安爾樂“100%純棉”護(hù)墊上市銷售手冊.ppt

1、2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,1,安爾樂“100%純棉”護(hù)墊,上市銷售手冊,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,2,上市背景市場狀況 護(hù)墊市場品牌眾多而分散，大城市主要以國 際品牌為主。嬌爽、護(hù)舒寶、蘇菲隨處可見， 再而加上本地品牌的強(qiáng)力促銷，在一、二級 城市，護(hù)墊產(chǎn)品可謂百花競艷。目前安爾樂護(hù)墊的整個(gè)市場份額為11.6% A類市場為12.0%，BCD類市場為17.4%。 （AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示）2002年恒安產(chǎn)品年輕化的其中一項(xiàng)主打產(chǎn)品。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,3,上市背景市場狀況,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,4,上市背景SWOT分析,優(yōu)勢,威脅,劣勢,機(jī)會,1、據(jù)

2、AC尼爾森的數(shù)據(jù) 顯示整個(gè)護(hù)墊行業(yè)的發(fā) 展?jié)摿^大； 2、安爾樂品牌目前也處于 一個(gè)快速發(fā)展的階段； 3、在變革中，各個(gè)員工的 工作積極性高和信心足。,1、其他地方品牌在KA系 統(tǒng)的增長速度較快； 2、蘇菲在KA系統(tǒng)中的銷 售額和所占的份額在快 速的增長。,1、KA系統(tǒng)不健全，終 端建設(shè)效果欠佳； 2、區(qū)域差異性大，執(zhí)行 力不平衡； 3、廣泛存在的渠道沖突； 4、價(jià)格策略和促銷策略 難以落到實(shí)處。,1、安爾樂品牌知名度、 影響力好； 2、成熟的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作； 3、產(chǎn)品的市場宏觀環(huán)境 利于產(chǎn)品推廣； 4、產(chǎn)品本身來于自然。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,5,推廣目標(biāo) 繼安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾

3、的推出后，進(jìn) 一步打開更年輕女性消費(fèi)群。 提升安爾樂優(yōu)良品質(zhì)的形象 帶動恒安整個(gè)女性衛(wèi)生產(chǎn)品形象更年輕化 豐富年輕化產(chǎn)品線，便利于滲入重點(diǎn)城市 和一級城市賣場,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,6,推廣目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群 年輕白領(lǐng)、知識女性及大專院校學(xué)生為主， 年齡約在18-25歲。理由：該目標(biāo)層是我司產(chǎn)品消費(fèi)群體的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)；該目標(biāo)階層占據(jù)高端市場的主流份額；容易嘗試新鮮事物，消費(fèi)導(dǎo)向易于引導(dǎo)；容易受到一定品位的促銷活動影響，改變原有的品 牌忠誠；消費(fèi)力易得到保證。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,7,上市策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品的利基點(diǎn) 100%純棉面料 天然不刺激產(chǎn)品的特點(diǎn) 100%純棉表面

4、，肌膚觸感輕柔 超薄型設(shè)計(jì)，讓你倍感輕松自在 科學(xué)的背膠設(shè)計(jì)，不移位，使用更放心 透氣底層，保持清爽舒適 全新曲線外型更服帖,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,8,上市策略產(chǎn)品策略包裝特點(diǎn) 中包袋 采用經(jīng)過表面處理的300g上油磨光銅板紙制作成的中包袋（盒裝）理由： 體現(xiàn)出高質(zhì)、高價(jià),2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,9,上市策略產(chǎn)品策略包裝特點(diǎn) 小包膜 采用無圖案和文字的淺藍(lán)色小包膜（與七度空間夜用的小包膜一樣）理由： 美觀、高雅、有個(gè)性。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,10,上市策略產(chǎn)品策略包裝特點(diǎn) 紙箱外觀理由：1、增加宣傳面，與中包袋相結(jié)合，統(tǒng)一形象； 2、打破原有的風(fēng)格，本

5、公司第一次改變，這 也是以后的發(fā)展方向。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,11,上市策略產(chǎn)品策略規(guī)格： 20片/包（只有一個(gè)規(guī)格）理由：縮小消費(fèi)者的選擇性范圍 增加消費(fèi)者的試用率 單位量小可增加消費(fèi)者的購買力及擴(kuò)大購買消費(fèi)群,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,12,上市策略價(jià)格安爾樂“100%純棉”護(hù)墊 單位：元/包,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,13,上市策略渠道策略 根據(jù)AC尼爾森近期的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國整個(gè)護(hù)墊的銷售主要表現(xiàn)在賣場里，從2001年2002年均為上升趨勢，2002年第二期數(shù)據(jù)顯示銷售量占75.21%，銷售額占77.39%。詳見下圖： 主攻地級以上的城市，側(cè)重于現(xiàn)

6、代通路，占領(lǐng)高端市場。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,14,上市策略渠道策略要求：上市的首4個(gè)月產(chǎn)品盡量不在傳統(tǒng)通路進(jìn)行銷售。在執(zhí)行時(shí)注意把握個(gè)各個(gè)賣場的重點(diǎn)性、次重 點(diǎn)和非重點(diǎn)性。理由： 1、走高端市場，體現(xiàn)高質(zhì)、高價(jià)； 2、穩(wěn)定價(jià)格體系； 3、集中力量重點(diǎn)開發(fā)。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,15,推廣目標(biāo)銷售量策略目標(biāo)銷售量： 2002年6月份上市2003年5月份 共計(jì)36萬箱 （銷售額按出廠價(jià)含稅約6900萬元）,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,16,上市策略鋪貨率第一階段：鋪貨時(shí)間：2002年6月1日2002年7月31日（2個(gè)月）全國地級市以上城市的大中型零售終端數(shù)值

7、鋪貨率達(dá)到80%全國地級市以上城市的小型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到50%第二階段：推廣時(shí)間：2002年8月1日2003年1月31日（6個(gè)月）全國地級市以上城市的大中型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到95%全國地級市以上城市的小型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到80%全國地級市以下的C、D類市場的大、中型零售終端數(shù)值鋪貨率達(dá)到50%第三階段：細(xì)分市場各個(gè)區(qū)域根據(jù)第一、二階段的執(zhí)行情況可作一些調(diào)整和擬訂新的目標(biāo)。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,17,上市策略市場占有率 時(shí)間： 產(chǎn)品上市后9個(gè)月（2002年6月1日到2003年1月31日）目標(biāo)： 使安爾樂“100%純棉”護(hù)墊帶動安爾樂品牌在護(hù)墊行業(yè)中占20%的市場份額

8、,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,18,推廣目標(biāo)行銷與競爭策略 “推” 組織強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍進(jìn)行鋪貨、執(zhí)行和維護(hù)“拉” 強(qiáng)有力的線上活動（空中電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)活動）結(jié)合明星效應(yīng)進(jìn)行針對性宣傳，再結(jié)合線下地面推廣活動與消費(fèi)者面對面宣傳，提高消費(fèi)者的試用率，使產(chǎn)品能夠充分得到消費(fèi)者的了解和認(rèn)同。 “推”與“拉”相結(jié)合，高質(zhì)高價(jià)來引導(dǎo)消費(fèi)者，從而占領(lǐng)高端市場，提升安爾樂品牌的價(jià)值。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,19,上市策略廣告策略宣傳口號： 自然的呵護(hù)，安爾樂 “100%純棉”護(hù)墊 支持點(diǎn)： 采用100%天然純棉面料與透氣底層，體現(xiàn) 又不刺激，天天給你敏感柔嫩的肌膚自然的呵護(hù)。,202

9、0/7/16,恒安集團(tuán)市場部,20,上市策略廣告策略廣告代言人（傳播的亮點(diǎn)）明星效應(yīng) 利用運(yùn)動明星熱與運(yùn)動明星擁護(hù)群重合的效應(yīng)， 在短時(shí)間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品在市場上的知名度明星特質(zhì) 投射冠軍運(yùn)動員永遠(yuǎn)追求第一的堅(jiān)定態(tài)度100% 定級表現(xiàn) 在平面等傳播載體上與明星相結(jié)合為傳播的途徑，使整體迅息在傳播上增加影響力和記憶性。 具體明星待定（明星錄詳見附件）,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,21,上市策略廣告策略傳播途徑電視廣告 30秒電視廣告 計(jì)劃2002年7月底在央視臺投播 其他的電視臺（待定）傳播途徑互動傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告） 搜狐相關(guān)活動（方案待定） 計(jì)劃在2002年7月底執(zhí)行,2020/7/16,

10、恒安集團(tuán)市場部,22,上市策略廣告策略傳播途徑POP平面、店頭物、戶外等傳播安爾樂“100% 純棉護(hù)墊”樣本 展示吊牌,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,23,上市策略廣告策略傳播途徑POP平面、店頭物、戶外等傳播 8K海報(bào) 貨插卡 宣傳DM（心相印錢夾式手帕紙） 導(dǎo)購人員專用服裝 （以明星效應(yīng)相結(jié)合）,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,24,上市策略廣告策略陳列支持 在賣場內(nèi)進(jìn)行有效陳列： 端架 TG臺 堆箱終端建設(shè) 堆箱圍裙 利用明星效應(yīng)在店內(nèi)、店外、貨架通道、收銀臺、 寄包處等燈箱、KT板廣告注意：有效利用各個(gè)賣場的位置和費(fèi)用,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,25,上市策略地面推

11、廣活動1傳播途徑線下活動安爾樂“100%純棉”護(hù)墊免費(fèi)試用包2片裝（用于讓 消費(fèi)者試用）計(jì)劃總生產(chǎn)投入量150萬包第一階段：50萬，具體分配數(shù)量如下： （單位：萬包）第二批數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品的上市執(zhí)行情況再確定分配。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,26,上市策略地面推廣活動2一、活動背景：1、安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾的鋪貨率、美譽(yù)度、影響力都較高；2、產(chǎn)品定位及消費(fèi)群與安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾一樣。二、活動目的：1、增加消費(fèi)者對安爾樂“100%純棉”護(hù)墊的試用率；2、將產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更有機(jī)結(jié)合起來。三、活動主題：純棉護(hù)墊新品上市禮品裝四、活動時(shí)間：2002年7月1日2002年7月30日五、活

12、動地點(diǎn)： 省會城市及重點(diǎn)地級城市的重點(diǎn)賣場（26個(gè)城市）具體如下（待定） 福州、廈門、深圳、汕頭、珠海、廣州、貴陽、南寧、南京、杭州、長沙、成都、重慶、武漢、長春、沈陽、哈而濱、濟(jì)南、青島、南昌、鄭州、合肥、西安、天津、北京、昆明。六、活動策略：以“七度空間”的網(wǎng)絡(luò)、影響力來帶動消費(fèi)群。七、活動方案： 方式：組合禮品裝（精致包裝）1、產(chǎn)品：A9310+A9410+B60202、價(jià)格：調(diào)撥價(jià)：10.24元/包， 出產(chǎn)價(jià)：12.8元/包， 商場進(jìn)價(jià)：14.8元/包， 建議零售價(jià)：17.8元/包八、供應(yīng)數(shù)量：限量2萬箱（具體數(shù)量由銷售部分配）。,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,27,上市策略地面

13、推廣活動3 利用明星效應(yīng)，再結(jié)合電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)宣傳進(jìn)行包裝回收活動互動。主要針對對象：大專院校學(xué)生執(zhí)行辦法：消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)只要在網(wǎng)上回答三個(gè)問 題（答案可在包裝上找到）及提供詳細(xì)的個(gè) 人資料和電子郵箱，就可以免費(fèi)獲得獎品或 下載明星數(shù)碼照片。獎品為：明星海報(bào)、明星數(shù)碼照片或精美禮品等,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,28,上市策略安爾樂100%純棉護(hù)墊上市傳播后的期待：引起年輕女性消費(fèi)群對安爾樂“100%純棉”護(hù)墊 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)同與長期使用的欲望。提升安爾樂品牌價(jià)值,2020/7/16,恒安集團(tuán)市場部,29,產(chǎn)品上市時(shí)間進(jìn)度表安爾樂“100%純棉”護(hù)墊（1）,2020/7/16,恒安