房地產(chǎn)項目定位培訓(xùn)ppt課件.ppt

1、房地產(chǎn)項目定位,主講：彭增亮,1,目錄,問題的提出,解題思路,成果檢驗,2,問題的提出,3,5986,4,4861,5,快,6,精準(zhǔn)的項目定位,實現(xiàn)適銷對路,7,對定位的理解,（一）傳播層面上的定位 阿爾里斯和杰克特勞特：,“定位從產(chǎn)品開始, 可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu), 甚至于是一個人, 也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情, 定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置, 也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中?！?8,對定位的理解,（二）營銷層面上的定位 菲利普科特勒：,“定位就是在細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、對公司的產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計，從而能

2、在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置?！?9,對定位的理解,（三）戰(zhàn)略層面上的定位 邁克爾波特：,在競爭論上指出，“戰(zhàn)略”， 一是創(chuàng)造獨特、有利的定位， 二是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇做哪些事情，不做哪些事情。,10,對定位的理解,（四）綜合上面各種理論，對定位的理解：,在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，通過差異化方面的設(shè)計，從而在目標(biāo)客戶群心目中樹立獨特的形象，確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?定位的根本是位置-占據(jù)消費者心智階梯的前兩層； 定位的本質(zhì)是差異化； 定位的目的是價值最大化。,11,對定位的理解,投資可行性分析 （項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）,項目規(guī)劃設(shè)計,項目定位,（五）對房地產(chǎn)項目定位的理解,

3、房地產(chǎn)項目定位是在投資可行性分析（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）完成后，項目規(guī)劃設(shè)計開始之前，針對設(shè)計、營銷和交付使用過程中將要遇到的實際情況，對宏觀環(huán)境、中觀競爭和微觀項目進(jìn)行研究和分析，綜合運用相關(guān)常識、理論、知識和技能，以實現(xiàn)項目價值最大化為目的，提出由市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、品牌定位組成的項目定位。,12,定位目標(biāo),房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。,“價值最大化”,企業(yè)價值,客戶價值,產(chǎn)品價值,（三者相互矛盾、相互制約）,13,定位目標(biāo),房地產(chǎn)項目定位是以市場調(diào)查的結(jié)論為基礎(chǔ)，同時結(jié)合土地的自身條

4、件和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)需求尋找價值最大化的過程。,項目利潤最大化,市場競爭力最大化,限制條件最優(yōu)化,最大限度的尋求 三者之間的正相關(guān)性,“價值最大化”,企業(yè)價值,客戶價值,產(chǎn)品價值,（三者相互矛盾、相互制約）,14,定位的困境,利潤最大化與市場竟?fàn)幜μ嵘? 這兩者本身各具難度, 而它們彼此之間存在的矛盾更給項目定位帶來巨大困難。,項目普遍面臨的限制條件對確定成功定位的方向帶來約束。,市場競爭加劇及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍, 增加了定位方向的選擇難度。,房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域性及項目地塊的唯一性, 使得對不同項目進(jìn)行定位時很難復(fù)制成功。,15,定位需考慮的變量,變量,市場,目標(biāo)客戶群,產(chǎn)品,價格,營銷策略、

5、營銷渠道,品牌、形象,16,解題思路,17,項目定位基本思路,圍繞四個維度,明確三個前提,回答兩個問題,提出項目定位,18,項目定位基本思路,四個維度,項目,城市 （政策、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等）,企業(yè) （項目總體開發(fā)經(jīng)營定位）,區(qū)域 （區(qū)域定位、區(qū)域規(guī)劃、 配套設(shè)施、景觀、交通等）,19,項目定位基本思路,三個前提,中觀競爭,微觀項目特質(zhì),宏觀環(huán)境,人口 經(jīng)濟(jì) 政策 宏觀市場 政治法律 社會文化 自然環(huán)境 科技環(huán)境 其它重大事件,市場環(huán)境 產(chǎn)品供應(yīng) 產(chǎn)品需求 成交情況 競爭板塊 競爭樓盤 ,20,項目定位基本思路,回答兩個問題指：,問題二：項目能為客戶提供什么？,問題一：客戶是誰？客戶的需求是什

6、么？,21,項目定位基本思路,提出項目定位指：,從六個方面的定位給出項目定位,市場定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,價格定位,形象定位,品牌定位,項目定位,22,項目定位基本邏輯思維,環(huán)境分析,項目定位,規(guī)劃設(shè)計,內(nèi)部環(huán)境： 企業(yè)訴求（項目總體開發(fā)經(jīng)營定位） 項目本體分析 外部環(huán)境 城市分析 區(qū)域分析 消費者需求分析（市場細(xì)分） 政策分析 市場與競爭分析,市場定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 品牌定位,提升價值最大化： 利潤最大化 市場競爭力最大化 限制條件最優(yōu)化,注重,指導(dǎo),體現(xiàn),決定,適應(yīng),23,項目定位之一,市場定位,1.通過研究房地產(chǎn)的市場狀況，以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境、確定市場需

7、求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究或項目總體開發(fā)的市場方向提供市場基礎(chǔ)，即項目擬在未來市場中的戰(zhàn)略取位。 市場定位是項目策劃的核心、本源，是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是整個項目定位之綱。,24,項目定位之一,市場定位,時機(jī)： 前期調(diào)研結(jié)束之后 方法： 市場調(diào)查結(jié)論分析 作用： 奠定項目定位的基礎(chǔ),25,2.市場定位方法市場調(diào)查結(jié)論分析（三要素交叉法）市場定位要考慮三要素：,項目“我”所能（達(dá)到）： 依據(jù)項目特質(zhì)、土地條件、企業(yè)戰(zhàn)略及能力等,整體（或區(qū)域）市場所需（空白）： 依據(jù)政策、城市、區(qū)域、市場、消費者需求等,市場競爭者所弱（不足）： 依據(jù)競爭板塊、競爭項目,項目定位之一,市場定位

8、,26,項目“我”所能（達(dá)到）,整體（或區(qū)域） 市場所需（空白）,市場競爭者所弱（不足）,市場定位,27,巴中 中交王府景項目,三區(qū)交匯，兩河融流,百萬平米城市中央生活區(qū),新都市主義生活,28,武漢 中交江錦灣項目,市場定位,29,舟山 中交南山美廬項目,舟山低密度，山水精神住宅大盤,30,上海世茂濱江花園,中國最高的全江景豪宅,31,客戶定位,1、研究消費者的消費行為、消費動機(jī)及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念，所處的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向，價值主張和生活方式，確定項目的目標(biāo)客戶群體和他們的特征。,項目定位之二,32,客戶定位,對消費者的理解,項目定位之二,多維度,注重價值主

9、張,潛在的合作伙伴,新的行為習(xí)慣,以人為中心,思想,心靈,身體,精神,33,時機(jī)：調(diào)研之后 方法：客戶群靜態(tài)和動態(tài)描述作用：鎖定項目的營銷對象 依據(jù)：市場細(xì)分,客戶定位,項目定位之二,34,2、客戶定位的內(nèi)容,鎖定目標(biāo)客戶,鎖定客戶需求,確定客戶訴求,客戶定位,項目定位之二,35,天津 中交上東灣項目,36,天津中糧大悅城 都市綜合體住宅項目,37,產(chǎn)品定位,1.研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費使用過程，確定房地產(chǎn)項目形成過程中的外部與內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因素，形成市場差異化（有競爭力的）產(chǎn)品。,項目定位之三,38,時機(jī)：取得土地前（基本構(gòu)想）；取得土地后；變更用途 方法：需求、性能、屬性等

10、 作用：確定建什么樣的房子，恰好迎合市場需求,產(chǎn)品定位,項目定位之三,39,2. 產(chǎn)品定位要注重：,土地價值最大化、差異化的競爭優(yōu)勢、結(jié)合目標(biāo)客戶的需求,產(chǎn)品定位,項目定位之三,40,3.產(chǎn)品定位的三個方面,功能、性能、品味,產(chǎn)品定位,項目定位之三,41,4.產(chǎn)品定位的內(nèi)容,提出產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象的組成部分。產(chǎn)品定位要確定：產(chǎn)品性質(zhì)、規(guī)模、使用功能、表現(xiàn)形式、品質(zhì)、級別、空間組合、景觀配套、相關(guān)服務(wù)等。,產(chǎn)品定位,項目定位之三,42,舟山 中交南山美廬項目,高層,洋房,低總價，多面積附贈，高品質(zhì)，高性價比，提升對客戶的吸引力： 創(chuàng)新外立面及風(fēng)格、創(chuàng)新戶型； 舟山首例挑空雙大堂； 穿透

11、性大尺度景觀，多沖場景營造； 主力回現(xiàn)產(chǎn)品,舟山首例特色精致洋房、四大特點：院錯露退，創(chuàng)新產(chǎn)品； 創(chuàng)新外立面及建筑風(fēng)格； 舟山首例挑空雙大堂； 組團(tuán)景觀，人性化參與式景觀設(shè)計； 精品會所，提升項目品質(zhì)，提升項目高端形象，提升企業(yè)品牌； 低密度，居住舒適度高； 引爆市場,43,武漢 中交江錦灣項目,44,價格定位,價格是直接影響經(jīng)濟(jì)效益。價格是價值的體現(xiàn)，價格定位亦應(yīng)是價值定位。注重價值與價格的關(guān)系，企業(yè)為顧客提供的是價值，顧客支付的是價格，要重點考慮如何通過對價值的提升，以獲取價格的提升。,項目定位之四,價格定位解決檔次問題,45,時機(jī)：可研階段；項目定位階段； 總體營銷報告階段；價格實施方案

12、階段 方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向作用：奠定銷售策略的價格體系,價格定位,項目定位之四,價格策略,價格實施方案,價格定位,46,價格定位方法,成本導(dǎo)向：成本加成定價法、目標(biāo)定價法。 需求導(dǎo)向：認(rèn)知價值定價法、價值定價法。 競爭導(dǎo)向：市場比較定價法、領(lǐng)導(dǎo)定價法、挑戰(zhàn)定價法。,價格定位,項目定位之四,47,影響價格的因素,外部因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政策因素、人口因素、市場因素、競品因素、目標(biāo)客戶分析、需求分析、心理因素等 自身因素：區(qū)域、位置、交通、地質(zhì)資源、土地面積、配套、景觀、建筑形態(tài)、朝向通風(fēng)、建筑物外觀、成本因素、銷售能力等,價格定位,項目定位之四,48,天津武清 保利房地產(chǎn)開

13、發(fā)項目,49,形象定位,房地產(chǎn)項目形象定位是一種聚焦，通過高度的提煉和概況，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機(jī)。,項目定位之五,打動客戶的感官認(rèn)知： 思想、情感、精神,50,形象定位,項目定位之五,時機(jī)：產(chǎn)品定位之后 方法：提煉產(chǎn)品核心利益點 作用：樹立良好的產(chǎn)品形象,51,形象定位,客戶需求,規(guī)劃設(shè)計,形象定位,項目定位之五,三者關(guān)系,52,形象定位的五位一體原則,獨特性、愉悅性、人文關(guān)懷性、歷史人文性、品味檔次性,形象定位,項目定位之五,53,舟山 中交南山美廬項目,54,品牌定位,品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值

14、的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌定位就是將企業(yè)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。,項目定位之六,55,時機(jī)：全營銷流程 方法：首度、尋求空擋、加強(qiáng)、對比、領(lǐng)先定位等。 作用：培養(yǎng)顧客的價值認(rèn)知過程，最大發(fā)揮產(chǎn)品價值。,品牌定位,項目定位之六,56,品牌三要素,品牌定位,項目定位之六,57,中交地產(chǎn)是通過項目品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌去創(chuàng)建我們的企業(yè)品牌。,品牌定位,項目定位之六,58,品牌定位五種策略,首度定位、加強(qiáng)定位、尋求空擋地位、對比定位、領(lǐng)先定位,品牌定位,項目定位之六,59,品牌定位的三大特征,必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征上。 必須符合目標(biāo)客戶群的真正需求。 必須包涵決定獨特的個性和主張。,品牌定位,項目定位之六,60,舟山 中交南山美廬項目,61,成果檢驗,62,三重標(biāo)準(zhǔn),1.準(zhǔn)確的結(jié)合需求 四個受眾 2.差異化的存在市場 三個前提 3.容易傳播 易記憶，可傳頌,63,1.戰(zhàn)略層面：做什么？ 2.營銷層面：賣什么？ 3.傳播層面：說什么？,在三個層次的應(yīng)用,64,房地產(chǎn)項目定位的執(zhí)行,成功的定位不能輕易改變，要始終如一