項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

1、項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查方案的 設(shè)計(jì),2,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】,【技能要求】,【學(xué)習(xí)重點(diǎn)】,【提交成果】,提交市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)規(guī)劃書,與決策者溝通，與委托方接洽，確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案,能夠運(yùn)用與決策者溝通的方法、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖、確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 能夠按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案 能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案,理解市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義 明確市場(chǎng)調(diào)查主題 掌握確定市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法 撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案方法,!,!,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，成為企業(yè)開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)、獲取市

2、場(chǎng)信息的有效工具。在開發(fā)市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)決策者識(shí)別和選擇最有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；進(jìn)入市場(chǎng)后，市場(chǎng)調(diào)查優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)的重要組成部分。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)調(diào)查就在我們生活的周圍。,任務(wù)引入,5,目前手機(jī)已成為人們必備的通訊工具，目前手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出那些特點(diǎn)？人們對(duì)手機(jī)品牌、性能、價(jià)格、外觀點(diǎn)方面有哪些喜好和要求？什么樣的手機(jī)受消費(fèi)者歡迎？如就此問(wèn)題展開市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)該如何進(jìn)行，事先要做好哪些準(zhǔn)備。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查方案。 務(wù),？,任務(wù)描述,任務(wù)分析,7,分析,相關(guān)知識(shí)鏈接,一、市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用,9,（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義,是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)

3、信息、資料有目的地進(jìn)行搜集、整理與分析，提出調(diào)查報(bào)告，為企業(yè)營(yíng)銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。,市場(chǎng)調(diào)查的主體是企業(yè) 即企業(yè)圍繞具體營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)自身的調(diào)查機(jī)構(gòu)與專業(yè)人員或請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司，對(duì)相關(guān)的信息資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查的客體主要是消費(fèi)者 市場(chǎng)調(diào)查是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的調(diào)查，即了解和研究消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求。 市場(chǎng)調(diào)查的目的是為企業(yè)營(yíng)銷決策者提供決策依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)查時(shí)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提， 是企業(yè)有效利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段。 市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)過(guò)程。,請(qǐng)同學(xué)們考慮市場(chǎng)調(diào)查的作用有哪些 （可以舉例說(shuō)明）,10,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作用

4、,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源、發(fā)展與未來(lái),一.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的萌芽期：20世紀(jì)前 二.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成長(zhǎng)期：19001950年 三.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成熟期：1950至今,市場(chǎng)調(diào)查萌芽期的活動(dòng),成長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)19001950年,.成熟期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)1950至今,我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè),起步晚，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期。 專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。 市場(chǎng)需求量很小。直到1999年，世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總營(yíng)業(yè)額約為146億美元，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場(chǎng)的1%。,我國(guó)發(fā)展此行業(yè)的前景,潛力大，發(fā)展快 后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)

5、際前沿接軌 應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,幾十年來(lái)我們?cè)缇椭溃瑢?duì)市場(chǎng)上還沒(méi)有的商品是不可能搞市場(chǎng)調(diào)查的。 管理大師 彼德杜拉克,18,案例1番茄醬的失敗,美國(guó)的一家公司在得知日本市場(chǎng)上買不到番茄醬后就向日本運(yùn)進(jìn)了大量的暢銷牌子的番茄醬。這一冒險(xiǎn)最終失敗了。不幸的是，該公司至今還沒(méi)有弄明白為什么在日本沒(méi)有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。容量大且富裕的日本市場(chǎng)有如此大的吸引力。以至于該公司恐怕任何遲疑都會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先。進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查就會(huì)清楚地說(shuō)明番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬又是最受歡迎的調(diào)味品。,案例2對(duì)超市消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查,確定距離被調(diào)查者最近的超市；確定最常去購(gòu)物的超市、在此超市購(gòu)物的頻率、支出情況及消費(fèi)

6、結(jié)構(gòu)；確定第二次常去購(gòu)物的超市、在此超市購(gòu)物的頻率、支出情況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；確定現(xiàn)有超市與產(chǎn)品大類的關(guān)系；評(píng)估超市屬性的重要性和本超市及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。,市場(chǎng)調(diào)查的原則、內(nèi)容、類別和程序,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)需求調(diào)查,市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查,產(chǎn)品調(diào)查,價(jià)格調(diào)查,分銷渠道調(diào)查,促銷調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查的分類,按調(diào)查對(duì)象的范圍大小可分為： 全面調(diào)查 對(duì)調(diào)查對(duì)象全體或?qū)ι婕笆袌?chǎng)問(wèn)題的對(duì)象進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)是全面、精確。它適用于取得調(diào)查總體的全面系統(tǒng)的總量資料 抽樣調(diào)查 從目標(biāo)總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。,按調(diào)查性質(zhì)不同可分為： 探索性調(diào)查(即非

7、正式調(diào)查) 是指當(dāng)調(diào)查的問(wèn)題或范圍不明確時(shí)所采用的一種方法。 描述性調(diào)查 進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，描述和反映市場(chǎng)的客觀情況。 因果關(guān)系調(diào)查 了解市場(chǎng)各個(gè)因素之間的相互關(guān)聯(lián) 預(yù)測(cè)性調(diào)查 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化做出估計(jì),按調(diào)查時(shí)間可以分為： 連續(xù)性調(diào)查 對(duì)所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進(jìn)行調(diào)查 一次性調(diào)查 針對(duì)企業(yè)當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，組織專項(xiàng)調(diào)查，以盡快找到解決問(wèn)題的一種調(diào)查方式,按搜集資料的方法不同可分為 桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查） 對(duì)已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查類型 實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查） 是指調(diào)查員直接向被訪問(wèn)者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)查的

8、程序,注意要點(diǎn),調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查的地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查方法等。 調(diào)查工作計(jì)劃是指為確保調(diào)查的順利實(shí)施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查進(jìn)度日程等。 市場(chǎng)調(diào)查資料的收集階段也就是市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段。調(diào)查項(xiàng)目確定、調(diào)查計(jì)劃編制完成后，市場(chǎng)調(diào)查方案也就形成了 。,整理分析調(diào)查資料；將資料分檔歸類，并制成統(tǒng)計(jì)表，以供分析使用 調(diào)查報(bào)告要求語(yǔ)言求精練，詞匯盡量非專業(yè)化；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，體裁簡(jiǎn)潔；還要有明確的結(jié)論和建議 調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)跟蹤調(diào)查報(bào)告的使用情況，使調(diào)查結(jié)果發(fā)揮更大的作用,策劃市場(chǎng)調(diào)查方案,任務(wù)2 策劃市場(chǎng)調(diào)查方案,說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍 主要是為了解決

9、向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題,資料分析的方法 明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達(dá)的形式等,任務(wù)2 策劃市場(chǎng)調(diào)查方案,說(shuō)明調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排 盡早完成調(diào)查活動(dòng)，保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用 保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實(shí)性，不走馬觀花,說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式 確定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式。如最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告，是否有階段性報(bào)告等。,附錄部分 開列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況,市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫,前言,附件,調(diào)研內(nèi)容,問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路,分析方法,調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì),8,9,2,6,5,3,1.市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 規(guī)劃書概要,1,4,7,調(diào)研目的,調(diào)研區(qū)域,組織

10、安排和預(yù)算,調(diào)研目標(biāo)的陳述 研究范圍 研究方法 研究時(shí)間安排 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 研究人員預(yù)算,概要或前言 背景 調(diào)查目的和意義 調(diào)查的內(nèi)容和范圍 調(diào)查采用方式和方法 資料分析及結(jié)果提供形式 附件 調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi) 開支預(yù)算,重視規(guī)劃書的制作 進(jìn)行方案的可行性研究 對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行總體評(píng)價(jià),市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 規(guī)劃書一般格式,市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目 規(guī)劃書撰寫技巧,撰寫項(xiàng)目規(guī)劃書 需要注意的問(wèn)題,市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技術(shù),調(diào)研方案概要,（1）概要或前言。它概述規(guī)劃書要點(diǎn)，提供項(xiàng)目概況 （2）背景。它描述和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的背景。 （3）調(diào)查目的和意義。它描述調(diào)研項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)，調(diào)研項(xiàng)目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義等。 （

11、4）調(diào)查的內(nèi)容和范圍。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容，調(diào)查對(duì)象范圍的設(shè)定。 （5）調(diào)查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調(diào)查采用的方法，問(wèn)卷的類型、時(shí)間長(zhǎng)度、平均會(huì)見(jiàn)時(shí)間等，實(shí)施問(wèn)卷的方法等。 （6）資料分析及結(jié)果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等，是否有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等。 （7）調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算。 （8）附件。包括設(shè)計(jì)的問(wèn)卷、調(diào)查表等。,課堂討論,1.為什么說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查要遵循經(jīng)濟(jì)性原則？ 2.方案制定、組織實(shí)施都非?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就一定能夠用于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)際決策嗎？為什么？,任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施,一、任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施,39,第一步：確定調(diào)查的目

12、的，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需資料。 第二步：確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位。 第三步：制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表，確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查地點(diǎn)。 第四步：確定收集資料的方式和方法。收集資料的方法可以有：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法。收集資料的方式有：郵寄問(wèn)卷、電話訪談、個(gè)人訪談。 第五步：確定調(diào)查資料整理和分析方法。 第六步：制訂調(diào)查的組織計(jì)劃。 第七步：撰寫調(diào)查策劃方案。 第八步：各調(diào)查組派代表陳述和展示本小組的市場(chǎng)調(diào)查方案。 其他小組成員和任課教師可提問(wèn)并提出相應(yīng)的修改意見(jiàn)。 第九步： 各調(diào)查小組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查方案的修改。,術(shù)語(yǔ)拓展,課后練習(xí),42,復(fù)習(xí)思考,1簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的意義。 2.市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循哪些原則和科學(xué)程序