)，個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)，如有相似之處，英雄所見略同！一無(wú)所有，我?guī)Я艘粡堊臁Ｉ洗?，我從一個(gè)成熟的市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)完全陌生的新市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)是江西市場(chǎng)(它的一部分)。我凌晨3點(diǎn)到達(dá)鷹潭。如果明年還有一份，應(yīng)該有更詳細(xì)的銷售人員成長(zhǎng)指南。事實(shí)上，把它扔進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)是自愿的。銷售經(jīng)理的工作經(jīng)歷書中提到了這一點(diǎn)，但刪除了很多內(nèi)容，因?yàn)檫@本書主要談的是銷售管理、新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。每年都有大量的新產(chǎn)品上市，許多老產(chǎn)品每年都需要拓展新的市場(chǎng)和渠道。推廣新產(chǎn)品相當(dāng)困難。新產(chǎn)品

2、的存活率每年不到10%，新產(chǎn)品在新市場(chǎng)上市。價(jià)格體系：價(jià)格板設(shè)計(jì)，產(chǎn)品銷售力量：產(chǎn)品售出！例如，產(chǎn)品的促銷模式包括媒體如何做、地面如何做、促銷如何做、渠道建設(shè)如何做、終端維護(hù)如何做、商品如何管理、如何有效幫助經(jīng)銷商使產(chǎn)品移動(dòng)。渠道力量：渠道的驅(qū)動(dòng)力，其他：團(tuán)隊(duì)、品牌、推廣、激勵(lì)、制度等。產(chǎn)品靜態(tài)銷售力：包裝、價(jià)格、陳列、賣點(diǎn)，找到市場(chǎng)的入口，在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前，無(wú)論是否決心進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，我們都必須對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行全面的考察和研究。首先，我們必須了解這個(gè)市場(chǎng)的概況，調(diào)研，走訪，購(gòu)買習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)者在分析市場(chǎng)之后，大致了解主要品牌的產(chǎn)品，價(jià)格體系和利潤(rùn)，并可能提出一些關(guān)于新市場(chǎng)的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

3、策略，然后知道進(jìn)入市場(chǎng)的渠道和方式。選擇合適經(jīng)銷商和渠道的原因無(wú)非是：一是實(shí)力雄厚，品牌眾多，沒有精力和意愿在一些新產(chǎn)品上下大力氣；第二，不要注意，一些小品牌一年內(nèi)沒有銷售，大經(jīng)銷商根本不感興趣；第三，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不匹配。雖然有些經(jīng)銷商規(guī)模很大，但他們一般不需要太多的獨(dú)立市場(chǎng)開發(fā)來打造大品牌，而只需要財(cái)務(wù)能力和交付能力。正確的是最好的，一些品牌喜歡尋找最有影響力的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，并認(rèn)為如果他們有實(shí)力，他們可以很容易地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，但實(shí)際結(jié)果往往不盡如人意。符合自身品牌和企業(yè)實(shí)力，能根據(jù)公司要求配合實(shí)施，并能與區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)溝通做市場(chǎng)；財(cái)務(wù)實(shí)力能夠滿足基本要求；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該與新產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)作相匹配。經(jīng)銷商將把新

4、產(chǎn)品作為主要品牌來經(jīng)營(yíng)；最后，經(jīng)銷商沒有壞習(xí)慣，他們的家庭是和諧的。制定一個(gè)完整的市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃，使用什么樣的產(chǎn)品和組合，用什么樣的策略和方法讓渠道和終端接受，然后從終端啟動(dòng)開始，這將使消費(fèi)者嘗試和推動(dòng)商品通過渠道，然后實(shí)現(xiàn)渠道的覆蓋和更大面積的終端商品，如超市、小商店和特殊渠道，從而最終實(shí)現(xiàn)商品的順暢流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。例如，新產(chǎn)品上市計(jì)劃和市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃，最重要的是制定詳細(xì)的分銷計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須招募和建立團(tuán)隊(duì)，評(píng)估激勵(lì)制度的建立，成本預(yù)算和市場(chǎng)臨界點(diǎn)。1.全新的市場(chǎng)，沒有經(jīng)銷商，沒有品牌意識(shí)。2.只有一些人員支持和材料。3.價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。如何啟動(dòng)市

5、場(chǎng)？最難的不是制定一個(gè)穩(wěn)定的計(jì)劃，而是找到啟動(dòng)市場(chǎng)的“按鈕”。我一直在想：大多數(shù)時(shí)候，市場(chǎng)的臨界點(diǎn)并不需要什么大創(chuàng)意或大手，只要市場(chǎng)的“按鈕”被識(shí)別，情況就會(huì)完全改變。尋找“按鈕”,以下案例摘自我新書中一位銷售經(jīng)理的工作經(jīng)歷，他尋找一位經(jīng)銷商在三個(gè)區(qū)域中的每一個(gè)區(qū)域召開訂單會(huì)議，并利用他的聯(lián)系人進(jìn)入餐飲終端，三輪車司機(jī)(每個(gè)區(qū)域6人)將獲得每箱1元的傭金，這是最好的按鈕！產(chǎn)品進(jìn)店的效果非常好，這是你從來沒有想到的。事實(shí)上，這個(gè)市場(chǎng)的引爆點(diǎn)是六個(gè)三輪車司機(jī)把他們的貨物放在碼頭，特別是一些集中的夜市攤位，這是啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，因?yàn)檫@個(gè)城市真的很小，使用碼頭拉通道相對(duì)容易。詳見一本關(guān)于銷售經(jīng)理

6、工作經(jīng)歷的書。團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，說了這么多，卻沒有說如何建立團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。這里不詳細(xì)討論團(tuán)隊(duì)招募和培訓(xùn)。我的新書銷售經(jīng)理的工作經(jīng)歷對(duì)團(tuán)隊(duì)管理進(jìn)行了非常詳細(xì)的討論。在這里，我將簡(jiǎn)要談?wù)勑率袌?chǎng)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)置。如果它完全是從終端開始的，那么不要在開始的時(shí)候劃分得太仔細(xì)。行業(yè)一代直接負(fù)責(zé)獲得賬單，交付貨物，并根據(jù)地區(qū)支付賬單。沒有人每月訪問200個(gè)終端，所以他們必須每三天回訪一次。主管負(fù)責(zé)抽查拜訪效果，加上區(qū)域經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)。經(jīng)理當(dāng)然是整個(gè)區(qū)域的檢查、控制和經(jīng)銷商管理。進(jìn)入啟動(dòng)期后，可以增加理貨員、第二批配送代理和接訂單代理，實(shí)現(xiàn)接訂單和發(fā)貨的分離。當(dāng)然，會(huì)有一些臨時(shí)的促銷和路演推廣人員。如果是碼頭和特殊配送一

7、起開始。有必要設(shè)置一個(gè)特殊的分銷行業(yè)代和一個(gè)終端行業(yè)代，然后設(shè)置一個(gè)主管、一個(gè)經(jīng)理和一個(gè)助理經(jīng)理。之后，根據(jù)市場(chǎng)情況，將增加理貨員和促銷員。促銷環(huán)節(jié)不僅是為了宣傳一個(gè)眾所周知的問題，也是為了在新產(chǎn)品上市后進(jìn)行促銷，讓消費(fèi)者了解你的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值感。未知的新產(chǎn)品上市和未知的促銷沒有效果。負(fù)責(zé)推廣的人應(yīng)該是多面手。該區(qū)域負(fù)責(zé)人說，我讓經(jīng)銷商把公司的產(chǎn)品送到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，然后從倉(cāng)庫(kù)分散到市場(chǎng)。我的任務(wù)完成了。如果賣不出去，那是產(chǎn)品問題，品牌問題，而不是銷售問題。乍一看，這似乎是正確的，但事實(shí)上，這是錯(cuò)誤的。這個(gè)地區(qū)的負(fù)責(zé)人是這個(gè)市場(chǎng)的全權(quán)代表。如果你賣不出去，你必須想辦法。如果產(chǎn)品和品牌是確定的，你必須依靠銷售來解決問題。該地區(qū)的負(fù)責(zé)人有責(zé)任實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。因此，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要了解銷售，還要了解市場(chǎng)、管理和人性。如何推廣？主要是讓消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，然后知道他們能提供什么，能滿足什么需求，能帶來什么好處和價(jià)值。最好的結(jié)果是我不同于其他產(chǎn)品和品牌，購(gòu)買這個(gè)品牌會(huì)給你帶來不同的感受。促銷主要是為了消費(fèi)者，最終目的是實(shí)現(xiàn)銷